Журавлева Г. П. Ж91 Экономика: Учебник
| Вид материала | Учебник |
- А. Г. Войтов экономика Общий курс Учебник, 9361.75kb.
- А. Г. Войтов экономика Общий курс Учебник, 9359.63kb.
- Учебник: Русская литература 20 века. 11 класс. Учебник для общеобразовательных учреждений., 109.36kb.
- Учебник. М.: Инфра м,2006. ◦ Базиков А. А. Экономическая теория. М: Инфра,2005., 220.52kb.
- Общества, 15584.25kb.
- Темы рефератов по курсу «Мировая экономика», 44.49kb.
- Осиновка Утверждаю, 522.93kb.
- Календарное тематическое планирование по литературе для 11 класса на 2010-2011учебный, 284.85kb.
- М. В. Международная экономика: Учебник. М.: Инфра-м, 2004. 474 с. Учебники, 77.46kb.
- Внешнеэкономических связей, экономики, 1191.94kb.
установление «цены пола» и «цены потолка» государство осуществляет контроль за процессом ценообразования на рынке.
16. На практике существует огромное количество видов цен, среди которых наиболее важна цена равновесия — это цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил.
17. В хозяйственной практике сформировались два основных подхода к становлению цен: рыночный и затратный, при которых важное значение имеет экономическая ценность товара.
18. В экономической литературе существуют несколько подходов к объяснению базы, основы цены, среди которых выделяются классический, маржи-налистский и синтез А. Маршалла.
Термины и понятия
Рынок
Рыночный механизм
Функции рынка (регулирующая, контролирующая, интегрирующая, стимулирующая, ценообразующая, посредническая, информационная, экономичности, реализации интересов рыночных субъектов)
Общественное разделение труда
Специализация
Экономическая обособленность
Конъюнктура рынка
Спрос
Индивидуальный и рыночный спрос
Эндогенный и экзогенный спрос'
Кривая спроса
Закон падающего спроса
Эластичность спроса (эластичный, неэластичный спрос, единичная эластичность)
Коэффициент эластичности спроса по цене
Предложение
Закон изменения предложения
Кривая предложения
Коэффициент эластичности предложения
Эластичность предложения (единичная эластичность, эластичное, неэластичное предложение)
Равновесие на рынке
Цена
Равновесная цена
«Цена пола» и «цена потолка»
Цена спроса и цена предложения
Экономическая ценность
Стоимость
Полезность
Парадокс ценности
«Ножницы цен» А. Маршалла
Вопросы для самопроверки
119
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите и охарактеризуйте определения понятия «рынок». Дайте собственное определение рынка.
2. Какие функции рынка вы знаете?
3. Дайте определение категориям «спрос» и «предложение». Что характеризуют кривые спроса и предложения?
4. Какие варианты проявления эластичности вы знаете?
5. Что вы можете сказать о стоимости, полезности и экономической ценности?
6. Назовите основные виды цен.
7. Что такое цена и как различные школы экономической мысли определяют базу (основу) цены?
8. В чем специфика рыночного механизма?
9. Как образуется рановесная цена на рынке?
10. Какова роль цены в экономике?
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
Принимая во внимание положение о том, что рыночная экономика должна быть ориентирована на потребителя, чрезвычайно важно и для производителя, и для потребителя знать основные тенденции и законы поведения потребителя на рынке. Теория потребления является важной составной частью микроэкономики, так как позволяет объяснить формирование спроса, его структуру, динамику, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории внесли значительный вклад экономисты XIX и начала XX в.: Г. Госсен и Э. Энгель (Германия), К. Менгер и Э. Бем-Баверк (Австрия), У.С. Джевонс и Ф. Эджуорт (Англия) и др.
1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя. Концепция полезности и потребительский выбор
Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.с учетом их дохода и личных предпочтений.
На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения.
Потребительская корзина (или вектор потребления) — это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством.
Записывается потребительская корзина как
Q=(Qt,Q2, Qi- Ся),
где Q — количество товара (Q, > 0); я — число товаров в экономике
(п > 0).
1. Принципы рационального поведения потребителя 121
Потребительская корзина является основой для расчета минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих ценах. В этом случае формула потребительской корзины приобретает следующий вид:
Q = б,Р, + Q2P2 + Qf, + ... QnPn, где Р — цена товара (Р} > 0)
Полезность, являющаяся целью потребления, представляет собой свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.
В экономической теории различают общую и предельную полезность.
Общая полезность — это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рис. 5.1).
Объем блага
Объем общей полезности
Рис. 5.1. Количество блага и общей полезности
Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е. пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность ее увеличится до 18, а не 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика (ЛО, после которого общая полезность начнет убывать. Графически это можно представить в виде кривой (рис. 5.2).
422
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
10
1 23456 Количество благ
Рис. 5.2. График кривой общей полезности
1 2 3
Рис. 5.3. Полезность количества блага, распределенного на части
По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали — общую полезность блага. Точка /V показывает пик насыщения потребности. График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки N она убывает. Если от N провести прямую на ось X, то получим А, которая показывает количество блага, необходимое для нормального насыщения потребности.
График кривой общей полезности характеризует функцию полезности: U -f(Q), где U— полезность блага; Q — последовательные части блага.
Предельная полезность — это полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя. В нашем примере у потребителя имелись три части блага, тогда оценка потребителем полезности каждой части блага будет следующей (рис. 5.3).
От потребления первой части человек получит 10 ед. полезности, от потребления второй — 8 ед., третьей — 6 ед. Предельная полезность будет равна 6 ед. Разумеется, полезность последней части не является независимой от полезности предыдущих частей. Если предположим, что деление блага произведено на бесконечно малые величины, то мы сможем охарактеризовать это явление не с помощью прямоугольников, а с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию (рис. 5.4).
Кривая предельной полезности (S) показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребностей. За пределами оси абсцисс (Q) полезность становится отрицательной. И действительно, известно, что переедание вредно для человека. Предельная полезность
1. Принципы рационального поведения потребителя
U
123
1 2 3 s Q
Рис. 5.4. График кривой предельной полезности
тем выше, чем меньше имеющееся количество блага по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.
Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена.
Итак, суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.
Оценку полезности производит субъект.
В современных условиях при измерении полезности благ мар-жиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности.
Кардинал исты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль (от англ, utility — полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц блага (яблоки), общая полезность (U) этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11 -е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная
124
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется:
ми=-
'10
11-10
I
Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.
Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.
Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежные доходы).
Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.
Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.
Алгебраическое выражение правила полезности:
MU, Ж/2 ЛЯ/з г,
------ =------- =------- = Взвешенная предельная полезность,
где MU\, Ж/2, ЛЯ/з ~ предельные полезности набора товаров; />,, Р2, Р3 — иена набора.
Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, по-
1. Принципы рационального поведения потребителя 125
траченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
При заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам (второй закон Госсена).
Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль -----. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
1. Эффект присоединения к большинству (подражания). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение цен. И хотя существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование Цены в роли индикатора качества, покупки импульсивные или под влиянием внешних эффектов), из этого не следует, что реальный потребитель не способен к обдуманной максимизации полезности.
126
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия и бюджетные ограничения
В связи с тем что попытки измерения полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения (или ранжирования).
Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс и П. Самуэльсон.
Кривые безразличия
Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений в данной теории являются кривые безразличия.
Кривая безразличия (idifference curve) показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
Кривые безразличия дают информацию о предпочтениях потребителя продукту А или продукту В. Иначе говоря, кривые безразличия показывают, что хочет приобрести потребитель на определенный денежный доход. С
Предпочтение потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим лишь два блага (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Таблица безразличия
Комбинации
Единица продукта А
Единица продукта В
j
12
2
k
6
4
i
4
6
т
3
8
При комбинации S продукта А (яблоки) мы потребляем в неделю 12 штук, а продукта В (груши) только 2, в комбинации А" соответственно 6 и 4 и т.д. Если перенести эти данные на график, то получим изображение кривой безразличия (/(рис. 5.5).
Точка /?, на графике отражает комбинацию./ предпочтений потребителя, а точка R2 — комбинацию К и т.д. Кривая безразличия представляет все множество комбинаций блага А и блага В, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность.
требительские предпочтения. Кривые безразличия и бюджетные ограничения 127
6 12 Благо А
Рис 5.5. Кривая безразличия U
Множество кривых безразличия называются картой кривых безразличия (рис. 5.6).
На графике, чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Кривые безразличия являются непрерывной функцией, а не набором дискретных точек, имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия.
Построение и анализ кривых безразличия стандартного вида основывается на следующих допущениях, или аксиомах:
• Аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта.
у
ш
о
|_
га
Благо А Рис. 5.6. Карта кривых безразличия
128
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
• Аксиома непрерывности.
Все товары можно непрерывно разбивать на все более мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителей.
• Аксиома возможности выбора.
Предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов, А или В, является для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вариантов ответа: либо набор А предпочтительнее набора В (А > В), либо набор В предпочтительнее набора Л (А < В), либо наборы А и В имеют одинаковую полезность для потребителя (А = В).
• Аксиома транзитивности.
Согласно этой аксиоме для любых трех потребительских корзин (наборов) А, В и С, если потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор В в большей степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей степени, чем набор С, или если А > В > С, то А > С.
Аналогичным образом, если для потребителя потребительская корзина Л столь же значима, что и потребительская корзина В, а корзина В — что и корзина С, то корзины А и Стакже являются одинаковыми по своим полезностям для данного потребителя, или если А = В — С, то А =С.
• Аксиома ненасыщенности.
Для любого набора А всегда существует набор Д более предпочтительный для потребителя. Это означает, что у потребителя нет порога насыщения и он всегда предпочтет иметь большее количество товаров меньшему. При этом, если количество хотя бы одного из товаров, входящих в потребительскую корзину возрастет, уровень его удовлетворения увеличится.
Предельная норма и зона замещения
При рассмотрении поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара. Ответ на этот вопрос дает предельная норма замещения (MRS), которая показывает, в какой степени (в каком пределе) потребитель готов заменить один товар другим (товар А товаром В) так, чтобы получить при этом то же удовлетворение полезности.
2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия
129
Алгебраическое выражение, показывающее пропорцию, в которой потребитель готов обменивать один товар на другой, имеет вид отношения приращения товара В к приращению товара А, или
MRS = -Л5/ДА
Данное отношение является отрицательным в силу отрицательного наклона кривой безразличия стандартного вида. При бесконечно малых измерениях отношение приближается к наклону кривой безразличия. Поэтому если представить зависимость между количеством А, В и уровнем полезности TU в виде функции типа В = =f(A), то предельная норма замещения равна производной данной функции:
MRS =ЛЛ).
Уменьшающийся наклон кривой безразличия отражает правило уменьшающейся предельной нормы замещения, суть которого в том, что, чем меньше единиц товара А имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от большего количества единиц товара В, чтобы компенсировать потерю товара А.
Для анализа поведения потребителя важно определить и зону замещения.
Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.
Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 5.7).
Количество блага А, равное ОТ, представляет минимально необходимую величину потребления блага А, от которого потребитель не мо-
Благо В
М
Зона субституции
Т Н Благо А
Рис. 5.7. Зона замещения (субституции)
9 - 3558
130
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
жет отказаться, как бы ни было велико предлагаемое взамен В. Аналогично ОМ есть минимально необходимая величина потребления блага В. Взаимная замена благ Л и В имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне его замена исключается, и два блага выступают как не зависящие друг от друга.
Бюджетные ограничения
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов — budget constraint).
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
Например, если продукт А стоит 1,5 тыс. руб., а продукт В стоит 1 тыс. руб., то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в табл. 5.2, при денежном доходе, равном 12 тыс. руб. Заметим, что в одном из двух крайних случаев потребитель мог бы затратить весь свой доход на покупку 8 единиц продукта А (яблоки) так, что у него не осталось бы денег для приобретения продукта В (груши). Или, отказавшись от 2 единиц продукта А и тем самым сэкономив 3 тыс. руб., он мог бы купить 6 единиц продукта А и 3 единицы продукта В. И так далее.
Таблица 5.2. Бюджетная линия продуктов А и В, доступных покупателю с доходом 12 тыс. руб.
Единица продукта А (цена 1,5 тыс. руб.)
Единица продукта В (цена 1 тыс. руб.)
Суммарный расход (тыс. руб.)
8
0
12(=12+0)
6
3
12(=9+3)
4
6
12(=6+6)
2
9
12(=3+6)
0
12
12(=0+12)
2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия
131
Математически бюджетные ограничения можно записать следующим образом:
/ = РлОл + Р&ъ или в более привычном виде:
_\ РА В~~В~ТВ В '
где —— — угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет
наклон этой прямой к оси абсцисс (рис. 5.8.).
На рис. 5.8 бюджетная линия изображена графически. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В (Рв) к цене товара А (РА):
РА _ 1,0 тыс. руб. _2 Рв 1,5 тыс. руб. 3
Это всего лишь математическое выражение того факта, что потребитель должен отказаться от приобретения двух единиц продукта А по цене 1,5 тыс. руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 3 тыс. руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В.
Каждая точка этой прямой показывает, какое количество товара А (яблоки) и товара В (груши) может приобрести потребитель, располагая фиксированным доходом 12 тыс. руб. и тратя его полностью на по-
Количество продукта А
Угловой коэффициент прямых расходов
Количество продукта В
Рис. 5.8. Бюджетная линия потребителя
9*
132