< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Интернет

Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство пропаганды новых товаров и услуг.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемой продукции (услугах).

Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

Одним из самых эффективных современных рекламоносителей является Интернет, который широко используется во многих целях: для получения, хранения и обработки коммерческой информации (например, поддержка дилерской сети), для поиска партнеров и клиентов.

Интернет стимулирует принципиально новый способ продаж, являет собой универсальное средство связи, новый вид рекламы и PR.

Расширение рекламы в Интернете впечатляет. Почти все крупные компании имеют в Интернете свои сайты (страницы).

Среди всего многообразия коммерческих фирм, существующих в Интернете, аналитики выделяют три основные группы: порталы; рынки; продавцы товаров и услуг.

Основная роль портала - такого, как Yahoo.com или Yandex.ru, - предоставлять информацию о товарах или услугах, направляя потребителей к продавцам.

Рынки, такие, как eBay.com или Enron.com, играют роль посредников. Они могут быть ориентированы на розничных покупателей и продавцов или на оптовые операции, специализироваться на определенных рынках или продавать и покупать все подряд.

Несмотря на различие форм (аукционы, брокеры, виртуальные супермаркеты, биржи), их основная задача - свести вместе на своем сайте продавцов и покупателей.

Наконец, третья, безусловно, доминирующая по количеству сайтов группа, - это продавцы товаров или услуг, использующие Интернет для передачи своим существующим и потенциальным покупателям информации о своих предложениях.

Реклама в Интернете стала приобретать две формы.

Первая - сама фирма организовывает свою собственную "страницу".

Вторая - фирма покупает место для своей рекламы в имеющихся "страницах".

Основные виды рекламы в Интернете:

o конференции;

o прямая рассылка по электронной почте;

o веб-сайты (представительства);

o баннерная реклама.

Основными видами рекламы в Интернете сейчас являются веб-сайты (представительства) и баннеры.

Веб-сайт - это, образно говоря, виртуальный журнал, посвященный только одной фирме.

Баннер - это небольшая картинка, плакатик, при нажатии на который вы попадаете на веб-сайт той фирмы, которой принадлежит этот баннер.

Веб-сайты и баннеры нужно развешивать в тех местах, которые пользуются у пользователей особенной популярностью. Они представляют собой небольшие, но очень эффективные рекламные сообщения, способные стимулировать спрос.

Возможности веб-страницы гораздо шире, чем просто рекламная картинка или прайс-лист. Интернет сочетает в себе возможности рекламы, информации и РИ. Рекламный эффект достигается оформлением странички, скоростью загрузки и максимальным удобством в обращении.

Реклама в Интернете, как и любая другая реклама, подразделяется на прямую и имиджевую.

Целью прямой рекламы является стимулирование сбыта продукции.

Цель имиджевой рекламы - информирование о себе целевой группы, создание своего положительного имиджа.

Представительства, ориентированные прежде всего на сбыт продукции, имеют смысл, если потенциальные клиенты сосредоточены в больших городах (Москва, Петербург), а также для рекламы продуктов, которые могут распространяться или "работать" в сети (программные продукты, изображения, информация).

Это также может быть интересно компаниям, ставящим своей целью построение дилерских сетей внутри страны и расширение рынка сбыта своей продукции внутри России или за рубежом.

С имиджевой рекламой все гораздо более универсально: на сегодняшний день не иметь своего веб-сайта становится так же неприлично, как не иметь визитной карточки на деловой встрече.

У компьютерного потребительского рынка есть определенные преимущества.

Первое из них - это прямой выход конечного потребителя на производителя готовой продукции, что дает возможность обходиться без посредников. Ненужными становятся коммивояжеры, торговые агенты, дилеры автосалонов.

Главное преимущество Интернет-рекламы состоит в том, что увеличивается эффективность в стационарном режиме благодаря росту количества пользователей. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации.

Таким образом, одно из важных преимуществ Интернета - долговременная эффективность.

На сегодняшний день многие крупные фирмы являются пользователями Интернета, им предлагаются разные формы торговли: мелкая, средняя и крупнооптовая. У корпоративных клиентов есть возможность разовых крупных покупок, например, торгового и технологического оборудования.

В этом преимущество Интернета перед телевизионной рекламой, стимулирующей главным образом розничную торговлю, и перед специализированными журналами, рекламирующими товары средне- и крупнооптовой торговли.

Компании, работающие в сфере электронной коммерции, можно разделить на те, что работают только в Интернете, продавая цифровой продукт, при расчете за который покупатели используют электронные платежи; и смешанные компании, которые так или иначе в своей деятельности используют электронную коммерцию, но некоторые аспекты бизнеса все же остаются в реальном мире.

Существует мнение, что компании, сконцентрированные только в физическом мире и никак в своей деятельности Интернет не использующие, через несколько лет станут такой же редкостью, как компании, которые сегодня предлагают и доставляют свой продукт через Интернет (скажем, программное обеспечение), а также получают платежи через кредитные или дебетовые карточки. Большинство компаний сегодня смешивают элементы виртуальной и реальной торговли.

Открывая собственные представительства в Интернете, многие компании искренне полагали, что сеть - это всего лишь дополнительный бесплатный способ получить новых клиентов. Сегодня стало ясно, что Интернет принес с собой кардинальные изменения в мировую экономику, делая неэффективными устоявшиеся бизнес-модели и открывая новые захватывающие возможности.

Фирма, которая воспользуется рекламными возможностями Интернета, приобретет следующие преимущества:

o совмещение функций канала эффективной связи, информационной линии и рекламы;

o опережение конкурентов через выход на мощный информационный поток, слабо охваченный российской рекламой;

o возможность предоставить о себе информацию, оформленную при помощи новейших технологий; объединяющую ресурсы телевидения, радио, телефона, факса, компьютера, почтовой рассылки, наружной рекламы, аналитических статей в прессе и акции Public Relations; доступную в течение 24 часов в сутки и 365 дней в году из любой точки мира;

o самый дешевый и эффективный выход на западный рынок и на рынок инвестиций;

o возможность в любой момент внести изменения в информацию о фирме;

o точную информацию о том, сколько человек ознакомлено с рекламой (на веб-сайте ставится счетчик количества посещений);

o возможность быстро получить обратную связь от потенциального клиента (с того момента, как он пошлет рекламодателю электронное сообщение, и до того момента, как тот его получит, пройдет всего несколько мгновений).

Построить веб-сайт и добывать с его помощью прибыли - это совершенно разные вещи.

Как показала практика, имеются три условия прибыльности Интернет-маркетинга:

o эффективное приобретение новых клиентов;

o создание ценного и неотразимого предложения;

o способность удержать прибыль.

Сегодня большинству компаний стало ясно, что для привлечения к себе внимания в море конкурентов в Интернете необходимо потратить значительные средства, причем потратить их правильно.

Сколько стоит новый покупатель и сколько денег имеет смысл на него тратить? Несмотря на все перемены в технологиях, логика расчетов остается прежней - нужно сравнить стоимость привлечения нового покупателя и среднее количество денег, которое компания сможет заработать на этом покупателе за всю историю его отношений с компанией.

Традиционный способ продажи баннеров - требовать с клиента деньги за "тысячу просмотров". Этот подход измеряет только количество увиденной рекламы. В то же время Интернет предоставляет уникальные возможности измерять не просмотренную, а увиденную или, еще точнее, использованную рекламу.

Технология позволяет отследить не только количество посетителей страницы, но и процент тех, кто заинтересовался рекламой, тех, кто дождался появления рекламируемой страницы, и в конечном итоге тех, кто заказал товар или услугу через Интернет. Наконец-то есть возможность узнать, какая именно часть рекламных денег уходит впустую.

Американские специалисты также выделили пять качеств Интернет-шопинга, являющихся наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с традиционным процессом покупки.

Удобство.

Магазин on-line принесет значительную экономию нервов, времени и бензина тем, кто живет далеко от магазинчика при фабрике или фирме. Интернет - это не магазинные полки; плата за дополнительное место настолько мала, что ею можно пренебречь и представить весь ассортимент продукции - хоть 500 наименований - на случай, если у кого-то хватит терпения просмотреть их все.

Несомненное удобство представляет собой независимая информация для клиентов: советы по транспортировке, хранению, использованию продукции. Удобным также окажется набор ссылок на сайты, предлагающие сопутствующие товары и услуги.

Кроме того, Интернет может "помнить" каждого посетителя, зашедшего на сайт. В следующий раз, когда тот же пользователь придет на сайт, он "узнает" его и предложит посмотреть в первую очередь те страницы, на которых пользователь провел больше времени.

Секрет успеха коммерческой фирмы прост: надо оказаться в нужное время в нужном месте с нужным товаром, а это и есть удобство клиента. Интернет не придумал ничего нового - просто появились новые возможности делать предложение более удобным для покупателя. А значит, сделать такое предложение, от которого невозможно отказаться.

Цена.

На первый взгляд Интернет не меняет цену на товар, но это не совсем так. Вместо выставочного зала используется практически бесплатное пространство сети. Не надо арендовать дополнительные площади для рекламы нового товара или нового направления, достаточно просто сделать новую ссылку на главной странице сайта. И выставочные образцы, которые "пролежали" пару месяцев на сайте, не придется продавать за полцены.

Вместо дорогих цветных буклетов с инструкциями, как использовать товар, клиентам дается ссылка, по которой эта инструкция доступна в любое время. Получается, Интернет влияет на цену товара, потому что в цене заложены не только издержки производства, но и реклама, представительские расходы и многое другое. Грамотное использование этого ресурса способно уменьшить цену, которую мы предлагаем клиенту.

Легкость сравнения искомого товара или услуги с предложениями конкурентов.

Редкий товар, который не так просто найти.

Например, речь идет о товарах для особых, небольших групп потребителей. Фирма, занимающаяся производством пищевых продуктов, может поместить информацию о специальных продуктах для диабетиков, для тех, кто сидит на диете, для аллергиков.

Таким образом можно удовлетворить специфические запросы этих людей, потому что товары не надо производить массово - нужно просто дождаться специфических заказов и удовлетворить их. Это является замечательной возможностью расширить сбыт.

К редким товарам и товарам, которые не так просто найти, относятся и совершенно обычные изделия, но доставленные, скажем, ровно в 12 ночи: подобная услуга делает продукт особенным даже в том случае, если в нем самом ничего особенного нет.

Избавление от необходимости ходить по магазинам.

Есть люди, которые в силу разных причин прикованы к дому и из-за этого раньше не имели возможности покупать какие-либо виды продукции. Это и пожилые, и больные, и просто очень занятые люди. Есть и такие, кому по магазинам ходить просто лень. Все они оценят возможность посмотреть товар и сделать выбор через Интернет.

Воздействие на потребителя затрудняется тем, что реклама в Интернете практически не систематизирована. Она не имеет целевой аудитории, потому что невозможно узнать, кто и зачем попал на твою страничку.

Несмотря на все перечисленные преимущества, в Интернете исчезает "изюминка" рекламного обращения: сегментация рынка, позиционирование товара или услуги, учет интересов перспективной аудитории. Главное - исчезает персональное обращение к потребителю, учет его индивидуальных интересов - все то, что делает рекламу не "сеятелем" информации в безбрежном электронном пространстве, а доверительным посланием, адресованным почти конкретному человеку, заинтересованному в том или ином товаре.

Поскольку любая фирма заинтересована в том, чтобы выглядеть современной, серьезной и надежной, без веб-сайта не обойтись. Если бизнесмен способен грамотно воспользоваться коммерческими возможностями "паутины" и инвестирует деньги в рекламу и PR, то прибыль возрастет наверняка.

При создании своего веб-сайта рекламодателю необходимо учитывать несколько факторов.

Верный выбор места размещения сайта.

Канал провайдера, на котором размещается представительство фирмы, должен быть достаточно "глубок" и свободен, что обеспечит доступность сайта. Все провайдеры борются не только за подключение к себе, но и за размещение на своих серверах информации. Многие даже предлагают бесплатное место определенного размера. Это, конечно, выгодно, но опять встает вопрос: а как вас найдут?

Если рекламодатель не имеет возможности купить имя домена типа sony.com, то ему необходимо серьезно задуматься о том, где разместиться с максимальной выгодой. Здесь все зависит от рода товара, фирмы и т. д. Если фирма занята серьезным бизнесом, то имеет смысл подумать о размещении в справочнике того региона, где находится фирма. Радует тот факт, что в России сетевые справочники уже начали появляться.

Верный выбор имени сайта.

Эффективными и солидными являются домены первого уровня типа reebok.com; nlp.ru.

"Легкие"страницы.

Страница должна быстро скачиваться на компьютер пользователя.

Продуманная структура.

Структура веб-страницы похожа на список рубрик и страниц журнала и переходы (гиперссылки) между ними. Структура делается исходя из целей создания веб-сайта, вопросов, которые могут возникнуть у целевой группы. Желательно наличие "посещалки" - информации, возможно не носящей коммерческой нагрузки, но интересной для целевой группы.

Способы посещаемости сайта.

Чтобы потенциальный потребитель попал на веб-сайт, следует предпринять ряд рекламных действий (например, расстановку баннеров в посещаемых местах Интернета). Очень важно, чтобы работа по созданию веб-сайта протекала под руководством и контролем рекламистов или маркетологов.

Наличие полезной информации - косвенной или вообще не относящейся к теме рекламируемого продукта - тоже может повысить посещаемость. Информация о продукте, фирме также должна быть подчинена общему оформлению.

Если без большого объема сухой информации не обойтись, то необходимо вводить поисковые системы или разветвленные системы меню, что позволит заинтересовавшемуся посетителю действительно найти нечто для себя ценное. Если веб-мастера и рекламный отдел фирмы проявят фантазию, то возможности для PR в сети практически не ограничены.

Авторам веб-страниц следует подумать и о том, как потенциальный посетитель найдет страничку. Многие поисковые системы предлагают бесплатное добавление адреса в свои базы данных. Занесение в так называемые top lists или hot lists стоит тоже недорого.

Многие пользуются метаименами, т. е. в заголовке странички дается описание и ключевые слова, по которым эта страничка может быть найдена. Ключевые слова следует выбирать тщательно: страничку должны найти именно те, кому будет полезна эта информация.

Рекламная практика российских бизнесменов в Интернете имеет свои особенности. Для каждого человека на Западе и в США компьютер - предмет первой необходимости, чисто функциональная вещь, которая помогает значительно облегчить жизнь. Оплата счетов, резервирование номеров в отеле, заказ авиабилетов - все это и многое другое осуществляется посредством Интернета.

Для среднестатистического россиянина компьютер - это дорогая игрушка. В отличие от западных стран в России компьютер не стал пока обыкновенным "семейным" прибором, как утюг или телевизор. Основная масса компьютеров в России сосредоточена в офисах, что затрудняет выход рекламодателя на широкую аудиторию.

Вообще в сети Интернет очень мало профессиональной российской рекламы. Российские бизнесмены еще не научились получать доходы от Интернета. Одни видят в нем программистскую игрушку, другие считают, что в Интернете отсутствуют клиенты.

В результате у многих возникает впечатление, что Интернет вещь бесполезная и неработающая.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >