Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Сорокин, Денис Борисович
Место защиты Москва
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России"

На правах рукописи

СОРОКИН Денис Борисович

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ В РОССИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Работа выпонена в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС институт

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Панкрухин А.П.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук Блинов А.О.;

кандидат экономических наук Николаева Ю.Н.

Ведущая организация: Российский Государственный Гуманитарный

Университет (РГГУ)

Защита состоится л_ июня 2005 года в 15 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета Д 521.018.01 по экономическим наукам при Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС (Институт) по адресу: 115054, г. Москва, Стремянный пер., д. 36 ауд.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС (Институт)

Автореферат разослан л__2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

М.В. Одинцов

I. Общая характеристика работы

Актуальность проблемы. Тенденции к глобализации рынка финансовых услуг и высокая динамика развития информационных технологий, значительно опережающая развитие управленческих методов в этой области, вместе с юридическими аспектами регулирования деятельности бизнес-структур в интернете привели к тому, что существующие финансовые институты начали активно развивать свой бизнес при помощи глобальной компьютерной сети, не имея при этом научно обоснованных управленческих методов.

Если при традиционном банковском обслуживании менеджмент использовал иерархическую структуру и был направлен на привлечение средств и, соответственно, на увеличение пассивов и валюты баланса банка, то при банковских маркетинговых интернет-коммуникациях основной акцент делается на ориентированность финансовых институтов на потребности клиентов и создание банковских продуктов, способных удовлетворить нужды достаточно требовательной и многочисленной потребительской аудитории. В этой связи возникает острая необходимость в формировании нового агоритма эффективного управления функционированием банковских структур в интернете с учетом постоянного динамичного развития и изменения коммуникационной среды глобальной компьютерной сети

Изученность проблемы. В современной научной литературе значительное внимание уделяется проблемам управления и маркетинга, а также вопросам, связанным с электронной коммерцией и электронными банковскими услугами. Данная тематика подробно рассматривается в работах следующих авторов:

Вопросы управления маркетингом нашли отражение в работах Ф. Кот-лера, Э.М.Короткова, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, О. С. Рудаковой, А.П. Панкрухина, И.С. Березина, И.В. Крылова, У. Хэнсона и многих других ученых и специалистов.

Проблемы и основные направления банковского маркетинга были освещены в трудах С.Ю Кузнецова, В А. Романова, Ю.И. Коробова, A.B. Ситни-на, ЭЛ. Уткина, В.Т. Севрук, A.A. Казимагомедова.

Тематические аспекты электронной коммерции и банковских интернет-коммуникаций описаны в работах У. Хенсона, Козье, Г. JI. Багиева, В. М. Та-расевич, X. Анна, Т.М. Орловой, Т. Бокарева, О.А.Кобелева, А. Бурдинского, А. С. Ванина, К.Т. Сумманена и других ученых и специалистов.

Вместе с тем, проблематика управления банковскими маркетинговыми ингернет-коммуникациями до сих пор недостаточно изучена. Отсутствует систематизация маркетинговых данных о банковской деятельности в интернете. Не разработаны теоретические основы построения и механизмы реализации коммуникационной стратегии банка с использованием сети Интернет; существуют проблемы стандартизации электронного документооборота, что снижает темпы развития электронной ко интернет-

коммуникаций в банковской сфере.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методологических основ и механизма управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК).

Поставленная в работе цель предполагает решение следующих задач:

Х выявить основные тенденции развития БМИК, преимущества и недостатки их использования в банковской практике, их эффективность;

Х определить содержание управления БМИК, выявить основные современные факторы, определяющие его специфику, цели и задачи в современных российских условиях;

Х выработать направления и определить этапы работ по формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете, предложить вариант распределения функций по управлению интернет-коммуникациями в банке, определить содержание и последовательность действий по контролю выпонения плана маркетинговых коммуникаций;

Х разработать показатели эффективности банковских маркетинга- ( вых интернет-коммуникаций и систему расчета окупаемости комплекса маркетинговых коммуникаций в банке.

Объект исследования - банки, осуществляющие свою деятельность при помощи или на основе маркетинговых интернет-коммуникаций.

Предметом исследования явились организационно-управленческие и экономические отношения маркетингового взаимодействия банка с его клиентами в коммуникационной среде Интернета.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили экономическая теория, теория управления и маркетинга, работы различных ученых и специалистов-практиков российских банков.

В диссертационной работе использованы экономическая и управленче- '

екая литература, тематические материалы периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе изучения деятельности российских банков в Интернете. Для решения поставленных задач в работе также применены статистические методы: аппроксимация значений, полученных опытным путем, телефонное интервьюирование, построение графиков.

При написании работы использовались статистические данные следующих компаний: Gallup Media, Internet-Marketing, SpyLog, Monitoring.Ru, Комкон Вектор.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в уточнении и допонении методологических основ управления банковскими маркетин-

говыми интернет-коммуникациями (БМИК); в определении современных тенденций развития БМИК, в разработке инновационного агоритма эффективного управления БМИК. В частности:

1. Выявлены основные тенденции и факторы развития БМИК, включая: ужесточение конкуренции среди банков, использующих интернет-коммуникации; распространение концепции персонификации банковских продуктов и их продаж; изменение структуры ценообразования банковских услуг и их качества путем включения в цену маркетинговых составляющих взаимодействия с потребителем и изменения начальной продуктовой концепции банковских услуг. Выявлены преимущества и недостатки реализации этих факторов и тенденций в банковской практике. Допонены методологические основы и определен состав инструментов БМИК с приоритетом интерактивных форм взаимодействия клиентов и банка.

2. Обосновано определение управления БМИК как комплекса, включающего в себя анализ коммуникационной интернет-среды, разработку стратегии, планирование, организацию, мотивацию и контроль осуществления маркетинговых коммуникаций с ориентацией на постоянное выявления областей совмещения интересов клиентов и финансового учреждения (банка), развитие взаимоотношений с клиентами и компаниями-партнерами на основе и при помощи интернет-технологий.

3. Установлено, что специфика управления БМИК определяется новыми тенденциями в банковской среде (усилением конкуренции в сфере розничного банковского бизнеса, значительным увеличением объемов наличных денежных средств у населения, недоверием к банковской системе со стороны населения, сложностью и дифференцированностью банковских продуктов. Специфика управления БМИК состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз; в трансформации существующих банковских продуктов (и их качества) и создании совершенно новых продуктов, работающих исключительно в интернет-среде; в повышении эффективности банковской деятельности при переносе ее в интернет и сокращении издержек банковского обслуживания; в вовлечении клиентов и партнеров в управлении БМИК в рамках реализации программ лояльности, вплоть до инициирования партнерами участия банка в управлении маркетингом компании-партнера.

4. Конкретизированы цели управления в условиях использования

БМИК. К основным из них относятся: удержание существующих и привлечение новых клиентов и создание новых рынков и каналов сбыта; создание принципиально новых банковских услуг и продуктов, основанных на специфике коммуникационной среды интернета; помощь потенциальным клиентам в принятии решения о пользования услугами банка; снижение издержек банковских операций и ускорение темпов предоставления услуг. Достижение этих целей приведет, в конечном счете, к качественным изменениям банковской среды, включая: обновление общей концепции банковского обслуживания; децентрализацию информационных ресурсов и технологий, стимулирующую самостоятельное развитие финансового рынка в регионах; ускорение оборота денежных ресурсов в банках за счет использования технологий электронной коммерции.

5. Обоснованы основные направления и этапы работ по эффективному формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете с акцентом на использование инструментов маркетинга отношений (программы лояльности, е-СМ программы, рассчитанные на коммуникации с большим числом клиентов) при взаимоотношениях с потребителями банковских услуг; предложен вариант распределения управленческих функций банковских подразделений при управлении интернет-коммуникациями в банковской сфере с использованием матричной организационной структуры.

6. Предложены показатели эффективности использования банковских маркетинговых коммуникаций: качество информации (включая конфиденциальность и безопасность информационного обмена); снижение издержек и стоимости информационного обмена для его сторон, трансформация и обновление продуктового ряда российских банков, расширение сфер действия догосрочных партнерских отношений банка и розничных сетей и увеличение вклада компаний-партнеров в общие результаты деятельности банка.

7. Разработан и представлен проект комплексного плана БМИК, включая основные параметры формирования бюджета; предложен метод расчета окупаемости комплекса БМИК

Практическая значимость исследования состоит в разработке конкретных рекомендаций по планированию, бюджетированию и оценке банковских маркетинговых интернет-коммуникаций, реализация которых способна оказать позитивное воздействие на эффективность работы и конкурентоспособность отечественных банков, особенно в работе с клиентами - физическими лицами и компаниями-партнерами в розничной торговле и сфере услуг населению.

Апробация результатов исследования состоялась в следующих формах:

Х внедрения маркетинговых коммуникационных стратегий в интернете для банка Капиталь Экспресс;

Х разработки автором банковской услуги <^АР-Ьоса1юп в ГУТА-Банке;

Х разработки клиентского сервиса Глас Народа на интернет-форуме ГУТА-Банка;

Х принятых руководством банка предложений по оптимизации работы подразделений Экспобанка при продвижении проектов Экспобонус и карточного продукта УКА-Якитория посредством использования коммуникационной среды интернета.

Х авторской публикации в виде параграфа в учебнике Маркетинг, имеющем гриф Министерства образования РФ;

Х авторской публикации в виде статьи Банки и интернет в журнале Банковские технологии № 7 за 2000 г.

Х выступления и тезисов в материалах межрегиональной научно-практической конференции Управление развитием региона и города, состоявшейся в Российской академии государственной службы при Президенте РФ в октябре 1999 года.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 110 наименований и 11-ти приложений. Объем работы составляет 164 страницы основного текста, 9 рисунков и 26 таблиц.

Структура и объем работы диссертации определены логикой, поставленной целью и задачами исследования

2. Основное содержание работы

Во введении представлено обоснование актуальности темы диссертационной работы, сформулированы цели и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В I главе диссертации рассмотрены основные положения формирования маркетинговых коммуникаций в целом и банковской сфере в частности. 1 (одробно рассматриваются виды маркетинговых коммуникаций, различные подходы ученых к классификации ключевых факторов эффективности маркетинговых коммуникаций, преимуществ и недостатков отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризуется специфика

банковских продуктов, уточняются специфические особенности банковского маркетинга. В этой главе автором также сравниваются традиционные маркетинговые концепции и маркетинговые концепции в разрезе банковской сферы, рассматриваются различные инструменты (средства) маркетинговых коммуникаций в банковской сфере. Рассмотрено содержание управления БМИК, его цели, задачи и факторы, определяющие специфику этой деятельности.

Во II главе исследуется мировой и российский опыт использования коммуникационной среды интернета в маркетинговых коммуникациях в банковской сфере. Выявляются основные маркетинговые инструменты интернет-коммуникаций, используемые российскими и иностранными банками в своей практике, подробно освещаются и классифицируются преимущества и недостатки использования маркетинговых интернет-коммуникаций в банковской сфере, определяются основные тенденции развития банковских маркетинговых интернет-коммуникаций.

В III главе диссертации автором предложен механизм управления БМИК, представляющий собой комплекс мер по разработке стратегии и плана маркетинговых интернет-коммуникаций в банке, организации и контроля выпонения этого плана, оценке результативности БМИК. Охарактеризованы два предложенных автором допонительных этапа контроля выпонения плана: контроль при постановке целей и контроль при распределении функций. Представлена схема основных направлений и этапов плана формирования и реализации БМИК, организационно-функциональная схема управления маркетинговыми интернет-коммуникациями в отдельно взятом банке, метод оценки результативности использования БМИК.

Банковский кризис 1998 года совпал со стремительным развитием информационных и коммуникационных технологий в России. Крупные и неповоротливые в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки не смогли вовремя перестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и меким банкам, которые в свою очередь не упустили шанс закрепить свои позиции "на финансовом рынке. Для этой цели банки выбрали новое электронное коммуникационное пространство - интернет, сочетающее в себе все основные функции традиционной информационной среды и допоняющее ее принципиально новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями развития бизнеса.

В этой связи возникла необходимость изучения маркетинговой деятельности экономических и финансовых структур в глобальной компьютерной сети линтернет и создания научно обоснованной методологической базы управления бизнес-процессами в интернете. Очевидно, что изучение, анализ и обобщение опыта деятельности финансовых структур, которые первыми попытались построить новую систему управления банковским маркетингом, имеет важное народно хозяйственное и научное значение. К тому же,

растущая глобализация рынка финансовых услуг, высокая динамика развития информационных технологий, значительно опережающая развитие управленческих методов в этой области, вместе с юридическими проблемами регулирования деятельности финансовых структур в интернете привели к тому, что финансовые институты пытаются активно развивать свой бизнес при помощи интернет, не имея при этом научно обоснованных управленческих методов. При этом многие банки используют интернет для продажи и продвижения своих услуг, основываясь исключительно на опыте розничных торговых сетей или прислушиваясь к мнению \уеЬ-разработчиков из рекламных агентств. Но розничные сети и, тем более, технические специалисты далеки от понимания специфических особенностей банковского маркетинга, которые необходимо учитывать при разработке банковских маркетинговых интернет-коммуникаций. Это, в конечном счете, приводит к провалу банковских проектов в интернете, будь то создание имиджевого сайта банка или \уеЬ-система электронного банковского обслуживания.

Автор выявляет следующие специфические черты коммуникаций в банковском маркетинге:

1. Специфика личного присутствия. Притом, что сами по себе банковские услуги в большинстве своем нематериальны, потребителям услуг часто приходится лично присутствовать в банке при покупке (пользовании) услугами. Это связано с юридическими нормами документарного сопровождения банковских услуг.

2. Специфика безопасности Практически всегда при покупке банковских услуг (или пользовании ими) банк проверяет предоставляемые потребителем в обязательном порядке документы и различные сведения о себе или об организации.

3. Специфика лобучения. Поскольку все банковские продукты (услуги) достаточно сложны по своей сути и требуют определенных знаний в финансовой области, продаже банковских продуктов всегда предшествуют консультации со стороны обслуживающего персонала относительно продаваемого продукта (услуги).

4. Специфика партнерства Специфика банковских продуктов (услуг) порождает и партнерскую специфику коммуникаций, которая характеризуется сотрудничеством различных банков при продаже аналогичной услуги при явной конкуренции в продвижении других банковских услуг.

5. Информационная специфика. Как уже отмечалось ранее, банковские услуги в виду своей сложности для восприятия требуют серьезного описания и представления множества нормативных документов. Исходя из этого, банкам выгодно использовать интернет для представления своим клиентам различной

документации в электронной форме для ознакомления и помощи в принятии решения относительно приобретения банковских услуг/продуктов.

6. Ориентация на имидж. Это необходимость постоянного поддержания имиджа надежного, солидного делового партнера в глазах общественности и обладание определенным кредитом доверия со стороны уже привлеченных клиентов. Любой банк, по сравнению с предприятиями других сфер экономики, гораздо чаще вынужден поддерживать свой деловой имидж и делать это при любых обстоятельствах. При коммуникациях клиентов с банком первое впечатление от общения является и одновременно главным и, зачастую, по нему судят о надежности и финансового учреждения. Поэтому образ банка, который представляет себе клиент, когда желает воспользоваться финансовыми услугами, дожен соответствовать ожиданиям клиента и быть безупречным, начиная от внешнего вида подъезда банка и внутреннего убранства офиса и заканчивая внешним видом сотрудников;

7. Специфика делопроизводства. Выражается в бюрократии, которая необходима, в определенной степени, для учета финансовых операций но, одновременно, затрудняет остальные управленческие процессы;

8. Специфика технологического обновления. Подразумевает постоянное совершенствование технологически-административной базы банка для оптимизации уже существующих банковских услуг и создания новых, а также для более быстрого и эффективного коммуникационного взаимодействия с клиентами.

Резюмируя вышеприведенные специфические особенности коммуникаций в банковском маркетинге, автор диссертации предлагает более узко определить три основных вида специфических черт банковского маркетинга:

Х продуктовая специфика (личного присутствия, безопасности, лобучения, информационная);

Х коммуникативная специфика (личного присутствия, лобучения, партнерства, информационная и ориентация на имидж);

Х управленческая специфика (партнерства, информационная, ориентация на имидж, делопроизводства, технологических обновлений);

Эти три вида специфических особенностей банковского маркетинга тесно взаимосвязаны между собой и находятся под воздействием специфики клиентуры, которая определяется характеристиками целевой аудитории.

На практике, в результате маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение и, в конечном счете, продажу банковского продукта, возникает понимание необходимости создания нового продукта, ориентированного на потребности кК^нтуры и, соответственно, учитывающего ее специфику. Такой продукт, как правило, отличается по своим характеристикам от стандартного решения. Таким образом, можно утверждать, что специфика управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК) состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз, использование инструментов маркетинга отношений, в частности, программ лояльности на основе е-СЯМ систем, вовлечение клиентов и партнеров в управление маркетинговыми коммуникациями вплоть до инициирования партнерами участия банка в управлении маркетингом компании-партнера.

В России управление БМИК также имеет следующие особенности:

1. Присутствие российских банков в Интернете осуществляется практически всегда лишь на простейшем коммуникационном уровне взаимодействия с клиентами. Это связано с неразвитостью информационной инфраструктуры, отсутствием соответствующих навыков коммуникаций у большинства клиентов и отсутствием специалистов-маркетологов в банках, достаточно компетентных в БМИК (особенно четко это проявляется в регионах).

2. Вынужденно увеличенные темпы обновления и наращивания ассортимента банковских продуктов, подразумевающих непосредственное использование интернет-коммуникаций. Невозможность дальнейшего снижения цен на банковские продукты/услуги и усиление конкурентной борьбы влечет за собой непременное использование различных методов неценовой и, в частности, коммуникационной конкуренции.

3. Активное партнерство банков с розничными сетями. Это косвенно подтверждается фактами ориентации многих банков на розничных клиентов, расширением продуктового ряда и каналов распространения услуг с одновременным снижением нормы прибыли от продаж банковских продуктов;

4. Недооценка значимости использования маркетинговых интернет-коммуникаций руководством и персоналом банков в ряде московских и региональных банков;

5. Асинхронность развития банковских интернет-коммуникаций в столичном округе и регионах вследствие неразвитости информационной инфраструктуры банковского бизнеса на региональном уровне;

6. Технологическая неготовность банков к ведению совместных маркетинговых проектов с торгово-сервисными сетями, осуществляющими свою деятельность при помощи интернета;

7. Несовершенство правовых норм банковской деятельности в целом и применительно к электронной коммерции в частности;

8. Экспоненциальная зависимость степени сложности восприятия банковских услуг клиентами от степени безопасности банковских интернет-коммуникаций.

Особенности управления БМИК, по мнению автора, соответствующим образом влияют и на развитие данного вида коммуникаций. Автор диссертации выделяет следующие основные тенденции развития БМИК:

1. В связи с ростом информатизации и экономических процессов, а также, исходя из ужесточившейся конкуренции среди финансовых институтов, в настоящее время наблюдается формирование новой концепции персонификации банковских продуктов и их продаж, с использованием электронных каналов распределения, в том числе и интернета.

2. Информатизация экономических процессов и конкуренция среди банков приводят к созданию принципиально новых банковских услуг и продуктов, основанных на специфике коммуникационной среды интернета.

3. Партнерство банков с другими коммерческими и государственными структурами с целью привлечения клиентов, изменяет структуру ценообразования банковских услуг посредством включения в цену маркетинговых составляющих взаимодействия с конечным потребителем или компанией-партнером.

На основании вышеизложенных тенденций развития можно определить и круг задач управления БМИК:

1 Эффективное использование интернета как поноценного маркетингового инструмента;

2. Трансформация банковских услуг и продуктов с учетом требований коммуникационной среды интернета, создание новых специализированных банковских услуг и продуктов, формирование новых направлений банковской деятельности, ориентированных на догосрочное партнерское сотрудничество с клиентами, как юридическими, так и физическими лицами и основанных на максимальном использовании возможностей коммуникационной среды интернета;

3. Удержание имеющихся и привлечение новых клиентов и создание новых рынков и каналов продаж банковских услуг и продуктов;

4. Помощь потенциальным клиентам в принятии решения пользования услугами банка.

5 Снижение издержек банка, а также ускорение движения капитала и оптимизация документооборота.

Эффективное решение этих и других задач подразумевает создание принципиально новой модели управления бизнес-процессами в коммуникационной интернет-среде. Такая модель дожна сочетать в себе почти несочетаемые характеристики работы банка - стабильность работы банка, его постоянство, надежность, мощность позиций и одновременно гибкость управленческих процессов, мобильность принятия решений, готовность меняться и начинать все с нуля и дожна быть четко спланирована. В связи с этим, автор диссертационной работы предлагает выделить основные этапы плана реализации маркетинговых коммуникаций для Банка в интернете;

1. Определение целей и задач - от поддержания положительного имиджа банка или продвижение и продажа отдельных услуг или банковских продуктов до стратегического партнерства. Исходя из выбора целей и имеющихся условий, формируются задачи коммуникационной стратегии.

2. Проведение маркетинговых и аналитических исследований. Широкие коммуникационные возможности интернет-среды позволяют в короткие сроки провести маркетинговые исследования состояния рынка или отрасли, активности и потенциала сегментов рынка и другие их характеристики.

3. Определение целевых аудиторий и групп целевого воздействия. По результатам проведенных исследований, определяются целевые аудитории, производится таргетинг (прицеливание) с целью выявления групп целевого воздействия. Определяются интернет-ресурсы для информационной поддержки коммуникационной стратегии.

4. Разработка содержания коммуникационной стратегии, включая выбор и уточнение основных субъектов и объектов маркетинговых коммуникаций с учетом поставленных целей, предполагаемых результатов, сроков и базового комплекса средств их достижения.

5. Определение ответственных руководителей и подразделений банка, участвующих в реализации проекта и контроле за проведением рекламных мероприятий и получением промежуточных и окончательных результатов, определение критериев и порядка их оценки, сроков реализации основных эта-

пов проекта, мер стимулирования и поощрений.

6. Выбор средств реализации коммуникационной стратегии банка в интернете (интернет-ресурс банка, реклама банка в интернете, промо-сайт банка, РЯ-мероприятия в интернете и т. д.).

7. Составление плана мероприятий по реализации этапов коммуникационной стратегии, в который наряду с организационными мероприятиями по байку входят планы организационных мероприятий со стороны сторонних организаций, привлеченных к проекту (медиаплан, расчет результативности рекламных кампаний, план работ по изготовлению рекламных материалов или интернет-представительства, карта интернет-представительства или промо-сайта).

8. Определение бюджета коммуникационной стратегии банка.

9. Осуществление проекта (проведение комплекса мер по реализации маркетинговых интернет-коммуникаций)

10. Контроль и оценка результатов

В Таблице 1 автор диссертации представил примеры реализации этапов плана формирования и реализации маркетинговых коммуникаций банка в интернете. Любой компонент таблицы можно комбинировать с любым другим, исходя из целей, поставленных перед банком.

Таблица 1

Примеры основных направлений и этапов плана формирования и реализации БМИК

Анализ ной ситуации

Аналитические исследования, направленные, например, на анализ лояльности пользователей интернете к банковским услугам и банкам вообще или к определенному банку __

Разрвботкв и реализация бизнес -модели

мунмкмцнй в

интернете

Создание линтернет-визитки банка с последующей ее заменой на более информативный н функциональный интернет-ресурс

Проведение рекламных акций и продвижение услуг

Проведение рекламных кампаний, направленных на поддержания положительного имиджа банка (баннерная реклама на тематических ресурсах, топпинг - обеспечение высоких позиций в рейтингах сайтов, десятка в рейтингах, баннеры на промо-сайтах и сайтах информационных агентств и онлайновых СМИ)

Получение обратной связи от клиентов и

результатов

Внедрение в структуру интернет-ресурса интерактивных элементов общения (чат, голосования, опросники) Сбор и анализ поступившей информации с последующим сравнением с информацией исходной ситуации

Маркетинговые Создание интернет-| Проведение рекламных камланий Создание на сайте кон-

исследования ресурса с приложе- > ал* повышении имиджа банка или , ференции с ответами на

для выявлении ниями для электрон-1 продвижения определенных услуг | вопросы клиентов >

целевой ауди- ной коммерция и по- | (баннеры новой услуги (продукта) ' режиме он-лайн

тории из числа следующая его модер- I иа тематических ресурсах, посе-

пользователей нюяиия в функцио- щаемых целевой аудиторией)

интернета нальном и информа- 1

1 ционном направлении. '

Аналитические исследования, направленные на выявление наиболее запрашиваемой финансовой информации в интернете.

Создание информаци- Проведение контекстной рекламы онного ресурса, со- I банковского продукта или услуг вмещающего инфор-1 (баннеры в поисковых системах) мациониые разделы и систему банковских интернег-улуг

Аналитические исследования, направленные на анализ конкурентов интернет-среде

Создание промо-сайтов и мини сайтов для продвижения комплекса услуг Использование ннте-I рактивных Масте-I ров выбора баиков-I скях услуг или про-1 Дуктов. _ ____

Создание виртуальных клубов, напрямую не связанных с банком с целью получения информации, характеризующей реакцию рынка, конкурентов на те или иные события, связанные с банком или банковские продукты, представленные банком или конкурентами ,

Создание интерактивной онлайн- 1 игры для продвижения продукта 1 или услуги и получения допони- | тельной информации о клиентах, ( а также, укрепление позитивного I имиджа банка среди определен- / ной части клиентов !

Аналитические исследования поведения пользователей интернет-ресурса.

Организационными структурами управления, наиболее адекватными характеру БМИК являются матричные структуры. Этот выбор является оптимальным и по той причине, что любой процесс построения маркетинговых коммуникаций в интернете это всегда поноценный проект, включающий в себя административные, технические и презентационные аспекты, и матричная структура управления является наиболее подходящей для его реализации. Необходимо четко определить на каких этапах плана реализации маркетинговых коммуникаций задействованы различные организационные структуры и как они взаимодействуют между собой, а также решить каким образом можно контролировать их работу.

На Рисунке 2 представлена организационно-функциональная схема управления маркетинговыми интернет-коммуникациями в банке.

| Праяент6атя j

Старший В*л*-рецдм Бело (Румсвоат*я niwn гсрс finop)

I Стера I (Румсш

Старший аицеремпеит Баме (Руюоояишп^ркганиоро Ьлоа)

Департамент разят w кгмеитоого бизнесе

пвргвм бизнесе с чеетиыми

1 Уягмвлам

II ГтщипШ Пи цп проццр'*1"

I (Рушюдигш if м ни питт блока] -

Давргэмнт Рекламы* свял с общественностью

Управление Реявшие бтнеосмЕстцими

Управление рекламы

Отдел рекламы и евши с

npf-MtttJ К1Ш1М-4ИП

Рмминое ^ггернег A/VHICTBO

О**>,û mt-MW IJ МЙЯ JUf ДЧ Раггрсйвпо т обязанностей

;сэедо1ие ccrл.oiu лии ГЪфя/,*-*! t,8.iлMMi жул орий

о й 0 й й

"" РЬ5>-а* -зути>&2"*

iMXir cpmirn р(М1 %Я l-M <ршм Ot |мщим-г:ж,ми1и Ot pwtinia№r

Ревгклад^й проекта ОJwyi * и он

Л И ШЫ** иИИИ|ЯМИ<М

Рисунок 2 г Организационно-функциональная схема управления маркетинговыми интернет-киммуншациями в банке

Основная идея этой схемы заключается в четком распределении функций между структурными подразделениями и ответственными лицами. Главной организационной особенностью является переход от иерархической системы управления к матричной на стадии запуска проекта с целью максимально снизить бюрократизм, присущий вертикальной структуре управле-йия. Формулировки целей и задач по этой схеме спускаются сверху и распределяются обязанности между подразделениями банка. На определенном этапе, если это необходимо, подключаются сторонние оршшзании (рекламные агентства, интернет-студии) и тогда уже создаются допони (ельные рабочие группы на уровне управлений и отделов. Контроль работы рабочих групп осуществляется соответствующими сотрудниками строю в определенные сроки и по окончанию отчетного периода или по завершении проекта результаты работы доводятся до руководства банка.

Данная схема позволяет при реализации плана БМИК:

Х четко распределить функции между подразделениями банка;

Х снизить степень бюрократизма при принятии решений;

Х на каждом этапе реализации проекта получать конкретные результаты и осуществлять промежуточный контроль;

Х без труда определить в дальнейшем степень участия всех сотрудников проекта для определения поощрений и, при необходимости, выявить ошибки в работе.

Одной из важнейших задач, стоящих перед банком, собирающимся реализовать БМИК, является оценка их экономической эффективности. Она позволяет определить действенность концептуального выбора средств реализации БМИК, оценить окупаемость затрат, выявить рекламные носители, оказавшие решающее влияние на аудиторию, убедиться в правильности формирования и распределения бюджета, наметить меры по совершенствованию БМИК. Общепризнанные методы по оценке результативности маркетинговых коммуникаций в интернете практически отсутствуют, недостаточно литературы и научных публикаций на эту тему.

В связи с этим автор предлагает определять экономическую эффективность БМИК исходя из расчета коэффициента окупаемости комплекса маркетинговых интернет-коммуникаций. Данный метод позволяет просчитать практически любой проект по реализации БМИК, доход от которого выражен количественно. Если же речь идет о достижении цели, которая может быть определена лишь качественно (например, интенсификация продвижения банковского продукта среди потенциальной аудитории), то в этом случае в качестве параметров расчета могут выступать индексы цитируемости информации о продукте или параметры посещаемости \уеЬ-страницы с информацией о нем. В этом случае величины дожны быть правильно соотнесены по размерности с величинами, выраженными в денежных единицах.

Заключение

В результате решения поставленных в диссертационной работе задач:

Х Выявлены особенности маркетинговых коммуникаций в банковской сфере;

Х Определены возможные результаты воздействия интернет-коммуникаций на экономические процессы, выявлен состав инструментов банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и основные тенденции развития банковских маркетинговых интернет-коммуникаций, выяв-

лены преимущества и недостатки их использования в банковской практике.

Х Охарактеризована специфика маркетинговой коммуникационной интернет-среды банка.

Х Выработаны направления и определены этапы работ по формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете;

Х Предложен вариант распределения функций по управлению банковскими интернет-коммуникациями с использованием матричной организационной структуры.

Х Предложены показатели эффективности банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и предложен расчет окупаемости БМИК

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы и рекомендации:

Х Банковская сфера является одной из наиболее перспективной для развития электронной коммерции в России.

Х Для российских банков характерна высокая степень концентрации управления маркетинговыми коммуникациями и вместе с этими недоверие к новым технологиям маркетинга.

Х Маркетинговые интернет-коммуникации в скором времени постепенно перестанут быть просто рекламными сообщениями в чистом виде и станут банковскими интернет-услугами в связке с интерактивными инструментами маркетинга отношений

Х В условиях нарастающей конкуренции и ориентированности рынка в сторону максимального удовлетворения потребностей клиентов, российским банкам следует разрабатывать сложные, комплексные электронные банковские услуги на основе СЯМ-систем и предлагать их клиентам как отдельные розничные продукты с четким функциональным разделением по целевым группам.

Практическая реализация основных положений и идей диссертации, осуществление которых было начато уже в ходе выпонения работы, по мнению автора, окажет существенное положительное влияние на эффективность деятельности российских банков и обеспечит- стабилизацию экономики страны в целом и финансовой сферы в частности: усиление конкурентного характера в экономической среде; активизацию научно-технической деятельности и улучшение инвестиционной обстановки в России.

З.Выводы

По результатам исследовательской работы можно сделать следующие выводы:

1. Активность аудитории интернета порождает спрос на новые услуги и клиентские сервисы на базе интерактивных технологий, а те, в свою очередь, быстро трансформируясь под влиянием постоянно увеличивающейся аудитории, сами порождают новые рынки и виды коммерческой деятельности, формируют свои аудитории с потребностями в новых услугах и т.д. Таким образом, с точки зрения банковской деятельности, интернет можно определить как экономическую среду с постоянной динамикой изменения, отражающую информационные и продуктовые предпочтения всего мирового сообщества Используя безграничный инновационный потенциал интернета и реализуя комплекс мер по управлению БМИК, банки могут эффективно решать задачи привлечения и удержания клиентов; расширения ассортимента банковских услуг и поиска новых каналов продаж; реализации новых механизмов продвижения своих продуктов и услуг; снижения издержек при расчетах и документообороте, формирования новых рынков и выявления новых областей совмещения своих интересов и интересов клиентов.

2. Управление БМИК дожно учитывать их (коммуникаций) специфику, которая состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз, и адекватно трансформировать концепции банковских продуктов и наборы их качественных характеристик.

3. Российская специфика современного состояния БМИК определяется недооценкой их значимости банковскими специалистами разных уровней, неразвитостью коммуникационной инфраструктуры и др. Вместе с тем, инициатива ряда банков по внедрению и развитию БМИК выдвигает их как уникальное конкурентное преимущество и торговое предложение, ставя тем самым банковскую сферу перед необходимостью пересмотра старых подходов к банковским коммуникациям.

4. Развитие БМИК в России повлечет за собой возникновение новых уровней и сфер конкуренции среди банков; распространение концепции персонификации банковских продуктов и маркетинга отношений на основе решений е-СЯМ; изменение структуры ценообразования банковских услуг и их качества путем включения в цену маркетинговых составляющих взаимодействия с потребителем.

5 Становление и развитие БМИК предъявляет новые требования к планированию и контролю коммуникационной деятельности банков и диктует приоритет матричных организационных структур в управлении банками.

6. Основополагающими в оценке качества определении перспектив БМИК

станут следующие показатели их эффективности: качество информации (включая актуальность, конфиденциальность и безопасность информационного обмена); снижение издержек и стоимости информационного обмена для его сторон, трансформация и обновление продуктового ряда российских банков, расширение сфер действия догосрочных партнерских отношений банка и розничных сетей и увеличение их вклада в общие результаты деятельности банка.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Сорокин Д.Б., глава 11 Интернет-коммуникации в банковском маркетинге, стр. 466-470//Панкрухин А.П. и др. Маркетинг Учебник (с грифом Министерства образования РФ), ИКФ Омега-Л, 2005 г. - 0,2 п.л.

2. Сорокин Д.Б., тезисы доклада Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями// Материалы межрегиональной научно-практической конференции Управление развитием региона и города 14-15 октября 1999 г - М.: РАГС, 2000 г. - 0,8 п.л.

3. Сорокин Д.Б., статья Банки и Интернет // журнал Банковские технологии, 2000 г., №7, - 0,15 п.л.

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

СОРОКИН Денис Борисович Тема диссертационного исследования

Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере России

Научный руководитель Панкрухин Александр Павлович

Изготовление оригинал-макета Сорокин Денис Борисович

Подписано в печать Тираж ^йкз.

Усл. п.л.

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Отпечатано ОПМГ РАГС. Заказ № /З'Г

119606, г. Москва, пр-т Вернадского, 84.

РНБ Русский фонд

2006-4 5654

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сорокин, Денис Борисович

Введение.

ГЛАВА 1. Концептуальные основы управления маркетинговыми интернет-коммуникациями.

1.1 Концептуальные основы и специфика управленческими процессов маркетинговыми коммуникациями в банковской сфере.

1.2 Становление и развитие маркетинговых интернет-коммуникаций в мировой экономике.

ГЛАВА 2. Возможности использования интернет в маркетинговых коммуникациях в банковской сфере.

2.1 Основные маркетинговые инструменты, используемые мировыми банками в интернете.

2.2 Сущность и специфика маркетинговых интернет-коммуникаций в банковской сфере в России.

ГЛАВА 3. Механизмы управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями.

3.1 Разработка плана банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и этапы контроля.

3.2 Оценка экономической эффективности маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России"

Актуальность проблемы. В условиях переходной экономики, которыми можно охарактеризовать настоящий период, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, что заставляет производственные предприятия и финансовые структуры искать новые эффективные формы развития своего бизнеса.

Финансовый кризис 1998 года совпал со стремительным развитием информационных и коммуникационных технологий в России. Крупные и неповоротливые в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки, не смогли вовремя перестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и меким банкам, которые в свою очередь не упустили шанс занять лидирующие позиции на финансовом рынке. Для этой цели банки выбрали принципиально новое коммуникационное пространство - интернет, сочетающие в себе все основные функции традиционной информационной среды и допоняющее ее принципиально новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями развития бизнеса.

В этой связи возникает необходимость изучения маркетинговой деятельности экономических и финансовых структур в глобальной компьютерной сети линтернет и создания научно обоснованной методологии управления банковской деятельностью в интернете. Очевидно, что изучение, анализ и обобщение опыта деятельности финансовых структур, которые первыми попытались построить новую систему управления банковским маркетингом, поможет создать методологические основы и механизмы управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями, которые будут впоследствии иметь важное народно хозяйственное и научное значение.

В современной научной и деловой литературе значительное внимание проблемам управления и маркетинга вообще, а также электронной коммерции и электронным банковским услугам в частности, было уделено в работах следующих авторов:

Вопросы управления и маркетинга нашли отражение в работах Ф. Котле-ра, А. Гэнри, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, О. С. Рудаковой, А.П. Панкрухина, И.С. Березина, И.В.Крылова.

Проблемы и основные направления банковского маркетинга были освещены в трудах С.Ю. Кузнецова, В.А. Романова, Ю.И. Коробова, А.В. Ситнина, Э.А. Уткина, В.Т. Севрука, А.А. Казимагомедова.

Тематические аспекты электронной коммерции и банковских интернет-коммуникаций описаны в работах У. Хенсона, Д. Козье, О.А. Кобелева, Г. JI. Багиева, В. М. Тарасевича, X. Анна, Т.М. Орловой, Т. Бокарева, А. Бурдинско-го, А. С. Ванина, и других ученых и специалистов в банковской сфере.

В условиях усиливающейся конкуренции между российскими финансовыми структурами приоритетным является вопрос управления маркетингом розничной сферы деятельности банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, как одного из более перспективных, а также разработка качественно новых банковских услуг, ориентированных на клиентов, активно использующих интернет - технологии.

Цель диссертационной работы

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методологических основ и механизма управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК).

Поставленная в работе цель предполагает решение следующих задач:

Х выявить основные тенденции развития БМИК, преимущества и недостатки их использования в банковской практике, их эффективность;

Х определить содержание управления БМИК, выявить основные современные факторы, определяющие его специфику, цели и задачи в современных российских условиях;

Х выработать направления и определить этапы работ по формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете, предложить вариант распределения функций по управлению интернет-коммуникациями в банке, определить содержание и последовательность действий по контролю выпонения плана маркетинговых коммуникаций;

Х разработать показатели эффективности банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и метод расчета окупаемости комплекса маркетинговых интернет-коммуникаций в банке.

Объект исследования - банки, осуществляющие свою деятельность при помощи или на основе маркетинговых интернет-коммуникаций. Предметом исследования явились организационно-управленческие и экономические отношения маркетингового взаимодействия банка с его клиентами в коммуникационной среде интернета.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили экономическая теория, теория управления и маркетинга, работы различных ученых и специалистов российских банков.

В диссертационной работе использованы экономическая и управленческая литература, тематические материалы периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе изучения деятельности российских банков в интернете. Для решения поставленных задач в работе также применены статистические методы: аппроксимация значений, полученных опытным путем, построение графиков, телефонное интервьюирование.

При написании работы использовались статистические данные следующих компаний: Gallup Media, Internet-Marketing, SpyLog, Monitoring.Ru, Комкон Вектор.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в уточнении и допонении методологических основ управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК); в определении современных тенденций развития БМИК, в разработке инновационного агоритма эффективного управления БМИК. В частности:

1. Выявлены основные тенденции и факторы развития БМИК, включая: ужесточение конкуренции среди банков, использующих интернет-коммуникации; распространение концепции персонификации банковских продуктов и их продаж; изменение структуры ценообразования банковских услуг и их качества путем включения в цену маркетинговых составляющих взаимодействия с потребителем и изменения начальной продуктовой концепции банковских услуг. Выявлены преимущества и недостатки реализации этих факторов и тенденций в банковской практике. Допонены методологические основы и определен состав инструментов БМИК с приоритетом интерактивных форм взаимодействия клиентов и банка.

2. Обосновано определение управления БМИК как комплекса мер, включающего в себя анализ коммуникационной интернет-среды, разработку стратегии, планирование, организацию, мотивацию и контроль осуществления маркетинговых коммуникаций с ориентацией на постоянное выявления областей совмещения интересов клиентов и финансового учреждения (банка), развитие взаимоотношений с клиентами и компаниями-партнерами на основе и при помощи интернет-технологий.

3. Установлено, что специфика управления БМИК определяется новыми тенденциями в банковской среде (усилением конкуренции в сфере розничного банковского бизнеса, значительным увеличением объемов наличных денежных средств у населения, недоверием к банковской системе со стороны населения, сложностью и дифференцированностью банковских продуктов. Специфика управления БМИК состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз; в трансформации существующих банковских продуктов (и их качества) и создании совершенно новых продуктов, работающих исключительно в интернет-среде; в повышении эффективности банковской деятельности при переносе ее в интернет и сокращении издержек банковского обслуживания; в вовлечении клиентов и партнеров в управлении БМИК в рамках реализации программ лояльности, вплоть до инициирования компаниями-партнерами участия банка в управлении их маркетинговыми коммуникациями.

Конкретизированы цели управления в условиях использования БМИК. К основным из них относятся: удержание существующих и привлечение новых клиентов и создание новых рынков и каналов сбыта; создание принципиально новых банковских услуг и продуктов, основанных на специфике коммуникационной среды интернета; помощь потенциальным клиентам в принятии решения о пользования услугами банка; снижение издержек банковских операций и ускорение темпов предоставления услуг. Достижение этих целей приведет, в конечном счете, к качественным изменениям банковской среды, включая: обновление общей концепции банковского обслуживания, децентрализацию информационных ресурсов и технологий, стимулирующую самостоятельное развитие финансового рынка в регионах, ускорение оборота денежных ресурсов в банках за счет использования технологий электронной коммерции.

Обоснованы главные направления и этапы работ по эффективному формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете с акцентом на использование инструментов маркетинга отношений (программы лояльности, e-CRM программы, рассчитанные на коммуникации с большим числом клиентов) при взаимоотношениях с потребителями банковских услуг; предложен вариант распределения управленческих функций банковских подразделений при управлении интернет-коммуникациями в банковской сфере с использованием матричной организационной структуры.

6. Предложены показатели эффективности использования банковских маркетинговых коммуникаций: качество информации (включая конфиденциальность и безопасность информационного обмена); снижение издержек и стоимости информационного обмена для его сторон, трансформация и обновление продуктового ряда российских банков, расширение сфер действия догосрочных партнерских отношений банка и розничных сетей и увеличение вклада компаний-партнеров в общие результаты деятельности банка.

7. Разработан и представлен проект комплексного плана БМИК, включая основные параметры формирования бюджета; предложен метод расчета окупаемости комплекса БМИК

Практическая значимость исследования состоит в разработке конкретных рекомендаций по планированию, бюджетированию и оценке банковских маркетинговых интернет-коммуникаций, реализация которых способна оказать позитивное воздействие на эффективность работы и конкурентоспособность отечественных банков, особенно в работе с клиентами - физическими лицами и компаниями-партнерами в розничной торговле и сфере услуг населению. Апробация результатов исследования состоялась в следующих формах:

Х внедрения маркетинговых коммуникационных стратегий в интернете для банка Капиталь Экспресс;

Х разработки автором банковской услуги лWAP-Location в ГУТА-Банке;

Х разработки клиентского сервиса Глас Народа на интерне-форуме ГУТА-Банка;

Х принятых руководством банка предложений по оптимизации работы подразделений Экспобанка при продвижении проектов Экс побонус и карточного продукта лVISA-Якитория посредством использования коммуникационной среды интернета.

Х авторской публикации в виде параграфа в учебнике Маркетинг (под ред. Панкрухина А.П.), имеющем гриф Министерства образования РФ;

Х авторской публикации в виде статьи Банки и интернет в журнале Банковские технологии № 7 за 2000 г.

Х выступления и тезисов в материалах межрегиональной научно-практической конференции Управление развитием региона и города, состоявшейся в Российской академии государственной службы при Президенте РФ в октябре 1999 года.

Структура работы

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 110 наименований и 11-ти приложений. Объем работы составляет 164 страницы основного текста, 9 рисунков и 26 таблиц. Структура и объем работы диссертации определены логикой, поставленной целью и задачами исследования

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сорокин, Денис Борисович

Х результаты исследования лWeb-Vector66 дают основания утверждать, что интернет все больше становится инструментом бизнеса, сохраняя при этом функции средства развлечения;

Х интернет оказывает заметное влияние на стиль жизни, привычки и распорядок дня пользователей глобальной телекоммуникационной сети. Чем интенсивнее в дальнейшем будет проходить обращение к ресурсам интернета, тем значительнее и динамичнее станет процесс замещения традиционных средств коммуникации онлайновыми каналами.

Очевидно, что при высокой динамике развития интернет бизнес-структуры во всем мире начали задумываться об использовании интернета в маркетинговых процессах на различных их стадиях. Постепенно к ним пришло понимание того, что использование интернет в системе маркетинга может значительно повысить эффективность бизнес процессов. Предприятия различных сфер бизнеса, в том числе и сферы услуг, поняли, что при помощи интернета они могут более оперативно и эффективно налаживать коммуникации друг с другом. Новая коммуникативная среда стала совершенно новым и эффективным механизмом для бизнесменов, позволяющим им с легкостью связываться с клиентами.

Маркетинговые службы различных предприятий и организаций оценили возможность создавать маркетинговые материалы (сообщения), которые, с одной стороны, могут достичь своих целей даже в самых отдаленных точках земного шара, а с другой, - не потребуют для этого серьезных затрат. Кроме того, теперь небольшие компании теперь получили возможность конкурировать с гигантами бизнеса, демонстрируя потенциальным потребителям преимущества

66 Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетp>

Но развитие интернета в целом и его коммерциализация, в частности, существенно замедлилось бы, если бы не инвестиции со стороны традиционного бизнеса. В 1997 г. было инвестировано более 3,66 мрд. дол. в развитие интернета, т.е. на 63% больше, чем в предыдущем году. Примерно третья часть вложенных средств была выделена непосредственно на интернет, а еще примерно 20% - на отрасли, связанные с ним. В 1998 г. инвестированный венчурный капитал достиг 4,55 мрд. дол. в среднем по 5,8 мн. на каждую компанию. Этот капитал до сих пор служит источником для появления большинства инвестиций в инновации.

Коммерческий интернет породил так называемый самоподдержи/о вающийся коммуникативный цикл (или WWW-цикл), показанный на Рис. 4. Такой цикл является системой с положительной обратной связью. Каждый элемент этой цепочки питается от предыдущего и в свою очередь подпитывает следующий, что приводит как к быстрому и динамичному увеличению мощности процесса, протекающего в системе, так и к появлению большого числа ее возможностей.

67 Хэнсон У. Интернет-маркетинг под Ю.А. Цыпкина Москва, Изд. Юнити 2001 г., С. 23

68 Хэнсон У. Интернет-маркетинг под Ю.А. Цыпкина Москва, Изд. Юнити 2001 г., С. 24

Рисунок 4 Самоподдерживающийся коммуникативный цик.ч

Основой самоподдерживающегося коммуникативного цикла является позитивное отношение к интернет потребителей. Такое отношение, в свою очередь, появляется от знакомства потребителей с новыми технологиями. Различные компании видят в этом новые возможности и стараются предлагать потребителям новые продукты и услуги, что в свою очередь порождает допонительные информационные потоки, распространяющиеся среди масс-медиа, пишущих об интернете. Эта информация доходит до потребителей, вызывая у них стремление приобщиться к новым технологиям. Коммуникативный цикл с положительной обратной связью способствует и ускорению темпов внедрения новых технологий, которые бы не были столь быстрыми, если бы звена обратной связи не было.

Как показывает практика, реализация той или иной технологии зависит от наличия группы потенциальных пользователей и от того, насколько быстро они могут перейти в категорию потребителей. Важным свойством цикла является наличие в нем нескольких различных процессов диффузионного типа, которые, соединяясь, взаимно усиливаются. В качестве примера можно привести анализ увеличения количества интернет-сайтов, которое зависит как от распростраиения самих сайтов, так и от увеличения числа пользователей интернет. В свою очередь, на увеличение количества пользователей положительно влияет увеличение числа самих интернет-сайтов.

Аналогичным способом можно оценить степень влияния интернет-коммуникаций на коммерческие процессы (бизнес-процессы) в мировой экономики и выделить основные произошедшие изменения. По мнению автора, можно выделить шесть основных изменений, которые произошли в мировой экономике под влиянием интернет-коммуникаций:

1. Произошло ускорение темпов создания единого информационного пространства Ч выработались и организовались принципиально новые механизмы информационного взаимодействия практических всех субъектов мирового рынка (интернет стал, фактически, единой торговой сетью, связывающей всех субъектов мирового рынка).

2. Проявилась тенденция к децентрализации ресурсов, стимулирующая самостоятельное развитие финансового рынка.

3. Произошло ускорения оборота денежных ресурсов за счет использования технологий электронных платежей.

4. Развитие интернета послужило предпосыкой к реализации залоговых схем привлечения финансовых ресурсов для обслуживания производства, в том числе и взаимодействия инвесторов на фондовом рынке.

5. Уменьшися объем спекулятивного капитала (у посредников, не являющихся производителями), а, следовательно, - увеличение объемов инвестиций в производственную сферу.

6. Создаются благоприятные условия для открытой конкуренции на финансовых рынках.

Эти процессы привели к изменению постулатов маркетинговых концепций, например Хэнсон У. так характеризует важнейшие практические свой

69 ства интернета применительно к маркетинговым коммуникациям:

69 Хэнсон У. Интернет-маркетинг / Под редакцией Ю.А. Цыпкина. - М.: Изд. Юнити, 2001 г. - С. 22.

Х всеохватностъ Ч возможность для маркетолога общаться со всеми интересующими его клиентами.

Х ожидания Ч каждый из пользователей интернета стремится получить рекламируемые в интернете услуги, которые предоставляются новыми технологиями;

Х совместное пользование Ч в поной мере интернет, как маркетинговый инструмент, максимально эффективен, когда его пользователи взаимодействуют друг с другом;

Х специализация - новая степень свободы, которую получают компании, специализирующиеся только на бизнесе через интернет;

Х предложение виртуальных ценностей Ч способность интернета доставлять пользователям необходимую им информацию

По мнению автора работы, такой обобщенный взгляд на маркетинговые особенности коммуникативной среды интернета не может в поной мере отразить их преимущества. Также, первый из вышеперечисленных пунктов более правильным было бы охарактеризовать как возможность круглосуточной реализации коммуникаций по типу многие - многим, последний пункт Ч предложение виртуальных ценностей назвать как лэффективные коммуникации, поскольку это название более четко отражает суть это пункта.

В своих работах Ф. Котлер более конкретно описал явление изменения

70 маркетинга с использованием интернета:

70 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии М.: ООО Издательство ACT, 2001 г. С.261, Приложение 11-5

Заключение

По результатам исследовательской работы можно сделать следующие выводы :

1. Активность аудитории интернета порождает спрос на новые услуги и клиентские сервисы на базе интерактивных технологий, а те, в свою очередь, быстро трансформируясь под влиянием постоянно увеличивающейся аудитории, сами порождают новые рынки и виды коммерческой деятельности, формируют свои аудитории с потребностями в новых услугах и т.д. Таким образом, с точки зрения банковской деятельности, интернет можно определить как экономическую среду с постоянной динамикой изменения, отражающую информационные и продуктовые предпочтения всего мирового сообщества. Используя безграничный инновационный потенциал интернета и реализуя комплекс мер по управлению БМИК, банки могут эффективно решать задачи привлечения и удержания клиентов; расширения ассортимента банковских услуг и поиска новых каналов продаж; реализации новых механизмов продвижения своих продуктов и услуг; снижения издержек при расчетах и документообороте, формирования новых рынков и выявления новых областей совмещения своих интересов и интересов клиентов.

2. Управление БМИК дожно учитывать их (коммуникаций) специфику, которая состоит в новом характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз, и адекватно трансформировать концепции банковских продуктов и наборы их качественных характеристик.

3. Российская специфика современного состояния БМИК определяется недооценкой их значимости банковскими специалистами разных уровней, неразвитостью коммуникационной инфраструктуры и др. Вместе с тем, инициатива ряда банков по внедрению и развитию БМИК выдвигает их как уникальное конкурентное преимущество и торговое предложение, ставя тем самым банковскую сферу перед необходимостью пересмотра старых подходов к банковским коммуникациям.

4. Развитие БМИК в России повлечет за собой возникновение новых уровней и сфер конкуренции среди банков; распространение концепции персонификации банковских продуктов и маркетинга отношений на основе решений e-CRM; изменение структуры ценообразования банковских услуг и их качества путем включения в цену маркетинговых составляющих взаимодействия с потребителем.

5. Становление и развитие БМИК предъявляет новые требования к планированию и контролю коммуникационной деятельности банков и диктует приоритет матричных организационных структур в управлении банками.

6. Основополагающими в оценке качества и определении перспектив БМИК станут следующие показатели их эффективности: качество информации (включая актуальность, конфиденциальность и безопасность информационного обмена); снижение издержек и стоимости информационного обмена для его сторон, трансформация и обновление продуктового ряда российских банков, расширение сфер действия догосрочных партнерских отношений банка и розничных сетей и увеличение их вклада в общие результаты деятельности банка.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сорокин, Денис Борисович, Москва

1. лWright Ch. Mass Communication. F. Sociological Perspective N. Y. 1996 r.

2. Н.Г. Федько, В. П. Федько Маркетинговые коммуникации. Учебник. Г. Ростов изд. Феникс 2002 г. С 5.

3. Электронный ресурс Ссыка на домен более не работаетp>

4. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. С. 18

5. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний) С. 31

6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг Учебник. С. 56

7. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России. Основы и практика С. 6-7

8. Панкрухин А.П. Маркетинг Учебник М, ИКФ Омега-Л, 2002, С. 307

9. Панкрухин А.П. Маркетинг Учебник М, Институт Международного права и Экономики, 1999, С. 271.

10. Ю.Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. С.-Пб: Издательство Питер, С. 1999-400

11. Абчук В.А. Азбука маркетинга С.-Пб: Изд - во Союз, 1998. С. 270

12. Абчук В.А. Азбука маркетинга С.-Пб: Изд - во Союз, 1998. С 273

13. Н.Г. Федько, В.П. Федько Маркетинговые коммуникации. Учебник. Ростов. Изд. Феникс 2002 г. С. 5

14. Жан-Жак Ламбен Стратегический маркетинг. С-Петербург., Изд. Наука С. 37

15. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации, как социальный институт. Москва. Изд. Центр, 1998 г., С. 108.

16. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации, как социальный институт. Москва. Изд. Центр, 1998 г., С. 110.

17. Герасименко В.В. Основы маркетинга. Учебник. М: ТМС, 1999. -С.111-112

18. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. Учебное пособие. Изд. ТЕИС, Москва, 1999 г., С. 18

19. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л Деньги и Кредит, 1998г., №6. С. 8

20. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л Деньги и Кредит, 1998г., №6, С. 9

21. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л Деньги и Кредит, 1998г., №6, С. 9

22. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг: Учебник под общей редакцией Томилова В.В. М: 2001 г. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетread/ml5/2.htm

23. Новаторов В. Маркетинг услуг. Учебник ОМСК: Изд. Мысль, 1992 г.-С. 127

24. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М: Изд. Русская Деловая литература, 1996г. С. 310

25. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает43.htm, публикации Романов В.А

26. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Изд. Финансы и статистика, 1998 г. С. 52.

27. Шульпина Н.В. Основы маркетинга Учебник М: Изд. Вильяме, 1999г. С. 719.

28. Ситнин А.В. Управление банком. М: АО Менатеп-Информ, 1999 г. С. 28.

29. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М: Изд. Финансы и статистика, 1999 г. С. 97

30. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-Пб, Изд. Коруна, 1998г. С. 16-17

31. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М: АО Менатеп-Информ, 1998 г. С. 19

32. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг: Учебник под общей редакцией Томилова В.В. М: 2001. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетread/m 15/3 .htm

33. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает, публикации Львовой Н.

34. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает45.htm, публикации Романова В.А.

35. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает45.htm, публикации Романова В.А.

36. Янг С. Системное управление организацией. Москва. Изд. Советское радио, 1972 г. С. 51

37. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг:,Учебник под общей редакцией Томилова В.В. М: 2001. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетread/ml5/9.htm

38. Ст. 2 Федерального закона Российской федерации О рекламе от 14 июня 1995 г.

39. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений.Москва. 1994 г., С. 25

40. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Москва. 1994 г., С. 26

41. Викентьев И. JI. Приемы рекламы и Public relation. С-Пб., 1995 г. С. 43

42. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Москва 1994 г., С. 21.

43. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М. 1994 г., С. 22

44. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. Москва, 1994 г. С. 23

45. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг: Учебник под общей редакцией Томилова В.В. М: 2001, Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетread/rn 15/10.htm

46. Багиев Г. JL, Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов Под общей редакцией. Багиева Г.Л. Москва. Изд. Экономика, 1999 г. С. 500

47. Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. Москва. МГУ, 1999 г. С. 14 22

48. Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая вона на Западе. Москва. Изд. Прогресс, 1986 г. С. 394

49. Ракитов А.И. Наш путь к информационному обществу // Теория и практика общественно-научной информации. Москва. ИНИОН, 1989 г.1. С. 12-14

50. Статья 2 Федерального закона от 4 июля 1996 года № 85-ФЗ Об участии в международном информационном обмене // СЗ РФ. Ч 1996 г., № 28. С. 347

51. Англо-русский словарь по сетям и сетевым технологиям / Сост. Орлов С.Б. Москва, Изд. Солон, 1997 г., С. 239

52. Острейковский В. А. Информатика. Учебник. Москва, Высшая школа, 2000 г. С. 466

53. Острейковский В. А. Информатика. Учебник. Москва, Высшая школа, 2000 г. С. 468

54. Гакин В.В. Будущая информационная революция в СССР. Москва. Изд. ИНИОН,1990 г. С. 20

55. Biyant S. лThe Story of the Internet. Madrid. лPearson Education ltd2., 2000 г. C. 10-26

56. Хонникат Дж., Браун M. Р., Фронцковяк Т. и другие. Указ. соч. С. 14

57. Хонникат Дж., Браун М.Р., Фронцковяк Т. и другие. Указ. соч. С. 16

58. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетds/WWW-2002Q 1 /index.html, Internet Domain Survey, January 2002. лNumber of Hosts advertised in the DNS //Internet Software Consortium

59. Талимончик В. П. Международно-правовое регулирование отношений информационного обмена в интернет. Диссертация, канд. юр.наук. Ч СПб., 1999 г. С. 65-76.

60. Петровский С. В. Правовое регулирование оказания интернет-услуг. Диссертация, канд. юр. наук. Москва, 2002 г. С 27

61. Багиев Г.Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г. JI.-M.: Издательство Экономика, 1999. С. 502

62. Электронный ресурс Ссыка на домен более не работает официальный web-сайт компании МИС-информ 63.Электронный ресурс Ссыка на домен более не работает/www.tim.com. Digital Journal TIM (The Internet

63. Monitoring), 2001 r. 65.Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает/www.comcon-2.ru, иссл. лWeb-Vector, 19972000, КОМКОН-Вектор.

64. Хэнсон У. Интернет-маркетинг под Ю.А. Цыпкина Москва, Изд. Юнити 2001 г., С. 23

65. Хэнсон У. Интернет-маркетинг под Ю.А. Цыпкина Москва, Изд. Юнити 2001 г., С. 24

66. Хэнсон У. Интернет-маркетинг / Под редакцией Ю.А. Цыпкина. Ч М.: Изд. Юнити, 2001 г. С. 22.

67. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии М.: ООО Издательство ACT, 2001 г. С.261, Приложение 11-5

68. Бушуева JI. И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности, публикации в журнале Маркетинг в России и за рубежом №4/2001, С. 15

69. Бушуева Л. И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности, Публикации в журнале Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001, С.17

70. Рооп, S. and Jovons, С. лInternet-enabled international marketing: a small business perspective// Journal of Marketing Management: Special Edition on Internationalization. 1997 r. Vol. 13. С 1Ч3

71. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. Издательство ПРОМО-РУ 2000 г. С. 43

72. Электронный ресурс: http//www.e-marketing.com/news

73. Mercier J.-E., Pacini J.-E. лMarketing: Objectif rentabilite // Banque. P, 1998 r. № 594. c. 59Ч61

74. Groos M. лHandeln wie die Profis// Wirtschaftswoche. 1999. Ч № 25 C. 23

75. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетpublications/, 1998 г.

76. Burgmaier S., Gutowski K., Schmitz H. лBankraub im Netz// Wirtschaftswoche, 1998 r. № 25

77. Gutowski K. лEingrores Stock abschneiden// Wirtschaftswoche. 1998 г., № 2181.лStein I. Nur eine Frage der Zeit// Wirtschaftswoche. 1998 r.№ 25, С 34

78. Источник лStein I. Nur eine Frage der Zeit// Wirtschaftswoche. 1998 r. № 25, C31

79. Источник лStein I. Nur eine Frage der Zeit// Wirtschaftswoche. 1998 r. № 25, C31

80. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает, лFitch BCA Rating Agency

81. Groos M. лHandeln wie die Profis// Wirtschaftswoche. 1999 r. № 25, C. 35

82. Charlier M. лDiskette mit Chip// Wirtschaftswoche. 1997 г., № 44, с. 12

83. Поваляев A.H., Публикации в журнале Банкир за 04.04.2001, С. 22

84. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетnews/

85. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетp>

86. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетinfo/, официальный сайт исследователя Вахитова Я.Р.

87. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работаетtrading/russiansm/operators.shtml (компания Интернетфинанс)

88. Вахитов Я. Публикация Сеть для вкладчиков на электронном ресурсе Ссыка на домен более не работаетp>

89. Электронный ресурс: Ссыка на домен более не работает

90. Вахитов Я. Публикация Сеть для вкладчиков на электронном ресурсе Ссыка на домен более не работаетp>

91. Электронный ресурс Ссыка на домен более не работает. Банковский форум Бан-кир.Ру

92. Статья Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт, 2001 г. -№28, С. 36

93. Paul A. Pavlou, David W. Stewart. лMeasuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. 2000 r. - № 1,C. 7

Похожие диссертации