Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика предпринимательства

Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Афонина, Ксения Владимировна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 1999
Шифр ВАК РФ 08.00.30
Диссертация

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Афонина, Ксения Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В ИНДУСТРИИ СПОРТА.

1.1. Анализ тенденций формирования и развития рынка спортивных товаров и разработка системы требований, предъявляемых к эффективным маркетинговым коммуникациям.

1.2. Классификация средств маркетинговых коммуникаций и их роль в индустрии спорта.

1.3. Анализ использования и возможностей интеграции различных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения спортивных товаров.

Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ.

2.1. Роль и значение коммуникаций в маркетинге.

2.2. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций.

2.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ И ИНСТРУМЕНТАРИЯ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ

И ОЦЕНКИ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

3.1. Преимущества применения интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям.

3.2. Применение стратегического подхода в обеспечении интеграции маркетинговых коммуникаций.

3.3. Методика и инструментарий обеспечения интеграции маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций"

Маркетинговые коммуникации представляют особую область маркетинговой деятельности, связанную с управлением коммуникациями, осуществляемыми с помощью комплекса средств передачи преднамеренных сообщений между субъектами маркетинговой системы с целью стимулирования их активности.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью комплекса (микса) средств маркетинговых коммуникаций, наиболее известными из которых обычно выделяют: рекламу, стимулирование продаж, общественные коммуникации (связи с общественностью), личные продажи.

Перечисленные средства маркетинговых коммуникаций принято считать основными, в связи с тем, что на них традиционно выделяется большая часть бюджета маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в настоящее время, в современной науке и практике, прослеживается тенденция развития и применения других средств маркетинговых коммуникаций, таких как: прямой маркетинг, спонсорство, электронные средства, внутренние коммуникации и т.д. Несмотря на тот факт, что многие из названных средств не получили еще необходимого развития, их следует, по возможности максимально эффективно использовать в рамках программ маркетинговых коммуникаций для достижения целей коммерческих организаций (компаний).

На маркетинговые коммуникации выделяется существенная часть бюджета коммерческих организаций. Согласно данным статистики и оценкам специалистов, бюджет маркетинговых коммуникаций может составлять от 5 до 20% оборотных средств компаний./134, 1/. Усиление конкуренции, рост стоимости средств маркетинговых коммуникаций и усложнение запросов потребителей повышают требования, предъявляемые к эффективности использования ресурсов, выделяемых на маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации являются важным социально-экономическим явлением. Они представляют собой эффективное средство воздействия компании на рынок, т.к. могут влиять на эмоциональное состояние целевой аудитории и стимулировать совершение определенных действий ее представителями. Применение маркетинговых коммуникаций позволяет формировать и изменять отношение покупательской аудитории к компании и предлагаемому ей товару/услуге, что обуславливает необходимость изучения данной сферы предпринимательской деятельности.

Повышение эффективности использования и совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной задачей в отечественной и зарубежной науке.

Изучение данной проблемы получило наибольшее развитие в исследованиях, проводимых учеными Великобритании и США. Известный британский маркетолог П. Смит в 1993 году опубликовал свою книгу Маркетинговые коммуникации -интегрированный подход /116/, в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой микс, состоящий из одиннадцати средств маркетинговых коммуникаций, включающий: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи. В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, Р. Танненбаума и Р. Лаутерборна Интегрированные маркетинговые коммуникации - сделайте так, чтобы они вместе работали /ИЗ/, в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности.

В 1995 году в Великобритании были опубликованы еще две книги: И.Липтона и К.Морли Интегрированные маркетинговые коммуникации /96/ и Т.Бреннона Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям/70/. Первую авторы посвятили обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, во второй были сформулированы практические советы для повышения эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 году, П.Смит, К.Берри и А.Пафорд выпустили книгу Стратегические маркетинговые коммуникации /118/, в которой предложили расширенный микс маркетинговых коммуникаций, добавив двенадцатый элемент - Интернет, и предложили свои методы обеспечения интегрированного подхода, центральным из которых является применение системы стратегического планирования - SOSTAC.

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций позволяет достигать высокого уровня удовлетворения покупателей, создавать существенные преимущества для компании перед конкурентами, способствуя увеличению объемов продаж и росту прибыли при условии, что все источники коммуникаций компании с рынком передают согласованные сообщения.

Этому аспекту придавал большое значение Т.Левитт, который сделал в своих работах вывод о том, что несогласованность сообщений, передаваемых компаниями в различных средствах маркетинговых коммуникаций, а также создаваемых разными функциональными подразделениями компании, снижает эффективность маркетинговых коммуникаций и оказывает негативное влияние на конкурентоспособность компании на рынке./95/.

Как показывают исследования и свидетельствуют эксперты, работающие в области маркетинговых коммуникаций: необходимость применения интегрированного подхода., а именно использование поного комплекса средств маркетинговых коммуникаций для максимально эффективного осуществления поставленной маркетинговой цели, в принципе, понимается всеми, но, к сожалению, как показывает практика, интегрированный подход используется единицам. /118, с.1/.

Основной причиной этого является недостаточное понимание осуществления самого процесса коммуникации, возможностей и особенностей использования всего разнообразия средств маркетинговых коммуникаций, и ограниченное применение стратегического подхода к планированию деятельности компании в целом.

Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет сложную задачу с теоретической и практической точки зрения и требует высокого уровня профессиональной подготовленности маркетолога. Необходимым условием для ее решения является наличие у специалиста теоретических знаний в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, стратегического управления, глубокое понимание рынка, с которым осуществляются коммуникации и особенностей применения маркетинговых коммуникаций для данного рынка, а также наличие практического опыта в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Проблема нехватки специалистов, которые бы располагали вышеперечисленными качествами, актуальна во всем мире, и особенно остро стоит в России и бывших странах СНГ.

Как показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Термин маркетинговые коммуникации не всегда правильно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга. Количество специалистов, называющих себя менеджерами по маркетинговым коммуникациям с каждым годом увеличивается, но по-прежнему остается ограниченным. Из всех стран, США являются наиболее прогрессивными в данной области - понятие маркетинговые коммуникации является общепринятым среди специалистов в маркетинге. В Великобритании, данный термин применяется большей частью в академических кругах. /117, с.1/.

В России актуальность перечисленных проблем еще более высока, так как само понятие маркетинг появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов, а первые переводные издания по маркетингу появились в печати только в начале 90-х. Соответственно, только с этого времени в России началось развитие маркетинговой науки и практики. Появление понятия маркетинговые коммуникации в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг., одними из первых специалистов российской науки, кто обратися к исследованию данной области, стали ученые кафедры Маркетинг СП'бГУЭФ (Г.Л. Багиев, Н.И. Красикова) /20/.

Повышение эффективности использования маркетинговых коммуникаций представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, и в первую очередь для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими объемами затрат на маркетинговые коммуникации. Индустрия спорта является характерным примером такой отрасли. Под линдустрией спорта автор понимает сферу предпринимательской деятельности, связанную с организацией и проведением спортивных мероприятий, производством спортивных товаров и услуг.

Размеры затрат на маркетинговые коммуникации среди ведущих международных компаний-производителей спортивных товаров ежегодно составляют сотни милионов ам.доларов и эти показатели продожают расти. Например, бюджет маркетинговых коммуникаций компании лadidas в 1998 году составил около 900 мн.нем. марок или около 14% годового оборота компании. /88/.

Высокая актуальность проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций для спортивных товаров обуславливается особыми характеристиками спортивного рынка, товара и покупателей, для которых имидж брэнда играет важную роль./100, 104/.

В этой ситуации чрезвычайно важным, становится научное развитие и практическое применение интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям вообще, и на рынке спортивных товаров в частности.

Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства.

В рамках выдвинутой цели, в данной работе автором решается комплекс научно-практических задач:

-выявить причины низкой эффективности маркетинговых коммуникаций;

-исследовать роль и особенности маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта;

-определить условия формирования и тенденции развития современного международного рынка спортивных товаров;

-определить содержательные особенности и возможности осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций для спортивных товаров;

-исследовать и проанализировать необходимость и возможности интеграции маркетинговых коммуникаций в международном предпринимательстве;

-сформулировать преимущества применения интегрированного подхода к осуществлению и оценке маркетинговых коммуникаций;

-обосновать применение стратегического планирования для обеспечения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

-разработать методики обеспечения и оценки интеграции маркетинговых коммуникаций.

Объектом данного исследования избрана деятельность предпринимательских структур в области осуществления маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования диссертации является процесс маркетинговых коммуникаций, теория, методика и методология обеспечения интегрированного подхода к ним.

При проведении исследования использовались методы: математической статистики, экономико-математического моделирования, исследования операций, теории вероятностей, экспертных оценок с участием специалистов в области маркетинговых коммуникаций компаний ООО Т.А.К.Т. (Россия), лadidas-Salomon AG" (Германия), лAnimal Ltd" (Великобритания) и т.д.

При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов по проблеме маркетинговых коммуникаций, а также аналитические материалы и данные официальных отчетов по организации маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта.

Теоретической и методологической основой исследования являются результаты фундаментальных и прикладных работ в области маркетинговых коммуникаций, стратегического управления, маркетинг-менеджмента - И. Ансоффа, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, К.Берри, К. Брукс, Ф. Джефкинса, П. Дракера, Ф. Котлера, Н.И. Красиковой, И.В. Крылова, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, И. Линтона, М.Л. Лукашевича, Дж. Моуэна, С.В. Никифоровой, О.А. Новикова, А. Пафорда, И. Роджерса, П. Смита, А.Б. Титова, В.В. Томилова, Дж. Томпсона, Ф. Шарфа, X. Шлоссберга, О.У. Юдашевой и др., специализированные периодические издания - "Campaign", "Journal of Marketing Management", "Marketing Business", "Marketing Week", "Sports Trader ", "Sporting Goods Intelligence", "Journal of Marketing Management" и др.; отчеты о спортивной промышленности - ASR, Market Assesment Publications, Mintel, Sportswear International, Sports Retail Europe и др.

Научная новизна полученных результатов обуславливается тем, что в ходе исследования:

- уточнены понятия маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций; раскрыты особенности модели процесса коммуникации применительно к процессу маркетинговых коммуникаций; рассмотрены принципы построения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

-проанализированы основные характеристики и тенденции развития мирового рынка спортивных товаров, система требований, предъявляемых к маркетинговым коммуникациям в условиях интеграции;

-уточнены и систематизированы преимущества применения интегрированного подхода к планированию МК;

-раскрыты механизмы осуществления эффективного планирования МК с использованием систем и методов стратегического планирования;

-разработаны методики оценки условий и возможностей обеспечения интеграции и уровня интеграции МК.

Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на формирование и практическое применение новых подходов к МК, предназначенных для повышения эффективности МК и общей деятельности компании.

Результаты исследования доведены до стадии, позволяющей обеспечить их практическую реализацию.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Афонина, Ксения Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящее исследование посвящено решению актуальной задачи повышения эффективности осуществления маркетинговых коммуникаций (МК), на базе применения интегрированного подхода в планировании МК.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривается как важнейшее условие повышения эффективности маркетинговой деятельности компаний. В этом состоит ключевая идея исследования, которая раскрывается в следующих научных и научно-практических положениях, обобщающих его результаты на примере индустрии спорта.

1. МК представляют особую область маркетинговой деятельности, связанную с управлением коммуникациями, осуществляемыми с помощью комплекса средств передачи преднамеренных сообщений между субъектами маркетинговой системы с целью стимулирования их активности. Данное определение было сформулировано автором в результате проведенного анализа содержания и сущности понятия маркетинговых коммуникаций.

Коммуникации коммерческих организаций с рынком осуществляются посредством применения комплекса (микса) средств МК, состоящего из четырнадцати элементов: 1) реклама; 2) общественные коммуникации; 3) стимулирование продаж; 4) личные продажи; 5) спонсорство; 6) прямой маркетинг; 7) выставки (ярмарки); 8) корпоративная идентичность; 9) оформление места продажи; 10) упаковка; 11) внутренние коммуникации; 12) маркетинг взаимодействия; 13) устные коммуникации (слухи); 14) Интернет.

МК не ограничиваются одним только элементом маркетинга микс, так как каждый из его элементов несет определенное сообщение на рынок, являясь средством МК.

Эффективное осуществление МК предусматривает комплексное использование максимального числа средств МК для реализации поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

2. Мировой рынок спортивных товаров характеризуется высокими затратами на МК, которые могут составлять до 20% от оборота компаний-производителей. Данное условие, наряду с характеристиками развития современного спортивного рынка, диктует необходимость поиска путей повышения эффективности осуществления МК.

Определяющими тенденциями развития рынка спортивных товаров являются:

- повышение социальной значимости спорта;

- усиление конкуренции между крупными компаниями-производителями спортивных товаров;

- созвучность моде и стиль спортивных товаров;

- развитое чувство индивидуальности современного покупателя при выборе спортивных товаров;

- значение имиджа спортивного брэнда; растущая активность участия женского населения в спорте;

- повышение требований покупателей к функциональным характеристикам спортивных товаров;

- усиление роли места продажи при совершении покупки спортивных товаров.

3. Осуществление эффективных МК для спортивных товаров предусматривает необходимость максимального использования всех средств МК. Это объясняется воздействием различных средств МК на разные стадии психологического состояния покупателей, предшествующие совершению покупки (познавательную, эмоциональную и действенную).

Применение интегрированного подхода к осуществлению МК для продвижения спортивных товаров обуславливается необходимостью создания и поддержания сильного имиджа спортивного брэнда, который является важным фактором при выборе спортивных товаров.

Это объясняет широкое применение рекламы, спонсорства и общественных коммуникаций в качестве средств формирования имиджа спортивного брэнда.

Однако максимальная эффективность МК может быть достигнута только при согласованном взаимодействии всех средств МК для передачи единого сообщения целевому рынку и оказания комплексного воздействия на целевого покупателя,

4. Эффективность МК строится на принципе согласованности преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций, осуществляемых внутри организации и передаваемых на внешний рынок.

В ситуации, когда в коммерческой организации (компании) отсутствует эффективная структура управления и организации внутренних коммуникаций, внешние коммуникации становятся несогласованными, что оказывает негативное воздействие на корпоративный имидж компании.

Причинами возникновения несогласованных коммуникаций в коммерческих организациях являются:

- наличие различных стилей коммуникации в коммерческой организации;

- осуществление коммуникаций с внешними организациями на разных организационных уровнях; отсутствие единой стратегии и плана МК, объединяющих все элементы преднамеренных коммуникаций;

- отсутствие единства творческого оформления сообщения, предаваемого различными средствами МК;

- слабое понимание важности согласованности коммуникаций всеми подразделениями компании;

- неэффективные внутренние коммуникации.

5. Для осуществления процесса МК, необходимо эффективное управление всеми элементами процесса коммуникации, которое обуславливает следующий порядок действий: 1) идентификация получателя - определение целевой аудитории; 2) формулировка сообщения в зависимости от целей МК; 3) зашифровка сообщения -творческое оформление маркетингового сообщения; 4) выбор канала коммуникации -определение комплекса средств МК; 5) расшифровка сообщения - восприятие маркетингового сообщения покупателем; 6) получение и анализ обратной связи -проведение маркетинговых исследований, оценка эффективности коммуникации.

Важную роль в осуществлении эффективных МК играет восприятие брэнда покупателями. Принадлежность известному брэнду, создает больший уровень доверия и внимания потребителей к МК о товарах и услугах.

6. Одним из способов повышения эффективности МК является применение интегрированного подхода или осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Согласно определению автора, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют комплекс согласованных МК для обеспечения максимально эффективных коммуникаций между компанией и ее рынком.

В основе ИМК лежат следующие принципы:

- ИМК начинаются с восприятия и активности покупателя;

ИМК объединяют стратегию компании с потребностями покупателя;

ИМК координируют все МК компании в рамках микса МК;

- ИМК обеспечивают диалог с покупателем;

- ИМК создают возможность направления сообщений индивидуальным покупателям.

Можно выделить следующие условия, необходимые для осуществления ИМК:

- постоянное изучение рынка (покупателей), их потребностей, характеристик, отношений;

- наличие интеграции стратегий брэнда, маркетинга и МК в рамках корпоративной стратегии;

- наличие согласованного имиджа брэнда; согласованность всех коммуникаций компании;

- согласованность применения всех средств МК;

- наличие эффективных внутренних и внешних информационных потоков и систем компании.

Однако максимальная эффективность МК может быть достигнута только при согласованном взаимодействии всех средств МК для передачи единого сообщения целевому рынку и оказания комплексного воздействия на целевого покупателя.

7. Применение интегрированного подхода к планированию и осуществлению МК обеспечивает следующие преимущества:

-единое творческое оформление маркетингового сообщения для целевого рынка; -максимальная последовательность сообщений; -эффективное использование всех средств МК; -более точная направленность сообщений на рынок;

-повышение эффективности внутренних и внешних коммуникаций и взаимоотношений;

-экономия затрат и эффективное использование ресурсов; -высокое качество предоставляемых агентством услуг.

8. Стратегическое планирование МК является необходимым условием для обеспечения эффективной интеграции МК. Оно производится на основе тех же принципов, которые используются при осуществлении общего планирования маркетинговой деятельности компании.

Наличие стратегической интеграции на всех организационных уровнях планирования компании является первым необходимым условием для эффективного планирования ИМК. Выбор стратегии МК зависит от маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии компании и может быть осуществлен только после того, как завершен процесс планирования на вышеперечисленных уровнях. Три уровня стратегии дожны быть согласованы (интегрированы) в процессе общего планирования компании, и дожны обеспечивать последовательную реализацию корпоративных целей компании.

Для эффективного планирования ИМК следует применять следующую последовательность действий: 1) проведение анализа положения компании на рынке, оценки эффективности предыдущих программ МК; 2) постановка целей МК и определение сроков их достижения; 3) определение стратегии МК для достижения поставленных целей; 4) формирование микса МК; 5) составление детального плана применения каждого средства МК; 6) обеспечение контроля над осуществлением принятого плана и интеграцией действий всех МК.

Для осуществления эффективного стратегического планирования ИМК следует применять маркетинговые концепции: концепция жизненного цикла товара, концепция восприятия инноваций Е. Роджерса, матрица роста И.Ансоффа, матрица Бостон Консатинг Групп.

9. Для осуществления ИМК следует применять инструментарий, позволяющий оценивать условия и возможности осуществления интеграции МК и проводить контроль над ними.

Автором предлагается использование двух методик, способствующих обеспечению интеграции МК, которые называются л2СОВ и Девять уровней интеграции.

Первая методика, получившая в работе название л2СОВ (аббревиатура первых букв слов: содействующие, сдерживающие, опасности, возможности) позволяет провести анализ факторов, оказывающих содействие интеграции, сдерживающих интеграцию, а также представляющих опасности и возможности для осуществления интеграции МК. В основе методики положен метод, известный в маркетинговой науке по латинской аббревиатуре SWOT.

Набор факторов был получен автором в результате исследований, проводимых с помощью экспертных оценок специалистов в области МК компаний: ООО Т.А.К.Т. (Россия), лadidas-Salomon AG" (Германия), лAnimal Ltd" (Великобритания).

Проведенные исследования позволили выделить следующие факторы, содействующие интеграции: 1) ограниченность средств, выделяемых на МК; 2) сильная конкуренция; 3) расширение рынков сбыта; 4) растущая стоимость применения средств МК; 5) увеличение разнообразия средств МК; 6) наличие тенденций развития персонифицированных средств МК; 7) наличие специалистов в области МК; 8) распространение понимания важности интеграции МК; 9) наличие доказательств низкой эффективности несогласованных МК; 10) наличие доказательств эффективности интеграции МК.

Факторы, сдерживающие интеграцию: 1) отсутствие понимания значения интеграции МК; 2) слабые внутренние коммуникации; 3) высокая степень сопротивления изменениям; 4) отсутствие эффективного планирования; 5) жесткая система управления; 6) несогласованность работы функциональных подразделений; 7) слабая мотивация; 8) преобладание узкоспециализированных агентств по МК; 9) недостаточный профессионализм и ограниченный опыт специалистов в области интеграции МК; 10) ограниченность данных по оценке эффективности МК.

Факторами, представляющими возможности для осуществления интеграции МК, являются: 1) повышение уровня образования специалистов в области ИМК; 2) привлечение услуг агентств, обеспечивающих ИМК; 3) повышение эффективности внутренних МК; 4) обеспечение согласованности действий между функциональными подразделениями компании; 5) повышение уровня мотивации персонала; 6) совершенствование процессов планирования; 7) создание гибкой структуры управления; 8) построение эффективной маркетинговой информационной системы.

Факторами, представляющими опасности для осуществления интеграции МК, являются: 1) отсутствие агентств, располагающих опытом осуществления ИМК; 2) отсутствие понимания и поддержки высшего руководства компании; 3) временные ограничения; 4) отсутствие опытных специалистов в области МК; 5) ограниченные финансовые средства для осуществления интеграции МК; 6) ограниченные возможности осуществления эффективного стратегического планирования МК.

Данные группы факторов могут применяться специалистами в области МК в качестве ориентира при осуществлении анализа условий и возможностей интеграции МК. Очевидно, что в зависимости от конкретной компании, условий рынка и оценки специалиста, набор факторов может варьироваться.

Вторая методика, получившая название Девять уровней интеграции позволяет осуществлять контроль над интеграцией МК с помощью оценки интеграции на следующих девяти условных уровнях (аспектах) деятельности компании: 1) интеграции целей; 2) интеграции стратегий; 3) интеграции маркетинг-микса; 4) интеграции микса МК; 5) интеграции творческого замысла; 6) интеграции действий; 7) интеграции информации; 8) финансовой интеграции; 9) интеграции мотиваций.

МК являются неотъемлемой и важной частью деятельности компании, так как они играют решающую роль в общении между компанией и ее рынком; поэтому они не могут рассматриваться обособленно от остальных направлений. Обеспечение интегрированных МК зависит, прежде всего, от того, насколько коммуникативная деятельность интегрирована в общий план работы компании и насколько согласованы между собой все остальные направления деятельности.

Применение методики Девять' уровней интеграции предусматривает осуществление контроля над степенью интеграции МК согласно следующей последовательности действий:

1) проведение оценки значимости каждого из уровней интеграции для эффективной интеграции МК;

2) проведение оценки текущего состояния каждого из уровней интеграции;

3) вычисление показателя общей интеграции;

4) проведение оценки общего уровня интеграции и сравнение его с нормой;

5) сравнение полученного показателя интеграции с нормой;

6) формулировка выводов.

Проведение регулярного контроля над состоянием девяти уровней интеграции и обеспечение максимально высокого общего показателя интеграции, позволит сформировать оптимальные условия для осуществления эффективных интегрированных МК и максимально согласованных действий всех подразделений компании.

Данная методика дожна применяться специалистами по маркетингу и МК при участии высшего руководства и представителей других подразделений компании. Контроль уровней интеграции подразумевает постоянную командную работу, в которой роль специалиста по маркетингу и МК является лидирующей. Методика Девять уровней интеграции является эффективным инструментом обеспечения интегрированных МК, который может легко применяться для любой компании, независимо от характера деятельности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Афонина, Ксения Владимировна, Санкт-Петербург

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М: Междунар. отношения, 1984.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель ФД Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

4. Алешина И.В. Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-Пресс, 1997.

5. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Л .И. Евенко. М.: Экономика, 1989. - 519 с.

6. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / Под научн.ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. - 144 с.

7. Аренков И.А., Ченцов В.Н. Маркетинговые исследования / Под ред. Г.Л. Багиева. Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.-28 с.

8. Архипов В.М. Стратегический менеджмент. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 161 с.

9. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под общей редакцией академика Багиева Г.Л. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

10. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

11. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб .: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

12. Багиев Г.Л. Маркетинг. Краткий словарь-справочник. Л.: ВНТОЭиЭП, 1991.

13. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

14. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

15. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

16. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 4.1.

17. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -4.1.

18. Багиев Г.Л., Иванькова Н.А., Шарма Део Д. Основы теории рыночных сетей и промышленный маркетинг. В кн.: Стратегия развития высшего образования и рыночные новации в России: Ученые записки секции экономики / СПбУЭФ. СПб., 1994.

19. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

20. Багиев Г.Л. Маркетинг философия и инструментарий предпринимательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

21. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. пособие. Л.: ФЭИ, 1991.

22. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару /Л.: Ленинградское областное правление ВНТОЭ, 1990.

23. Багиев Г.Л., Парфенов В.В., Гришин А.Ф. Развитие совместного предпринимательства в России. В кн.: Предпринимательство и научно-образовательный комплекс: Ученые записки секции экономики . Вогоград: Изд-во ВГУ, 1996, - Вып.2.

24. Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед Назим, Юдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

25. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

26. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства / Под общей ред. акад. А.И. Муравьева СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

27. Багиев Е.Г. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. В кн.: Маркетинг услуг / Под ред. акад. Багиева Г.Л. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

28. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993.

29. Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Изд-во "Аквилон", 1991. Вып.2.

30. Бернар И., Коли Ж.К. Токовый экономический и финансовый словарь. Французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология: в 2-х т. Т. 1: Пер. с фр. - М.: Междунар. отношения, 1994.

31. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

32. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО Изд-во "Экономика", ТОО "КоМаркт тд.", 1997.

33. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990.

34. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 1998.

35. Дихтль Э., Херинген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа. - 1996.- 168 с.

36. Дракер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы: Пер. с англ.- М.: Бук, 1992.-351 с.

37. Дракер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты: Пер. с англ. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. - 220 с.

38. Захаров С.Н. Эффективность внешнеэкономического комплекса: (Методы обоснования и стимулирования). М.: Экономика, 1988.

39. Кабаков B.C., Порховник Ю.М., Зубов И.П. Менеджмент: проблемы, программы, решения. Л.: Лениздат, 1990.

40. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990. 736 с.

41. Крылов И. Маркетинг. М.: Изд-во"Центр", 1998. - 188 с.

42. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во "Центр", 1996. - 188 с.

43. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. -СПб.: Наука, 1996.-589 с.

44. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод, пособие по дисц. внешнеэконом. специализации В 2 частях. - 4.1. Общие положения./ Под ред. А.Г. Медведева . - СПб.: Изд-во СПбИЭИ, 1992.

45. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод, пособие по дисц. внешнеэкон. специализации: В 2 частях. - 4.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. - СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 1992.

46. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: ГМП "Формика", 1992.

47. Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

48. Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. -СПб., 1994. -Ч. 1,2.

49. Монахов B.C., Багиев Е.Л. Стратегические исследования на интегрированном рынке. -В кн.: Маркетинг и предпринимательство. Ученые записки факультета коммерции. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

50. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.- 150 с.

51. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга: Препринт. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

52. Новиков О.А., Семененко А.И. Производственно-коммерческая логистика: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 4.1,2.

53. Новиков О.А., Уваров С.А. Коммерческая логистика: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

54. Основы маркетинговой деятельности. Русско-английский разговорник. /Багиев Г.Л., Красикова Н.И., Никитина С.И. СПб.: СПбУЭФ, 1992.

55. Портер М. Международная конкуренция : Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. Д.В. Щетинина. М.: Междунар. Отношения, 1993. - 896 с.

56. Плоткин Б.К. Введение в коммерцию и коммерческую логистику: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

57. Роджерс Э., Аварвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. М.: Экономика. Пер. с англ., 1980.

58. Санников А.Г. Состояние и перспективы оценки брэндов в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. - 3 авг. - С. 17-23.

59. Семененко А.И. Предпринимательская логистика. Политехника, СПб, 1997.

60. Теория и практика маркетинговой деятельности: Ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. СПб., 1993.

61. Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

62. Шааф Ф. Спортивный маркетинг. М.: Изд-во ФИЛИНЪ, 1998,- 457 с.

63. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. СПб., 1994. -4.1.

64. Асе С. Promotional Practice. The Chartered Institute of Marketing. UK. Butterworth-Heinemann Ltd, 1995.- 146 c.

65. Bailey V. Personal touch // In-store marketing. 1998. - июнь. - С. 22.

66. Baird Roger. Game, set and match // Marketing week. 1997. - 28 авг. - С. 28-31.

67. Bennett Margaret. Identity Parade // Incentive today. 1997. - апр. - C. 45-48.

68. Berger J. Ways of seeing. London. ВВС/ Penguine, 1972.

69. Brannan T. A practical Guide to Integrated Marketing Communications. London. Kogan Page, 1995.

70. Brewer G. Planting the seeds of marketing success // Sales and Marketing Management.-1998,- август,- C.73.

71. Brooks С. M. Sports Marketing: Competitive Business Strategies for Sports. New Jersey. Prentice Hall, 1994.-333 c.

72. Buzzell R.D., B.T.Gale. The PIMS Principals: Linking strategy to perfomance. Free Press, 1987.

73. Chernatony L., McDonald M. Creating Powerful Brands. Oxford. Butterworth Heinemann Ltd, 1992.

74. Cole G.A. Management theory and practice. London. DP Publications Ltd. Forth edition, 1993.-463 c.

75. Couldwell C. Loyalty bonuses // Marketing week.- 1999.- февр,- С.41.

76. Croft M. Viewers turned off by TV ads // Marketing week.- 1999,- февр,- С.36-37.

77. Davies Jim. How Nike monopolizes the global market // Campaign. 1997. - 14 февр. -C.29

78. Doyle P. Marketing, Management and Strategy. Hemel Hemstead. Prentice Hall, 1994.

79. Dyson R.G. Strategic Planning: Models and analytical techniques. Wiley, 1990.

80. Eikelmann Babette. Taking Sport to its Extremes // Harpers Sports. 1997. - 28 окт. - C.31.

81. Engels J., Warshaw M., Kinnear T. Promotional Strategy: Managing the Marketing Communication process. 8-th edition. Irwin. Herrewood, 1994.

82. Fletcher K. Building better relations // Direct marketing.-1996.- апрель,- C.41-42.

83. France 1998. XVI FIFA World Cup Success Dossier. ISL Marketing AG, 1998.

84. Gallup Ltd. The study of Sports Clothers and Footwear markets of St.Petersburg, 1996. 49 c.

85. Gallup Ltd. The study of Sports Clothers and Footwear markets of St.Petersburg, 1997. 55 c.

86. Ghosh S. Making business sense of Internet // Harvard Business Review.-1998.- март-апрель.- С. 126.

87. Global Sporting Goods Industry: Adidas Salomon, 1998.

88. Harveson P. Battle of the brands gets hotter // Financial Times. 1997. - 2 янв. - С. 9-12

89. Hatton A., Worsam M. Effective management for marketing. Oxford. Butterworth-Heinemann Ltd, 1995. 275 c.

90. Industry Survey // ASR 98 Source book. - 1998. - C. 33-39.

91. Jefkins F. Modern Marketing Communications. London. Page Bros., 1991.- 240 c.

92. Johnson G., Scholes K. Exploring corporate strategy. UK. Prentice Hall International. Third edition, 1993.-733 c.

93. Kotler P. Marketing Management: analysis, planning and control. Third edition. Prentice-Hall, 1976.-523 c.

94. Levitt T. "Centripetal Marketing" in Innovation in Marketing. Maidenhead. Mc Graw-Hill, 1962.

95. Linton I., Morley K. Integrated Marketing Communications. London, Chartered Institute of Marketing, 1995.- 135 c.

96. McNeil Ruth. The picture of Fidelity // Marketing week / Market research showcase. 1998. - март. - С.32-37.

97. Milles Dominic. May be rather than spending its money unwisely, Nike has just been spending too much money // Campaign. 1998. - май. - С.21.

98. Milles L. Carrying the torch // Marketing Business. -1996.- март. С.12-15.

99. Mintel marketing intelligence. Advertising and Promotion // Sports Goods Retailing. -1997. апр. - C. 77-85.

100. Misiura S. Business communications. The Chartered Institute of Marketing. UK. Butterworth-Heinemann Ltd, 1995. 135c.

101. Mitchell A. On the rise of the corporate brand and how to manage it // Marketing Business.-1997,-нояб,- C.23.

102. Mitchell A. Premier league challenge // Marketing Business.-1998,- май,- С.26-28.

103. Monk Hilary. Gentlemen prefer brands // Retail Week. 1997. - 17 янв. - С.5.

104. Mowen J. С. Consumer behavior. USA. Prentice-Hall Inc. Forth edition, 1995. 852 c.

105. New Solutions Consultancy. Willing and able // Marketing Business. -1996.-март,- С.20-22.

106. Newman O., Foster A. European Market Share Report. Manchester Business School. UK,1993.

107. Oliver S. Corporate Communication. London. Kogan Page, 1997. 233 c.

108. Oxford Russian Dictionary. Oxford, New York. Oxford University Press, 1993. 1340 c.

109. Philips C., Doole I., Lowe R. International marketing strategy. London. Routledge,1994.-497 c.

110. Rogers E.M. Diffusion of Innovation. New York. Free Press, 1988.

111. Schlossberg H. Sports Marketing. USA. Blackwell Publishers Inc, 1997. -214 c.

112. Schultz D.E., Tannenboum R.E., Lauterborn RE. Integrated Marketing Communications- Pulling it together and Making it work. Chicago. NTC, 1993.

113. Seth A. Just doing it // Marketing Business.-1998.- февр,- C.32-33.

114. Simms J. Value for money? // Marketing Business.-1998.-Maft.- C.36.

115. Smith P. Benefits and barriers to integrated marketing communications // Admap.- 1996.- февр.

116. Smith P. Marketing communications: an integrated approach. London. Cogan Page, 1993.-403 c.

117. Smith P., Berry C., Pulford A. Strategic marketing communications / New ways to build and integrate communications. UK. Biddies Ltd, 1997. 290 c.

118. Sports Clothing // Market Assessment Publications Limited. 1998. C.300 - 303.

119. Sporting Goods Intelligence. 1998. - 30 янв. - № 3.

120. Sporting Goods Intelligence. 1998. - 11 февр. - № 4.

121. Sporting Goods Intelligence. 1998. - 11 март. - № 7.

122. Sporting Goods Intelligence. 1998. - 30 anp. - № 12.

123. Sports Retail Europe. № 6.

124. Sports Wear International. 1999.

125. Stanton-Comley Ginny. A change of scenery // Sports trader. 1996. - янв. - С.34.

126. The Kurt Salmon Associates Worldwide Sporting Goods Survey. Survey says shopping choice is brand led // Sports Trader. 1996. - март.

127. Thompson John L. Strategic management / Awareness and change. UK. Chapman & Hall. Second edition, 1994. 757 c.

128. Thurow R. Nike Global Tack: "Just Schmooze it" // The wall street journal. 1997. - 5 мая. - С.10.

129. Thwaites D. Corporate sponsorship by the financial services industry // Journal of marketing management. 1994. - ноябрь. - С.743.

130. Tomkins R. "I can" will just do it better, hopes Nike // Financial Times. 1998. - 2 янв. -C.7.

131. Usunier J.C. Social status and country-of-origin preferences// Journal of marketing management. 1994. - ноябрь. - С.765.

132. Wensley R. The customer knows best // Marketing Business.-1997.- май.- С.61.

133. Worsam M. Marketing operations. The Chartered Institute of Marketing. UK. Butterworth-Heinemann Ltd, 1995. 379 c.

134. Zikmund W. G., Michael d'Amico. Marketing. USA. West Publishing Company. Fifth edition, 1996.- 784 c.

Похожие диссертации