< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

5.4. Слоган

Понятие "сло'ган" (sulagh-gharim) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Такое название вполне соответствует "боевой" цели слогана - привлечь на свою сторону потенциальных потребителей и устранить со своей территории соперников. В настоящее время слоган - явление весьма распространенное: каждой фирме нужна элегантная фраза, венчающая титул.

Расчет делается на встречное движение, на отклик аудитории. Удачный слоган быстро поселяется в языке и живет в нем самостоятельной жизнью, привлекая на сторону рекламируемого бренда новых поклонников. Результат - изобилие в нашей речи словечек и фраз, заимствованных из рекламы.

Слоган - это обозначение (знак) в виде слова или словосочетания, назначение которого - отличать товары и услуги одних хозяйствующих субъектов (юридических или физических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность) от однородных товаров и услуг других. Слоган можно определить как один из видов словесных товарных знаков.

Обилие рекламируемых товаров и услуг затрудняет продвижение продукции на рынок. Чтобы товар вызвал дополнительный интерес аудитории, он должен чем-то отличаться от сотни ему подобных, и эта неповторимость должна быть зафиксирована. Название продукта мало что говорит о его особенностях. Здесь-то и вступает в свою силу слоган.

Цель рекламодателя - не просто сообщить потребителю о существовании фирмы или товара, но и сформировать определенный положительный имидж бренда. При этом предприниматель стремится к тому, чтобы в слоган уместились все основные характеристики товара, описание его неповторимых свойств. Добиться этого не так просто, когда речь идет о нескольких словах.

Недостаток всех компонентов торговой марки (кроме названия) -символа, цвета, упаковки - в том, что потребитель воспринимает их только в момент непосредственного контакта с продукцией. Картинка воздействует лишь на тех, кто ее видит. Одним из самых мощных инструментов рекламы остается язык.

В рекламной деятельности есть такое определение, как "вербальная реклама".

Вербальная реклама - один из способов активизировать процесс "вторичной рекламы", когда народная молва почти бесплатно разносит информацию. Вербальная реклама - это технология создания и внедрения словесной конструкции, которую целевая аудитория будет использовать в своей повседневной речи.

Но не все слоганы являются вербальной рекламой. У многих из них низкий потенциал "вторичной рекламы" - не все могут легко распространяться. К этому виду относятся чеканные "продающие" слоганы типа "Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!".

Адресат может запомнить этот лозунг, но вряд ли станет распространять его. Недостаток подобных лозунгов в том, что они слишком конкретны, привязаны к сиюминутным задачам. Такие слоганы хороши для торговой рекламы, но мало эффективны для создания имиджа бренда.

Вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды, потребности языка, например потребность молодежного или разговорного языка в новых "словоизвержениях". Выражения "Имидж - ничто", "Не дай себе засохнуть", "О'кей - О-Би" претендуют на то, чтобы войти в молодежный жаргон.

Этот пример иллюстрирует секрет еще одного "механизма внедрения": конструкция "цепляется" к уже распространенным выражениям, образуя новый устойчивый комплекс: в ответ на "о'кей" постоянно слышится название марки, а это и есть цель рекламной кампании - чтобы продукт запомнили.

При выборе слогана нужна очень тщательная работа над формой. Запоминаемость фразы зависит от некоторых особенностей: ритм и легкость произношения. Хороший слоган обязательно обладает внутренним ритмом и представляет собой своеобразный мини-стих, состоящий из одной строчки: "Ваша киска купила бы Вискас"; "Джи Джей- надевай быстрей"; "Кнорр - вкусен и скор".

Способы создания слогана:

1. Хорошая реклама всегда предполагает игру, образ. Одним из способов создания слогана является метафора. Это очень распространенный прием, позволяющий создать краткий и информативный слоган с элементами незавершенности. Недосказанность интригует, однако краткость не должна быть в ущерб смыслу. Слоганы такого рода весьма распространены: "Радуга фруктовых ароматов" (конфеты "Скиттлс"); "Не дай себе засохнуть" ("Спрайт"). Недостаток в том, что метафора имеет свойство быстро становиться штампом.

2. Слоган, в основе которого лежит повтор, запоминается быстрее и надолго приживается в языке. "Не просто чисто - безупречно чисто" (стиральный порошок "Ариэль"); "Ваши деньги- это бумага. Наши бумаги- это деньги" (реклама финансовой структуры). Возможен и промежуточный вариант между однословным и многословным слоганом: например, за счет повторения базового слова: "ХА-ХА-ХА!", "Таня-Танечка-Танюша" (алкогольные напитки).

3. Каламбур - эффективное средство для создания слогана; это способ привлечь внимание. Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства. К примерам таких девизов можно отнести: "Хорошие хозяйки любят "Лоск" (стиральный порошок "Лоск"); "Наша рубашка ближе вашему телу" (реклама одежды).

4. Любопытен и такой прием, как "попытка афоризма". Кофе "Чибо": "Если дарить- то самое лучшее"; "Имидж- ничто, жажда - все" ("Спрайт"); "Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить" (пиво "Золотая бочка").

5. Эффектный прием - "волшебное слово". Залог успеха таких слоганов в универсальности фразы, возможности употреблять ее в разных случаях. Это знаменитые "ждем-с", "в одном флаконе", "а запах!", "сладкая парочка", "сникерсни!"; но и здесь есть минусы.

Предполагается, что призыв запомнят, и он будет ассоциироваться с рекламируемым товаром. Но случается и так, что аудитория, не обращая внимания на слоган и товар, подхватывает слово или несколько слов из текста: "Пью и писаю..." (подгузники), "кислотно-щелочной баланс" (жевательная резинка), "сладкая парочка" (шоколадный батончик "Твикс"). "Волшебное слово" не гарантирует ошеломляющего успеха: в большинстве случаев эффект длится недолго.

Русский народ по своей природе ироничен, и знакомые призывы становятся основой для новых "приколов" - шутки ради выражение "сникерсни!" применяется для обозначения любого другого процесса, иногда сближая "словесный вирус" с нецензурным восклицанием. Успевшие всем надоесть "крылышки" в рекламе гигиенических средств вызывают насмешку и иронию.

Такие выражения изобилуют в разговорной речи, но не работают на рекламодателя. Молва может подхватить "волшебную фразу", но забудет торговую марку.

Качественный рекламный девиз должен быть наделен хотя бы одним из ниже перечисленных свойств:

1. Краткость. Реклама алкогольных напитков: "Поговорим..."; реклама кондитерских изделий: "Да!". Удачный пример краткости и тактичности: "Всегда Coca-Cola"; "Есть идея - есть ikea" (реклама магазина мебели и аксессуаров интерьера).

2. Национальность. Слоган должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. В этом случае копирование даже лучших иностранных слоганов нежелательно.

В России надо играть с родными поговорками и цитатами, близкими и знакомыми аудитории: "Русская народная, застольно-хороводная" (реклама водки "Гусляр").

Возможны и такие варианты, как слоган "BOOD ZDOROV" на водочной бутылке: пожелание "Будь здоров" для большей загадочности и оригинальности написано латинскими буквами. "Откройте для себя зимнюю свежесть!" - приглашает американская дива - это там, в Америке, бывает "зимняя свежесть", а у российской аудитории эта реклама вызывает ассоциации с жутким холодом.

3. Уважительное отношение к адресату. Косметика L'Oreal: "Ведь вы этого достойны". Вежливый слоган реалистичен. Например, девиз компании Johnson & Johnson: "Мы заботимся о вас и о вашем здоровье". Создатели бытовой техники Indesit проявляют заботу о потребителе: "Мы работаем- вы отдыхаете".

4. Использование одного слова в двух смыслах. В основе слогана может лежать каламбур: "Водка "Аврора". Достаточно одного залпа". "Будь в форме. Reebok" - слоган, призывающий не только активно заниматься спортом, но заниматься в спортивной форме Reebok.

5. Скрытый намек. Слоган компании "Билайн": "Вас услышат только ваши абоненты". Такой намек понятен потребителям: прослушивание спецслужбами частных телефонных переговоров нередко становится поводом для скандалов. Слоганы "Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить", "Надо чаще встречаться..." (пиво "Золотая бочка") намекают на ценность человеческих отношений.

6. Оригинальность. Западногерманская реклама водки: "Вырежьте развертку из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желание купить, значит вы не наш клиент". Пиво "Толстяк": "Свободу настоящему мужику!".

Вербальной рекламе не обязательно быть смешной. Но шутку, "прикол" легче внедрить в массы. Неправильное употребление слов, двусмысленность, неологизмы, каламбуры, нарушение стиля - подобные провоцирующие элементы просто не могут не обратить на себя внимание. Однако чтобы реклама не просто шокировала, но и работала, подходит не всякое словесное изощрение.

7. Умалчивание о худшем. "Fa" - дезодорант-спрей номер один в России". Искушенному потребителю ясно, что известность марки еще не означает лучшее качество, но объем продаж увеличился.

Профессионально сделанная реклама может превратить недостаток в достоинство. Такой прием называется spin-doctor и используется уже много лет. Пример тому - реклама знаменитой малолитражки Volkswagen.

Рекламист сумел преподнести очевидные недостатки машины (маленький размер, малая мощность, своеобразный дизайн кузова) под другим соусом. Он сделал акцент на преимуществах: экономичность, демократичность, доступная цена. Результат известен всем - ошеломляющий успех и популярность этой модели.

8. Учет нюансов психологии. "Голосуй - или проиграешь" (политическая кампания). "Сибирская корона" -пиво, способное удовлетворить самый изысканный вкус": любителей пива ввергают в соблазн - "А не показать ли, что и у меня изысканный вкус?".

9. Косвенное обозначение товара. Грамотный слоган всегда имеет ассоциативную связь с товаром. Эффективными являются те слоганы, в содержании которых содержится намек на рекламируемую продукцию: "Живая пластика денег" (пластиковые карты); "Чудеса на ваших глазах" (очки). Но современный маркетинг сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однозначное восприятие понятия "слоган" - частая причина неудач в продвижении товара.

Нередко возникает вопрос: должно ли в слогане звучать имя торговой марки? Все зависит от цели слогана. Если он продвигает торговую марку - значит, называется "брендовый слоган". В этом случае обязательной частью девиза становится имя торговой марки, что обеспечивает слогану достаточно долгое существование: "Сок "Нико" -пьется легко!"; "Балтика" -знаменитое пиво России".

Выделяется и такой тип: корпоративный слоган - миссия фирмы. Такой девиз выражает философию фирмы, сопровождает ее название под логотипом: "Россия" - щедрая душа!" (кондитерские изделия); "Всегда Coca-Cola"; "Солодов". За качество отвечаю" (пиво).

Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг. Он требует уважения. Эта простая мысль не всегда приходит в голову рекламодателю. Так рождаются слоганы, место которым на стенде "Как не надо делать рекламу". Слоган, получивший отрицательную оценку целевой аудитории, вряд ли повысит процент продаж.

Ошибка 1.

Отсутствие элементарной логики. Слоганы, лишенные элементарной логики, продолжают размножаться с необычайной скоростью. Такая реклама способна лишь отпугнуть клиента, сформировать у потенциального потребителя неблагоприятное мнение о товаре. Алогизм таких слоганов, как "Крем "Лада" - это нежная кожа", рождает в душе протест: крем, как известно, косметическое средство, а не кожа.

Ошибка 2.

Глупый слоган. Такое может позволить себе тот рекламодатель, который изначально ориентирован на аудиторию, не обремененную интеллектом: "Пепси, пейджер, MTV, подключайся к самым-самым". Реклама напитка "Айрн-Брю": имидж товару создается с помощью нечленораздельного восклицания "Хаба-Хаба!" (нечто среднее между джинглом и слоганом). Смешное, нарочито глупое выражение никак не связано с именем торговой марки и больше подходит для шуток и дурачеств.

Ошибка 3.

Жестокость. В рекламных роликах жевательных конфет "Фрут-Телла" милый детский слоган "Дети любят фрукты" сопровождается грубыми действиями самих же детей (девочка в супермаркете бьет по ноге мужчину, одетого в костюм брокколи). Еще один пример - реклама кроссовок фирмы Nike: "Бегай сейчас, ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой!".

Ошибка 4.

Непонимание языкового подтекста. На плакате движения "Единство" над слоганом "С волками жить..." изображен медведь, треплющий за шиворот волка. Данный слоган мгновенно вызывает ассоциации с русской пословицей и может восприниматься как предложение с продолжением "по-волчьи выть", т. е. как обещание "Единства" соблюдать волчьи правила политической игры. Создается и негативный образ всех тех, кто не является участником движения "Единство".

Ошибка 5.

Непонимание ожиданий клиента. "Мы надеемся, что вы станете нашим постоянным клиентом" - так звучит реклама услуг медицинского центра по лечению инфарктов. Создается впечатление, что фирма желает посетителям отсутствия здоровья.

Еще один важный момент, который следует учитывать, - сфера применения слогана. Слоган для билборда отличается от слогана для буклета. Провокационный плакатный девиз вряд ли будет уместен и на визитке. Слоган для радио должен отличаться четким ритмом; изысканные фразы уместны в буклете; краткость и яркость должна отличать слоган на билборде.

Слоган рассматривается как объект авторского права. Это такой же результат творческой деятельности, как произведение литературы и искусства. Как результат творческой деятельности слоган относится к категории объектов интеллектуальной собственности.

По статье 9 Закона РФ "Об авторском праве..." авторское право на произведение возникает в силу факта его создания. Для осуществления авторского права не требуется регистрации произведения - действие этого права начинается с самого момента создания слогана.

Слоганы вводятся в сферу правовой охраны в качестве товарных знаков. Согласно Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и названиях мест происхождения" слоган является одним из видов товарных знаков. Слоганы, регистрируемые в качестве товарного знака, обычно состоят из двух-трех, реже четырех-пяти слов.

Практически все известные суперслоганы вроде призыва Coca-Cola "Пейте, наслаждаясь" запатентованы: "Изменим жизнь к лучшему" (Philips); "Неповторимый устойчивый вкус" (Stimorol); "Движение - жизнь" (спортивное оборудование Kettler); "Неизменно превосходный результат" (пищевые продукты марки Uncle Bens).

На первый взгляд, эти слоганы не обладают ни одним из перечисленных качеств. На самом деле суперслоган, как белый цвет, содержит все лучшее. Искусство рекламиста - в двух словах выразить идеологию фирмы: рекламная кампания - это идея, а не картинка или текст. Слоганы, состоящие из относительно большого количества слов, теряют свою знаковость и не подлежат регистрации.

Для слоганов не случайно востребована правовая охрана: после регистрации они становятся объектом исключительных прав. Несанкционированное использование тождественного или даже сходного слогана влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность.

К слоганам применяется требование новизны: если в процессе проверки будет найден сходный слоган, в регистрации будет отказано. Неприемлемо даже частичное их совпадение.

Процедура обеспечения правовой охраны слогана более длительная и дорогостоящая, чем его охрана как объекта авторского права. Преимущество правовой охраны - более надежный результат: обладатель слогана имеет государственный охранный документ - свидетельство на товарный знак (слоган).

Владелец товарного знака обладает исключительным правом пользования и распоряжения им, а также имеет право запрещать его использование другим лицам.

Внимания потенциальных потребителей не добиться просто ласковыми словами - слово должно быть дерзким, провокационным, вводить в соблазн... Главная задача хорошей рекламы- быть не такой, как все: чтобы быть замеченным, девиз должен выделяться; конкуренты и покупатели обязательно оценят дерзкую идею.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >