< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

5.5. Упаковка товара

Важную роль в продвижении бренда на рынке товаров наряду с созданием названия, запоминающегося слогана и проведением рекламной кампании занимает упаковка.

Уже давно прошли те времена, когда она служила исключительно для удобной транспортировки и хранения товара, в наши дни созданию упаковки уделяется огромное внимание, так как это действенный инструмент, посредством которого производитель общается с потребителем. Потребитель становится все более ориентированным на торговые марки, поэтому упаковка продукта становится все более эффективным инструментом воздействия на него, по некоторым позициям даже более мощным, чем реклама.

По опросам, около 30% потребителей при выборе продукта пользуются информацией на упаковке и только 14%- информацией, получаемой из рекламы. Сегодня все острее развивается конкуренция между брендами иностранных и отечественных производителей.

До 1995 г. на российском рынке присутствовал довольно широкий ассортимент продуктов российского производства.

Однако из-за плохо продуманной разработки качественной, оригинальной упаковки многие фирмы выпускали продукты с практически неотличимыми этикетками.

В 1992 г. ЗАО "Невская косметика" провело маркетинговые исследования, выясняя отношения потребителей к своей продукции. Результаты оказались настораживающими: зубная паста за качество получила средний балл - 4,5 (что, в общем-то, является отличным результатом), а за оформление этикетки всего лишь - 3,2 (упаковки импортных брендов получили по этому показателю от 4 до 5 баллов). Компания полностью пересмотрела маркетинговую политику -на первое место среди причин, снижающих спрос на продукцию, поставили плохое оформление упаковки, затем недостаточное количество новинок, отсутствие рекламы и другие факторы.

Говоря о роли упаковки, мы подразумеваем не промышленные товары (технические жидкости, станки, металлопрокат и т. п.), а потребительские (продукты питания, бытовой химии).

В первом случае упаковка играет исключительно функциональную роль: защищает продукт от вредного воздействия окружающей среды и наоборот; дает возможность удобной транспортировки, на ней указывают данные о производителе и составе продукта.

Во втором случае упаковка сугубо индивидуальна, она становится "лицом" бренда, выделяя его из множества других похожих.

Если упаковка рекламируемого продукта выполнена некачественно, не исключено, что капиталовложения пропадут даром. Всегда показывают не сам продукт, а его упаковку, ведь именно по ней ориентируется потребитель при выборе продукции того или иного бренда.

Упаковка продукта выполняет следующие важные функции в маркетинге товара:

1) средство защиты при транспортировке и складировании;

2) единица измерения при продаже;

3) средство самопрезентации;

4) средство облегчения использования товара потребителем.

Опыт работы российских и мировых исследователей рынка потребительских товаров позволил выделить основные свойства, которыми должен отличаться дизайн упаковки товара:

1) быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

2) подчеркивать характеристики продукта - его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

3) быть патентоспособным с целью недопущения использования зарегистрированных торговых марок предприятия другими производителями;

4) концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;

5) быть технологически осуществимым с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

Почему так важна роль упаковки в процессе брендинга? Ни для кого не секрет, что 90% всей информации человек получает благодаря зрению, поэтому любой товар в первую очередь идентифицируется и оценивается по его внешнему виду, и роль упаковки на этом этапе неоценима.

Упаковка придает товару определенный цвет и форму, а ведь большинство товаров на это сами просто не способны: стиральные порошки, шампуни, таблетки, жевательная резинка и многие другие товары разных фирм без упаковки выглядят совершенно одинаково. На самом деле для всех этих товаров необходимо найти отличительную форму, придающую им уникальную, неповторимую внешность.

Основная задача упаковки- сделать продукт более "понятным", "родным" для покупателя. Но не стоит увлекаться украшением этикетки самыми последними разработками дизайнерской мысли и полностью сводить информацию о товаре к нулю. Необходимо найти компромисс между двумя параметрами: оформлением и информативностью. Многие производители считают, что чем больше информации о продукте размещено на упаковке, тем привлекательнее он становится для потребителя.

Но это не всегда так. Избыток информации иногда может скорее отпугнуть потребителя, вызвать у него впечатление назойливости, нежели привлечь его на сторону бренда.

Упаковка воздействует на потребителя еще и на подсознательном уровне; немаловажным является тот факт, что потребитель сначала запоминает цвет упаковки, потом ее форму и в последнюю очередь то, что на ней написано. Компания, создающая бренд и рассчитывающая на его успешное продвижение, стремится вызвать у потенциального покупателя определенные ассоциации.

Например, сочетание белого и синего цветов на пачке сигарет Parliament создает впечатление спокойствия и солидности, а агрессивный красный цвет на этикетке Coca-Cola возбуждает аппетит.

Так ли важны ощущения, вызываемые упаковкой, для продвижения бренда? Оказывается, очень: исследования рынка, проведенные еще в начале 1930-х гг., показали, что плохо упакованный качественный продукт вызывает более негативные эмоциональные и даже вкусовые ощущения, нежели тот же самый товар, но в качественной упаковке.

Этот феномен был назван "перенесением ощущений". С одной стороны, если продукт внешне отлично выглядит или похож на другой известный товар, его будут покупать чаще.

С другой стороны, перед нами есть пример отрицательного воздействия феномена "перенесения ощущений": масло "Деревенское", относительно недавно появившееся на российском рынке, выпускается в круглой пластиковой упаковке, аналогичной по внешнему виду упаковке набившего многим оскомину маргарина "Rama".

Если масло "Деревенское" по своему классу является аналогом "Rama", то потребитель будет его верно классифицировать, в противном случае (если класс продукта выше), этот бренд ожидают большие трудности.

По данным исследований, на 23 пакетах молока разных производителей из 50 имеется изображение коровы и более чем на 70 пакетах с пельменями изображены пельмени на тарелке. Все отличия только в размере и цвете полосочек на посуде.

Форма упаковки может привлечь потребителя своим эргономичным дизайном. Для многих гораздо удобнее нести в руках пакет молока в форме кувшина с ручкой, чем обычный "пластик".

Форма упаковки, в свою очередь, может стать своего рода торговой маркой компании, одного взгляда на которую вполне достаточно для идентификации продукта и его производителя.

Ярким примером является бутылка Coca-Cola: ее быстро узнают все, кто хотя бы раз слышал о компании. Причем эстетическое значение этой бутылки намного важнее ее функциональности.

Многим российским брендам не хватает легкости и простоты открытия упаковки. Продукт с легко и быстро открывающейся упаковкой имеет больше приверженцев, многие компании уделяют этому большое внимание. Некоторые продукты вообще бессмысленны без упаковки: невозможно, например, представить себе аэрозоль, не имеющий упаковки.

Активному продвижению бренда способствует какое-либо предложение, помещенное на этикетку. Например, возможность приобрести продукт по более низкой цене или уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов.

Создание любой упаковки начинается с "Задания на разработку", которое включает в себя:

o название продукта;

o его свойства;

o вид упаковки;

o маркетинговую концепцию;

o описание целевой группы потребителей;

o предполагаемую цену;

o перечень товаров-конкурентов.

Название продукта разрабатывается либо компанией-заказчиком, либо собственно фирмой, занимающейся разработкой дизайна упаковки.

В первую очередь необходимо проверить название на патентную чистоту, иначе (если такое название уже было запатентовано другим производителем) вас может ждать длительное и неприятное разбирательство в суде.

После утверждения названия продукта и его цветографической концепции (из нескольких эскизов для дальнейшей реализации проекта выбирают один), создание упаковки переходит в новую фазу - разработку дизайн-проекта.

Дизайн-проект, кроме рекламных, включает в себя технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом РФ "О защите прав потребителей". На упаковке указываются нормативные документы, адрес и название предприятия, состав и способ применения продукта, другая необходимая информация.

Важное значение имеет и методика продвижения бренда на рынок потребительских товаров. Совсем недавно в Калифорнии была разработана методика, получившая название К,ар1с1Ассез5К. Она позволяет определить отношение потребителя к бренду на ранних этапах его продвижения. Методику используют пока только для определения дальнейшей судьбы слабо- и безалкогольных напитков.

Предсказания оказываются точными в восьми случаях из десяти, но методика сама по себе очень спорная, если не сказать авантюрная: ее разработчики предлагают сначала создавать упаковку и только после этого - соответствующий ей продукт.

Потребитель видит еще не существующий продукт на полках магазинов во всей его красе, и к моменту появления нового бренда многие уже знают, как он выглядит, и готовы его купить.

В целом процесс создания упаковки выглядит так:

1) маркетинговые исследования;

2) задание на разработку упаковки (концепция, название, проверка на патентную чистоту);

3) создание цветографической концепции (дизайн-проект);

4) исследования цветографической концепции;

5) создание оригинал-макета и подготовка в печать;

6) производство упаковки.

Иногда на рынке товаров складывается ситуация, при которой отвечающий всем требованиям бренд теряет свою популярность из-за надоевшей потребителю рекламы. В таком случае для поддержания "новизны" бренда многие компании используют смену упаковки. Однако такой метод поддержания бренда "на плаву" связан с определенным риском.

Если новая упаковка будет слишком похожа на старую, большинство из нас не купит продукт просто из-за того, что не заметит внесенных в нее изменений. В противном случае потребитель может не узнать известный бренд.

Упаковка также служит для защиты бренда. Практика подделывания известных, пользующихся спросом брендов существует уже многие десятилетия. Наличие оригинальной упаковки подскажет потребителю, что он покупает не подделку, а выбранный им продукт.

Для защиты бренда от подделок практикуется вынесение на этикетку индивидуальных номеров, голограмм, микрошрифта, объемного тиснения.

Создается собственная оригинальная упаковка (это касается материалов, из которых она изготавливается, состава красок, формы и способа их нанесения), наносится указание, что продукт приобретается в оригинальной упаковке (например, реклама печенья фабрики "Большевик"), упаковка часто меняется (создатели подделок просто не успевают следить за такими изменениями).

Тревогу производителей вызывает и нечестность поставщиков упаковки. Как правило, производители вынуждены следить за количеством изготовленных упаковок, а также не допускать использования типографских форм и штампов без их ведома.

Не следует стремиться к избыточной оригинальности: не надо помещать на упаковку своей продукции рекламу другой фирмы - лучше подумать о продвижении собственного бренда и проведении собственной рекламной кампании. Помните: упаковка должна выделять вашу продукцию из массы аналогичной.

Бережно относитесь к нервной системе потребителя: не помещайте на упаковке инструкцию по использованию, например, сахара или, скажем, сметаны. Также не советуем помещать на упаковку бессмысленные фразы, такие, как "Молоко питьевое" или "Говядина из мяса коровы".

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >