< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

3.2. Персональные продажи

Каждая компания или индивидуальный предприниматель, выходя на экономический рынок, должны ответить для себя на главные вопросы:

1. Зачем я хочу этим заниматься?

2. Какой конкурентоспособный товар или услугу я могу предложить на рынке?

3. В чем будут заключаться его преимущества?

4. Кто будет моими покупателями?

5. Кто будет моими конкурентами?

6. Кто будет продавать мой продукт?

7. Какова будет цена на него?

8. Какое стимулирование сбыта я могу обеспечить?

9. Как будет распределяться товар?

Отвечая на эти вопросы, мы приходим к разработке маркетингового комплекса (marketing mix).

Персональные продажи являются ключевым звеном в вопросах выхода на рынок, потому что с самого начала на этом пути нам придется решать вопросы, связанные с продвижением продукции. Еще до того как мы встретимся со своим первым клиентом, нам предстоит:

Продать товар или услугу самим себе.

Если нам не нравится наш будущий продукт, мы не готовы его сами купить, сомневаемся в его качестве или свойствах, нам не нравятся дизайн или упаковка, то будет очень трудно убедить в обратном нашего потенциального покупателя.

Продать ценность нашего продукта и его будущую привлекательность инвестору.

Например, если мы берем кредит, то нам необходимо будет продать ценность нашего продукта и его будущую привлекательность инвестору (например, руководителю кредитного отдела банка) или частному лицу (другу или знакомому).

Убедить производителя в успехе нашего мероприятия (опять осуществить личную продажу).

Продать наш товар сотрудникам отдела продаж, которые и будут непосредственно продавать продукт.

Без веры в преимущества своего товара они не смогут работать эффективно.

И это только начало пути, потому что по мере движения задачи будут усложняться. Ведь впереди встречи с дистрибьюторами, кому необходимо будет также продать наш товар в условиях перенасыщения рынка конкурентными торговыми марками, повышенным предложением от других компаний (если только наш продукт не является уникальным), ограниченных складских помещений, увеличенной нагрузки на торговых представителей.

Если мы занимаемся продажей товаров широкого потребления (так называемый сектор FMCG V fast moving consumer goods), нам придется продавать продукт в розничные магазины, доказывать его преимущества, преодолевать возражения об ограниченном полочном пространстве в магазинах, участвовать в маркетинговых поддержках своего товара. И, наконец, главная работа - продажа продукта конечному потребителю. Именно он выставит нам окончательную оценку, покупая наш товар или предпочитая другой.

Итак, что же такое продажи?

Продажи - это действия продавца, направленные на потребителя, с целью его убеждения совершить покупку необходимого товара.

В основе деятельности любой торговой компании находится сбыт произведенной продукции. Именно успешная работа сотрудников отдела продаж во многом определяет результаты компании по достижению своих целей.

Эволюция персональных продаж. Типы продавцов

Техника персональных продаж развивается и совершенствуется вместе с развитием рынка. Пройден путь от немногочисленных и не очень подготовленных продавцов до понимания необходимости иметь обученные и слаженные структуры отдела продаж, способные решать задачи, которые ставят топ-менеджеры и акционеры компаний. Для лучшего понимания рассматриваемого вопроса следует отметить основные условия, в которых работает российский рынок.

Основные условия работы российского рынка:

♦ Быстрое развитие потребительского рынка страны, получающего значительные инвестиции в силу высоких цен на энергоносители (нефть, газ).

♦ Рост доходов населения, что приводит к стиранию безразличия к множеству товарных групп со стороны потребителя.

♦ Насыщенность рынка товарными группами. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества торговых марок.

♦ Ужесточение конкуренции среди компаний и торговых марок за потребителя.

♦ Один из главных приоритетов российских компаний - получение быстрой прибыли в краткосрочный период.

♦ Сложность получения российскими предприятиями дополнительного финансирования из-за недостаточного масштаба бизнеса и отсутствия долгих и стабильных кредитных историй.

♦ Стремление к объединению предприятий в крупные холдинги, что позволяет снижать издержки, расширять ассортимент товаров и услуг, бороться с конкурентами.

♦ Попытки предприятий выпускать акции и облигации с целью получения источников дополнительного финансирования.

♦ Рост информационности рынка, потребителя и общества в целом. С конца 1990-х гг. количество обрушивающейся информации на потребителя удваивается каждые 3 года.

♦ Потребитель становится не только более избирательным, требовательным и капризным, но и юридически подготовленным, понимающим происходящие изменения, объединяющимся в организации и пытающимся отстаивать свои права на рынке.

♦ Маркетинговая деятельность компаний требует все больше затрат и усилий в условиях большого потока информации. Сегодня компания, чтобы быть успешной, должна удваивать количество коммуникаций на потребителя.

♦ Высокая конкуренция среди продавцов, повышение требований к их профессиональной подготовке.

Сегодня много говорят о том, что нельзя "впаривать" товар клиенту, необходимо помогать принять оптимальное решение и удовлетворить его потребности. Безусловно, нужно строить долгосрочные отношения с покупателем и стараться решить проблему клиента, продавая при этом свой товар.

Только вот на практике сотни тысяч рядовых продавцов, которые осуществляют непосредственную коммуникацию с потребителем, оказываются в ситуации, когда они:

o не создают товар;

o не принимают решения о выходе товара на рынок;

o не причастны к маркетинговым исследованиям перед выходом товара на рынок для определения его покупательной привлекательности;

o не разрабатывают комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара;

o не устанавливают цены;

o не определяют, по каким каналам сбыта распределяется товар;

o не рассчитывают уровень маржи;

o не оценивают прибыльность продаж;

o не решают вопросов, связанных с репозиционированием или уходом товара с рынка.

Как вы думаете, на этих этапах возможны ли ошибки, которые будут допущены не по вине продавцов? Практика работы и количество "вымытых товаров" с рынка показывают, что таких случаев много. Значит, продавцы, по факту, могут получить товар, который по каким-либо основным характеристикам может не устраивать покупателя. Какие же это характеристики?

Основные характеристики товара:

1) качество - совокупность свойств продукта, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности;

2) свойства- набор характеристик, которые и делают данный товар тем, чем он и является;

3) дизайн - отличительные эстетические характеристики продукта;

4) цена - сумма денег, которую покупатель готов заплатить за данный товар в конкретных месте и времени;

5) условия продажи - определенные элементы, сопровождающие продажу товара (место, время, взаимодействие с продавцом);

6) послепродажное обслуживание - работа продавца по продолжению взаимодействия с покупателем после осуществления сделки купли-продажи.

Рассмотрим три классических случая из практики взаимоотношений продавец - покупатель:

1) покупатель сам ищет товар и приобретает его сразу, практически не задумываясь. Процесс продажи как таковой отсутствует;

2) предлагаемый товар по своим характеристикам полностью или частично устраивает покупателя, и он принимает решение о покупке без помощи продавца. Процесс продажи происходит в этом случае по схеме: нашел - взял - оплатил;

3) товар в чем-то из вышеперечисленных характеристик не устраивает покупателя. Вот здесь-то и наступает противоречие между покупателем, товаром и продавцом.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >