Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Титова, Татьяна Владимировна
Место защиты Новосибирск
Год 2009
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга"

На правах рукописи

ии^4БЭ376 ТИТОВА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 А г' "i

Новосибирск 2009

003469376

На правах рукописи

ТИТОВА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2009

Работа выпонена в ГОУ ВПО л Новосибирский государственный технический университет

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Лычагин Михаил Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

доцент Наумова Ала Васильевна

кандидат экономических наук, доцент Борисова Светлана Георгиевна

Ведущая организация: Атайский государственный университет

Защита состоится 19 мая 2009 г. в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 639087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 17 апреля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор Ч11 I 3. А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования В условиях глобализации рынков, стабилизации и роста экономики предприятия дожны управлять процессом принятия решений о покупке на основе новых концептуальных решений, таких как: оперативность взаимодействия с клиентами и поставщиками, рынок, ориентированный на покупателя, инновации, интеграция бизнес-процессов. Вместе с тем кризис экономики сопровождается проведением постоянных перемен во всех сферах деятельности, в том числе и в маркетинге. Эти изменения органически включают применение мер, связанных как с падением производства, так и сложностями сбыта продукции. Выход из кризиса вынуждает предприятия к различным формам экономии: на масштабах производства, снижении цен на внутреннем рынке за счет снижения издержек в системе распределения и продвижения, дифференциации товаров и др.

В дальнейшем, для достижения успеха в условиях неизбежного подъема экономики необходимы и новые возможности - это справедливо по отношению, как к производственным предприятиям, так и к предприятиям сферы услуг. Поскольку для потребителя нередко гораздо большее значение, чем цена товара, имеют условия его продажи, послепродажное обслуживание, готовность к поставкам, учет особых пожеланий клиентов, поддержание широкого ассортимента, а также понимание роли и гарантий качества в маркетинговую деятельность дожны будут вовлечены все организационные уровни предприятия. Для этого необходимо иметь адекватную систему управления и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность производства к требованиям рынка. И здесь велика роль моделей маркетинга как инструментов управления процессом принятия решений о покупке.

Поэтому представляется логичным оценить степень разработанности подобных моделей и успешность их использования в российских условиях. Теорией маркетинга разработан и описан обширный набор инструментов планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности. Многие из моделей зарубежных и отечественных авторов применяются на практике, как в России, так и за рубежом. Вместе с тем, в условиях меняющейся экономики появляются новые возможности применения моделей маркетинга. Поэтому необходима соответствующая их адаптация к условиям российской действительности.

Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ различных аспектов развития маркетинга содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблему, можно выделить Е. Амблера, И. Ансоффа, С. Блэка, А. Дайяна, Е. Дихтля, П. Дойля, П. Друкера, Дж. Колинза, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Г. Нойбауэра, М. Портера, К. Прахалада, А. Райхельда, М. Сима-

гути, Дж. Симона, М.Стоуна, Б. Твисса, Л. Тоби, О. Уокера-мл., Г. Хамела, X. Хершгена, Дж. О Шонесси, Дж. Эванса и др.

Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами развития маркетинга, можно выделить работы: Г.Л. Баггева, В.В. Бакаевой, В.И. Беляева, С.Г. Борисовой, Л.А. Брагина, И.Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, Л.М. Койка, М. В. Лычагина, В.Д. Марковой, А.В.Наумовой, В.В. Салия, Б.А. Соловьева, Е.В. Тюнюковой, В.А. Титовой, Б.Е. Хрупкого и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к этим проблемам. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов, связанных с управлением процессов принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга на предприятиях, находит недостаточное отражение в современной научной литературе и на практике. Это обусловливает необходимость проведения допонительного исследования в этом направлении.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Х проанализировать тенденции развития маркетинга в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса;

Х обосновать необходимость управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга в условиях меняющейся экономики;

Х исследовать эволюцию развития маркетинга с точки зрения процесса принятия решений о покупке, места и роли моделей маркетинга в нем;

Х разработать систему классификации моделей маркетинга с учетом тенденций его развития и оценки применяемости показателей и моделей маркетинга;

Х разработать методику управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга;

Х адаптировать методику управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга на промышленном предприятии и предприятии торговли.

Объект исследования - процесс принятия решений о покупке потребителями, как способ максимального удовлетворения их запросов в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса.

Предмет исследования - закономерности и принципы организационно-экономических отношений, возникающих при управлении процессом принятия решений о покупке на предприятиях.

Объект наблюдения - торговый ходинг Сибирский Гигант и производственное предприятие ООО ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ на рынке сухих строительных смесей.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования: 3.11 Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга и 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга.

Исследование базируется на использовании общенаучных методов, в том числе системного подхода, экономико-статистических методах, анализа взаимосвязей. Аналитические расчеты проведены с использованием встроенных функций стандартного пакета программы Microsoft Excel.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, результаты исследований рынка строительных сухих смесей, опубликованные в средствах массовой информации, проведенные автором исследования маркетинговой деятельности торгового ходинга Сибирский Гигант.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

Х обоснована необходимость управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга, отличающаяся от полученных ранее учетом тенденций развития маркетинга в условиях российской экономики, глобализации рынков и мирового экономического кризиса, позволяющая формировать спрос за счет удержания покупателей длительное время;

Х предложена классификация моделей маркетинга с учетом их места и роли в развитии маркетинга как инструментов управления процессом принятия решений о покупке в условиях кризиса, стабилизации и подъема экономики, которая в отличие от других позволяет маркетологам разрабатывать мероприятия по поддержанию длительных отношений с клиентами для достижения конкурентных преимуществ;

Х предложена впервые матрица применяемости показателей и моделей маркетинга в управлении процессом принятия решений о покупке, которая позволяет акцентировать внимание на наиболее важных показателях и моделях как в условиях кризисной ситуации, так и стабилизации и роста экономики, с учетом укрепления доброжелательных отношений с покупателями и смещения акцентов с конкурентов на покупателей;

Х разработана и адаптирована на промышленном предприятии и торговли методика управления процессом принятия решений о покупке, включающая процессы анализа и оценки потребностей покупателей и прогнозирования сбыта и затрат на маркетинг с использованием баз данных о покупателях и моделей маркетинга, которая в отличие от других позволяет учитывать осведомленность и готовность покупателей приобрести товар или услугу за счет ак-

тивной рекламы, широкого использования средств массовой информации и стимулирования сбыта.

Практическая значимость диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы как на промышленных предприятиях, так и предприятиях сферы услуг для управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг, Управление маркетингом, Реклама при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов 2003 (Москва 2003 г.), международной научной студенческой конференции Студент и научно-технический прогресс (Новосибирск, 1999 г., 2000 г.), региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых (Новосибирск, 2002 г., 2003 г.), научно-практической конференции Студент, рынок и ускорение НТП (Новосибирск, 1999 г.)

Практические результаты данного исследования применялись в деятельности ООО ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ (акт о внедрении от 24.11.2008 г., № 286), торгового ходинга Сибирский Гигант г. Новосибирска (акт о внедрении от 10.12.2008 г., № А-25), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 12.12.2008 г., № 2986/ФБ).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 5,02 п.л. (авторские - 3,6 п.л.), в их числе: 4 научных статьи объемом 1,75 п.л., 7 тезисов докладов объемом 1,27 п.л., препринт объемом 2 пл.. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы две статьи объемом 1,12 пл. (авторские - 0,85 пл.).

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 131 наименование, и трех приложений. Работа изложена на 150 страницах, содержит 11 таблиц и 16 рисунков.

Содержание диссертационной работы следующее:

Введение

Глава 1. Научно-методологические основы управления процессом принятия решений о покупке и использованием моделей маркетинга

1.1. Тенденции развития маркетинга в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса

1.2. Место и роль моделей маркетинга в условиях меняющейся экономики

1.3. Оценка применяемости моделей маркетинга с учетом современных тенденций развития экономики

Глава 2. Управление процессом приятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга

2.1. Методический подход к поддержанию длительных отношений с клиентами в маркетинге

2.2. Методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга

2.3. Планирование и прогнозирование краткосрочных и догосрочных действий в маркетинге

Глава 3. Адаптация методики управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга

3.1. Оценка и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг торгового ходинга Сибирский Гигант

3.2. Оценка и прогнозирование сбыта затрат на маркетинг предприятия 000ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ

3.3. Рекомендации по совершенствованию управления процессом принятия решений о покупке

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1.0боснование необходимости управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показал, что в последнее время резко возрастает значение маркетинга, как основного вида деятельности фирмы. Раньше успех предпринимательства зависел больше от классической комбинации факторов производства, а сегодня этот успех в значительной степени определяется сложной комбинацией элементов знаний, интеграцией этих факторов и технологий, объединением капитала, информационных и интелектуальных ресурсов.

В настоящее время предприятия находятся в эпицентре применения технологий новой экономики, которые, позволяют эффективно персонализировать и клиенторизировать рыночные предложения, исключать из системы посредников, глобальный охват, круглосуточный доступ, рост доходов по мере роста масштабов распространения сетевых продуктов.

На наш взгляд, кризис отечественной экономики требует повышенного темпа внедрения новинок управления, в том числе и в маркетинге для того, чтобы Российские компании имели возможность поспевать за западными, которые продожают наращивать свое управленческое превосходство на российском рынке. Вместе с тем, кризис экономики вынуждает предприятия к проведению постоянных перемен в маркетинге, связанных с выходом из кризиса, таких как увеличение сбыта за счет экономии на масштабах производства,

снижения цен на внутреннем рынке за счет снижении издержек в системе распределения и продвижения, дифференциации товаров.

Новые подходы в управлении маркетингом в условиях подъема экономики дожны создать конкурентные преимущества, порождая принципиально новые благоприятные возможности на рынке или же позволяя запонить сегменты рынка, на которые другие соперники не обратили внимания. Это, в свою очередь, неизбежно приведет к оперативности взаимодействия с клиентами и поставщиками, к рынку, ориентированному на покупателя, и инновациям. В этих условиях необходимы мероприятия, связанные в первую очередь, с использованием моделей маркетинга в качестве инструментов управления процессом принятия решений о покупке.

Инструменты и методы управления процессом принятия решений о покупке представлены на рис. 1.

Модели планирования значимых критериев успеха База данных о покупателях. Модели активности покупателей.

Программные средства. Оперативные модели планирования.

Маркетинговые исследования. Модели отражения отклика на маркетинг.

Модели догосрочных действий маркетинга.

Рис. 1. Инструменты и методы управления процессом принятия решений о покупке

Пол управлением процессом принятия решений о покупке мы будем понимать повышение качества удовлетворения запросов покупателей через доброжелательное отношение к ним, основываясь на первичных базовых коммуникациях, анализируя, прогнозируя и корректируя их на основе пожеланий клиентов, с использованием моделей маркетинга. При этом конкурентные преимущества можно достичь только путем создания бизнес - моделей, базирующихся на уникальном удовлетворении потребностей, которые дожны определять формирование социально-экономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятия путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами

2. Классификация моделей маркетинга с учетом их места и роли в развитии маркетинга

Для повышения эффективности деятельности предприятий в современных условиях развития экономики требуются новые подходы к разработке и осуществлению новых стратегических решений, направленных на догосрочное сотрудничество с покупателями. На наш взгляд, в этих условиях необходимо осуществлять постоянную связь с рынком и поведением покупателей, базирующуюся на анализе большого количества маркетинговой информации о рынках, товарах, покупателях, конкурентах, системе товародвижения и каналах сбыта, ценовой политике, рекламе и стимулировании сбыта с использованием моделей маркетинга, как инструментов управления.

Перенос результатов, полученных в ходе построения и исследования моделей на маркетинг, т.е. возможность моделирования в управлении основана на том, что модель в определенном смысле отображает какую-либо его сторону (объем продаж, долю рынка, его привлекательность, расходы на рекламу, систему продвижения и товародвижения и сбыта, прибыль, рентабельность и т. д.).

Важно отметить, что многие решения по управлению процессом принятия решений о покупке в маркетинге характеризуются не только количественной определенностью (объем продаж, прибыль, доля рынка и т.п.), но и качественной (отношение покупателей к товару, имидж, привлекательность рынка, мотивация и т. п.).

В условиях кризиса, на наш взгляд, необходимо сбывать продукцию любыми доступными для предприятия средствами, не забывая следить за издержками в целях экономии затрат на маркетинг, что требует от маркетологов постоянно контролировать издержки и сбыт продукции. Это возможно с помощью моделей значимых критериев успеха, позволяющих учитывать текущие затраты и краткосрочную прибыль; оперативных моделей планирования объема сбыта с учетом затрат на маркетинг на краткосрочный период; моделей отражения отклика на маркетинг с учетом привлекательности рынка для покупателей.

По мере стабилизации и роста экономики в условиях обострения конкуренции маркетологам необходимо будет работать с каждым клиентом более адресно и интенсивно. Для того чтобы любые маркетинговые программы (включая прямую рекламу) работали успешно необходимо их максимально приближать к клиентам. Маркетинг торговых марок предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам фирменных торговых марок-брендов. В этих условиях для анализа и оценки маркетинга мы предлагаем использовать модели активности покупателей и догосрочных действий маркетинга. При этом важным, на наш взгляд, является поддержание клиентской базы и выявления существующих и потенциальных потребностей.

Главными критериями удовлетворенности покупателей в условиях экономического роста являются:

- ожидания и предпочтения покупателей;

- восприятие покупателей по удовлетворению этих ожиданий.

Общий объем продаж, создаваемый целевым сегментом покупателей является функцией: количества потенциальных покупателей в сегменте, уровня проникновения товара в этот сегмент, т.е. доли потенциальных покупателей и средней частоты, с которой покупатели расходуют продукт и делают следующую покупку.

Автором проведена оценка степени разработанности подобных моделей и успешности их использования в российских условиях. Классификация моделей управления процессом принятия решений о покупке в маркетинге представлена на рис. 2.

Рис. 2. Классификация моделей управления процессом принятия решений о покупке

На наш взгляд, в условиях экономического кризиса предприятию следует измерять краткосрочный общий спрос и на его основе планировать производство, затраты на маркетинг, используя концепцию экономии на масштабах, постоянно следить за маркетинговыми издержками. Модели планирования значимых критериев успеха включают экономические показатели как текущей, так и догосрочной деятельности предприятия: прибыль и рентабельность. В то же время в условиях экономического роста и увеличения спроса предприятия могут делать догосрочные прогнозы.

3. Матрица применяемости показателей и моделей маркетинга, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей

В процессе управления процессом принятия решений о покупке вместе с классификацией моделей маркетинга требуются данные о применяемости показателей и моделей маркетинга. Матрица применяемости показателей управления процессом принятия решений о покупке представлена в таблице.

Матрица применяемости показателей и моделей анализа и оценке маркетинга на пред

Модели планирова- Модели активно- Оперативные мо- Модели Модели догоерс

Модели ния значимых крите- сти покупателей дели планирова- отраже- вий марке

риев успеха ния ния от-

При- Текущей Моде- Моде- Линей- Моде- клика на Модели Моде-

Показатели быль- стоимости ли от- ли фак- ные мо- ли марке- замед- ли на-

ности, (NPV), но- тор- дели привле- тинг ленного коп-

рента- внутренней шений ного катель- действия ление

бель- доходности анализа ности го опь

ности (ROI) (IRR) та

1. Затраты на рекламу + + + + + +

2. Затраты на стимулирование + + + + + +

3. Затраты на распределение + + + + + +

4. Общие затраты на маркетинг + + + + + + + +

5. Выручка от реализации товаров + + + + + + + +

6. Абсолютная прибыль + +

7. Доля рынка + + + +

8. Рентабельность инвестиций + +

9. Текущая стоимость + +

10. Внутренняя норма доходности + +

11. Намерения покупателей + + + + + + + +

12. Периодичность покупок и их объем + + + + + + +

13. Уровень спроса относительно данного товара + + + + + +

14. Уровень спроса относительно марки + + л + + +

15. Уровень спроса относительно доли рынка + + + + + +

16. Ассортимент товара, пользующего-

ся спросом

17. Ключевые потребности покупателей + + + + +

18. Стоимость капитала в период 1 +

19. Общая сумма издержек в период ( +

Итого по модели: 4/19 5/19 12/19 6/19 9/19 13/19 И/19 11/19 17/1*

(0,21) (0,26) (0,63) (0,32) . <о,47>. (0,68) (0,58) (0,58) (0,89

Без достоверных знаний о рынке стратегические маркетинговые решения будут ошибочными. Для принятия решений в маркетинге необходимы результаты маркетинговой деятельности в показателях объема продаж и эффективности, маркетинговые базы данных, система организации контактов с клиентами.

На наш взгляд, в процессе принятия решений о покупке используются следующие показатели: общие затраты на маркетинг по сегментам и группам покупателей, сопоставление этих затрат с финансовой отдачей от проведенной кампании, сопоставление расходов и доходов для различных маркетинговых мероприятий, сравнительная эффективность различных интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При этом информация, содержащаяся в базах данных дожна давать возможность оценивать параметры спроса: сегменты рынка, размеры этих сегментов, товары, пользующиеся наибольшим спросом, частоту покупок и их объем, ассортимент товаров, пользующихся спросом, сегменты наиболее перспективные с точки зрения возможности роста, ключевые потребители каждого сегмента рынка, объемы продаж в целом и по сегментам, издержки, связанные с обслуживанием каждого сегмента, прибыльность каждого сегмента.

Оценка применяемости выявила наибольшую важность таких показателей как: затраты на маркетинг, затраты на рекламу, продвижение и стимулирование продаж, выручка от реализации продукции, доля рынка, прибыль и рентабельность. Поэтому, в первую очередь, маркетологам следует обращать внимание именно на эти показатели анализа и прогнозирования спроса, как в кризисных условиях, так и в условиях стабилизации экономики. Вместе с тем, условия дальнейшего развития маркетинга в период роста экономики требуют анализа и оценки таких показателей, как намерение покупателей, периодичность их покупок и объем, уровень спроса, ассортимент покупок, ключевые потребности покупателей.

В свою очередь, оценка применяемости моделей позволила выявить наиболее важные с точки зрения анализа маркетинга модели, в первую очередь, модели догосрочных действий маркетинга, затем активности покупателей, оперативные модели планирования привлекательности рынка. Применение этих моделей на практике требует допонительных затрат, связанных с ведением баз данных, использованием современных программных средств и допонительные средства на маркетинговые исследования, которые могут быть в наличии в условиях стабилизации и роста экономики.

Вместе с тем действие маркетинга проявляется не сразу, а характеризуется определенной задержкой и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом проведения маркетинговых мероприятий и не прекращается одновременно с его завершением. Стратегически оптимальное решение больше статического на величину чистого дохода переноса goodwill -эффекта доброжелательности покупателей, полученного за счет маркетинговых усилий. Этот эффект тем больше, чем больше динамическая гибкость рекламы или других маркетинговых инструментов, будущих взносов для их покрытия, коэффициента дисконтирования.

4. Методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга

Создание эффективного механизма управления маркетингом на предприятии, как в условиях экономического кризиса, так и стабилизации и роста, предусматривает ориентацию предприятий на: изучение и укрепление его положения на рынке, последовательное выпонение функций управления маркетингом, всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления, включая современные модели маркетинга. На рис. 3. представлена методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

Рис. 3.Методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга 13

Современные технологические системы, такие как, базы данных маркетинга предъявляют повышенные требования к качеству информации и точному определению цели, техническим средствам переработки, поноте и договечности информации. При этом с одной стороны, выявляется, какая информация является ключевой для покупателей, а с другой - какие маркетинговые решения являются критически важными для получения прибыли.

Оценка текущего состояния и выявление предпочтений покупателей составляет основу и имеет критическое значение для успеха реализации всех действий маркетинга. Выявление предпочтений покупателей производится на основе баз данных о клиентах, системе маркетинговых исследований, программных средств.

Планирование и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг производится с помощью моделей значимых критериев успеха в маркетинге, оперативных моделей планирования, отражения отклика на маркетинг, активности покупателей, догосрочных действий маркетинга.

Контроль производится на основе выявления исключительной потребительской ценности, которая позволяет в конечном итоге достигать высокие показатели прибыльности. Система контроля является критически важным этапом в системе управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

Взаимосвязь объема сбыта и затрат на маркетинг с учетом эффекта лcarry-over представлена на рис.4.

Рис. 4. Взаимосвязь объема сбыта и затрат на маркетинг с учетом эффекта лcarry-over

Оценка уровня удержания покупателей или отверженности товаров или услуг проводилась по предложенной автором методике для торгового ходинга Гигант и предприятия ООО Геркулес-Сибирь с применением динами-

ческих моделей планирования. На основе анализа данных о маркетинговой деятельности гипермаркета Гигант за период с января 2006 г. по июль 2008 г. были оценены прогнозируемые и реальные данные о величине товарооборота, затрат на уличную, печатную рекламу и стимулирование сбыта по всем супермаркетам ходинга Гигант.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Титова Т.В. Подходы к оценке комплекса системных инноваций в маркетинге // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 4(28). - 0,5 п.л.

2. Титова Т.В., Лямзин О.Л. Особенности управленческой функции участника многоотраслевой интегрированной структуры на базе развития инноваций // Интеграл, 2008. - № 5. - 0,75 п.л. (авт. 0,35 п.л.).

Статьи в научных изданиях

3. Лычагин М.В., Титова Т.В. Применение финансовых инноваций для повышения инвестиционной привлекательности предприятий // Ломоносов-2003: Материалы международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых по фундаментальным наукам, им. Ломоносова, 15-17 апреля 2003 г. / Под общ. ред. В.Н. Сидоренко и др. - М.: ТЕИС, 2003. - 0,27 п.л. (авт. 0,16 пл.).

4. Лычагин М.В., Титова Т.В. Реинжиниринг персонала как способ эффективной организации управления предприятием II Наука, техника, инновации: Материалы региональная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых: В 5 ч. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2001. Ч. 4. - 0,32 п.л. (авт. 0,21 пл.).

5. Лычагин М.В., Стефаненко И.В., Титова Т.В. Разработка дожностных инструкций для персонала коммерческого банка: Препринт. - Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, 2001. - 2 п.л. (авт. 1,2 пл.).

6. Титова Т.В. Банковский маркетинг как эффективный способ привлечения клиентов // Студент, рынок и ускорение НТП: Материалы 3-й очно-заочной научно-практической конференции, 28-29 мая 1999 г. - Новосибирск, 2001.-0,18 пл.

7. Титова Т.В. Совершенствование банковской деятельности с использованием эффективного маркетинга // Студент и научно-технический прогресс: Экономика: Материалы XXXVII Международной научной студенческой конференции. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1999.-0,2 пл.

8. Титова Т.В. Повышение эффективности трудовой деятельности с помощью комплекса методов организации управления // Экономика и организа-

ция эффективного использования и устойчивого развития трудового потенциала предприятия: Труды международной научно-практической конференции, освященной 10-летию факультета бизнеса и 40-летию кафедры организации производства НГТУ 21-23 ноября 2001. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2001. -0,16 п.л.

9. Титова Т.В. Рынок расчетно-кассового обслуживания: маркетинговый подход // Студент и научно-технический прогресс: Экономика: Материалы XXXVIII Международной научной студенческой конференции. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2000. - 0,15 пл.

Ю.Титова Т.В. Организация промышленно-банковских конгломератов для повышения эффективности инвестиционной привлекательности предприятия // Наука, техника, инновации: Материалы региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых: В 5 ч. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2002. - Ч. 4. - 0,17 пл.

И.Титова Т.В. Роль маркетинга инноваций во взаимоотношениях кредитных и промышленных организаций // Наука, техника, инновации Материалы региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых: В 5 ч,- Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. Ч. 4. - 0,15 пл.

12.Titova T.V. Approaches to efficient use of financial potential of enterprise // International journal of experimental education ISSN 1996-3947 publishes articles concerning modern problems of education, new educational and information technologies among them. - 2008. - № 3. - 0,17 пл.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации (Ссыка на домен более не работаетsibupk.nsk.su/Nevv/05/dis_l /htm)

Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000

Подписано в печать 16.04.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ.л. 1,25. Уч.-изд.л. 1,16. Заказ № 225. Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Титова, Татьяна Владимировна

Введение.

Глава 1. Научно-методологические основы управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

1.1. Тенденции развития маркетинга в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса.

1.2. Место и роль моделей маркетинга в условиях меняющейся экономики.

1.3. Оценка применяемости моделей маркетинга с учетом современных тенденций развития экономики.

Глава 2. Управление процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

2.1. Методический подход к поддержанию длительных отношений с клиентами в маркетинге.

2.2. Методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

2.3. Планирование и прогнозирование краткосрочных и догосрочных действий в маркетинге.

Глава 3. Адаптация методики управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

3.1. Оценка и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг торгового ходинга Сибирский Гигант с использованием моделей маркетинга.

3.2. Оценка и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг предприятия ООО ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ.

3.3. Рекомендации по совершенствованию управления процессом принятия решений о покупке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга"

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях глобализации рынков, стабилизации и роста экономики предприятия дожны управлять процессом принятия решений о покупке на основе новых концептуальных решений, таких как: оперативность взаимодействия с клиентами и поставщиками; рынок, ориентированный на покупателя, инновации; интеграция бизнес-процессов. Вместе с тем кризис экономики сопровождается проведением постоянных перемен во всех сферах деятельности, в том числе и в маркетинге. Эти изменения органически включают применение мер, связанных как с падением производства, так и сложностями сбыта продукции. Выход из кризиса вынуждает предприятия к различным формам экономии: на масштабах производства, снижении цен на внутреннем рынке за счет снижения издержек в системе распределения и продвижения, дифференциации товаров и др.

В дальнейшем для достижения успеха в условиях неизбежного подъема экономики необходимы и новые возможности Ч это справедливо по отношению как к производственным предприятиям, так и к предприятиям сферы услуг. Поскольку для потребителя нередко гораздо большее значение, чем цена товара, имеют условия его продажи, послепродажное обслуживание, готовность к поставкам, учет особых пожеланий клиентов, поддержание широкого ассортимента, а также понимание роли и гарантий качества, в маркетинговую деятельность дожны будут вовлечены все организационные уровни предприятия. Для этого необходимо иметь адекватную систему управления и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность производства к требованиям рынка. И здесь велика роль моделей маркетинга как инструментов управления процессом принятия решений о покупке.

Поэтому представляется логичным оценить степень разработанности подобных моделей и успешность их использования в российских условиях.

Теорией маркетинга разработан и описан обширный набор инструментов планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности. Многие из моделей зарубежных и отечественных авторов применяются на практике как в России, так и за рубежом. Вместе с тем, в условиях меняющейся экономики появляются новые возможности применения моделей маркетинга. Поэтому необходима соответствующая их адаптация к условиям российской действительности.

Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ различных аспектов развития маркетинга содержится в( ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, в работах которых рассматриваются аспекты данной проблемы, можно выделить Амблера Е., Ансоффа И., Блэка С., Дайяна А., Дихтля Е., Дойля П., ДрукераЛ:!, Колинза Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж\, Нойбауэра Г., Портера М., Прахалада К., Райхельда А., Симагути М., Симона Дж., Стоуна М., Твисса Б., Тоби JL, Уокера-мл. О., Хамела Г., Хершгена X., О Шонесси Дж., Эванса Дж. и др.

Среди отечественных специалистов, в работах которых освещены проблемы развития маркетинга, можно выделить: Багтева Г.Л., Бакаевой В.В., Беляева В.И., Борисовой С.Г., Брагина Л.А., Герчиковой И.Н., Голубкова Е. П., Данько Т.П., Демидова В.Е., Койка Л.М., Лычагина М.В., Марковой В.Д., Наумовой А.В., Салия В.В., Соловьева Б.А., Тюнюковой Е.В., Титовой В.А., Хруцкого Б.Е. и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к этим проблемам. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов, связанных с управлением процессов принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга на предприятиях, находит недостаточное отражение в современной научной литературе и на практике. Это обусловливает необходимость проведения допонительного исследования в этом направлении.

Цель и задачи диссертационного' исследования. Цель исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Х проанализировать тенденции развития маркетинга в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса;

Х обосновать необходимость управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга в условиях меняющейся экономики;

Х исследовать эволюцию развития маркетинга с точки зрения процесса принятия решений о покупке, места и роли моделей маркетинга в нем;

Х разработать систему классификации моделей маркетинга с учетом тенденций его развития и оценки применяемости показателей и моделей маркетинга;

Х разработать методику управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга;

Х адаптировать методику управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга на промышленном предприятии и предприятии торговли.

Объект исследования - процесс принятия решений о покупке потребителями как способ максимального удовлетворения их запросов в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса.

Предмет исследования - закономерности и принципы организационно-экономических отношений, возникающих при управлении процессом принятия решений о покупке на предприятиях.

Объект наблюдения - торговый ходинг Сибирский Гигант и производственное предприятие ООО ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ на рынке сухих строительных смесей.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования: 3.11 Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга и 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теоретические положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга.

Исследование базируется на использовании общенаучных методов, в том числе системного подхода, экономико-статистических методах, анализа взаимосвязей. Аналитические расчеты проведены с использованием встроенных функций стандартного пакета программы Microsoft Excel.

Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, результаты исследований рынка строительных сухих смесей, опубликованные в средствах массовой информации, проведенные автором исследования маркетинговой деятельности торгового ходинга Сибирский Гигант.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

Х обоснована необходимость управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга, отличающаяся от полученных ранее, учетом тенденций развития маркетинга в условиях российской экономики, глобализации рынков и мирового экономического кризиса, позволяющая формировать спрос за счет удержания покупателей длительное время;

Х предложена классификация-моделей маркетинга с учетом их места и роли в развитии маркетинга как инструментов управления процессом принятия решений о покупке в условиях кризиса, стабилизации и подъема экономики, которая, в отличие от других, позволяет маркетологам разрабатывать мероприятия по поддержанию длительных отношений с клиентами для достижения конкурентных преимуществ;

Х предложена впервые матрица применяемости показателей и моделей маркетинга в управлении процессом принятия решений о покупке, которая позволяет акцентировать внимание на наиболее важных показателях и моделях как в условиях кризисной ситуации, так и стабилизации и роста экономики, с учетом укрепления доброжелательных отношений с покупателями и смещения акцентов с конкурентов на покупателей;

Х разработана и* адаптирована на промышленном предприятии и торговли методика управления' процессом принятия решений' о покупке, включающая процессы анализа и оценки потребностей покупателей и прогнозирования сбыта и затрат на маркетинг с использованием баз данных о покупателях и, моделей маркетинга, которая, в отличие от других, позволяет учитывать осведомленность и готовность покупателей приобрести товар или услугу за счет активной рекламы, широкого использования средств массовой информации и стимулирования сбыта.

Практическая значимость диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы как на промышленных предприятиях, так и предприятиях сферы услуг для управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга.

Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг, Управление маркетингом, Реклама при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов 2003 (Москва 2003 г.), международной научной студенческой конференции Студент и научно-технический прогресс (Новосибирск, 1999 г. 2000 г.), региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых (Новосибирск, 2002 г., 2003 г.), научно-практической конференции Студент, рынок и ускорение НТП (Новосибирск, 1999 г.).

Практические результаты данного диссертационного исследования применялись при анализе и оценке маркетинговой деятельности с использованием моделей маркетинга на промышленном предприятии ООО ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ на рынке сухих строительных смесей, в торговом ходинге Сибирский Гигант г. Новосибирска, а также в учебном процессе.

Практические результаты данного исследования применялись в деятельности ООО ГЕРКУЛЕС-СИБИРЬ (акт о внедрении от 24.11.2008 г., № 286), торгового ходинга Сибирский Гигант г. Новосибирска (акт о внедрении от 10.12.2008 г., № А-25), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 12.12.2008 г., № 2986/ФБ).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 5,02 п.л. (авторских - 3,6 п.л.), в их числе: 4 научных статьи объемом 1,75 п.л.; 7 тезисов докладов объемом 1,27 п.л.; препринт объемом 2 п.л. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы две статьи объемом 1,12 п.л. (авторских - 0, 8 п.л.).

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 131 наименование, и трех приложений. Работа изложена на 150 страницах, содержит 11 таблиц и 16 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Титова, Татьяна Владимировна

Заключение

1. Анализ тенденций развития бизнеса в условиях переходной экономики России показал, что изменение современной экономики требует нового подхода к системе принятия решений и, прежде всего, применения моделей маркетинга для оценки и анализа маркетинговой деятельности. При этом конкурентные преимущества в современных рыночных условиях можно достичь только путем создания бизнес-моделей, базирующихся на уникальном удовлетворении потребностей, которые дожны определять формирование социально-экономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятия путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами.

2. Теорией маркетинга разработан и описан обширный набор инструментов планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности. Многие из моделей зарубежных и отечественных авторов применяются на практике как в России, так и за рубежом. Вместе с тем в современных условиях развития экономики необходима ориентация предприятий на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и укрепление доброжелательных отношений с ними на более длительную перспективу. При этом акценты смещаются с конкурентов на покупателей для достижения конкурентных преимуществ на рынке. Зарубежными авторами предложен обширный набор методов и средств, которые требуют соответствующей адаптации не только к условиям российской действительности, но и к самому подходу поддержания длительных отношений с клиентами.

3. Анализ литературных источников по маркетингу позволил выделить этапы развития современной теории поддержания длительных отношений с клиентами и предложить эволюцию развития маркетинга с учетом развития экономики и взглядов на маркетинг. С момента становления маркетинг всегда был направлен на создание рыночных систем с учетом соответствия потребностям рынка и конкурентным преимуществам. Автором предложена эволюция развития взглядов на маркетинг. Необходимость создания целостной, научно обоснованной системы управления процессом принятия решений о покупке сложилась под воздействием изменений хозяйственного механизма в условиях глобализации рынков и мирового финансового кризиса, которые обусловливают применение адекватных методов и инструментов управления.

4. Рассмотрев различные подходы к перечисленным выше решениям, автор предлагает классификацию моделей маркетинга с учетом их места и роли в развитии маркетинга как инструментов управления процессом принятия решений о покупке в условиях кризиса, стабилизации и подъема экономики, которая, в отличие от других, позволяет маркетологам проводить анализ и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг, разрабатывать мероприятия по поддержанию длительных отношений с клиентами для достижения конкурентных преимуществ.

5. Автором дана оценка применяемости моделей маркетинга и предложена матрица применяемости показателей и моделей управления процессом принятия решений о покупке, которая позволяет акцентировать внимание на наиболее важных показателях и моделях как в условиях кризисной ситуации, так и стабилизации и роста экономики, с учетом укрепления доброжелательных отношений с покупателями и смещения акцентов с конкурентов на покупателей;

7. С целью поддержания длительных отношений с покупателями автором предлагается методический подход, включающий: 1) выявление потребностей покупателей, а также оценку размера и потенциальных возможностей рынка; 2) применение системы классификации моделей маркетинга матрицы применяемости показателей и моделей, как исходных инструментов принятия решений, и выбор математической модели решения; 3) анализ и оценку маркетинговой деятельности с использованием данных о внешней и внутренней среде предприятия; 4) систему принятия решений в маркетинге. Вместе с тем, измерения удовлетворенности покупателей дожны допоняться маркетинговыми исследованиями их поведения, частоты покупок, годового показателя удержания, доли стоимости покупок в общем объеме приобретений. Общий объем продаж, создаваемый целевым сегментом покупателей является функцией количества потенциальных покупателей в сегменте; уровня проникновения товара в этот сегмент, т. е. доли потенциальных покупателей; средней частоты, с которой покупатели расходуют продукт и делают следующую покупку.

8. Разработанная автором методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей краткосрочных и догосрочных действий маркетинга, включает процессы анализа и оценки потребностей покупателей и прогнозирования сбыта и затрат на маркетинг с использованием баз данных о покупателях и1 банка моделей- маркетинга. Данная методика, в отличие от других, позволяет учитывать осведомленность и, готовность покупателей приобрести товар или услугу за счет активной рекламы, широкого использования средств массовой информации и стимулирования сбыта. Х В настоящее время задача сбора информации о клиентах и рынках решается с помощью самых современных программных средствах, например CRM и информационных систем.

9. Автором проведена адаптация предложенного методического подхода на предприятии ООО Геркулес-Сибирь по производству сухих строительных смесей и торгового ходинга Сибирский Гигант. Оценка уровня удержания покупателей или отверженности товаров или услуг проводилась по разработанной автором методике с применением динамических моделей планирования; позволяющих учитывать перенос лCarry-Over, предложенный Койком Л.М., включающий влияние текущих продаж на будущие продажи вследствие приобретения лояльности потребителей к торговой* марке или имиджу. Увеличение осведомленности и готовности покупателей приобрести товар или услугу производится за счет активной печатной и наружной рекламы, широкого использования средств массовой информации, интенсивных сбытовых усилий по привлечению новых покупателей, концепции рекламы и сбыта, подчеркивающих преимущество комплексных систем, интенсивного проведения мероприятий по продвижению.

10. В работе представлены рекомендации по совершенствованию управления процессом принятия решений о покупке, которые содержат предложения по возможности использования методики для производственных предприятий и торговых. Вместе с тем можно констатировать, что данная методика может иметь широкое применение для различных предприятий.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Титова, Татьяна Владимировна, Новосибирск

1. Агапцов С. А., Мордвинцев А.И., Полонский A.M. Предпринимательская система хозяйствования: Монография. Вогоград: ТОО Принт, 1998. - 108 с.

2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Изд-во Вершина, 2007. -480с.

3. Бове K.JL, Арене У.Ф. Современная реклама. Пер с англ. Тольятти: Издат. дом Довгань, 1995. 677 с.

4. Вадайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. М.: Информационно-издательский Дом Филинъ, 1997. Ч 163 с.

5. Варшавский А.Е. Наукоемкие отрасли и высокие технологии: определение, показатели, техническая политика, удельный вес в структуре экономики России // Экономическая наука современной России, 2000. №2.

6. Васильев С.В. Инновационный маркетинг. Ч М.: Радио и связь,2005.

7. Васильев С.В. Управление инновационным маркетингом на предприятиях промежуточного технологического цикла в условиях неопределенности и динамики рынков. М.:МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2006. Ч 160 е.: ил.

8. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов.// Проблемы теории и практики управления, 2001. -№ 4.

9. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Высшая школа, 1994.

10. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя ничто, покупательская лояльность - все: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.

11. Генералов В.В., Лычагин М.В. Предпринимательство: проблемы и методы систематизации знаний. Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, 2003. - 56 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело,1995.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М.: Финпресс, 2000.

14. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: Изд. ТРТУ,1995.

15. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Изд. ТРТУ, 1998.

16. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000.

17. Дейли Дж. Эффективное ценообразование Ч основа конкурентного преимущества: Пер. с англ. СПб.: Издательский дом Вильяме, 2004.

18. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

19. Друкер П. Информация, которая действительно нужна руководителю, Harvard Business Review, январь-февраль 1995. 140с.

20. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: Международная книжная палата, 1992. 351с.

21. Зверев А.В. Инновационная политика основа модернизации российской экономики // Маркетинг, 2008, №6 (103).- С. 3 - 12.

22. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC. // Менеджмент в России и за рубежом, 1998, -№1.

23. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. М.: ФиС, 1996.

24. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М.: Банки и биржи, Юнити, 1997.

25. Ильин А.И. Планирование на предприятии: учебное пособие -6-е изд. перераб. и доп.- Мн.: Новое знание, 2005. 656 с.

26. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. С.Д. Ильенковой. 2-е изд. Ч М.: Юнити-ДАНА, 2003.

27. Иоффе Я. Роль-советник, Секрет фирмы, № 43 15.11.2004 75 с.

28. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промокомпанию: пер. с англ., 2-е изд. Ч М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003.

29. Каплан Роберт С., Дэвид П. Нортон: Как заставить работать сбалансированную, систему показателей // Harvard Business Review, сентябрь-октябрь, 1993.-438 с.

30. Кастельс М. Глобальный капитализм // Экономические стратегии, 2000.- №3.

31. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер,2002.

32. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

33. Колобов А.А., Фалько С.Г. Инновационные процессы и маркетинг на предприятии // Вестник МГТУ. Сер. Машиностроение, 1995. № 1. С. 96 -105.

34. Котлер Ф. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования. М.: Изд-во Альпина Бизнес Букс, 2009. 194 с.

35. Котлер Ф., Келер K.JI. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2007.-816 с.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом Вильяме, 2008. 656 с.

37. Кошечкин С.А. Агоритм прогнозирования объема продаж в MS Excel // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №5. Ч С. 34-42.

38. Кулешов В.В. Мировой финансовый кризис и его последствия для России // ЭКО. Изд-во: Наука, 2009 №1. - С. 2-13.

39. Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999. - 510 с.

40. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

41. Ламбен Ж-Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок: пер. с фр. -СПб.: Питер, 2004.

42. Лапидус В.А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях. -М., 2000.-432 с.

43. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Ч Мн.: Амафея, 1998.

44. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 2002 № 3.

45. Лычагин М.В., Стефаненко И.В., Титова Т.В. Разработка дожностных инструкций для персонала коммерческого банка. Препринт. Ч Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, 2001. 32 с.

46. Маркетинг: словарь-справочник / Рябова Т. Ф., Стреков Е.В. М.: Агентство массовой информации, 2002. - 390 с.

47. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. Ч М.: Машиностроение, 1992.

48. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. д.э.н., проф. Г.Л. Багиева. Ч М.: Экономика, 1999.

49. Маркетинг: краткий токовый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов /Под ред. Перцовского Н.И. М. Издательский дом Дашков и К, 2008. - 139 с.

50. Маркетинговая стратегия. Курс МВА/ О. Уокер- мл. и др.; [пер. с англ. И. Клюева]. М: Вершина, 2006. - 495 с.

51. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Маркетинг инноваций. Научно-практическое издание. Ч Новосибирский госуниверситет. Новосибирск, 2005 Ч 109 с.

52. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: Пер. с англ. Ч Спб.: Издательский дом Вильяме, 2003.

53. Мобли Л., Маккеон К. За фасадом ИБМ // Как добиться успеха. Нью-Йорк, 1989.

54. Морозов Ю.П. Технологические инновации и их роль в современных экономических условиях России // Инновации. 1999. №1-2.- С. 59-62.

55. Найджел Хил Цепочки прибыли: как рассчитать отдачу от удовлетворенности клиентов // Маркетолог, 2008. №4. -С.4-8.

56. Негл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования: пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2004.

57. Новиков В.А. Токовый словарь: термины рыночной экономики. -М.: Наука, 1994. Ч233 с. (программа "Обновление гуманитарного образования в России").

58. Нойбауэр Герберт. Инновационная деятельность на малых и средних предприятиях // Теория и практика управления, 2002.- № 3.

59. Основы маркетинга: учебник // В.А.Титова, М.Е, Цой, O.JI. Лямзин. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008. - 380 с.

60. Основы маркетинга : Пер. с англ.// Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д и др. 2-е европ. изд.- К.;М.; Спб.: Издат. дом Вильяме, 1998. - 1056 с.

61. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. Ч СПб.: Питер, 2002.

62. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Ч М.: ЮНИТИ, 1997.

63. Постановление Правительства РФ от 24.07.98г. № 832 О концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 гг..

64. Портер М.Е. Конкуренция. СПб., М., Киев: Изд. дом "Вильяме",2000.

65. Портер Майкл Э. Конкуренция: пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2003.

66. Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия (социальные проблемы инноватики). М.: Политиздат, 1989. Ч 270 с.

67. Постановление Росстата от 27.10.2006 N 61 Об утверждении порядка отражения в формах Федерального государственного статистического наблюдения сведений об объеме платных услуг населению.

68. Райхельд Ф. Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005.

69. Региональное развитие: опыт России и Европейского Союза. //Под ред. А.Г. .Гранберга. М.: Экономика, 2000. -435 с.

70. Ривкин Г., Хил С. Радикальный маркетинг от Гарварда до Харлея: Пер. с англ. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

71. Сенчагов В.К. Финансовый кризис: механизм преодоления // ЭКО, 2009. № 1.-С. 49-60

72. Сикин С.В., Пачикова Л.П. Управление научно-инновационным потенциалом: региональный аспект. Екатеринбург: УрО РАН, 2003. 234 с.

73. Сибирское экономическое обозрение: информационно-аналитический выпуск (тенденции экономического и социального развития, финансового состояния, региональные рейтинги), январь-декабрь 2007г. Вып. 12-13. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008.

74. Сливотски А., Вайз Р. Как расти, когда рынки не растут (зона прибыли): пер. с англ. Ч М.: Эксмо, 2006 256 с.

75. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник М.: ИНФРА-М, 2007.

76. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

77. Стоун М., Бонд Э., Блейк Э. Прямой и интерактивный маркетинг: Пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

78. Твисс Б. Управление научно Ч техническими нововведениями. -М.: Экономика, 1989.

79. Терпецкий Н. Управленческие нововведения: характеристика, планирование, внедрение. Вильнюс: ЛитНИИТНИИ, 1985.- 168 с.

80. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. Пособие. Ч Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. Ч 484 с.

81. Титова Т.В. Банковский маркетинг как эффективный способ привлечения клиентов // Студент, рынок и ускорение НТП: Материалы 3-й очно-заочной научно-практической конференции, 28-29 мая^ 1999 г. -Новосибирск, 2001. С. 66-68.

82. Титова Т.В. Совершенствование банковской деятельности с использованием эффективного маркетинга // Материалы XXXVII Международной научной студенческой конференции. Новосибирск.: Изд-во НГТУ, 1999.-С. 107-109.

83. Титова Т.В. Рынок расчетно-кассового обслуживания: маркетинговый подход // Материалы XXXVIII Международной научной студенческой конференции. Новосибирск.: Изд-во НГТУ, 2000 - С. 66-68.

84. Титова Т.В. Подходы к оценке комплекса системных инноваций в маркетинге // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. Бегород: БУПК, 2008. - № 4 (28). - 0,5 п.л.

85. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. 2-е изд. Ч М.: ИНФРА-М, 1998.

86. Управление продажами. 2-е изд./ В. Ветроградов.- Спб.: Питер, 2005.-240 с.

87. Фалько С.Г. Инновационный менеджмент. Ч М.: Изд. МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1996.

88. Фалько С.Г. Организация и управление, инновационной деятельностью на предприятии. Ч М.: Изд. МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1998.

89. Фархутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. Ч М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-синтез, 1998.

90. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом, 2000. № 1.

91. Федеральный закон от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской федерации.

92. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О. Нил Д. Стратегическая гибкость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

93. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха. М.: Издательский дом Инфра-М, 2000 334 с.

94. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.

95. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. М.: Статистика, 1977.

96. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М.: Альфа-пресс, 2006. - 352 с.

97. Шмелев Н.П. В поисках здравого смысла. Двадцать лет российских экономических реформ. М.: Изд-во Весь мир, 2006. Ч 512 с.

98. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. Ч М.: Янус-К, 2003.

99. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.-455 с.

100. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин.- 2000.

101. Эйерс Р. Научно-техническое прогнозирование и догосрочное планирование. Ч М.: Мир, 1971.

102. Экономический кризис в регионах // Эксперт, 2008. № 47 С. 1930.

103. Эпоха системных инноваций /Мицуаки Симагути, пер. с яп. М.Б.Черная. М.:Миракл, 2006. - 248 с.

104. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Ч М.: АКАЛИС,1996.

105. Янсен Ф. Эпоха инноваций М.: Инфра-М, 2002.

106. Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1999.

107. Albach H. Innovation und Imitation Produktionsfaktoren. Tubingen,2000.

108. Albers S., Eggers- S. Organisatorische Gestaltung von Produktinnovations Prozessen. Tubingen, 2001.

109. Ansoff H.I. Implanting Strategic Management. Ч NY: Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1984.

110. Archibugi D., Pianta M. The Technological Specialization of Advanced Countries. Dordrecht №1: Kluwer Academic, 1992.

111. Andretson D.B., Feldman M.P. R&D Spillovers and the geography of innovation and production //The American Econ. Rev., 1966. №3. - v. 86.

112. Backhaus K. Investitionsgutermarketing. Ч Munchen: Yahlen, 1990.

113. Buzzel R. Mathematical Models und Marketing Management.- Harward University, 1964. P 157-179.

114. Bowonder В., Yadav S., Kamar B.S. R&D Spending Patterns of Global Firms // RTM, 2000. №5.- v. 43.

115. Drucker P.F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices, New York Harper & Row, 1973. P 64-65.

116. Fuser K. Modernes Management. Ч Munchen: Beck Verlag, 1997.

117. Georgof D., Murdik R. лManagers guide to forecasting Harvard Business Review, 1986.-P 110-120.

118. Liebskind J.L. Knowledge, Strategy and Theory of the Finn // Knowledge and Strategy / Eds. M.H. Zack. Boston: Butterworth, 1999.

119. Liu J., Ohlson J.A. The Faltham-Ohlson (1995) Model: Empirical Implications Anderson School of Management, U.C.L.A., Los Angeles, Stern School of Business, N.Y.U., New York, 1999.

120. Lundwall B.-A. National business systems and national styles of innovations //Int. Studies ofManag. & Organisation, 1999-v. 29, №2.

121. Markides C. Strategic Innovation in Established Companies // Sloan man. Review, 1998. v.39.

122. Porter M.E. Competitive Strategy. Ч NY: The Free Press, 1999.

123. Rod M.H., Dugal S.S. The effect of Technological environment and compentitivity strategy on licensing decisions // American Business Review, 1999. -№2.-v. 17.

124. Teece D.J. Capturing value from Knowledge Assets: The New Economy, Markets for Knew-how and Intangible Assets // Calif, manag. Review. -1998. -№3- v. 40.

Похожие диссертации