< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Наружная реклама должна везде настигать потребителя

Наружная реклама является эффективным средством воздействия преимущественно в сфере потребительских товаров, поскольку она рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Но в последнее время все больше крупных промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков.

Наружная реклама имеет различные формы: рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы относятся также витрины, элементы магазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежда обслуживающего персонала.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть лишь несколько секунд, чтобы обратить на себя внимание. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.

По мнению профессионалов рекламного бизнеса, чтобы такой материал оказал эффективное воздействие, он должен содержать только одну картинку и максимум семь слов. Простота помогает мгновенно понять смысл изображения. Излишества, сложные элементы, произвольное расположение текста мешают восприятию и рассеивают внимание.

Например, на рекламных панно встречается текст по кругу, по диагонали и т. д. На вывесках и плакатах не должно быть мелких элементов. Именно лаконичность и информативность плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию воздействия.

Наружную рекламу используют только для тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею пользуются для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

По данным маркетинговых исследований, впечатления от увиденной наружной рекламы сохраняются у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз, тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный телеролик - 23%. Чем крупнее рекламный плакат или вывеска, тем выше вероятность того, что они не останутся незамеченными.

Именно крупномасштабные рекламные проекты привлекают внимание большинства людей. Гигантский размер способен превратить любую банальность в уникальное произведение.

По мнению специалистов, наружная реклама - это не только реклама больших размеров, но и больших идей. Создание такой рекламы заставляет отбросить все ненужные детали и сфокусировать внимание на главной идее кампании.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой сталкивается большая часть населения.

Наружная реклама должна удовлетворять пяти наиболее важным требованиям:

o часто попадаться на глаза;

o привлекать к себе внимание;

o быть краткой;

o быть без труда читаемой на ходу;

o быть понятной.

Наружная реклама в основном напоминает или информирует. Наиболее подходящими для "напоминающей" или "информирующей" рекламы являются места большого скопления людей. Выбор места чрезвычайно важен для размещения рекламной информации.

Стратегия размещения наружной рекламы в городе напрямую зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета, скопления людей определенного типа. На какие категории населения будет воздействовать реклама, размещенная на лайтпостерах и панно, зависит от места их расположения.

Информацию, которая может заинтересовать автомобилистов, помещают на автостоянках, СТО, на обочинах дорог. Реклама покрышек, скорее всего, будет размещена на основных дорогах с большим транспортным движением, около авторынков или автозаправок.

Размещая рекламный щит на проспекте, рекламисты не знают, сколько людей увидят его, но предполагают широкую аудиторию. Опытный специалист разместит рекламу дорогих сигарет и алкогольных напитков в центре города, а дешевых марок - в менее престижных районах.

Если продукт нацелен на достаточно широкую группу потребителей, то можно использовать рекламу в вагонах метро, трамваев, в салонах автобусов.

Наружная реклама, в зависимости от ее цели и места расположения, может быть представлена различными формами.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты обычно размещаются на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других общественных местах.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателя образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок.

Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие и выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это способствует более эффективной работе торговых предприятий и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала - важные составляющие фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, поездов, трамваев, автобусов и т. д.). Задние стенки автобусов всегда в поле зрения автомобилистов.

Иногда рекламные сообщения размещают в салонах. У пассажиров всегда достаточно времени, чтобы ознакомиться с информацией. Наружную рекламу располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Плакаты обязательно попадут в поле зрения пассажиров. Местами для информации служат и рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата большого числа пассажиров и оказания влияния на них.

Реклама в транспорте пользуется возрастающим спросом, поскольку ее стоимость ниже, чем рекламных кампаний с использованием наружных плакатов или телевидения. Спрос стимулирует развитие рекламоносителей в транспорте; объемов традиционных рекламоносителей не хватает, растут цены на размещение.

По замечанию западных и российских аналитиков, особенность рекламы в общественном транспорте в том, что она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом.

Однако многие рекламодатели напрасно пренебрегают таким способом рекламирования. Люди, прочитавшие даже короткий рекламный текст, намного чаще вспоминают название фирмы или предлагаемый товар.

Одно из преимуществ рекламы на транспорте в том, что, если человек имеет возможность ее прочитать, он ее обязательно прочитает. Пассажир, за неимением других дел, обязательно остановит взгляд на плакате, напротив которого он сидит или стоит. Что-то привлечет внимание, что-то произведет впечатление, а что-то сыграет роль памятки и будет кстати его сегодняшним заботам. В любом случае, в общественном транспорте контакт с рекламой неизбежен.

Рекламные объявления в транспорте должны сменяться достаточно часто, не реже одного раза в месяц. Пассажиры обращают внимание только на новые плакаты; затем, после некоторого числа контактов, плакат превращается в "цветное пятно", на котором пассажир больше не задерживает внимания.

Если замены рекламных материалов не происходит, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами, в худшем - вызывать критические замечания и негативные эмоции, которые автоматически перенесутся на рекламируемый товар.

Обычно рекламный плакат строится по определенному плану:

1) визуальный образ;

2) слоган;

3) логотип, или товарный знак;

4) изображение реального продукта.

Визуальный образ в наружной рекламе играет первостепенную роль. Он должен быть максимальных размеров. Воздействие этого образа, его сила, настроение и уместность определяют успех проекта.

Специалисты считают, что, если требуется заинтриговать людей, необходим поиск сильных образов, т. е. в теме рекламируемых товаров и услуг должно быть что-то необычное. Наружная реклама должна быть лаконичной, яркой, броской, часто меняющейся.

Использовать типовые рекламоносители (билборды, лайт-постеры) имеет смысл в том случае, если у заказчика имеется достаточно для этого средств. Количество щитов связано с качеством рекламы.

Чем меньше плакатов, тем больше они должны привлекать внимание. При хорошей творческой разработке для достижения эффекта щитов нужно меньше. Если же требуется "раскрутить" какой-либо продукт массового пользования, то чем больше плакатов, тем лучше.

Усилить впечатление от рекламы можно за счет фантазии и экспериментирования с размером. Современные рекламные технологии позволяют создавать грандиозные, впечатляющие и оригинальные проекты.

Гигантские копии обычных предметов обладают необыкновенной силой воздействия. Они вызывают восхищение, притягивают взгляды, заставляют людей оборачиваться, чтобы еще раз взглянуть на чудо рекламного искусства. Разве можно не обратить внимание на банку Coca-Cola высотой в 5 м?

Применение широкоформатной печати и сверхточной лазерной спайки снимают все ограничения на размер рекламных панно - главное, чтобы размер кошелька заказчика был соответствующим...

Реклама - это ассоциативное, образное мышление. Визуальные образы эффектной рекламы должны взывать к воображению потенциального потребителя.

По Хенри Вулфу, приемы визуального мышления очерчивают круг таких визуальных образов, как:

o неожиданная комбинация;

o странная перспектива;

o повторение (реклама NIKE);

o движение;

o мобильные (управляемые) символы (например, флаги);

o масштаб;

o шрифт как дизайнерский элемент;

o противопоставление (например, тех, кто пользуется продуктом, с теми, кто им не пользуется);

o цвет;

o коллаж;

o невероятные, нереальные образы;

o юмор;

o объект;

o мода и красота;

o секс и романтика;

o знаменитости.

Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходимы связь и взаимодействие между визуальным образом и текстом объявления. Слоган является второй важной составляющей рекламного плаката.

Главный принцип наружной рекламы - краткость. Длинные послания не приносят пользы наружной рекламе. Шрифт должен быть разборчивым и выделяться на общем фоне так, чтобы можно было прочитать текст издалека.

В художественном оформлении рекламных материалов должны крупно выделяться элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). При компоновке текста следует отвести логотипу или товарному знаку самое замечаемое место - правый нижний угол. В отдельных случаях логотип может стать основой визуальной композиции.

Некачественная реклама производит неприятное впечатление, и оно переносится на фирму. Критиковались рекламные проекты фирмы "Довгань" (не показан и не назван товар), шоколадного батончика Lions (разорванный когтями плакат вызывает негативные эмоции), Metaxa (много непонятно-желтого, нет четкой визуальной идеи).

Для наружной рекламы колоссальное значение имеет восприятие плаката на расстоянии. Каждый плакат должен быть рассчитан на восприятие с определенного расстояния в зависимости от места расположения. Пешеход не будет ломать голову над загадкой, размещенной на большом щите: эти щиты предназначены для автомобилистов.

По оценкам практиков рекламы, время чтения плаката пешеходами- 3-5 секунд, автомобилистами- 1-2 секунды. Любое рекламное панно должно соответствовать этому временному нормативу восприятия.

Наружная реклама служит для продвижения бренда. Но для этого содержание плаката должно быть четко связано с брендом.

Наружная реклама эффективна, если требуется повысить известность торговой марки или сформировать желаемый образ - образ самых безопасных покрышек для зимы, образ самой изысканной обуви, образ самого вкусного мороженого...

Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, необходимо обеспечить щитами и плакатами около 70% городского пространства. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании, численности населения.

Для рекламного проекта необходимо составление адресной программы: учитываются данные количества населения и уровня достатка; определяется целевая группа: например, автомобилисты, или домохозяйки, или пользователи оргтехникой и т. д.; выбираются точки размещения.

Таким образом достигается такой важный фактор, как равномерность распределения. Успех рекламной кампании во многом зависит от того, имеет ли она оптимальный контакт с целевой группой.

Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике применяют различные косвенные методы, одним из которых является методология Sesam, определяющая эффект рекламной акции на предназначенную ей аудиторию.

Реакция на наружную рекламу определяется по нескольким параметрам:

o по способности постера привлечь внимание;

o по способности заинтересовать;

o по способности вызвать желание воспользоваться предлагаемым товаром или услугой.

Основная цель любой рекламы - оказать воздействие на аудиторию. Качество рекламы оценивается исключительно ее эффективностью, способностью воздействовать на потребителя товаров и услуг в нужном направлении. Производителю наружной рекламы не следует увлекаться эстетической стороной. Дизайнер-рекламист должен точно донести идею о товаре. В рекламном плакате важен результат, даже если он достигнут в ущерб красоте.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >