Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах

Маньжов, Андрей Олегович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Маньжов, Андрей Олегович
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах"

На правах рукописи

МАНЬЖОВ АНДРЕЙ ОЛЕГОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами, маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2004

Диссертация выпонена на кафедре менеджмента Государственного университета управления.

Научный руководитель:

Научный консультант:

доктор экономических наук,

профессор

Тихомирова А.В.

кандидат экономических наук,

Челенков А.П.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук,

профессор

Ровенский Ю.А.

Ведущая организация:

кандидат экономических наук,

Межевов А.Д.

Российская экономическая академия им Г.В. Плеханова

Защита состоится '2004 г. в "14" часов на заседании

диссертационного совета Д 212.049.02 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан

2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н, доцент

Н.В. КАЗАНЦЕВА

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Процесс развития социально-экономических систем сопровождается ростом ценности и интенсивности взаимодействий, что отражается в создании новой среды обитания, социальных и моральных ценностей, образе жизни и методах управления. Увеличивающаяся доступность информации ведет к перегрузке и усталости от неё, а непрерывное развитие информационных сред приводит к созданию ранее невозможных взаимоотношений, способствующих внедрению нововведений.

Непрерывное развитие внешней среды, возможностей технических средств, а также общемировые тенденции демассификации рынков, глобализации, персонализации взаимоотношений сделали процесс коммуникации практически неструктурированным. В последние годы современные организации трансформируются, формируя гибкие структуры управления под конкретный бизнес и обеспечивая их непрекращающуюся адаптацию. Всё это усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует поиска новых способов повышения коммуникативной эффективности, особенно с учетом перспектив вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО).

Рост ценности взаимодействий и обострение конкуренции вызывают необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в поной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции. В то же время многие предприятия ощущают нехватку научно обоснованных и применимых на практике коммуникационных технологий, не обладают специалистами, способными самостоятельно осуществлять мониторинг тенденций в социально-экономической среде и учитывать их в технологиях управления, что в итоге отрицательно отражается на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Таким образом, в настоящее время возникает потребность в персонализа-ции взаимодействий на основе клиент-ориентированного подхода, использованию возможностей новых информационных сред, что делает задачу организации коммуникационных процессов серьезной

БИБЛИОТЕКА I

направленного на научное обоснование и выработку методических предложений к повышению коммуникационной эффективности.

Основная цель диссертационной работы состоит в развитии концепции управления интегрированными коммуникациями в социально-экономических системах. Исследование направлено на анализ и развитие методов эффективного использования интерактивных коммуникационных технологий в менеджменте и маркетинге. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

Х проанализировать и уточнить сущность и содержание понятия "коммуникации" в менеджменте организаций;

Х выявить и исследовать тенденции развития коммуникационных процессов в социально-экономических системах;

Х систематизировать основные направления интеграции коммуникаций в организациях;

Х выявить ключевые факторы, влияющие на эффективность интеграции коммуникаций и разработать предложения по интеграции маркетинговых коммуникаций;

Х разработать и обосновать показатели оценки эффективности реализации клиент-ориентированного подхода;

Х разработать методические приемы и рекомендации по реализации клиент-ориентированного подхода, а также положения по использованию инструментов интеграции коммуникаций в менеджменте.

Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском и зарубежных рынках товаров и услуг.

Предметом исследования являются коммуникационные отношения в менеджменте.

Теоретическая и методологическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских ученых в области менеджмента и маркетинга - Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, А. Добрянского, П. Друкера, Б.Б. Мелик-Шахназарова, В.Л. Пархоменко, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, М.Г. Пжанелид-зе, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Л.Ю. Тухаринова, Б.А. Соловьёва, Г.В. Сухушина, И.В. Успенского, А.П. Челенкова, Л.Г. Чеснокова и других, а также зарубежных колег М. Буханан-Оливера, Л. Перси, В. Скока, рас-

сматривавших в своих публикациях вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Вместе с тем, исследованию теоретических основ и сущности вопросов интеграции коммуникаций в современных условиях уделено недостаточное внимание. До сих пор малодоступны и прикладные направления ИМК, в частности, аспекты формирования коммуникационных программ, рассмотренные американскими исследователями К.Л.Кайвудом, Р.Ф. Лойтеборном, П.Р. Смитом, СИ. Тан-небаумом и Д.Е. Шульцем. Научные обобщения проводились с целью обобщить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых тенденций на стыке отраслей знаний.

В процессе исследования были творчески изучены монографии и прикладные работы по данной проблематике, статьи в специальной периодической литературе (в том числе на английском языке), разнообразные фактические материалы, результаты наблюдений и статистические данные, включая наблюдения и практический опыт современных коммерческих организаций.

В результате анализа выявлены и проанализированы тенденции развития социально-экономических систем. Факторный анализ и метод экстраполирования позволил охарактеризовать влияние внешней и внутренней среды на процессы интеграции коммуникационных процессов. При разработке методических рекомендаций по использованию коммуникационных инструментов использовася метод экспертных оценок.

Анализ тенденций позволил выявить основы классификации интеграционных процессов в социально-экономических системах и отразить их специфику в маркетинговых технологиях управления. При разработке моделей и научно-методических рекомендаций использовася метод моделирования.

Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретических положений по интеграции коммуникаций в социально-экономических системах и разработке методических рекомендаций, позволяющих реализовать клиент-ориентированный подход в коммуникационных процессах.

Новые научные результаты, полученные автором:_

1. Расширено понятие "коммуникации" в менеджменте на основе таких свойств, как интегрированность, мотивированность, корпоративность, персонализация. Управленческие коммуникации являются видом деятельности, связующим процессом, нервной системой организации и средством реализации функций

управления, а развитие коммуникационных связей становится важным направлением науки управления;

2. Выявлены важные тенденции развития управленческих коммуникаций в экономических организациях: усложнение бизнес-процессов; возрастание ценности, интенсивности, интерактивности, персонализации взаимодействий, что обуславливает необходимость активизации интеграции коммуникационных процессов и повышение роли коммуникационной эффективности управления;

3. Систематизированы основные направления интеграции коммуникаций в экономических организациях, что позволило раскрыть содержание интегрированных коммуникаций и предложить модель процесса разработки и реализации коммуникационной программы, с учетом потребностей, интересов и поведенческих особенностей контрагентов, определяющих содержание, виды сообщений, каналы коммуникации, время, точки взаимодействия. Данная модель учитывает комплексное воздействие внешних и внутренних фактороз, что позволяет повысить коммуникационную эффективность управления за счет синергетического эффекта;

4. Обосновано применение клиент-ориентированного подхода в организации коммуникационных процессов, заключающееся в максимальном учете интересов контрагентов, и предложены инструменты его реализации (интранет, вебсайт, CRM), а также организация центра доступа к информации на основе ин-транет-системы, что обеспечивает удовлетворенность и лояльность внешних и внутренних клиентов, способствуя росту эффективности и конкурентоспособности организации;

5. Предложена система показателей по определению экономического эффекта при внедрении в организации инструментов интеграции коммуникаций (вебсайта, интранета, CRM), а также обобщающий показатель, комплексно отражающий эффективность применения клиент-ориентированного подхода;

6. Разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию технологий коммуникационных процессов в области повышения доступности и удобства работы с информацией, которые могут применяться в организациях, оперирующих на российском и зарубежных рынках товаров и услуг.

Основные результаты писсеотаиионного исследования апробированы и

внедрены в российской компании Actis Systems (OOO "А. Системе Интернет"), в

представительстве Международного Фонда "Евразийский Медиа Форум" в Рос-

сийской Федерации, а также на международной конференции "Актуальные проблемы управления - 2003", ГУУ, 2003 г.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования изложены в 4-х научных статьях общим объемом 1,7 п.л,, в том числе авторских - 1,4 п.л.

Практическая.... значимость....работы состоит в разработке научно-методических предложений и рекомендаций, использование которых позволяет существенно повысить результативность и эффективность управления.

Выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы:

Х в процессах интеграции коммуникаций в менеджменте;

Х в качества теоретико-методической основы при использовании концепции ИМК, разработке маркетинговых стратегий и программ повышения коммуникационной эффективности организаций;

Х в качестве рекомендаций по реализации маркетинговых стратегий на базе интерактивных коммуникационных технологий;

Х в учебном процессе при подготовке специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Структура и объем диссертационного исследования определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, включая 20 рисунков и 7 таблиц, заключения и списка литературы общим объемом 162 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность научного направления и значимость диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи его проведения, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе Теория коммуникационных процессов в социально-экономических системах, посвященной теоретическим аспектам исследуемой проблемы, дано определение понятия "коммуникация", сформулировано понятие маркетинговых коммуникаций, раскрыты ключевые тенденции развития коммуникаций, содержание и типология сетевых интерактивных коммуникаций в социально-экономических системах, показано место коммуникаций в менеджменте. В диссертации дан анализ коммуникации как категории менеджмента и её проявление в качестве функции, процесса и системы управления, систематизированы основные направления интеграции коммуникаций.

Коммуникации выступают средством обеспечения социального взаимодействия, развития общественных отношений, инструментом реализации взаимных потребностей участников социально-экономических систем. Современные исследователи отмечают, что каждая социальная система функционирует благодаря согласованному информационному обмену, и видят в термине "коммуникации" несколько значений, а именно: процесс обмена информацией участников информационного взаимодействия (коммуникационного процесса); информацию; способы коммуникации; теорию и отдельную область науки.

С позиций традиционного менеджмента сущность коммуникаций заключается в обмене информацией, идеями и мыслями между людьми (общение в процессе совместной деятельности) с целью оказания управляющего воздействия и регулирования отношений организации с властью, бизнесом, культурой и обществом (людьми). Коммуникации являются связующим звеном между элементами организации и выпоняют интегрирующую роль, объединяя внутреннюю и внешнюю среду с помощью горизонтальных и вертикальных, функциональных и межорганизационных связей.

Коммуникации исследуются как в информационно-технологическом аспекте (однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источ-

ника информации получателю сообщения, где факторы внешней среды рассматриваются как шум), так и в социально-экономическом (совместная деятельность участников коммуникации), В качестве основных элементов информационно-технологического процесса - коммуникации выделяют участников и элементы коммуникативного акта: коммуникатор, сообщение, канал, получатель, последствия. Сферы исследования коммуникаций в менеджменте классифицируют в соответствии с разделением ролей участников: исследование управления; содержательной стороны коммуникации; коммуникативной среды; аудитории; коммуникативного воздействия.

В содержании управленческих коммуникаций объединяются три аспекта:

Х взаимодействие личностей, на основе учета и согласования их интересов, ценностей, поведения, устремлений. Такой аспект раскрывает социально-психологическую сторону коммуникаций и особенности их персональной" направленности;

Х движение информации, рассматриваемое как средство и внешнее проявление коммуникаций;

Х коммуникационный механизм управления как целенаправленная система методов (анализа, мотивации, планирования, контроля), обеспечивающих реализуемость и эффективность коммуникационных сообщений. Исследование данных аспектов позволяет определить коммуникации в менеджменте как вид деятельности и целенаправленный процесс взаимодействия, формируемый на основе коммуникационной технологии, характеризующейся интеграцией и персонификацией инструментов коммуникации.

В качестве методологической основы исследования принят клиент-ориентированный подход (управление на основе технологий маркетинга взаимоотношений и маркетинга взаимодействия), с включением в коммуникационный процесс механизма управления и способов интеграции, адекватных российским условиям. В традиционном менеджменте структура коммуникационного механизма определяется воздействием в качестве средства управления (нацеленного на изменение интересов, психологических установок, стимулов, поведения, потребностей контрагентов). В рыночных условиях повышаются требования к динамизму системы менеджмента, гибкости, альтернативности управленческой деятельности, где объектами управления становятся все виды взаимодействий системы управления, ее частей и контрагентов, что требует расширения свойств механизма управления с помощью мотивации и интеграции на всех уровнях (включая

экономический, социальный, технологический, демографический, экологический, финансовый и политический).

Однако интеграция на каждом уровне имеет свои особенности. В качестве особого предмета рассмотрения в современном менеджменте принято выделять маркетинговые коммуникации, в качестве отличительной черты которых всё чаще выделяют использование технологий маркетинга взаимоотношений и взаимодействия, учитывающих существующее потребительское восприятие и нацеленных на создание лучших ценностей. Но в современных условиях выживают организации, создающие лучшие ценности для обеих сторон, что ведет к пересмотру традиционных представлений о менеджменте и маркетинге. В связи с этим, любой современный подход к управлению дожен содержать в качестве основы всех бизнес-процессов ориентацию на клиента, и не будет преувеличенным утверждение, что в современной организации все коммуникации (и внешние, и внутренние) имеют маркетинговую окраску. Отсюда маркетинговые коммуникации целесообразно определить как процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией (идеями, мыслями, эмоциями) с помощью комплекса коммуникационных инструментов и каналов коммуникаций, нацеленный на создание лучших ценностей для всех контрагентов.

В результате исследования социально-экономических систем автор выявляет ряд тенденций. Особенностью современной экономики является усложнение бизнес-процессов, вызванное увеличением объема знаний и нововведений во всех секторах производства, ростом количества и интенсивности информационных потоков вследствие формирования альтернативной коммуникационной среды, фрагментации каналов коммуникации. По данным ряда аналитиков, рост инвестиций в сферу информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), расходуемых на автоматизацию, происходит темпами, значительно опережающими показатели инвестиций в основное производство, причем увеличение объемов накопленных инвестиций предопределяет непрерывное усложнение задач автоматизации и системной интеграции. На наш взгляд, это свидетельствует о необходимости разработки качественно новых подходов к разработке и использованию ИКТ.

Важной тенденцией является рост ценности информационных взаимодействий. По данным агентства Reuters, от 63 до 85% руководителей полагают, что коммуникации являются ключевой проблемой обеспечения эффективности их организаций. По мнению исследователей, руководителям необходимо обновить

процессы коммуникаций с целью обеспечения их интерактивности и повышения степени вовлеченности потребителей.

Следует также отметить тенденцию увеличения степени интерактивности и персонификации взаимодействий в обществе (обеспечивающих более быстрый и полный обмен информацией, предоставление ранее невозможных услуг), что повышает их ценность, но увеличивает технологическую сложность. Так, и в бизнес-секторе, и на уровне государства можно отметить переход от информирования (предоставления статической информации, например, в виде справочников) через обслуживание запросов и диалог (взаимодействий с обратной связью) к интерактивному диалогу (транзакциям, характеризующимся скоростью, вовлеченностью контрагентов и содержанием, соответствующим их интересам). В ряде стран реализуются проекты "электронных правительств", целью которых является интерактивное взаимодействие с гражданами на индивидуальном уровне. В качестве примера можно привести и востребованность интернет-коммуникаций: в первом полугодии 2003 г. объем рекламы в Интернете вырос на 75% по сравнению с первым полугодием 2002 г., обогнав другие сегменты этого рынка (по оценкам Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA)); рост расходов на интернет-рекламу с 1996 по 2000 год в США составил 484%, в то время как ближайший показатель, кабельное телевидение, равен 73% (по данным Penn State University Outreach Office of Marketing Research).

Рост рынка связи

450,00 т-400.00 -350,00 -300,00 - 250,00 -| 200,00 -150,00 -100.00 -50,00 < h 0,00 -

1998 1999 2000 2001 2002 2003

'Доходы or предоставления услуг связи

Источник: Российские статистические ежегодники: Стат. сб. / Госкомстат России - М., 1999-2003

Рис. 1 Динамика роста рынка связи

Представляется важным отметить рост затрат на коммуникации при снижении их эффективности (рис. 1, 2), а также стремление компаний к увеличению доли интерактивных коммуникаций в коммуникационном портфеле. По данным Минэкономразвития РФ, объем российского рынка ИКТ оценивается в 12,3 мрд. дол., из которых 72% приходится на рынок телекоммуникаций.

Очевидной тенденцией в бизнес-среде является появление условий для поноценной мобильности СОТРУДНИКОВ, заключающейся в возможности договременной работы вне офиса и подключения к коммуникационным сетям предприятий через публичные информационные сети, что обусловлено началом массового использования технологий беспроводного подключения на основе отраслевого стандарта Wi-fi. По данным Intel, специалисты, использующие ноутбуки в сочетании с беспроводным доступом к сети, отмечают 41%-е повышение производительности труда и экономию рабочего времени 7,5 часов еженедельно.

Источник: Российские статистические ежегодники: Стат. сб. / Госкомстат России - М., 1999-2003

Рис. 2 Динамика роста затрат на связь в России

Передовые компании, лидеры рынка (такие, как Microsoft, Intel, IBM) уделяют повышенное внимание теоретическому и практическому обоснованию организационных изменений, которое выражается в формировании различных управленческих подходов. В ходе проведенного диссертационного исследования была получена синтезированная модель (см. рис. 3), систематизирующая основные тенденции трансформаций в экономических системах.

Рис. 3 Тенденции развития коммуникаций в социально-экономических системах

Исследование междисциплинарных работ таких западных ученых, как К. Кэйвуда, Т. Лойтеборна, Л. Перси, М. Буханан-Оливера, В. Скока показало, что самыми значимыми факторами, ослабляющими коммуникационную интеграцию, являются: сопротивление переменам, организационные барьеры, отсутствие систем сбора, хранения и анализа информации, а также слабое понимание сущности и преимуществ интеграции (они представлены на рис. 4).

способствуют интеграции противодействуют интеграции

глобализация, синергия персонализация менеджмента фрагментация каналов коммуникации развитие информационных технологий и средств связи интернационализация экономических и управленческих процессов организационные барьеры старые системы планирования и контроля слабое понимание преимуществ интеграции сопротивление переменам недостаточная профессионализация

1 * г

[ возможность и эффективность интеграции коммуникаций - 1 1 ^ - ^ 1.....Ч^... ..- ~ . . ......... . . л

Рис. 4 Факторы, влияющие на интеграцию коммуникаций в организациях

Из факторов, положительно воздействующих на интеграционные процессы, следует выделить персонализацию взаимоотношений, направленную на мак-

симальное удовлетворение интересов потребителя, а также развитие и удешевление компьютерной техники, технологий и средств связи. Организации целесообразно учитывать интересы потребителей в качестве исходной информации на каждом этапе планирования и принятия решений.

Результаты анализа тенденций позволяют сделать вывод: в современном обществе ни одна организация не может обойтись без технологий, создающих лучшую ценность для потребителя. Они являются предпосыкой к интеграции коммуникаций на основе клиент-ориентированного подхода.

Во ВТОРОЙ главе Формирование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций в организациях анализируется управленческая деятельность современных российских и западных предприятий, выявляются факторы, влияющие на интеграцию и причины снижения эффективности коммуникационных процессов, обосновываются тенденции их развития, а также разрабатываются методические приемы к их интеграции.

Автор систематизировал основные направления интеграции коммуникаций в социально-экономических системах, представленные на рис. 5.

На основе анализа работ американских исследователей (в частности, Д. Шульца, С. Таннебаума, Д. Росситера) автор делает вывод о том, что ИМК-подход рассматривается ими в основном как средство интеграции внешних коммуникаций организации с потребителями, в первую очередь рекламных. На наш взгляд, сегодня целесообразно расширить область интеграции до уровня коммуникаций с контрагентами, используя клиент-ориентированный подход в качестве основы персонализации коммуникаций.

Учитывая данные положения, можно определить интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как целенаправленный процесс взаимодействия с целью создания лучших ценностей, заключающийся в персонализированном обмене информацией (идеями, мыслями, эмоциями) с помощью максимально поного комплекса взаимоувязанных каналов коммуникаций и коммуникационных инструментов, учитывающий персональные интересы, особенности и потребности контрагентов.

Рис. 5 Основные направления интеграции коммуникаций в менеджменте

Определено, что существенной проблемой в современном обществе является фрагментация каналов коммуникаций и информационная перегрузка. Согласно исследованиям, сотрудники современных организаций в последние несколько лет тратят до 60% времени на поиск и обработку информации. Растущая интенсивность рекламных и информационных воздействий, появление новых каналов коммуникации увеличивают степень информационного давления на индивидуума, вызывая защитную реакцию в виде фильтрации или блокировки потока информации. Это влияет в первую очередь на снижение эффективности коммуникаций и стремление к потреблению информации в визуальной форме, требующей меньших усилий на усвоение и запоминание.

Исследование показало необходимость непрерывного анализа информации в организациях, увеличение объемов которой представляет серьезную проблему для принятия своевременных и правильных управленческих решений. По данным IDC, во многих организациях в результате производственно-хозяйственной деятельности накапливаются разрозненные массивы данных о клиентах, поставщиках, партнерах, бизнес-процессах, но этот ресурс используют только 28% российских организаций. Перегрузка информацией - одна из основных совре-

менных проблем, ведущая к снижению производительности труда, депрессии и социальным проблемам индивида.

В качестве существенного ресурса повышения коммуникационной эффективности и лояльности с учетом тенденций увеличения интенсивности информационного поля можно выделить оптимизацию представления информации (в области качества, простоты, скорости, удобства восприятия). Методологической основой повышения эффективности коммуникаций в данном случае будут: использование только необходимых каналов коммуникации; своевременная доставка только нужной информации в удобном для контрагента виде; обеспечение интерактивного взаимодействия; организация коммуникаций на основе клиент-ориентированного подхода; регулярный анализ существующих данных о предыдущих взаимодействиях.

В диссертации исследуется коммуникативный процесс, основанный на модели хранения информации в памяти потребителей в виде концепций и категорий, связанных с брэндами, а также процесс восприятия информации. В работе приводятся научно-методические предложения и анкета, использование которых позволит сформировать эффективную коммуникационную программу ИМК на практике. Блок-схема, илюстрирующая технологию реализации программы ИМК, показана на рис. б. В качестве достоинства следует отметить возможность ее использования некоммерческими и государственными учреждениями с минимальной доработкой.

Анализ трудов ученых ГУУ позволил выявить взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и конкурентоспособностью организации. Автором предложен подход к совершенствованию коммуникационных технологий, основанный на интеграции внешних и внутренних коммуникаций на базе клиент-ориентированного подхода.

При разработке научно-методических рекомендаций диссертант, в соответствии с идеологией клиент-ориентированного подхода, выделяет 2 типа клиентов: внутренние (сотрудники организации) и внешние (все действительные и потенциальные контрагенты).

Рис. 6 Блок-схема организации интегрированных коммуникаций в системе управления

В результате исследования были выделены 3 современных коммуникационных инструмента, а именно: интранет-система, веб-сайт и СЯМ (рис. 7), использование которых может дать организациям существенный эффект. Автором предложен подход к интеграции коммуникаций организации на уровне целей и коммуникационных инструментов (Интранета, веб-сайта и CRM-системы). По оценкам исследователей, экономическая эффективность подобной интеграции систем может достигать 300%.

Рис. 7 Влияние интеграции коммуникаций и клиент-ориентированного подхода на эффективность организации

Показано, что при их интеграции на основе клиент-ориентированного подхода растет эффективность и удобство коммуникаций/ что повышает лояльность и удовлетворенность сотрудников (за счет использования интранет- и CRM), а также контрагентов (за счет использования веб-сайта и CRM), что обеспечивает организации конкурентное преимущество в области конкурентоспособности.

Эффективность интеграции проявляется в упрощении процессов управления коммуникационными кампаниями, технологической оптимизации ряда бизнес-процессов, в повышении удобства и эффективности коммуникаций сотрудников и контрагентов, что ведет к лучшему достижению взаимных потребностей. Результатом повышения эффективности коммуникаций является рост внутренней и внешней лояльности, влияющей на прибыльность и конкурентоспособность организации.

Направлениями повышения эффективности коммуникаций могут стать: диверсификация и персонализация коммуникативных воздействий, улучшение обратной связи, повышение точности сообщений и формирование их исходя из ожиданий получателя, расширение спектра факторов, принимаемых во внимание при планировании воздействий, целевое планирование коммуникаций.

Для оценки эффективности интеграции инструментов коммуникаций на основе маркетинговых технологий управления может быть использована сбалансированная система оценки, представленная в диссертации, позволяющая оценить эффективность внедрения каждого из инструментов. Кроме того, для оценки эффективности управления организацией в целом автором предложен инструмент оценки клиент-ориентированного подхода.

Существуют разные способы оценки эффективности подобных инструментов. При внедрении веб-сайта, интранет и интранет-систем наиболее часто используется подход к определению экономического эффекта, основанный на оценке величины стоимости владения указанными системами и финансовой оценке наиболее явных показателей экономии времени или средств, возникающих в результате внедрения.

Исходя из проведенного исследования и на основе развития указанного подхода,. мы предлагаем допонительный инструмент оценки эффективности реализации клиент-ориентированного подхода эКОп (1), который может быть использован как отдельно, так и в комплексе с предложенной системой показателей (значение, близкое к единице, свидетельствует об эффективности реализации клиент-ориентированного подхода).

коэффициенты:

КЛ - лояльность клиента;

УКЛ - удовлетворенность клиента; с - лояльность сотрудника; УС - удовлетворенность сотрудника; к - поправочный коэффициент = 0,5;

переменные:

кл - количество клиентов;

с - количество оцениваемых сотрудников.

В диссертации по результатам исследования разработаны предложения по совершенствованию технологии и организации управления коммуникационными процессами.

В третьей главе Реализация клиент-ориентированного подхода в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций автором формулируются научно-методические и практические рекомендации по совершенствованию коммуникационных технологий.

В работе обосновывается целесообразность использования ИМК-подхода в коммуникациях, основанного на регулярном анализе взаимоотношений с клиентами, последующей разработке и испонении коммуникационных задач, направленных на формирование лояльности у прибыльных клиентов. В частности, показано, что скорость и цикличность процессов, лежащих в основе ИМК, позволяет оптимально использовать интерактивные каналы, но требует качественно новой и эффективной системы сбора и использования маркетинговой и деловой информации. В качестве основы такой системы предлагается использовать CRM.

В рамках системы CRM имеющиеся данные о взаимодействиях с каждым контрагентом накапливаются, становятся доступны каждому работнику организации и могут оперативно использоваться в процессах управления бизнесом. CRM выступает одним из элементов корпоративного управления при выпонении следующих условий:

Х наличия единого хранилища информации и управляющей им системы;

Х синхронности управления множественными каналами коммуникаций;

Х непрерывного анализа собранной информации о клиентах и подготовки соответствующих организационных решений.

Имея возможность двусторонней связи, организация на каждое из своих действий получает информацию для следующего воздействия и генерации целевых сообщений. Централизованное управление информацией не только позволяет использовать маркетинговые технологии управления в рамках клиент-ориентированного подхода, но и дает операционные преимущества (повышение эффективности, генерацию новых идей, экономию времени сотрудников). В диссертации приведены рекомендации по компоновке системы управления информацией и раскрыты выгоды от её создания.

Анализируя изменения каналов коммуникации, автор обращает внимание на важность и обособленность Интернета. В работе определены возможности Интернета как комплекса уникальных интерактивных коммуникационных средств, а также приведены разработанные автором научно-методические рекомендации по созданию эффективного веб-сайта для специалистов по коммуникациям. В качестве критериев, определяющих эффективность сайта, автор выделяет (в порядке убывания важности): качество информационной составляющей сайта; скорость доступа (время отклика и скорость загрузки страниц); удобство восприятия информации (реферирование, возможность беглого чтения); удобство интерфейса; оформление страниц с информацией; возможность использования программных модулей без обучения; наличие средств обработки ошибок и помощи для пользователей сайта.

Рис. 8 Организация центра доступа к информации на основе Интранет

Опираясь на практический опыт проектирования информационных систем, а также данные таких российских исследователей, как В.А. Кудряева, Ю.М. Черкасова, а также западных К. Фотша, Б. Ланга, К. Шертера, Л. Камера, М. Хилс и М. Шеппарда, автор считает, что для большинства организаций (в особенности небольших) наиболее быстрым, дешевым и результативным решением проблемы информационного обеспечения коммуникаций является разработка центра дос-

тупа к данным на базе интранета. Исследователи определяют Интранет как наиболее эффективный инструмент преобразования неявных знаний в явные, способствуя их регенерации. В диссертации приводятся методологические рекомендации по организации такого центра доступа (рис. 8).

Рис. 9 Взаимосвязь инструментов реализации клиент-ориентированного подхода на базе веб-сайта организации, интранет-системы и CRM

Диссертант предлагает подключить к интранет-сисгеме существующие в организации базы данных, средства электронных коммуникаций, бизнес-приложения. Данная система выступает интегрирующим интерфейсом доступа ко всем данным в организации (рис. 9). Единый вход в информационное пространство организации упрощает работу, подключение допонительных систем, обновление и добавление информации. Возможность колективной и удаленной работы сотрудников повышает общую эффективность организации за счет экономии рабочего времени и средств. Возможность прямого обновления данных сотрудниками обеспечивает доступность для них актуальной информации для планирования результативных коммуникационных кампаний.

В качестве примера целесообразности и эффективности разработки единой интерактивной системы доступа к информации можно привести результаты, по-

лученные компании Actis Systems (000 "А. Системе Интернет", ведущий поставщик веб-услуг в России) при внедрении интранет-системы Helpdesk (Ссыка на домен более не работаетp>

Система Helpdesk используется менеджерами проектов для регистрации запросов, поступающих от клиентов. До модернизации системы регистрация проводилась сотрудниками организации вручную, а запросы поступали по телефону или электронной почте. Некоторые задания не доходили до регистрации в системе вследствие проблем с электронной почтой, что обнаруживалось только после звонков клиентов. В допонение к ручной регистрации задач, клиенты несколько раз в день интересовались состоянием своих запросов. Не впоне удобный интерфейс системы ограничивал возможности ее применения сотрудниками.

С ростом количества запросов количество проблем достигло значительного уровня, снизив удовлетворенность клиентов. Было принято решение о создании новой системы, в которой сочетались бы интересы сотрудников и клиентов компании. Новая система состояла из двух частей: интранет-блока и веб-блока, связанных между собой каналом. В каждой из частей системы были реализованы все необходимые задачи, выпоняемые клиентом (создание, изменение, просмотр запросов) и сотрудниками организации (автоматическая передача заданий внутри компании между сотрудниками в зависимости от этапа выпонения). Благодаря интеграции задач, коммуникационных каналов и бизнес-процессов на основе клиент-ориентированного подхода была повышена производительность труда, устранены проблемы, высвобождено время сотрудников и клиентов, упрощены бизнес-процессы. Клиентам был предоставлен новый уровень сервиса в области качества, контроля и возможности работы с системой круглосуточно.

В течение двух месяцев были поностью устранены случаи потери запросов от клиентов, производительность менеджеров проектов повысилась на 130%, количество уточняющих звонков клиентов сократилось на 75%, поностью исключены незарегистрированные задания. В результате автоматизации и упрощения наиболее важных бизнес-процессов повысилась удовлетворенность сотрудников и клиентов компании. Затраты на разработку системы окупились в течение одного месяца и система стала конкурентным преимуществом компании.

Для илюстрации тенденции роста эффективности интеграции при использовании ИТ-технологий с увеличением масштаба организации можно также привести пример внедрения в 2003 году компанией Вымпеком (Москва) интерак-

тивной системы доступа к знаниям (Learning Managing System на базе пакета Learning Space от IBM). Данной системой пользуется более 1,3 тыс. сотрудников (25% персонала). Экономический эффект от внедрения системы оценивается на уровне 124-125%, снижение затрат на обучение на $300 тыс. в год.

На основании разработанных методических рекомендаций и оценки опыта внедрения подобных систем в диссертации обосновывается система направлений повышения эффективности коммуникаций в организациях:

1. обеспечение информационной доступности организации для контрагентов, что включает выработку единой информационной политики и эффективных процессов клиент-ориентированного информационного взаимодействия с контрагентами и обществом, максимально гибкое и поное использование организацией современных каналов коммуникаций (в зависимости от используемых контрагентами), а также быстрое, результативное реагирование на запросы и изменения в информационной среде организации, включая обеспечение эффективной работы веб-сайта;

2. организация управления взаимоотношениями с контрагентами на основе CRM, что включает разработку единой политики общения, запись сведений обо всех контактах и требует наличия источника информации для планирования клиент-ориентированных коммуникационных программ;

3. интеграция коммуникаций на основе клиент-ориентированного подхода;

4. организация единого информационного центра в организации на базе интра-нета, что включает разработку удобной и простой в использовании интранет-системы для сотрудников организации, содержащей наиболее востребованную деловую информацию и предоставляющую единый интерфейс доступа к взаимоувязанным информационным системам, базам данных, корпоративным бизнес-приложениям.

В Заключении диссертации сформулированы основные результаты и выводы, полученные автором в ходе проведенного исследования и имеющие теоретическое и практическое значение.

Ключевыми выводами исследования являются следующие:

1. интеграция коммуникаций на основе клиент-ориентированного подхода повышает эффективность организации;

2. использование в комплексе веб-сайта, CRM-системы и центра доступа к информации на основе интранета повышает удовлетворенность внешних и внутренних клиентов, способствуя росту эффективности и конкурентоспособности организации.

Публикации по теме диссертационного исследования:

1. Маньжов А.О. Новая роль информации в современном обществе. // Философия, Наука, Культура. Сборник статей. 2003. Выпуск №б. - 0,5 п.л.

2. Маньжов А.О. Проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в коммерческих организациях // Философия, Наука, Культура. Сборник статей. 2003. Выпуск №6. - 0,25 п.л.

3. Маньжов А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. 2004. №1. - 0,35 п.л.

4. Челенков А.П., Маньжов А.О. Формирование клиент-ориентированного подхода в коммуникациях (в соавт.) // Маркетинг. 2004. №2. - 0,6 п.л., в том числе авторских - 0,3 п.л.

Подп. в печ. 26.02.2004. Формат 60x90/16. Объем 1,25 печл.

Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ №

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Маньжов, Андрей Олегович

Глава 1. Теория коммуникационных процессов в социально-экономических системах

1. Эволюция характера и содержания коммуникационных процессов в организациях

2. Развитие интерактивных коммуникаций в управлении.

3. Организация коммуникационных процессов в экономических системах.

Глава 2. Формирование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций в организациях

1. Клиент-ориентированный подход в управлении.

2. Разработка комплекса интегрированных коммуникаций.

3. Маркетинговые технологии формирования клиент-ориентированного подхода.

Глава 3. Реализация клиент-ориентированного подхода в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Создание системы информационного обеспечения коммуникаций на базе CRM-систем.

2. Повышение эффективности Web-сайта на основе клиент-ориентированного подхода.

3. Интеграция коммуникаций посредством внедрения Интранет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в экономических системах"

Актуальность исследования. Процесс развития социально-экономических систем сопровождается ростом ценности и интенсивности взаимодействий, что отражается в создании новой среды обитания, социальных и моральных ценностей, образе жизни и методах управления. Увеличивающаяся доступность информации ведет к перегрузке и усталости от неё, а непрерывное развитие информационных сред приводит к созданию ранее невозможных взаимоотношений, способствующих внедрению нововведений.

Непрерывное развитие внешней среды, возможностей технических средств, а также общемировые тенденции демассификации рынков, глобализации, персонализации взаимоотношений сделали процесс коммуникации практически неструктурированным. В последние годы современные организации трансформируются, формируя гибкие структуры управления под конкретный бизнес и обеспечивая их непрекращающуюся адаптацию. Всё это усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует поиска новых способов повышения коммуникативной эффективности, особенно с учетом перспектив вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО).

Рост ценности взаимодействий и обострение конкуренции вызывают необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в поной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции. В то же время многие предприятия ощущают нехватку научно обоснованных и применимых на практике коммуникационных технологий, не обладают специалистами, способными самостоятельно осуществлять мониторинг тенденций в социально-экономической среде и учитывать их в технологиях управления, что в итоге отрицательно отражается на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Таким образом, в настоящее время возникает потребность в персонализа-ции взаимодействий на основе клиент-ориентированного подхода, использованию возможностей новых информационных сред, что делает задачу организации коммуникационных процессов серьезной проблемой и объектом исследования, направленного на научное обоснование и выработку методических предложений к повышению коммуникационной эффективности.