Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Оленев, Александр Николаевич
Место защиты	Москва
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций"

МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ (гуманитарный)

На правах рукописи

Оленев Александр Николаевич

УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ ПОСРЕДСТВОМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика н управление народным хозяйством: предпринимательство; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2006 год

Диссертационная работа выпонена на кафедре коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве (гуманитарного).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

А.Ю. Манюшис

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Н.Р. Исправникова

кандидат экономических наук, доцент Л.Г. Ходов

Ведущая организация: Всероссийская Академия внешней торговли

Министерства экономического развития и торговли

Защита состоится 16 ноября 2006 г. на заседании диссертационного совета Д.521.006.01 по адресу: 125040, Москва, Ленинградский проспект, д. 17, ауд. Белый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Международного университета в Москве (гуманитарного) по адресу: 125040, Москва, Ленинградский проспект, д.17.

Автореферат разослан 13 октября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Е.В. Гребенникова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Продожающийся рост конкуренции на отечественном банковском рынке и снижение маржи по основным банковским операциям обуславливают все возрастающую роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. В настоящее время большинство банков предлагает примерно одинаковый набор услуг по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция между банками переходит на качественно новый уровень.

Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке. В настоящей работе под деловой репутацией банка будем понимать качественную оценку участниками гражданского оборота деятельности банка, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

Создание и управление деловой репутацией банка - догосрочный и трудоемкий процесс. Учитывая молодость отечественной банковской системы, а также имеющийся негативный опыт, связанный с банковскими кризисами прошлых лет, любая ошибка в этой работе может нанести непоправимый ущерб репутации банка. Однако у банка без репутации шансы на догосрочный успех близки к нулю, поэтому вложения в управление репутацией необходимо рассматривать как первоочередные.

Таким образом, учитывая высокую чувствительность банковского бизнеса к колебаниям общественного мнения, а также, масштабность рекламного и РИ-сопровождения банков, особое значение приобретает повышение качества планирования коммуникационной деятельности, направленной на управление деловой репутацией банков, что обеспечивает снижение уровня репутационных рисков.

В связи с этим возникает необходимость в разработке более совершенных методов планирования и реализации мер по управлению деловой репутацией банка. В результате анализа применяемых в настоящее время методов управления выявлены общие недостатки этих методов и разработана новая системная модель управления деловой репутацией коммерческих банков, позволяющая увязать требования к результатам решения задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения.

Разработанность проблемы. Вопросам управления рисками и продвижению банковских услуг через построение маркетинговых коммуникаций посвящены многочисленные научные труды, учебные пособия и публикации в периодических изданиях. Тем не менее, чаще всего они рассматривают перечисленные вопросы в отдельности, под каким-то одним углом зрения. В настоящей работе предпринята попытка междисциплинарного синтеза, в основе которого лежит системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией коммерческих банков.

Теоретическим вопросам системного анализа посвящены работы Ляпунова А.А., Такахара И., Уемова А.И., Щедровицкого Г.П., Бабунашвили М.К., Берманта М.А., Руссмана И.Б. и других.

Применение системного подхода к решению вопросов организации и планирования различных процессов было описано в работах таких известных ученых, как: Гвишианн Д.М., Квейд Э., Оптнер СЛ., Поспелов Г.С., Саркисян С.А. и др.

Экономический аспект управления глубоко проработан в трудах Баканова М.И., Лившица В.Н., Овчинникова В.В., Шеремета А.Д., Шумпетера Й.А. и других ученых.

Научная база исследования в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Бартлер Р., Бекман Т., Берман Б., Котлер Ф., Левитт Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. и других. Проблематика маркетинга услуг освещена в трудах таких ученых, как Берри Л., Битнер М., Гаммессон Э., Гренроос К., Зейтхамл В., Лангеард Е., Парасураман А., Ратмел Д., Эйглие Л. и другие.

К сожалению, общим недостатком переводных материалов является то, что они зачастую не применимы в поной мере к современным российским экономическим условиям и требуют существенной доработки в части практических рекомендаций. Многочисленные публикации отечественных авторов, вышедшие до 1998 года, также утратили свою актуальность и практическую ценность в связи со значительными изменениями, произошедшими после кризиса 1998 года.

Проведенный в диссертации анализ применяемых в настоящее время методов управления выявил, что их общим недостатком является то, что они не учитывают всего множества факторов, влияющих на достижение цели, поставленной перед организационной системой. Указанный недостаток в наибольшей степени проявляется при осуществлении прогнозной оценки объемов и сложности проектов, обладающих высокой степенью новизны и неопределенности, к которым, безусловно, относятся проекты по управлению деловой репутацией с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Таким образом, сложность, многоплановость и в то же время недостаточная проработанность проблемы управления деловой репутацией коммерческих банков с учетом современных особенностей российского банковского рынка, а также ее высокая актуальность и практическая значимость определили выбор темы, цели и содержания настоящего исследования.

Объект исследования. Объектом исследования является универсальный коммерческий банк, предоставляющий полный комплекс услуг и корпоративным, и частным клиентам.

Предмет исследования. Предметом исследования является управление деловой репутацией коммерческого банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы состоит в разработке модели цель-ресурсы-время, позволяющей на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения коммуникационных задач со сроками их решения и характеристиками ресурсного обеспечения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих научно-практических задач:

1. Проанализировать текущее состояние и выявить основные тенденции в развитии отечественной банковской системы.

2. Выявить принципиальные особенности банковских услуг и связанные с этим особенности их продвижения.

3. Классифицировать основные виды банковских рисков и методы управления ими. Обосновать особое значение для банков системы мер по управлению деловой репутацией для снижения уровня репутационных рисков.

4. Осуществить сравнительный анализ современных методов управления деловой репутацией и планирования коммуникационной деятельности в коммерческих банках. Выявить принципиальные ограничения традиционных методов планирования.

5. Обосновать преимущества применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для целей управления деловой репутацией коммерческого банка.

6. Разработать системную модель коммуникационной деятельности коммерческого банка, увязывающую цели ИМК-проектов со сроками их достижения и ресурсным обеспечением.

Теоретическую и методологическую основу .. исследования составляют фундаментальные положения.системного анализа и теории управления, а также труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга услуг и маркетинговым коммуникациям.

В диссертации использованы материалы научных конференций, семинаров, статистические материалы информационных агентств, материалы учебной, научной и периодической литературы, а также законодательные и нормативно-правовые документы.

Для решения поставленных задач в диссертационной работе используются методы системного анализа, математического моделирования, экономического прогнозирования, математической статистики и теории множеств.

Основные . научные и результаты. На защиту выносятся следующие основные положения и результаты исследования, обладающие элементами научной новизны:

1. Обоснована необходимость продвижения банковских услуг посредством комплексного управления деловой репутацией банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций в связи со значительным усилением конкуренции и снижением роли ценовых факторов конкуренции на отечественном рынке банковских услуг.

2. Выявлены принципиальные особенности банковских услуг, заключающиеся в повышенной рискованности банковских пассивов, заметном расхождении между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Эти особенности позволяют выделить банковские услуги в отдельный вид услуг с точки зрения используемых методов и способов их продвижения. Доказано, что при этом ключевым элементом в комплексе продвижения банковских услуг становится управление деловой репутацией банка.

3. Рассмотрены различные классификации банковских рисков. Доказано, что практически все виды банковских рисков имеют прямое и обратное воздействие на репутационные риски. Также проанализированы применяемые в настоящее время методы управления различными видами банковских рисков с целью минимизации финансовых и репутационных потерь и доказано, что одним из ключевых инструментов снижения уровня репутационных рисков является комплексное управление деловой репутацией посредством маркетинговых коммуникаций.

4. Проанализированы применяемые методы планирования маркетинговых коммуникаций и выявлены принципиальные ограничения в их применении: морфологические модели не отражают последовательности выпонения и скорости выпонения работ, а сетевые модели задают взаимосвязь, последовательность и сроки выпонения работ, но не позволяют установить их связь с содержательными характеристиками и ресурсными оценками. Предлагаемый автором системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией позволяет путем интегрирования традиционных методов, расширить область их применения и избежать присущих им недостатков. Такой подход обеспечивает комплексное моделирование ресурсов и сроков выпонения работ в зависимости от их сложности и степени новизны, что недоступно традиционным моделям.

5. , Управление деловой репутацией, направленной на различные целевые аудитории, в значительной мере реализуется опосредованно - через средства массовых коммуникаций. Весь комплекс, состоящий из инструментов рекламы (прямые проплаченные коммуникации от имени известного бенефициара) и паблик рилейшнз (косвенные, теоретически бесплатные и от третьего лица осуществляемые коммуникации), а также из всего множества коммуникационных каналов представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Доказано, что интегрированный подход обеспечивает максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций коммерческого банка.

6. Разработана модель цель-ресурсы-время, сочетающая в себе положительные свойства сетевых и морфологических моделей и позволяющая на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения на различных этапах их реализации. В рамках модели введено понятие комплексного ресурса, позволяющее увязать качественные и количественные характеристики таких элементов системной модели, как время и ресурсы, оптимизация которых позволяет снизить затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций. Применение модели цель-ресурсы-время позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выпонения первоочередных, задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся

ресурсы, координировать сроки выпонения отдельных этапов с учетом всего комплекса работ.

Достоверность полученных результатов подтверждается практическим применением разработанной модели управления деловой репутацией в ЗАО Газэ н ергопромбан к. Настоящее исследование выпонено с использованием информационных материалов крупнейших консультационных компаний, статистических и аналитических материалов ведущих исследовательских центров и информационных агентств, а также с использованием нормативных документов Центрального банка Российской Федерации.

Практическая ценность. Разработанная модель управления деловой репутацией коммерческих банков позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выпонения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы и корректировать сроки выпонения отдельных этапов с учетом сроков реализации всего комплекса работ. Использование данной модели повышает обоснованность принимаемых управленческих решений на этапе планирования и эффективность контроля на каждом этапе реализации. Разработанная модель инвариантна к виду выпоняемых работ.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы в практической деятельности ЗАО Газэнергопромбанк, что подтверждено соответствующим Актом о внедрении.

Результаты настоящей работы могут быть использованы в работе банковских ассоциаций, при разработке методических рекомендаций, оказании консультационных услуг или проведении аналитических исследований.

Также результаты диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов экономического и управленческого профиля.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ.

Объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основные результаты изложены на 140 страницах и на 55 страницах приложения, в работе приведены 27 рисунков и 38 таблиц. Список использованной литературы содержит 141 наименование.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ 1Л, Российская банковская система на современном этапе

1.2. Основные виды рисков, связанные с банковской деятельностью

1.3. Продвижение банковских услуг

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

2.1. Анализ используемых методов и моделей планирования

2.2. Методы определения коммуникационных бюджетов

2.3. Модель цель-ресурсы-время

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

3.1. Применение модели цель-ресурсы-время

3.2. План коммуникационной деятельности на примере отраслевого банка

3.3. Расчет оптимального коммуникационного бюджета

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Во Введении обосновывается выбор темы и актуальность исследования, формулируются цель и задачи исследования, основные научные положения, защищаемые диссертантом, определяется структура диссертационной работы.

В Главе 1 - ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ Ч представлены результаты анализа российской банковской системы на современном этапе, проанализированы основные риски, связанные с банковской деятельностью, а также определена специфика продвижения банковских услуг как ключевого элемента комплекса маркетинга.

Анализ конкурентной среды объекта исследования - современной отечественной банковской системы - осуществлен по двум аспектам: основные участники рынка и предоставляемые ими услуги, а также анализ финансовых показателей и тенденции развития банковской системы.

Банковскую систему России составляют собственно сами банки (коммерческие, с участием государственного капитала и иностранного капитала), а также Центральный банк РФ, небанковские кредитные организации и субъекты саморегулирования. Существует также ряд финансовых структур, которые оказывают услуги, пересекающиеся с банковскими, - это страховые и инвестиционные компании,, различные фонды, биржи, финансовые брокеры и др.

Анализ дивамики основных показателей деятельности банковской системы говорит о повышении роли банковского сектора в экономике страны. Прирост совокупных активов банковской системы только за 2005 год составил 20%, капитала - 4%, кредитов нефинансовому сектору - 30%, депозитов физических лиц - 22%, средств, привлеченных от корпоративных клиентов - 35%. Помимо роста основных показателей деятельности банковской системы, анализ позволяет выделить следующие тенденции: сохраняющееся недоверие общества к банковской системе, вызванное прошлыми банковскими кризисами, стандартизация основных банковских услуг и снижение маржи по основным банковским услугам, а также значительное усиление конкуренции. Усиление конкуренции вызвано приходом иа российский рынок иностранных банков, укрупнением отечественных банков и повышением их капитализации, ужесточением контроля со стороны надзорных органов и другими факторами. Усиление конкуренции требует от банков более эффективных действий в том числе и в области маркетинга.

Комплекс маркетинга банковских услуг имеет свои особенности, отличающие его от маркетинга услуг в целом. Соответственно, элемент комплекса маркетинга, рассматриваемый в настоящей работе, - продвижение банковских услуг - также имеет ряд специфических особенностей.

Анализ рынка банковской рекламы показывает высокие темпы роста ее объемных показателей в последние годы. Во многом это связано с ростом предложения банками розничных услуг: ипотечные кредиты, автокредиты, пластиковые карты и тд. Но опросы потребителей однозначно свидетельствуют о неуклонном снижении роли банковской рекламы при принятии ими решения о приобретении банковских услуг. Решение о выборе того или иного банка принимается на основе: анализа его финансового состояния (анализ кредитного и фондового портфелей, структуры и динамики собственных средств, уровня прибыльности и т.д.), имеющейся на рынке информации о качестве услуг, а также во многом благодаря сложившейся репутации этого банка.

Таким образом, в новых условиях конкурентной борьбы особое значение приобретает деловая репутация и способы целенаправленного управления ею, С понятием деловая репутация тесно связано понятие репутационного риска. Следует отметить, что репутационные риски могут быть как внутренними - снижение репутации одного отдельно взятого банка, так и внешними - кризисная ситуация в нескольких банках порождает недоверие к банковской системе в целом (например, кризис доверия лета 2004 года). Последовательное управление деловой репутацией объективно снижает уровень репутационных рисков.

Управление деловой репутацией носит характер целенаправленного воздействия на целевые аудитории, определяемого бизнес-задачами, стоящими перед банком. Коммуникации с большинством целевых аудиторий осуществляются не напрямую, а опосредованно с использованием инструментов рекламы и паблик рилейшнз. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемых для управления деловой репутацией, представлены в Табл. 1.

Табл. 1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемых для

управления деловой репутацией

Инструмент Определение Примеры использования

Реклама Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного Публикации в периодических изданиях и справочниках, баннерная реклама в сети Интернет, собственные полиграфические материалы, сувенирная продукция,

круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ О рекламе) наружная реклама и т.д.

Public relations (PR) 1. Оплаченная деятельность по созданию и распространению маркетинговой информации по неоплаченным каналам. 2. Функция менеджмента, направленная на то, чтобы установить и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и публикой. 3. РЯ - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и поной информированности. Публикации в СМИ, участие в профессиональных выставках и конференциях, участие в банковских объединениях и ассоциациях, получение различных номинаций и рейтингов, спонсорство, благотворительность и т.д. + внутренний PR

TL (Below the Line) Прямое стимулирование продаж через акции, направленные на конечного потребителя 1. стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion, consumer promotion): лотерея, конкурс, розыгрыш, адресная почтовая и e-mail рассыка (direct marketing), сэмплинг, подарок за покупку, специальное предложение, система бонусов, консультация, презентация, телемаркетинг (телефонный) и др. 2. стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion): мерчандайзинг, система бонусов, презентации, консультации, семинары, программы обучения, direct marketing и др. 3. событийный маркетинг (event marketing): концерт, шоу-программа, городской праздник, road-show, показ мод, спортивное мероприятие, выставка, конференция, пресс-конференция и др. массовые мероприятия.

и реклама, и паблик рнлейшнз используют для взаимодействия с целевыми аудиториями каналы массовых коммуникаций (телевидение, радио, пресса, наружная

реклама), которые существенно различаются по силе их воздействия, формату представления информации, стоимости и т.д. Так, телевидение и радио обеспечивают

максимальный охват аудитории, а пресса позволяет донести наиболее информационно

насыщенные сообщения, над которыми у читателей будет время подумать. При этом необходимо учитывать разницу в стоимости единичного контакта (ОКР) посредством каждого вида коммуникационных каналов. Таким образом, только оптимальное сочетание различных коммуникационных инструментов и каналов с учетом их особенностей и стоимостных характеристик позволяет достичь максимального эффекта.

Такое оптимальное сочетание позволяют обеспечить интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - комплекс всех видов коммуникаций (прямая реклама, РЛ, директ-маркетинг, специальные акции и т.д.), а также каналов для их. осуществления (все виды СМИ, наружная реклама, директ мэйл и т.д.), обеспечивающий синергетический эффект и реализацию лединого голоса бренда.

Последовательное применение технологий управления репутацией позволяет со временем выстроить сильный бренд, что, в свою очередь, позволяет устанавливать и сохранять более высокие цены, расширять спектр услуг под единым брендом (например, розничное направление бизнеса Внешторгбанка), а также дешевле привлекать различные ресурсы (финансовые, людские, информационные). Поскольку бренд является нематериальным активом банка, имеющим стоимостное выражение, успешные действия по управлению деловой репутацией банка повышают стоимость его нематериальных активов и, соответственно, капитализацию банка. Однако количественная оценка стоимости нематериальных активов выходит за рамки настоящего исследования.

В результате проведенного анализа сделан вывод, что в условиях усиливающейся конкуренции на рынке банковских услуг и снижения маржи по основным банковским операциям все большую роль начинают играть неценовые факторы конкурентной борьбы.

С учетом высокой чувствительности банковского бизнеса к репутационным рискам, а также масштабности рекламного и РЛ-сопровождения банковского бизнеса, особое значение дожно быть уделено повышению качества управления деловой репутацией банка посредством маркетинговых коммуникаций.

В Главе 2 - МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ - изложены результаты классификации и сравнительного анализа применяемых в настоящее время методов планирования маркетинговых коммуникаций.

Во многих литературных источниках известные методы планирования рассматриваются раздельно, иногда даже противопоставляются. Тем не менее, все они основаны на общем принципе - эсктраполяции прошлого опыта на будущие работы, а различаются они по степени формализации процесса экстраполяции, вытекающей из различной степени новизны моделируемых процессов. Ниже представлена авторская классификация методов планирования с кратким описанием каждого из них в Табл. 2.

Табл. 2. Классификация методов планирования

Методы Краткая характеристика

Экстраполяционные (статистические) методы Предполагается наличие объемного статистического материала и наличие некоторой зависимости, которая может быть описана математической функцией.

Методы аналогового сравнения Предполагается полуформальная процедура оценки с помощью таблиц аналогов и переводных коэффициентов. Субъективным является выбор аналога и переводных коэффициентов.

Методы экспертных оценок Предполагается наличие набора индивидуальных или групповых экспертных оценок исследуемого параметра.

Использование статистических методов при планировании коммуникационной деятельности затрудняется недостатком статистических данных и малым размером выборки по некоторым из параметров, что обусловлено уникальностью каждого коммуникационного проекта. Кроме того, с помощью этих методов нельзя предсказать изменение параметров, вызванное изменением внешних условий, так как предпосыкой использования статистических методов является неизменность внешних условий.

При планировании работ по решению принципиально новых или существенно новых задач многие процедуры не формализованы вовсе и определяются с помощью экспертных оценок, иные процедуры задаются априорно и имеют формальные элементы, доля которых увеличивается при переходе к решению более детерминированных задач. Особую значимость приобретают экспертные оценки при определении критериев, численная оценка которых либо затруднена, либо по природе своей носит субъективный характер. При планировании коммуникационных проектов к экспертным оценкам прибегают практически на всех этапах планирования.

На практике выбор той или иной группы методов планирования определяется степенью новизны решаемой задачи. Классификация задач по степени новизны представлена в Табл. 3.

Табл. 3. Классификация задач по степени новизны

Задачи по степени новизны Краткая характеристика

Задачи не новые Имеет место ряд прямых аналогов и возможно поное или частичное заимствование методик. Для оценки потребных ресурсов не требуется построение модели, так как высока степень преемственности по отношению к предшествующим аналогичным проектам.

Задачи новые Имеется определенный опыт решения задач такого класса, существует ряд аналогов. Используются экстраполяционные методы, для оценки затрат, как правило, строится многофакторная регрессионная модель. Применение экстраполяционпых методов предполагает определение аналитической зависимости между исследуемым параметром и определяющими факторами -аргументами. Для построения и анализа таких моделей используется метод многофакторного регрессионного анализа в сочетании с элементами теории корреляции и дисперсионного анализа. Содержательная сторона построения моделей состоит в выборе вида связи и отбора определяющих факторов.

Задачи существенно новые Имеет место ограниченное число аналогов сходного целевого назначения, но характеристики аналогов существенно отличаются от потребных характеристик в существенно новых задачах. В зависимости от степени новизны используются либо методы аналогового сравнения, либо экстраполяционные методы с верификацией по методу экспертных оценок.

Задачи принципиально новые Отсутствуют прецеденты в практике работы, какие-либо аналоги также отсутствуют, затраты ресурсов и времени определяются исключительно методами экспертных оценок.

Таким образом, может быть определено соответствие между решаемыми задачами и методами их решения (Табл. 4).

Табл. 4. Соответствие степени новизны решаемых задач и применяемых методов

Методы Задачи по степени новизны

Экстраполяционные (статистические) методы Задачи не новые Задачи новые

Методы аналогового сравнения Задачи новые Задачи существенно новые

Методы экспертных оценок Задачи существенно новые Задачи принципиально новые

Практически любой проект в области управления деловой репутацией на начальной стадии представляет собой существенно новую или принципиально новую задачу, поэтому в диссертации уделено значительное внимание сравнительному анализу различных методов экспертных оценок.

Высокая неопределенность при планировании коммуникационных проектов предъявляет высокие требования к выбору модели планирования. Все множество известных граф-моделей может быть условно отнесено либо к морфологическим, либо к сетевым. При этом указанные группы моделей описывают процессы, различные по степени их новнзны - морфологические модели позволяют описать принципиально новые процессы, а сетевые модели детализируют планирование уже известных процессов. Однако морфологические модели не отражают последовательности выпонения и скорости выпонения работ, а сетевые модели задают взаимосвязь, последовательность и сроки выпонения работ, но не позволяют установить их связь с содержательными характеристиками и ресурсными оценками. Интегрировать положительные свойства традиционных методов и избежать присущих им ограничений и недостатков позволяет применение системного подхода к решению задачи планирования коммуникационной деятельности коммерческого банка.

В настоящей работе разработана системная модель цель-ресурсы-время, которая позволяет на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения отдельных задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения на различных этапах жизненного цикла проекта.

Модель цель-ресурсы-время отвечает следующим требованиям:

является целевой, что предполагает возможность описания и анализа цели;

является сквозной, что предполагает возможность единого подхода к решению поставленной задачи на различных стадиях ее решения;

является скользящей, что предполагает возможность реализации непрерывного и адаптивного планирования и контроля.

Пусть для решения системой Э задачи А по выпонению ИМК-проекта дожна быть выпонена некоторая работа Ц тогда для определения возможности выпонения работы Ь(А,Б) к заданному моменту 1*(А) необходимо задать требование к скорости решения задачи А:

хф <11 > ^^(А), где хф - скорость решения задачи А;

^Л^А) - объем работы Ь(А,Б) по решению задачи А.

Введем понятие комплексный ресурс. Под единицей комплексного ресурса г(А) задачи А понимается минимальная совокупность различных видов ресурсов, обеспечивающих решение задачи А 'с минимальной скоростью

Скорость решения задачи определим в виде:

где: N (1) - число единиц комплексного уровня,

Нпм Х число единиц комплексного ресурса, соответствующее максимально возможному фронту работ, при котором дальнейшее увеличение N(1) не увеличивает скорость движения системы 8 к цели О. Минимальное время, необходимое для выпонения определенного объема работ, будем называть минимальным технологическим временем Ттщ.. Оно соответствует Ита*.

Компоненты комплексного ресурса г/А) имеют различную физическую природу: трудовые, финансовые, материальные, информационные и тд, В зависимости от решаемой задачи необходимо определить состав компонент комплексного ресурса г/А), требования к качеству этих компонент - и минимальное количество Ку*(з)

каждого вида ресурсов для комплексного ресурсного обеспечения работы ЦА,5), при х(0 = Хо-

Для того чтобы оценить реализуемость проекта по качеству и по скорости необходимо определить пороговые значения каждой компоненты комплексного ресурса. Определение пороговых значений осуществляется методом экспертных оценок. Если значение хотя бы одной компоненты комплексного ресурса ниже соответствующего порогового значения, то задача считается невыпонимой, т. е. ее реализуемость равна 0. Если качество (скорость) работ превосходит определенный достаточный уровень, то задача может быть решена с вероятностью, равной 1.

Если же вероятность принимает значения от 0 до 1, то реализуемость по качеству (скорости) определяется по формуле суммы независимых событий:

Р) = 1 - П (1 - где - парциальная трудность по качеству;

Р2 = 1 - П (1 - с!^), где - парциальная трудность по скорости.

Х(1) = хо * N(1),

Хо * Ищл,

при И3 1, при 1 <Ы0)<Н при N(0 > Ытах,

Усиление банковской конкуренции, когда резко повышаются требования к качеству планирования коммуникационной деятельности, обоснованности целевых задач и срокам решения этих задач, обуславливают необходимость .применения более мощного понятийного и математического аппарата для эффективного управления деловой репутацией банка.

Системный подход к решению коммуникационных задач позволяет путем интегрирования традиционных методов, расширить область их применения и избежать присущих им недостатков. Системный подход к планированию коммуникационной деятельности банков обеспечивает комплексное моделирование ресурсов и сроков выпонения работ в зависимости от их сложности и степени новизны, что недоступно традиционным моделям.

В Главе 3 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ - рассмотрено применение разработанной модели на примере ЗАО Газэнергопромбанк.

Процесс управления деловой репутацией банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов:

Этап 1. Определение стратегических бизнес-целей, стоящих перед банком.

Этап 2. Определение задач в области управления репутацией.

ЭтапЗ. Составление плана маркетинговых коммуникаций.

Этап 4. Сопоставление требуемых и располагаемых ресурсов, оценка реализуемости

по количеству и качеству располагаемых ресурсов.

Этап 5. Решение оптимизационной задачи планирования ресурсов.

При этом необходимо учитывать соответствие решаемых вопросов и уровня организационной структуры. Такое соответствие представлено в Табл. 5.

Табл. 5. Соответствие решаемых вопросов и уровня организационной структуры

Уровень принятия решений Решаемые вопросы

Общее собрание акционеров Утверждение стратегических целей развития банка

Правление или Председатель Правления Утверждение бизнес-плана и общего плана маркетинга (определение бюджетных и временных ограничений)

Соответствующее структурное подразделение Разработка плана маркетинговых коммуникаций, определение конкретных сроков, испонителей и расходов

Этап 1. Определение стратегических бизнес-целей, стоящих перед банком Целями развития банка на планируемый период являются:

1. Комплексное банковское обслуживание предприятий газовой отрасли.

2. Диверсификация бизнеса за счет привлечения крупных клиентов негазовых отраслей, поддержка развития среднего и малого бизнеса, развитие розницы.

3. Усиление позиций в регионах присутствия банка (Центральная Россия),

4. Развитие международного бизнеса (привлечение дешевых и догосрочных ресурсов, а также обслуживание экспортно-импортных операций клиентов).

5. Повышение социальной ответственности бизнеса.

Этап 2. Определение задач в области управления репутацией С точки зрения управления деловой репутацией стратегические цели развития банка, с необходимостью определяют решение следующих задач в области внешних коммуникаций (Табл. 6).

Табл. б. Определение задач в области внешних коммуникаций

Бизнес-цен банка Задачи в области внешних коммуникаций

1, Комплексное банковское обслуживание основных акционеров и предприятий газовой отрасли. 1. Повышение лояльности к банку со стороны основных клиентов и акционеров. 2. Участие в различных мероприятиях, посвященных проблемам газификации регионов, развития малой энергетики и энергосберегающих технологий и т.д.

2. Диверсификация за счет привлечения крупных клиентов негазовых отраслей, поддержка развития среднего и малого бизнеса, развитие розницы. 1. Информирование негазовых клиентов об успехах банка в обслуживании газовой отрасли. 2. Работа с комитетами по поддержке малого предпринимательства, участие в тематических выставках, круглых столах и т.д. 3. Рекламные публикации в печатных СМИ массового формата. Спонсирование массовых мероприятий.

3. Усиление позиций в регионах присутствия банка. 1. Установление дружественных контактов с представителями местных администраций в регионах присутствия банка. 2. Централизованная работа с региональными СМИ. 3. Соблюдение фирменного стиля всеми филиалами банка.

4. Развитие международного бизнеса. 1. Получение аудиторского заключения по международным стандартам и международного рейтинга. 2. Участие в международных мероприятиях (конференциях, презентациях и т.д.). 3. Распространение информации о банке в международных справочниках, базах данных и т.д.

5. Повышение социальной ответственности бизнеса. 1. Участие в благотворительных проектах (образовательного, культурного, религиозного характера) 2. Участие в общественных организациях, профессиональных объединениях и ассоциациях.

Эффективное управление деловой репутацией требует четкого определения целевых аудиторий (ЦА), на которые будут направлены коммуникационные воздействия (Рис. 1). Характер ЦА определяет форматы и способы осуществления коммуникаций с целью обеспечения их максимального воздействия на ЦА.

Рис. 1. Основные аудитории банка

При этом необходимо учитывать, что с развитием и диверсификацией бизнеса, соответственно, расширяются и изменяются аудитории, с которыми банк осуществляет коммуникации. Банк, созданный предприятиями газовой отрасли, в первые годы своего существования обслуживал почти исключительно деятельность своих учредителей. Дальнейшее развитие банка осуществлялось за счет привлечения других предприятий газовой отрасли и предприятий смежных отраслей. Последовательный курс на диверсификацию бизнеса привел к развитию международного сотрудничества, розничного бизнеса и т.д. (Рис. 2).

Рис. 2. Расширение целевых аудиторий банка со временем

Таким образом, расширение коммуникационной деятельности и увеличение объемов соответствующих работ происходят постепенно и определяются бизнес-целями, стоящими перед банком.

Этап 3. Составление плана маркетинговых коммуникаций

Последовательное определение целей и задач позволяет составить Программу работ, в которой определены объемные и частотные показатели коммуникационной деятельности, а также временные и финансовые характеристики работ. Итоговый план работ в области маркетинговых коммуникаций ЗАО Газэнергопромбанк на 2005 год представлен в Табл.7.

Табл. 7. Перечень работ в области внешних коммуникаций Банка в 2005 году

Перечень работ

0. Выпонение законодательных требований, а также допонительно взятые Банком на себя обязательства по раскрытию информации

Подготовка и про вменив Еж^грджрго обшего собрания акционеров Обязательная публикация финансовой отчетности Введение в действие Корпоративного кодекса управления Регулярное обновление сайта в части требований ЦБ РФ

1, Обслуживание ключевых проектов основных акционеров и предприятий газовой отрасли

Реализация мер. повышающих лояльность к банку рсновнцх клиентов н акционера Поздравления основных клиентов, акционеров и т.д. Формирование списков и актуализация информации

Составление поздравлений, закупка сувенирной продукции Контроль за распространением сувенирной продукции

Участие в различных мероприятиях, посвященным проблемам газификации регионов, развития ма/ipif энергетики и энергосберегающих техцддогий и т.п.; ТЭК России - XXI век

CITOGIC-2005 XV Международный конгресс Новые высокие технологии газовой, нефтяной, промышленности, энергетики и связи (Югра) Проект любилей банка

Организация VIP-вечера для крупнейших клиентов, акционеров и т.д. Юбилейный фильм о банке Мультимедийная презентация на CD Изготовление памятных подарков

2. Диверсификация рынков за счет привлечения крупных клиентов негазовых отраслей, поддержка развития среднего н малого бизнеса,

развитие розницы

Коммуникации с неопределенным кругом лиц _

Информирование потенциальных клиентов об успехах Банка в обслуживании газовой отрасли.

Работа с комитетами по поддержке малого предпринимательства

Рекламные публикации в печатных СМИ массового формата. Спонсирование массовых

мероприятий.

Продвижение топ-менеджмента банка и 1-го лииа банка. Участие в рррфессиональных конкурсах, получение номинацн^

Участие в конкурсе Лучший банкир России-2005 (при поддержке Счетной Палаты РФ) Участие в конкурсе, проводимом Фондом Меценаты Столетия Участие в конкурсе Золотой грифон, проводимом под эгидой АРБ Участие в Национальном конкурсе Элита фондового рынка (НАУФОР) Спонсорское участие в профессиональных мероприятиях: IX Международный экономический форум (С.-Петербург) Рекламно-информационные буклеты; Подготовка буклета Годового отчета

Разработка презентационного буклета по услугам для корпоративных клиентов Реклама в печатных СМИ (в т.ч. - продуктовая) Наружная реклама

Годовое размещение баннеров (3x6 м)

Размещение перетяжек с юбилейной тематикой (акция - 2 недели) Реклама на радио

Реклама вклада Юбилейный (продуктовая + имиджевая реклама)

Реклама в сети Интернет

Баннерная реклама (продуктовая + имиджевая)

Обмен ссыками с сайтами-партнерами (автодилеры)_

3. Усиление позиций в регионах присутствия Банка - Центральная России_

Установление дружественных контактов с представителями местных администраций в регионах присутствия Банка.

Централизованная работа с региональными СМИ.

Содействие в соблюдении единого фирменного стиля всеми филиалами банка._

.4. Развитие международного бизнеса (привлечение дешевых и догосрочных ресурсов,

обслуживание экспортно-импортных операций клиентов)_

Получение аудиторского заключения по международным стандартам (ПраЙ вотерхау сКуперс)

Международный рейтинг финансовой надежности (Moody's)

Участие в международных мероприятиях (конференциях, презентациях и т.д.).

V Международный форум лInternational Assembly for Economic, Cultural and Scientific

Cooperation лGlobal World (Рим)

VIII Российский экономический форум (Лондон)

Распространение информации о Банке в международных справочниках,, базах данных и т.д.

5. Повышение социальной ответственности бизнеса._

Участие в благотворительны^ рроектах (образовательного, культурного, религиозного характера)

Введенский монастырь

Фонд поддержки детей больных гемофилией (Московская область)_

Участке в общественных организациях, профессиональных объединениях и ассоциациях.

Вступление в Ассоциацию российских банков

III Международный банковский форум (Ассоциация Россия, Сочи)

XIV Международный банковский конгресс (МБК-2005, С.-Петербург)

Внутренний рр.

Организация торжественного вечера для сотрудников __

После определения работ, необходимых н достаточных для достижения поставленной цели, необходимо определить требуемые ресурсы.

Этап 4. Сопоставление требуемых и располагаемых ресурсов, оценка реализуемости по количеству и качеству располагаемых ресурсов Для нормальной работы любой организации необходимы ресурсы самой различной природы, но на практике при решении задач управления репутацией банка лимитирующей составляющей комплексного ресурса (т.е. в наибольшей степени влияющей на скорость решения поставленных задач) принимаются финансовые ресурсы. Однако очевидно, при отсутствии обеспечивающих ресурсов требуемого качества и количества целевая задача не может быть решена при известных ограничениях. Под обеспечивающими ресурсами будем понимать те, которые обеспечивают достижение цели, но являются вспомогательными по отношению к лимитирующему ресурсу. К обеспечивающим отнесем трудовые, материально-технические, информационные и другие виды ресурсов.

Требования к качеству решения той или иной задачи определяют состав компонент комплексного ресурса и минимальные количества каждого вида ресурса для обеспечения условия комплексности. На практике качество ресурсов и соотношение ресурсов различных видов определяются с использованием методов экспертных оценок или задаются определенными стандартами.

Для планирования коммуникационной деятельности все виды ресурсов необходимо привести к денежному эквиваленту. В сводном бюджете трудовые ресурсы будут представлены в виде оплаты труда сотрудников банка и внешних специалистов. Материально-технические ресурсы Ч в виде стоимости закупки специальной техники (фото-и видеотехники, планшетных сканеров и т.д.) и расходных материалов к ней, а также специального программного обеспечения (графические программы и т.д.). Информационные ресурсы - в виде стоимости подписки на печатные СМИ и электронные источники информации (ленты новостей, базы данных и т.д.). Основные же расходы - это стоимость размещения информационных, рекламных и PR-материалов во

всех видах СМИ, а также расходы по наружной рекламе, изготовлению сувенирной продукции, спонсорскому участию в различных мероприятиях и т.д.

Время, необходимое для выпонения тех или иных работ, зависит от количества и качества используемых ресурсов. При максимальном потреблении комплексного ресурса время реализации ьго проекта стремится к минимальному технологическому времени Тпш (Рис. 3).

Рис. 3. Моделирование продожительности выпонения -го коммуникационного

проекта

РЕСУРСЫ II,

Этап 5. Решение оптимизационной задачи планирования ресурсов

Задача эффективного управления ресурсами при осуществлении коммуникационных проектов требует их оптимального распределения при заданных внешних ограничениях.

Если существует резерв по времени, то снижение интенсивности потребления комплексного ресурса на каждом проекте достигается за счет сдвига сроков окончания проектов от ТЩД по оси времени вправо - до внутренних сроков, определенных планом маркетинговых коммуникаций.

Расположение в одной координатной системе одновременно всех планируемых коммуникационных проектов и суммирование необходимых ресурсов позволяет выявить превышение планируемых ресурсов над располагаемыми.

Если такое превышение имеет место, то рассматривают альтернативные варианты привлечения внешних ресурсов, изменения качества запланированных ресурсов, изменения сроков отдельных проектов и т.д.

Таким образом, если удалось свести принципиально новую задачу к описанию в терминах работ и событий, остается лишь решить оптимизационную задачу, где целевая функция С Ч стоимость реализации проекта с заданными качеством и сроками реализации, аргумент - комплексный ресурс г, ограничения - минимальное технологическое время и рыночная стоимость рекламных услуг.

Последовательное применение описанной в настоящей работе модели по управлению деловой репутацией ЗАО Газэнергопромбанк обеспечило по итогам 2005 года достижение в т.ч. следующих результатов:

Председатель правления награждена почетным дипломом Международного общественного признания International Assembly for Economic, Cultural and Scientific Cooperation лGlobal World за личный вклад в развитие национального банковского бизнеса на V Международном женском форуме в Риме.

Фонд Меценаты Столетия наградил Председателя правления знаком Золотой орден Мецената. Самому банку присуждена Золотая медаль Национальное достояние за благородство дел.

Патриарх Алексий II наградил Председателя правления орденом Святой равноапостольной княгини Ольги.

Председатель правления награждена призом Золотой грифон в номинации За эффективное управление банком.

Председатель правления признана победителем в номинации Деловая репутация в знак особого признания ее заслуг, взвешенной финансовой и клиентской политики банка.

Экспертно-консультативный Совет при Счетной Палате Российской Федерации присудил Председателю правления почетное звание Лучший банкир России - 2005 и диплом 1 степени.

По данным исследования, которое было подготовлено Национальным институтом изучения репутации (НИИР) для газеты Известия, занял 55 в пресс-рейтинге по итогам 2005 года.

Х В 2005 году был подготовлен Годовой отчет за 2004 год, который по результатам конкурса, проведенного журналом Финанс., стал лучшим в номинациях Оригинальное решение и Информация для клиентов.

Удалось зарегистрировать название банка, доменное имя и товарный знак банка.

По итогам 2005 года - увеличение всех основных финансовых показателей банка.

- Валюта баланса возросла на 35% и превысила 17 мрд. руб.

- Чистые активы увеличились на 40% и составили на конец года 13,5 мрд. руб. Х Объем выданных кредитов увеличися на 21%, превысив 28 мрд. руб.,

причем, объем потребительских кредитов увеличися на 55%.

- Объем средств корпоративных клиентов на конец года составил 6,5 мрд. руб.

Объем частных вкладов - 3 мрд. руб., что на 80% больше, чем на начало года.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Обоснована необходимость продвижения банковских услуг посредством комплексного управления деловой репутацией банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций в связи со значительным усилением конкуренции и снижением роли ценовых факторов конкуренции на отечественном рынке банковских услуг.

2. Выявлены принципиальные особенности банковских услуг, заключающиеся в повышенной рискованности банковских пассивов, заметном расхождении между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Эти особенности позволяют выделить банковские услуги в отдельный вид услуг с точки зрения используемых методов и способов их продвижения. Доказано, что при этом ключевым элементом в комплексе продвижения банковских услуг становится управление деловой репутацией банка.

3. Рассмотрены различные классификации банковских рисков. Доказано, что практически все виды банковских рисков имеют прямое н обратное воздействие на репутационные риски. Также проанализированы применяемые в настоящее время методы управления различными видами банковских рисков с целью минимизации финансовых и репутационных потерь и доказано, что одним из ключевых инструментов снижения уровня репутационных рисков

является комплексное управление деловой репутацией посредством маркетинговых коммуникаций.

4. Проанализированы применяемые методы планирования маркетинговых коммуникаций и выявлены принципиальные ограничения в их применении; морфологические модели не отражают последовательности выпонения и скорости выпонения работ, а сетевые модели задают взаимосвязь, последовательность и сроки выпонения работ, но не позволяют установить их связь с содержательными характеристиками и ресурсными оценками. Предлагаемый автором системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией позволяет путем интегрирования традиционных методов, расширить область их применения и избежать присущих им недостатков. Такой подход обеспечивает комплексное моделирование ресурсов и сроков выпонения работ в зависимости от их сложности и степени новизны, что недоступно традиционным моделям.

5. Управление деловой репутацией, направленной на различные целевые аудитории, в значительной мере реализуется опосредованно - через средства массовых коммуникаций. Весь комплекс, состоящий из инструментов рекламы (прямые оплаченные коммуникации от имени известного бенефициара) и паблик рилейшнз (косвенные, теоретически бесплатные и от 3-го лица осуществляемые коммуникации), а также из всего множества коммуникационных каналов представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Доказано, что интегрированный подход обеспечивает максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций коммерческого банка.

6. Разработана модель цель-ресурсы-время, сочетающая в себе положительные свойства сетевых и морфологических моделей и позволяющая на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения на различных этапах их реализации. В рамках разработанной модели введено понятие комплексного ресурса, позволяющее увязать качественные и количественные характеристики таких элементов системной модели,, как время и ресурсы, оптимизация которых позволяет снизить затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций. Применение модели цель-ресурсы-время позволяет повысить надежность планирования отдельных

проектов, сконцентрировать ресурсы для выпонения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы, координировать сроки выпонения отдельных этапов с учетом всего комплекса работ, а также сопоставить суммарные эффект и затраты, связанные с решением целевой задачи.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Оценка реализуемости проектов // Тезисы конференции, посвященной 70-летию кафедры Экономика и организация производства МГТУ, Москва, 1999 г.

2. Критика применяемых моделей для организации и планирования работы АКБ

// Тезисы конференции, посвященной 70-летию кафедры Экономика и организация производства, МГТУ, Москва, 1999 г.

3. 'Банковская система России после кризиса: промежуточные итоги, тенденции и перспективы // ((Инвестиции в России №6, 2000 г.

4. Неотвратимость банковской реформы // Банковское дело в Москве, апрель 2001 г.

5. Репутация банков - что может быть дороже? // Финанс. №7 от 23.02.2004 г.

6. Печальные ассоциации // Финанс. №36 от 27.09.2004 г.

7. ((Репутация - дороже денег // Аналитический банковский журнал №7, июль 2004 г.

8. Альфа-банк и Коммерсант: кто кого заказал. Стокновение брендов невыгодно никому // Банковское обозрение №1, январь 2005 г.

9. Банк универсальный или специализированный: размер имеет значение // Банковское обозрение №9, декабрь 2005 г.

10. Репутация Ч категория материальная // Банковское дело в Москве №1 (133), январь 2006 г.

11. Применение модели цель-ресурсы-время для управления деловой репутацией коммерческих банков // Проблемы теории и практики управления №12, декабрь 2006 г. (принято в печать).

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Оленев, Александр Николаевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1. Российская банковская система на современном этапе

1.2. Основные виды рисков, связанные с банковской деятельностью

1.3. Продвижение банковских услуг

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

2.1. Система управления маркетингом

2.2. Анализ используемых методов и моделей планирования

2.3. Методы определения коммуникационных бюджетов

2.4. Модель цель-ресурсы-время

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ

ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

3.1. Применение модели цель-ресурсы-время

3.2. План коммуникационной деятельности на примере отраслевого банка

3.3. Расчет оптимального коммуникационного бюджета

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций"

Актуальность темы исследования. Продожающийся рост конкуренции на отечественном банковском рынке и снижение маржи по основным банковским операциям обуславливают все возрастающую роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. В настоящее время практически все банки предлагают примерно одинаковый набор услуг по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция между банками переходит на качественно новый уровень.

Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке. В настоящей работе под деловой репутацией банка будем понимать качественную оценку участниками гражданского оборота деятельности банка, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

Создание и управление деловой репутацией банка - догосрочный и трудоемкий процесс. А, учитывая молодость отечественной банковской системы, а также имеющийся негативный опыт, связанный с банковскими кризисами прошлых лет, любая ошибка в этой работе может нанести непоправимый ущерб репутации банка. Однако у банка без репутации шансы на догосрочный успех близки к нулю, поэтому вложения в управление репутацией необходимо рассматривать как первоочередные.

Учитывая высокую чувствительность банковского бизнеса к колебаниям общественного мнения, а также масштабность рекламного и PR-сопровождения банков, особое значение приобретает повышение качества планирования коммуникационной деятельности, направленной на управление деловой репутацией банков, что обеспечивает снижение уровня репутационных рисков.

В связи с этим возникает необходимость в разработке более совершенных и отвечающих современным рыночным условиям методов планирования и реализации мер по управлению деловой репутацией банка. В результате проведенного анализа применяемых в настоящее время методов управления выявлены общие недостатки этих методов и разработана новая системная модель управления деловой репутацией коммерческих банков, позволяющая увязать требования к результатам решения задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения.

Разработанность проблемы. Вопросам продвижения банковских услуг через построение маркетинговых коммуникаций посвящены многочисленные научные труды, учебные пособия и периодические издания. Тем не менее, чаще всего они рассматривают перечисленные вопросы в отдельности, под каким то одним углом зрения. В настоящей же работе предпринята попытка междисциплинарного синтеза, в основе которого лежит системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией коммерческих банков.

Теоретическим вопросам системного анализа посвящены работы Ляпунова А.А., Такахара И., Уемова А.И., Щедровицкого Г.П., Бабунашвили М.К., Берманта М.А., Руссмана И.Б. и других.

Применение системного подхода к решению вопросов организации и планирования различных процессов было описано в работах таких известных ученых, как: Гвишиани Д.М., Квейд Э., Оптнер СЛ., Поспелов Г.С., Саркисян С.А. и др.

Экономический аспект управления глубоко проработан в трудах Баканова М.И., Лившица В.Н., Овчинникова В.В., Шеремета А.Д., Шумпетера Й.А. и других ученых.

Научная база исследования в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Бартлер Р., Бекман Т., Берман Б., Котлер Ф., Левитт Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. и других. Проблематика маркетинга услуг освещена в трудах таких ученых, как Берри Л., Битнер М., Гаммессон Э., Гренроос К., Зейтхамл В., Лангеард Е., Парасураман А., Ратмел Д., Эйглие Л. и другие.

К сожалению, общим недостатком переводных материалов является то, что они зачастую не применимы в поной мере к современным российским экономическим условиям и требуют существенной доработки в части практических рекомендаций. Многочисленные публикации отечественных авторов, вышедших до 1998 года, также утратили свою актуальность и практическую ценность в связи со значительными изменениями, произошедшими после кризиса 1998 года.

Проведенный в диссертации анализ применяемых в настоящее время методов управления выявил, что их общим недостатком является то, что они не учитывают всего множества факторов, влияющих на достижение цели, поставленной перед организационной системой. Указанный недостаток в наибольшей степени проявляется при осуществлении прогнозной оценки объемов и сложности проектов, обладающих высокой степенью новизны и неопределенности, к которым, безусловно, относятся и проекты по управлению деловой репутацией с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Таким образом, сложность, многоплановость и в то же время недостаточная проработанность проблемы управления деловой репутацией коммерческих банков с учетом современных особенностей российского банковского рынка, а также высокая актуальность и практическая значимость определили выбор темы, цели и содержания настоящего исследования.

Объект исследования. Объектом исследования является универсальный коммерческий банк, предоставляющий полный комплекс банковских услуг корпоративным и частным клиентам.

Предмет исследования. Предметом исследования является управление деловой репутацией коммерческого банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы состоит в разработке модели цель-ресурсы-время, позволяющей на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения коммуникационных задач со сроками их решения и характеристиками ресурсного обеспечения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих научно-практических задач:

1. Проанализировать текущее состояние и выявить основные тенденции в развитии отечественной банковской системы.

2. Выявить принципиальные особенности банковских услуг и связанные с этим особенности их продвижения.

3. Классифицировать основные виды банковских рисков и методы управления ими. Обосновать особое значение для банков системы мер по управлению деловой репутацией для снижения уровня репутационных рисков.

4. Осуществить сравнительный анализ современных методов управления деловой репутацией и планирования коммуникационной деятельности в коммерческих банках. Выявить принципиальные ограничения традиционных методов планирования.

5. Обосновать преимущества применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для целей управления деловой репутацией коммерческого банка.

6. Разработать системную модель коммуникационной деятельности коммерческого банка, увязывающую цели коммуникационных проектов со сроками их достижения и ресурсным обеспечением.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения системного анализа и теории управления, а также труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга услуг и маркетинговым коммуникациям.

В диссертации использованы материалы научных конференций, семинаров, статистические материалы информационных агентств, материалы учебной, научной и периодической литературы, а также законодательные и нормативно-правовые документы.

Для решения поставленных задач в диссертационной работе используются методы системного анализа, математического моделирования, экономического прогнозирования, математической статистики и теории множеств.

Основные научные результаты. На защиту выносятся следующие основные положения и результаты исследования, обладающие элементами научной новизны:

1. Обоснована необходимость продвижения банковских услуг посредством комплексного управления деловой репутацией банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций в связи со значительным усилением конкуренции и снижением роли ценовых факторов конкуренции на отечественном рынке банковских услуг.

2. Выявлены принципиальные особенности банковских услуг, заключающиеся в повышенной рискованности банковских пассивов, заметном расхождении между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Эти особенности позволяют выделить банковские услуги в отдельный вид услуг с точки зрения используемых методов и способов их продвижения. Доказано, что при этом ключевым элементом в комплексе продвижения банковских услуг становится управление деловой репутацией банка.

3. Рассмотрены различные классификации банковских рисков. Доказано, что практически все виды банковских рисков имеют прямое и обратное воздействие на репутационные риски. Также проанализированы применяемые в настоящее время методы управления различными видами банковских рисков с целью минимизации финансовых и репутационных потерь и доказано, что одним из ключевых инструментов снижения уровня репутационных рисков является комплексное управление деловой репутацией посредством маркетинговых коммуникаций.

4. Проанализированы применяемые методы планирования маркетинговых коммуникаций и выявлены принципиальные ограничения в их применении: морфологичекие модели не отражают последовательности выпонения и скорости выпонения работ, а сетевые модели задают взаимосвязь, последовательность и сроки выпонения работ, но не позволяют установить их связь с содержательными характеристиками и ресурсными оценками. Предлагаемый автором системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией позволяет путем интегрирования традиционных методов, расширить область их применения и избежать присущих им недостатков. Такой подход обеспечивает комплексное моделирование ресурсов и сроков выпонения работ в зависимости от их сложности и степени новизны, что недоступно традиционным моделям.

5. Управление деловой репутацией, направленной на различные целевые аудитории, в значительной мере реализуется опосредованно - через средства массовых коммуникаций. Весь комплекс, состоящий из инструментов рекламы (прямые проплаченные коммуникации от имени известного бенефициара) и паблик рилейшнз (косвенные, теоретически бесплатные и от 3-го лица осуществляемые коммуникации), а также из всего множества коммуникационных каналов представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Доказано, что интегрированный подход обеспечивает максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций коммерческого банка.

6. Разработана модель цель-ресурсы-время, сочетающая в себе положительные свойства сетевых и морфологических моделей и позволяющая на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения на различных этапах их реализации. В рамках разработанной модели введено понятие комплексного ресурса, позволяющее увязать качественные и количественные характеристики таких элементов системной модели, как время и ресурсы, оптимизация которых позволяет снизить затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций. Применение модели цель-ресурсы-время позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выпонения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы, координировать сроки выпонения отдельных этапов с учетом всего комплекса работ, а также сопоставить суммарные эффект и затраты, связанные с решением целевой задачи.

Достоверность полученных результатов подтверждается практическим применением разработанной модели управления деловой репутацией в ЗАО Газэнергопромбанк. Настоящее исследование выпонено с использованием информационных материалов крупнейших консультационных компаний, статистических и аналитических материалов ведущих исследовательских центров и информационных агентств, а также с использованием нормативных документов Центрального банка России.

Практическая ценность. Разработанная модель управления деловой репутацией коммерческих банков позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выпонения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы и корректировать сроки выпонения отдельных этапов с учетом сроков реализации всего комплекса работ. Использование данной модели повышает обоснованность принимаемых управленческих решений на этапе планирования и эффективность контроля на каждом этапе реализации. Разработанная модель инвариантна к виду выпоняемых работ.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы в практической деятельности ЗАО Газэнергопромбанк, что подтверждено соответствующим Актом о внедрении.

Результаты настоящей работы могут быть использованы в работе банковских ассоциаций, при разработке методических рекомендаций, оказании консультационных услуг или проведении аналитических исследований.

Также результаты диссертации могут быть использованы в процессе учебно-методической работы в экономических ВУЗах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано И печатных работ.

Объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основные результаты изложены на 140 страницах и на 55 страницах приложения, в работе приведены 27 рисунков и 38 таблиц. Список использованной литературы содержит 141 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Оленев, Александр Николаевич

выводы и результаты:

1. Обоснована необходимость продвижения банковских услуг посредством комплексного управления деловой репутацией банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций в связи со значительным усилением конкуренции и снижением роли ценовых факторов конкуренции на отечественном рынке банковских услуг.

2. Выявлены принципиальные особенности банковских услуг, заключающиеся в повышенной рискованности банковских пассивов, заметном расхождении между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Эти особенности позволяют выделить банковские услуги в отдельный вид услуг с точки зрения используемых методов и способов их продвижения. Доказано, что при этом ключевым элементом в комплексе продвижения банковских услуг становится управление деловой репутацией банка.

3. Рассмотрены различные классификации банковских рисков. Доказано, что практически все виды банковских рисков имеют прямое и обратное воздействие на репутационные риски. Также проанализированы применяемые в настоящее время методы управления различными видами банковских рисков с целью минимизации финансовых и репутационных потерь и доказано, что одним из ключевых инструментов снижения уровня репутационных рисков является комплексное управление деловой репутацией посредством маркетинговых коммуникаций.

4. Проанализированы применяемые методы планирования маркетинговых коммуникаций и выявлены принципиальные ограничения в их применении: морфологичекие модели не отражают последовательности выпонения и скорости выпонения работ, а сетевые модели задают взаимосвязь, последовательность и сроки выпонения работ, но не позволяют установить их связь с содержательными характеристиками и ресурсными оценками. Предлагаемый автором системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией позволяет путем интегрирования традиционных методов, расширить область их применения и избежать присущих им недостатков. Такой подход обеспечивает комплексное моделирование ресурсов и сроков выпонения работ в зависимости от их сложности и степени новизны, что недоступно традиционным моделям.

5. Управление деловой репутацией, направленной на различные целевые аудитории, в значительной мере реализуется опосредованно - через средства массовых коммуникаций. Весь комплекс, состоящий из инструментов рекламы (прямые проплаченные коммуникации от имени известного бенефициара) и паблик рилейшнз (косвенные, теоретически бесплатные и от 3-го лица осуществляемые коммуникации), а также из всего множества коммуникационных каналов представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Доказано, что интегрированный подход обеспечивает максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций коммерческого банка.

6. Разработана модель цель-ресурсы-время, сочетающая в себе положительные свойства сетевых и морфологических моделей и позволяющая на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения задач со сроками их выпонения и характеристиками ресурсного обеспечения на различных этапах их реализации. В рамках разработанной модели введено понятие комплексного ресурса, позволяющее увязать качественные и количественные характеристики таких элементов системной модели, как время и ресурсы, оптимизация которых позволяет снизить затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций. Применение модели цель-ресурсы-время позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выпонения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы, координировать сроки выпонения отдельных этапов с учетом всего комплекса работ, а также сопоставить суммарные эффект и затраты, связанные с решением целевой задачи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования были получены следующие основные

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Оленев, Александр Николаевич, Москва

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Ч СПб.: Питер, 2003.

2. Акофф P.JI. Планирование в больших экономических системах. Ч М.: Советское радио, 1972.

3. Альгин А.П. Грани экономического риска. Ч М.: Знание, 1991.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Ч СПб.: Питер, 1999.

5. Ансофф И. Стратегическое управление. Ч М.: Экономика, 1989.

6. Арсеньев Ю.Н., Шелобаев С.И., Давыдова Т.Ю. Принятие решений. Интегрированные интелектуальные системы: учеб. Пособие дляч вузов. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

7. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. Ч М.: ФиС, 1993.

8. Баконов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. Ч М.: ФиС, 1994.

9. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. Ч М.: ФиС, 1996.

10. Банки и банковские операции / под ред. проф. Жукова Е.Ф. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1997.

11. Банковские и финансовые технологии для реального сектора экономики: сборник статей под ред. Тарасова В.И. Ч М.: МЦБФТ, 2000.

12. Банковское дело: учебник / под ред. Лаврушина О.И. Ч М.: ФиС, 1998.

13. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг.

14. М: Альпина Бизнес Букс, 2004.

15. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Ч М.: ФИНПРЕСС, 2005.

16. Богданов Е.Н., Зазыкин В. Психологические основы паблик рилейшнз. Ч СПб.: Питер, 2003.

17. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR. Ч М.: ФАИР, 2001.

18. Борисова Е. Эффективные коммуникации в бизнесе. Ч СПб.: Питер, 2004.

19. Боров И.В., Теория графов и ее применение. Ч М.: Знание, 1992.

20. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. Ч М.: ЮНИТИ, 1997.

21. Буасье К., Коэн Д., Понобриан Г. Банковская система России: проблемы переходного периода // Деньги и кредит. Ч 1996. N 4

22. Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России. Ч М.: ФиС, 1996.

23. Бусыгин А.В. Предпринимательство: основной курс, учебник по специальности Экономика и управление производством, специализация Менеджмент. Ч М.: Интерпракс, 1994.

24. Валенцева Н., Красавина Л. Проблемы управления рисками // Деньги и кредит.2004. №4

25. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. Ч М.: ГУВШЭ, 2001.

26. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. Ч СПб.: Питер, 2004.

27. Вентцель Е.С. Исследование операций. Ч М.: Советское радио, 1972.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Ч СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.1. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

30. Владиславцев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга Ч М.: Ось-89, 2005.

31. Ворачек X. О состоянии теории маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. Ч 2002. №1.

32. Гафт М.Г., Подиновский В.В. О построении решающих правил в задачах принятия решений // Автоматика и телемеханика. Ч 1981. №6

33. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. Ч М.: Финпресс, 2000.

34. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Ч М.: Lexingston Books. 1990.

35. Данько Т., Косоруков О., Самыловский А., Скоробогатых И. Количественные методы анализа в маркетинге. Ч СПб.: Питер, 2005.

36. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. ЧМ.: ИНФРА-М, 2001.

37. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Ч СПб.: Питер, 2001.

38. Дорский А. Правовое обеспечение связей с общественностью. Ч СПб.: Питер, 2004.

39. Дэвис С., Данн М. Бренд-бидинг. Ч СПб.: Питер, 2004.

40. Емельянов С.В., Ларичев О.И. Многокритериальные методы принятия решений. Ч М.: Знание, 1985.

41. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. Ч М.: Эксмо, 2003.

42. Иванов М.С., Фербер М.В. Практическое руководство по маркетингу консатинговых услуг. Ч М.: 2002.

43. Канащенков А.И. Теория и практика управления современными организационно-экономическими системами. Ч М.: 2000.

44. Карминский A.M., Нестеров П.В. Информатизация бизнеса. Ч М: ФиС, 1997.

45. Карпова Т.П. Управленческий учет. Ч М.: Юнити, 1998.

46. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Ч М.: Вильяме, 2005.

47. Кини Р.Л. Принятие решений Ч М.: Наука, 1980.

48. Кини Р.Л., Райф X. Принятие решений при многих критериях: предпочтения и замещения. Ч М.: Радио и связь, 1981.

49. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Ч М.: Юнити, 2004.

50. Кичаев А. Технологии достижения целей. PR-пособие в стиле коучинг. Ч М.: ГроссМедиа, 2004.

51. Контролинг в бизнесе / Карминский A.M., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г. ЧМ.:ФиС, 1998.

52. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. Ч СПб.: Питер, 2002.

53. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. Ч М.: 1998.

54. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Ч СПб.: Питер, 1998.

55. Коханов Е. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологический аспект). Ч М.: РИП-ходинг, 2004.

56. Крук М.Д. Разработка корпоративных стратегий компаний // ЭКО. Ч 2001. № 6.

57. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Ч СПб.: Питер, 2005.

58. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. Ч М.: Наука, 1979.

59. Ларичев О.И., Мошкович Е.М. Качественные методы принятия решений Ч М.: Физматлит, 1996.

60. Ленскод Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг Ч СПб.: Питер, 2004.

61. Литвак Б.Г. Экспертная информация: методы получения и анализа. Ч М.: Радио и связь, 1981.

62. Ляпунов A.M. Общая задача об устойчивости движения. Собр. соч. т.2 Ч М.: 1956.

63. Майер Э. Контролинг как система мышления и управления. Ч М.: Наука, 1993.

64. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги. Ч М.: Альпина Паблишер, 2003.

65. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. Ч СПб.: Питер, 2004.

66. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. Ч М.: ФИНПРЕСС, 2002.

67. Медведев П. Организация маркетинговой службы с нуля. Ч СПб.: Питер, 2005.

68. Месарович В., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем управления. Ч М.: Мир, 1973.

69. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, Ч М., 1999.

70. Минаев Э.С., Агеева Н.Г. Менеджмент. Ч М.: Ивако Аналитик, 1997.

71. Миркин Б.Г. Проблема группового выбора. Ч М.: Наука, 1974.

72. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. Ч СПб.: Питер, 2004.

73. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000. № 3.

74. Одинцов Б.Е. Компьютеризация аудиторской деятельности. Ч М.: ЮНИТИ, 1996.

75. Ове Н.-Г., Петри К.-Й., Рой Ж., Рой С. Баланс между стратегией и контролем. Ч СПб.: Питер, 2005.

76. Оленев А.Н. Применение модели цель-ресурсы-время для управления деловой репутацией коммерческих банков // Проблемы теории и практики управления. Ч 2006. №12.

77. Оленев Н.И. Методические вопросы разработки и обоснования целевых программ. Ч М.: ЦНИИ ТЭИ, 1984.

78. Ольшевский А. Антикризисный PR и консатинг. Ч СПб.: Питер, 2003.

79. Письмо ЦБ РФ от 23 июня 2004 г. № 70-Т О типичных банковских рисках

80. Подиновский В.В., Многокритериальные задачи с упорядоченными по важности критериями // М.: Автоматика и телемеханика Ч 1979. №11.

81. Подиновский В.В., Гаврилов В.М. Оптимизация по последовательно применяемым критериям. Ч М.: Советское радио, 1975.

82. Подиновский В.В., Ногин В.Д., Парето-оптимальные решения многокритериальные задач. Ч М.: Наука, 1982.

83. Положение Банка России от 16 декабря 2003 г. № 242-П Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах

84. Полунина Ю.В., Жетов П.А. Система внутреннего контроля: существование и оценка эффективности. Ч М.: ЭАКБИ-Аудит, 1999.

85. Поморина М.А. Планирование как основа управления деятельностью банка. Ч М.: ФиС, 2002.

86. Попов Э.В., Фоминых И.Б., Кисель Е.Б., Шапот М.Д. Статистические и динамические экспертные системы. Ч М.: ФиС, 1996.

87. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

88. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

89. Почепцов Г.Г., Теория коммуникации. Ч М.: Рефл-бук, 2003.

90. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. Ч СПб.: Питер, 2003.

91. Принятие решений: комбинаторные модели аппроксимации информации / Бекин А.Р., Левин М.Ш. М.: Наука , 1990.

92. Райан Б. Стратегический учет для руководителя Ч М.: Юнити, 1998.

93. Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. Ч Минск: ACT, 2003.

94. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. Ч СПб.: Питер, 2005.

95. Райф Г. Анализ решений: введение в проблему выбора в условиях неопределенности. Ч М.: Наука, 1977.

96. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. Ч СПб.: Питер, 2003.

97. Роуз П.С. Банковский Менеджмент. Ч М.: Филинъ, 1995.

98. Руа Б. Классификация и выбор при наличии нескольких критериев (в сборн. Вопросы анализа и процедуры принятия решений, под ред. И.Ф.Шахнова Ч М.: Мир, 1976.

99. Руссман И.Б. Моделирование и оптимизация сложных систем. Ч Воронеж: ВПИ, 1982.

100. Руссман И.Б. Экономико-математические модели и методы. Ч Воронеж: ВПИ, 1989.

101. Руссман И.Б., Бабунашвили М.К., Бермант М.А. Планирование научных исследований и информационное обеспечение. Ч М.: Наука, 1972.

102. Руссман И.Б., Дорохова С.А. Моделирование сложных систем. Современные направления теории и практические применения. Ч Воронеж: ВГУ, 2004.

103. Руссман И.Б., Пронин И.Н., Стрыгина Т.М., Швецов Ю.Б. Системное моделирование. Ч Воронеж: ВПИ, 1994.

104. ЮЗ Рэдхэд К., Хьюз С. Управление финансовыми рисками. Ч М.: Инфра-М, 1996.

105. Самоукина Н. Антикризисное управление компанией. Ч СПб.: Питер, 2003.

106. Самуэльсон П. Экономика. Ч М.: Агон, 1992.

107. Саркисян С. А., Старик Д.Э., Акопов П.Л., Минаев Э.С., Каспин В.И. Экономическое прогнозирование больших технических систем. Ч М.: МАИ, 1987.

108. Синяева И.М., Управление маркетингом. Ч М.: 2003.

109. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Ч СПб.: Питер, 2001.

110. Соколов Я.В., Пятов М.Л. Бухгатерская отчетность: степень возможной реальности // Бухучет. Ч 1997. №1.

111. Соловьев Б.А. Модульная программа для менеджеров: управление маркетингом. Ч М.: Инфра-М, 2000.

112. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. Ч СПб.: Питер, 2001.

113. Спэстра И. Агрессивный маркетинг. Ч СПб.: Питер, 2004.

114. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / под ред. А. Ракова Ч М., 2002.

115. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. Ч М.: 2001.

116. Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации // Вестник Банка России. Ч 2002. № 5 (583).

117. Сырцов Ю. Активный брендинг. Ч М.: 2004.

118. Таха X. Введение в исследование операций. Ч М.: Мир, 1985.

119. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. Ч СПб.: Питер, 2004.

120. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! ЧСПб.: Питер, 2005.

121. Траут Дж. Траут о стратегии. Ч СПб.: Питер, 2005.

122. Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы. Ч СПб.: Питер, 2005.

123. Управление банком: организационная структура, персонал и внутренние коммуникации. Под ред. Голубович А.А. Ч М.: АО Менатеп-информ, 1995.

124. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) / под ред. Д.э.н., проф. Лаврушина О.И. Ч М.: Юристъ, 2005.

125. Управление риском в рыночной экономике / В.Н. Вяткин, В.В. Гамза Ч М.: Экономика, 2000.

126. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Ч М.: 1994.

127. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Ч СПб.: Питер, 2001.127 фалько С.Г. Инновационный менеджмент. Ч М.: ФиС, 1996.

128. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. 108-ФЗ О рекламе

129. Федоренко Н.П. Планирование и информационное обеспечение. Ч М.: Наука, 1987.

130. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Ч СПб.: Питер, 2003.

131. Фетисов Г.Г. Устойчивость коммерческих банков и рейтинговые системы ее оценки, ЧМ.: ФиС, 1999.

132. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. Ч СПб., 2002

133. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. Ч СПб.: Питер, 1999.

134. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Ч СПб.: Питер, 2000.

135. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. Ч М.: Дело, 2001.

136. Шахнова И.Ф. (под ред.), Вопросы анализа и процедуры принятия решений. Ч М.: Мир, 1976.

137. Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. Ч М.: ФИНПРЕСС, 2004.

138. Шеремет А.Д. (под ред.) Управленческий учет, учебное пособие. Ч М.: ФБК-Пресс, 1999.

139. Шим Дж., Сигел Д. Методы управления стоимостью и анализа затрат. Ч М.: Филинъ, 1996.

140. Эванс Дж. Р., Берман Б., Маркетинг Ч М.: Экономика, 1990.

141. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать. Ч СПб.: Питер, 2005.

Похожие диссертации

• Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний
• Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией
• Деятельность коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов
• Стратегия развития и модернизация деятельности коммерческого банка в сфере кредитования
• Зарубежный опыт формирования стратегий коммерческих банков