Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь Учебно-методический центр Минсельхозпрода

Вид материала

Содержание

Упаковка в системе маркетинга: понятие
Упаковочные материалы
В зависимости от применяемых материалов
2. Требования, предъявляемые к упаковке.
Безопасность упаковки
Экологические свойства упаковки
Надежность упаковки
Совместимость упаковки
Эстетические свойства
3. Виды и функции маркировки
Информационная функция
Идентифицирующая функция
Производственная маркировка
Контрольные ленты
Торговая маркировка –
Знаки соответствия или качества
Эксплутационные маркированные знаки
Манипуляционные знаки
5. Штриховое кодирование
Типы и структура типовых штриховых кодов
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Учебно-методический центр Минсельхозпрода

Колеснёва Е.п.

У П А К О В К А

И

М А Р К И Р О В К А

Т О В А Р А

Лекция для студентов высших учебных заведений и

учащихся колледжей по специальности маркетинг

Минск 2005

УДК …………..

ББК …………

К ….

Автор: Е.П. Колеснёва

Рецензенты:

К… Упаковка и маркировка товара: лекция для студентов вузов и учащихся колледжей по специальности маркетинг/ Е П. К о л е с н ё в а. – Мн.: ГУ «Учебно – методический центр Минсельхозпрода», 2005. – с.

ISBN

Излагаются маркетинговые подходы к упаковке товаров, её классификации и функции. Рассмотрены основные требованиям, предъявляемые к упаковке. Приводятся виды и функции маркировки. Особое внимание уделяется понятию, видам, структуре штриховых кодов. Рассматриваются признаки, по которым определяется подлинность штриховых кодов.

Для студентов и учащихся специальности маркетинг сельскохозяйственных вузов и колледжей.

Таблиц 2. Библиогр. 21. Приложений 4.

УДК ………………………….

ББК ………………………

© Е.П. Колеснёва, 2005

©Учебно-методический центр Минсельхозпрода, 2005

ISBN

С о д е р ж а н и е

Введение……………………………………………………………………………..4

1. Упаковка в системе маркетинга: понятие, классификация и функции………5

2. Требования, предъявляемые к упаковке. Концепция упаковки………………9

3. Виды и функции маркировки……………………………………………………12

4. Структура маркировки и её элементы. Информационные знаки……………..16

5. Штриховое кодирование…………………………………………………………18

5.1. Понятие и функции…………………………………………………………….18

5.2. Виды и структура штрихового кода…………………………………………..21

5.3. Признаки, по которым определяется подлинность штрихового кода………26

Литература…………………………………………………………………………28

Приложения………………………………………………………………………..30

ВВЕДЕНИЕ

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента важен переход к созданию образа конкретного товара. Созданию данного образа способствует правильно разработанная упаковка и маркировка продукции. Хорошо созданная упаковка – один из способов завоевать доверие потребителей, укрепить имидж каждого отдельного товара и производителя в целом. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта и способствует сохранности, правильному хранению товара. Особенно это важно для продовольственных товаров.

Широкий спектр вопросов, которые необходимо учесть при проектировании, производстве и создании упаковки, позволяет сделать вывод, что эту работу важно проводить в полной связи с маркетинговой стратегией организации-производителя. Изменение структуры производства и потребления упаковки, более тщательный поход к разработке маркировки свидетельствует о необходимости и важности данной проблемы. Будущие маркетологи должны изучать и владеть такими вопросами, как функции упаковки, требования, предъявляемые к упаковке, классификация и структура маркировки.

Современные технологии требуют эффективной системы управления товарными потоками, создание которой невозможно без применения идентификационных знаков и, прежде всего штрихового кодирования.

Материал лекции раскрывает маркетинговое понятие упаковки, её функции, классификационные подходы к упаковке и маркировке, особое внимание уделяется систематизации знаний о штриховом кодировании. В данной лекции нашли отражение вышеперечисленные вопросы, изучение которых способствует более глубокому усвоению маркетинга.

Лекция предназначена для студентов вузов и учащихся колледжей специальности маркетинг.

Упаковка в системе маркетинга: понятие,

классификация и функции

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров является упаковка. Товары, чтобы дойти до потребителя, складируются и транспортируются. Поэтому, товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка – это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.

Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить товар, защитить товар от неблагоприятных внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его транспортировки. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Вторичная функция упаковки – носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирования имиджа. Технология фирменного стиля организации предполагает тщательный подход к созданию упаковки и маркировки продукции. Это разработка целой дизайн-программы, включающей вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции.

Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере торговли. В среднем супермаркете с ассортиментом порядка 15-17 тысяч наименований покупатель просматривает всего около 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. Поэтому, упаковка служит для производителя привлечением внимания потребителя к товару.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и \или перевязочные материалы.

ТАРА – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара.

УПАКОВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товара от механических воздействий.

ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классификация упаковки по соответствующим признакам представлена в табл.1.1.

Т а б л и ц а 1.1. Классификация упаковки

Классификационный признак	Классификация упаковки
По месту упаковывания	Производственная Торговая
По назначению	1. Потребительская 2. Транспортная
В зависимости от применяемых материалов	Жесткая Полужесткая Мягкая
По грузоподъемности и габаритам	1. Большегрузная тара 2. Крупно-, средне- и малогабаритную
По кратности использования	1. Одноразовая 2. Многократного использования

Дадим пояснение по основным классификационным признакам. Если упаковка товара произведена непосредственно производителем, то это производственная упаковка, торговой организацией – торговая. Торговая упаковка в свою очередь бывает платной и бесплатной для потребителя. При бесплатной упаковке затраты включаются в издержки обращения, платная услуга оплачивается потребителем.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обдуманными количественными характеристиками. К потребительской упаковке относят:

коробки различных размеров, лотки, тубы, мешки, пакеты из фольги, картона, полимерных и комбинированных материалов;
стеклянные и металлические банки, бутылки, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;
упаковочные материалы – бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, полимерные материалы;

Транспортная упаковка используется для перевозки товаров и оптовой и мелкооптовой продажи. Приемка товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разупаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

К транспортной упаковке относят:

грузовые цистерны, бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;
контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;
мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товара, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

жесткая упаковка (металлическая, стеклянная, деревянная и полимерная);
полужесткая упаковка (картонная, комбинированная – тетрапаки, перпаки и т.п.);
мягкая упаковка (полимерная, бумажная, тканевая).

Металлическая и стеклянная упаковка обеспечивают большую герметизацию, защиту товара от воздействия солнечного света, который ускоряет процессы окислительной порчи (темное стекло и металлическая тара). Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: высокий удельный вес в объеме брутто (25-30%), высокую стоимость из-за высокой закупочной цены и затрат на эксплуатацию - ремонт, доставка пустой тары. Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения.

Так, по оценкам экспертов за период 1998–2002 гг. рынок упаковки для мясных и мясорастительных консервов характеризуется стабильной структурой предложения в разрезе используемых материалов и емкостей упаковки. До 70 % мясных консервов традиционно упаковываются в жестяные банки различных форм и емкостей. Среди материалов, используемых для производства жестяных банок, различают белую жесть (луженое листовое железо) и алюминий. До 95 % жестяной упаковки для мясных консервов изготавливается из белой жести.

Применение полужесткой тары обеспечивает меньшие затраты, т.к. для её изготовления применяются дешевые материалы (вторичное сырье), пустая упаковка легко складывается, что удешевляет ее перевозку и хранение. Однако полужесткая тара недостаточно механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо соблюдать условия, предотвращающие значительные механические нагрузки.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды и поэтому применение ее возможно только для определенного перечня товаров. Несмотря на это данный вид тары находит широкое применение для упаковки многих потребительских товаров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обуславливает ее преимущества перед другими видами упаковки. Полимерную мягкую упаковку применяют для герметичного упаковывания путем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки (поддерживается стабильная относительная влажность воздуха и газовый состав).

Мягкая тара из полимерных материалов (полиэтиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается избирательной способностью полиэтилена пропускать кислород более интенсивно, чем углекислый газ. Выделяющийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в упаковке, что замедляет микробиологические процессы и дыхание – это сдерживает потери и улучшает сохранность товаров. Такой способ применяется при хранении свежих овощей и плодов и называется хранением в модифицированной газовой среде.

Важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в агропромышленном комплексе. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку оборачивается здесь не только снижением качества, но и одновременными потерями продовольствия.

2. Требования, предъявляемые к упаковке.

Концепция упаковки

Всю совокупность требований, предъявляемых к упаковке можно свести в следующие группы:

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Их содержание должно соответствовать предельно допустимым нормам (в металлической таре имеются железо, олово или алюминий, в бумаге - свинец, в полимерных материалах - мономеры).

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда на металл) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковка).

Для красочного оформления упаковки можно применять красители, которые разрешены для этих целей органами Минздрава Республики Беларусь. Наиболее безопасной считается стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная.

Экологические свойства упаковки - это способность ее при использовании и утилизации не наносить вреда окружающей среде. Это относительный показатель, т.к. абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет. Так, при уничтожении термическим путем деревянной, бумажной или тканевой упаковок в окружающую среду выделяется углекислый газ. Самые низкие экологические свойства имеет полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются вредные вещества, как диоксин, стерол, хлор и др. под экологичностью упаковки понимают и способность использования её как вторичное сырье.

Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного периода. Так, срок сохранности одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара. Запрещено применение упаковки, которая несовместима с товаром. Так, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, т.к. продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению.

Вышеперечисленные требования относятся к функциональному назначению упаковки.

Эстетические свойства важны в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность достигается путем применения привлекательных материалов (фольги, целлофана, полиэтилена), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки). Упаковка должна осуществлять рекламное воздействие, быть оригинальной и яркой.

В отдельную группу требований необходимо было выделить и экономические требования:

упаковка должна обеспечивать рационализацию складских и транспортных потоков;
упаковка должна не способствовать значительному удорожанию товара.

Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.

При разработке концепции упаковки следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

тщательная разработка дизайна упаковки, дизайн должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия;
учет требований стандартов и унификации;
учет выбора упаковочного материала, размера, цвета и формы упаковки;
разработка нескольких вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых сегментов рынка;
определение количества товара, помещенного в упаковочную единицу;
тщательный подход к текстовой части. Текст на упаковке и ее оформление должно быть согласовано с организацией рекламы, целью и системой товародвижения, которая будет использоваться при распределении товара;
упаковка должна соответствовать маркетинговой стратегии фирмы на определенном рынке или его сегменте.

Таким образом, концепция упаковки должна быть создана таким образом, чтобы ускорять и упрощать процесс продажи, усиливать имидж товара и фирмы.

Например, компания Рерsi в 1996 году израсходовала 500 млн.$ на переоформление упаковки своего напитка (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство соперницы - Coca-cola . Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка, и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной.

Экономически целесообразно проводить предварительное тестирование упаковки. Тестирование преследует основную цель – получение информации об отношении покупателей к упаковке. Во время проведения тестирования важно выяснить следующие вопросы:

Во-первых, защищён ли продукт данным видом упаковки?

Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.

Во-вторых, удобна ли в использовании упаковка?

Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.

В-третьих, является ли упаковка источником информации о продукте?

Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.

В-четвертых, привлекает ли внимание потребителей упаковка?

Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Существуют следующие методы тестирования упаковки:

метод простого рейтинга – выявление предпочтений потребителя к новой упаковке, т.е. предлагается несколько вариантов упаковки – надо выбрать лучшую;
метод парного сравнения – потребителю представляют варианты упаковки попарно;

метод шкальных оценок – используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем упаковки. Данный метод применим при тестировании большого количества разновидностей упаковок.

3. Виды и функции маркировки

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в неё. Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом.

Маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, наносимые на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение этой информации до потребителя.

Основные функции маркировки - информационная, идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная.

Информационная функция. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах.
Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, т.к. это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.
Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывает у потребителя положительные эмоции и служит важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места нанесения различают следующие виды маркировки:

производственную,
торговую.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и(или) упаковку и(или) другие носители информации.

Носителями производственной маркировки служат: этикетки и их разновидности (кольеретки, вкладыши), ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма и штампы.

Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. (Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажных этикеток или нанесения ее литографским способом, иногда этикетку наносят непосредственно на товар - маркировка на донышке посуды). Этикетки отличаются информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы.

Кольеретки – разновидность этикетки, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Они не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение – эстетическое оформление бутылок. Применяются для бутылок вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки.

Вкладыши – разновидность этикетки, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщений кратких сведений о наименовании товара, изготовителе. Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции – рекламного листка. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.

Бирки и ярлыки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерна меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков. Бирки содержат меньше информации, чем ярлыки. Они могут быть лаконичными, указывая только наименование либо фабричную марку, либо только название фирмы - изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Ярлык может содержать фирменный и товарный знак.

Контрольные ленты – это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемой на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации.

Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.

В зависимости от места нанесения различают клейма и штампы производственные и торговые, от назначения – ветеринарные, товароведные, карантинные и прочие, от формы – овальные, прямоугольные, квадратные, треугольные и ромбовидные.

Так, для мяса и мясопродуктов, включая субпродукты и жир-сырец, ветеринарное клеймение является обязательным. Штампы могут быть нанесены на донышко металлических консервных банок и металлические крышки стеклянных банок, упаковки из полимерных и комбинированных материалов для соков, напитков, вина, молока и других продуктов.

Существует несколько способов клеймения: нанесение клейма или штампа несмываемой краской, разрешенной органами Министерства здравоохранения Республики Беларусь, выжигание электроклейма, выдавливание штампов, вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр, букв в продукт. Наиболее распространенный способ – нанесение клейма или штампа несмываемой краской. Электроклейма выжигают на тушках птиц. Рельефная маркировка в виде выдавленных букв, цифр, иных условных обозначений встречается на металлических консервных банках, реже на крышках стеклянных банок. Вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр применяется для маркировки сыров.

Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные (или) кассовые чеки, упаковки и \или товар.

Носителем торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. Важно правильно оформить ценник. Он должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название.

Отличие производственной и торговой маркировки заключается в следующем:

1. торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы;

2. идентифицирующая функция торговой маркировки в большей степени связана с указанием данных о продавце, в меньшей - с информацией о товаре.

Эти отличия обусловлены особенностями носителей торговой маркировки.

Продовольственные товары снабжаются дополнительной информацией о пищевой ценности (содержании белков, жиров, углеводов), энергетической ценности, о наличии пищевых добавок.

структура маркировки и её Элементы.

Информационные знаки

Маркировка может содержать постоянную и переменную информацию. Постоянная составляющая маркировки включает наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировку, страну-производителя, ингредиенты продукта (обязательная информация для продуктов питания) и т.п. Переменная информация – дата изготовления и упаковывания, цена, номер партии, сорт, срок годности и пр. Маркировка каждого товара регламентируется ГОСТом или техническим условием. Так, этикетка на пищевых изделиях в отечественных магазинах или на рынках должна содержать подробную информацию об их составе, пищевой ценности, массе, сроке годности, периоде хранения. Общие требования к информации, которая должна быть нанесена на упаковку и/или маркировку товара отражены в статье 5 Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей» (приложение 1).

Структура маркировки включает три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки. Письменная информация представлена в тексте. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50-100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей – торговой. Рисунок выполняет функции эмоциональную и мотивационную, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, когда рисунок содержит информацию по эксплуатации или использованию товара. Удельный вес рисунка в структуре маркировки – 0 - 50%.

Информационные знаки (условные обозначения) характерны для производственной маркировки. К особенностям информационных знаков относят краткость изображения, небольшая площадь размещения на носителе маркировки при высокой информационной емкости, но меньшая доступность информации, т.к. иногда информация информационных знаков бывает доступной только для специалистов. К информационным знакам относят товарные знаки, знаки соответствия или качества, предупредительные, экологические, штриховое кодирование и другие. Удельный вес их в маркировке – 0-30%.

Знаки соответствия или качества гарантируют потребителю его безопасность и показывают, что товар прошел сертификацию. Знак наносят на самом товаре, а не на какой-то его части.

Поскольку современные товары должны отвечать требованиям охраны здоровья и безопасности, то изготовители маркируют их экологическими знаками, наиболее распространенными из которых являются: «Голубой ангел», «Зелёная точка», «Ресайклинг», «Оzon friendlj» и т.п. Каждый из перечисленных знаков, не зависимо от страны – изготовителя, говорит о том, что производство данного товара экологически чистое или экологически безопасны способы их применения, эксплуатации или утилизации.

Эксплутационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Манипуляционные знаки – условные обозначения, предназначенные для информации о способах обращения с грузами (тарой) и товарами.

В маркировке пищевых продуктов используется символ «Е» - компонентный знак, который говорит о том, что в данном товаре применены пищевые добавки. Пищевым добавкам, допущенным к применению, присваивается трех – или четырехзначный код Международной цифровой системы кодификации пищевых добавок. Структура «Е» – кодов приведена в приложении 2.

В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 14.09.2004 № 444 «О введении маркировки товаров контрольными (идентификационными) знаками» с 17 марта 2005 г. вводится маркировка товаров контрольными (идентификационными) знаками. Маркировке подлежать наиболее значимые для белорусского потребительского рынка товары по специальному перечню, утверждаемому Советом Министров Республики Беларусь.

Маркировка товаров контрольными (идентификационными) знаками направлена на защиту интересов бюджета Республики Беларусь и позволит установить контроль за ввозом, перемещением, хранением ликвидной продукции импортного производства, а также предотвратить вовлечение в теневой оборот товаров отечественного производства.

5. Штриховое кодирование

5.1. Понятие и функции

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за продукцией. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от хранения его на складе до реализации, является идентификация. Товарная единица идентифицируется путем присвоения ей штрихового кода. Штриховое кодирование – способ представления атрибута (атрибутов) объекта, подлежащего автоматической идентификации, при которой цифровой и алфавитно-цифровой код атрибута (атрибутов) изображается в виде штрихов и пробелов, размеры и последовательность которых формируется по заранее определенным правилам.

Штриховой код в отличие от многих информационных знаков не только выполняет функции идентификационного и информационного характера, но и ряд дополнительных функций:

автоматизированная идентификация товара с помощью считывающих устройств;
автоматизированный учет и контроль товарных запасов;
оперативное управление процессом товародвижения, повышение скорости и культуры обслуживания покупателей, снижение административных расходов;
информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Применение штрихового кода обеспечивает рационализацию следующих процессов:

изготовителям: количественный учет произведенной продукции, ее сортировку, учет товарных запасов;
оптовым посредникам: приемку товаров по количеству и ассортименту, учет запасов, отгрузку в розничную сеть;
транспортным организациями: приемку-сдачу товаров;
розничной сети: приемку товаров по количеству и ассортименту, сортировку, контроль за хранением, поиск и проверку изделий перед отгрузкой, размещение на складе, учет товарных запасов в магазине. Упрощает труд кассира, приблизительно на 30% сокращает время получения покупателем чека за купленный товар.

Экономический эффект от внедрения технологий штрихового кодирования достигается благодаря ускорению оборачиваемости оборотных средств, обеспечению оперативного управления производственными запасами, снижению внутрискладских издержек, уменьшению потерь товаров. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия.

Система создания и использования штрихового кодирования имеет глубокую историю. Штриховое кодирование было изобретено молодым инженером Давидом Коллинзом. После окончания в 50-х годах инженерного факультета Массачусетского технологического института, он поступил работать на Пенсильванскую железную дорогу, где ему пришлось столкнуться с кропотливой, приносящей мало радости работой - сортировкой вагонов. Тогда пришла идея освещать номера вагонов прожекторами и считывать их с помощью фотоэлементов. Чтобы упростить распознавание, инженер-изобретатель предложил записывать номера не только обычными цифрами, но и специальным кодом, состоящим из красных и синих полос, расположенных на стенке вагона в прямоугольнике длиной до полуметра.

Для учета железнодорожного состава американская фирма «Air Brake» г. Вестингхауз в 1962 году зарегистрировала патент, предусматривающий применение штриховых кодов. Эта система штрихового кодирования Североамериканской железной дороги просуществовала вплоть до 1974 года, охватив 95% товарных вагонов.

Развитие сети супермаркетов в 60-х годах в США и Канаде послужило началом разработки единой для этих государств системы автоматической идентификации товаров в расчетных кассах и на складах. Инициаторами разработки этой системы выступили члены объединения производителей бакалейных товаров.

В 1970 году создается специальный совет UCC, объединяющий производителей и торговцев, в рамках которого был разработан и утвержден в 1973 году 12-разрядный штриховой код UPC (Universal Product Code). Успех американской системы автоматической идентификации UPC привел к росту заинтересованности этой проблемой во всем мире, особенно в Европе. Так, представители производителей и дистрибьюторов промышленно развитых стран образовали комитет, целью создания которого явилось создание системы, аналогичной UCC. По инициативе 12 европейских стран была создана в Брюсселе в 1977 году организация – Европейская ассоциация товарной нумерации - EAN, которая утвердила штриховой код EAN (European Article Numbering).

Так как другие страны мира (Япония, Австралия, Аргентина, Мексика) присоединились к Ассоциации, то и изменилось её название EAN International. На 1.12.2001 года сеть национальных нумерующих организаций, являющихся членами EAN International, достигла 97 стан мира. Глобализация торговли создала условия для тесного сотрудничества между EAN International и UCC. Было принято решение об объединении этих систем и согласован план их деятельности. В 2000 году выработана процедура принятия решений по вопросам создания и развития системы EAN/UCC. Установлена дата перехода на единую структуру нумерации всеми пользователями новой системы – 2005 год.

Миссию обеспечения использования системы EAN/UCC на территории Республики Беларусь выполняет ассоциация товарной нумерации и штрихового кодирования EAН Беларуси. Эта ассоциация организована в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 25.04.1998г. №660 как некоммерческая организация, которая является полноправным и полномочным членом EAN International. Система EAН Беларуси в настоящее время насчитывает около 800 предприятий – участников, значительный удельный вес среди которых приходится на производителей продуктов питания и напитков. Сведения обо всех товарах, подлежащих штриховому кодированию, заносятся в республиканский депозитарий штриховых кодов. Цели и задачи штрихового кодирования, порядок формирования, присвоения, регистрации и нанесения, а также основные требования к контролю правомерности использования штриховых кодов определены стандартом – СТБ 1146-99 «Автоматическая идентификация. Штриховое кодирование. Общие положения», введенным с 11.01.1999 года, а также «Положением о товарной нумерации и штриховом кодировании товаров (продукции) в Республике Беларусь», утвержденным Постановление Совета Министров Республики Беларусь 24.05.2000г. N 748.

Для получения права пользования товарными номерами и соответствующими штриховыми кодами предприятия – субъекты хозяйствования на территории Республики Беларусь должны обратиться в EAН Беларуси с заявлением о вступлении в систему товарной нумерации. Заявление на членство в системе ЕАН Беларуси может подаваться как непосредственно в Ассоциацию товарной нумерации ЕАН Беларуси, так и через подразделения Белорусской торгово-промышленной палаты.

На основании этого заявления EAН Беларуси присваивает предприятию регистрационный номер и выдает соответствующее свидетельство.

Типы и структура типовых штриховых кодов

Практически все товары широкого потребления, выпускаемые в разных странах мира, имеют штриховой код, определяющий производителя и товар. В области внешней политики наличие штрихового кода является обязательным. А с Объясняется это тем, что система штрихового кодирования товаров считается экономически оправданной, если она охватывает не менее 85% выпускаемых товаров.

Существует несколько подходов к классификации штриховых кодов в зависимости от выбранных признаков. В зависимости от региона применения существует три группы товарных кодов:

международные;
национальные;
локальные

Международные коды используются как внутри страны, так и за ее пределами. При этом коды, нанесенные на упаковку товара одной страной, понятны и могут быть расшифрованы и в другой.

Национальные коды могут использоваться только в пределах одной страны, например, для развесного товара, хотя при необходимости могут быть прочитаны и в другой стране.

Локальные коды могут быть использованы предприятием только в системе управления данного предприятия и преследуют вполне определенные цели.

Штриховые коды можно условно разделить на два типа: товарные коды и технологические. Товарные коды были созданы специально для однозначной идентификации производимых товаров, учета их при транспортировке и управления складскими и торговыми процессами. К ним, например, относятся код UPC применяемый в США и Канаде, и код EAN-13, созданный в Европе на основе кода UPC. Наряду с ним используется код групповой упаковки товаров ITF-14. Все остальные коды, применяемые в прочих случаях, можно с некоторой условностью отнести к технологическим. Условность заключается в том, что на товарах, наряду с идентифицирующим их товарным кодом, может размещаться транспортная или информационная этикетка, выполненная одним из технологических кодов.

Различают два способа кодирования информации с помощью линейной (одномерной) и двухмерной символики штрихкодов.

Линейными (одномерными) в отличие от двухмерных называются штрихкоды, читаемые в одном направлении (по горизонтали). Наиболее распространенные линейные символики: EAN/UPC, Code39, Code128, Codabar, Interleaved 2 of 5. Линейные символики позволяют кодировать небольшой объем информации (до 20-30 символов - обычно цифр) с помощью несложных штрихкодов, читаемых недорогими сканерами.

Двухмерными называются символики, разработанные для кодирования большого объема информации (до нескольких страниц текста). Двухмерный код считывается при помощи специального сканера двухмерных кодов и позволяет быстро и безошибочно вводить большой объем информации. Расшифровка такого кода проводится в двух измерениях (по горизонтали и по вертикали).

Существует около 250 видов символик – способов изображения товарного номера и другой информации в виде штрихового кода, большинство из которых имеют узкую сферу применения. Самыми распространенными являются EAN/UPC (структуры нумерации EAN- 8 (сокращенная), EAN-13 (полная), EAN- 14, UPC-E (сокращенная), UPC - A (полная)), ITF – 14, UCC/ EAN-128.

В связи с тем, что большинство систем автоматизированного учёта, которыми оснащены организации торговли, работают только форматами символик EAN -8, EAN-13, поэтому рассмотрим их более подробно.

Код EAN -8 используется для маркировки упаковки и\или товаров небольшого размера, на которых невозможно разместить тринадцатиразрядный номер. EAN-13 наносится на любые упаковки и\или товары, если позволяет площадь. Код EAN-14 применяется только для транспортной упаковки (крупный штриховой код, для нанесения его не требуется высококачественная печать).

Структура штриховых кодов представлена в табл. 5.1.

Т а б л и ц а 5.1. Структура штриховых кодов различных типов

Структура кодов	Типы штрихового кода
Структура кодов	EAN- 8	EAN-13
Страна, где находится банк данных о штриховом коде	1 - 2(3)^*	1 - 2(3)
Регистрационный номер субъекта хозяйствования	3 - 5(4 - 5)	3 -7 (4 -7)
Информация о товаре	6 - 7	8 -12
Контрольная цифра	8	13

* - трёх цифровой префикс для стран, которым предоставлена возможность детализировать код страны на третьем разряде (СНГ – 460-469, Республика Беларусь – 481).

Каждой стране EAN International централизованно выдаются диапазоны кодов – префиксы (приложение 3). Если первые три цифры - 977– это признак периодического издания, 978 – книжной продукции. Тем не менее, точно потребитель не может определить страну происхождения товара, т.к. возможна регистрация компаний одних стран в ассоциациях других стран.

Например, Шри-Ланка долгое время не входила в эту ассоциацию, поэтому производители цейлонского чая штриховали свою продукцию австралийским кодом, т.к. в этой стране был зарегистрирован их товарный номер.

Это же подтверждает и другой пример: белорусско-ирландское предприятие по производству парфюмерии на основе французских концентратов использовало штриховой код французского поставщика технологии (по соответствующему разрешению). Но в республике есть требование указывать на этикетках страну происхождения товаров. Получилось, что французский код соседствовал с надписью «сделано в Беларуси». Через месяц на парфюмерной продукции появился белорусский штриховой код, начинающийся с цифр 481.

Компания «Coca-cola» независимо от страны разлива имеет штриховой код, начинающийся с цифр 54 (Бельгия - страна, где зарегистрировала компания свой номер).

Код изготовителя (следующие 3-7(4-7) цифр) в штриховом коде EAN-13 присваивает централизованно национальный орган страны конкретной организации - изготовителю. Регистрационный номер вместе с префиксом входит в качестве постоянной неизменной части в товарный номер всей продукции, подлежащей штриховому кодированию на данном предприятии. Следующие три цифры кодов содержат информацию о товаре. Предприятие, получившее регистрационный номер, должно представить в национальную ассоциацию товарной нумерации данные о своей продукции, подлежащей штриховой идентификации, на основании чего последняя присваивает этой продукции товарные номера и регистрирует их. В этих цифрах кодируется информация для идентификации сведений о товаре (наименование, артикул, цвет, массу, размер и др.) Любые изменения, вносимые в товар, должны сопровождаться изменениями в коде. Лишь изменения цены не влекут за собой изменения в штриховом коде.

В розничной торговле различают единичную и групповую упаковки товара. Под единичной упаковкой понимается отдельная единица товара, которая проходит через расчетный узел. Сгруппированный товар называют групповой упаковкой. Единичная и групповая упаковки одноименного товара должны иметь различные номера EAN-13.

Когда коды EAN используются и продавцами для фирменной маркировки, то считывание происходит только при товародвижении внутри организации. Эти коды начинаются на цифру 2 для EAN -8, с 20-29 - для EAN-13.

Код EAN – это 13-разрядный и 8-разрядный цифровой код, представляющий собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. При этом самый узкий штрих или пробел принимается за единицу толщины – модуль (ширина - 0,33 мм). Другие штрихи и пробелы составляют два-три модуля, т.е. две или три толщины самого узкого штриха или пробела. Каждая цифра кода EAN представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов и кодируется семью модулями, которые сгруппированы в два штриха и два пробела. Номинальный размер символа EAN-13 от первого до последнего штриха - 31,35 мм, с учетом пустого пространства вокруг кода - 37,29 мм. Погрешность при печати не должна превышать 0,101 мм. В начале и в конце штрихового кода помещены удлиненные краевые штрихи, указывающие на начало и конец сканирования. Центральные удлиненные краевые штрихи разделяют код на две части для облегчения визуальной проверки полноты записи кода. Код EAN начинается и заканчивается старт\стоп знаком. Стар/стоп знаки, а также центральный знак-ограничитель должны быть удлинены вниз на 1,65 мм.

В Республике Беларусь Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 24.05.2000 г. №748 утверждено «Положение о товарной нумерации и штриховом кодировании товаров (продукции)», которое регламентирует процесс штрихования и идентификации товара. Обязательная регистрация кода не предусматривается, хотя это является важным направлением в совершенствовании учета товаров, т.к. республика – транзитная. ( Украина и отдельные регионы России ввели обязательное штриховое кодирование).

Таким образом, решение по идентификации товаров в виде штрихового кода белорусским производителям следует принимать, если:

продукция поставляется на экспорт;
ввод информации в системы автоматизации внутреннего торгового процесса происходит путем сканирования штриховых кодов товарных номеров и их отсутствие на товаре ведет к дорогостоящей предпродажной подготовке;
имеется финансовая возможность и желание заранее подготовиться к поставке своей продукции на современный цивилизованный рынок.

Маркированию штриховыми идентификационными кодами могут не подвергаться по техническим или иным причинам:

товары (продукция) народных промыслов и авторские работы;
товары (продукция), изготовленные по индивидуальным заказам;
товары (продукция), для которых нормативными документами не предусмотрено наличие упаковки или этикетки, и на которые технически невозможно нанесение штрихового идентификационного кода ЕАН;
товары (продукция) в розничной торговле, которые реализуются непосредственно покупателю путем фасования или другого отмеривания;
единичные образцы товаров (продукции);
товары (продукция), которые поставляются пользователям по договорам или изготавливаются для собственных потребностей.

5.3. Признаки, по которым определяется подлинность штрихового кода

Информация штрихового кода носит чисто коммерческий характер и малодоступна потребителю. Даже если штриховой код будет расшифрован по первым цифрам (код-страны), то и эта информация может не совпадать со страной происхождения товара. Для расшифровки названия организации-изготовителя требуется специальные классификаторы. Для проверки служит лишь контрольное число.

Признаки, по которым можно определить подлинность штрихового кода:

размеры штрихового кода (минимально допустимые -20,73*29,83 мм, максимально допустимые - 52,82*74,58 мм; при коэффициенте масштабирования 1 – 25,93*37,29) – приложение 4;
цветовое исполнение штрихового кода (цвет штрихов - черный, синий, темно-зеленый или темно-коричневый, цвет пробелов - белый, допускается желтый, оранжевый, светло-коричневый);

место нанесения штрихового кода (на заднюю стенку упаковки в правом нижнем углу, на расстоянии не менее 20 мм от краев, допускается нанесение на боковую стенку упаковки, на этикетку - в нижнем правом углу, на мягких упаковках – место, где штрихи будут параллельны дну упаковки);
штриховой код не должен размещаться там, где уже есть другие элементы маркировки (текст, рисунки), нанесение только одного кода EAN или UPC , если товаропроизводитель провел двойную регистрацию, тогда штриховой код EAN и UPC наносят на противоположные концы упаковки.

Примеры проверки подлинности кода по алгоритму:

Код EAN–13: 4609112034505

1. Сложить цифры, стоящие на четных порядковых номерах:

6+9+1+0+4+0=20;

сумму умножить на 3: 20*3=60;
сложить цифры, стоящие на нечетных порядковых номерах, без контрольной цифры: 4+0+1+2+3+5=15;
сложить числа из пунктов 2 и 3: 60+15=75;
последнюю цифру полученного числа вычесть из 10: 10-5=5;
это число должно совпадать с контрольным.

Код EAN–8: 40111315
1. Сложить цифры, стоящие на нечетных порядковых номерах:

4+1+1+1=7;

2. сумму умножить на 3: 7*3=21;

3. сложить цифры, стоящие на четных порядковых номерах, без контрольной цифры: 0+1+3=4;

4. сложить числа из пунктов 2 и 3: 4+21=25;

последнюю цифру полученного числа вычесть из 10: 10-5=5;

6. это число должно совпадать с контрольным.

Литература

Нормативные документы:

Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей»//Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь (в редакции Закона Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-3; изменения и дополнения: от 4 января 2003 г. № 183-З). – № 8. – 2/932. – 2003.
О некоторых вопросах по внедрению товарной нумерации и штрихового кодирования и внесении изменений и дополнений в Постановление Совета Министров республики Беларусь от 24 мая 200 г. №748: Постановление Совета Министров Республики Беларусь 4.08.2005г. N 862 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. – № 5/16360 – 2005.
Стандартом СТБ 1146-99 «Автоматическая идентификация. Штриховое кодирование. Общие положения» 11.01.1999 года
Указ Президента Республики Беларусь «О введении маркировки товаров контрольными (идентификационными) знаками» от 14.09.2004 № 444 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. – №1/5854 – 2004.

Основная:

А к у л и ч И. Л. Маркетинг: Учеб. – Мн.: Выс.шк., 2002. – 447 с.
Д у р о в и ч А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1992. – 464 с.
Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1997. – 135с.
Н и к о л а е в М. Л. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. – М.: Изд-во Норма,1999. – 283 с.
П а н к р у х и н А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. – 398с.
С а м о й л о в М.В. Теоретические основы товароведения: Учеб.- метод. пособ./ М.В. Самойлов, 2-е изд., стереотип. – Мн.: БГЭУ, 2002. – 68с., ил.
Ф е д ь к о Н. Г. , Ф е д ь к о В. П. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособ. – Ростов н\Д: Феникс, 2002. – 384 с.

Дополнительная:

А к у л и ч И., Д ы м ч е н к о Е. Основы маркетинга: Учеб .пособие – Мн .: Вышэйш. шк., 1998. – 236 с.
Б а г и е в Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
Б р о н н и к о в а Т.С., Ч е р н я в с к и й А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ПРИОР, 2002 – 128с.
Г о л у б к о в Е. П. Основы маркетинга. – М.: «Финпресс», 1999. – 656 с.
Д у р о в и ч А.П. Товар в системе маркетинга. – Мн. : БГЭУ, 1996. – 56 с.
З а в ь я л о в П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 496 с.
К о л з Р и ч а р д Л., Ул. Д ж о з е ф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции /Пер. с анл. В.Г. Долгополов – 8-е изд., – М.: Колос, 2000, – 512 с., ил.
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, А.С., Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. Н. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.
Основы маркетинга. / Ф. Котлер и др.; Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М, Спб.; Киев: Изд-во дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.

Blog

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь Учебно-методический центр Минсельхозпрода

Содержание