Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Выбор стратегии использования интернета для развития малых предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Мишурова, Анастасия Юрьевна
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Выбор стратегии использования интернета для развития малых предприятий"

На правах рукописи

Мишурова Анастасия Юрьевна

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА ДЛЯ РАЗВИТИЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным

хозяйством: предпринимательство; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2004

Работа выпонена в ГОУВПО Ростовский государственный эконом ческий университет РИНХ на кафедре маркетинга и рекламы.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Таранов Петр Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Богатин Юрий Владимирович

кандидат экономических наук, доцент Терешша Ирина Владимировна

Ведущая организация:

Северо-Кавказская академия государственной службы

Защита состоится л14 мая 2004 г. в 15.00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.209.02. в Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Спдовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ.

Автореферат разослан л 12 апреля 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Иванова Е.А.

^ - * 24

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стремительный рост и широкое применение Интернета в последние годы оказали значительное влияние на способы ведения бизнеса. Интернет является очень важной технологией, чье значение в бизнесе возрастает с возрастанием числа пользователей. Если учесть, что сегодня число пользователей всемирной паутины в целом составляет около 300 милионов, а в России Ч около 5 милионов и экспоненциально увеличивается каждый год, то ее роль в успешном развитии пред" приятий в ближайшем будущем будет увеличиваться.

В современных условиях развития информационных технологий ни одна фирма не может позволить себе не предпринимать усилий по удовле-^ творению потребностей покупателей в поиске информации в Интернете о

своей компании, ее товарах и услугах, приобретению их (в тех случаях, когда это удобно клиенту) в виртуальном магазине. Цели фирмы, ее потенциальные возможности и шансы в сфере маркетинга также тесно связаны с применением Интернета для продвижения своей продукции и услуг. Именно это предопределило состав задач диссертационного исследования.

Сектор малого предпринимательства получил особое внимание в связи с использованием такого средства информации, как Интернет, в бизнесе. Анализ отечественного и зарубежного опыта показываем, что, с одной стороны, малое предпринимательство влияет на экономическое развитие, обеспечивая повышение занятости населения, создание инноваций, улучшение инфраструктуры региональной и национальной экономики, а с другой стороны, его возможности могут использоваться более широко на основе современных технологий, в частности, Интернета. : Существует также совокупность объективных тенденций развития ми-

ровой экономики: индивидуальное потребительское поведение, отражаемое в дифференциации спроса; развитие новых технологий, в первую очередь, ин-I формационных и коммуникационных; глобализация конкуренции, предопре-

деляющих увеличение роли стратегического управления компаниями с разными масштабами деятельности для обеспечения роста их конкурентоспособности. Это означает актуальность анализа стратегических возможностей малых предприятий в условиях использования такой информационной технологии, как Интернет, на основе синтеза аппарата стратегического управления и базовых элементов концепции маркетинга. 1

Данное исследование сосредоточено на том, чтобы рассмотреть стратегические возможности малых предприятий по внедрению Интернета и дать рекомендации по формам использования данной технологии для развития тех малых предприятий, которые имеют потенциал и стремление к росту. Понимание преимуществ Интернета может помочь менеджерам малых предприятий рационально распределить свои ресурсы и использовать данную технологию для разработки стратегии роста своего бизнеса: широкого использования маркетингового инструментария продвижения товаров и услуг, завоевания новых рынков и удовлетворения запросов потребителей с удобством для них и выгодой для себя.

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в разработку концепций стратегического развития предпринимательства, определение его конкурентных преимуществ, формулирование роли в экономике внесли зарубежные экономисты. Среди работ, посвященных стратегиям роста малых фирм, выделяются научные труды Д.Стори, Д.Смобоуна, Г.Брауна, М.Бейтмена и других. Отдельные аспекты формирования стратегии роста предприятий с разными масштабами деятельности рассмотрены в работах зарубежных ученых Инсоффа, Р.Гранта, Б.Карлофа, А.Стрикленда, А.Томпсона и отечественных исследователей А.О.Блинова, Ю-В.Богатина, О.С.Виханского, В.СЕфремова,

B.Ё.Елаховского, К.Н,Лиухто, В.Ю.Наливайского, А.Ю.Чепуренко. Стратегиям маркетинга и их влиянию на развитие бизнеса значительное внимание уделяют ПДойль, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, МЛортер и российские авторы: ЕЛ.Голубков,

C.А. Попов, ИБ.Корнеева, В.Е.Хруцкий. Однако в них не выделяются стратегии выбора и особенности использования Интернет-технологий для продвижения товаров и услуг малыми предприятиями.

Исследованию преимуществ и недостатков Интернета для развития бизнеса посвящены работы таких известных исследователей, как Д.Кенни, С.Пун, Л.Реймонд, Д.Рейпорт, Д.Хэммил, Ц.Якови. Вместе с тем, и за рубежом и в России ощущается недостаток исследований в области методологии стратегического планирования процесса использования Интернет-технологий в деятельности малых предпринимательских структур.

Именно потребность в научном изучении процессов стратегического развития малых предприятий, разработке критериев и факторов выбора Интернета для применения в хозяйственной деятельности малых предпринимательских структур, моделировании стратегии принятия Интернета для обеспечения их устойчивого роста предопределила появление данной работы.

Цель н задачи исследования. Целью исследования является разработка модели выбора стратегии использования технологии Интернета для успешного развития малых предприятий.

Для реализации данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотрены тенденции развития малого предпринимательства в различных странах в условиях применения новых технологий, в том числе, Интернета.

2. Определены особенности стратегий конкуренции и роста малых предприятий.

3. Уточнены принципы построения дерева целей предприятия для стратегического управления, в частности, разработки стратегии маркетинга.

4. Исследована динамика использования Интернет-технологий и интерактивного маркетинга в деятельности предпринимательских структур.

5. Проанализирована природа Интернета в качестве средства предоставления и передачи информации для бизнеса, оценены преимущества и недостатки Интернета.

6. Исследованы характеристики товаров и услуг с точки зрения их применимости к продаже по Интернету.

7. Выявлены основные факторы, которые влияют на принятие Интернета малыми предприятиями.

8. Определены стратегические решения относительно использования Интернет-технологий, доступные малым предприятиям.

9. Разработана модель стратегий внедрения Интернета малыми предприятиями, которая протестирована с помощью подготовленного и проведенного автором двухэтапного маркетингового исследования, включающего качественный и количественный методы.

10. Откорректирована теоретическая модель стратегии принятия Интернета на основе эмпирических данных и разработаны рекомендации для руководителей малых предприятий.

Объектом исследования являются организационно-экономические условия развития малых предприятий различных отраслей экономики.

Предметом исследования выступает механизм выбора стратегии внедрения Интернет-технологий в деятельность малых предприятий.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют концептуальные положения теории конкуренции, концепции рыночной трансформации экономики, современного стратегического ме-

неджмента и маркетинга предпринимательских структур, представленные в работах отечественных и зарубежных авторов, а также результаты научных исследований, освещающих основные аспекты рассматриваемых проблем.

Диссертационная работа выпонена в рамках Паспорта специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, раздела 10 Предпринимательство, п. 10.14 - стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности; раздела 3 Маркетинг; п. 3.25 -разработка программы Интернет-продвижения продукта/организации).

Инструментарно-мстодический аппарат исследования. В процессе выпонения диссертационного исследования были использованы расчетно-аналитические приемы, методы логического и системного анализа, экспертных оценок, аппарат графической интерпретации, а также инструментарий маркетингового исследования: глубинные интервью, анкетирование и кластерный анализ. Использование разрешающих возможностей указанных методов позволило в комплексе агоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить достоверность и репрезентативность результатов и рекомендаций, представленных в исследовании.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных актов Российской Федерации, официальных статистических данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсов. Для проверки отдельных положений работы автором по предварительно составленному агоритму проводилось анкетирование руководителей малых предприятий различных отраслей экономики и экспертный опрос владельцев-менеджеров малых предприятий.

Концепция диссертации базируется на рыночной парадигме формирования стратегии развития предприятий на основе использования их конкурентных преимуществ, выбора стратегических областей бизнеса, раскрытия внутреннего потенциала и укрепления стратегических позиций, что в условиях быстрого роста коммуникационных технологий предопределяет осуществление маркетинговой деятельности с использованием Интернета, реализация которой адекватно складывающимся экономическим реалиям функционирования малых предпринимательских структур означает принятие оптимального решения об использовании ими Интернета.

Положения, выносимые на защиту:

1. Накопленный опыт и собственные ресурсы малых предприятий дожны быть направлены на обеспечение стратегии устойчивого развития, в частности, на основе использования новых возможностей такой технологии, как Интернет, в то же время необходима государственная поддержка роста существующих малых предприятий в связи с тем, что малое предпринимательство, как в России, так и за рубежом, вносит значительный вклад в национальную и региональную экономику.

2. Для обеспечения большей результативности государственной поддержки роста и разработки стратегии саморазвития малых предприятий целесообразно проводить анализ барьеров входа на отраслевые рынки по следующим факторам: экономия, обусловленная масштабом производства, стартовые затраты, дифференциация спроса на товары и услуги, доступ к каналам снабжения и сбыта, стадия жизненного цикла, политика правительства.

3. Малью предприятия выпоняют функции, отличные от функций крупных компаний, и, таким образом, не конкурируют с ними напрямую, достигая конкурентного преимущества на основе стратегии фокусирования на более узких сегментах рынка, которые невыгодны для крупных предприятий. Интернет предлагает новые, более экономичные способы привлечения и обслуживания новых и существующих клиентов в узких рыночных сегментах, в то же время существование двух рынков, традиционного и виртуального, создает беспрецедентно жесткую конкуренцию, поэтому для малых предприятий, ввиду ограниченности их финансовых ресурсов, особенно важным является знание особенностей бизнеса в Интернете и разработка подходящих стратегий для того, чтобы использовать возможности Интернета наилучшим образом.

4. Агоритм принятия решения о степени использования Интернет-

технологий малыми предприятиями включает выбор по таким критериям, как

организационная готовность, внешнее давление, характеристики товаров и услуг.

5. Интегрирование Интернета в стратегию развития компании позволяет обеспечить потребителей допонительными возможностями в виде сочетания личного обслуживания и он-лайн сервиса, реального и виртуального магазинов, по сравнению с исключительно веб-сайтом или, наоборот, только с реальным магазином. Только если малое предприятие может предоставить своим потребителям допонительную информацию, обслуживание и удобство на основе Интернет-технологии, оно может получить выгоду от его внедрения.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке концептуальной модели выбора стратегии использования Интернета для развития малых предприятий и рекомендаций по ее использованию.

Основные положения диссертационного исследования, составляющие научную новизну, сводятся к следующему:

- определено, что стратегия роста малых предприятий в условиях динамичного развития информационных технологий дожна строиться на основе таких конкурентных преимуществ, как гибкость, адаптивность, способность занимать небольшие рыночные ниши, инновационность в разработке и внедрении новых технологий производства и продвижения товаров и услуг, что означает широкое применение Интернета в качестве коммуникационного и маркетингового инструмента поиска и завоевания новых потребителей, поскольку Интернет позволяет использовать эти преимущества при меньших затратах для охвата географически удаленных потребителей, дает возможность индивидуализировать отношения с потребителями, обеспечить обратную связь и контроль над процессом покупки;

- разработан и апробирован новый подход к применению методологии дерева целей для разработки проекта стратегического развитая малого предприятия, допоненный такими принципами, как описание желаемой ситуации в будущем в отношении своих целей и целевых групп, необходимость включения анализа внешних факторов, наличие только одной непосредственной цели проекта и разработка при необходимости отдельных проектов для реализации важных промежуточных целей, включение в проект только тех задач, которые дают общую картину основных компонентов и направлены на достижение целей проекта, детализация мероприятий в рамках отдельных планов, что способствует выбору подходящей стратегии и повышает вероятность успеха ее реализации;

- введено в научный оборот понятие Интернет-стратегии, при котором последняя рассматривается как план использования информационных технологий Интернет для получения конкурентных преимуществ компании на основе имеющихся ресурсов;

- предложен континуум виртуальных/физических товаров и показано, что потребительский спрос в Интернете может варьироваться в зависимости от пропорции виртуальных (напоненных информацией) и физических составляющих товаров и услуг, как правило, увеличиваясь для товаров и услуг, которые имеют большую пропорцию виртуальной составляющей, что определяет уровень внедрения Интернет-торговли;

- выявлены основные факторы, влияющие на использование Интернета малыми предприятиями: финансовые, технологические, человеческие ресурсы, определенные как параметр лорганизационная готовность и влияние со стороны конкурентов, потребителей, партнеров по бизнесу, определенные как параметр внешнее давление, что позволяет сделать обоснованный выбор Интернет-стратегии для формирования конкурентных преимуществ;

- определены основные критерии принятия решения малыми предприятиями об использовании Интернета (возможность доступа к существующим и потенциальным клиентам и предоставления информации потребителям о компании и ее продукции); барьеры принятия Интернета (отсутствие достаточных знаний, высокие затраты, безопасность, ограниченность производственных мощностей, локальность бизнеса) и важнейший фактор успеха - привлечение клиентов к своему веб-сайту, позволяющие принимать более качественные решения об интеграции Интернет-технологий с деятельностью малого предприятия;

- предложены и апробированы маркетинговый инструментарий и технология проведения эмпирического исследования по проверке матричной модели стратеги-1 ческих альтернатив, включающие формулировку ряда гипотез, подготовку сценария проведения глубинных интервью с экспертами для выбора параметров модели и оценки их весовой значимости, разработку анкет для респондентов из числа малых предприятий различных отраслей экономики, как применяющих, так и не применяющих Интернет-торговлю, содержащих 4 группы вопросов: вопросы-фильтры, определяющие отрасль, географическое положение, степень включенности в Интернет-торговлю, вопросы о преимуществах Интернета, признаваемых малыми предприятиями, вопросы о способах привлечения потребителей он-лайн и оффлайн, вопросы о восприятии внутренних и внешних факторов, влияющих на решение о принятии Интернета, что позволяет в условиях ограниченности информации о применении Интернета, недостатка временных и финансовых ресурсов обеспечить достоверность тестирования матричной модели альтернативных стратегий использования Интернета в деятельности малых предприятий;

- разработана и протестирована матричная модель выбора стратегии использования Интернета для достижения конкурентных преимуществ, согласно которой в зависимости от ресурсов малых предприятий и конкурентной среды существует три стратегии: отсутствие веб-сайта - в тех случаях, когда внешнее давление и организационная готовность малого предприятия слабые; составная часть виртуального сообщества - в тех случаях, когда организационная готовность от низкой до средней и внешнее давление от сред-

него до сильного; независимый веб-сайт - в тех случаях, когда организационная готовность и внешнее давление от средних до высоких, что позволяет улучшить качество принимаемых решений по выбору стратегии принятия Интернета с учетом имеющихся возможностей и факторов воздействия макро- и микросреды малых предпринимательских структур.

Теоретическая значимость исследования. Теоретические рекомендации, полученные в результате исследования, расширяют методологический инструментарий стратегического маркетинга и менеджмента малой фирмы и могут быть положены в основу теоретических и прикладных разработок в 4,

данной проблемной области.

Научные результаты исследования могут быть использованы учебными заведениями в системе подготовки и переподготовки руководителей предпри- '

ятий и специалистов экономических служб, консультантов по управлению и в учебном процессе для студентов экономических специальностей при подготовке учебно-методических пособий и чтении курсов Основы предпринимательства, Стратегический маркетинг, Управление малым предприятием, Стратегический менеджмент, Экономика и организация бизнеса.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности применения предложенной модели формирования стратегии использования Интернета для роста малых предприятий и обеспечения их устойчивого развития на конкурентном рынке. Исходя из этого, положения и результаты исследования могут быть использованы в практике работы российских малых предприятий при формировании стратегических планов.

Апробация работы. Основные положения диссертации изложены на региональных и межрегиональных научно-практических конференциях и семинарах (2000-2003 гг.). Результаты работы использованы при выпонении госбюджетных научно-исследовательских работ по заказу отдела поддержки малого предпринимательства Администрации Ростовской области в рамках научно-технической программы Вузовская наука - регионам Рекомендации и предложения по развитию малого и среднего бизнеса в регионе с целью создания конкурентной среды (договор 4Р-95), Ростовского регионального фонда поддержки малого предпринимательства Разработка методики оценки эффективности малого бизнеса в различных отраслях (договор 698/00-1), Разработка Губернаторской программы подготовки управленческих кадров для малого бизнеса (договор 65/03), в ходе реализации проекта Британского совета Чивнинг (сентябрь 2001 - июль 2003 гг., университет Западной Англии, г. Бристоль, Ве-

ликобритания) и при подготовке руководителей и специалистов в Школе менеджеров ОАО Ростсельмаш в 2001-2003 гг. в рамках договора с Ростовским государственным экономическим университетом РИНХ. Основное содержание диссертации получило освещение в 7 публикациях общим объемом 2,7 п.л.

Логическая структура и объем диссертации работы. Цель и задачи диссертационного исследования определили объем и последовательность его изложения. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 10 параграфов, заключения, библиографического списка использованных источников, включающего 137 позиций, 7 приложений. Основной текст исследования занимает 139 страниц, включает 7 таблиц, 25 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется цель работы. Обозначена научная новизна и положения, выносимые на защиту, а также практическая значимость и особенности апробации результатов работы.

В первой главе диссертационного исследования Тенденции развития малого предпринимательства в условиях современных технологий проанализирована роль и специфика развития малого предпринимательства в современных условиях глобализации конкуренции и использования новых технологий, обоснована необходимость государственной поддержки не только создания, но и расширения деятельности малых предприятий, определены особенности стратегии и барьеры их роста, рассмотрены методологические аспекты формирования стратегии развития, разработан и апробирован новый подход к применению дерева целей для разработки проекта стратегического развития малого пред приятия.

Во второй главе Анализ возможностей использования Интернета для развития малых предприятий рассмотрены достоинства и недостатки применения Интернета в коммерческих целях, динамика применения технологий Интернета в хозяйственной и маркетинговой деятельности предпринимательских структур, сформулировано понятие Интернет-стратегии, предложен континуум виртуальных и физических товаров и показано, что потребительский спрос на он-лайн торговлю в Интернете может варьироваться в . зависимости от пропорции виртуальных и физических составляющих товаров и услуг, установлены факторы, влияющие на использование Интернета малыми предприятиями, определены стратегические возможности таких предприятий в условиях применения Интернет-технологий.

В третьей главе Модель стратегического использования Интернет-технологий малыми предприятиями разработана матричная модель

выбора стратегии применения Интернета малыми предприятиями, позволяющая менеджменту формулировать и эффективно реализовывать успешные решения для достижения конкурентных преимуществ в современных условиях, предложен маркетинговый инструментарий и технология эмпирического исследования по ее проверке, проведено тестирование модели, с помощью экспертных методов и на основе анкетирования предпринимателей осуществлен выбор приоритетных факторов организационной готовности и внешнего давления к принятию Интернета, даны рекомендации руководителям малых предприятий по стратегии использования Интернета в практической деятельности.

В заключении диссертации сформулированы выводы и предложения по результатам проведенного исследования, суть которых изложена в отдельных главах работы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Интернет по своей природе - международное средство коммуникации, которое позволяет пользователям свободно и непосредственно общаться друг с другом, невзирая на время и расстояние. Это техническое достижение оказало решающее влияние на способы ведения бизнеса, поскольку оно имеет свойство сводить вместе продавцов и покупателей по всему земному шару по очень низкой цене. В допонение оно обеспечивает эффективные каналы для рекламы, маркетинга и дистрибьюции товаров и услуг.

Малые предприятия привлекают особое внимание в связи с новым средством информации. Исследователями и практиками широко признается, что Интернет предлагает допонительные возможности в бизнесе, которые они иначе не могли бы использовать, в первую очередь, новые, более экономичные способы привлечения и обслуживания новых и существующих клиентов. В то же время конкурентная среда Интернета одновременно является и большой проблемой для малых предприятий. Существование двух рынков, традиционного и виртуального, создает беспрецедентно жесткую конкуренцию.

Однако малые предприятия обычно не конкурируют напрямую с более крупными компаниями. Традиционные способы достижения конкурентных преимуществ малых над более крупными предприятиями, как это было показано в первой главе диссертационного исследования, - это способность занимать рыночные ниши, будучи более гибкими и предлагая ладаптированные товары и услуги, благодаря углубленному знанию своих целевых ниш.

Интернет позволяет малым предприятиям использовать эта преимущества при меньших затратах. Он благоприятствует малым предприятиям в осуществлении стратегий рыночных ниш благодаря снижению затрат на охват географически удаленных групп потребителей. Более того, все сайты в Интернете равны, и у малых предприятий ровно столько же места в Интернете, как и у крупных корпораций. В этой связи появляется необходимость расширить понятийный аппарат стратегического маркетинга и ввести понятие Интернет-стратегии.

По мнению автора, можно следующим образом сформулировать его содержание: Интернет-стратегия - это план использования информационных технологий сети Интернета для получения конкурентных преимуществ компании на основе имеющихся ресурсов.

Целью менеджеров при разработке Интернет-стратегии является выбор направления действий компании по применению возможностей и ресурсов глобальной сети для обеспечения догосрочного устойчивого развития. Реализация данной цели означает предварительный выбор базовой модели интеграции в Интернет, что особенно актуально для малых пдедррияртй, так как их ресурсы ограничены. Кроме этого, предприятия дожны быть в курсе существующих возможностей и рисков Интернета, чтобы .-разрабатывать подходящие стратегии для своего бизнеса. Основные достоинства и недостатки бизнеса в Интернете можно охарактеризовать следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Дихотономический анализ достоинств и недостатков Интернет-бизнеса

Достоинства Интернет-бизнеса Недостатки Интернет-бизнеса

/. Прямая экономия затрат - низкие расходы на запуск проекта; - прямые отношения с потребителями; -меньшее количество запасов; - отсутствие бумажной работы 1. Влияние на снижение расходов - бизнес в Итернете,даде$отйует новых посредников, ^рчм^пШсковые серверы провайдеров'; - другие расходы включают приобретение технологии и 31{ан1{%развитие инфраструктуры; - допонителыпле.расходьйпо логистике -сборке, упаковйё идоставке товаров различных размеров

2. Увеличенная способность конкурировать - охват новых рынков сбыта по более низкой цене; - отсутствие границ времени и пространства 2. Большое количество конкурентов -паралельное существование двух рынков, - традиционного и виртуального; - трудность удерживания традиционных конкурентных преимуществ на виртуальном рынке

3. Улучшенные взаимоотношения с потребителями - быстрый отклик на запросы потребителей, ускоренное обслуживание клиентов; - обеспечение потребителей самой последней информацией 3. Безличность Интернета - невозможность заменить человеческое общение; - непривычный способ общения для многих потребителей

4. Улучшенный корпоративный имидж - использование веб-сайта в качестве визитной карточки новой информационной эры; - обеспечение узнаваемости компании и ее продукции 4. Трудность создания трафика - большое количество имеющейся информации и альтернативных возможностей для потребителей; - инициация контакта и контроль потока информации со стороны потребителя; - очень низкая стоимость переключения с одной компании на другую - одно нажатие мышки

Составлено автором по следующим источник!: Хенсон У. Интернет-маркетинг: М.ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 160, Chaffey, Р. Mayer, R, Johnston, К., Ellis-Chadwick, R. (2000). 'Internet mariceting' Financial Times, Prentice Hall. Harlow, UK,pp. 274-286. Raypoit, l, Jaworski, B. (2001). "E-Commerce'. McGraw-Hill International, pp. 27-31.

Прежде чем малые предприятия примут решение о сбыте своих товаров и услуг через Интернет, им необходимо рассмотреть вопрос о приемлемости их товаров и услуг для Интернет-бизнеса.

Важность виртуальных и физических составляющих варьируется в зависимости от характеристик товаров и услуг. По мнению автора, это можно представить в виде континуума, где все множество товаров и услуг классифицируется от чисто виртуальных (напоненных информацией) до чисто физических (рис. 1).

Источник: автор

С другой стороны, только лишь характеристики товаров и услуг не могут предопределить успех или неудачу в Интернете. По результатам проведенного исследования следует сделать вывод, что рыночный спрос также имеет большое значение, однако он, в свою очередь, зависит от характеристик товаров и услуг. Компания дожна использовать Интернет лишь в тех случаях, если для нее это средство, которое позволит охватить свой рынок, и если потребители получат от этого допонительные возможности.

Были установлены два набора факторов, влияющих на использование Интернета малыми предприятиями. Они были определены как внешнее давление и лорганизационная готовность.

Основные факторы, которые, по мнению автора, следует отнести в группу внешнее давление, это давление со стороны конкурентов, потребителей, партнеров по бизнесу, которые можно охарактеризовать следующим образом.

Конкурентное давление относится к уровню потенциала Интернета в отрасли, в которой находится предприятие и ее конкуренты. Некоторые преимущества принадлежности к сети возникают уже только лишь из-за участия в этой сети. Интернет устанавливает стандарт деятельности благодаря большому количеству пользователей. Таким образом, некоторые малые предприятия могут обнаружить, что не быть представленными в Интернете само по себе может быть недостатком. По мере вовлечения все большего количества конкурентов в Интернет, малые предприятия все больше склоняются к использованию Интернета, чтобы сохранить свои конкурентные позиции.

Потребительское давление. Чем больше пользователей присоединяются к Интернету и обнаруживают преимущества Интернета в виде доступа к информации о компаниях и их продукции, размещения заказов он-лайн, тем более Интернет становится важнейшим маркетинговым каналом, передавая при этом значительную власть в руки покупателям. Малые предприятия дожны знать о все увеличивающемся давлении и быстро реагировать на такой спрос от существующих и потенциальных потребителей.

Давление бизнес-партнеров. Немаловажно также влияние торговых партнеров на малые предприятия. Являясь более слабыми лигроками в межорганизационных отношениях, малые предприятия очень подвержены воздействию и даже навязыванию линии поведения более крупных партнеров.

Вместе.с тем, малое предприятие дожно быть готово для принятия новой технологии. Самыми важными критериями лорганизационной готов-

ности малых предприятий для принятия такой новой технологии, как Интернет, являются финансовые, технологические и человеческие ресурсы.

Финансовые ресурсы Ч это стоимость инсталяции и дальнейшие текущие расходы по использованию Интернета. Обычно малые предприятия, которые обладают финансовыми ресурсами, могут себб позволить приобрести более продвинутые веб-сайты и более развитую инфраструктуру.

Технологическая готовность может бьггь определена как уровень сложности использования информационных технологий и менеджмента организации. Успешные предприятия обычно имеют необходимый доступ к технологическим ресурсам, т.е. компьютеры, программное обеспечение и знания в области информационных технологий. При таких условиях ускоряется процесс внедрения новой технологии и, соответственно, внедрение Интернета в бизнес.

Человеческие ресурсы - это, прежде всего, квалификация менеджмента в сфере интерактивного маркетинга, знание преимуществ и возможностей Интернета, а также навыки персонала в использовании информационных технологий.

Все факторы, определяющие выбор Интернет-стратегии, можно проил' люстрировать следующей схемой (рис. 2).

Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор стратегии использования Интернета малыми предприятиями

Источник: Автор

Схема показывает взаимоотношения между факторами, влияющими на формирование Интернет-стратегии малыми предприятиями. Внешнее давление, которое, в свою очередь, зависит от характеристик товаров и услуг, а также орга-

низационная готовность определяют уровень внедрения Интернета, а понимание выгод от ведения бизнеса в Интернете будет содействовать эффективному распределению ограниченных ресурсов.

Следует также отметить, что при разработке стратегий использования Интернета, как показано на рис. 2, необходимо обеспечить соответствие стратегии Интернета и общей маркетинговой стратегии компании. Общей маркетинговой стратегией компании может быть, например, снижение издержек, увеличение дифференциации продукции, рост компании за счет развития новых товаров и услуг, или продвижение существующей продукции на новые рынки.

Интегрирование Интернета в стратегию компании обеспечит потребителей допонительной ценностью в виде комбинации он-лайн сервиса, личного обслуживания и физических (реальных) магазинов по сравнению только лишь с веб-сайтом или только реальным магазином. Лишь в том случае, если компания может предоставить своим потребителям допонительную информацию, обслуживание и удобство, она может оценить выгоду от внедрения Интернета. В результате проведенного исследования стратегических возможностей, доступных малым предприятиям, а также достоинств и недостатков Интернета для коммерческой деятельности, была предложена теоретическая модель стратегии принятия Интернета (рис. 3).

Сильное

Внешнее давление

Низкая Высокая

Организационная готовность Рис. 3. Модель Интернет-стратегий дли малых предприятий

Источник: Автор

В зависимости от сочетания двух параметров - лорганизационная готовность и внешнее давление, у малых предприятий существуют 4 стратегические альтернативы по использованию Интернета:

3. Партнерство 4. Независимый виртуальный магазин

1. Нет присутствия в Интернете 2. Независимое виртуальное лицо

1) не иметь присутствия в Интернете;

2) создать независимое виртуальное лицо - сайт, который обеспечивал бы функцию инструмента продвижения, т.е. без возможности осуществления заказов он-лайн;

3) участвовать в виртуальном сообществе;

4) разработать независимый виртуальный магазин, включающий возможность размещения заказов на товары и услуги данного предприятия.

Предложенная предварительная теоретическая модель в дальнейшем потребовала поэтапного тестирования. Для этого был разработан маркетинговый инструментарий и технология проведения эмпирического исследования, включающие формулировку ряда гипотез, подготовку сценария проведения глубинных интервью с экспертами о выборе параметров модели и оценке их весовой значимости, подготовку анкет для респондентов из числа руководителей малых предприятий различных отраслей экономики, как применяющих, так и не применяющих Интернет-торговлю, проведение кластерного анализа ответов респондентов.

Для тестирования модели были проведены глубинные полуструктурированные интервью с профессионалами в области Интернета и с представителями малых предприятий, а также анкетный опрос через-электронную почту для компаний, имеющих Интернет, и через обычную почту для компаний, не имеющих доступа в Интернет. Всего в опросе участвовало 54 малых предприятия различных отраслей экономики. В анкету были включены 4 группы вопросов: вопросы-фильтры, определяющие отрасль, географическое положение, степень включенности в Интернет-торговлю, вопросы о преимуществах Интернета, признаваемых малыми предприятиями, вопросы о способах привлечения потребителей он-лайн и офф-лайн, вопросы о восприятии внутренних и внешних факторов, влияющих на решение о принятии Интернета.

Первоначально методом экспертного опроса были определены две оси матричной модели и оценена относительная важность каждого из факторов. После этого эксперты дали оценку каждому фактору согласно своему восприятию. Средние значения относительной важности факторов, предложенных экспертами, были использованы в качестве весов для тестирования модели с помощью анкетного опроса.

Респонденты, участвовавшие в анкетировании, опрашивались на предмет того, как они воспринимают каждый из факторов по шкале от 0 до 4. Для проведения кластерного анализа каждый из ответов взвешивася на вели-

чину, соответствующую весовой значимости определенного фактора, и включася в кумулятивный результат по каждому параметру модели. Следуя такой процедуре для каждого респондента, общий результат был представлен в виде диаграммы рассеивания. Каждой из трех групп соответствует одна диаграмма рассеивания:

1. Предприятия, не представленные в Интернете (рис. 4).

2. Предприятия, имеющие независимый веб-сайт (рис. 5).

3. Предприятия, размещенные на хостинг-сайте (рис. 6).

Первая диаграмма (рис. 4) показывает два кластера: один состоит из предприятий, не имеющих веб-сайта и не собирающихся выходить в веб-пространство, а второй - из предприятий, которые на данный момент не имеют веб-сайта, но планируют развивать его в будущем.

О Предприятия, не планирующие выход в веб-пространство О Предприятия, тонирующие иметь веб-сайт в будущем

Слабая 2 Сильная

Организационная готовность

Рис 4. Малые предприятия, не имеющие присутствия в Интернете

Источник. Автор.

Как видно из диаграммы на рис. 4, малые предприятия, входящие в первый кластер, обычно имеют меньше ресурсов, особенно связанных со знаниями в области Интернета и имеют ограниченные финансовые ресурсы. Многие из этих респондентов имеют также ограниченные производственные мощности и не смогли бы справиться с большим количеством допонительных клиентов. Кроме этого, такие предприятия не испытывают внешнего

давления для выхода в Интернет ни со стороны конкурентов, ни со стороны торговых партнеров. С другой стороны, из диаграммы (рис. 4) видно, что предприятия, которые планируют выход в веб-пространство, имеют более высокий потенциал с точки зрения организационной готовности. Предприятия данной категории осознают возможности Интернета в качестве источника привлечения новых клиентов и в качестве допонительной ценности для существующих и потенциальных клиентов. Немаловажным фактором является давление со стороны конкурентов и торговых партнеров. Такие предприятия работают над тем, чтобы развивать или приобретать необходимые ресурсы для возможного выхода в Интернет в будущем.

Рис. 5 представляет группу предприятий, имеющих независимые вебсайты.

О Независимый сайт с функцией он-лайн продаж О Независимый сайт - основная функция - предоставление информации

га Ч о о х 0) 3 <а х т

>00 О 9 о

Слабая Сильная

Организационная готовность

Рис. 5. Малые предприятия, имеющие независимые веб-сайты

Источник. Автор.

Для предприятий в данной группе типичной являлась средняя или выше средней организационная готовность в момент создания веб-сайта. Влияние конкурентов и торговых партнеров воспринимается такими предприятиями как важный фактор. Однако из данной диаграммы следует, что не существует значительных различий между предприятиями, веб-сайт которых носит информационный характер, и предприятий, которые также осуществляют торговлю он-лайн. Это относится ко всем малым предприятиям, имею-

щим независимый веб-сайт, или в форме виртуального лица или виртуального магазина: они испытывают достаточно сильное внешнее давление для выхода в Интернет.

Диаграмма на рис.б. показывает группу предприятий, размещающих свои веб-сайты на хостинг-сайтах.

Размещение на хостинг-сайте осн.функуия ~информационная Размещение на хостинг-сайте с функцией он-лайн продаж

Слабая 2 Сильная

Организационная готовность

Рис. 6. Малые предприятия, размещенные на хостинг-сайтах

Источник. Автор.

Большинство малых предприятий данной группы воспринимают внешнее давление для выхода в Интернет как важный фактор. Однако финансовые ресурсы и знания в области веб-дизайна внутри компании в среднем ниже, чем у малых предприятий, имеющих независимые веб-сайты. Вместе с тем рис. 6 илюстрирует ситуацию, когда некоторые предприятия, хотя и имеют возможность создать независимый сайт, но предпочитают участвовать в виртуальном сообществе, поскольку последнее предлагает ряд преимуществ малым предприятиям, включая обслуживание веб-сайта и привлечение пользователей на веб-сайт.

По результатам эмпирического исследования, проведенного автором, был разработан следующий агоритм принятия решения об использовании Интернета малыми предприятиями (рис. 7).

Решение орйс-подьзоватвг . Независимого веб'-сайтаит-

Хйешнг'сайтс '

йспояьзоваяие Интернстадля информационного ^6;спсчстщши Незави- для -Интернет-." симый сайт торговли: - Х -

|Решение о

создании

веб-сайта

иного г-и,,ф0р''

формацня

Торговля

Хостннг-сайт

кспользовшвде'ИЫ /

чтернета для ии- .Информация ''форманиопного ' обеспечения или .,' для Интернет- '".<- >

Торговля

Рис. 7. Агоритм принятия решения об использовании Интернета

Источник: Автор

Первое решение о том, иметь ли корпоративный веб-сайт, в большей степени зависит от того, насколько руководители малых предприятий убеждены в преимуществах Интернета. Преимущества могут принимать различные формы, включая возможность привлечения новых клиентов, снижение издержек или улучшение имиджа компании. На этом этапе организационная готовность имеет решающее значение, она включает в себя финансовые, технологические и человеческие ресурсы предприятия, а также свободные производственные мощности, которые дадут возможность справиться с допонительными объемами заказов. Ожидания потребителей, т.е. смогут ли они найти заинтересовавшее их предприятие в Интернете, как и деятельность конкурентов, также играют важную роль.

Основываясь на результатах эмпирического исследования, проведенного автором, была разработана скорректированная стратегическая модель использования Интернета малыми предприятиями (рис. 8).

Ишмацапкиахоатяе-сийче Независимый саШ

сильное

Внешнее давление

низкая высокая

Организационная готовность Рис. 8. Скорректированная модель стратегии принятия Интернет-технологии малыми предприятиями

Источник: Автор

Охарактеризовать предлагаемую модель можно следующим образом:

1. Если внешнее давление по входу в Интернет очень слабое, и, как правило, организационная готовность низкая, Интернет не принесет допонительных преимуществ, будет воспринят как бесполезные затраты, то в таком случае отсутствие в Интернете поностью оправдано. Путь к успеху лежит в концентрации на узкой группе клиентов, которые уже имеются у предприятия. Фокус дожен быть направлен на клиентов, которые ценят традиционный метод осуществления покупок и человеческое общение.

2. Малые предприятия, у которых организационная готовность от низкой до средней и внешнее давление от среднего до сильного, выбирают участие в виртуальных сообществах (размещение на хостинг-сайте).

3. Малые предприятия, у которых организационная готовность средняя-высокая, в особенности те предприятия, которые знакомы с Интернетом, и у которых среднее или сильное внешнее давление, выбирают разработку собственного независимого сайта.

Однако, там, где организационная готовность может быть описана, как средняя, существует как бы нахлест, т.е. те предприятия, у которых есть независимый сайт, и те, которые участвуют в виртуальном сообществе, на графике накладываются друг на друга (рис. 8).

Такой феномен может быть объяснен тем фактом, что некоторые предприятия могут осознавать преимущества веб-сайта, но могут не иметь доста-

Виртуальное лицо ^ -Размещение на ' хостинг-сайте .' Виртуальный _ - магазин Размещение па хостинг-сайте .л"'Независимое Виртуальное лицо * Х г / Независимый виртуальный . магазин

Нет присутствия в Интернете

точных ресурсов или знаний в области Интернета, или времени на разработку и поддержку независимого сайта и предпочитают производить оплату хостинг-сайту, который позволит им получить целый пакет услуг от веб-дизайна до поддержки веб-сайта и привлечения клиентов к сайту. С другой стороны, предприятия, у которых организационная готовность, хотя и ниже, но в штате имеются сотрудники с широкими знаниями в области Интернета, могут позволить себе самостоятельно разработать и поддерживать веб-сайт.

Предприятия обоих типов, то есть те, у которых имеется независимый сайт, и те, которые находятся в составе виртуального торгового сообщества, используют Интернет либо для осуществления он-лайн торговли (виртуальный магазин), либо в качестве информационного источника (виртуальное лицо) независимо от ресурсов компании и внешнего давления.

Как показывает эмпирическое исследование, проведенное автором, наличие веб-сайта и наличие функции он-лайн заказов - два разных понятия. Даже при условии, что у предприятия имеются ресурсы, технологическая оснащенность и знания в области он-лайн бизнеса, в зависимости от отрасли действия некоторых предприятий могут ограничиваться информационным обслуживанием клиентов и не включать он-лайн продажу. Это ограничение обусловлено природой товаров/услуг, а именно составляющей их пропорцией виртуальных/физических элементов (рис. 1). Чем более превалирует виртуальный компонент в товаре/услуге, тем более свойственна им он-лайн'.тор-говля. И напротив, чем большее преимущество имеет физическая (материальная) составляющая товаров/услуг, тем меньше возможности предприятие имеет для Интернет-торговли. Предприятия последнего типа отраслей имеют информационные сайты независимо от ресурсов и внешнего давления.

В диссертационном исследовании подчеркивается, что, несмотря на то, что Интернет обеспечивает низкозатратное средство привлечения новых клиентов, малым предприятиям необходимо удержатся от стремления охватить все группы потребителей. Для достижения конкурентного преимущества им следует идентифицировать прибыльные ниши и нацеливать свои предложения на такие ниши.

Наличие веб-сайта может оказаться выгодным для малых предприятий только в том случае, если это позволяет предприятиям обеспечивать своих существующих и потенциальных потребителей допонительными возможностями.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие работы:

1. Мишурова А.Ю. Потенциальные сферы приложения предпринимательского капитала // Финансовый рынок и экономика России: системные взаимосвязи: Материалы межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых / Рост. гос. эконом, акад. - Ростов-н/Д., 2000. - 0,2 п.л.

2. Мишурова А.Ю. Место малого бизнеса в переходе региона к устойчивому развитию // Проблемы устойчивого развития региона. Тезисы докладов / Рост. гос. эконом, универ. - Ростов-н/Д., 2001. - 0,2 п.л.

3. Мишурова А.Ю. Управление ростом малых предприятий // Проблемы регионального и муниципального управления: управление, экономика, информатика. Сборник научных трудов / Изд-во ТРТУ. - Таганрог, 2001. - 0,4 п.л.

4. Мишурова А.Ю. Методологические подходы к формированию стратегии развития фирмы // Сборник трудов молодых ученых / РГЭУ РИНХ. -Ростов-н/Д, 2001. - 0,3 п.л.

5. Мишурова А.Ю. Возможности использования Интернета для малых предприятий // Вопросы экономики и права: Сборник статей аспирантов и соискателей / РГЭУ РИНХ. - Ростов-н/Д, 2003. - 0,3 п.л.

6. Мишурова А.Ю. Возможности и проблемы использования Интернет-маркетинга. // Таможенная политика в условиях трансформации российской экономики: реалии, проблемы, противоречия. Межвузовский сборник научных трудов студентов, слушателей и молодых ученых. Выпуск 4 / РГЭУ РИНХ. - Ростов-н/Д., 2003. - 0,6 п.л.

7. Мишурова А.Ю. Формирование маркетинговых Интернет-стратегий // Технологии управления. - Ростов-н/Д., 2004 - 3 - 0,7 п.л.

Изд. № 111/5095. Подписано к печати 09.04.04. Объем 1.0 уч.-изд.л. Бумага офсетная. Печать офсетная. Формат 60x84/16. Гарнитура Тайме. Заказ № 14/57. Тираж 120 экз. С 111.

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69. РГЭУ (РИНХ). Издательство. Отпечатано в Издательстве СКАГС. 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70.

РНБ Русский фонд

2007-4 13817

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мишурова, Анастасия Юрьевна

Введение

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

1.1. Специфика влияния малых предприятий на развитие экономики

1.2. Динамика развития малых предпринимательских структур

1.3. Особенности стратегии роста малых фирм

1.4. Методологические подходы к формированию стратегии развития малого предприятия 51 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА ДЛЯ РАЗВИТИЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1. Феномен Интернета как средства информации

2.2. Факторы, влияющие на использование Интернета малыми предприятиями

2.3. Стратегические возможности малых предприятий в Интернете 90 МОДЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ МАЛЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

3.1. Обоснование выбора маркетингового инструментария и методологии исследования модели Интернет-стратегий для малых предприятий

3.2. Анализ результатов эмпирического исследования

3.3. Агоритм принятия решения об использовании

Интернета малыми предприятиями Заключение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Выбор стратегии использования интернета для развития малых предприятий"

Актуальность темы исследования. Стремительный рост и широкое применение Интернета в последние годы оказали значительное влияние на способы ведения бизнеса. Интернет является очень важной технологией, чье значение в бизнесе возрастает с возрастанием числа пользователей. Если учесть, что сегодня число пользователей всемирной паутины в целом составляет около 300 милионов, а в России - около 5 милионов и экспоненциально увеличивается каждый год, то ее роль в успешном развитии предприятий в ближайшем будущем будет увеличиваться.

В современных условиях развития информационных технологий ни одна фирма не может позволить себе не предпринимать усилий по удовлетворению потребностей покупателей в поиске информации в Интернете о своей компании, ее товарах и услугах, приобретению их (в тех случаях, когда это удобно клиенту) в виртуальном магазине. Цели фирмы, ее потенциальные возможности и шансы в сфере маркетинга также тесно связаны с применением Интернета для продвижения своей продукции и услуг. Именно это предопределило состав задач диссертационного исследования.

Сектор малого предпринимательства получил особое внимание в связи с использованием такого средства информации, как Интернет, в бизнесе. Анализ отечественного и зарубежного опыта показывает, что, с одной стороны, малое предпринимательство влияет на экономическое развитие, обеспечивая повышение занятости населения, создание инноваций, улучшение инфраструктуры региональной и национальной экономики, а с другой стороны, его возможности могут использоваться более широко на основе современных технологий, в частности, Интернета.

Существует также совокупность объективных тенденций развития мировой экономики: индивидуальное потребительское поведение, отражаемое в дифференциации спроса; развитие новых технологий, в первую очередь, информационных и коммуникационных; глобализация конкуренции, предопределяющие увеличение роли стратегического управления компаниями с разными масштабами деятельности для обеспечения роста их конкурентоспособности. Это означает актуальность анализа стратегических возможностей малых предприятий в условиях использования такой информационной технологии, как Интернет, на основе синтеза аппарата стратегического управления и базовых элементов концепции маркетинга.

Данное исследование сосредоточено на том, чтобы рассмотреть стратегические возможности малых предприятий по внедрению Интернета и дать рекомендации по формам использования данной технологии для развития тех малых предприятий, которые имеют потенциал и стремление к росту. Понимание преимуществ Интернета может помочь менеджерам малых предприятий рационально распределить свои ресурсы и использовать данную технологию для разработки стратегии роста своего бизнеса: широкого использования маркетингового инструментария продвижения товаров и услуг, завоевания новых рынков и удовлетворения запросов потребителей с удобством для них и выгодой для себя.

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в разработку концепций стратегического развития предпринимательства, определение его конкурентных преимуществ, формулирование роли в экономике внесли зарубежные экономисты. Среди работ, посвященных стратегии роста малых фирм, выделяются научные труды Стори Д., Смобоуна Д., Брауна Г., Бейтмена М. и других. Отдельные аспекты формирования стратегии роста предприятий с разными масштабами деятельности рассмотрены в работах зарубежных ученых Ансоффа И., Гранта Р., Карлофа Б., Стрикленда А., Томпсона А. и отечественных исследователей Блинова А.О., Богатина Ю.В., Виханского О.С., B.C. Ефремова, В. Е. Елаховского, Лиухто К.Н., Наливайского В.Ю., Тренева Н.Н., Чепуренко А.Ю. Стратегиям маркетинга и их влиянию на развитие бизнеса значительное внимание уделяют Дойль П., Котлер Ф., Ламбен Ж., Портер М. и российские авторы: Голубков Е.П., Попов С.А., Корнеева И.В., Хруцкий В.Е. Однако в них не выделяются стратегии выбора и особенности использования Интернет-технологий для продвижения товаров и услуг малыми предприятиями.

Исследованию преимуществ и недостатков Интернета для развития бизнеса посвящены работы таких известных исследователей, как Кенни Д., Пун С., Реймонд Л., Рейпорт Д., Хэммил Д., Якови Ц. Однако и за рубежом и в России было сделано не очень много для развития традиционной микроэкономической теории в области методологии стратегического планирования процесса использования Интернет-технологий в деятельности малых предпринимательских структур.

Именно потребность в научном изучении процессов стратегического развития малых предприятий, разработке критериев и факторов выбора Интернета для применения в хозяйственной деятельности малых предпринимательских структур, моделировании стратегии принятия Интернета для обеспечения их устойчивого роста предопределила появление данной работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка модели выбора стратегии использования технологии Интернета для успешного развития малых предприятий.

Для реализации данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотрены тенденции развития малого предпринимательства в различных странах в условиях применения новых технологий, в том числе, Интернета.

2. Определены особенности стратегий конкуренции и роста малых предприятий.

3. Уточнены принципы построения дерева целей предприятия для стратегического управления, в частности, разработки стратегии маркетинга.

4. Исследована динамика использования Интернет-технологий и интерактивного маркетинга в деятельности предпринимательских структур.

5. Раскрыта природа Интернета в качестве средства предоставления и передачи информации для бизнеса, оценены преимущества и недостатки Интернета.

6. Исследованы характеристики товаров и услуг с точки зрения их применимости к Интернету.

7. Выявлены основные факторы, которые' влияют на принятие Интернета малыми предприятиями.

8. Определены стратегические решения относительно использования Интернет-технологий, доступные малым предприятиям.

9. Разработана модель стратегий внедрения Интернета малыми предприятиями, которая протестирована с помощью подготовленного и проведенного автором двухэтапного маркетингового исследования, включающего качественный и количественный методы.

Ю.Откорректирована теоретическая модель стратегии принятия Интернета на основе эмпирических данных и разработаны рекомендации для руководителей малых предприятий.

Объектом исследования являются организационно-экономические условия развития малых предприятий различных отраслей экономики.

Предмет исследования: механизм выбора стратегии внедрения Интернет-технологий в деятельность малых предприятий.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют концептуальные положения теории конкуренции, концепции рыночной трансформации экономики, современного стратегического менеджмента и маркетинга предпринимательских структур, представленные в работах отечественных и зарубежных авторов, а также результаты научных исследований, освещающих основные аспекты рассматриваемых проблем.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе выпонения диссертационного исследования были использованы расчетно-аналитические приемы, методы логического и системного анализа, экспертных оценок, аппарат графической интерпретации, а также инструментарий маркетингового исследования: глубинные интервью, анкетирование и кластерный анализ. Использование разрешающих возможностей указанных методов позволило в комплексе агоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить достоверность и репрезентативность результатов и рекомендаций, представленных в исследовании.

Информационно-эмпирическая и нормативно-правовая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации, официальных статистических данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств, аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсов. Для проверки отдельных положений работы автором по предварительно составленному агоритму проводилось анкетирование руководителей малых предприятий различных отраслей экономики и экспертный опрос владельцев-менеджеров малых предприятий.

Концепция диссертации основана на рыночной парадигме формирования стратегии развития предприятий на основе использования их конкурентных преимуществ, выбора стратегических областей бизнеса, раскрытия внутреннего потенциала и укрепления стратегических позиций, что в условиях быстрого роста коммуникационных технологий предопределяет осуществление маркетинговой деятельности с использованием Интернета, реализация которой адекватно складывающимся экономическим реалиям функционирования малых предпринимательских структур означает принятие оптимального решения об использовании ими Интернета.

Логика построения диссертационной работы заключается в развитии научного познания проблем использования потенциала такой информационной технологии, как Интернет, для устойчивого функционирования малых предпринимательских структур в рамках маркетинговых императивов управления от концептуально-методологического уровня анализа стратегии роста малых предприятий и обусловленной ею задачи формирования конкурентных преимуществ к системно-функциональному, рассматривающему динамику мобилизации возможностей Интернета на основе внутренних ресурсов предприятия с учетом факторов внешнего давления в качестве важного модуля стратегии роста малого предприятия, и далее к организационно-прикладному обоснованию модели выбора стратегии принятия Интернета малыми предприятиями.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Накопленный опыт и собственные ресурсы малых предприятий дожны быть направлены на обеспечение стратегии устойчивого развития, в частности, на основе использования новых возможностей такой технологии, как Интернет, в то же время необходима государственная поддержка роста существующих малых предприятий в связи с тем, что малое предпринимательство, как в России, так и за рубежом, вносит значительный вклад в национальную и региональную экономику.

2. Для обеспечения большей результативности государственной поддержки роста и разработки стратегии саморазвития малых предприятий целесообразно проводить анализ барьеров входа на отраслевые рынки по следующим факторам: экономия, обусловленная масштабом производства, стартовые затраты, дифференциация спроса на товары и услуги, доступ к каналам снабжения и сбыта, стадия жизненного цикла, политика правительства.

3. Малые предприятия выпоняют функции, отличные от функций крупных компаний, и, таким образом, не конкурируют с ними напрямую, достигая конкурентного преимущества на основе стратегии фокусирования на более узких сегментах рынка, которые невыгодны для крупных предприятий. Интернет предлагает новые, более экономичные способы привлечения и обслуживания новых и существующих клиентов в узких рыночных сегментах, в то же время существование двух рынков, традиционного и виртуального, создает беспрецедентно жесткую конкуренцию, поэтому для малых предприятий, ввиду ограниченности их финансовых ресурсов, особенно важным является знание особенностей бизнеса в Интернете и разработка подходящих стратегий для того, чтобы использовать возможности Интернета наилучшим образом.

4. Агоритм принятия решения о степени использования Интернет-технологий малыми предприятиями включает выбор по таким критериям, как организационная готовность, внешнее давление, характеристики товаров и услуг, факторы успеха.

5. Интегрирование Интернета в стратегию развития компании позволяет обеспечить потребителей допонительными возможностями в виде сочетания личного обслуживания и он-лайн сервиса, реального и виртуального магазинов, по сравнению с исключительно веб-сайтом или, наоборот, только с реальным магазином. Только если малое предприятие может предоставить своим потребителям допонительную информацию, обслуживание и удобство на основе Интернет-технологии, оно может получить выгоду от его внедрения.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке концептуальной модели выбора стратегии использования Интернета для развития малых предприятий и рекомендаций по ее использованию.

Новизна научных результатов заключается в следующем.

1. Определено, что стратегия роста малых предприятий в условиях динамичного развития информационных технологий дожна строиться на основе таких конкурентных преимуществ, как гибкость, адаптивность, способность занимать небольшие рыночные ниши, инновационность в разработке и внедрении новых технологий производства и продвижения товаров и услуг, что означает широкое применение Интернета в качестве коммуникационного и маркетингового инструмента поиска и завоевания новых потребителей, поскольку Интернет позволяет использовать эти преимущества при меньших затратах для охвата географически удаленных потребителей, дает возможность индивидуализировать отношения с потребителями, обеспечить обратную связь и контроль над процессом покупки.

2. Разработан и апробирован новый подход к применению методологии дерева целей для разработки проекта стратегического развития малого предприятия, допоненный такими принципами, как описание желаемой ситуации в будущем в отношении своих целей и целевых групп, необходимость включения анализа внешних факторов, наличие только одной и непосредственной цели проекта и разработка при необходимости отдельных проектов для реализации важных промежуточных целей, включение в проект только тех задач, которые дают общую картину основных компонентов и направлены на достижение целей проекта, детализация мероприятий в рамках отдельных планов, что способствует выбору подходящей стратегии и повышает вероятность успеха ее реализации.

3. Введено в научный оборот понятие Интернет-стратегии, при котором последняя рассматривается как план использования информационных технологий Интернет для получения конкурентных преимуществ компании на основе имеющихся ресурсов.

4. Предложен континуум виртуальных/физических товаров и показано, что потребительский спрос в Интернете может варьироваться в зависимости от пропорции виртуальных (напоненных информацией) и физических составляющих товаров и услуг, как правило, увеличиваясь для товаров и услуг, которые имеют большую пропорцию виртуальной составляющей, что определяет уровень внедрения Интернет-торговли.

5. Выявлены основные факторы, влияющие на использование Интернета малыми предприятиями: финансовые, технологические, человеческие ресурсы, определенные как параметр лорганизационная готовность и влияние со стороны конкурентов, потребителей, партнеров по бизнесу, определенные как параметр внешнее давление, что позволяет сделать обоснованный выбор Интернет-стратегии для формирования конкурентных преимуществ.

6. Определены основные критерии принятия решения малых предприятий об использовании Интернета методом экспертных оценок -возможность доступа к существующим и потенциальным клиентам и предоставления информации потребителям о компании и ее продукции; барьеры принятия Интернета - отсутствие достаточных знаний, высокие затраты, безопасность, ограниченность производственных мощностей, локальность бизнеса; важнейший фактор успеха - привлечение клиентов к своему веб-сайту, позволяющие принимать более качественные решения об интеграции Интернет-технологий с деятельностью малого предприятия.

7. Предложены и апробированы маркетинговый инструментарий и технология проведения эмпирического исследования по проверке матричной модели стратегических альтернатив, включающие формулировку ряда гипотез, подготовку сценария проведения глубинных интервью с экспертами для выбора параметров модели и оценки их весовой значимости, разработку анкет для респондентов из числа малых предприятий различных отраслей экономики, как применяющих, так и не применяющих Интернет-торговлю, содержащих 4 группы вопросов: вопросы-фильтры, определяющие отрасль, географическое положение, степень включенности в Интернет-торговлю, вопросы о преимуществах Интернета, признаваемых малыми предприятиями, вопросы о способах привлечения потребителей он-лайн и офф-лайн, вопросы о восприятии внутренних и внешних факторов, влияющих на решение о принятии Интернета, кластерный анализ ответов респондентов, что позволяет в условиях ограниченности информации о применении Интернета, недостатка временных и финансовых ресурсов обеспечить достоверность тестирования матричной модели альтернативных стратегий использования Интернета в деятельности малых предприятий.

8. Разработана и протестирована матричная модель выбора стратегии использования Интернета для достижения конкурентных преимуществ, согласно которой в зависимости от ресурсов малых предприятий и конкурентной среды существует три стратегии: отсутствие веб-сайта - в тех случаях, когда внешнее давление и организационная готовность малого предприятия слабые; составная часть виртуального сообщества - в тех случаях, когда организационная готовность от низкой до средней и внешнее давление от среднего до сильного; независимый веб-сайт - в тех случаях, когда организационная готовность и внешнее давление от средних до высоких, что позволяет улучшить качество принимаемых решений по выбору стратегии принятия Интернета с учетом имеющихся возможностей и факторов воздействия макро- и микросреды малых предпринимательских структур.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в возможности применения предложенной модели формирования стратегии использования Интернета для роста малых предприятий и обеспечения их устойчивого развития на конкурентном рынке. Рекомендации, предложенные в работе, расширяют методологический инструментарий стратегического маркетинга и менеджмента малой фирмы и могут быть положены в основу теоретических и практических разработок в данной проблемной области.

Исходя из этого, положения и результаты исследования могут быть использованы:

- в практике работы российских малых предприятий;

- в научных исследованиях по стратегическому маркетингу и менеджменту;

- в системе подготовки и переподготовки руководителей предприятий и специалистов экономических служб, консультантов по управлению;

- в учебном процессе для студентов экономических специальностей вузов при подготовке учебно-методических пособий и чтении курсов Основы предпринимательства, Стратегический маркетинг, Управление малым предприятием, Стратегический менеджмент, Экономика и организация бизнеса.

Соответствие содержания диссертации специальностям, по которым она рекомендуется к защите. Данное диссертационное исследование соответствует специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство (10.14 - стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности), маркетинг (3.25 Ч разработка программы Интернет-продвижения продукта/организации)

Апробация работы. Основные положения диссертации доложены на региональных и межрегиональных научно-практических конференциях и семинарах (2000-2003 гг.). Результаты работы использованы при выпонении госбюджетных НИР по заказу отдела поддержки малого предпринимательства Администрации Ростовской области в рамках научно-технической программы Вузовская наука - регионам Рекомендации и предложения по развитию малого и среднего бизнеса в регионе с целью создания конкурентной среды (договор 4Р-95), Ростовского регионального фонда поддержки малого предпринимательства Разработка методики оценки эффективности малого бизнеса в различных отраслях (договор 698/00-1), Разработка

Губернаторской программы подготовки управленческих кадров для малого бизнеса (договор 65/03), в ходе реализации проекта Британского совета Чивнинг (сентябрь 2001 - июль 2003 гг., университет Западной Англии, г. Бристоль, Великобритания) и при подготовке руководителей и специалистов в "Школе менеджеров ОАО "Ростсельмаш" в 2001-2003 в рамках договора с Ростовским государственным экономическим университетом РИНХ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мишурова, Анастасия Юрьевна

Основные выводы проведенного исследования таковы.

1. Малое предпринимательство, как в России, так и за рубежом вносит значительный вклад в национальную и региональную экономику. В этой связи необходима государственная поддержка как создания новых, так и поддержания роста уже существующих малых предприятий. Обеспечение доступа к бизнес-образованию и бизнес-информации, различные консультации помогут повысить показатели жизнеспособности таких фирм и внести позитивный вклад в положительную динамику развития предпринимательства в целом. С другой стороны, накопленный опыт и собственные ресурсы малых предприятий дожны быть направлены на обеспечение стратегии устойчивого развития, в частности, на основе использования новых возможностей такой технологии как Интернет.

2. Для обеспечения высокой отдачи при ограниченных финансовых и иных ресурсах политика государственной поддержки дожна определиться с приоритетами. Один из основных вопросов, который возникает при формировании приоритетов Ч поддерживать ли рост количества новых предприятий или развивать существующие малые предприятия. Для ответа на этот вопрос следует проанализировать барьеры входа на отраслевые рынки. Такой анализ предлагается вести по следующим факторам:

Х экономия, обусловленная масштабом производства;

Х стартовые затраты;

Х дифференциация спроса на товары и услуги;

Х доступ к каналам снабжения и сбыта;

Х стадия жизненного цикла;

Х политика правительства.

Для тех отраслевых рынков, где результаты анализа по представленным факторам покажут низкие барьеры входа, государственная поддержка создания новых и роста существующих малых фирм даст наиболее высокие результаты.

В других отраслях малые предприятия могут развиваться в тесном взаимодействии с крупными компаниями.

3. Хотя малые предприятия обычно имеют малую долю на рынке, они обладают такими преимуществами перед крупными компаниями, как простые организационные структуры и централизованное руководство. Это создает условия для адаптации своей продукции к нуждам потребителей, а также для более творческого использования современных технологий, что обеспечивает конкурентное преимущество малым фирмам.

Малые фирмы выпоняют функции, отличные от функций крупных фирм, и таким образом, не конкурируют с ними напрямую. Они могут достигнуть конкурентного преимущества, используя стратегию фокусирования, т.е. низких затрат или дифференцирования на более узких сегментах рынка, которые невыгодны для крупных фирм. В допонение к этому, малым фирмам зачастую приходится вступать в партнерские отношения с другими предприятиями и организациями, чтобы преодолеть проблему недостающих ресурсов.

Следовательно, стратегия их роста дожна строиться на использовании таких достоинств малых фирм, как гибкость, адаптивность, способность занимать небольшие рыночные ниши. Меньшая приверженность малых фирм существующим товарам стимулирует инновации в разработке и внедрении новых технологий производства и продвижения товаров и услуг, к числу которых относится Интернет.

4. Исследование феномена Интернета, с особым акцентом на его достоинства и недостатки, обнаружило, что воспользоваться преимуществами Интернета для получения прибыли весьма сложно для всех компаний. Но для малых фирм, ввиду ограниченности их финансовых ресурсов, особенно важным является знание особенностей Интернета и разработка подходящих стратегий для того, чтобы использовать возможности Интернета наилучшим образом.

Анализ характеристик товаров и услуг, которые продвигаются через Интернет, показал, что все товары и услуги представляют собой комбинацию виртуальных и физических компонентов. Потребительский спрос в Интернете может варьироваться в зависимости от пропорции виртуальных и физических составляющих товаров/услуг. Однако, такая зависимость проявляется в основном в том, что для товаров/услуг, которые имеют большую пропорцию виртуальной составляющей, характерен более высокий спрос на он-лайн-торговлю.

5. Были установлены два набора факторов, влияющих на использование Интернета малыми фирмами. Они были определены как лорганизационная готовность и внешнее давление. К лорганизационной готовности относятся следующие факторы: финансовые, технологические и человеческие ресурсы. К внешнему давлению относится влияние со стороны конкурентов, потребителей, партнеров по бизнесу по поводу применения Интернета.

Знание всех этих факторов может помочь малым фирмам, рассматривающим возможность использования Интернета при разработке стратегии.

Показана необходимость соответствия Интернет-стратегии и общей стратегии компании. Интегрирование Интернета в стратегию компании позволяет обеспечить потребителей допонительными возможностями в виде сочетания личного обслуживания и он-лайн сервиса, реального и виртуального магазинов, по сравнению только лишь с веб-сайтом или только реальным магазином. Только, если малая фирма может предоставить своим потребителям допонительную информацию, обслуживание и удобство на основе Интернет-технологии, фирма может получить выгоду от его внедрения.

6. В результате проведенного исследования стратегических возможностей, доступных малым фирмам, а также достоинств и недостатков Интернета для коммерческой деятельности, была предложена теоретическая модель стратегий принятия Интернета. В зависимости от сочетания двух параметров лорганизационная готовность и внешнее давление, у малых фирм существуют 4 стратегические альтернативы по использованию Интернета:

1) не иметь присутствия в Интернете;

2) создать независимое виртуальное лицо - сайт, который обеспечивал бы функцию инструмента продвижения, т.е. без возможности осуществления заказов он-лайн;

3) участвовать в виртуальном сообществе;

4) разработать независимый виртуальный магазин, включающий возможность размещения заказов на товары и услуги данной фирмы.

7. Предложенная предварительная теоретическая модель в дальнейшем потребовала поэтапного тестирования. Для этого модель была переформулирована в виде 5 гипотез.

Гипотеза 1. Если внешнее давление к принятию Интернета слабое, а малое предприятие не готово в плане финансовых, технологических и человеческих ресурсов, такое предприятие не будет использовать Интернет.

Гипотеза 2. Если внешнее давление к принятию Интернета слабое, но у малого предприятия имеется капитал и технологии, необходимые для разработки и поддержания своего сайта, данное предприятие воспользуется Интернетом только с точки зрения предоставления информации о компании и ее продукции/услугах без функции он-лайн заказа.

Гипотеза 3. Если внешнее давление к принятию Интернета сильное, а у малой фирмы нет достаточно ресурсов для разработки и, главное, под держания веб-сайта, малое предприятие разместит свой сайт на хостинг-сайте, таким образом, включаясь в виртуальное сообщество.

Гипотеза 4. Если внешнее давление к принятию Интернета сильное и у малого предприятия есть необходимые ресурсы и компетенцию для разработки и поддержки веб-сайта, такая фирма разработает независимый виртуальный магазин.

Гипотеза 5. Внешнее давление к принятию Интернета имеет положительную зависимость от пропорции виртуальных компонентов в товаре/услугах, предлагаемых малым предприятием.

Для такого тестирования был разработан инструментарий и технология проведения эмпирического маркетингового исследования, включающие как качественный, так и количественный методы,

Качественный метод включал глубинные полуструктурированные интервью с двумя профессионалами в области Интернета и с представителями малых фирм, один из которых имел длительный опыт в области Интернет-бизнеса, а другой не имел такого опыта. Количественное исследование представляло собой анкетный опрос через электронную почту для компаний, имеющих Интернет, и через обычную почту для компаний, не имеющих доступа в Интернет.

Теоретическая модель была протестирована в два этапа. На первом этапе методом экспертного опроса были определены две оси матричной модели и оценена относительная важность каждого из факторов. На втором этапе респонденты анкеты дали оценку каждому фактору согласно своему восприятию.

Несмотря на то, что были обнаружены некоторые методологические недостатки, в целом полученную информацию можно считать надежной и валидной.

8. Для тестирования и корректировки теоретической модели стратегического использования Интернета использовались данные, собранные на основе анкетирования 54 малых предприятий различных отраслей экономики. Ряд внутренних и внешних факторов, а именно: организационной готовности и внешнего давления на малые фирмы при принятии стратегического решения об использовании Интернета, были проранжированы в результате глубинных интервью с 4 экспертами Интернет-бизнеса, также являющимися владельцами и руководителями малых фирм. Анализ глубинных интервью был также использован для получения информации об отношении руководителей малых фирм к Интернету по трем критериям:

Х факторы, влияющие на решение малых фирм о принятии Интернета;

Х барьеры для принятия Интернета;

Х факторы успеха в Интернете.

Результаты анализа таковы. К основным факторам, влияющим на решение малых фирм об использовании Интернета, относятся возможность доступа к существующим и потенциальным клиентам и предоставления информации потребителям о компании и ее продукции. В качестве барьеров выступают:

Х отсутствие достаточных знаний об Интернете;

Х высокие затраты;

Х безопасность Интернета;

Х ограниченность производственных мощностей малых фирм;

Х локальность бизнеса.

Важнейший фактор успеха Ч привлечение клиентов к своему веб-сайту, то есть создание трафика. Было признано, что размещение на хостинг-сайте Ч это самое эффективное средство решения данной задачи для малых фирм.

9. Эмпирическое исследование соответствия между фактическими стратегиями принятия Интернета и стратегиями, предполагаемыми теоретической моделью, подтвердило первую гипотезу о том, что фирмы, которые испытывают слабое внешнее давление и имеют слабую организационную готовность, не имеют присутствия в Интернете. Такие фирмы обычно не видят преимущества для своего бизнеса в Интернете и воспринимают его как бесполезные инвестиции. Однако компании, которые рассматривают возможность развития веб-сайта в будущем, осознают преимущества Интернета и намереваются накапливать ресурсы для его использования в будущем.

Вторая гипотеза о том, что если малая фирма является готовой, а внешнее давление по использованию Интернета слабое, такая компания, скорее всего, будет представлена в Интернете как виртуальное лицо, не была подтверждена.

Третья гипотеза, суть которой состоит в том, что если внешнее давление сильное, а предприятие не обладает достаточными ресурсами либо знаниями, такое предприятие будет участвовать в виртуальном сообществе, была подтверждена. Более того, было обнаружено, что предприятие, участвующее в виртуальном сообществе, может, как ограничиться предоставлением информации, так и осуществлять Интернет-торговлю.

Четвертая гипотеза была подтверждена частично. В случае, если оба параметра (набора факторов) являются сильными, такое малое предприятие, скорее всего, разработает независимый сайт, однако, такой сайт может быть как в форме виртуального магазина, так и в форме виртуального лица.

Что касается внешнего давления, то оно не определяет выбор функциональности сайта: только информационное обеспечение или Интернет-торговля. Таким образом, пятая гипотеза не подтвердилась. Несмотря на то, что характеристики товаров и услуг влияют на принятие решения о необходимости оказания услуги он-лайн заказов, природа товаров и услуг не влияет на принятие решения о том, иметь веб-сайт или не иметь

10. В результате тестирования предложенной модели в ходе анкетирования и глубинных интервью руководителей малых предприятий была разработана модифицированная модель стратегий принятия Интернета.

Согласно данной модели, для малых фирм существуют три возможные стратегии:

1) отсутствие веб-сайта;

2) независимый веб-сайт;

3) участие в виртуальном сообществе.

Если внешнее давление слабое, предприятие дожно сконцентрировать свои усилия на существующих клиентах. Было обнаружено, что все предприятия, которые осознают относительные преимущества наличия вебсайта, испытывают внешнее давление. Уровень лорганизационной готовности в большинстве случаев определяет, имеет ли компания независимый сайт или участвует в виртуальном сообществе.

11. Как показало исследование, большинство малых фирм осознают возможности Интернета и активно включаются в использование нового средства информации. Однако малым фирмам необходимо понимать особенности Интернета: он не меняет постулатов бизнеса. Было отмечено, что малым предприятиям необходимо ориентироваться на получение прибыли, возврат вложенных средств для поддержания эффективности бизнеса. Несмотря на то, что Интернет обеспечивает низкозатратное средство привлечения новых клиентов, малым фирмам необходимо удержатся от стремления охватить все группы потребителей. Для достижения конкурентного преимущества малым фирмам следует идентифицировать прибыльные ниши и нацеливать свои предложения на такие ниши.

Наличие веб-сайта может оказаться прибыльным для малых фирм только в том случае, если это позволяет предприятиям обеспечивать своих существующих и потенциальных потребителей допонительными возможностями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Мишурова, Анастасия Юрьевна, Ростов-на-Дону

1. Авдашева С. Розанова Н. Подходы к классификации рыночных структур в экономике России. // Вопросы экономики, 1997, №6, с. 149-154.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

3. Аналитический справочник Стратегии бизнеса. / Под ред. Г.Б. Клейнера. М.: КОНСЭКО, 1998г., с.165

4. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1997.

5. Богатин Ю.В. Оценка эффективности производственного бизнеса и инвестиций. Ростов-на-Дону, 1998. -212 с.

6. Бухвальд Е., Виленский А. Российская модель взаимодействия малого и крупного предпринимательства// Вопросы экономики, 1999, № 12.-е. 6670.

7. Виханский О.С. Стратегическое управление, 2-е изд. М.: Гардарика, 1998.

8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. -М .: Инфра-М и Высшая школа. 1996.

9. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. Санкт-Петербург, ПИТЕР, 2002, с.544.

10. Ю.Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: СП Бук Чембер Интернешнл, 1992. - 350 с.11 .Елаховский В. Прогнозирование развития малого предпринимательства// Вопросы статистики, 1998.- № 3. С. 39-45.

11. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа ипланирования: модель SPACE. // Менеджмент в России и за рубежом, 1997. №5.

12. З.Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. М.: Финпресс, 1998.

13. Н.Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А. В. Стратегическоепланирование и анализ эффективности инвестиций, 2-е изд. М.: Филинъ, 1996.

14. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы: Пер. со швед. М.: Экономика, 1991.

15. Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров: Пер. со швед. М.: Дело, 1996.

16. Клейнер Г.Б. и др. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М.: Экономика, 1997.

17. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, 2-е европейское издание. Пер. с англ. М.: Издат. дом Вильяме, 1998.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск.: Наука, 1992, с.638

19. Красовский Ю.Д. Маркетинг: консатинговый анализ// Маркетинг в России и за рубежом. -1998. -№ 1.

20. Ксенофонтова H.JL, Шуткин А.С. Агентства малого и среднего бизнеса: итоги работы // Малое предприятие.-1999, № 2.-е. 11-12.

21. Кудинов А. Проблемы российских предприятий и управленческое консультирование// Консультант директора. -1998. №16 (76).

22. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: ПИТЕР, 2000

23. Лазарев А.С., Шемелева Ю.С. Проблемы налогообложения субъектов малого предпринимательства// Финансы, 1999.- № 9. Ч С. 29-32.

24. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

25. Левитан М.И. Социально-психологические аспекты предпринимательства. -М.: Луч, 1993.-81 с.

26. Лиухто К. Влияние размера, возраста и отраслевой принадлежности предприятия на его эффективность // Вопросы экономики.-2000, № 1.-е. 120-136.

27. Маркетинг /У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001, - 706 с.

28. Основы предпринимательской деятельности /под ред. Власовой Н.П. М.: Дело, 1996

29. Позиков С.Д. Пути развития современного предпринимательства/ Рос. академия управления. М.: Луч, 1993. - 190 с.

30. Поляков В.Г. Бизнес-консатинг как инструмент преобразований// ЭКО. -1995. -С.40-51.

31. Попов С.А. Корпоративная стратегия в системе прогрессивного менеджмента//Консультант директора. 1998. №2.

32. Попов С.А. От анализа глобального рынка к стратегии конкретного предприятия//Консультант директора. 1998. №6.

33. Попов С.А. Продуктово-маркетинговая стратегия/программа как вошебный ключ к успеху// Консультант директора. 1998. №12, №16, №17, №22.

34. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993.

35. Пригожин А. Становление управленческого консультирования в России //Проблемы теории и практики управления, 1997, №3, 96-100.

36. Реструктуризация предприятий и компаний / Под ред. И.И. Мазура, М. ПРИОР, 2000, стр. 42-52, 182-196, 141-175

37. Реструктурирование предприятия McKinsey & Со. М.: Дело, 1996.

38. Ровенский Ю.А. Эволюция малого бизнеса в условиях России // Бизнес.-1999, №4.-с. 22-24.

39. Сафронова О. Маркетинг консатинговых услуг // Маркетинг.-1997.-№4.-97

40. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. Ч М.: Изд-во Эксмо, 2003.-448 с.

41. Стивенсон В.Дж. Управление производством. М. БИНОМ, 1998, с. 895

42. Стори Д. Роль малых и средних предприятий в международных инвестициях. В сб.Малый бизнес в СНГ и Восточной Европе (серединавторая половина 90-х гг.) М.:РНИСи НП.-с. 167-190.

43. Стратегическое планирование //Бизнес Уик. 1996. № 7.

44. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова. -1999.

45. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1998.

46. Тренев В.Н. и др. Реформирование и реструктуризация предприятий. Методика и опыт. М.: ПРИОР, 1998.

47. Тренев В.Н. Стратегическое управление. М.: ПРИОР, 2000.

48. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 1997.

49. Фольмут Х.И. Инструменты контролинга: Пер. с нем. М.: Финансы и статистика, 1998.51 .Хенсон У. Интенет-маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527 с.

50. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999, 528 с.

51. Шувалова И., Гришанков Д. Испытание конкуренцией // Эксперт. Ч 1999. -№11.

52. Шувалова И., Гришанков Д. Спрос на стратегию// Эксперт. 2000. -№25.

53. Шумпетер И. Теория экономического развития: исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. М.: Прогресс. 1982.-256 с.

54. Хенсон У. Интернет-маркетинг. М: ЮНИТИДАНА, с. 527

55. Юданов А.Ю. Конкуренция: теории и практика. М.: ГНОМ ПРЕСС, 1998.-384 с.5 9 .http ://www.rbc .ru/consulting/4/shtml60. http ://www.rsme.ru/stat

56. Bain J. Barriers to new competition. Cambridge, Mass., Harvard Univ. Press. 1996.

57. Audretsch, D., Prince, Y., Thurik, A. (1999). 'Do Small Firms Compete with Large Firms?' Atlantic Economic Journal, Vol.27, No. 2, pp. 201-210.

58. Aufreiter, N., Ouillet, P., Scott, M. (2001). 'Marketing Rules'. Harvard Business Review, Vol. 79, No. 2, pp. 30-32.

59. Baker, W., Marn, M., Zawaga, C, (2001). Price Smarter on the Internet. Harvard Business Review. February, pp. 122-127.

60. Bennett, R. (1997), "Export Marketing and the Internet. Experiences of Web Site Use and Perceptions of Export Barriers Among UK Businesses". International Marketing Review. Vol. 14, No. 5, pp. 324-344.

61. Bhatt, G., Emdad, A. (2001). 'An Analysis of the Virtual Value Chain in Electronic Commerce'. Logistics Information Management. Vol. 14, No. 1-2, pp. 78-84.

62. Breitenbach, C., Van Doren, D. (1998). "Value-added Marketing in the Digital Domain: Enhancing the Utility of the Internet". Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No. 6, pp. 558-575.

63. Buzzell, R., Gale, B. (1987). 'The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance', Free Press: New York.

64. Carr, N. (2000). 'Hypermediation: Commerce as Clickstream'. Harvard Business Review, Vol. 78, No. 1, pp. 46-47.

65. Carson, D. (1990). 'Some Exploratory Models for Assessing Small Firms' Marketing Performance'. European Journal of Marketing. Vol. 24, No. 11, pp. 852.

66. Chaffey, P. Mayer, R. Johnston, K., Ellis-Chadwick, R. (2000). 'Internet marketing.' Financial Times, Prentice Hall. Harlow, UK.

67. Chaffey, P. Mayer, R. Johnston, K., Ellis-Chadwick, R. (2000). 'Internet marketing.' Financial Times, Prentice Hall. Harlow, UK.

68. Chapman, P., James-Moore, M., Szczygiel, M., Thompson, D. (2000). "Building Capabilities in SMEs". Logistics Information Management, Vol. 13, No. 6., pp. 353-360.

69. Chen, Y., Chong, P., Chen, J. (2001). 'Small Business Management: An It-Based Approach'. Journal of Computer Information Systems, Vol. 41, No. 2, pp. 40-48.

70. Dawar, N., Frost, T. (1999). 'Competing with Giants'. Harvard Business Review, Vol. 77, No. 2, pp. 119-130.

71. De Wit, В., Meyer, R. (1998). 'Strategy: Process, Content, Context. An International perspective. 2nd Ed. International Thomson: London.

72. Dussart, C. (2001). 'Transformative Power of E-business Over Consumer Brands'. European Management Journal. Vol. 19, No.6, pp. 629-637.

73. Ellis-Chadwick, Doherty, N., Hart, C. (2002). 'Signs of Change? A Longitudinal Study of Internet Adoption in the UK Retail Sector'. Journal of Retailing and Consumer Services. No. 9, pp. 71-80.

74. Evans, P., Wurster, T. (1999). 'Getting Real About Virtual Commerce'. Harvard Business Review, Vol. 77, No. 6, pp. 84-95.

75. Gabriel, C. (1990). 'The Validity of Qualitative Market Research'. Journal of the Market Research Society. Vol. 32, No. 4, pp. 507-519.

76. Gascoyne, R., Ozcubukcu, K. (1996). Corporate Internet Planning Guide. Van Nostrand Reinhold: New York, NY.

77. Grant, R. (2000). 'Contemporary Strategy Analysis'. 3rd Ed. Maiden, Mass.: Oxford: Blackwell.

78. Gulati, R.; Garino, J. (2000). 'Get the Right Mix of Bricks & Clicks'. Harvard Business Review, Vol, 78, No. 3, pp. 107-115.

79. Hadjimanolis, A. (2000). 'A Resource-Based View of Innovativeness in Small Firms'. Technology Analysis and Strategic Management. Vol. 12, No. 2, pp. 263-281.

80. Haig, M. (2001). 'The E-marketing Handbook an Indispensable Guide to Marketing Your Products and Services on the Internet'. London : Kogan Page,

81. Hamel, G., Prahalad, C. (1994). 'Competing for the Future'. Harvard Business School Press: Harvard.

82. Hamill, J. (1997). "The Internet and International Marketing", International Marketing Review. Vol. 14, No. 5, pp. 300-323.

83. Hamill, J., Gregory, K. (1997). "Internet in the Internationalisation of UK SMEs". In Hamill, J. (Ed.) Journal of Marketing Management, Special Ed.,Vol. 13, No. 1-3, pp. 9-28.

84. Hatten, T. (1997). 'Small Businesses: Entrepreneurship and Beyond'. Prentice Hall, Inc.: Upper Saddle River, NJ.

85. Hooley, G., Saunders, A. and Piercy N. (1998), 'Marketing Strategy and Competitive Positioning', Prentice Hall, Europe.

86. Howard, R. (1990). 'Can Small Business Help Countries Compete?' Harvard Business Review, Vol. 68, No. 6, pp. 88-97.

87. Hsieh, C., Lin, B. (1998). 'Internet Commerce for Small Businesses'. Industrial Management and Data Systems. Vol. 98, No. 3, pp. 113-119.

88. Hussey, J., Hussey, R. (1997). 'Business Research: a Practical Guide for Undergraduate and Postgraduate Students'. Macmillan.

89. Iacovou, C., Benbasat, I. (1995). 'Electronic Data Interchange and Small Organisations: Adoption and Impact of Technology'. MIS Quarterly. Vol. 19, No. 4, pp. 465-486.95Jankowicz, A. (2000). 'Business Research Projects'. 3rd Ed. London: Business Press.

90. Kenny D. (2000). 'Contextual Marketing: The Real Business of the Internet'. Harvard Business Review. Nov-Dec. pp. 119-125.

91. Kneindl, B. (2000). "Competitive Dynamics and New Business Models for SMEs in the Virtual Marketplace". Journal of Developmental Entrepreneurship, Vol. 5, No.l, pp. 73-85.

92. Kotler, P. (1999). 'Principles of Marketing'. 2nd European ed. London : Prentice Hall.

93. Lloyd, P., Boyle, P. (1998) 'Web-Weaving Intranets, Extranets and Strategic

94. Alliances.' Oxford: Butterworth-Heinemann

95. Lovelock, C. (2001). 'Services Marketing: People, Technology, Strategy'. 4th Ed. International Thompson Publishing.

96. McDaniel, C., Gates, R. (2000). 'Contemporary Market Research'. 4th Ed. International Thompson Publishing.

97. Mellahi, K., Johnson, M. (2000), 'Does it Pay to be a First Mover in E-Commerce? The Case of Amazon.com", Management Decision. Vol. 38, No. 7. pp. 145-152.

98. Mintel (1999). Online Shopping, Retail Intelligence. July. Available from www.mintel.com accessed August 01, 2001.

99. Minzberg, H. (1983). Structures in Fives: Designing Effective Organisations. Prentice Hall. Englewood Cliffs, NJ.

100. Mehrtens J., Cragg P.B., Mills A.M. A model of Internet adoption by SMEs, Information and Management, 2001, 39, p. 165-176.

101. Nick Clay, S. Creigh-Tyte and D.J. Storey. Journal of European Public Policy 3:2 2002

102. Nielsen R.P. Peters M.P. Hisrich R.D. Intrapreneurship Strategy for Internal Markets; Corporate, Non-profit and Government Institution Cases. Ч "Strategic Management Journal", 6, n 2, 1995.

103. North, D., Smallbone, D. (2000) 'Innovative Activity in SMEs and Rural Economic Development: Some Evidence from England'. European Planning Studies. Vol.8, No. 1, pp. 87-107.

104. O'Keefe, R., O'Connor, Kung, H. (1998). "Early Adopters of the Web as a Retail Medium: Small Company Winners and Losers". European Journal of Marketing Vol. 32, No. 7-8, pp. 629-643.

105. O'Connor, G., O'Keefe, B. (1997). 'Viewing the Web as a Marketplace: the Case of Small Companies'. Decision Support Systems. Vol. 21, pp. 171-183.

106. Peterson R. Understanding and encouraging entrepreneurship internationally. //Journal Small Business Management. 1998, Vol. 2, pp. 2-8.

107. Poon, S., Jevons, C. (1997), "Internet-Enabled International Marketing: a

108. Small Business Network Perspective". In Hamill, J. (Ed.) Journal of Marketing Management, Special Ed., Vol. 13, No. 1-3, pp. 29-41.

109. Poon, S., Jevons, C. (1997), "Internet-Enabled International Marketing: a Small Business Network Perspective". In Hamill, J. (Ed.) Journal of Marketing Management, Special Ed., Vol. 13, No.1-3, pp. 29-41.

110. Poon, S., Joseph, M. (2001). A Preliminary Study of Product Nature and Electronic Commerce'. Marketing Intelligence and Planning. Vol. 19, No. 7, pp. 493-499.

111. Poon, S., Swatman, P. (1997). "Small Business Use of the Internet: Findings from Australian Case Studies". International Marketing Review, Vol. 14, No. 5, pp. 385-402.

112. Porter, M. (1980), 'Competitive Strategy', New York: The Free Press.

113. Porter, M. (2001). 'Strategy on the Internet'. Harvard Business Review. March, pp. 63-78.

114. Raymond, L. (2001). 'Determinants of Web Site Implementation in Small Businesses'. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Vol. 11, No. 5, pp. 411-422.

115. Raymond, L. (2001). 'Determinants of Web Site Implementation in Small Businesses'. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Vol. 11, No. 5, pp. 411-422.

116. Rayport, J., Jaworski, B. (2001). 'E-Commerce'. McGraw-Hill International.

117. Rayport, J., Sviokla, J. (1995). 'Exploiting the Virtual Value Chain'. Harvard Business Review. Nov-Dec. pp. 75-85.

118. Rayport, J., Sviokla, J. (1995). 'Exploiting the Virtual Value Chain'. Harvard Business Review. Nov-Dec. pp. 75-85.

119. Rogers, E. (1995). 'Diffusion of Innovations'. Free Press: New York.

120. Samiee, S. (1998). 'Exporting and the Internet: a Conceptual Perspective'. International Marketing Review, Vol. 15. No. 5, pp. 413-426.

121. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2000). 'Research Methods for Business Students'. 2nd Ed. Pearson Education Limited: Harlow.

122. Shostack, G. (1977) 'Breaking Free from Product Marketing1. Journal of Marketing. April.

123. Shostack, G. (1977) 'Breaking Free from Product Marketing'. Journal of Marketing. April.

124. Smallbone, D. (1994). 'SMEs and Regional Economic Development: Developing a Policy Agenda'. Presented at the conference: 'Regional Determinants of SME Development', University of Lodz, Poland.

125. Storey, D. (1994). 'Understanding the Small Business Sector'. Routledge: London.

126. Tetteh, E., Burn, J. (2001). 'Global Strategies for SMe-business: Applying the Small Framework'. Logistics Information Management. Vol. 14, No. 1-2, pp. 171-180.

127. Thompson, A., Strickland, A. (2001). 'Strategic Management. Concepts and Cases'. 12th Ed. McGraw-Hill: Maidenhead.

128. Tiessen, J., Wright, R., Turner, I. (2001). 'A Model of E-commerce Use by Internationalising SMEs'. Journal of International Management. No. 7, pp.211233

129. Warren, L. (2000). 'Size Doesn't Matter'. Computer Weekly. May 18, p. 54.

130. Whiteley. D. (2000). 'E-Commerce Strategy, Technologies and Applications'.: McGraw-Hill: Maidenhead.

131. Wilson and Gilligan, (1998). 'Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control.' 2nd Ed. Butterworth-Heinemann: Oxford.136. www.dictionary.com

132. Yakhlef, A. (2001). 'Does the Internet Compete with or Complement Bricks-and-Mortar Bank Branches?' International Journal of Retail and Distribution Management. Vol. 29, No. 6, pp. 272-281.

Похожие диссертации

• Совершенствование управления венчурным капиталом для развития малых предприятий
• Региональная промышленная политика развития малых предприятий
• Развитие механизмов социального партнерства как фактор устойчивого развития малых предприятий в промышленности
• Использование местных топливно-энергетических ресурсов для развития экономики региона
• Концепция налогообложения инвестиционной деятельности малых предприятий