< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

6. РЕКЛАМА

6.1. Рекламная деятельность

Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов - рекламы и личных продаж.

Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т. е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами "хочу" и "продайте, пожалуйста".

Личные продажи - личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: "Купи ракушку, купи ракушку, купи...".

Сложность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют давать готовые рекомендации и советы.

В настоящее время уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий. В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей, и, как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами. Более точно и сухо, эффективность затрат - отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.

Основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби (в соответствии с представленным определением понятия "эффективность"). Трудно определить, насколько выросла ваша выручка именно из-за вложенных в рекламу конкретных долларов.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно.

Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж).

Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя целевой группы с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действия по продвижению.

Однако все вышеперечисленное не имеет смысла при наличии номенклатурно-родственных связей. Практика гораздо разнообразнее и сложнее, в том числе из-за существования персонально обусловленных связей, но в дальнейшем по тексту будем полагать, что нерыночные механизмы не оказывают существенного влияния на процесс продвижения.

Умело поставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем. Рекламной деятельности предшествуют маркетинговые исследования, касающиеся изучения вкусов потребителей, рынка и т. п.

Средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются на телеэкране, например, цифровом фактическом материале.

Реклама в СМИ может быть эффективной в том случае, если она:

o несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;

o подчеркивает преимущество, качество своего товара;

o имеет четкую содержательную, смысловую направленность;

o внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале;

o обращается непосредственно к потребителю;

o привлекает внимание оригинальной формой общения. Виды рекламы- в прессе; на радио; на телевидении; наружная; прямая почтовая рассылка.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >