Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Забелин, Павел Викторович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 1996 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей"
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ВЫСПЕМУ
ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ордена ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ имени СЕРГО ОРДЖОНИКИДЗЕ
Р Г Б ОД
1 3 М'' Ц 193о на правах рукописи
ЗАБЕЛИН Павел Викторович
Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 1996
Диссертационная работа выпонена на кафедре "Маркетинга" Московского Государственного института электронной техники (Технического Университета).
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор Моисеева В. К.
Официальные оппоненты
доктор экономических наук, профессор Смирнов С. В.
кандидат экономических наук, доцент Азоев Г. Л.
Ведущая организация:
- Республиканский исследовательский научно-консультационный центр экспертизы.
Залита состоится
1996 V. в
часов на васедании диссертационного Совета К 053.21.03 в Государственной академии управления имени Сарго Орджоникидзе по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99, Зал заседаний Ученого Совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственной академии управления имени С. Орджоникидзе.
Автореферат разослан
аээб г.
Ученый секретарь диссертационного Совета К 053.21.03 кандидат экономических наук, доцент
А. Фролова
Обцая характеристика работы.
Актуальность теми. Политико-экономические изменения негативно отразились на функционировании многих отечественных организаций. D этих условиях очень сильно проявилась роль качества управления ими к особенно его маркетинговая составляющая.
Множество проблем функционирования организаций, появившихся в холе экономических преобразований в России, можно разделить на субъективные, которые вызваны внутренними факторами организаций, и объективными, обусловленными факторами внешней среда. Анализ субъективных факторов показывает, что ключевую позицию здесь занимает проблема реального применения маркетинга в практика российских организаций в условиях повышенной неопределенности и нестабильности. Особенно актуальна задача адекватного управления продвижением и сбытом продукции.
Одной из проблем управления продвижением и сбытом является нехватка практических маркетинговых моделей с одной стороны, и отсутствие научно-обоснованных подходов к синтезу маркетинговых моделей, с другой. Необходимость решения данных проблем определила выбор темы настоящей диссертации.
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка научно-обоснованного подхода к синтезу маркетинговых моделей и создание на его основе конкретных моделей для управления продвижением и сбытом, способствующих повышению эффективности деятельности отечественных организаций и насыщению российского рынка качественными конкурентоспособными товарами.
В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения ряда задач:
- выявление причин, препятствующих активному практическому использованию маркетинга в отечественных организациях;
- обоснование целесообразности использования мг., ке -тинговых моделей для управления продвижением и сбытом;
- анализ существующих принципов и подходов к разработке мода; й;
- разработка основ синтеза маркетинговых моделей и разработка агоритма их реализации;
- разработка конкретных маркетинговых моделей для управления продвижением и сбитом с использованием предложенного агоритма и оценка эффективности предложенных моделей. ...
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговых моделей и их практическое использование организациями, функционирующими на российском рынке.
Объектом исследования является деятельность отечественных и зарубежных организаций на российском рынке в сфере управления продвижении и сбытом lia примере оргтехники и средств связи.
Методология и методы исследования Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных ,и отечественных ученых: Ф.Котлера, "-*'
И.Х.Ансоффа, Дж.М.Эванса, Е.Бермана, Д.Пью, С.Маджаро, А.Дейян, И.Портера, П.Б.Чеканда, В.С.Загашвили, Н.К.Моисеевой, Завьялова П. С., Соловьева Б. А. и др.
При решении конкретных задач автор использовал метода системного анализа, многокритериальной оценки, интегральное исчисление, теорию вероятности идр.
При подготовке работы и разработке практических методик использовалась персональная ЭВМ типа PC 486 и программные продукты: Word for Windows, Microsoft Excel 5.0 for Windows, Clipper и др.
В процессе работы использовались материалы экономических совещаний и семинаров, сведения, опубликованные в отечественной и зарубежной научно-технической литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных под руководством автора и при его непосредственном участии.
Научная новизна результатов исследования. В ходе про-, веденного исследования автором получены следующие обладающие новизной результаты, выносимые на защиту:
- систематизация проблем функционирования организаций на российском ринке в период политико-экономических изменений и причин их возникновения;
- основные препятствия использования маркетинга в практике отечественных организаций;
- классификация основных проблем управления продвижением и сбытом отечественных и зарубежных товаров в организациях;
- классификация и анализ основных принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей;
- дифференциация основных взаимодействий между организацией и внешней средой по двум группам: взаимодействия типа "обменного процесса" и взаимодействия типа "возмущающего воздействия" ;
- разработанный на основе данной группировки специализированный подход к синтезу маркетинговых моделей, названный "метаболистичесгим" и включающий в себя; понятийный аппарат, основной принцип, основное уравнение, агоритм синтеза маркетинговых моделей;
- ряд разработанных на основе метаболистического подхода новых динамических и статических моделей (модель для управления процессом формирования сбытовой сети, модель для управления портфелем поставщиков, модель для управления портфелем товаров, модель для управления медиа-планированием) , методические основы их экономической эффективности .
Практическая значимость работы. Результаты, полученные в данной диссертационной работе, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования организаций различных форм собственности в условиях политико-экономических изменений посрадством развития их маркетинговой культуры и повышения эффективности работы их маркетинговых подразделений. Отдельные результаты работы могут найти применение в маркетинговой деятельности на международных рынках. Каждая из предложенных моделей имеет многоотраслевое применение.
Модель для управления процессом создания сбытовой сети позволяет в догосрочном и краткосрочно , периодах оптимизировать использование ресурсов, выделяемых организацией на эту сферу деятельности. Модель для управлею-ч портфелем товаров позволяет повывать эффективность функционирования организации за счет адекватного управления ассортиментом товаров а учетом их конкурентоспособности. Модель для управления портфелем поставщиког. способствует формирования стратегии организации с учетом максимизации
прибыльности в догосрочном и краткосрочном периодах. Модели для управления медиа-планированием позволяет организации осуществлять распределение рекламных усилий во времени , близком к оптимальному.
Апробация результатов работы. Результаты работы докладывались на: межвузовской научно-технической конференции "Микроэлектроника и информатика" (Москва, МИЭТ, 1994 г.), второй международной научно-технической конференции "Микроэлектроника и информатика" (Москва, "Научный центр", ноябрь 1995 г.), Воскресных школах и семинарах тьюторов по маркетингу Открытого Университета Великобритании в России и получили положительные отзывы.
Автором опубликованы статьи в печатных изданиях: "Экономика и жизнь", "Деловой мир", при написании которых нашли отражение отдельные положения метаболистического подхода. Разработанные автором практические модели использовались рядом отечественных организаций. Например, модель для управления процессом формирования сбытовой сети, имела практическую апробацию в фирме "Ред Лазер". Модель для управления портфелем поставщиков использовалась фирмой "Антаре-:" в процессе выбора генерального поставщика копировального оборудования. Модель для управления медиа-планированием и модель для управления портфелем товаров применялись фирмой "Бонус пейдж" в процессе разработки медиа-плана рекламной компании и при формировании портфеля товаров.
Результаты работы использовались при выпонении госбюджетной темы по методологии маркетинга, финансируемой Российским Фондом Фундаментальных Исследований (проект N 96-06-80340 а).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из: введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, списка использованной литературы из 104 наименований, приложения. Объем работы составляет 161 страницу, 45 илюстраций и 13 таблиц.
Основное содержание работы.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы цели и осуществлена общая
постановка задачи, выбраны объекты и предмет исследования, отражены основные результаты работы, их научная левизна и практическая ценность.
В первой главе - "Проблемы управления продвижением и сбытом в организациях" дан анализ основных проблем функционирования отечественных организаций в период политико-экономических изменений и источников их возникновения, сделан вывод о том, что частично эти проблемы связаны с недостаточно активной маркетинговой деятельностью организаций . Выявлены основные трудности практического применения маркетинга в организациях, проведен анализ основных проблем управления продвижением и сбытом. Обоснована целесообразность использования маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом. Проведен анализ основных принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей, обоснована необходимость разработки специализированного подхода к синтезу маркетинговых моделей, намечены пути решения сформулированных проблем.
В условиях политико-экономических изменений многие организации, функционирующие на российском рынке, стокнулись с серьезными проблемами в своей деятельности, результатом которых, в целом, стало падение уровня производства и сбыта. Это вызвано рядом объективных и субъективных трудностей.
Объективные трудности вызваны влиянием внешних факторов и связаны с кризисом в российской экономике. Их можно отнести к разряду неуправляемых факторов маркетинговой среды - это:
- относительная политическая нестабильность и социальная напряженность в обществе;
- разрыв функциональных связей предприятий в связи с распадом СССР;
- быстрые изменения в области законодательства (особенно в сфере предпринимательского прара);
- высокая инфляция, низкий уровень инвестиционной активности И др. факторы кризисной экономики;
- либерализация внешнеэкономической деятельности;
- проблемы передела собственности (приватизация) и
Анализ ситуации, сложившейся в отечественной экономике, показывает, что кроме объективных факторов существует ряд субъективных, связанных с уровнем организации маркетинговой деятельности.
Ретроспективный и ситуационный анализ состояния крупнейших отечественных предприятий микроэлектроники: "Ангстрем", "Микрон", "Квант", "Компонент", "Элион", . "Эма" и ряда других позволяет сделать вывод, что, имея приблизительно равные стартовые условия, сегодня они находятся на различных ступенях экономического и технологического развития. И, как свидетельствуют результаты анализа, этот факт о значительной мере объясняется целым рядом субъективных причин, среди которых проблема практического использования маркетинга занимает лидирующее место.
Маркетинговую активность отечественных организаций можно косвенно оценить, проанализировав структурные различия основных отечественных и ряда зарубежных рекламодателей, например, американских. Косвенный анализ 10 крупнейших отечественных и зарубежных рекламодателей по состоянию на весну 1994 года показывает, что подавляющее большинство отечественных рекламодателей - это финансовые {типа "пирами, а") и торговые компании, а также неотечественные производители. Среди крупнейших американских рекламодателей производители составляют в среднем 80%, остальные - крупнейшие транснациональные торговые компании.
Ограниченность и, зачастую, неэффективность применения маркетинговых инструментов во многих российских организациях объясняется рядом причин, среди которых:
- несоответствие уровня базопых знаний по маркетингу многих руководителей требованиям сегодняшнего дня, недостаточность проработки методологической, практической и нормативной базы маркетинга;
- недостаток конкретных, ориентированных на практику маркетинговых методик и пособий;
- существование формального подхода к маркетингу во многих о^1ганизациях, который часто проявляется в том, что традиционный отдел сбыта переименовывается в отдел маркетинга без изменения принципов его функционирования;
- маркетинговое мышление имеет место (и далеко но в поной мере) в отделах маркетинга и сбыта, остальной персонал организации, как правило, на осознает, что его деятельность также поздействует на рынок и формирует "имидж" организации, который может серьезно повлиять на ус.пех или наудачу последней.
При анализе проблем управления продвижением и сбытом выявлены наиболее болезненные, требующие первоочередного решения задачи, с которыми стакивается большинство организаций, действующих на российском рынке, среди них: задача управления процессом формирования сбытовой сети, задача управления портфелем поставщиков, задача управления портфелем товаров, задача управления мадиа-плаиированием.
В настоящее время на российском рынке отсутствует сформировавшийся рынок сбытовых сетей. В развитых капиталистических странах компании, желающие расширить свои каналы сбыта, имеют возможность приобрести или взять в аренду ужо существующие сбытовые сети. Отечественные и неотечественныо компании, действующие на российском рынке, вынуждены, как правило, самостоятельно создапать сйп-товые сети; При этом они стакиваются с необходимостью решения ряда задач, основными из которых являются: поддержание оптимального динамического баланса между числом представительств и дилеров, формирование адекватных ценовых и прочих условий для дилеров.
В процессе сбыта продукции организации, функционирующие на российском рынке, стакиваются с задачей адекватного управления портфелем поставщиков. Основные сложности здесь - подбор надежных партнеров, нехватка оборотных средств, высокие кредитные процентные ставки.
Значительное место в повышении эффективности функционирования организации занимает задача адекватного управления портфелем товаров. В настоящее время меется значительное количество моделей для управления портфелем товаров. Однако, остается актуальной задача разработки г о-стых в применении и эффективных маркетинговых моделей та-кого типа. Основной задачей здесь остается разработка неделей, влияние фактора "субъективности мнения эксперт ч" и которых сведено к' минимуму.
В рамках технологии рекламно-информационной деятельности по-прежнему остается актуальной задача управления медиа-планированием, то есть оптимизированным распределением рекламных усилий во времени.
Задачи управления продвижением и сбытом являются сложными и многофакторными. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях практическое использование маркетинговых моделей становится особенно важной задачей. В отдельных случаях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно из-за огромного числа факторов, значительная часть которых носит характер неопределенности,
Как правило, при разработке моделей используются: эвристические принципы, жесткие и мягкие системные методы, структурное методологии.
Первая разновидность при разработке маркетинговых моделей - так называемые эвристические принципы, представляют собой либо отдельные инструменты системного анализа, либо эмпирические гносеологические закономерности. Это: принцип "аналогии", "абстрагирования", "формирования уровня параметров", "ранжирования приоритетов", "разбивки на подггроблемы", "последовательной аппроксимации", "анализа средств'и целей".
К жестким системным методам относят "системотехнику", разработанную в компании Bell Telephone Laboratories, "системный анализ" корпорации RAND и др.
Среди мягких системных методов получила распространение так называемая "система гибкой методологии Чекланда".
Жесткий системные подходы в большей степени применимы в тех случаях, когда имеется четкая постановка задачи и исследуемый объект подлежит формализации. Мягкие системные подходы в большей степени применимы в тех случаях, когда постановка задачи носит обобщенный характер, велика роль субъективных факторов, имеются значительные сложности в формализации исследуемого объекта,
Третья разновидность методов - "структурные методологии" , под которыми понимается перечень требований к объекту или процессу формализации. В 70 - 80 годы, например, появились такие структурные методологии в сфере раэработ-
ки программных продуктов, как CACI/ICL, . IEM, GSD, ,
STRADIS SDM. В настоящее время имеются некоторые маркетинговые структурные методологии, разработанные для использования на российском рынке.
В результата классификации моделей по видам можно сделать вывод о том, что маркетинговые модели являются чаще всего абстрактными, динамическими или статическими, нелинейными и устойчивыми.
Анализ принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей показал, что сегодня не существует научно-обоснованного подхода к синтезу маркетинговых моделей. В то же время, потребность использования маркетинговых моделей, ь совокупности объединенных общими принципами построения, гарантирующими эффективность при решении задач управления продвижением и сбытом, становится насущной для отечественных и зарубежных организаций, функционирующих на российском рынке.
Во второй главе - "Разработка подхода к синтезу маркетинговых моделей"- проанализированы факторы внешней и внутренней среды организации, проведена классификация взаимодействий между организацией и внешней средой, выделены два вида взаимодействий:' взаимодействия типа "обменного процесса" и взаимодействия типа "возмущающего воздействия", разработан понятийный аппарат метаболисти-ческого подхода (МП), предложено основное уравнение МП и сформулирован его основной принцип, разработаны теоретические основы синтеза маркетинговых моделей на основе ме-таболистического подхода и агоритм синтеза маркетинговых моделей.
За основу анализа взаимодействий организации и внешней среды взята переработанная автором системная карта организации и ее надсистем (рис.X).
Для того, чтобы создавать и использов гь формализованные маркетинговые модели, необходимо выпонение двух условий:
- исследуемые объекты могут быть описаны с точностью не ниже заданной (в противном случае создание формализованной модели невозможно);
- формализованные объекты и процессы подвержены контролю со степенью не меньше заданной со стороны органл-
аашт (и противном случае созданная модель не будет иметь практического применения).
На основании данных утверждений рассмотрены взаимодействия между различными компонентами системы "организация - внешняя среда". На основе сформулированных критериев введены два поннанх "степень определенности типа носителя взаимодействия" и "степень контроля взаимодействия со стороны организации". Под первым понятием подразумевается возможность определения того, посредством чего осуществляется взаимодействие. Если для какого-либо взаимодействия тип носителя может быть однозначно определен, то степень определенности типа носителя высока, если нет, то низка. Если организация в состоянии самостоятельно воздействовать на параметры взаимодействия, то степень контроля взаимодействия со стороны организации высока, в противном случае - низка.
Например, взаимодействие "организация - ее постав-шик" имеет в качестве носителя товар, услугу, информацию. В этом случае степень определенности типа носителя высокая, и степень контроля со стороны организации также высокая. Действительно, носитель и параметры его перемет пения могут быть формализованы и организация может по собственному усмотрению в определенных пределах менять параметры процесса взаимодействия, например: сменить поставщика, увеличить (уменьшить) темп закупки и т.д. С другой стороны, взаимодействие "организация - социологическое пространство" не имеет четко выраженного носителя, который может быть описан формально, следовательно, в данном случае степень определенности типа носителя можно считать низкой и степень контроля со стороны организации также низкая. Организация вынуждена принимать воздействия типа "социологическое пространство - организация*' как данное и модифицировать свою работу с их учетом для максимального достижения своих целей. Исходя из приведенных понятий проанализированы взаимодействия типа "организация - внешняя среда" (микро- и макросреда) (табл.1) .
Все элементы внешнего пространства могут быть разделены на две группы. К первой будут отнесены те элементы, при взаимодействии с которыми степень определенности ти-
па носителя взаимодействия высока и степень контроля иа взаимодействиями также высока. Ко второй группа Ьудут отнесены те элементы, при взаимодействии с которыми степень определенности типа носителя взаимодействия низка и низка степень контроля за ними со стороны организации.
С учетом предлагаемого деления к первой группе отнесены следующие элементы внешнего окружения (пространства) : потребители, поставщики, посредники, контактный аудитории, конкуренты.
Вторую группу составляют элементы внешних пространств: социологического, политического, экономического, технологического и природного.
Таблица 1.
Типы взаимодействий "организация - внешняя среда" и их характеристики
Объект внешней среды Пример взаимодействия между объектом и организацией Степень определенности типа носителя взаимодействия Стень контроля за взаимодействие м со стороны организации
пространство потребителей Х потребляет товар, услугу Х получает реклэмнуюинформацию высокая высокая высокая высокая
пространство поставщиков Х поставляет товар, услугу Х поставляет информацию о новых товарах, услугах высокая высокая высокая высокая
пространство посредников * приобретает (получает) товар, услуги Х получает информацию о новых товарах, услугах высокая высокая высокая высокая
пространство конкурентов Х определяет количество товаров и. услуг, которое не будет продано (предоставлено) организацией по* требителям высокая высокая
контактные аудитории Х получают информацию Х распространяют информацию высокая высокая высокая высокая
социологическ ое пространство Х определяет структуру потребителей по ряду параметров Х определяет структуру пространства . рабочей силы низкая низкая низкая низкая
политическое пространство Х определяет возможности организации по получению заемных средств Х определяет интересы организации в догосрочном ивестироеании низкая низкая низкая НИЗШ
природное пространство Х определяет затрать* организации * формирует имидж организации низкая низкая низкля низкая
технологическо е пространство определяет параметры конкурентоспособности организации Х определяет затраты организации на исследования и внедрение низкая . низкая низкая низкая
Главное отличие элементов первой группы от элементов второй группы - высокая степень определенности типа носителя вэаимодейств-ш и высокая степень контроля со стороны организации. Взаимодействия между организацией и элементами первой группы создаются организацией и, в определенной степени, управляются ею. С другой стороны, все взаимодействия между организацией и элементами второй группы практически не поддаются контролю со стороны организации. Следовательно, может иметь место следующая графическая интерпретация (рис.2).
Макросреда
Микросреда
Организация
^ Рэсурсы^-"^Струитура^
( Менеджмент)
(Культура {Персонал} Факторы внутренней среды
:, I у;
Контактные аудитории .
Потребители
Посредники
Природный фактор
Политический фактор
Экономический фактор
Рис. 1. Схема маркетингового окружения организации.
2-е возмущающее воздействие
Обменный процесс
п-е возмущающее воздействие 1-л возмущающее воздействие
Рис. 2. Виды взаимодействий.
Учитывая сущность, природу возникновения и основные процессы при взаимодействии между организацией и элементами первой группы они названы взаимодействиями типа "обменный процесс". Взаимодействия между организацией и элементами второй группы названы взаимодействиями типа "возмущающее воздействие" по наиболее часто встречающимся реакциям организации на их появления.
Взаимодействия типа обменного процесса обладают следующими свойствами, вытекающими из результатов вышеприведенного анализа:
- носитель определяем;
- определяемо направление взаимодействия, следовательно, направление движения носителя взаимодействия;
- взаимодействие может характеризоваться темпом, интенсивностью движения носителя;
- взаимодействие имеет конкретное функциональное назначение для организации, величина которого измерима и зависима от интенсивности перемещения носителя взаимодействия;
- существует зависимость между интенсивностью движения и степенью реализации функционального назначения;
- параметры взаимодействия находятся под влиянием: внутренних параметров организации и параметров пространства , с которыми осуществляется взаимодействие.
Иные свойств? характеризуют взаимодействия типа возмущающего воздействия:
- носитель не является однозначно определимым;'
- взаимодействие не имеет конкретного функционального назначения, а характеризуется лишь последствиями, оцениваемыми субъективно;
- зависимость между силой взаимодействия и последствиями оценивается субъективно.
В результате анализа сделан следующий вывод: любые взаимодействия между организацией и элементами перэой группы могут быть описаны с помощью трех параметров:
- первый - коррелирует со степенью достижения функционального назначения взаимодействия;
- второй - коррелирует со .скоростью движения носителя ;
- третий - описывает связь двух предшествующих параметров .
В данном подходе организация рассматривается как живой организм, клетка. Клетка обменивается с окружающей средой материей и информацией. При этом она регулирует параметры этих обменных процессов так, чтобы "улучшить" свое состояние с точки зрения выживания, роста и размножения с учетом состояния внёней среды. По мнению автора, существует прямая аналогия между клеткой и организацией. В связи с этим, разрабатываемый в работе подход назван "метаболистическим".
На основе приведенного анализа выделены ключевые параметры любых метаболистических процессов: эффект, интенсивность и потенциал.
..од зффектом метаболистического процесса понимается параметр метаболистического процесса, который имеет максимальную корреляцию с функциональным назначением данного процесса и отражает результат его реализации.
Под интенсивностью понимается такой параметр метаболистического процесса, который имеет максимальную корреляцию с темпом, скоростью его протекания и. зависит от реакции организации на воздействия среды.
Потенциал метаболистического процесса понимается как параметр, связывающий два предшествующих и характеризующий возможности организации по данному виду деятельности.
Данные параметры соотносятся как: Е=1-Р , (1)
где: Е-эффект, Х-интенсивность,Р-потенциал.
На основе анализа статистических данных параметров ряда матаболистических процессов, сформулирован основной принцип метаболистического подхода (МП) - интенсивность метаболистического процесса, есть невоврастающая функция его потенциала, в характерном диапазоне изменения. Графически это утверждение представлено на рис.3.
В МП введено понятие основного метаболистического процесса. Основным метаболистическим процессом организации является такой процесс, эффект которого имеет максимальную корреляцию с основным функциональным назначением организации.
Например, для товарного метаболистического процесса коммерческой организации формула (1) примет следующего вид:
.....А*) >
где Е-брутто- рибыль, ^номенклатурный параметр (количество различных видов товара), Р1-закупочная цена 1-го изделия, P2-розничная цена -го изделия, Эх-темпы продажи а-го изделия, А1,...,Ат - параметры, характеризующие скорость продажи -го изделия. В данном случае темп продаж (отгрузки), интенсивность, а (У,-/*.,) - потенциал основного метаболистического процесса.
Е = I Р
-эффект; / - интенсивность; Р - потенциал
Рис. 3. графическая интерпретация"основного принципа метаболистического подхода.
Рассмотренный подход предлагается использовать при построении основных маркетинговых моделей, используемых 8 процессе принятия решений. .
Агоритм синтеза маркетинговых моделей состоит иэ четырех основных шагов. Первый шаг - построение метаболи-стической карты задачи. Второй шаг - определение основного метаболистического процесса и его параметров. Третий шаг - разработка модели на основе уравнения основного метаболистического процесса с учетом возмущающих воздействий. Четвертый шаг - практическая апробация модели и коррекция.
В третьей главе *Разработка моделей для управления продвижением и сбытом товаров в организации" рассмотрены вопросы синтеза ряда конкретных моделей: модель для управления процессом формирования сбытовой сети, модель для управления портфелем поставщиков, модель для управле-нии портфелем товаров, модель для управления медиа-планированием. Используемые в комплексе они позволяют повышать эффективность функционирования организации в целом.
В модели для управления процессом формирования сбытовой сети в качестве эффекта взята интегральная оценка, отражающая соотношения валовой прибыли и надежности сети.. При этом, весовгч коэффициенты соответствующих компонент определяются на этапе стратегического планирования в организации , В качестве интенсивности принимается темп продаж lepea данную .бытовую сеть, в качестве потенциала -возможная валовая прибыль.
Модель для управления процессом создания сбытовой сети является динамической и программно реализована в среде Microsoft Ecxel 5.0, Основные входные параметры: надежность дилера, надежность представительства, общее число территориально удаленных элементов сбытовой сети к концу её формирования, стоимость создания представительства, дилера, величина начальных инвестиций, объемы реализации представительства и дилера. Основные выходные параметры: надежность в заданном временном интервале и интегральная надежность, валовая прибыль, получаемая в каждом врученном интервале и интегральная валовая прибыль. Параметры, имеющие размерность денежные единиц, используемые во всел
разработанных в работе моделях, представляются в условных единицах.
Как показало моделирование условий функционирования конкретной фирмы, занимающейся продвижением оргтехники, в догосрочном периоде оптимальной является стратегия роста создания представительств, однако эта стратегия ограничивается финансовыми и технологическими возможностями организации.
В динамической модели для управления портфелем поставщиков в качестве эффекта выбрана величина, пропорциональная экономии организации при работе с нехудшим из возможных поставщиков. То есть, при работе с худшим из возможных поставщиком эффект равен 0. При работе с любым другим появляется гономия", которой прямопропорционален эффект метаболистического процесса "поставщик - потребитель" .
Модель реализована в среде Microsoft Excel 5.0.
: Основные входные параметры модели; объем начальных поставок, розничная цена товара, розничная цена запасных частей, розничная цена расходуемых материалов, текущая процентная ставка по кредиту, доля запасных частей в суммарных закупках, рост объема закупок за каждый временной интервал, количество временных интервалов, оптовые цены, доля предоплаты.в общих суммах поставок, сроки поставки, сроки товарных кредитов. Основной выходной переменной является валовая прибыль.
Модель для управления портфелем товаров реализована в среде Microsoft Excel 5.0. и позволяет:
- определять уровень конкурентоспособности товара;
Ч определять интервалы цен, при которых товар остается в заданном диапазоне уровня конкурентоспособности.
В модели в качестве эффекта зэята брутто-прибьшь, интенсивности - темп продаж, потенциала - разность между розничной ценой и себестоимостью одной единицы изделия.
Пусть имеется гп аналогов товара. В первом приближении можно предположить, что все товары-аналоги обладают сходными степенями конкурентоспособности. В этом случае для них можно записать систему :
'Vл/ "Л : Ту (1).
где: А| - весовой коэффициент цены, (В) - ряд весовых коэффициентов параметров аналогов, aj - цена j-ro аналога, Р у - i-параметр j-ro аналога, {у j > - ряд коэффициентов конкурентоспособности,п - количество технико-эстетических параметров.
Ряд параметров дожен удовлетворять следующему условию: чем меньше yj - тем лучше. Если увеличение некоего параметра изделия приводит к повышению его потребительских свойств, то следует использовать формулу приведения:
где коэффициент приведения i - го параметра.
Решив систему линейных уравнений (4)(для того, чтобы система имела одно единственное решение, по крайней мере необходимо, чтобы количество уравнений равнялось числу переменных, то есть числу весовых коээфициентов параметров (В)), получим весовые коэффициенты.
Динамическая модель для управления медиа-планированием реализована в среде Clipper. В ней в качестве эффекта метаболистического процесса взято количество осведомленных потенциальных клиентов, интенсивности - рекламные воздействия, отождествляемые затратами, потенциала - величина, показывг щая возможную отдачу затрат.
Процесс забывания информации может быть описан формулой:
) (')- ХХ ечр(. h i) , (7)
где: t - время (день), к - объем информации, которую помнит человек в момент времени М), Ь- константа, характеризующая скорость забывания или коэффициент забывания (Х/день). Данная константа определяется экспериментально.
При каждом следующем воздействии величину коэффициента аабывания можно аппроксимировать формулой:
кА, ' <в>
где: bo - коэффициент забивания при первом воздействии, п - номер воздействия, а - репетивный параметр.
Интегральная эффективность от одного воэдействи будет выражаться формулой (9) или (10):
: />(7;,г) = ]>(<)<" (9>
/>(Г0,7;) = |exp(-fc л) Л , (10)
где: "о - прскя первого воздействия, Т1 - время, до которого вычисляется интегральная эффективность, то есть (T0,Tl) - промежуток времени, в котором вычисляется интегральная эффективность.
Универсальная формула для вычисления функции возбуждения K(t) для любого к будет иметь вид (11),
cr-o - +Х -+('- ' ,хРН Х/)+<Х,' о--of
V \к'2) ' (11)
а функция эффективности Р(t)вычисляется по формуле (12).
<1 a V 2 J i)
^ з ; 0 \ 2 J Д <12)
30 00 25.00 20.00 1 IS 00
. 5.00 \ o.oo
12 3 4567 60 Варианты стратегии
3 4 5 6
ИНТЯРВЯЛЫ
Рис. 4. Графическая интерпретация результатов оптимизации имиджевой рекламной компании: а) эффективность различных вариантов стратегии; б) распределение рекламных усчлий во времени.
При выборе стратегии распределения рекламных усилии во времени, для каждого из альтернативных вариантов стратегий с использованием программы Reklama вычисляется эффективность . Оптимальной признается стратегия, эффективность которой максимальна (рис. 4).
Моделирование позволило сделать следующие наиболее обшив выводы:
Х для сбытовой рекламной компании, с точки зрения оптимального использования выделенных средств, наиболее эффективной является такая стратегия, при которой информационные воздействия распределяются равномерно в течение заданного временного интервала.
Х оптимальной для имиджевой рекламной компании будет такая стратегия, при которой интенсивность рекламных воздействий распределяется во времени неравномерно (по убывающей) (рис. 4).
В обоих выводах изложены наиболее важные теоретические и практические результаты, полученные в ходе выпонения данного исследования.
Основные результаты диссертации
1. В работе выявлены основные проблемы практического использования мг->катинга в организациях, функционирующих на российском рынке, сформулированы объективные и субаек-тивные факторы, их определяющиеi
2. Проанализированы основные проблемы управления продвижением и сбытом в организациях, обоснована целесообразность применения маркетинговых моделей для повышения эффективности управления продвижением и сбытом.
3. Проведен SWOT анализ основных видов сбытовых сетей, проанализированы основные этапы технологического цикла рекламно-информационной деятельности.
4. Проанализированы основные принципы и подходы к разработке моделей, произведена классификация основных типов маркетинговых моделей, обоснована необходимость разработки специализированного подхода к синтезу маркетинговых моделей.
5. Разработан научно-обоснованный подход к синтезу маркетинговых моделей, названный в работе "метаболисти-
ческим подходом" (МП), по аналогии, между функционированием организации и живой клетки. В рамках разработанного подхода создан понятийный аппарат МП, предложено основное! уравнение МП, сформулирован основной принцип МП.
6. В целях практического использования данного подхода предложен агоритм синтеза маркетинговых моделей.
7. На основе предложенного подхода в среде Micro3of-, Excel 5.0 разработана динамическая модель для управлении процессом формирования сбытовой сети, динамическая модель, для управления портфелем поставщиков, статическая модель для управления портфелем товаров и оценены их эффективности.:
0. На основе разработанного подхода в среде Clipper разработана динамическая модель для управления медиа-планированием и оценена ее эффективность.
9. Совокупность предложенных моделей может быть использована организациями различного профиля.
Публикации
По темд диссертации опубликовано 5 работ, общим объемом 1.35 п. л., в том число:
1. Проблемы оптимизации рекламной деятельности фирмы// Материалы второй межвузовской научно-технической конференции микроэлектроника и информатика. -М. : , МГИЭ1, апрель 1995. - 0.25 п. л.
2. Оптимизация тактики ракламно-информацио ной деятельности// Вторая международная научно-техническая конференция микроэлектроника и информатика. -М. :.Научный центр, ноябрь 1995. -0.5 п. л,
3. Бизнес, благоприятный дл инвестиций// Экономика и жизнь. - 1994.-М.: -N27. -С4 - 0.3 п. л.
4. Оптимальный выбор копировальной техники// Деловой мир. - 1993, - М. -N32 . -С16 - 0.3 п. л.
Подписано в печать и в сват 25.04..96 г. Объем 1.2 п. л. Тираж 100 экз.. Заказ N 32 Ротапринт МГИЭТ 103498, Зеленоград, к. 498
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Забелин, Павел Викторович
Введение
Содержание
Глава 1. Проблемы продвижения и сбыта в организациях.
1.1. Основные проблемы использования маркетинга в организациях.
1.2. Анализ проблем продвижения и сбыта в организациях
1.3. Анализ основных принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей.
Выводы по главе 1.
Глава 2. Теоретические основы метаболистического подхода.
2.1. Анализ взаимодействия организации и внешней среды.
2.2. Теоретические основы метаболистического подхода в маркетинге.
2.3. Агоритм разработки маркетинговых моделей на основе метаболистического подхода.
Выводы по главе 2.
Глава 3. Разработка моделей для управления продвижением и сбытом в организации
3.1. Модель для управления процессом создания сбытовои сети
3.2 Модель управления портфелем поставщиков и оценка ее эффективности.
3.3. Модель для управления портфелем товаров и оценка ее эффективности.
3.4 Модель для управления медиа-планированием и оценка ее эффективности.
Выводы по главе
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей"
ческого использования маркетинговых моделей в организациях, функционирующих на российском рынке. Анализ существующих принципов и подходов к разработке моделей свидетельствует, что не существует специализированного, научно-обоснованного подхода к разработке маркетинговых моделей. Актуальность решения данных задач и определило тему диссертационного исследования и его название: "Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей" .
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка специализированного, научно-обоснованного подхода к синтезу маркетинговых моделей и синтез конкретных моделей для управления продвижением и сбытом, способствующих повышению эффективности деятельности отечественных организаций и насыщению российского рынка качественными конкурентоспособными товарами отечественных и зарубежных производителей.
В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения ряда задач:
Х выявление причин, препятствующих активному практическому использованию маркетинга в отечественных организациях;
Х обоснование целесообразности использования маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом;
Х анализ существующих принципов и подходов к разработке моделей;
Х разработка основ синтеза маркетинговых моделей и агоритма их реализации;
Х разработка конкретных маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом с использованием предложенного агоритма и оценка эффективности предложенных моделей.
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговых моделей и их практическое использование.
Объектом исследования является деятельность отечественных и зарубежных организаций на российском рынке по управлению продвиженим и сбытом товаров на примере оргтехники и средств связи.
Методология и методы исследования. Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных и отечественных ученых: Ф.Котлера, И.Х.Ансоффа, Дж.М.Эванса, Б.Бермана, Д.Пью, С.Маджаро, А.Дейян, М. Портера, Н.К.Моисеевой, П. С. Завьялова, Б. А. Соловьева и др.
При решении конкретных задач автор использовал методы системного анализа, многокритериальной оценки, интегральное исчисление, теорию вероятности и др.
При подготовке работы и разработке практических методик использовалась персональная ЭВМ типа PC 48 6 и программные продукты: Word for Windows, Microsoft Excel 5.0 for Windows, Clipper и др.
В процессе работы использовались материалы экономических совещаний и семинаров, сведения, опубликованные в отечественной и зарубежной научно-технической литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных под руководством автора и при его непосредственном участии.
Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной результаты, выносимые на защиту:
1) систематизация проблем функционирования организаций на российском рынке в период политико-экономических измеN нений и причин их возникновения;
2) основные препятствия использования маркетинга в практике отечественных организаций;
3) классификация основных проблем управления продвижением и сбытом отечественных и зарубежных товаров в организациях;
4) классификация основных принципов и подходы к построению маркетинговых моделей и условий использования практических маркетинговых моделей;
5) дифференциация основных взаимодействий между органич зациеи и внешней средой по двум группам: взаимодеиствия типа "обменного процесса" и взаимодействия типа "возмущающего воздействия";
6) разработанный на основе данной группировки специализированный подход к синтезу маркетинговых моделей, названный "метаболистическим", включающий в себя: основной принцип, понятийный аппарат, основное уравнение, агоритм синтеза маркетинговых моделей;
7) ряд разработанных на основе метаболистического подхода новых динамических и статических моделей (модель для управления процессом формирования сбытовой сети, модель для управления портфелем товаров, модель для управления портфелем поставщиков, модель для управленя медиа-планированием) , методические основы анализа их экономической эффективности.
Практическая значимость работы. Результаты, полученные в данной диссертационной работе, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования организаций различных форм собственности в условиях политико-экономических изменений посредством развития их маркетинговой культуры и повышения эффективности работы маркетинговых подразделений. Отдельные результаты работы могут найти применение в маркетинговой деятельности неотечественных организаций. Каждая из предложенных моделей имеет многоотраслевое применение.
Модель для управления процессом формирования сбытовой сети позволяет в догосрочном и краткосрочном периодах оптимизировать использование ресурсов, выделяемых организацией на эту сферу деятельности. Модель для управления портфелем товаров позволяет повышать эффективность функционирования организации за счет адекватного управления ассортиментом товаров с учетом их конкурентоспособности. Модель для управления портфелем поставщиков способствует формированию портфеля поставщиков с учетом максимизации прибыльности организации в догосрочном и краткосрочном периодах. Модель для управления медиа-планированием позволяет организации осуществлять распределение рекламных усилий во времени близком к оптимальному.
Апробация результатов работы. Результаты работы докла дывались на: межвузовской научно-технической конференции
Микроэлектроника и информатика" (Москва, МИЭТ, 1994 г.), второй международной научно-технической конференции л
Микроэлектроника и информатика" (Москва, "Научный центр", ноябрь 1995 г.), Воскресных школах и семинарах тьюторов по маркетингу Открытого Университета Великобритании в России и получили положительные отзывы.
Автором опубликованы статьи в печатных изданиях: w
Экономика и жизнь", "Деловой мир", в которых нашли отражение отдельные положения метаболистического подхода. Разработанные автором практические модели использовались рядом отечественных организаций. В частности, модель для управления процессом формирования сбытовой сети имела практическую апробацию в фирме "Ред Лазер". Модель для управления медиа-планированием и модель для управления портфелем товаров применялась в процессе разработки и pea лизации рекламной кампании и внедрении нового продукта фирмой "Бонус пейдж". Модель для управления портфелем поставщиков использовалась фирмой "Антарес" в процессе формирования портфеля товаров.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из: введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, списка использованной литературы из 104 наименований, приложения. Объем работы составляет 161 страницу, 4 5 илюстраций, 13 таблиц.
Содержание работы.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы цели и осуществлена общая постановка задачи, выбраны объекты и предмет исследования, отражены основные результаты работы, их научная новизна и практическая ценность.
В первой главе - "Проблемы управления продвижением и сбытом в организациях" дан анализ основных проблем функционирования отечественных организаций в период политико-экономических изменений и источников их возникновения, сделан вывод о том, что частично эти проблемы связаны с недостаточно активной маркетинговй деятельностью организаций. Выявлены основные трудности практического применения маркетинга в организациях, проведен анализ основных проблем управления продвижением и сбытом. Обоснована целесообразность использования маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом. Проведен анализ основных принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей, обоснована необходимость разработки специализированного подхода к синтезу маркетинговых моделей, намечены пути решения сформулированных проблем.
Во второй главе - ХРазработка подхода к синтезу маркетинговых моделей"- проанализированы факторы внешней и внутренней среды организации, проведена классификация взаимодействий между организацией и внешней средой, выделены два вида взаимодействий: взаимодействия типа "обменного процесса" и взаимодействия типа "возмущающего воздействия", разработан понятийный аппарат метаболистического подхода (МП), предложено основное уравнение МП и сформулирован основной принцип метаболистического подхода, разработаны теоретические основы синтеза маркетинговых моделей на основе метаболистического подхода, предложен агоритм синтеза маркетинговых моделей.
В третьей главе "Разработка моделей для управления продвижением и сбытом в организации" произведен синтез ряда конкретных моделей: модели для управления процессом формирования сбытовой сети, модели для управления портфелем поставщиков, модели для управления портфелем товаров, модели для управления медиа-планированием, позволяющих организации повышать эффективность своего функционирования за счет повышения качества управления продвижением и сбытом.
Динамическая модель для управления процессом создания сбытовой сети программно реализована в среде Microsoft Ecxel 5.0. Основные входные параметры: надежность дилера, надежность представительства, общее число территориально удаленных элементов сбытовой сети к концу её формирования, стоимость создания представительства, дилера, величина начальных инвестиций, объемы реализации представительства и дилера. Основные выходные параметры: надежность в заданном временном интервале и интегральная надежность, валовая прибыль, получаемая в каждом временном интервале и интегральная валовая прибыль.
Динамическая модель для управления портфелем поставщи ков реализована в среде Microsoft Excel 5.0. Основные входные параметры модели: объем начальных поставок, розничная цена товара, розничная цена запасных частей, розничная цена расходуемых материалов, текущая процентная ставка по кредиту, доля запасных частей в суммарных закупках, рост объема закупок за каждый временной интервал, количество временных интервалов, оптовые цены, доля предоплаты в общих суммах поставок, сроки поставки, сроки товарных кредитов. Основной выходной переменной является валовая прибыль.
Статическая модель для управления портфелем товаров реализована в среде Microsoft Excel 5.0. и позволяет определять уровень конкурентоспособности товара и интервалы цен, при которых товар остается в заданном диапазоне уровня конкурентоспособности.
Динамическая модель для управления медиа-планированием реализована в среде Clipper. Она позволяет осуществлять выбор стратегии распределения рекламных усилий во времени близкой к оптимальной.
В общих выводах изложены наиболее важные теоретические и практические результаты, полученные в ходе выпонения данного исследования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Забелин, Павел Викторович
Общие выводы
1. В работе дана классификация источников проблем функционирования отечественных организаций, выявлены основные проблемы практического использования маркетинга в организациях, сформулированы объективные и субъективные факторы, их определяющие. Сделан вывод, что одной из причин снижения уровня производства и сбыта является низкое качество менеджмента в этих организациях и особенно его маркетинговой составляющей.
2. Обоснована целесообразность применения маркетинговых моделей для повышения эффективности управления продвижением и сбытом. Дана классификация маркетинговых моделей.
3. Выявлены наиболее актуальные проблемы управления продвижением и сбытом, среди которых: проблема поддержания адекватного динамического равновесия между количеством дилеров и представительств в структуре сети; проблема управления портфелем товаров; проблема управления портфелем поставщиков; проблема управление медиа-планированием.
4. Проанализированы основные принципы и подходы к разработке моделей, произведена классификация основных типов маркетинговых моделей, обоснована необходимость разработки специализированного, научно-обоснованного подхода к синтезу маркетинговых моделей.
5. Предложен подход к синтезу маркетинговых моделей, названный в работе "метаболистическим подходом" (МП) на основе аналогии между организацией и живой клеткой, в рамках которого разработан понятийный аппарат МП, сформулирован основной принцип МП, предложено основное уравнение МП.
6. На основе данного подхода предложен агоритм синтеза маркетинговых моделей, состоящий из следующих этапов: построение метаболистической карты задачи, определение основного метаболистического процесса и его параметров; разработка модели на основе основного уравнения МП и с учетом возмущающих воздействий, аппробация и коррекция.
7. На основе предложенного подхода разработана и программно реализована в среде Microsoft Excel 5.0 динамическая модель для управления процессом формирования сбытовой сети и оценена ее эффективность.
8. На основе предложенного разработана и программно реализованного подхода в среде Microsoft Excel 5.0 динамическая модель для управления портфелем поставщиков, оценена ее эффективность.
9. На основе разработанного подхода разработана и программно реализована в среде Microsoft Excel 5.0 статическая модель для управления портфелем товаров, оценена ее эффективность.
10. На основе разработанного подхода разработана и прграммно реализована в среде Clipper динамическая модель для управления медиа-планированием и оценена ее эффективность .
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Забелин, Павел Викторович, Москва
1.Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. -М.: Экономика, 1993. - 572 с.
2. Азоев Г. JI. Реклама промышленной продукции. -М.: Государственная академия управления им. С. Орджоникидзе, 1993. С.31-35.
3. Ансофф И. X. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 519 с.
4. Баркан Д.И. С.В.Вадайцев, В.А.Добежкин и др. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: Маркетинг и нововведение. -JI.: Аквилон, 1991.- 94 с.
5. Баузел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993.-96 с.
6. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991. - 271 с.
7. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга / Отв. ред. В.П.Береснев. -Новосибирск: Наука,1992 г.
8. Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. /А. Дайан. Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - 572 с.
9. Вакурин А.В. Маркетинг: теоретический курс авторского изложения. Моск. экстер. гуманит. ун-т. -М., 19 93. -164 с.
10. Введение в философию. М.: Политиздат, 1989 г. -367 с. И.Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 140 с.
11. Войе X., Якобсен У. Маркетинг. Кн.1: Общее введение в149современный маркетинг. Общество. Предприятие. Потребитель.- М.:Внешторгиздат, 1991. 287 с.
12. Вокова Л. А., Косякина Е.А., Чуваков И.В. Маркетинг: проблемы и решения //Акционер, и банк, вести. 1991. -№3.- С.30-33.
13. Все о маркетинге: Сб. материалов для руководителей предприятий, экон. и коммер. служб. М.: Азимутцентр,1992. С.366.
14. Герасименко В. О маркетинге из первых рук: (семинары Фридриха Бендера в России). Рос. экон. журн. - 1992. - №9.- С.90-95.
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рек. М.: Рус Партнер, 1994. - 252 с.
16. Глорин А. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М.: Междунар. отношения,1993. 304 с.
17. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 224 с.
18. Грон Я. Инструменты маркетинга. АПК: Экономика, упр.1992. № 9. - С.60-63.
19. Гуничева Н.Э. Разработка стратегии маркетинга // Бюл. деловой и коммерч. информ. 1991, №6. - С.30.
20. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг.1993. №4. - С.55-64.
21. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли: практический курс. -Спб.:Нева-Ладога-Онега, 1993г.- 212 с.
22. Дейян А. Реклама: Пер. с фр./Общ. ред. B.C. Загашвили.- М.: Прогресс Универс, 1993. - 176 с.150
23. Долинская И.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991. С.70-72.
24. Жалалов Ж., Юдашев 3., Камаритдинов Ш. Маркетинг: проблемы и решения. -Ташкент: Мехнат, 1991. -103 с.
25. Жаров А.И. Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. Иваново, 1992. - С. 60.
26. Жаров А.И., Яворский В.А. Эволюция концепции маркетинга. Управление экономическими системами в условиях формирования рыночных отношений: Вопр. теории и практики.
27. Иван.гос.ун-т. Иваново, 1992. - С. 76-78.
28. Жих Е.М., Панкрухин А. П., Соловьев В. А. Маркетинг: как завоевать рынок. Л.: Лениздат, 1991. - 139 с.
29. Завьялов П. С. Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг// -М.: Международные отношения. 1991.30.- 414 с.
30. Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности // Маркетинг. 1992. - №3 - С.67-73.
31. Ильин В. Реклама: искусство и наука // Рос. экон. журнал. 1992. - №11 - С.63-68
32. Как рекламировать деньги: Путь к эффектив. рекламе /Под общ. ред. Н. Селивановой. -М.: Паблик Рилейшнз Сервис,1993.-40 с.
33. Карпов В.Н. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка // Маркетинг. 1992. - №3. С.42-54
34. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мекихпредприятий: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991. - 279 с.
35. Кели Дж. Закупки с выгодой: Пер. с англ. (Руководство151
36. Nat West по бизнесу). M.: Финансы и статистика: Аудит, 1992. 96 с.
37. Кириченко Н. и др. Из чего состоит российская промышленность // Коммерсантъ-Weekly. 1995. - №1. - С.21.
38. Кириченко Н. и др. Обзор денег. // Коммерсантъ-Weekly.- 1994. №23. - С.47.3 9.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993. - 733 с.4 0.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практ. пособие.
39. М.: Финстатинформ, 1994. 180 с.
40. Логуа Р.А. Основы маркетинга и менеджмента. М., 1993.- С.78.
41. Манн И.Б. Конкуренция и конкуренты // Элекротехника. Сер.9, Экономика и системы управления. 1991. - №4. -С.24-25.
42. Манн И.Б. Планирование системы маркетинговых коммуника ций // Экономика ш коммерция. 1992. - Вып. 2. - С.13-19
43. Манн И.Б. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, 1992. -№3. - С.61-66.
44. Манн И.Б. Формирование системы маркетинговых коммуника ций производственной фирмы //Экономика и коммерция. -1992. Вып. 1. - С.9-14.
45. Мате Э., Тиксье Д. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия: Пер. с фр./ Общ. ред. B.C. Зага швили. М.: Прогресс, 1993. - 160 с.
46. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Т.1,2. М. Внешторгиздат, 1993. - 219с, 302с.
47. Моисеева Н.К., Проскуряков А.В., Анискин Ю.П. Основные положения маркетинга и организационные модули в обеспечении конкурентоспособности изделий. М.: МИЭТ, 1990.1. С.23-25.
48. Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Вого-Вят. кн. изд-во, 1992. - 164 е.: ил. - Библиогр.: 2назв.
49. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и проблемы. Пер. с англ.153
50. Под ред. Н.Д. Эриашвили. -М.:ЮНИТИ: Банки и биржи; 1994.- 207 с.
51. Мухитдинов Д.М., Абдулаева Ш.Р. Маркетинг как новый метод организации и управления промышленностью. Ташкент: Мехнат, 1991. - С.45-46.
52. Новиков В. Маркетинг России: муки рождения /Маркетинг.1992. №1. - С. 30-39.
53. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с. 61.0всиенко Ю., Русаков В., Григорян А. Рыночная экономика и маркетинг // Маркетинг. - 1993. - №2. - С. 4 6-56.
54. Паничкина Г.Г. Некоторые теоретические аспекты маркетинга
55. Проблемы механизма рыночного хозяйствования. М., 1992.- С.45-49.
56. Паничкина Г.Г. Проблемы и предпосыки формирования маркетинга. Особенности воспроизводства в условиях современного капитализма /Моск. экон.-стат. ин-т. М., 1991.1. С.23-27.
57. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. М.: Луч,1993. 157 с. - В надзаг.: Рос. акад. упр. Библиогр.: 9 назв.
58. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: Опыт работы зару-беж. фирм. Учеб. пособие. М.: Анкил, 1993. - 92 с.
59. Попета Г.Г., Тугуз Ю.Р., Тушкано Н.Б. Системный анализ в маркетинговых исследованиях // Вопросы повышения эффективности предприятий в условиях интенсификации произ-водчтва / Рост. н/Д ин-т с.-х машиностроения.- Ростов н/Д,1991. С.9.154
60. Прауде В.Р. Маркетинг. Актуальные вопросы теории и практики. Рига: Авотс, 1991. - 348 с.
61. Проскуряков А.В., Моисеева Н.К., Савруков Н.Т. Пилишен-ко А.Н. Промышленная логистика. С.-П.: Политехника, 1994. - С. 45-50.
62. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятих (в условиях рыночной экономики) / Под ред. Э.И. Обминского. М.: Международные отношения, 1993. -109 с.
63. Пурлик В.М., Тулаева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. -М.: МП Русь-Инфо, 1991. С.120.
64. Путятина J1.M. Маркетинг производителей. Финансы.1992. №6. - С.24-29.
65. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория практика. М.: Высш. шк., 1993. - 80 с.
66. Финансовое дело. 1994. - №34. - С.5.
67. Форрестер Д., Основы кибернетики предприятий. М.: Прогресс, 1971. - С 25-34.
68. Хардинг Г., Уотон П. Найти свой путь в маркетинге. Б.м.: Ай Кью, 1992. 54 с.
69. Хопкинз К. Принципы научной рекламы, Сыктывкар: МП "Диксон-сервис", 1993. - С.78.
70. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. - 351 с.
71. Beishon, J. and Peter, G. Systems Begaviour. Harper and Row. 1976. -P.45.
72. Carson D. European journal of marketing. Market.Intelland Plann. 1991. -Vol.9, №6. -P.7-9.
73. Checkland P.B. Systems Thinking, Systems Practice.156
74. Wiley, New York. 1982. P.78.
75. Churchman C.W. The Systems Approach. Dell. New York.1979. P.150-152.
76. Glover D.R. Distributor attitudes toward manufacturer-sponsored promotions // Ind. Market. Manag. 1991. - Vol. 20, N 3. - P.241-249
77. Hamel G. Prahalad C.K. Competing for the future. Harvard Business School Press. 1994. P.220.
78. Hills G.E., La Forge R.W. Research at the marketing interface to advance entrepreneurship theory. Entrepreneurship Theory and Pract. 1992. - Vol. 16, № 3. - P.33-59.
79. Journal of Business-to-Busintss Marketing. /Ed.David T.W.B.- N.Y.: Haworth Press, 1992. -Quarterly. P.50.
80. Martin, C. and Powell, P. Information Systems: A managemtnt Perspective. McGraw-Hill. -1992. P. 24.
81. Maclnnis M., Heslop L.A., Market plannning in a hightech environment // ISA Trans. 1991. -Vol. 30, N3.1. P.13-21.
82. Managing Clients and Customers. B786, Open Business School. The Open University. UK. 1992. B.3. - P. 34.
83. Parkinson S.T. Marketing the long term view. Manager
84. Update. 1991. - Vol. 2, № 3. - P.11-21.
85. Pavia T.M. Using marketing models in strategic planning // Long Range Plann. 1991. Vol. 24, N5. - P. 5967 .
86. Porter M.E., Competitive Strategy, Free Press. N.Y.1980. P.50 - 60.
87. Shimagucki M. The source of modern marketing power.
88. Sumitomo Quart. 1992. №50. P. 24-25.158
Похожие диссертации
- Управление продвижением товара на конкурентном рынке
- Управление снабжением и сбытом на сельскохозяйственных предприятиях
- Развитие хозяйственных связей предпринимательских структур в зерновом подкомплексе АПК на основе маркетинговых моделей
- Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования маркетинговых Интернет-услуг
- Методические основы управления продвижением образовательных услуг вуза