< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Видеообразы - сильный ход успешного брендинга

Самый дорогой и, вероятно, самый эффективный рекламоноситель - телевидение. Эффективность телевизионной рекламы определяется двумя факторами. Это - массовый охват аудитории и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). Мощное воздействие на зрителя- неоспоримое преимущество телевидения. На экране даже обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Визуальное восприятие продукта остается одним из наиболее значимых аспектов рекламы. При покупке или потреблении того или иного продукта активизируется сразу несколько чувств. Потребителя постоянно окружают звуки и образы.

Характерная особенность видеорекламы - широкое применение звуковых средств. Обертоны диктора за кадром играют большую роль, как и музыкальное сопровождение ролика. Звук - мощный инструмент создания имиджа товара и лица компании.

Особая интонация говорящего тоже может стать маркой, отличающей рекламный ролик компании. По сравнению с визуальными, звуковые средства имеют одно преимущество: при создании рекламы они обходятся гораздо дешевле.

В рекламном ролике очень важна музыка. Простому и незамысловатому сюжету музыка может придать сильную эмоциональную окраску. Мелодия, темп и ритм должны гармонично сочетаться с сюжетом ролика: неправильно подобранная музыка может свести на нет все режиссерские усилия.

При создании рекламных роликов на ТВ широко применяются элементы игрового кино, компьютерной графики и мультипликации. Анимация обладает огромным потенциалом в создании рекламного проекта на телевидении. С ее помощью можно наиболее ярко и зрелищно показать нужное свойство предмета.

Смелые трансформации и немыслимые ракурсы - все это становится возможным. Однако анимация в рекламе имеет и свои сложности.

Мультипликация идеально подходит для рекламы всяких вкусностей: конфет (рекламный ролик компании "Савинов"), чипсов, снэков ("Читос"), пива ("Пит"), чая ("Беседа") и проч.

Мультяшные персонажи больше подходят для рекламы игр и игрушек, но вот серьезные вещи (лекарства, средства семейной медицины) нужно рекламировать иначе.

Невозможно представить, чтобы где-нибудь в Европе появилась мультипликационная реклама банка. А в России - запросто. Российские заказчики рекламы не берут в расчет того, что мультяшные персонажи никак не настраивают на серьезность восприятия.

Одним из преимуществ рекламы на телевидении является ее оперативность - рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию.

В современном мире бизнеса реклама перестала быть просто "двигателем торговли". Она превратилась в искусство, в котором соревнуются известнейшие режиссеры и звукооператоры на ежегодных фестивалях.

Российская реклама на телевидении не выдерживает конкуренции с западной и по зрелищности, и по профессионализму исполнения. Поскольку западная реклама старше российской не на один порядок, то наши ролики еще во многом разъясняют, тогда как западные - продвигают марку, формируют или изменяют ее имидж.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы выделяются ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, телезаставки в перерывах между передачами. Наибольший эффект эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Телеобъявления, или "точечные объявления", передаются в перерывах между программами. Однако эти перерывы не всегда являются наилучшим временем для рекламы, так как в них часто возникают помехи конкурирующих рекламных роликов, заставок телестанции.

Телезаставки представляют собой различные неподвижные или нарисованные рекламные сюжеты, сопровождаемые музыкой и дикторским текстом. Эти сюжеты обычно заполняют паузы между телепередачами. Телезаставкой являются также элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу передач.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, в ходе которых активно рекламируются те или иные товары или услуги.

На российском телевидении широко распространена практика "спонсорства": рекламодатель отвечает за производство как самой программы, так и сопровождающих ее рекламных роликов.

Спонсорство оказывает значительное влияние на аудиторию, так как рекламодатель может контролировать качество и содержание программы, а также длину рекламных роликов.

Самый эффектный вид рекламы на ТВ - телеролики. Они в большинстве случаев представляют собой рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2~3 минут. При создании рекламного ролика допускается применение всех жанров кинематографии.

В основе теле- и видеоролика, как правило, лежат динамичный сюжет, острая интрига, непредвиденная развязка. Такие ролики прогоняют в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов, периодически включают в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

В зарубежной и отечественной практике ими прерывают художественные фильмы в самый напряженный момент.

Это распространенный рекламный "трюк", рассчитанный на повышенное внимание аудитории. Но при этом от внимания рекламиста, преследующего цель продвинуть товар на рынок, ускользает, что телезритель, скорее всего, будет раздражен и раздосадован рекламным вмешательством.

Кроме того, результаты исследования американской телевизионной аудитории показали, что телезрители быстрее забывают рекламные ролики, помещенные между сценами жестоких фильмов.

По мнению психологов, эмоции, возникающие при просмотре сцен откровенного насилия, - гнев, агрессия, жалость, негодование - снижают воздействие рекламы на телезрителя.

Реклама на телевидении - довольно дорогостоящее "оружие массового поражения". Ее эффективность во многом зависит от качества демонстрируемого видеоролика.

Телевизионная реклама является сильным рычагом продвижения товара на рынке. Удачный телевизионный ролик может сделать никому не известный товар самым популярным. Многое зависит не только от продолжительности рекламы, но и от сценария, режиссера, игровых персонажей и ключевой фразы.

Выделим несколько роликов: майонез Calve ассоциируется у телезрителей с таинствами кулинарии- "У женщин свои секреты"; задорный и жизнерадостный заяц из рекламы какао Nesquik, поющий под музыку "Несквик - напиток замечательный, шоколадный и питательный!", убеждает, что ребенок просто не сможет жить без этого напитка; косметика для мужчин Old Spice - это товары для уверенных в себе мужчин, любящих риск и вкус победы: "Ощутите свежесть морской волны".

Основным положительным качеством профессионально сделанного видеоролика является его способность воздействовать на аудиторию. Содержание ролика прежде всего зависит от цели (стратегии) рекламной кампании.

Выделяется несколько типов роликов: режиссерский, сценарный, операторский, псевдонаучный и репортажный (информационный).

Режиссерский тип рекламы следует использовать в том случае, если необходимо продвинуть сложные товары. Цель ее - убедить потребителя в определенных преимуществах продукта.

В этом случае часто применяется "звездный" тип рекламы, когда о товаре рассказывает популярная "звезда" экрана: Дмитрий Маликов (шампунь Head & Shoulders), Ирина Мирошниченко (витаминный комплекс "Кальций-ДЗ Никомед"), Лолита Милявская, Аркадий Укупник (стиральный порошок BiMax) и проч.

В такой рекламе очень важна работа режиссера. От его профессиональных качеств зависит эффективность воздействия ролика, поскольку основное средство убеждения рекламы на ТВ - зрительные образы.

По мнению профессионалов, участие в кино- или видеопроекте известных имен, "секс-символов" - сомнительный критерий "проходимости" информации. Объективно их значимость, с точки зрения эффекта, производимого на аудиторию, вызывает сомнения.

Операторский тип рекламы обычно подходит для тех случаев, когда необходимо показать фактуру товара.

В качестве примера можно привести ролики, центральными образами которых являются льющееся пиво, продукты питания, волосы после использования шампуня, одежда после стирки, движущийся по дороге автомобиль и проч.

Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи: здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих профессионализма и опыта.

Например, при съемке "роль" съедобных продуктов играют абсолютно несъедобные, потому что практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженое.

Хорошую рекламу хочется смотреть еще раз. Плохая реклама обычно вызывает защитную реакцию - переключение канала...

Раздражающая реклама пытается взять зрителей штурмом, но не так-то это просто. Многие фирмы для достижения желаемого эффекта буквально "преследуют" зрителей во всех передачах и фильмах, продвигая свой товар.

Навязчивая реклама вызывает раздражение, становится объектом насмешек и темой для анекдотов, однако объем продаж все же увеличивается. Примеры такой рекламы - Леня Голубков (АО "МММ") и тетя Ася. На протяжении двух с лишним лет Леня Голубков ежедневно покупал жене сапоги на деньги вкладчиков. В те годы у этого ролика был самый высокий рейтинг.

До сих пор социологи не могут понять, почему эта реклама оказалась коммерчески эффективной. Не могут понять и того, почему российской аудитории так полюбилась тетя Ася.

Патентованное американское средство бытовой химии теперь носит русское имя Ася - успевшая всем надоесть тетушка продает и популярный отбеливатель "Эйс".

Реклама - это "социальный наркотик". Играя на желании общества "изменить жизнь к лучшему", она представляет новый товар как символ реальных изменений, ввергает потребителя в соблазн. Холеные, счастливые и богатые персонажи роликов рождают чувство острой неудовлетворенности...

Реклама воздействует на бессознательную психику человека, является инструментом целенаправленной манипуляции. Человек подвергается магическому влиянию образов, звуков, слов, запахов.

В рекламном ролике на аудиторию оказывает влияние не столько рекламное сообщение, сколько сопровождающие его образы. Привлекательные девушки, счастливые семьи, модная одежда - все это средства манипуляции, способы скрытого управления склонностями, желаниями и мнениями людей. Реклама чаще апеллирует к коллективному бессознательному, активизируя образное мышление.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и свои недостатки. Одно из главных ограничений - высокие затраты. Участие в рекламе знаменитостей повышает ее эффективность, но и существенно отражается на бюджете рекламодателя. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, стоит намного дороже.

Кроме того, телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами.

Отсутствие избирательности - еще один минус телерекламы. Она охватывает широкую аудиторию, однако не дает рекламодателям полной гарантии того, что ее увидят целевые потребители.

Телевидение как носитель рекламы следует использовать прежде всего тогда, когда необходимо оказать воздействие на массовую аудиторию. Носителем рекламного ролика могут быть и кино, и видео.

Несмотря на то что видео обычно воспринимается как кино низкого качества, каждый из двух типов обладает своими уникальными свойствами, а также техническими преимуществами и недостатками.

Кинопленка используется тогда, когда необходимо создать эффект отстраненности. Видео же, наоборот, создает эффект присутствия - зритель воспринимает видеоматериал как нечто происходящее в реальности, "здесь и сейчас".

Кроме роликов в классификацию рекламных кинофильмов входят рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, по жанру более близкие к научно-популярным.

Рекламно-технические фильмы, как правило, продолжительностью от 5 до 20 минут, содержат информацию о товарах промышленного назначения, сырье, оборудовании и ориентированы на специалистов.

Рекламно-престижные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более) рассказывают не только о продукции, но и о самом предприятии. Такие фильмы могут быть ориентированы на самые различные целевые группы с целью создания благоприятного впечатления о деятельности организации и повышения ее престижа. Они предназначены для сопровождения выставок, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, деловых встреч.

Рекламные аналитики делают вывод о том, что на российском телеэкране катастрофически не хватает смешной рекламы и что западные коллеги наших рекламистов более продвинуты в юморе.

Российская публика способна воспринимать только работы, основанные на простом юморе, и при этом не способна оценить качество шутки и отличить новую от "бородатой". Очень многие просто боятся создать смешной ролик, забывая о том, что прежде всего реклама должна взывать к эмоциям аудитории.

Для съемки хорошей рекламы не обязательно прибегать к большим затратам. Есть множество примеров дешевой, но очень талантливой рекламы: фирма "Сэлдом" рекламировала себя не просто, а очень просто - название фирмы, написанное черными буквами на белом фоне.

Оригинальность рекламной идеи была признана всеми. Реклама может быть малобюджетной, но она не должна быть плохой; идея не должна быть "бедной"; уменьшение затрат не должно происходить за счет качества. Даже ролик, на который затрачена изрядная сумма, может производить отталкивающее впечатление и выглядеть малобюджетным по причине неграмотного монтажа или отвратительного сценария.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >