< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Как повысить уверенность в себе

Противоположность "треугольника уверенности в себе" - "квадрат неэффективности". Стороны квадрата отражают причины неуверенного состояния человека: не знает, нет навыка, не в состоянии, не хочет. Как квадрат превратить в треугольник? Захотеть, учиться, тренироваться, заботиться о своем теле, поддерживать здоровый дух и т. п.

В наших силах повысить свою уверенность в себе, для этого необходимо заглянуть в свою душу, проанализировать причины недостаточной уверенности. Как я отношусь к своей работе? Как я отношусь к себе, к своему организму? Как я отношусь к себе и клиентам? При ответе на эти вопросы важно быть максимально честным с самим собой.

Особое значение имеет внутренняя установка: "У меня благополучно - у тебя благополучно" - по отношению к окружающим (а значит, и к клиенту). Эта установка определяет уверенный стиль поведения, позволяет находить "золотую середину" между собственными интересами и интересами другого человека.

Человек с такой положительной установкой верит в свои силы, активно использует имеющиеся возможности, легче справляется со стрессами и неудачами, воспринимает их не как непреодолимое препятствие, а как проблему, требующую решения, как развивающуюся ситуацию. Эта установка создает ощущение победителя в любых жизненных ситуациях.

Работа с клиентами

Возрастающая конкуренция, рано или поздно выравнивающая цену и качество предлагаемых на рынке товаров и услуг, заставляет отечественные компании искать более действенные методы борьбы за клиентов. Один из них подразумевает разработку и внедрение программ лояльности (ПЛ), или, проще говоря, различных схем поощрения потребителей.

Изобретенный в 1980-х гг. американскими авиакомпаниями, этот маркетинговый инструмент уже вполне прижился и в нашей стране, его все активнее используют не только торговые сети, но и фирмы, оказывающие самые разные услуги - банковские, страховые, туристические и др. Например, для фирм, осуществляющих торговлю электроникой и сопутствующими товарами, внедрение ПЛ дает очевидные преимущества: постоянные клиенты сами начинают "строить бизнес", делая больше покупок, приобретая более дорогие и качественные товары (услуги), а также повсюду рекламируя свою любимую фирму.

Отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде, невозможно без персонифицированных пластиковых карт, вручаемых посетителям при первом контакте (после заполнения анкет). Стоит подчеркнуть, что речь идет не о покупке пластика с постоянным дисконтом. Он себя уже в определенной мере исчерпал и не может быть приравнен к ПЛ, поскольку не делает клиентов постоянными. Во-первых, из-за того, что скидки распространены повсеместно. Во-вторых, в данном случае полностью отсутствует коммуникация с потребителями.

Первым шагом к удержанию клиента является введение дисконтной карты с накопительной скидкой, величина которой зависит от суммы покупок (таким образом потребитель вовлекается в азартную игру). Дополнительным стимулом владения такой картой может быть регулярное участие ее пользователя в розыгрыше призов, предоставление ему (при выполнении определенных условий) какой-либо эксклюзивной услуги.

Наиболее удобно и выгодно осуществлять ПЛ в рамках единой карты (на одном носителе) с другими компаниями, что существенно сокращает расходы на внедрение инструмента продаж (при этом все сохраняют свой бренд и свою индивидуальность).

В то же время у универсальной карты больше шансов не быть выброшенной, утерянной и т. д. Более того, есть случаи, когда в рамках "дисконтного клуба" успешно уживаются несколько конкурентов, что само по себе кажется маловероятным. Доброе соседство объясняется довольно просто: соперники рано или поздно понимают, что их носители равнодоступны и одинаково помещаются в бумажнике у покупателя.

Схемы поощрения клиентов, осуществляемые совместно с кредитными организациями, дают компаниям целый ряд преимуществ. Во-первых, уже имеется в наличии готовый носитель - кредитная карта. Во-вторых, все операции по начислению бонусов (баллов) осуществляются банком. В-третьих, используя платежную карту, клиент зачастую тратит больше, чем при оплате наличными.

Необходимое условие успешного продвижения ПЛ - учет специфики и проблем города, увлечений и пристрастий его жителей. Так, Самара гордится своим Грушинским фестивалем, Краснодар души не чает в футбольной команде "Кубань", Иркутск обеспокоен экологией Байкала, Владимир и Тула озабочены оборонными заказами. Участвуя в этих значимых для региона темах, компания становится "своей" для самых разных целевых групп.

Но все же, несмотря на то что схемы поощрения клиентов со временем превращаются в своеобразную технологию повышения рентабельности бизнеса, относиться к новому для России маркетинговому инструменту следует с особой осторожностью.

Удачно стартовавшие ПЛ не всегда финишируют успешно. Часто компании идут по пути значительного снижения цен на предлагаемые товары (услуги), в результате чего просто "разрушается" стоимость. Поведение клиентов при этом не меняется, а затраченные на мероприятие средства не окупаются.

Для того чтобы избежать провала при внедрении ПЛ, необходимо внедрять программы, не подразумевающие больших расходов, но все же интересные для потребителя. Так, например, американский розничный концерн Target распространяет специальную кредитную карту, расплачиваясь которой посетители жертвуют 1% от стоимости покупок одному (на выбор) из местных образовательных учреждений.

Основания для разработки и внедрения программы лояльности:

o ключевой фигурой любого бизнеса является клиент;

o постоянные потребители приносят более высокую прибыль и менее чувствительны к снижению цен;

o рубль, вложенный в удержание постоянного клиента, приносит больше, чем рубль, инвестированный в привлечение нового покупателя;

o стоимость бизнеса более чувствительна к скорости потери потребителей, чем к скорости их прибавления;

o просто хорошего предложения недостаточно для удержания клиентов на рынке, где постоянно растет конкуренция.

Достоинства программы лояльности:

Поддерживает контакты с потребителями.

Благодаря двусторонней коммуникации с покупателями товаров (пользователями услуг) компания имеет возможность не только постоянно собирать различную информацию о клиентах, но и регулярно напоминать им о себе.

Увеличивает "срок жизни" клиентов.

Получая с той или иной частотой поздравления (с праздниками, днем рождения и т. д.), сообщения о специальных предложениях, потребители вспоминают о компании и совершают там новые покупки (или пользуются ее услугами).

Способствует росту частоты посещений компании параллельно с финансовой "отдачей".

Сумма покупки (договора) участников ПЛ выше, чем у "рядовых" клиентов в среднем на 30%. Значительно увеличивается и их активность - за счет "концентрации" на одном бренде.

Уменьшает затраты на маркетинг.

Возможность анализа информации как о самих покупателях товаров (пользователях услуг), так и их "поведения" позволяет запускать более целенаправленные и эффективные рекламные кампании, снизить расходы на оптимальное "соответствие" требованиям рынка.

Ограничения программы лояльности:

Служит хорошим поводом, но не средством привлечения новых клиентов.

Основная цель ПЛ - создание постоянного круга приверженных компании покупателей товаров (пользователей услуг). Расширение "клуба посетителей" с помощью предлагаемых "льгот" возможно лишь за счет проведения рекламной кампании.

Не решает проблем бизнеса, не является панацеей, не в силах "нивелировать" недостатки экономической деятельности предприятия (убыточность, высокие цены, плохое обслуживание), способна лишь помочь в их исправлении.

Не может функционировать самостоятельно.

ПЛ не в состоянии приносить прибыль только в силу своего существования. Это всего лишь инструмент, который начинает работать тогда, когда все подразделения компании правильно его используют.

Поощрение не является основным мотивом для покупки.

Бонусы, очки и другие средства, используемые для "стимулирования" сбыта, не могут сами по себе привлечь клиента. Они лишь обращают его внимание на самую главную "приманку" - качество параметров предлагаемого товара (услуги).

"Игральные карты"

В качестве успешного примера "игр" с клиентами можно подробно рассмотреть следующие варианты.

Первый из них - подарочный сертификат (ПС), который является элегантной заменой конверта с деньгами.

Цель проекта - извлечение дополнительных выгод за счет привязки клиента к сети (повторная покупка) и привлечения дополнительных оборотных средств. Покупатель приобретает сертификат за стоимость номинала (по сути, совершает предоплату) и вручает его другому человеку в качестве подарка.

Новый владелец может воспользоваться картой (оторвать ее) в любом из магазинов сети в течение неограниченного времени. Если суммы, указанной на "пластике", недостаточно, возможна доплата наличными.

Неудивительно, что данная программа пользуется особой популярностью среди корпоративных клиентов, которые таким образом решают вопросы поощрения своего персонала. Нет необходимости тратить усилия на создание и поддержку призового фонда.

Продажа сертификатов происходит при помощи стороннего для компании процессингового центра (в рамках заключенного договора), что исключает возможность использования подделок. В момент активации карта проходит идентификацию, после чего кассир получает подтверждение (или опровержение) ее подлинности.

Второй успешный проект- "Тотальный сервис" (ТС). Данная программа включает в себя пакет услуг по установке и постгарантийному обслуживанию приобретаемой техники. Таким образом, клиенту предлагается избавиться от проблемы поиска мастера и переговоров с ним.

Приобретая карту ТС, покупатель получает право на бесплатную установку и настройку пяти товарных единиц. Также ее владелец имеет возможность обменять технику в более длительный срок, чем рядовой клиент. Учет использования услуг ведется в базе процессингового центра на основании данных авторизации. Информация о состоянии карты может быть получена в любом магазине компании.

Программа "Тотальный сервис" имеет ряд ограничений: это количество установок; недопустимость повторного монтажа одной и той же товарной единицы; обязательная привязка к покупке только в определенной сети; невозможность осуществления обслуживания, если ранее не была произведена фиксация продажи техники. Но эти ограничения не являются жесткими.

В процессе работы с клиентом можно оперативно увеличить, например, число бесплатных визитов сервисного мастера.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >