< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

6.4. Какую дать рекламу

Уже давно не секрет, что яркий и оригинальный-рекламный образ рождается в процессе творческого поиска и зачастую требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае. Хорошо, если свойства товара (услуги) в чем-то уникальны.

Но если конкуренция в данной товарной позиции велика и товар не относится к уникальным, то оригинальностью и новизной должна отличаться реклама этого товара.

Рекламная идея должна точно отражать суть коммерческого предложения, быть понятной для потенциальных клиентов и давать четкий ответ на вопрос: почему им выгоднее обратиться именно к вам и приобрести именно ваш товар?

При выборе конкретного варианта рекламы важно определить наиболее эффективный носитель рекламы, требуемый охват аудитории, социально-психологические особенности потенциальных клиентов, продолжительность рекламной акции и другие характеристики.

Методы построения рекламных кампаний оперируют такими совокупностями, как рынки или целевые группы. Зачастую избирательная (нишевая) реклама оказывается гораздо более эффективной по сравнению с "бьющей по большим площадям" рекламой в масс-медиа.

Кроме конкретной цели рекламы определенного товара (услуги) проведение рекламных кампаний направлено на увеличение степени известности фирмы и выпускаемых ею продуктов, повышение их имиджа.

Использование тех или иных рекламных средств зависит от задач конкретной рекламной кампании.

Среди основных задач, на решение которых может быть направлена та или иная реклама, можно выделить:

o построение известности товара (услуги);

o продвижение новой марки;

o повышение имиджа товара;

o смена курса рекламной кампании.

Однако следует учитывать, что реклама, как и любое другое коммуникативное средство, не должна быть излишне навязчивой. Иначе она может приводить к эффекту, прямо противоположному ожидаемому.

Коммерческая деятельность в условиях российской действительности заставляет многих предпринимателей, далеких от теоретической психологии, создавать нужные им рекламные образы. И зачастую им удается найти весьма оригинальные решения.

Идеи, рассматриваемые в данном разделе, направлены, с одной стороны, на определенную систематизацию процесса поиска рекламных решений, а с другой - дать "толчок" для рождения новой удачной рекламной идеи.

Коммерческая идея: разместить рекламу на упаковке изделия или даже на самом изделии. Информация об изделии, размещенная на нем самом, - тоже реклама, причем максимально приближенная к покупателю и, следовательно, максимально эффективная!

Например, на яйце или апельсине имеется маркировка: чье производство и дата, таким образом, покупатель может убедиться, что товар свежий и надежный.

Реклама изделия размещается на упаковках все большего числа товаров в виде текстов и рисунков рекламного содержания.

Коммерческая идея: среди множества характеристик конкретного товара выделить ту, по которой он выгодно отличается от товара ваших конкурентов, и для его рекламы искать ассоциации с этой характеристикой вплоть до самых отдаленных. Использовать при этом шутки, острословие и актуальность: сильнее будет работать та реклама, которая напоминает о том, что в настоящее время у всех на слуху. Например, название магазина на Тверской: "Обувные галлюцинации". Как можно было прийти к такой замечательной идее? Исходной идеей, наверное, было что-то вроде "Мир обуви" по аналогии с "Миром кожи в Сокольниках", "Миром окон", "Миром мебели", "Книжным миром" и "Детским миром". Вероятно, хотелось в названии отразить возможность большого выбора обуви. Включаем ассоциативное мышление: большой выбор, многообразие, буйство фантазии, галлюцинации! И как удачно, что это оказалось созвучно с названием группы "Смысловые галлюцинации".

Еще примеры рекламы с использованием ассоциативного ряда: "Новое ощущение легкости" (реклама сигарет "Ява золотая суперлегкая"), "Золотое руно" (реклама магазина пряжи, рукоделия) и "Чистый адреналин" (реклама сигарет West). Или "Живое пиво, живой футбол" (реклама пива "Тинькофф").

Зачастую эффективной оказывается реклама, рассчитанная на срабатывание природных инстинктов человека. Например, на рекламном щите изображена красивая молодая женщина, и рядом надпись - Марго, топ-модель: "За подарок от "Орифлэйм" я готова на все". Или "Возбуждает жажду общения" (прохладительный напиток "Фрустайл"), "Серебряное искушение" (реклама напитка Coca-Cola light). А в рекламе кофе: "Горячий, как поцелуй".

Удачным может оказаться стишок со свежей рифмой, но следует учесть, что ничто так не губит рекламную кампанию, как бездарное стихоплетство, например в рекламе известной московской фирмы ритуальных услуг: "Куда мчишься, Колобок? - Спешу купить себе гробок!".

Коммерческая идея: определить категории покупателей товара и рекламировать его применительно к каждой группе покупателей отдельно.

Если бы вашими покупателями была только эта группа покупателей, какую бы вы дали рекламу?

Данная идея подразумевает необходимость учета основных характеристик целевой аудитории, на которую преимущественно направлено конкретное рекламное послание.

Среди таких характеристик можно выделить следующие основные группы:

o географические характеристики (жители крупных городов или мелких населенных пунктов);

o социально-демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, наличие детей и др.);

o психологические характеристики (жизненные ценности, интересы и привычки, образ жизни и др.).

Реклама сигарет "Ночь твоя, добавь огня" рассчитана преимущественно на молодежь. Реклама ювелирных изделий "Любишь - докажи" рассчитана на состоятельных мужчин.

Ориентируясь на потребителей разных возрастов, специалисты по рекламе компании Coca-Cola разработали два лозунга. Первый: "Поднимай волну!" - предназначался молодежи. Второй: "Красное, белое и вы!" - для привлечения внимания старшей возрастной категории с устоявшимися политическими взглядами и сильными патриотическими настроениями.

Для определения нужной целевой аудитории и мест проведения рекламных акций эффективным может быть использование результатов различных маркетинговых опросов и обзоров.

Коммерческая идея: придумать интересное запоминающееся название фирме и предлагаемому продукту, которое к тому же имело бы привлекательный имидж.

Данная идея основана на использовании следующей особенности психологии восприятия: первое, что запоминает потенциальный клиент о компании или продукте, - это название. В лучшем случае в нем отражается специфика деятельности компании или особые свойства продукта, которые позволяют клиенту ориентироваться в условиях насыщенного рынка товаров и услуг. К тому же название может оказывать определенное эмоциональное воздействие на личность: положительное, практически нейтральное либо вызывать какие-либо негативные ассоциации.

Для внимательного клиента, умеющего "работать" со знаками (символическими образами), обладающего тонким интуитивным восприятием семантики слов и символов, некоторые названия той или иной фирмы (товара) могут помочь в принятии правильного решения.

Конечно, далеко не в каждом случае можно понять, что несет в себе конкретное название, да это и не нужно, если фирма имеет устойчивый, проверенный временем положительный имидж. Однако в некоторых случаях информация о фирме, что называется, "налицо".

Так, можно вспомнить печальный опыт многих сотен вкладчиков "Чара-банка". Дело в том, что слово "Чара" происходит от восточного, что означает "Черный". Или, например, "Хопер-инвест": хоть и назван он был по имени русской реки Хопер, однако семантика слова вызывает несколько иные ассоциации. Так и хочется сказать: "Хоп" - и дело в шляпе!" (есть такая поговорка).

Название - это, по сути, визитная карточка фирмы или конкретного продукта (услуги), и желательно, чтобы оно работало на вас.

Коммерческую ценность в данном случае отражает история про двух художников-абстракционистов. Более талантливый из них в период перехода нашей страны к рыночной экономике постепенно начал беднеть. А другой, наоборот, богатеть, хотя его произведения были менее профессиональными и не отличались особым разнообразием сюжетов. Однажды они встретились на очередной выставке-продаже и разговорились.

Более талантливый художник был вынужден просить своего коллегу поделиться секретом его коммерческого успеха. Как оказалось, причина неудач первого художника и успеха второго заключалась именно в названиях, которыми они называли свои произведения.

Успешный художник рекомендовал своему неудачливому коллеге кардинально изменить названия своих картин: "Утро в лесу" на "Утро бизнесмена" (а еще лучше на "Портрет приватизатора Чубайса"), а "Осенняя роща" - на "Будни ОМОНа". После такого изменения подхода к названию картин дела у первого художника пошли значительно лучше.

Коммерческая идея: придумать удачный рекламный слоган (девиз), пропагандирующий преуспевание и вечные ценности жизни.

Слоган направлен на оказание эмоционального воздействия на потенциальных клиентов, которое не только привлекает внимание, но и служит эффективным средством формирования имиджа товара и фирмы.

Вот, например, ряд слоганов, используемых для рекламы кока-колы: "Пауза, которая освежает", "Стоящая штука!", "Всемирный признак высоты", "Дела идут лучшее кока-колой!", "Ты не сможешь побороть это чувство!".

Всемирно известная реклама одноразовых зажигалок: "Щелкни своей "Бик"!"

И "Жизнь становится вкуснее" (мясоперерабатывающий завод "Кампомос").

"Ясные мысли, яркие идеи, светлые перспективы..." - как вы думаете, к какому товару относится эта реклама? А говорит она о пиве "Афанасий Премиум светлое".

Результаты исследований показали, что количество людей, которые замечают и запоминают только слоган, примерно в 5 раз больше тех, кто читает рекламное сообщение целиком.

Для того чтобы рекламный девиз побуждал клиентов к покупке, он должен сочетать в себе:

o простоту и легкость запоминания;

o оригинальность звучания, построенную на игре слов или рифме;

o смысл, отражающий суть рекламного предложения. Коммерческая идея: разместить рекламу на большом и

ярком рекламном щите.

Наружная реклама хорошо заметна благодаря большому формату рекламного носителя и его расположению (в местах с большим движением людей и транспорта) и обладает большой силой воздействия, поскольку позволяет ярко и оригинально передать рекламную информацию.

К тому же здесь возможно использование нестандартных приемов, средств освещения, ярких красок и даже средств анимации.

Такую рекламу увидят представители разных социальных групп, в том числе со средним и высоким уровнем дохода - владельцы автомобилей.

Еще одно важное преимущество данного вида рекламы - многократность воздействия, поскольку многие пользуются одними и теми же маршрутами движения.

Можно использовать и преимущество географического фактора, когда рекламный щит размещается недалеко от места расположения фирмы или торговой точки.

Если магазин или офис находится вблизи станции метро, эффективным будет размещение рекламного щита на этой станции в качестве рекламного указателя.

При размещении рекламы можно найти нужную аудиторию по пути в аэропорт, гостиницу, по дороге к месту расположения крупных бизнес-центров, а также центров отдыха и развлечений.

"Я применил щиты как верное средство воздействия и на банкиров более высокого, транснационального уровня. К тому времени я уже точно знал, что газеты-журналы они не читают, телевизор не смотрят, но от наружной рекламы прятаться еще не научились... Мне пришла в голову простая идея: изучить цены в западных аэропортах. Выяснилось, что там реклама в полтора-два раза дешевле, чем в "Шереметьево-2". И вот мы размещаем роскошные щиты и стенды в воздушных гаванях Женевы, Франкфурта, Праги", -вспоминает Владимир Довгань ("Опыт предпринимателя").

Однако следует учесть, что при использовании рекламных щитов больших размеров важно правильно выбрать место их установки (хотя, конечно, в условиях Москвы - это дело очень непростое).

Известны случаи, когда рекламные конструкции делали настолько большими, что проезжающие в автомобилях люди обращали в основном внимание на конструкцию такого "монстра", забывая при этом про его содержание.

В качестве схожих вариантов наружной рекламы применяются также щитовые установки, указатели, вывески и растяжки. Важное преимущество такой рекламы - ее меньшая стоимость по сравнению с такими электронными рекламными средствами, как радио и телевидение.

Возможности крупных вокзалов и аэропортов позволяют использовать такие рекламные средства, как световые короба и электронные табло.

Коммерческая идея: рекламные объявления в местах скопления людей, в частности в магазинах или поблизости с ними.

С помощью специальных рекламных средств, размещенных в торговом зале, привлекается внимание покупателей к конкретному товару, для этого применяются:

o дисплей-витрины с внутренней подсветкой, которые смотрятся особенно эффектно;

o стеллажи с фирменной символикой, на которых размещается товар конкретной фирмы;

o мобайлы - подвесные рекламные щиты с изображением товара;

o штендеры - специальные металлические стойки под плакаты и другие рекламные материалы;

o шелфштокеры - рекламные изображения, которые крепятся непосредственно на полку с продукцией;

o диспенсеры - как настольные, так и напольные рекламные щиты на ножке;

o вобблеры - небольшие подвесные картонные конструкции с наименованием, изображением товара и его ценой;

o объемные конструкции, повторяющие по форме в несколько раз увеличенный товар;

o картонные подвесные карманы для открыток, журналов и другой рекламной продукции;

o ценники с оригинальным дизайном и фирменным логотипом;

o дегустационные стойки - атрибут практически любой промоушн-акции.

Для проведения выставок, праздников, шоу используются ростовые куклы. В макете такой куклы можно воплотить различные оригинальные идеи, которые будут привлекать внимание потенциальных клиентов именно к вашей продукции.

Коммерческая идея: использовать так называемую "транзитную рекламу", связанную с каким-либо видом транспорта: метро, наземный и водный транспорт. Сделать звуковое или визуальное рекламное объявление или разместить рекламу на самом транспортном средстве.

Преимущества рекламы в вагонах метро и электричек следующие:

o непрерывность воздействия в течение всего времени поездки, что позволяет проиллюстрировать преимущества предлагаемого товара;

o повторяемость воздействия практически на одну и ту же аудиторию, что позволяет усилить производимый эффект.

Идея звуковой рекламы стала реализовываться в городских автобусах и подмосковных электричках. Носителем наружной и внутренней (бегущая строка на электронном табло) рекламы может служить городской транспорт - троллейбусы, автобусы, трамваи.

Реклама в транспорте позволяет непосредственно обращаться к нужной целевой аудитории - пассажирам данного вида транспорта и конкретного маршрута. И даже техника для "полировки" льда на катках - в перерывах между игрой или показательными выступлениями фигуристов - может использоваться для рекламы, направленной на людей, ведущих активный образ жизни.

Реклама на наземном транспорте (на кузовах, бортах общественного транспорта, маршрутных такси) также обладает преимуществом повторяемости воздействия и доступна в течение достаточно длительного времени - всего светового дня. Причем ее видят представители разных социальных групп.

Поскольку восприятие такой рекламы может быть кратковременным, очень важно, чтобы она была запоминающейся. Для этого лучше использовать яркий и оригинальный дизайн с небольшим объемом информации. Шрифт рекламного сообщения должен быть виден на расстоянии нескольких метров.

Коммерческая идея: организовать театрализованное представление или ряженых у входа в магазин.

Данная идея реализуется в проведении так называемых промоушн-акций. При этом важную роль играют костюмы промоушн-персонала. Желательно иметь оригинальный привлекательный вид костюма с наличием на нем фирменной символики, поскольку именно наличие на костюме логотипа и названия компании (иногда и слогана) придает ему статус рекламного носителя.

Эту идею применяют в магазинах одежды, подарков, игрушек и даже сотовых телефонов.

Коммерческая идея: нанять людей, которые вручают рекламные приглашения прохожим. Приглашения могут давать право на скидку при покупке товара.

Рекламные приглашения в магазины, на пользование различными услугами, на обучение и т. д.

Коммерческая идея: специально нанятые люди зазывают на презентацию (иногда под предлогом того, что вы случайно стали участником лотереи и выиграли, поэтому приглашаетесь для получения приза). Практикуется туристическими агентствами и др.

Коммерческая идея: использовать почтовую рассылку.

Главное преимущество метода почтовой рассылки (Direct-mail) в ее адресности. В письме можно обратиться по имени к тем представителям фирм, в сотрудничестве с которыми заинтересованы. При этом можно изложить всю необходимую информацию, обосновать все позиции коммерческого предложения, а при рассылке каталогов и проспектов - ознакомить CR с цветным изображением образцов продукции.

Это могут быть фотографии мебели, дачных домиков, бытовых приборов и просто сообщения о существовании магазина, торгующего тем-то и тем-то и расположенного по такому-то адресу. При этом, в отличие от использования других рекламных носителей, в непосредственной близости от вашей рекламы не будет рекламы конкурентов. А ваша рекламная кампания будет проходить конфиденциально (скрытно от глаз конкурентов). К тому же потенциальный клиент сможет обращаться к такой информации несколько раз, что не позволяет сделать большинство электронных средств массовой информации.

И хотя результативность почтовых отправлений значительно ниже, чем при непосредственных посещениях клиентов торговыми представителями, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение. При этом средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Но в зависимости от конкретного товара или услуги, формы их предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Для сравнения: средняя квота сделок при личном посещении торговым агентом составляет 25%, что в 2,5-10 раз превышает средний результат директ-маркетинга. Однако в случае личных посещений средние расходы возрастают в 100 раз. Это служит одним из показателей экономической целесообразности применения методов и средств директ-маркетинга (по данным 3. Фегеле "Директ-маркетинг").

Рекламные сообщения лучше направлять с приложением к ним средств для выражения реакции покупателем (например, отрезных купонов или специальных вкладышей, а также конверта для ответа).

Это позволяет увеличить количество откликов, поскольку такие средства психологически выступают в роли стимула, призывающего клиента выразить свою реакцию. Без этих средств клиент воспринимает послание в качестве одноразовой информации, не требующей его реакции.

Увеличить количество ответов можно также с помощью небольших подарков от фирмы или поощрительных призов в качестве благодарности за внимание со стороны клиента.

Внимание! Рассылка не должна быть навязчивой. Очень многие не любят, когда их буквально "заваливают" рекламными посланиями. И если к тому же просмотр таких посланий не входит в их прямые обязанности, очень скоро они начинают просто отправлять конверты, не вскрывая, в мусорную корзину.

Довольно оригинальный пример использования почтовой рассылки: одна бразильская фирма посылает своим должникам письменные напоминания. При этом первое послание пропитывается духами и пахнет приятно, второе - значительно хуже, а следующие - совсем неприятно! Говорят, на бразильцев это действует. Жаль только, что рецепт такой эффективной пропитки фирмой не разглашается...

Коммерческая идея: рассылка рекламных материалов по факсу (fax-mail) или электронной почтой (e-mail).

Данные способы рассылки позволяют повысить оперативность доставки рекламных материалов клиентам.

Если требуется отправка сообщений, объем которых не превышает 3~5 страниц, в сжатые сроки, то можно использовать факсовую рассылку или электронную почту, которая имеет лучший показатель качества доставки информации и преимущество большего охвата в минимальные сроки (можно направлять копии сразу нескольким адресатам).

Таким образом предлагают свои услуги туристические агентства, организации, обеспечивающие недорогую международную телефонную связь, и разнообразные торговые организации.

Данные две идеи практически реализуют известный метод "директ-маркетинга", история которого в странах с развитой рыночной экономикой насчитывает свыше ста лет. В те времена существовали торговые отрасли, не имевшие стационарных торговых точек и специальных служб сбыта с разъездными агентами.

Традиционным средством в данном методе сбыта изначально было почтовое отправление в виде рекламного письма. Спустя некоторое время стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Далее довольно эффективными средством и способом сбыта стали телефон и телефонный маркетинг.

В результате развития средств массовой информации и коммуникации появились новые средства и методы маркетинга, среди которых все более эффективными становятся теле- и Интернет-магазины.

Таким образом, директ-маркетинг подразумевает дистанционное обращение к клиентам, заменяющее или дополняющее личную встречу с ними. Это могут быть прямая почтовая рассылка, рекламные объявления с отрезными купонами для заказа рекламируемого продукта в печатных изданиях, рекламные сообщения по факсу, телефону, телеэкрану и Интернету с указанием реквизитов продавца и способа связи.

Рекламное сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы в первые секунды его чтения потенциальный клиент заметил сигналы о самых важных преимуществах вашей фирмы или товара (услуги).

Если этого не происходит, то получатель рекламного сообщения может просто переключиться на следующее полученное сообщение, поскольку руководителям фирм, директорам по маркетингу (и другим топ-менеджерам) крупных компаний приходит по несколько сотен сообщений в сутки! Далеко не каждый руководитель может выделить достаточно времени на подробное ознакомление с предложениями, содержащимися в этих сообщениях.

Поэтому в рекламном сообщении прежде всего четко и наглядно должны быть отражены преимущества и выгоды, которые получит клиент, обратившись за товаром (услугой) именно к вашей фирме. Это можно сделать с помощью картинок, различных изобразительных элементов и броских заголовков.

Проведенные психологами исследования показали, что только после рассматривания картинки взгляд человека перемещается на текст, но и в нем прежде всего привлекают внимание заголовки, подчеркивания и другие выделенные элементы.

Если же в вашей рекламе потенциальному клиенту бросаются в глаза прежде всего название вашей фирмы и предлагаемого продукта, то это не более чем классическая реклама, задача которой - повысить известность фирмы и продукта.

В качестве примера: один успешный российский предприниматель в области строительного бизнеса решил заняться новой для себя деятельностью, к которой он испытывал интерес и влечение, - организацией туризма. А поскольку ранее он работал в Центре подготовки космонавтов и имел нужные связи, то и свой туристический бизнес решил связать с этой областью деятельности: организовывать туры в Звездный городок и Центр подготовки космонавтов.

После регистрации туристической фирмы в целях привлечения клиентов по заказу были отпечатаны красочные приглашения, на лицевой стороне которых на фоне звездного неба изображен портрет Юрия Гагарина в скафандре и надпись "Центр подготовки космонавтов имени Ю. А. Гагарина". А внутри приглашения говорится об уникальности Центра, который посещают самые высокие гости России, видные политики, ученые, бизнесмены и другие известные люди. Эти приглашения были направлены руководителям многих коммерческих организаций.

Но результат не оправдал ожидания. Вроде бы сделано все довольно логично, однако в рекламном приглашении отсутствует важная деталь - что же именно (читай: какую выгоду или хотя бы какие элементы отдыха) получит для себя клиент, посетив уникальный Центр подготовки космонавтов. Ведь у коммерческих руководителей, как правило, нет свободного времени, чтобы тратить его на просто ознакомительные посещения хотя бы и самых уникальных мест.

Хочется отметить, что руководители высшего уровня (первые лица) крупных компаний, как правило, люди неординарные, весьма нестандартные, которые не будут просто повторять то, что делают другие (пусть даже очень известные люди).

Особо подчеркнем тот факт, что для потенциального клиента, получившего ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не предлагаемый товар (услуга), а то, что получит клиент благодаря приобретению данного товара (услуги). Однако на практике большинство рекламных посланий описывают именно достоинства конкретных товаров или услуг.

На эту тему прекрасно высказался американский специалист по менеджменту Питер Дракер: "Как часто домохозяйки обсуждают белизну своего постельного белья? Из всех возможных тем разговоров домашних хозяек эта - одна из последних. Тем не менее в рекламе она обыгрывается снова и снова... - потому что она занимает умы тех, кто производит моющие средства".

Поэтому если вы еще "не съели собаку" в области рекламы, то лучше изучите, как составляют и оформляют свои рекламные послания другие фирмы, особенно известные и стабильные на соответствующем рынке, какими способами и в каком виде они используют в рекламных посланиях купоны и бланки заказа. А в целом результаты кампании директ-маркетинга во многом зависят от правильного выбора целевой группы, предлагаемого товара (услуги) и психологически грамотно составленных и оформленных рекламных посланий.

Можно делать средства выражения клиентами своей реакции адресными, если это технически возможно и не требует значительных затрат. Использование открыток, купонов и бланков для ответа, на которых заранее указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, как правило, повышает количество ответных реакций со стороны клиентов.

Психологические исследования показали, что адресные открытки и бланки действуют в качестве "усилителя" ответных реакций.

В целом успех кампании директ-маркетинга оценивается соотношением полученных реакций к затраченным средствам.

Коммерческая идея: опубликовать в прессе статью, несущую в себе косвенную рекламу (так называемая PR -статья).

Текст статьи, составленный с учетом психологии восприятия и потребностей несет не только информационное сообщение, но и может оказывать эмоциональное воздействие, способное разрушать негативные стереотипы и вызывать положительные ассоциации.

Коммерческая идея: использовать иллюстрации для выделения наиболее важных преимуществ предлагаемого товара или услуги.

Данная идея основана на результатах психологических исследований, согласно которым взгляд человека при первичном ознакомлении с документом сначала фиксируется на различного рода выделенных фрагментах, особенно картинках, и лишь затем на самом текстовом содержании. А в отношении коммерческого предложения лишь обнаружение выгод и преимуществ побуждает клиента прочитать его полностью.

Поэтому именно выгоды и преимущества для клиента следует по возможности представить в ярких иллюстрациях. Конечно, преимущества конкретного товара показать в иллюстрациях проще, чем, к примеру, выгоду от консультационных услуг. И все же следует попробовать, поскольку опытные рекламные специалисты могут иллюстрировать и абстрактную информацию.

Коммерческая идея: разработать интересный, оригинальный дизайн рекламного обращения.

В рекламе очень важен фактор привлечения внимания потенциальных клиентов, и оригинальный дизайн в первую очередь может послужить решению данной задачи.

Профессиональный дизайн позволяет выразить в одном лишь логотипе основную цель и миссию компании, а также передать "вкус и запах" продукта посредством графического образа. При этом логотип компании в едином фирменном стиле целесообразно отображать на всех видах продукции, что будет обеспечивать узнаваемость и самопродвижение торговой марки без дополнительного использования рекламных средств.

Коммерческая идея: использовать в рекламе современные возможности фотографии.

Профессионально сделанные фотографии позволяют наглядно показать особенности товара, подчеркнуть его преимущества и создать запоминающийся образ. При этом подходить к этому желательно творчески, поскольку лишь новые творческие идеи и креативные решения способны удивлять и заинтересовывать, делая рекламу эффективной.

"Сегодня весьма трудно сделать рекламу заметной. И тем не менее просто необходимо завоевать глаза людей, иначе нет никаких шансов, что вы завоюете их умы" (Джон О'Тул, вице-президент Американской ассоциации рекламных агентств).

Коммерческая идея: сделать телевизионную рекламу.

Телевидение является самым массовым рекламным носителем, обладающим преимуществом аудиовизуального восприятия. Выбор типа телерекламы (рекламный ролик, логотип или бегущая строка, спонсорство или участие в конкретной программе) зависит от целей рекламной кампании. При этом выбор определенной телеаудитории осуществляется с учетом времени суток и дня недели для трансляции рекламы, выбора конкретного телеканала и телепередачи. В качестве примера можно привести удачные отечественные рекламные ролики различных марок пива.

Все больше в рекламе отдается предпочтение красивым, талантливым и оригинальным сюжетам и образам, несущим в себе более глубокий и тонкий смысл, чем простое рекламное сообщение. К тому же видеореклама способна создавать незабываемые эмоционально насыщенные образы с помощью разнообразных спецэффектов и нестандартных приемов воздействия. Хорошая реклама заставляет людей восхищаться удачными идеями, предложенными автором, что служит мощным фактором, стимулирующим интерес и хорошее отношение к товару.

Об эффективности американской телерекламы свидетельствует высказывание американской писательницы Эрмы Бом-бек: "Вообще говоря, мои дети не едят ничего, что не танцует по телевизору".

Однако телевизионная реклама дорога, и ее стоимость постоянно возрастает. Так, в 2001 г. установлен новый рекорд: минуту телевизионного эфира фирма "Бенеттон" (владелец - Лучано Бенеттон) купила за 4 млн 200 тыс. долл.

К интересному выводу по результативности рекламных роликов пришли американские исследователи. Как это ни парадоксально на первый взгляд, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, поскольку хорошая программа отвлекает зрителей от рекламы.

Коммерческая идея: сделать рекламное сообщение по радио.

Такая реклама особенно эффективна в тех случаях, когда другие рекламные носители практически недоступны (например, во время езды на автомобиле или отдыха на природе). Зачастую радио создает благоприятный фон во время работы и хорошо воздействует на мобильных, активных людей, умеющих держать в поле "зрения" (в данном случае - "слуха") несколько дел.

Можно выделить следующие преимущества радиорекламы:

o широта охвата различных аудиторий;

o оперативность и гибкость, сравнительно легкая возможность корректировки рекламного обращения;

o камерность (возможность обращения в домашней обстановке, создание атмосферы диалога, что повышает уровень доверия к рекламному сообщению);

o более низкая стоимость по сравнению с телевизионной рекламой.

Желательно также учитывать результаты независимых исследований, показавших, что в утренние часы аудитория радио превышает число телезрителей, а вечером ситуация меняется на противоположную.

Коммерческая идея: дать рекламное сообщение в печатных средствах массовой информации (СМИ).

Реклама, опубликованная в прессе, обладает преимуществом более длительного срока действия. Нередко она выступает хорошим дополнением к рекламе на других носителях (телевидение, радио, наружная реклама).

Можно публиковать рекламу в специализированных адресных журналах или справочных изданиях, а также в книгах. Например, авиастроительная компания "Боинг" дает рекламу в коммерческих авиационных журналах и специальных проспектах, рассылаемых по почте.

При размещении рекламы в регионах желательно учитывать результаты исследований, согласно которым в регионах и областях нашей страны более высок интерес к местным СМИ, чем к центральным.

Коммерческая идея: создать электронный веб-сайт для рекламы фирмы в Интернете.

В настоящее время веб-сайт компании - не только показатель статуса и элемент корпоративного имиджа, но и действенный элемент маркетинговой политики фирмы, поскольку содержит в себе основную информацию о деятельности фирмы, товарах, услугах и ценах, а также ее координаты. И эта информация доступна для потенциальных клиентов в течение 24 часов в сутки, даже в то время, когда радио, телевидение и большинство других рекламных носителей неэффективны. К тому же Интернет имеет огромный географический охват, способствующий расширению территории продвижения вашего товара.

По сути, веб-сайт служит своеобразной визитной карточкой компании. И первое, на что обращает внимание посетитель сайта, конечно, на его дизайн, который в грамотном профессиональном исполнении соответствует фирменному стилю, выражает основные идеи и принципы фирмы.

При этом учитываются психологические особенности восприятия различных элементов информации, благодаря чему дизайн сайта может оказывать эмоционально насыщенное воздействие на потенциальных клиентов, которое зачастую более эффективно, чем рациональное. К тому же корпоративный сайт может быть не только информационным. Из всех средств массовой информации Интернет наиболее выгодно выделяется своей многофункциональностью.

Если в специализированном журнале можно прочитать о конкретном товаре, на экране телевизора увидеть продукт и его преимущества, на выставке и презентации получить ответы на возникшие вопросы, а в торговом центре приобрести продукт, то в Интернете благодаря профессионально оборудованному сайту можно сделать все это сразу, причем очень быстро. Поэтому все популярнее становятся так называемые Интернет-магазины (сайт в роли торговой площадки). Это довольно эффективный способ продвижения товара, посредством которого клиенты в интерактивном режиме могут находить и приобретать нужные им товары или услуги.

В случае с эксклюзивным товаром (коттеджи, автомобили, элитная мебель и др.) практикуется также электронная услуга, при которой клиент может сделать запрос (заявку) на интересующую его информацию о товаре или услуге, на который можно подробнее ответить по электронной почте.

На сайте размещается так называемый "гостевой раздел" - "форум", на котором осуществляется двустороннее общение посетителей сайта или "гостевой книги", где посетители сайта могут оставлять свои отзывы, замечания и предложения. Данная информация зачастую имеет очень большую маркетинговую ценность. С целью повышения посещаемости сайта и его эффективности веб-специалистами делается контекстная реклама и регистрация сайта в поисковых системах Интернета. А специально организованная автоматизированная e-mail рассылка постоянным клиентам компании, а также "лента новостей", которую можно обновлять и пополнять фотографиями продукции благодаря административному интерфейсу сайта, позволяют узнавать о новинках, новых предложениях и событиях из жизни компании.

Современные компьютерные программы - CRM-системы (от англ. Customer Relationship Management - система взаимоотношений с клиентами) позволяют также составить и оперативно пополнять электронное досье на каждого клиента компании.

Коммерческая идея: использовать человека-"сэндвича", т. е. с рекламным щитом на груди.

Обычно используется для рекламы магазина, находящегося где-то рядом, но все же вне поля зрения.

Коммерческая идея: финансировать спортивные соревнования или культурные мероприятия, получив при этом возможность вновь напомнить о себе через средства массовой информации или непосредственно во время мероприятий.

Так, компания "Л" финансировала программу "Последний герой" и получила на этом немалые прибыли.

Интересен опыт проведения выставки произведений известных художников из Санкт-Петербурга, организованной в культурно-творческом центре "Сад" при поддержке компании "Пивоварни Ивана Таранова". В одном из живописнейших уголков Москвы, рядом с Третьяковской галереей, посетители выставки могли насладиться весенним цветущим садом, красивой музыкой, изысканной живописью и общением во время фуршета (с напитками от компании "Пивоварни Ивана Таранова").

Коммерческая идея: прежде чем проводить большую рекламную кампанию, можно провести "пробную рекламу" для разных групп населения и таким образом выяснить, что может сделать товар привлекательным для определенной группы потребителей.

Пробную рекламу проводили компания "Макдоналдс", фирмы по производству сладкого печенья, детского питания и др.

Коммерческая идея: провести сравнительную рекламную кампанию: например, дать людям, не знающим, чей продукт у них в руках, опробовать ваш и продукт конкурентов и ответить, какой им понравился больше.

Именно так поступила компания "Пепси-кола", причем многие предпочли пепси-колу кока-коле, и этот результат компания "Пепси-кола" с большим успехом обыграла в своей рекламной кампании.

Коммерческая идея: показать покупателю товар в употреблении у людей, на кого он хочет быть похожим.

В магазинах, торгующих готовой одеждой, висят рекламные фотографии хорошо одетых людей, устраивается показ мод и т. д. В различных отраслях устраиваются выставки, презентации.

К участию в телевизионной рекламе привлекаются популярные актеры, артисты эстрады, телеведущие, спортсмены, модели. А в "уличной" рекламе - просто молодые симпатичные девушки и юноши. И как отмечают психологи, в продвижении товаров большую роль играют имиджевые образы героев рекламы с присущими им качествами: мужественность, дерзость, сила и выдержка мужчин, красота, стильность, обаяние и повышенная сексапильность представительниц прекрасного пола.

Четыре вышеназванные коммерческие идеи основаны на особенности психологического восприятия человеком чего-либо нового, идеи, которая находит свое отражение в известном высказывании о том, что лучше один раз попробовать самому, чем несколько раз увидеть или услышать о чем-то от других.

За рубежом, да и в российской коммерческой практике данные идеи находят свою реализацию при проведении так называемых акций Sales promotion (с англ. - продвижения продаж).

Можно отметить следующие преимущества проведения таких акций:

o ознакомление с конкретной маркой товара или услуги (результаты исследований показали, что большинство людей покупают в основном знакомую им продукцию и обращают больше внимания на ее рекламу - срабатывает психологический феномен "известности", повышающий степень интереса и доверия к товару);

o 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж (особенно женщины, а также мужчины в сопровождении дам): такая акция помогает сориентироваться в выборе, подталкивая тем самым к совершению покупки;

o обеспечивается очень эффективный вид рекламы - устная реклама, позволяющая покупателю уточнить интересующие его подробности;

o потенциальный покупатель не только узнает о конкретном товаре, но и может убедиться в его качестве;

o дает возможность завоевать симпатии клиентов, поскольку им лично оказывается доверие и уважение к их мнению.

В настоящее время есть фирмы, специализирующиеся на предоставлении услуг по проведению акций Sales promotion, включающих несколько этапов:

o подготовку комплексного сценария promotion-кампании;

o подбор и обучение персонала - так называемых промоутеров (в программу обучения, как правило, входят специальные тренинги);

o контроль работы промоутеров при проведении акций;

o PR- и рекламная поддержка в средствах массовой информации;

o обеспечение специальным реквизитом: пошив униформы с символикой фирмы, изготовление раздаточных рекламных материалов и специальных конструкций - promotion-стоек и т. п.;

o транспортировка и хранение реквизита;

o контроль и отчетность о выполненной работе. Результаты исследований показывают, что в местах большого скопления людей одним хорошо подготовленным промоутером за 3-4 часа распространяется от 600 до 1000 экземпляров рекламной продукции.

В целом количество распространяемых материалов за рабочий день зависит от задач, которые ставятся перед промоутером, и от того, на какую целевую аудиторию направлена рекламная продукция. Одновременно с распространением рекламных материалов промоутер приглашает в места продаж и, если требуется, дает ответы на возникающие вопросы.

Конечно же, промоушн-акции должны привлекать внимание своей оригинальностью и новизной рекламной идеи, оказывая эмоциональное воздействие и подталкивая клиента к совершению покупки.

Коммерческая идея: вручать рекламный листок вместе с какой-либо покупкой.

На выходе из зала самообслуживания дорогого магазина (книги, сувениры и т. д.) вместе с чеком дают рекламный листок или проспект с рекламной информацией. Газета "Из рук в руки" продается в целлофановых упаковках, в которые вложены рекламные листки.

Коммерческая идея: сделать потенциальному клиенту подарок, на котором имеется рекламная информация о вашей фирме.

Наиболее распространенными подарками служат календари, ежедневники, блокноты, записные и телефонные книжки, а также ручки с логотипом фирмы и ее координатами. Яркие и красочные настольные и настенные календари с оригинальным дизайном, привлекательными зрительными образами и вдохновляющим рекламным слоганом могут на протяжении целого года служить хорошей рекламой вашей фирмы и продукции.

В качестве недорогой рекламной продукции можно использовать карманные календари, выполненные качественно и оригинально. Как правило, они не несут большой объем рекламной информации, но могут создавать выигрышный имидж фирмы. На таком календаре размещаются название, слоган и координаты фирмы. При этом на лицевой стороне календаря обычно используется полноцветная печать, а на оборотной - печать фирменными цветами.

Большой популярностью пользуются квартальные календари, а также фирменные ручки, которые хорошо подходят в качестве подарков на протяжении года.

В настоящее время крупные компании также используют в качестве подарков специализированные наборы (например, деловые аксессуары, в которые могут входить часы, зажигалки, пепельницы, брелоки и другие изделия; оригинальные винные аксессуары, непременным элементом которых выступает штопор, и др.) с нанесением на них своего рекламного логотипа.

Возможны и более оригинальные, нестандартные подходы. Например, в Москве все больший спрос находит разнообразная продукция, представленная в магазинах "удивительных вещей".

Коммерческая идея: использовать для рекламной кампании места приятного времяпрепровождения людей. Но в этом случае рекламная кампания ни в коем случае не должна быть навязчивой и раздражать; она должна стать интересным дополнением программы. Например, использовать антракты в театре. Или парки отдыха, аттракционы. В ресторане по желанию посетителей к ним может подсесть за столик коллекционер со своей небольшой коллекцией (например, монеты, жетоны на проход в метро разных стран и др.) и помимо рассказа о коллекции сделать рекламное сообщение.

Коммерческая идея: поведение продавца должно строиться по принципу: продай сначала свою фирму, потом продай себя, потом свой товар.

Это значит, во-первых, представить сначала в лучшем виде свою фирму, поговорить о ее солидности, многолетнем стаже на рынке, многочисленных рынках сбыта и постоянных клиентах.

Во-вторых, произвести хорошее впечатление: внешний вид и поведение должны говорить о вашей ответственности, порядочности и компетентности.

В-третьих, следует рассказать клиенту о замечательных достоинствах предлагаемого товара.

Не следует только забывать, что реклама товара (услуги) должна давать ответ на невысказанные потенциальным покупателем вопросы.

Коммерческая идея: по возможности использовать старую удачную рекламную идею.

Иногда не нужно бояться повториться. Некоторые психологи считают, что использование "исторических" идей практически лишено риска. Такой подход может подчеркнуть длительность существования организации и вызвать у покупателей ощущение того, что данный товар имеет корни, основы и практическую значимость. И главное - при этом возникает психологическая связь между потребительской аудиторией и вашей компанией.

"Долгоиграющие" слоганы- маркетинговое "золото" для любой организации", - подчеркивают С. Ривкин и Ф. Сейтель. Но "прилипчивые" слоганы быстро наскучивают специалистам по маркетингу. И они меняют их - на свою беду ("Мудрая идея").

Коммерческая идея: использовать в рекламе конкретные количественные показатели, усиливающие ее надежность.

Эта идея основана на эффекте психологического восприятия надежности высказывания, состоящего в том, что конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Вспомним передовые примеры использования данного эффекта в рекламе; "10 лет безупречной работы на рынке страхования!", "Компания имеет 25 филиалов по стране", "15 лет на рынке недвижимости" и т. д.

Коммерческая идея: использовать в рекламе интересную, привлекающую внимание цветовую гамму.

Как отмечают специалисты, в большинстве случаев клиенты на вопрос о цветовом исполнении рекламы говорят что-то вроде: "Ну, чтобы хорошо смотрелось". На что специалисты по рекламе зачастую мысленно как бы отвечают: "Значит, будем делать розовато-зелененькое".

Если же реклама имеет международное значение, очень важно учитывать национальные цветовые предпочтения потенциальных потребителей продукции. Особое значение символике цвета придается в восточных странах.

Например, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, китайцы считают его весьма благоприятным, символизирующим счастье и процветание.

Черный цвет на Востоке символизирует честность, а белый цвет, что необычно для европейца, - лживость и подлость.

Оранжевый цвет способствует общению между людьми и улучшает умственную деятельность, поэтому его используют в кабинетах.

Желтый - цвет Солнца - активизирует мыслительную деятельность и улучшает настроение, поэтому часто применяется в местах развлечения. Сочный зеленый цвет символизирует энергию жизни, гармонию и долголетие. Его хорошо применять в местах спокойного отдыха.

Синий цвет в Китае считается символом постоянства, оптимизма и сосредоточенности, способствует погружению в размышления.

В Индии красный цвет символизирует любовь, шафрановый означает пробуждение к жизни, расцвет, а каштановый и черный символизируют траур. А в Японии интерпретация цвета зависит и от формы цветового изображения. Например, в одном из японских журналов одеяние девушки с синим зонтиком в руках толковалось как желание познакомиться с иностранным моряком и немного развлечься.

У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый - с чистотой, спокойствием, миром, а черный символизирует сложности и чрезвычайные ситуации.

В Австрии наиболее популярен зеленый цвет, в Голландии - оранжевый и голубой, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, а в Пакистане - изумрудно-зеленый (В. Зазыкин "Психология в рекламе").

Следует учитывать и тот факт, что учеными установлено определенное воздействие цветовых красок на психику человека.

Например, красный цвет активизирует работу мозга, однако может вызывать и некоторое ощущение беспокойства, синий цвет как бы сдерживает человека (а в некоторых случаях может даже сковывать внешнюю активность), зато зеленый - расслабляет и успокаивает.

Коммерческая идея: использовать в рекламе патриотическую тему.

Например: "Изготовлено из натурального российского сырья", "Покупайте отечественное!", "Поддержим отечественного производителя!".

Эта же идея заложена и в названии партийного блока "Медведь", и в названии водки "Калашников", а если, дай Бог, дела пойдут хорошо, то вскоре, возможно, будем употреблять и "Путинскую". Ведь коньяк "Кремлевский" и шоколад "Президентский" у нас уже есть.

Однако для получения максимального эффекта важна не только интересная оригинальная идея, воплощенная в рекламе. Не менее важную роль играет профессионально грамотное построение рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, применение тех или иных рекламных средств зависит от задач конкретной рекламной кампании.

Очень важен правильный выбор рекламного носителя, оптимально соответствующего предлагаемому товару или услуге и ориентированного на нужную целевую аудиторию.

Если круг потенциальных клиентов широк и позволяют финансовые возможности, рекламу лучше разместить на телевидении, радио, рекламных щитах и на транспорте. Если же рекламное предложение довольно специфично, то рекламу лучше дать в различных печатных изданиях или использовать средства директ-маркетинга.

Желательно определить и оптимальную частоту повторений рекламного сообщения для лучшего запоминания рекламной информации потенциальными клиентами.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >