Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление процессом принятия решений о покупке средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Фельдман, Елена Леонидовна
Место защиты	Орел
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление процессом принятия решений о покупке средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

Фельдман Елена Леонидовна

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ СРЕДСТВАМИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел - 2006

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшею профессионального обра-давания Орловский государственный технический университет

Защита состоится 4 марта в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет в аудитории № 212 по адресу 302020, г Орел, Науюрское шоссе, д 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, доцент Фирсанова Ольга Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Анненкова Ала Анатольевна

Ведущая организация

Орловский государственный институт экономики и торговли

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссерт ационного совета

С А. Иэмакова

jjpjoeA

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга

Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают

Можно констатировать тот факт, что традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей фансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Исходная позиция модели ИМК включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки Применительно к поставленной проблеме особенность ИМК заключается в их планировании; разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих

Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории марке гин-говьгх коммуникаций в границах принципов концепции маркетинга взаимодействия рассмотрены в работах как российских ученых, - И.Л Аренкова, Г Л Багиева, ТП Данько, ИВ Крылова, Д.В. Минаева, AM Немчина, В.Д Секерина, ЮВ Соловьевой, O.A. Третьяк, О В Фирсановой, О У Юдашевой и др , так и в работах зарубежных авторов - Т Амблера, Дж Бернета, К Бэрри, Н Вудкока, П Гембла, Я Гордона, П Р Диксона, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена, Ф. Лаутерборна, Л-Г Маттиссона, М Портера. А Пуфорда, Э Райса, II Смита, М Стоуна, С Таннейбаума, Дж Траута, ДЕ Шульцаидр

Важность управления поведением потребителей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке средствами маркетинговых коммуникаций признается в работах И.В Алешиной. Р Блэкуэла, Ф Вебстера, И Винда, Д Говарда. В Зайтамла, П Миниарди, Д. Энджела, Д. Шета и др

Такие ученые, как Д Аакер, Р Батра, Р Бэрон, А.В Катернюк, Дж. Майерс, Л Перси, Е В Ромат, Дж Росситер. Дж. Сиссорс, Д Ядин и др посвятили свои исследования теоретическим и практическим проблемам рекламного менеджмента и формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях управления поведением потребителей.

В тоже время научный и практический интерес прадетар.чяют исследования, связанные с формированием именно интегрировагпп WftM и -

каций их роли и значения при управлении поведением потребителя и формировании в его восприятии предпочтений, желаемых для производителя товара В этой связи требуются новые подходы к оценке поведения потребителя, основанные на принципиально иной классификации коммуникативной политики фирм Наиболее удачной в этой связи является классификация средств коммуника1ив-ной политики в зависимости от того, какой по качеству котггакт с потенциальным потребителем это средство обеспечивает В сфере рекламных коммуникаций например. с этих позиций маркетинговую деятельность целесообразно разделить на носящую прямой и непрямой характер воздействия - соответственно АТЬ- и ВТЬ-технологии В последние годы ВТЬ-мсроприятия пользуются все более широкой популярностью у различных компаний

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) объем рынка В'ГЬ-мероприятий в 2004 году составил 1059 мн. доларов, основными потребителями на котором были компании-производители РМСО-товаров В 2005 сформировася новый сегмент - производители услуг (банки, телекоммуникации и страховые фирмы) Согласно прогнозам в течение ближайших двух лет ВТЬ-коммуникации получат в России дальнейшее ускоренное развитие

Изложенное подтверждает актуальность темы как в практическом, гак и в научно-методическом плане

Недостаточная степень разработанности проблемы формирования потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи

Объект исследования - организации, формирующие интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ВТЬ-коммуникаций как непрямыми интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по использованию средств интегрированных маркетинговых коммуникаций для управления процессом принятия решений о покупке.

Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- исследовать маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, а также проблемы учета факторов потребительского поведения при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций,

- разработать и обосновать методические подходы к измерению коммуникаций на потребительском рынке;

- рассмотреть сущность и отличительные особенности ВТЬ-технологий как

элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- обосновать порядок проведения ВТЬ-мероприятий, а также особеннбсти взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций,

- разработать методику оценки эффективности проведения ВТЬ-акций

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, ведомственные материалы, а также материалы научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, опубликованные отчеты ряда научно-исследовательских институтов о состоянии и тенденциях развития рынка мороженого, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в ра<ра-ботке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию и оценке потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающих в отличие егг существующих методик использование ВТЬ-технологий, что обеспечивает эффект формирования желаемого восприятия товара потребителем, а также позволяет учитывать при разработке программы ИМК необходимые факторы потребительского поведения

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- на основе исследования социально-экономической сущности понятия линтегрированные маркетинговые коммуникации теоретически обосновано маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, раскрывающее, с одной стороны, способы восприятия потребителем предлагаемых ему товаров, а с другой - факторы потреби 1ельского поведения, учет которых необходим при разработке стратегической программы ИМК (п 3 11, п 3 12 Паспорта специальностей 08.00.05),

- разработаны методические рекомендации по оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, апробация которых проведена на примере рынка мороженого, что позволило определить особенности поведения потребителей, а также проблемы формирования ИМК на данном рынке (п.З 12, п.З 4 Паспорта специальностей 08.00.05),

- на основе исследования сущности и отличительных особенностей ВТЪ-технологии как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработаны методические подходы к организации взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций при проведении рекламных кампаний, что позволит обеспечить

формирование в восприятии потребителей предпочтений, желаемых для производителя товара (п 3 23, п 3 24 Паспорта специальностей 08 00.05),

- предложена методика многомерной оценки поведения потребителя при проведении BTL-мероприятий с использованием атрибутивных и количественных параметров, позволяющая определить степень удовлетворенности потреби! елей товаром после проведения BTL-акции и успеха проведенной рекламной кампании (п 3 24 Паспорта специальностей 08 00 05),

- предложена методика оценки эффективности проведенного BTL- мероприятия. позволяющая оценить степень успеха рекламной кампании на основе показателя лотложенного эффекта (п 3 24 Паспорт а специальностей 08 00 05)

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный по характеру пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию и оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций непрямого действия

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления поведением потребителей и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как Маркетинге, Маркетинговые коммуникации, Поведение потребителей студентам и слушателям экономических специальностей вузов

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, в том числе международных. Образование Наука Производство (г Бегород, 2002 г.), Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере отечественный и зарубежный опыт (г Пенза. 2004 г) Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права (г Москва. 2004 г) Национальная идея в контексте модернизации российского общества (г Орел, 2005 г)

Методика формирования и оценки предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение на ряде предприятий и организаций Тульской области

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях, общим объемом 2,25 п.л

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 115 наименований. Работа изложена на 160 страницах, содержит 26 таблиц, 26 рисунков

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее цель и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту

В первой главе Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций и проблемы управления процессом принятия решения о покупке средст-

вами маркетинга рассмотрено экономическое содержание и сущность ИМК Кроме того, исследовано маркетинговое содержание поведения потребителей как субъекта рыночной коммуникативной сети, выявлены теоретические проблемы учета факторов потребительского поведения при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе Методика измерения параметров интегрированных маркетинговых коммуникаций (на примере рынка мороженого) разработаны и обоснованы методические подходы к измерению ИМК на потребительском рынке На примере рынка мороженого проведена апробация предлагаемой методики

В третьей главе Методика формирования потребительских предпочтений средствами ВТЪ-технологий рассмотрена сущность и отличительные особенности ВТ1,-технологий как элемента ИМК, выявлены особенности взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций при проведении рекламных кампаний Кроме того предложена методика оценки эффективности проведения ВТЬ-акций

В заключении сформулированы выводы и предложения по повышению эффективности управления процессом принятия решений о покупке средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. На основе исследования социально-экономической сущности понятия линтегрированные маркетинговые коммуникации теоретически обосновано маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети.

В диссертации принята точка зрения, согласно которой под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка Типичные коммуникативные задачи, решаемые маркетологами, обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникативных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета Традиционный маркетинговый коммуникативный набор состоит из следующих основных коммуникативных инструментов реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, паблик-рилейшнз, спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и пр

Сегодня, когда в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов, возрастает роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникативного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то брэнда и маркетинговой активности самого этого брэнда Предполагается, что в этом случае брэнды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги (рисунок 1).

Характер и интенсивность ИМК, их важность и значимость для деятельности предприятия на рынке во многом определяется принципами тех концепций, на которые в своей маркетинговой деятельности оно опирается Более того, само возникновение ИМК стало возможным лишь при появлении последней из них -концепции маркетинга взаимодействия

Рисунок 1 - Экономическое содержание понятия линтегрированные маркетинговые коммуникации

В соответствии с ключевыми принципами маркетинга взаимодействия ИМК выстраиваются вокруг потребителя.

С одной стороны, это означает, что исходная модель ИМК дожна включать не только статическое определение поведения потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг в различных по типологии процессах покупки. Восприятие проявляется в деятельности потребителя и в других формах, например, в том какие роли конкретный потребитель играет при совершении покупки.

В оСйове механизма формирования восприятия потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды Иначе говоря, восприятие есть процесс отбора, хранения и использования потребителем информации из многочисленных образов, звуков, ощущений и опыта

С другой стороны ИМК дожны в том или ином виде влиять на поведение целевой аудитории Это означает, что ИМК планируются, разрабатываются, анализируются и оцениваются исходя из того, как они влияют на поведение конкретного потребителя, на процесс принятия им решения о покупке сейчас или в будущем

Ключевая идея подхода к стратегическому планированию ИМК состоит в том, что все формы коммуникаций разрабатываются для достижения заданных целей Эти цели, в свою очередь, задаются на основе понимания того, как можно контактировать с имеющимися или потенциальными потребителями и что необходимо им сообщить Посколько цели коммуникаций определяются поведением,

которое желательно изменить, адаптировать или усилить, при таком подходе не создается никаких условий, в результате чего коммуникации могли хотя бы как-то отклониться от решаемой задачи Происходит преобразование всех форм маркетинга в коммуникацию, а всех форм коммуникаций - в маркетинг

Встречной точкой рассматриваемых двух процессов становится активность, связанная с брендом- каким образом потребитель относится к бренду и как маркетолог развивает бренд Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций дожны быть итерированы

В рассматриваемой философии ИМК подход на основе взаимоотношений является центральным. По мере того, как менеджер ИМК и потребители при помощи различных форм двусторонних систем коммуникаций узнают друг о друге все больше, интеграция маркетинговых коммуникаций становится естественным делом Если у них нет двустороннего общения, контакты и общение нарушаются.

2. Разработаны методические рекомендации по формированию и оценке предпочтений потребителей на этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Измерение фактического поведения потребителя на рынке в соответствии с методическими подходами ИМК коренным образом отличается от традиционных программ маркетинговых коммуникаций функциональной ориентации. Отличие заключается в том, где начинается измерение покупательского поведения: в начале или в конце процесса совершения покупки (рисунок 2).

При традиционном подходе измерение влияния маркетинговых коммуникаций по каждому из маркетинговых сообщений или приемов производится отдельно с начала процесса совершения покупки, то есть со стадии осведомленности о товаре последовательно до стадии покупательское поведение. В модели же ИМК измерение ее параметров начинается с последнего этапа совершения покупки - со стадии поведение потребителя и производится последовательно к начальному этапу совершения покупки

Принципиальным отличием измерения параметров маркетинговых коммуникаций в соответствии с концепцией ИМК является наличие нескольких аспектов, которые реализуются в процессе изучения поведения потребит елей.

Во-первых, в соответствии с концепцией ИМК поведение потребителей изучается во времени. Во-вторых, при изучении поведения потребителей используется многопараметрическая методика. В-третьих, маркетинговые коммуникации по своей сути - это циклический, а не линейный процесс Именно циклическая природа ИМК по-настоящему отличает его от традиционных функциональных программ маркетинговых коммуникаций.

Согласно модели ИМК, процесс измерения дожен быть встроен в процесс планирования маркетинговых коммуникаций. При этом коммуникативная цель устанавливается заранее, поэтому системы измерения встраиваются в процесс Цель процесса измерения ИМК - оценить поведение потребителя в реальности, в какой бы точке процесса совершения покупки он не находися

Апробация предлагаемой методики оценки поведения потребителя была проведена на примере рынка мороженого В результате были выявлены особенности поведения потребителей на эт ом рынке и проблемы формирования ИМК

Традиционный функциональный подход к измерению параметров маркетинговых коммуникаций

Односторонние коммуникации

| | | Осведом-з (| ( ленность

Знания Пред- ^Убеж- ^окугтатель-

почтения дения ское поведение

Измерение сообщения, созданного только менеджером

Информация и опыт - двусторонние коммуникации

Информация и опыт - двусторонние коммуникации Трансакции Частичные Принадлеж- Отношения

Частичные трансакции

Принадлежность

Измерение параметров маркетинговых коммуникаций в соответствии с концепцией ИМК

Рисунок 2- Сравнительная характеристика подходов к измерению параметров маркетинговых коммуникаций

Мировой рынок мороженого является одним из самых насыщенных. Он характеризуется наличием большого числа игроков, в частности, множеством небольших производителей Существенны различия и между национальными рынками На первом месте по потреблению мороженого находится США (21,2 литра на одного человека в год) Россия занимает девятое место по потреблению мороженого - 4.4 л на одного человека в год

Размеры рсх;сийского рынка мороженого - 400 тыс тонн годового валового объема производства, хотя производственные мощности отрасли равны примерно 800 тыс тонн продукции в год

Потребители мороженого - потенциально почти все население России Основные потребители - подростки и молодежь от 12 до 25 лет

Анализ показал, что мороженое является одним из самых доступных для российских потребителей товаров - уровень дохода населения и динамика цен

практически не влияют на объем потребления продукта - даже самые малообеспеченные могут позволить себе купить мороженое

Доля лояльных потребителей мороженого в общей численности населения России составляла в 2001 году 74,7 % Она уменьшилась до 58,1 % в 2004 ищу Это связано с гем, что товары-субституты негативно влияют на потребление мороженого Ситуация на рынке стала более жесткой, но и более понятной Он ограничен только предпочтениями потребителей и перешел в более естественное состояние и имеет сейчас, как никогда, стабильную структуру

Однако при учете потребительских предпочтений производители мороженого допустили ряд стратегических ошибок.

Во-первых, несмотря на стабилизацию рынка мороженого, многие производители мороженого продожают наращивать свои мощности - из-за этого предложение стало превышать спрос В результате сегодня российский рынок мороженого - это гиперконкурентный, перепоненный во всех ценовых сегментах, рынок, для которого характерно следующее:

- ни одна из фирм на рынке не может назваться однозначным лидером - доля на рынке самых крупных из них - не более 8 % Сейчас на рынке слишком большое число игроков (около 300 производителей) со сравнимыми объемами производства;

- крупные производители, которые обычно формируют рынок, еще недостаточно сильны для того, чтобы диктовать свои условия,

- спрос на продукцию растет медленно, поэтому фирмам не хватает места на рынке.

- затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на п<л реб-ление другой минимальны,

- барьеры входа и ухода с рынка велики из-за высокой стоимости оборудования, которое к тому же нельзя использовать для других целей,

- очень высокая потенциальная прибыль от реализации мороженого.

Во-вторых, производители мороженого недооценивают значение маркетинговой поддержки продвижения своей продукции на рынок В частности, недостаточно внимания уделяется взаимоотношениям потребителей с брэндом Рассма!-ривая брэнды рынка мороженого, следует отметить, что, их, фактически, на В каждом регионе страны наибольшим спросом пользуется продукция местного производителя Продвижение марок надо начинать сегодня фактически с нуля

В-третьих, производители мороженого, расширяя ассортимент выпускаемой продукции, допускают ошибки в позиционировании мороженого как товара, механически перенося реалии одной культуры в другую Потребительские привычки, сам образ продукта в России и в западных странах кардинально различаются В зарубежных странах мороженое - товар предварительной) выбора, в России -импульсивного спроса. Поэтому, например, увеличение объемов выпуска мороженого в крупной расфасовке с различными ненатуральными напонителями и сокращение выпуска традиционных для нашей страны видов мороженого входит в противоречие со сложившимися предпочтениями потребителей Кроме ioi'o. унификация и использование при этом единых технологий, неизбежно приводит к утрате индивидуальности продукта.

Таким образом, анализ поведения потребителей и развитие сети брэндов показал что основной проблемой рынка мороженого является постоянное сокращение количество фактических потребителей Темп реализации этой тенденции пока не так велик Но игнорировать рыночные закономерности и необходимость формирования и продвижения брендов нельзя

Для достижения позитивной динамики и тенденций развития рынка необходимы совместные усилия его участников по позиционированию мороженого в качестве повседневного десерта и как продукта, необходимого для ведения здорового образа жизни Однако даже в случае, если усилия участников рынка удастся консолидировать, результат все равно не гарантирован - слишком много времени уже потеряно, культура и структура потребления товаров для удовольствия складывается не в пользу мороженого В этой ситуации необходимо формирование таких ИМК, которые обеспечат контакт с каждым, отдельно взятым потребителем В этой связи интерес представляют BTL-коммуникации

3. На основе исследования сущности и отличительных особенностей BTL-технологни как элемента ИМК разработаны методические подходы к организации взаимоотношений субъектов BTL-коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

Необходимость интеграции субъектов рынка мороженого в единую коммуникативную сеть требует совершенствования подходов к классификации составляющих коммуникативной политики на основе принципиально новых критериев деления

В диссертации показано, что наиболее удачной в этой связи является классификация средств коммуникативной политики в зависимости от того, какое воздействие на потенциального потребителя это средство обеспечивает. С этих позиций всю совокупность коммуникативных инструментов целесообразно разделить на носящие прямой и непрямой характер воздействия - ATL-технологии (от английского above the line - над чертой) и BTL-технологии (от английского bel он the line - под чертой).

Затраты на ATL-акции включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации Выделяют пять составляющих ATL печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама

Всю совокупность средств BTL-технологий можно разделить в зависимости от самостоятельности применения на основные и допонительные К основным относят' стимулирование действий покупателя, находящегося на этапе поиска информации и этапе покупки (консультирование, дегустация, устная презентация, раздача рекламно-информационных материалов, розыгрыши и пр); управление поведением потребителя в местах продажи (мерчандайзинг торговой точки, мер-чандайзинг торговой марки, конкурсы и премии для продавцов), событийный маркетинг (привлечение внимания большого числа потенциальных потребителей, формирование положительного имиджа); выставки, ярмарки и др К допонительным относятся. Direct Marketing (формирование с помощью почтовой рассыки обратной связи с потенциальными или реальными потребителями), Business to business (презентационный и телемаркетинг, формирование осведомленности и информированности покупателя); маркетинговые исследования и др

ВТЬ - коммуникации - это двусторонние коммуникации Это дает возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке В отличие от АТЬ-акций, направленных на среднего потребителя, ВТЬ-мероприятия позволяют обращаться к конкретному потребителю Стоимость контакта при этом несколько дороже, чем при использовании массовой рекламы, но ВТЬ обеспечивает брэнду избирательный подход

Обобщенно горизонт коммуникативных целей при применении ВТЬ-технологии может варьироваться от повышения узнаваемости продукта, информирования о новинке, снижения издержек переключения, до укрепления лояльности потребителя к бренду, формирования ассоциативной связи потребителя с брендом через эффекты коммуникации и позиционирования и т д

Агоритм действий фирмы при проведении рекламной кампании с использованием ВТЬ-технологий включает следующие этапы (рисунок 3)

Для многих фирм ВТЬ-технологии являются единственным способом коммуникации с конечным потребителем Отсюда растет значимость результата ВТЬ-технологий, который во многом зависит от того, кто собственно разрабатывает рекламную кампанию Обращение к специализированным агентствам, безусловно, делает более вероятным положительный результат, но влечет допонительные расходы, которые, однако, мало сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия

В процессе организации и проведения ВТЬ-мероприятий взаимоотношения между рекламным агентством и клиентом становятся жизненно важными Клиенты выбирают агентства, которые, как они полагают, обладают талантом, мастерством, опытом, средствами и способностью проникновения в сущность бизнеса клиента, а также и психологической совместимостью, чтобы эффективно удовлетворить потребности клиентов и привнести творческую перспективу, которой может недоставать клиенту Важным критерием является способность избежать конфликтов с клиентом. Клиент может больше получить от агентства, если предоставит ему творческую независимость, будет делиться с ним информацией и замечаниями, относиться к нему как к партнеру по всей рыночной программе и проводить честный и конструктивный процесс утверждения рекламы

4. Предложена методика многомерной оценки поведения потребителя при проведении ВТЬ-мероприятий с использованием атрибутивных и количественных параметров.

Фирма, вкладывая средства в ВТЬ-мероприятия, преследует те или иные коммуникативные цели Следовательно, важным является проблема оценки эффективности В ТТ.-акций В предлагаемой в диссертации методике определяющим показателем эффективности ВТЬ-мероприятия считается не рост объема продаж, оценка которого производится в относительном виде путем сравнения количественных оценок до и после проведенного мероприятия, а степень удовлетворенности потребителей товаром после проведения ВТЬ-мероприятия Методика предполагает следующие расчеты

1 Проводится опрос потребителей, принявших участие в ВТЬ-акции по четырнадцати категориям информационного содержания проведенного мероприятия (таблица 1)

Выбор агентства-испонителя рекламной кампании

и Выставление заказа на проведение ВТЬ-мероприятия

Оценка надежности рекламных агентств - претендентов на проведение ВТЬ-мероприятия

Окончательное решение о выборе рекламного агентства 1

Разработка проекта рекламной кампании

Составления резюме

Формулирование цели и задач ВТЬ-мероприятия

Выработка механизма проведения ВТЬ-мероприятия

Обоснование бюджета ВТЬ-мероприятия

- Определение сроков проведения ВТЬ-мероприятия

Подбор и подготовка персонала, необходимого для проведения ВТЬ-мероприятия

Ч Составление сметы расходов, формирование системы оплаты и вознаграждения персонала

Формирование политики в отношении конкурентов

Формирование механизма координации действий клиента и рекламного агентства

1 г Утверждение плана ВТЬ-мероприятия

Реализация проекта рекламной кампании

1 г Организация двухстороннего информационного обмена

Проверки и ревизии проведения ВТЬ-мероприятия

| Генеральный отчет о проведении ВТЬ-мероприятия

Рисунок 3 - Порядок организации и проведения ВТЬ-мероприятия

Таблица 1 - Категории информационного содержания ВТЬ-акций

Категории информационного содержания Краткая характеристика вопросов, заданных в ходе опроса потребителей, участвовавших в ВТЪ-акции

Цена Сколько стоит товар? Как быстро он обесценивается?

Качество Какие характеристики товара отличают его от продукции фирм-конкурентов

Функциональность Для чего предназначен товар и насколько он соответствует своему предназначению по сравнению с товарами-субститутами

Компоненты Из чего состоит товар? Когда товар поступает в продажу?

Вкус Представлены ли доказательства, что группа потенциальных потребителей признала товар более вкусным по сравнению с конкурирующими образцами?

Питательная ценность Представлены ли данные о питательных свойствах товара, проводится ли прямое сравнение с другими товарами?

Упаковка Становится ли товар более привлекательным по сравнению с альтернативными благодаря своей упаковке?

Гарантии Какие гарантийные обязательства даются в отношении товара?

Безопасность Какими характеристиками безопасности обладает данный товар по сравнению с альтернативными?

Доступность Где можно купить товар? Когда товар поступит в продажу?

Специальные предложения Какие существуют ограниченные во времени неценовые предложения?

Независимые исследования Представлены ли результаты исследования, проведенного независимой организацией?

Новые идеи Запланирована ли в ВТ1,-мероприятиях презентация идеи нового товара? Указаны ли его преимущества?

2 Полученные результаты опроса потребителей, принявших участие в ВТЬ-акциях группируются по пяти предложенным в анкете вариантам ответов, варианты с определенно положительным ответом, варианты со скорее положительным ответом, варианты с нейтральным ответом, варианты со скорее шрица-тельным ответом, варианты с определенно отрицательным ответом

3 Определяется доля каждого варианта ответа участников опроса на поставленные вопросы

4 Определяется качество ответов опрошенных потребителей на поставленные вопросы Качество определенно положительного ответа оценивается коэффициентом, равным двум Соответственно, качество скорее положительного ответа равно единице, качество нейтрального ответа - нулю, качество скорее огрица-тельного ответа - единице, а качество определенно отрицательного ответа - двум

5 Проводится оценка категорий информационного содержания проведенного ВП,-мероприятия Для этого по каждому из четырнадцати показателей информационного содержания BTL-акций (таблица 1) рассчитывается соответствующий индекс удовлетворенности потребителя товаром, рекламируемым в ходе BTL-акции Он представляет собой процентный баланс вариантов ответов участников BTL-мероприятия на тот или иной вопрос, то есть разницу между процетом положительных ответов и процентом отрицательных ответов, вычисленных после взвешивания ответов респондентов (с двойными весами крайних, определенно положительных и определенно отрицательных ответов и нулевым весом нейтральных ответов)

Формула для расчета индекса удовлетворенности потребителя на уровне категорий информационного содержания проведенного В Л,-мероприятия (/Д_-) следующая

/. = Ч--. CD

где а, -коэффициент, отражающий качество 1-го ответа; d, - доля 1-го ответа; п - число вариантов ответа

При таком подходе уровень удовлетворенности потребителя товаром может быть представлена в следующем диапазоне:

- 0,40 </Дс<+0,40 (2)

6 На основе индексов удовлетворенности потребителя на уровне категорий информационного содержания проведенного BTL-мероприятия оценивается составляющие BTL-коммуникаций. В соответствии с методическими подходами теории ИМК, BTL-коммуникации разбиваются на пять блоков. Для каждого блока рассчитывается соответствующий индекс удовлетворенности потребителя товаром (рисунок 4)

Формула для расчета индекса удовлетворенности потребителя на уровне составляющих BTL-коммуникаций проведенного мероприятия (1ком) следующая

/л. = ЧЧ (3)

i дс пк - число блоков BTL-коммуникаций.

7. Рассчитывается интегральный индекс удовлетворенности потребителя товаром, свидетельствующего, одновременно, об эффективности проведенного BTL-мероприятия Для расчетов используется формула, аналогичная формуле 3

Чем ближе интегральный индекс к значению (+0,40), тем выше удовлетворенность потребителя товаром после проведения BTL-акции и, соответственно, успех проведенного мероприятия.

5. Предложена методика оценки эффективности проведенного BTL-мероприятия, позволяющая оценить степень успеха рекламной кампании на

основе показателя лотложенного эффекта.

Система показателей поведения потребителей

Составляющие

ВТЬ-коммуникаций

Поведение потребите-

Приверженность

Взаимоотношения с брэндом

Отношения

Сети брэндов и категорий

Категории информационного содержания проведенного ВТЬ-мероприятия

1. Цена

2. Качество

3. Функциональность

4. Компоненты

6. Питательная ценность

7. Упаковка

8. Гарантии

9. Безопасность

10 Доступность

11 Специальные предложения

12. Независимые исследования

13 Собственные исследования

14 Новые идеи

Рисунок 4 - Система показателей для расчета степени удовлетворенности потребителя товаром

Существующие методики оценки эффективности проводимых ВТЬ-мероприягий далеки от совершенства Остается не ясным, например, остася ли потребитель непостоянным пользователем марки, попонися ли его набор вспоминаемых марок, можно ли его учитывать при определении коэффициента личного участия и т д или нет Другими словами, объективно требуется определять не текущий эффект в виде объемов продаж и качественных опросов, а так называемый, лотложенный эффект.

Важность методики определения лотложенного эффекта заключается в том, что в ней соединяются воедино на первый взгляд несоразмерные показатели - экономические результаты деятельности фирмы - объемы продаж и допони-

тельная прибыль - и поведение потребителей, охваченных проводимой ВТЬ-акцией

Нужно отметить в связи с изложенным следующее Допонительную прибыль после ВТЬ-акции приносят так называемые конвертируемые покупатели В контексте поставленной в работе проблемы конвертируемый покупатель - это тот покупатель, который перешел в процессе совершения покупки от одной стадии к другой, либо тот, в восприятии которого после проведения ВТЪ-акции произошла смена эффекта коммуникации и позиционирования

Метод измерения лотложенного эффекта предполагает две взаимосвязанных процедуры Первая - заключается в сборе качественной информации, вторая - предпочитает ее перевод в конкретные показатели Сбор качественной информации дожен производиться через серию мониторинговых опросов как участников ВТ1,-акции, так и контрольных групп, схожих с ними по потребительскому поведению, социально-демографическим характеристикам и т д Опросы дожны проводиться после акции, через 3 месяца, затем через 6 месяцев Помимо этого необходима корректировка с учетом внешних факторов, которые могли оказать влияние на полученные результаты (рисунок 5).

Рисунок 5 - Этапы расчета эффективности проведеннот о ВТЬ- мероприятия

Предлагаемая выше методика имеет ряд ограничений В частности, она применима только для товаров, давно присутствующих на рынке, и по которым имеется какая-либо статистика Кроме того, от достоверности показателей этой статистики во многом зависит и точность прогноза Достоинством же ее является простота и практическое отсутствие сегодня альтернативных и более точных методик

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд научно обоснованных выводов и рекомендаций

1 Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга участвуют в общении с потребителями Они являются частью общего маркетингового процесса и по и ому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом

2 На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя По мере того, как маркетинговые и информационные технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка И, соответственно, все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потреби геля, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия - интегрированными маркетинговыми коммуникациями

3 В соответствии с концепцией ИМК маркетинговые коммуникации дожны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, поностью согласуется соответствующим образом с концепцией маркетинга взаимодействия, которой он придерживается

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций дожен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции

4 Одним из важных элементов коммуникационного набора являются ВТЬ-коммуникации Они признаны одним из самых эффективных инструментов продвижения ВТЬ-мероприятия позволяют не только создать благоприятный имидж компании, познакомить покупателя с продукцией, заинтересовать потенциально! о потребителя в приобретении продукции, но и предоставить всю необходимую информацию по приобретению, использованию и хранению товара Наглядное представление продукции повышает лояльность потребителей и позволяет увеличить продажи товара

В целом по итогам исследования получены следующие обобщенные результаты

- в теоретическом аспекте - определены теоретические и методические основы формирования поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций,

- в прикладном аспекте - разработан пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию потребительских предпочтений средствами В ГЬ-технологий

Основные публикации по теме исследования:

1 Фельдман Е.Л, Михалева Е П Управление маркетингом в рекламных агентствах // Новые горизонты менеджмента- Материалы Всероссийский конференция - Тула ТуГУ, 2001. - С 25-28 (0,25 п л , авторских 0,15 п л.).

2 Фельдман Е Л, Михалева Е П Организация маркетинга в рекламных агентствах // Образование Наука Производство Материалы международного форума Ч 4-Бегород БеГТАСМ, 2002 - С172- 175 (0,20 п л, авторских0,10 п. л)

3 Фельдман Е Л Выбор стратегии управления предприятием // Актуальные проблемы планирования и прогнозирования' Сборник научных трудов. - Орел ОГУ, 2003 - С.283-286 (0,2 п л )

4 Фельдман ЕЛ, Переверзев МП Оценка эффективности рекламы как фактор повышения конкурентоспособности отечественных предприятий // Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере отечественный и зарубежный опыт Сборник материалов Международной научно-практической конференции - Пенза ПГСХА, 2004 - С.156-158(0,2 п.л, авторских 0,10 пл.)

5 Фельдман Е Л Организация рекламной деятельности на промышленном предприятии // Технология, предпринимательство, экономика' Межвузовский сборник статей Ч 3 -ТулаТГПУим Н Тостого, 2004 - С. 173-177 (0,3 и л)

6 Фельдман Е Л , Переверзев М П Экономическая роль рекламы в управлении // Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права- Научные труды Международной научно - практической конференции Ч 2 - М Х МГАПИ, 2004 - С 212-217 (0,3 п.л., авторских 0,2 п л )

7 Фельдман Е Л, Науменко С М, Сафонова И И Информационное обеспечение интегрированных маркетинговых коммуникаций // Известия ОреГТУ Серия Информационные системы и технологии. - Орел- ОреГТУ, 2005 - С 234239 (0,4 п л , авторских 0,2 п.л.)

8 Фельдман Е Л Современные тенденции развития и проблемы рынка мороженого // Современные аспекты экономики - 2005 - № 18 (85) - С 248-251 (0,25 п л)

9 Фельдман Е Л Современные проблемы и перспективы развития рынка морожено! о // Экономика и финансы - 2005 - № 19 (99). - С 79-81 (0,15 п л )

Отпечатано в Издательском центре ТГПУ им Л Н Тостого 300026, Тула, просп. Ленина, 125 Усл-печ л. 1,0 Формат 60x84/16 Тираж 100 эю Подписано в печать 30.01 06 Чаказ № 06/003

*-3 122

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Фельдман, Елена Леонидовна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА.

1.1 Экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2 Маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети.

1.3 Факторы потребительского поведения и их использование при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций.

2 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МОРОЖЕНОГО).

2.1 Методические подходы к измерению параметров коммуникаций на потребительском рынке.

2.2 Оценка поведения потребителей на рынке мороженого, их приверженности и взаимоотношений с брэндом.

2.3 Анализ сети брэндов и категорий рынка мороженого.

3 МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ СРЕДСТВАМИ ВТЬ-ТЕХНОЛОГИЙ.

3.1 Сущность и отличительные особенности ВТЬ-технологии как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3.2 Методические подходы к организации взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

3.3 Методика многомерной оценки поведения ;ебителя при проведении ВТЬ-мероприятий.

3.4 Оценка эффективности проведенного ВТЬ- мероприятия на основе показателя лотложенного эффекта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление процессом принятия решений о покупке средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций"

Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга.

Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают.

Можно констатировать тот факт, что т|. "дпционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Исходная позиция модели ИМК включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность ИМК заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих.

Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций в границах принципов концепции маркетинга взаимодействия рассмотрены в работах как российских ученых, - И.А. Арен-кова, Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, И.В. Крылова, Д.В. Минаева, A.M. Немчина, В.Д. Секерина, Ю.В. Соловьевой, O.A. Третьяк, О.В. Фирсановой, О.У. Юл-дашевой и др., так и в работах зарубежных авторов - Т. Амблера, Дж. Бер-нета, К. Бэрри, Н. Вудкока, П. Гембла, Я. Гордона, П.Р. Диксона, Ф. Котле-ра, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Лаутерборна, Л-Г. Маттиссона, М. Портера, А. Пул-форда, Э. Райса, П. Смита, М. Стоуна, С. Танненбаума, Дж. Траута, Д.Е. Шульца и др.

Важность управления поведением потребителей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке средствами маркетинговых коммуникаций признается в работах И.В. Алешиной, Р. Блэкуэла, Ф. Вебстера, И. Винда, Д. Говарда, В. Зайтамла, П. Миниарди, Д. Энджела, Д. Шета и др.

Такие ученые, как Д. Аакер, Р. Батра, Р. Бэрон, A.B. Катернюк, Дж. Майерс, Л. Перси, Е.В. Ромат, Дж. Росситер, Сиссорс, Д. Ядин и др. посвятили свои исследования теоретическим и практическим проблемам рекламного менеджмента и формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях управления поведением потребителей.

В тоже время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с формированием именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, их роли и значения при управлении поведением потребителя и формировании в его восприятии предпочтений, желаемых для производителя товара. В этой связи требуется новые под^'^цы к оценке поведения потребителя, основанные на принципиально иной классификации коммуникативной политики фирм. Наиболее удачной в этой связи является классификация средств коммуникативной политики в зависимости от того, какой по качеству контакт с потенциальным потребителем это средство обеспечивает. В сфере рекламных коммуникаций, например, с этих позиций маркетинговую деятельность целесообразно разделить на носящую прямой и непрямой характер воздействия - соответственно ATL- и BTL-технологии. В последние годы ВТЬ-мероприятия пользуются все более широкой популярностью у различных компаний.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) объем рынка ВТЬ-мероприятий в 2004 году составил 1059 мн. доларов, основными потребителями на котором были компании-производители ЕМСв-товаров. В 2005 сформировася новый сегмент - производители услуг (банки, телекоммуникации и страховые фирмы). Согласно прогнозам в течение ближайших двух лет ВТЬ-коммуникации получат в России дальнейшее ускоренное развитие [10].

Изложенное подтверждает актуальность темы, как в практическом, так и в научно-методическом плане.

Недостаточная степень разработанности проблемы формирования потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования - организации, формирующие интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ВТЬ-коммуникаций как непрямыми интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по использованию средств интегрированных маркетинговых коммуникаций для управления процессом принятия решений о покупке.

Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- исследовать маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, а также проблемы учета факторов потребительского поведения при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций;

- разработать и обосновать методические подходы к измерению коммуникаций на потребительском рынке;

- рассмотреть сущность и отличительные особенности ВТЬ-технологий как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- обосновать порядок проведения ВТЬ-мероприятий, а также особенности взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций;

- разработать методику оценки эффективности проведения ВТЬ-акций.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, ведомственные материалы, а также материалы научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, опубликованные отчеты ряда научно-исследовательских институтов о состоянии и тенденциях развития рынка мороженого, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию и оценке потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающих в отличие от существующих методик использование ВТЬ-технологий, что обеспечивает эффект формирования желаемого восприятия товара потребителем, а также позволяет учитывать при разработке программы ИМК необходимые факторы потребительского поведения.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- на основе исследования социально-экономической сущности понятия линтегрированные маркетинговые коммуникации теоретически обосновано маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, раскрывающее, с одной стороны, способы восприятия потребителем предлагаемых ему товаров, а с другой - факторы потребительского поведения, учет которых необходим при разработке стратегической программы ИМК (п.3.11, п.3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);

- разработаны методические рекомендации по оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, апробация которых проведена на примере рынка мороженого, что позволило определить особенности поведения потребителей, а также проблемы формирования ИМК на данном рынке (п.3.12, п.3.4 Паспорта специальностей 08.00.05);

- на основе исследования сущности и отличительных особенностей

Х ВТЬ-технологии как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработаны методические подходы к организации взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций при проведении рекламных кампаний, что позволит обеспечить формирование в восприятии потребителей предпочтений, желаемых для производителя товара (п.3.23, п.3.24 Паспорта специальностей

08.00.05);

- предложена методика многомерной оценки поведения потребителя при проведении ВТЬ-мероприятий с использованием атрибутивных и количественных параметров, позволяющая определить степень удовлетворенности потребителей товаром после проведения ВТЪ-ации и успеха проведенной рекламной кампании (п.3.24 Паспорта специальностей 08.00.05);

- предложена методика оценки эффективности проведенного ВТЪ- мероприятия, позволяющая оценить степень успеха рекламной кампании на основе показателя лотложенного эффекта (п.3.24 Паспорта специальностей 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный по характеру пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию и оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций непрямого действия.

Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления поведением потребителей и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как Маркетинг, Маркетинговые коммуникации, Поведение потребителей студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, в том числе международных: Образование. Наука. Производство (г. Бегород, 2002 г.), Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере: отечественный и зарубежный опыт (г. Пенза, 2004 г.), Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права (г. Москва, 2004 г.)., Национальная идея в контексте модернизации российского общества (г. Орел, 2005 г.).

Методика формирования и оценки предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение на ряде предприятий и организаций Тульской области.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях, общим объемом 2,25 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 116 наименований. Работа изложена на 160 страницах, содержит 26 таблиц, 26 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фельдман, Елена Леонидовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд научно обоснованных выводов и рекомендаций.

Х 1. Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга участвуют в общении с потребителями. Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

2. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета воV круг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как маркетингЬ-вые и информационные технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И, соответственно, все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия - интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

ИМК базируются на методологических принципах концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия подразумевает создание таких отношений, которые позволят осуществлять паралельную и/или последовательную реализацию целей равных по конкурентной силе сторон, вступающих во взаимовыгодное сотрудничество. Конкуренция являI ется основополагающим фактором построения любых, в том числе партнерских отношений и взаимоотношений. Причем равенство сторон по конкурентной силе необходимо понимать не буквально, а в сравнительной характеристике их рыночных позиций без относительно видов деятельности, их активности, а также как равенство интересов.

3. В соответствии с концепцией ИМК маркетинговые коммуникации дожны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, поностью согласуется соответствующим образом с концепцией маркетинга взаимодействия, которой он придерживается.

Поведение, по терминологии концепции ИМК - это любой численно измеряемый вид деятельности имеющегося или потенциального потребителя, который либо перемещает этого человека ближе к принятию им решения о покупке анализируемого брэнда, либо усиливает имеющиеся у него положительные реакции, связанные с совершением покупок.

Цель концепции ИМК - максимально приблизить потребителя к фактической покупке. Поэтому процесс измерения начинается с поведения потребителя. Затем менеджер ИМК пытается объяснить это поведение как результат коммуникационного воздействия, приводящего к изменениям в отношениях, а также в сетях брэндов или категорий. То есть, суть измерения маркетинговых коммуникаций в соответствии с концепцией ИМК заключается в том, чтобы как можно точнее определить фактическое поведение покупателя. В модели ИМК измерение начинается с фактического поведения покупателя и по модели совершения покупок/поведения измерение идет назад до тех пор, пока не находятся точки для измерения.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций дожен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции.

4. Одним из важных элементов коммуникационного набора являются ВТЬ-коммуникации. Они признаны одним из самых эффективных инструментов продвижения. ВТЬ-мероприятия позволяют не только создать благоприятный имидж компании, познакомить покупателя с продукцией, заинтересовать потенциального потребителя в приобретении продукции, но и предоставить всю необходимую информацию по приобретению, использованию и хранению товара. Наглядное представление продукции повышает лояльность потребителей и позволяет увеличить продажи товара.

Развитие BTL-коммуникаций невозможно без рекламных агентств. Обращение к специализированным агентствам, безусловно, делает более вероятным положительный результат, но влечет допонительные расходы.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выпонении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов - рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Методики оценки BTL-мероприятий во многом зависит от их вида указывает подавляющее большинство ученых и практиков. Ряд из них предлагает в генеральном отчете о проведении BTL-мероприятий указывать такие данные, косвенно свидетельствующие об эффективности, как количество выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д. Допонительным подтверждением эффективности акции может служить фотоотчет. Подобная статистика в принципе доступна, ее сбор не является дорогим. В качестве допонительных подтверждающих эффективность акции показателей может использоваться телефонный опрос.

В целом по итогам исследования получены следующие обобщенные результаты:

- в теоретическом аспекте - определены теоретические и методические основы формирования поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- в прикладном аспекте - разработан пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию потребительских предпочтений средствами ВТЬ-технологий.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Фельдман, Елена Леонидовна, Орел

1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2002.-567с.

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.572с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.384 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. -400 с.

5. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. СПб.: Питер, 2001.288 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999. - 703 с.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М., СПб., К.: Издательский дом Вильяме, 2000 - 784 с.

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. СПб: Питер, 2001. - 612с.

9. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: Пер. с англ. СПб: Питер, 1999. - 816с.

10. Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. По ту сторону черты. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы. -2005.-№12.

11. И. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Ч М., 1997.657с.

12. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. М.: ПРИОР, 2002.128 с.

13. Брэддик У. Менеджмент в организации. М.: ИНФРА-М, 1997.334с.

14. Василевский Д. Основная причина стагнации рынка мороженого

15. Мороженое и замороженные продукты. 2005. - №6. - С.23-28.

16. Василевский Д. Когда потребитель лоялен (Тенденции развития российского рынка мороженого) // Империя холода. 2005. - №4. - С.64-71.

17. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации//Классика маркетинга. Составители Энис. Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб: Питер, 2001.-752 с.к*

18. Вебстер Ф., Винд И. Общая модель организационного покупательского поведения // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 198 -212.

19. Выгодин В.А. Состояние и проблемы отечественного рынка мороженого // Производство и реализация мороженого и- быстрозамороженных продуктов. № 2.-2005. - С. 12-18.

20. Гебрейт Дж.К. Новое индустриальное общество: Пер. с англ.Х М.: Прогресс, 1969 480 с.

21. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

22. Говард Д., Шет Д. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 175 -197.

23. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг, выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 222 с.

24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во Финпресс, 1998. - 456 с.

25. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ.1. СПб.: Питер, 2001.-384 с.

26. Гроув Э. Высокоэффективный менеджмент. М.: Филин, 1996.278с.

27. Данько Т. П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА - М, 2001345с.

28. Дафт P.JI. Менеджмент: Пер. с англ. СПб: Питер, 2000. - 832с.

29. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998. - 560 с.

30. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 1995.

31. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 1999.-560 с.

32. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.,1992.

33. Друкер П. Ф. Практика менеджмента. М.: Вильяме, 2000.- 398 с.

34. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: Пер. с англ. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.

35. Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. М.: ЭКСМО -Пресс, 2002.

36. Ежегодник Союза мороженщиков России. Выпуск 4. М., 2004-2005.-160с.

37. Ехов В. Обзор российского рынка мороженого // Russian Food&Drinks Market Magazine. 2005. - № 9.

38. Зайтамл В. Восприятие потребителем цены, качества и ценности товара: модель целей и средств и синтез доказательств // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 590 - 626.

39. Катернюк A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама. -Ростов на Дону: Изд-во Феникс,2001. 320с.

40. Каюмов P.O. Тенденции мирового рынка мороженого // Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов. -2005. № 2; №3.

41. Козлов О. Маркетинг в кадровой службе // Служба кадров. 1997, №8. С. 15- 16.

42. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер,1999.-896 с.

43. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер,2000. 752 с.

44. Котлер Ф., Леви С. Расширение концепции маркетинга // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 63-74.

45. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М.: Русская Деловая Литература, 1998. - 768 с.

46. Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 1998. 192 с.

47. Кун Т. Структура научных революций: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1975. - 288с.

48. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: Пер. с фр. СПб.: Питер, 2004. -800 с. 48. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

49. Левитт Т. Глобализация рынков // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 75 - 91.

50. Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 11 - 34.

51. Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2000. -375 с.

52. Махорта Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. М.: издательский дом Вильяме, 2002.-960 с.

53. Манжеева Т. Обзор рынка мороженого г. Омска // Russian Food&Drinks Market Magazine. 2005. - № 11.

54. Маркетинг / Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб: Издательский дом Бизнесс-пресса, 2001. - 512с.

55. Маттиссон Л-Г. Взаимоотношения и сети // Теория маркетинга /

56. Под ред. M. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - С.216-231

57. Менеджмент (современный российский менеджмент) / Ф. И, Русинов, M. J1. Разу, В. Г. Денисов, В. Г. Князев; Под ред. Ф. М. Русинова, М. Л. Разу. -М.: ФБК-ПРЕСС, 1999. 502 с.

58. Менеджмент: теория и практика в России / Под ред. А. Г. Порш-нева, М. Л. Разу, А. В. Тихомировой. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 528 с.

59. Менеджмент: теория и практика в России / Под ред. А.Г. Порш-нева, М.Л.Разу, A.B. Тихомировой. М.: ИД ФБКПРЕСС, 2003. - 528с.

60. Мескон М.Х., Альберт Л/., Хедоури Ф. Основы менеджмента/ Пер. с англ. Ч М.: Дело, 1992. -734с.

61. Мильнер Б.З. Организация программно-целевого управления. М.: Наука, 1980 - 376 с.

62. Мильнер Б. 3. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 1999.260с.

63. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 688 с.

64. Найссер У. Познание и реальность.: Пер.с англ. М: Прогресс, 1981.-230 с.

65. Никитина К., Кваша О. Типичные ошибки, допускаемые при разработке и проведении BTL -мероприятий: // Russian Food&Drinks Market Magazine. 2005. - № 10.

66. Обухова К. Российский рынок мороженого в 2000-2004 годах // Russian Food&Drinks Market Magazine. 2005. - № 2.

67. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг,2001. - 364с.

68. Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 508 -526.

69. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1996.

70. Победин А. Создание брэнда // Russian Food&Drinks Market Magazine. 2005. -№ 8.

71. Поковников A.B. Управление коммуникациями проекта // Управление инвестициями / Под общ. ред. Шеремета В.В. М.: Высшая школа, 1998.

72. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. М.: Издательский дом Ви-лямс, 2000.

73. Портер М. Международная конкуренция: Пер. под ред. Щетинина. М. Международные отношения, 1993.

74. Портер У. Современные основания общей теории систем менеджмента // Пер. с англ. М.: Издательский дом Вилямс, 1994.- 102 с.

75. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.256 с.

76. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Мок-ва. СПб.: Питер, 2001. - С. 293 - 314.

77. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2001.-256 с.

78. Райс-Джонсон У. Тактический менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.-672 с.

79. Репин В. Елиферов В Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов. М.: Стандарты и качество, 2005. -408 с.

80. Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. - С. 243 -262.

81. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2001. - 496с.

82. Росситер Дж., Перси J1. Реклама и продвижение товаров: Пер. сангл. СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

83. Сахал Д. Технический прогресс: концепции модели, оценки: Пер. с англ. M.: Финансы и статистика, 1985. - 366 с.

84. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование: Пер. с англ. СПб.: Питер,2004. - 416с.

85. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-415с.

86. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент: Пер. с англ. -СПб.: Издательский Дом Нева, 2004. -288с.

87. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2001.-230с.

88. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2002.224 с.

89. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1992. - 161 с.

90. Управление организацией / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 2000. - 669с.

91. Управление современной компанией / Под ред. Б. Мильнера и Ф. Лииса. М.: ИНФРА-М, 2001. - 586с.

92. Филюрин А.А. Российские национальные особенности брэндинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. - №5. - С. 56 - 59.

93. Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: методологические принципы исследования. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 159с.

94. Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. М.: Изд-во Новости, 1991.

95. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2001 - 334 с.

96. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесетмилионы: Пер. с англ. СПБ.: Изд-во Питер, 1999. - 224с.

97. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.

98. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2001. - 400 с.

99. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. -М.: ИНФРА-М, 2004. 233с.

100. Шумпетер Й. История экономического анализа // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. М.: Экономика, 1989.-Выпуск 1.-С. 236-311.

101. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

102. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 488с.102. www.mosprod.ru103. www.holod-delo.ru104. www.proriv.com

103. BTL -мероприятия: www.btl-mag.ru

104. BTL-акции, BTL-агентство: www.md-promotion.ru/promotion

105. Каримова Е. Хорошо, все будет хорошо: www.dimaxm.ru/listovki

106. Пикалова М. Оценка эффективности BTL-акций: www.btl.ru

107. Проведение промо-акций: www.dimaxm.ru

108. Рост доли BTL в рекламных бюджетах: www.advertology.ru/

109. Теория BTL: www.gps-btl.ru/index.php?page=btlteory

110. Типичные ошибки, допускаемые при разработке и проведении BTL -мероприятий: www.advertology.ru/article6451

111. Что такое BTL: www.advertology.ru/article6451 .html

112. Что такое BTL: www.pro-btl.ru/content/view/5/2/160

113. Что такое BTL:www.ferrata.ru/index2legend.htm

Похожие диссертации

• Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Управление процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга
• Методы разработки стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций дистрибьюторов киноиндустрии
• Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Методология учета трансфертных финансовых результатов ходинга