< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

5.6. Принципы успешного продвижения бренда

Эффективная маркетинговая программа обязательно включает такой элемент маркетинга, как методы продвижения товара. Такое продвижение называется маркетинговой коммуникацией.

Продвижение товаров - маркетинговая деятельность, увеличивающая ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами.

Продвижение товаров преследует три разные цели, которые относятся к трем целевым аудиториям:

1) немедленное увеличение объема продаж;

2) усиление поддержки торговых агентов компании;

3) получение поддержки посредников в маркетинге товара. Методы продвижения товара - действия, с помощью

которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей в необходимости его приобретения.

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми рынками, основные составляющие структуры продвижения.

У потребителя отношение к новому продукту складывается не мгновенно. Разработки продукта, удовлетворяющего важную нужду потребителей, недостаточно для эффективного осуществления продаж.

Фирма может потерпеть неудачу, если не будет учитывать фактор времени, необходимого потребителям для принятия нового изделия, и снимет его с продажи раньше, чем потребитель решится на покупку. Другими словами, упадок бизнеса может начаться одновременно с его рождением. Нужно продвигать свой бизнес к публике, а публику - к своим товарам.

Убеждение - необходимый аспект акта продажи. Искусство продавать заключается в умении убедить людей в том, что покупка для них будет выгодна.

Закон человеческой природы заставляет людей предпочитать старые привычки новым. Обычно покупают то, что стало привычным. Потребители привыкли покупать определенные товары, поэтому почти каждая новая вещь, какой бы полезной она ни была, должна быть им навязана. Люди не покупают то, что им нужно, до тех пор, пока их в этом не убедят.

Существует мнение, что бизнес надо начинать с конца - с обеспечения сбыта. Недостаточно просто создать товар. Столь же необходимо создать спрос; люди, занимающиеся торговлей и рекламой, и являются создателями спроса.

Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает способностью одновременно охватывать широкую аудиторию, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения.

В то время как реклама занимается созданием имиджа, на что требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию. Однако потребительское продвижение товаров более эффективно, если товар или услуга продаются с помощью рекламы.

Структура обычной рекламной кампании состоит из двух основных этапов. На первом этапе проводится психологический анализ сознания потребителей с целью установить соотношения между их желаниями и мотивами поведения, к которым затем можно апеллировать.

На втором этапе устанавливается схематическое изображение рекламируемого продукта. Этот образ должен соответствовать установленной структуре желаний потребителей.

Критики полагают, что реклама должна быть объективной и нейтральной, чтобы она обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась. Однако большинство людей вполне осознают, что цель рекламы - продажа продукции, услуги или идеи.

Основным фактором убеждения остается сообщение о товаре или услуге. Сила рекламы в том, что через нее достигается осведомленность о продукции. Однако иногда одной рекламы недостаточно. Она должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товара, привлекающим внимание и к ней самой, и к названию изделия. Это могут быть рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и т. д.

Чтобы привлечь покупателя, новый продукт должен иметь явное преимущество по сравнению с подобной продукцией фирм-конкурентов. Сделать акцент на преимуществах - задача рекламы. Усилить сообщение поможет продвижение товаров посредством скидок, распространения купонов, бесплатных образцов продукции.

Деятельность по стимулированию сбыта используется для достижения немедленных продаж. Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникаций для создания условий повышения объема продаж в течение определенного промежутка времени.

Другими словами, стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами таких "дополнительных мотивов" для совершения действия являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, призы, конкурсы, лотереи.

Шведская косметическая компания Оплате разработала систему ежемесячных скидок на определенные виды продукции; новинки также продаются со скидкой в течение первого месяца продаж (что имеет большое значение, так как обычно новая продукция не сразу получает признание).

Многие магазины часто устраивают сезонные распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидкой. Например, в магазинах время от времени проводится распродажа: при покупке товара определенного типа покупатель получает значительную скидку на покупку другого изделия. В США продовольственные магазины еженедельно публикуют рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Осведомленность о товаре и желание его приобрести ничего не значат, если его нет в продаже. Продвижение должно быть достаточно эффективным, чтобы не только привлечь покупателя, но и убедить членов сети распространения принять новый продукт. Для этого используется стратегия "проталкивания", осуществляемая с помощью двух средств: торговой рекламы и торгового продвижения товаров.

Торговая реклама обеспечивает нужной информацией представителей торговли. Методы торгового продвижения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу способствуют появлению товара на полке.

Любая фирма, крупная или мелкая, может предпринять усилия для расширения зоны своего сбыта. Любая фирма, лидирующая в своей отрасли или в своем регионе, занимает первое место благодаря специальным усилиям по увеличению своего сбыта.

Существуют две стратегии продвижения товаров.

1. Продвижение товаров, направленное на потребителя.

Такое продвижение направлено на конечного пользователя товара или услуги. Его основная задача - оказать на потребителя такое влияние, чтобы он был готов к покупке товара определенной торговой марки.

Цеповые меры (временное снижение цены товара) широко используются для стимулирования покупки нового товара или чтобы убедить нынешних потребителей покупать больше и чаше. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители стали приверженцами данного бренда.

Понижение цен - самый простой шаг, однако весьма неудачный в коммерческом деле. Из всех способов, практикуемых в торговом мире, понижение цен - наиболее разорительный и совершенно излишний, если производитель умеет создать потребность у публики.

Кроме денежных скидок могут предоставляться и скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену. Когда одна или более единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене.

Производители и розничные магазины могут предложить потенциальным покупателям купоны - официальные сертификаты, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Преимущество купонов в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином.

У купонов есть и недостатки: короткий срок действия, незначительные скидки, расходы на почтовые услуги и распространение. В последнее время широко распространились безбумажные купоны: скидки предоставляются самым частым покупателям (вводятся специальные покупательские карточки, которые предъявляются для сканирования).

Эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром - предоставление образцов.

Образец - бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования.

Другой вид продвижения товаров - предложение премий. Премия- это овеществленная награда, полученная за приобретение товара или посещение места продажи. Игрушка в коробке Choco Pie, магнит с изображением кролика в банке Nesquik, стаканчик в коробке со стиральным порошком - все это примеры премий.

Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, только потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. На этих товарах обычно напечатана реклама. В эту категорию попадают сумки, канцтовары, бейсбольные кепки и др.

Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей: кружка, футболка, календарь или стаканчик для карандашей. Такие товары производятся компаниями для различных маркетинговых целей, например для выражения благодарности потребителям. Реклама с помощью специальных товаров обладает рядом преимуществ, однако некоторые люди подвергают такую рекламу сомнению.

Еще один вид стимулирования продаж - программы продолжения, требующие от потребителя продолжать приобретение товара, чтобы получить вознаграждение. Программы продолжения представляют собой программы получения зачетных очков в качестве стимула, когда чем больше денег потребитель тратит в компании продавца, тем большее вознаграждение он получает.

Цель такой программы - привязать потребителей к товару или услуге с помощью наград за их приверженность. Большинство программ продолжения рассчитано на долгосрочный период и работает при условиях высокой конкуренции.

В последнее время широко применяется интерактивное продвижение товаров, включающее в себя предварительно оплаченные телефонные карты, программы телемаркетинга и продвижение на основе Интернета.

Многим производителям удается сделать товар самопродающимся. Он сам рассказывает о себе, что во многом зависит от упаковки. Усовершенствования в упаковке могут сделать ее более привлекательной. Применяются также более красочные этикетки; к товарам прикрепляются ярлыки качества, на которых фиксируются главные особенности изделия.

2. Продвижение, направленное на посредника.

Продвижение необходимо и для того, чтобы убедить посредников (оптовых и розничных торговцев) в том, что товар будет хорошо продаваться. В магазине нет ничего более важного, чем ловкость продавца, главнейшая обязанность которого - убеждать и руководить потребителями в их покупках и потребностях.

Есть несколько способов мотивации посредников. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Премия может выплачиваться либо в зависимости от количества проданных единиц товара, либо от покупки распространителем определенного количества товара на реализацию.

Самый важный способ продвижения товаров для посредника - торговое соглашение. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные скидки: товары или деньги, а также отчисления на покупки или рекламу.

Торговцы должны умело использовать витрины своих магазинов. Выставленные на витрине товары, сообщения и объявления должны давать толчок к продажам.

Кроме витринных выставок существуют и другие методы демонстрации товаров. Производители разрабатывают и распространяют в местах продаж выставочные стенды.

Место продажи - это место встречи потребителя, изделий и денег. Стенды в местах продаж являются единственной рекламой, вокруг которой одновременно находятся все эти элементы продажи.

Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые дают возможность демонстрировать товар, предоставлять информацию и формировать заказы. Выставочные мероприятия также позволяют собрать большое количество информации о конкурентах, сравнить качество, характеристики, цены и технологию.

Распространители товара понимают неизбежность конкуренции. Увеличение продаж во многом зависит от искусства вежливого обслуживания, которое побуждает покупателя прийти еще раз именно в этот магазин.

В крупных магазинах, особенно во время праздников, используются элементы развлекательности. Все больше и больше крупные магазины становятся похожими на шоу, и мелкие следуют их примеру, насколько могут.

Хороший способ мотивации посредников - конкурсы и лотереи. Призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного объема продаж).

Тем не менее только одно продвижение не может создать имидж товара. Оно не может компенсировать незначительный уровень или отсутствие рекламы. Но продвижение может помочь представить новый товар, усиливая рекламные образы и сообщения, позволяя потребителям сформировать положительное мнение, создавая взаимоотношения между торговыми марками и покупателями.

Настоящий успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают постоянных попыток продвинуть свои товары. Расширение потребностей публики, формирование вкусов и мнений людей - все это требует самой тонкой проницательности, и такие специальные умения можно приобрести только в процессе работы.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >