Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Цветкова, Анна Борисовна
Место защиты	Москва
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг"

На правах рукописи

ЦВЕТКОВА Анна Борисовна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выпонена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Мусатов Борис Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация- Государственный Университет

Управления (ГУУ)

Защита диссертации состоится 17 декабря 2003 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.19604 в Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова по адресу. 115998 Москва, Стремянный пер., 36, корпус 3, аудитория 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Автореферат разослан л///1^1 2003 I

Ученый секретарь диссертационного совета кэ.н., доцент ' ИИ. Скоробогатых

2004-4 25096

I Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Внедрение современных методов управления, в том числе и маркетинга, в здравоохранении произошло позднее, чем в других отраслях. Медицинские работники рассматривали свою деятельность чаще всего как творческую и не вникали в проблемы экономики медицинского учреждения Поэтому имеется мало научных исследований и публикаций, посвященных медицинскому маркетингу в России.

Появление свободы выбора места лечения, коммерческих лечебных заведений и большого числа новых медицинских услуг дало стимул усилению конкуренции на рынке медицинских услуг и развитию медицинского маркетинга. Необходимость привлечения новых пациентов и формирования круга постоянных клиентов лечебного учреждения вызвала особый интерес к маркетинговым коммуникациям.

Крупные лечебные центры обычно уже имеют опыт комплексного использования маркетинговых коммуникаций В малых же медицинских центрах, как показывает практика, вопрос маркетинговых коммуникаций на сегодняшний момент остается практически не разработанным По этой причине в диссертационном исследовании было рассмотрено управление маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских организациях

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических основ управления маркетинговыми коммуникациями в малом медицинском предприятии, учитывающих специфику использования комплекса маркетинговых коммуникаций лечебно-профилактическими предприятиями в конкурентной среде.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: проанализировать характерные особенности медицинской услуги и рынка медицинских услуг в цепом;

выявить специфику поведения потребителей услуг медицинских предприятий, влияю-

щую на принципы использования элементов ко

исследовать роль и место элементов комплекса коммуникаций в процессе управления ими предприятиями рынка медицинских услуг,

провести исследование коммуникативной деятельности малых медицинских центров; выявить основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для малых медицинских центров;

разработать методику определения структуры комплекса продвижения при управлении маркетинговыми коммуникациями малого медицинского предприятия. Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговыми коммуникациями лечебно-профилактических предприятий рынка медицинских услуг. Объектом исследования выступают малые медицинские предприятия, работающие на коммерческой основе.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации Методологической и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций, социальной психологии, а также методы сравнительного анализа, совместного и факторного анализа, экономико-математические методы анализа. Изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Бернет Дж, Бойко В.В., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Данько Т П., Диксон П.Р., Котлер Ф, Ламбен Ж.-Ж., Линденбратен А., Мо-риарти С., Перси Л., Решетников А.В, Росс Д., Росситер Дж.Р., Соловьев Б А., Тогунов И.А., Уэлс У., Шерер Ф.

Информационной основой диссертации послужили: исследования о состоянии маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг в целом и в частности по малым медицинским центрам г Москвы; данные исследований, проводимых Госкомстатом России, центром Социальных технологий, Независимым Институтом Социальной политики, агентством по связям с общественностью Обратная Связь, отделом медицинской информации

Пермской торговой системы, некоммерческой организацией лHealth on the Net, исследовательской компанией RI-VTTA Research&Consultmg, медицинскими периодическими изданиями, опросов в Интернет, законодательные акты Российской Федерации, положения Международного Кодекса рекламной деятельности и Руководство по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы в Российской Федерации, Кодекс российского отделения Фонда лHealth on the Net.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: определены особенности медицинской услуги, заключающиеся в допоняющем характере смежных материальных услуг, всегда индивидуальном характере услуги, сложной структуре услуг, невозможности определения требуемой для достижения положительного результата величины ресурсов, отсутствии прямой связи между затратами на лечение и полученным результатом, высокой степени риска, пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения;

выявлены типы потребителей медицинской услуги на основе их психологических особенностей в процессе личного общения;

определены виды рисков (риск здоровью, функциональный, финансовый и общественный), оказывающих наиболее сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке медицинских услуг,

сформулированы рекомендации по созданию коммуникативного сообщения медицинского центра, включающие аспекты, связанные с содержанием сообщения, использованием терминов, эмоциональной составляющей сообщения и его оформлением Конкретные научные результаты, полученные лично соискателем* сформулированы способы взаимодействия сотрудников медицинского учреждения с потребителями медицинских услуг в процессе личного общения (с. 34-36, с 81-83); предложены мероприятия по улучшению законодательного регулирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг (с. 38-39, с 48-49);

выявлены приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых медицинских центрах (с. 54-87, с. 90, с. 94-95, с. 100-122);

разработана методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей рынка и конкретного малого медицинского центра (с 126-128, с 148-150);

разработаны методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, адекватные деятельности малых медицинских центров (с 137-143)

Практическая значимость диссертации. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при планировании продвижения в малых медицинских центрах, а также содействовать более эффективному применению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг

Полученные научные выводы в диссертации могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями медицинских учреждений, работающих на рынке коммерческих медицинских услуг, а также могут бьггь использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга и медицинских работников.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящее исследование нашло применение в практической деятельности медицинского центра ИЗГОС ПЛЮС при планировании программы маркетинговых коммуникаций и оценке ев эффективности Предложенные в диссертационном исследовании методологические подходы прошли апробацию и были одобрены специалистами Центра медицинской реабилитации при 7 Центральном Военном научно-исследовательском авиационном госпитале.

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений Работа изложена на 181 странице и включает 26 таблиц, 19

рисунков и 5 приложений Библиографический список включает 138 источников на русском и 9 на иностранных языках В приложении приведены базовая классификация основных средств распространения рекламы, схемы использования средств распространения коммуникативного сообщения, способы оценки показателей лояльности потребителей медицинских услуг, данные практического внедрения результатов диссертационного исследования

П. Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи Изложены теоретическая и методологическая основа, научная новизна и практическая значимость результатов исследования Первая глава. Отличительные особенности рынка медицинских услуг Под рынком медицинских услуг автор понимает систему экономических взаимоотношений между всей совокупностью потребителей медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами Рынок медицинских услуг является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он приближается к структуре, которая в экономической теории классифицируется как рынок монополистической конкуренции В качестве одного из факторов дифференциации медицинского предприятия на таком рынке, направленных на формирование субъективного имиджа центра и его услуг, выступает комплекс мероприятий продвижения

Специфика медицинской услуги. Рассматривая услугу как товар особого рода, автор разделяет взгляды академика Ю П Лисицына о материализованном воплощении медицинской услуги1 и отмечает, что экономическая и медицинская категория - медицинская услуга, не духовное, а материализованное понятие, проявляющееся в конкретной деятельности медика и парамедицинского персонала по осуществлению конкретных мер профилактики, диагностики, лечения, реабилитации, административно-хозяйственных, управленческих и других действий, направленных на сохранение, укрепление, улучшение, воспроизводство инди-

1 Лисицын Ю.П. Концепция человеческого капитала' медико-эюономический аспекЛЭконоинха здравоохранения, 1998, №2, стр. 6

видуального и общественного здоровья

В здравоохранении, как и в любой другой отрасли, оказывающей услуги, имеются свои характерные особенности Специфика медицинской услуги, по мнению автора, заключается в:

допоняющем характере смежных материальных услуг (электрокардиограммы, рентгеновские снимки, зубные протезы и т.д );

всегда индивидуальном характере услуги (предназначены конкретному человеку); сложной структуре услуг (результат деятельности нескольких категорий медицинских работников);

невозможности с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов;

отсутствии прямой связи между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом (зависит от состояния и реакции организма на лечение), высокой степени риска потребителя;

пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Медицинская услуга включает в свой состав медицинские технологии, изделия медицинской техники, методы организации медицинской деятельности, фармакологические средства, врачебное воздействие и профилактику.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя оказывают влияние следующие референтные группы.

врач, ставящий диагноз и выписывающий рецепт;

врач-конкурент;

медицинская сестра;

производитель или поставщик лекарственного препарата, медицинского оборудования; посредник (провизор, работающий в оптовом или розничном аптечном звене);

члены семьи, родственники, знакомые; службы обязательного медицинского страхования.

Было установлено, что при выборе медицинских услуг потребитель оценивает следующие основные виды рисков'

риск здоровью (не нанесет ли получение данной услуги у данного врача вред здоровью);

функциональный риск (способна ли услуга стабилизировать заболевание или его вылечить, улучшить состояние организма и тем самым повысить качество жизни человека), финансовый риск (способен ли пациент оплатить курс лечения, купить необходимые лекарства, хватит ли средств довести лечение до конца);

общественный риск встречается при оценке отдельных видов специфических услуг таких как, например, пластическая и интимная хирургия, услуги сексопатолога, гидроко-лонотерапия (сможет ли потребитель без стеснения разговаривать с доктором на интимные темы, не будет ли он выглядеть смешно в глазах окружающих, положительно ли воспримут окружающие люди его новую внешность).

Принимая решение о посещении медицинского учреждения, потребитель оценивает также качество своей жизни, которое он связывает с различными уровнями состояния здоровья, что на практике означает ограничения в возможностях вести поноценный образ жизни Анализ данных социологических опросов выявил следующие тенденции. Платная медицина в медицинских центрах постепенно завоевывает популярность благодаря более высокому уровню сервиса В числе категорий потребителей платной медицины по социально-экономическим признакам можно назвать следующие основные сегменты работающие в коммерческих структурах молодые люди в возрасте до 35 лет; пенсионеры, родители обеспеченных молодых людей При этом наблюдается доминирование женщин-потребителей платных медицинских услуг в 2 раза по сравнению с мужчинами

Потребители медицинских услуг. Автором были выявлены основные типы потреби-

тел ей по их психологическим особенностям при непосредственном общении с сотрудниками центра и предложены соответствующие способы взаимодействия-

1 Рациональный пациент задает конкретные вопросы в лаконичной форме и обнаруживает знание своей проблемы.

2 Многословный пациент пространно формирует заказ, возвращается к сказанному, выражает одно и то же разными словами, делает отступления от сути вопроса

3 Обеспокоенный пациент выражает заостренный интерес по поводу какого-либо лично значимого обстоятельства (например, безболезненности лечения, уровня подготовки специалистов, сроков выпонения работы и т д.)

4 Напористый пациент заявляет о себе повышенной активностью и торопливостью в сочетании с раздраженностью и стремлением показаться искушенным в вопросах медицины, стремится возвыситься над партнером по разговору

5 Скептически настроенный пациент отличается дотошностью, уверенностью в своей компетенции в вопросах лечения своего заболевания, ироничным тоном

6 Негативно настроенный пациент, выясняя интересующие сведения, попутно вымещает злость, раздражение, делает попытки задеть самолюбие собеседника и оскорбить его

7 Торопливый пациент ограничивается одним-двумя вопросами к администратору, не утруждая себя пояснением деталей и не требуя подробностей

8 Неуверенный пациент говорит извиняющимся тоном, использует уменьшительные и ласкательные формы слов, делает неожиданные паузы, часто употребляет обороты речи, демонстрирующие растерянность - "я не знаю" и т.п

9 Пассивный пациент не склонен поддерживать разговор, задавая встречные вопросы и получая детальную информацию.

Знание типологии пациентов играет большую роль при формировании межличностных отношений сотрудника медицинского предприятия и потребителя медицинской услуги, а также для повышения лояльности медицинскому предприятию Благодаря результатам лече-

ния укрепляется доверие к медицинскому центру Лечебный процесс обусловлен, в свою очередь, характером взаимодействия врача и потребителя услуги, поэтому их психологические особенности определяют результаты лечения.

Администраторы медицинских центров и врачи дожны научиться психологически грамотно информировать пациента, используя стиль и тактику установления и поддержания доверительного контакта Ключевой момент в их работе - это распознавание типа потребителя медицинских услуг На основе впечатлений о пациенте сотрудники центра дожны выбрать правильную тактику убеждающего воздействия, чтобы помочь пациенту записаться на прием и продожить лечение

Втопая глава. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг Комплекс маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, что вопрос о классификации маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных в современной теории Так, например, Ф Котлер в книге Маркетинг менеджмент2 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личную продажу, прямой маркетинг. Существуют и другие классификации. Бельгийский профессор Ж -Ж Ламбен в монографии Стратегический маркетинг3 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и связи с общественностью Автор согласен с классификацией профессора Ламбена. Напомним, что под прямым маркетингом понимается интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и (или) совершения сдеки в любом регионе (маркетинг прямых заказов) Прямой маркетинг включает в себя не только коммуникации, но также продажу товара и вопросы логистики (доставка товара), поэтому при классификации элементов продвижения прямой маркетинг отдельно выделять не стоит

Приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций. В цели диссертаци-

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент \\ ПИТЕР- СПб, 1998, стр. 672

3 Ламбен Ж -Ж Стратегический марюпшг\\ Наука - СПб, 1996

онного исследования входило выявление специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций малыми коммерческими медицинскими фирмами Существуют несколько предпосылок, которые формируют различия в коммуникативной деятельности малых медицннсюп центров по сравнению с крупными Для малых медицинских центров характерны:

- меньший опыт использования маркетинговых коммуникаций;

- меньше финансовых средств, выделяемых на продвижение;

- больше ограничений по использованию различных средств распространения сообщений (отсутствие возможности создания музея, издания собственного журнала, рекламы в популярных изданиях, регулярного участия в медицинских передачах и т д.),

- отсутствие собственной службы маркетинга или специалиста-маркетолога,

- отсутствие возможности обращения в специализированные исследовательские агентства,

- узкий спектр предлагаемых потребителю услуг,

- ориентация, в первую очередь, на локальный рынок какого-то конкретного района (близлежащие к медицинскому центру дома), а не на рынок Москвы и Московской области.

Было проведено исследование коммуникативной полигики малых медицинских центров Москвы, работающих на рынке медицинских услуг не менее 2 лет и использующих помимо традиционных коммуникации также и Интернет Исследование позволило определить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых центрах. В результате было выявлено 106 центров, большинство из которых имело узкую специализацию и работало 5-9 лет

Основные выводы по исследованию коммуникативной политики малых медицинских центров. В рамках мероприятий по связям с общественностью проявлялась высокая активность центров в отношении публикаций в различных изданиях, как медицинского

характера, так и популярных, адресованных широкому кругу читателей Популярностью пользовалось также участие медицинских центров в конференциях хотя бы раз в году, издание собственных брошюр

Личные продажи. При установлении доверительных отношений медицинского сотрудника и потребителя услуг большое значение имеет высокий уровень профессиональной компетентности первого Профессиональная компетентность зависит от опыта сотрудника и его личностных качеств. Для анализа опыта сотрудников были использованы параметры' численность старшего медицинского персонала, стаж работы; число центров с сотрудниками, имеющими ученую степень Было определено, что 70% сотрудников в центрах относятся к старшему медицинскому персоналу. Практически все медицинские центры имеют в штате сотрудников с ученой степенью. Стаж работы сотрудников колеблется в основном в пределах двух групп до 11 лет и от 11 до 21 года. Известно, что возраст врача оказывает большое влияние на степень доверия ему пациента. Крупные медицинские центры вообще предпочитают не иметь среди старшего персонала сотрудников со стажем менее 10 лет С целью повышения профессиональной компетентности и улучшения взаимодействия с пациентами в центрах практикуется обучение сотрудников на курсах повышения квалификации Отдельные центры организовывали обучающие семинары по искусству межличностного общения с потребителем для своего персонала

Реклама. В качестве рекламных носителей лидируют следующие средства' реклама лиз уст в уста от уже посещавших центр пациентов, реклама в справочниках, в популярных и общемедицинских журналах и газетах, реклама в Интернет и прямая почтовая рассыка

Мероприятия по стимулированию сбыта из всех элементов комплекса продвижения использовались менее активно (65% центров) Чаще всего проводилось ценовое стимулирование По целевым группам лидировали покупатели услуг на определенную сумму, пользователи Интернет, повторно обратившиеся в центр потребители Практиковались сезонные скидки в летний период, в новогодние праздники Наиболее часто используемый размер

скидки составил 10%, 5% и индивидуальный размер в зависимости от объбма услуг Отметим, что в медицинских центрах активно применяется дискриминационное ценообразование.

Использование Интернет для передачи сообщений. Автором была отмечена практика применения Интернет в качестве средства распространения коммуникативных сообщений. Данный канал информации охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Как было выявлено, эта категория составляет значительную группу пациентов коммерческих медицинских центров

Оформление сайтов в Интернет отличалось недостаточной степенью информативности' отсутствовали важные для потребителей данные о сотрудниках центра, сертификатах и лицензиях, цены на услуги, электронные версии статей сотрудников, часто не работала обратная связь вопрос-ответ.

При использовании Интернет в качестве средства установления коммуникаций с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными лoff-line коммуникациями (телевидение, радио, пресса и т д.) Для того чтобы коммуникации в Интернет работали необходимо всегда давать адрес сайта в сообщениях, передаваемых с помощью традиционных средств распространения коммуникаций.

Значимость элементов комплекса. Проведенный анализ коммуникативной деятельности медицинских центров выявил следующие закономерности Большинство малых медицинских центров в настоящее время ориентированы в основном на использование рекламы и связей с общественностью в качестве инструментов продвижения. Причем, характерно, что большинство центров не отделяет эти элементы друг от друга и не видит их различий. Крупные медицинские центры напротив предпочитают, в первую очередь, применение личных продаж и мероприятий по связям с общественностью По мнению автора и с учетом результатов экспертного опроса и опроса потребителей медицинских услуг значимость элементов комплекса коммуникаций следующая-.

1 На первом месте находятся личные продажи, на основе которых медицинская органи-

зация реализует маркетинг взаимоотношений На рынке медицинских услуг построение маркетинга отношений с клиентом играет важную роль при образовании организацией круга лояльных клиентов и формировании доверия.

2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью формирует благоприятный имидж медицинского предприятия, который создает дальнейшие, как показывает прах-тика, предпосыки для восприятия потребителем рекламы медицинской услуги.

3. Реклама создает информационную предпосыку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений о характере предлагаемых центром услуг.

4 На последнем месте по значимости находятся мероприятия стимулирования сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска и уровень необходимости услуги для жизни) снижает степень влияния этих мероприятий на потребителя большинства видов услуг в отличие от рынка потребительских товаров Исключение составляют некоторые виды услуг с небольшой степенью риска здоровью (профилактика заболеваний, различные виды мануальной терапии, косметология, траволечение, трудотерапия, безоперационная коррекция веса).

Третья глава. Методика управления маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских предприятиях

Методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в малых центрах. Для выявления процента важности каждого элемента продвижения в конкретном случае была предложена специальная методика определения структуры комплекса продвижения, разработанная с учетом особенностей рынка медицинских услуг Анализ факторов влияния показал, что выбор рационального сочетания элементов маркетинговых коммуникаций зависит от таких факторов, как характер услуги и ее цена, характеристика целевой аудитории и ожидаемой реакции, характер рынка (сегмента), на котором работает центр

Предложенный перечень факторов влияния (табл 1) и их оценок был уточнен в соот-

ветсгвии со спецификой рынка медицинских услуг С этой целью был проведен опрос экспертов - сотрудников малых медицинских центров и маркетологов. В число факторов были добавлены такие, как потребительские риски, характеристика рынка и особенности услуг Знак л+ в соответствующей клетке говорит о целесообразности использования инструмента в данных условиях, л- не рекомендует его применять Ноль говорит о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникаций.

Результаты анализа приведены в табл. 2. В предпоследней строке показана суммарная оценка для каждого вида коммуникаций, в последней - та же оценка, но в процентах от общей. Структура комплекса продвижения формируется отдельно для каждой целевой аудитории.

Таблица 1.

Влияние факторов на формирование структуры

маркетинговых коммуникаций

Направленность воздействия фактора

Фактор и его состояние Реклама Личная Стимулиро- Связи с общественно-

продажа вание сбыта стью

1. Услуга

11с отличит преимуществами + + 0 0

без отличит преимуществ - 0 + +

1.2 требующая длительного курса - + 0 +

требуется разовое посещение + 0 + 0

1.3 Потребительские риски.

Риск здоровью - + - +

Функциональный риск - + - +

Финансовый риск 0 + 0 0

Общественный риск 0 + 0 0

1.4 этап выведения + + + +

этап роста + 0 - +

этап зрелости - + + +

этап спада + 0 - -

2. Цена услуги

2 1 дорогая 0 + + 0

невысокая цена + - - 0

3 Целевая аудитория

3.1 много субъектов + - 0 +

мало субъектов - + 0 -

3.2 концентрированная 0 + 0 +

разбросанная + - 0 +

3.3 высокая вовлеченность 0 + + +

низкая вовлеченность + - - -

3 4 рациональный выбор 0 + 0 0

эмоциональный выбор + - + +

3 5 особые условия покупки - + 0 0

нет особых условий + 0 0 0

4 Целевая реакция

Познавательная + + - 0

Эмоциональная + + - +

Поведенческая 0 + + 0

Послепокупочная - + 0 +

5. Рынок

5.1 локальный + 0 + 0

региональный + 0 0 +

5 2 стабильный спрос 0 0 0 0

сезонные колебания 0 0 + 0

Таблица 2.

Формирование структуры комплекса продвижения

Факторы, влияющие на структуру продвижения Оценка влияния фактора

Реклама Личная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью

1. Услуга

2. Цена услуги

3. Целевая аудитория

4. Целевая реакция

5. Рынок

ИТОГО, в балах

ИТОГО, в %

Рекомендации по созданию коммуникативного сообщения. Существуют ограничения, предъявляемые к смысловому содержанию обращения медицинского предприятия Они включают в себя следующие моменты:

1 Сообщение дожно содержать четкую и ясную аргументацию относительно причин выбора медицинского центра.

2 Дожны быть четко перечислены предлагаемые услуги и виды заболеваний, которые лечатся в центре.

3 Информация, содержащаяся в тексте коммуникативного обращения, дожна быть написана понятным потребителю языком, без включения специальной медицинской терминологии.

4 Если все-таки необходимо применить специальную терминологию в обращении, то по-

требителю следует пояснять значение терминов через общеупотребительные выражения. Это особенно касается сообщений в Интернет, где медицинское предприятие дает более поную информацию о своей деятельности и вынуждено использовать медицинскую терминологию

Нельзя использовать различные эмоциональные составляющие в коммуникативном обращении медицинского центра в том объёме, который присущ рынку потребительских товаров Применение эмоциональных составляющих в данном случае может быть сконцентрировано только на формировании у потребителя ощущения чувства сопереживания сотрудниками центра его проблеме, поддержки в трудную минуту и желания помочь всеми доступными медицинскому центру средствами

При оформлении сообщения желательно применение илюстрационных акцентов (стреки, выделения, графики статистики лечения заболевания, рисунки, фотографии центра, кабинетов, медицинского персонала, фотографии процедур лечения) В медицинском центре ИЗГОС ПЛЮС в ходе анкетного опроса было выяснено, что наличие сопровождающих текст фотографий интерьера центра, докторов в процессе оказания услуг создает положительную эмоциональную поддержку содержания сообщения Сообщение, содержащее подобные фотографии, воспринимается пациентом как более убедительное и достоверное

Желательно периодически подключать к участию в сюжете сообщения авторитетных собеседников (например, в редакционных статьях в популярных периодических изданиях) Ими дожны выступать сотрудники медицинских институтов, научных медицинских организаций, которые занимаются тем же кругом вопросов, что и данный медицинский центр Такие собеседники могут сообщать информацию о научных разработках по данному направлению в медицине, давать конкретную статистику У пациента такое сообщение создает ощущение включения медицинского учреждения в общую систему организаций, занимающихся вопросами научных исследований в области ме-

дицины А значит и те методики, которые применяются в центре, подкреплены конкретными научными результатами исследований

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Сфера рынка медицинских услуг дает медицинским центрам возможности проводить исследования эффективности маркетинговых коммуникаций собственными силами Это приобретает особую актуальность в случае, когда нет средств для того, чтобы заказать исследования у сторонних исследовательских фирм Единственным условием того, чтобы данное преимущество работало, является обязательное ведение маркетинговой базы данных по потребителям услуг центра.

В случае ведения маркетинговой базы данных центр имеет возможность регулярно опрашивать всех своих пациентов, как постоянных, так и пришедших в первый раз, контролируя, таким образом, свою программу маркетинговых коммуникаций Допонительным преимуществом является наличие в некоторых центрах психологов.

Возможные способы оценки мероприятий маркетинговых коммуникаций с точки зрения их коммуникативной эффективности.

1 Личные продажи Их эффективность рассматривается через работу персонала центра и её качество По количеству проходящих лечение пациентов и частоте посещений, процента излечиваемости, полученных жалоб и характеру высказываний пациента в адрес врача оценивается эффективность работы последнего Информацию о коммуникативной компетентности персонала получают методом проведения анкетирования среди пациентов с просьбой высказать конкретные пожелания персоналу в работе Также эффективно использование метода подставного лица, в процессе приема оценивающего мимику, жесты и интонацию, с которой доктор беседует. 2. Связи с общественностью. Один из наиболее приемлемых способов анализа эффективности - оценка изменений осведомленности о компании, её деятельности и услугах у пациентов центра и в особенности у вновь пришедших Достаточно провести опрос и неформальное наблюдение При первичном посещении, используя метод наблюдения,

специальные сотрудники центра могут проследить реакцию пациента, связанную с расхождением реального образа и ожидаемого, созданного до посещения центра Эффективность мероприятий по связям с общественностью оценивается также путем выявления появляющихся в СМИ публикаций о медицинском учреждении, их количества и характера (положительные или отрицательные)

3 Реклама. Пре-тестирование рекламного сообщения среди пациентов центра путем опроса для выявления коммуникативных недостатков в содержании и испонении рекламы Пост-тестирование рекламного сообщения проводится методом анкетирования среди тех пациентов, кто обратися в центр под влиянием рекламы В маркетинговой базе учета следует заносить следующие данные' количество и процент обратившихся под влиянием рекламы; заинтересовавшие виды рекламы; число обратившихся пациентов по рекламе, ставших постоянными посетителями; процент ушедших после проведения диагностики; распределение новых пациентов по заболеваниям

4 Стимулирование сбыта. Опрашиваются с помощью анкеты разные по характеристикам группы постоянных пациентов на предмет их отношения к различным видам скидок (ценовое стимулирование) или способам ценностного стимулирования (подарки, бесплатные лекарства) и делаются соответствующие выводы и корректировки На домашней странице в Интернет размешается купон со скидкой или правом получения подарка, и производятся соответствующие манипуляции с размером или видом подарка. Пробные купоны с разными способами стимулирования распределяются среди постоянных пациентов для распространения их среди знакомых и оценки процента отклика При определении лояльности потребителей медицинского центра можно выделить две

группы объектов измерения - это фактическое поведение клиента (прямое измерение) и намерение повторной покупки или перехода к услугам другого центра (косвенное измерение) (табл 3). Фактические показатели получаются путем непосредственного подсчета соответствующих параметров из клиентской базы данных В рамках крупного медицинского центра

объективные показатели (частота потребления услуг, объём проданных услуг), как показывает практика, требуют больших затрат на сбор данных, поэтому такие исследования проводятся очень редко В малых же медицинских центрах информация собирается в базу данных более оперативно и централизованно, что позволяет оценивать объективные показатели лояльности с наименьшими затратами Субъективные показатели измеряются исключительно в ходе опросов потребителей с целью выяснения намерений. Однако этот показатель обладает большой погрешностью, поскольку не дает ответа, до какой степени реальны намерения тех, кто к этому склонен

Таблица 3.

Показатели для измерения лояльности потребителей медицинских услуг

Объект измерения

Поведение Намерения

Вид измерения Прямой - частота повторных посещений - продожительность взаимоотношений - объём потребленных услуг (в денежном выражении) - намерения повторного посещения - готовность к регулярному посещению центра - готовность потреблять другие услуги, предлагаемые в центре

Косвенный - смена медицинского центра - переключение на другой вид услуг или врача - намерение поменять медицинский центр - намерение сменить услугу или врача

Помимо коммуникативной эффективности, при оценке мероприятий маркетинговых коммуникаций рассматривалась экономическая эффективность Экономическая эффективность определяется соотношением расходов на программу маркетинговых коммуникаций и уровня реализации услуги или получаемой прибыли Предлагается способ анализа экономической эффективности с помощью построения временных графиков, на которых отражается объём реализации услуг до, во время и после кампании и сопоставляется с графиком за предыдущий период.

Э = 2А2 / (А1 + Аз) и Э1л 2В2 / (В, +В3),

где Э - показатель эффективности за 1 месяц, Э1 - показатель эффективности за сле-

дующий месяц, А1, А2 и АЗ - объём реализации услуг за 1, 2 и 3 неделю месяца; В1, В2 и ВЗ - объём реализации за 1, 2 и 3 неделю следующего месяца и т д Ниже представлена илюстрация данной методики (рис 1), где каждая точка графика отражает уровень реализации за соответствующую неделю'

/ V ' ч.

у ч V

ж * X /Х

А, У /* у * --- ч ^^ V -Ч

В, А- л... ... ...... Ч> В< % ч

1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя

Рис 1 Определение экономической эффективности рекламы

Ведение временного графика позволит медицинскому центру накопить систему данных по объёмам реализации за разные периоды кампаний При этом можно манипулировать отдельными элементами коммуникаций и смотреть, как это отразится на общем графике Когда накоплено достаточное количество данных, то можно выявить взаимосвязи использования отдельных элементов маркетинговых коммуникаций

В заключении изложены основные выводы по результатам проведенного исследования и представлены рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование программы маркетинговых коммуникаций малых медицинских центров и как следствие развитие маркетинговой деятельности медицинских предприятий на рынке медицинских услуг

Ш Основные публикации по теме диссертации 1 Цветкова А Б Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы (на примере ФРГ) // Маркетинг в России и за рубежом, №4,1999, 0,7 п.л

2 Цветкова А Б Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ // Маркетинг в России и за рубежом, №5,2000, 0,9 п.л.

3 Цветкова А Б Die Besonderheiten bei der Leitung der Marke unter den gegenwrtigen Voraussetzungen XTV Международные Плехановские чтения Тезисы докладов аспирантов на иностранных языках (17-20 апреля 2001 г ) - М.: Изд-во Рос.экон.акад. им. Г В Плеханова, 2001, 0,1 п л

4 Никишкин В В , Цветкова А Б Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, 0,8 п л

5 Никишкин В В , Цветкова А Б Маркетинг в современной торговле // Маркетинг, №4, 2002, 1,3 п л

6 Цветкова А Б Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2002, 1,6 п л

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ №136 Тираж 100 экз.

ШШV i1225

РНБ Русский фонд

2004-4 25096

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Цветкова, Анна Борисовна

Введение.

Глава 1. Отличительные особенности рынка медицинских услуг.

1.1 Специфика рынка медицинских услуг .Д.

1.2 Экономические механизмы влияния маркетинговых коммуникаций на функционирование рынка медицинских услуг.

1.3 Особенности поведения потребителей услуг медицинских учреждений.

1.4 Законодательное регулирование коммуникативной политики медицинских учреждений.

Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг.

2.1 Характеристика элементов комплекса продвижения на рынке медицинских услуг.

2.2 Использование Интернет в рамках коммуникативной политики медицинского центра.

2.3 Политика в области комплекса маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах Москвы.

Глава 3. Методика управления маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских предприятиях.

3.1 Процедура планирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг.

3.2 Методы оценки эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах.

3.3 Применение методики управления маркетинговыми коммуникациями в медицинском центре ИЗГОС ПЛЮС.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг"

Актуальность темы исследования. За период преобразования экономического устройства России, развития предпринимательства и изменений в государственном секторе экономики коренным образом переменилась система отечественного здравоохранения. Это выражается в росте числа негосударственных медицинских учреждений, появлении конкуренции на медицинском рынке, изменении самих медицинских организаций, их структуры и размеров. Общество сегодня воспринимает здравоохранение как неотъемлемую составляющую уровня жизни населения, обеспечивающую воспроизводство и качество трудовых ресурсов.

Изначально здравоохранение представляло собой одну из сфер деятельности, жестко регулируемых государством. Это обусловило более позднее внедрение современных методов управления, и, как следствие, маркетинга. Медицинские работники рассматривали свою деятельность чаще всего как творческую и не вникали в проблемы экономики медицинского учреждения.

Сегодня значительная часть расходов на медицинские услуги ложится на потребителей и страховые организации, а не на государство как прежде. Появление свободы выбора места лечения, коммерческих лечебных заведений и большого числа новых медицинских услуг дало стимул усилению конкуренции на рынке медицинских услуг и развитию медицинского маркетинга. Необходимость привлечения новых пациентов и формирования круга постоянных клиентов лечебного учреждения вызвала особый интерес к маркетинговым коммуникациям.

Из-за увеличения количества медицинских учреждений, потребители медицинских услуг предъявляют более высокие требования к их качеству. Допонительной причиной этому послужила смена мировоззрения вчерашних больных на мировоззрение сегодняшних потребителей и изменение их отношения к состоянию своего здоровья. Благодаря неограниченному допуску к ранее рецептурным средствам и появлению компьютерных программ для самодиагностики и лечения потребители научились воздействовать на своё здоровье. Популярная в России концепция самолечения привела к формированию целого пласта информированных и более искушенных в потребностях пациентов на медицинском рынке.

Понятие линтегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМЕС) было впервые введено профессором Лондонского университета П. Смитом. Под ИМК он понимал взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации дожна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности1. Интегрированные маркетинговые коммуникации повышают свою эффективность благодаря синергетическому эффекту от взаимодействия элементов и связанного с этим использования потенциала снижения затрат при внедрении различных инструментов комплекса коммуникаций. Учитывая недоверие большинства потребителей медицинских услуг к использованию медицинскими центрами только рекламы в качестве коммуникативного средства, применение всего спектра маркетинговых коммуникаций помогает в данном случае решить эту проблему. Использование ИМК позволяет воздействовать на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы и состояния потребителей.

В диссертационном исследовании рассматривается управление маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских организациях. Крупные лечебные центры обычно уже имеют опыт комплексного использования маркетинговых коммуникаций. В малых же медицинских центрах, как показывает практика, вопрос маркетинговых коммуникаций на сегодняшний момент остается практически не разработанным.

Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций лечебно

1 Smith Р. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 1993, p.21 профилактическими предприятиями в конкурентной среде и разработке методологических основ управления маркетинговыми коммуникациями в малом медицинском предприятии.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать характерные особенности медицинской услуги и рынка медицинских услуг в целом; выявить специфику поведения потребителей услуг медицинских учреждений, влияющую на принципы использования элементов комплекса продвижения; исследовать роль и место элементов комплекса коммуникаций в процессе управления ими предприятиями рынка медицинских услуг; провести исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы; выявить основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для малых медицинских центров; разработать методику определения структуры комплекса продвижения при управления маркетинговыми коммуникациями малого медицинского предприятия.

Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговыми коммуникациями лечебно-профилактических предприятий рынка медицинских услуг. Объектом исследования выступают малые медицинские предприятия, работающие на коммерческой основе.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций, интерактивных коммуникаций, социальной психологии, а также методы сравнительного анализа, совместного и факторного анализа, экономико-математические методы анализа. Изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Бернет Дж., Бойко В.В., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Данько Т.П., Диксон П.Р., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Линденбра-тен А., Мориарти С., Перси Л., Решетников A.B., Росс Д., Росситер Дж.Р., Соловьев Б.А., Тогунов И.А., Уэлс У., Шерер Ф.

Информационной основой диссертации послужили: исследования о состоянии маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг в целом и в частности по малым медицинским центрам г. Москвы; данные исследований, проводимых Статагентством России, центром Социальных технологий, Независимым Институтом Социальной политики, агентством по связям с общественностью Обратная Связь, отделом медицинской информации Пермской торговой системы, некоммерческой организацией лHealth on the Net, исследовательской компанией RI-VITA Research&Consulting, медицинскими периодическими изданиями, опросов в Интернет; законодательные акты Российской Федерации, международная практика регулирования и руководства по саморегулированию маркетинговых коммуникаций за рубежом, Кодекс российского отделения Фонда лHealth on the Net.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: определены особенности медицинской услуги, заключающиеся в допоняющем характере смежных материальных услуг, всегда индивидуальном характере услуги, сложной структуре услуг, невозможности определения требуемой для достижения положительного результата величины ресурсов, отсутствии прямой связи между затратами на лечение и полученным результатом, высокой степени риска, пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения; выявлены типы потребителей медицинских услуг на основе их психологических особенностей в процессе личного общения; определены виды рисков (риск здоровью, функциональный, финансовый и общественный), оказывающих наиболее сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке медицинских услуг; сформулированы рекомендации по коммуникативному сообщению. Конкретные научные результаты, полученные лично автором: сформулированы способы взаимодействия с потребителями медицинских услуг в процессе личного общения; предложены мероприятия по улучшению законодательного регулирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг; выявлены приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых медицинских центрах; разработана методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей рынка и конкретного малого медицинского центра; разработаны методы оценки эффективности, адекватные деятельности малых медицинских центров.

Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования и рекомендации могут быть использованы при планировании политики продвижения в малых медицинских центрах, а также содействовать более эффективному применению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг. Полученные научные выводы в диссертации могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями коммерческих медицинских учреждений, а также могут быть использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга и медицинских работников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цветкова, Анна Борисовна

Основные выводы по исследованию коммуникативной политики малых медицинских центров. В рамках мероприятий по связям с общественностью проявлялась высокая активность центров в отношении публикаций в различных изданиях, как медицинского характера, так и популярных, адресованных широкому кругу читателей. Популярностью пользовалось также участие медицинских центров в конференциях хотя бы раз в году, издание собственных брошюр.

Личные продажи. При установлении доверительных отношений медицинского сотрудника и потребителя услуг большое значение имеет высокий уровень профессиональной компетентности первого. Профессиональная компетентность зависит от опыта сотрудника и его личностных качеств. Для анализа опыта сотрудников были использованы параметры: численность старшего медицинского персонала, стаж работы; число центров с сотрудниками, имеющими ученую степень. Было определено, что 70% сотрудников в центрах относятся к старшему медицинскому персоналу. Практически все медицинские центры имеют в штате сотрудников с ученой степенью. Стаж работы сотрудников колеблется в основном в пределах двух групп до 11 лет и от 11 до 21 года. Известно, что возраст врача оказывает большое влияние на степень доверия ему пациента. Крупные медицинские центры вообще предпочитают не иметь среди старшего персонала сотрудников со стажем менее 10 лет. С целью повышения профессиональной компетентности и улучшения взаимодействия с пациентами в центрах практикуется обучение сотрудников на курсах повышения квалификации. Отдельные центры организовывали обучающие семинары по искусству межличностного общения с потребителем для своего персонала.

Реклама. В качестве рекламных носителей лидируют следующие средства: реклама лиз уст в уста от уже посещавших центр пациентов, реклама в справочниках, в популярных и общемедицинских журналах и газетах, реклама в Интернет и прямая почтовая рассыка.

Мероприятия по стимулированию сбыта из всех элементов комплекса продвижения использовались менее активно (65% центров). Чаще всего проводилось ценовое стимулирование. По целевым группам лидировали покупатели услуг на определенную сумму, пользователи Интернет, повторно обратившиеся в центр потребители. Практиковались сезонные скидки в летний период, в новогодние праздники. Наиболее часто используемый размер скидки составил 10%, 5% и индивидуальный размер в зависимости от объёма услуг. Отметим, что в медицинских центрах активно применяется дискриминационное ценообразование.

Использование Интернет для передачи сообщений. Автором была отмечена практика применения Интернет в качестве средства распространения коммуникативных сообщений. Данный канал информации охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Как было выявлено, эта категория составляет значительную группу пациентов коммерческих медицинских центров.

Оформление сайтов в Интернет отличалось не достаточной степенью информативности: отсутствовали важные для потребителей данные о сотрудниках центра, сертификатах и лицензиях, ценах на услуги, электронные версии статей сотрудников, часто не работала обратная связь вопрос-ответ.

При использовании Интернет в качестве средства установления коммуникаций с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными лoff-line коммуникациями (телевидение, радио, пресса и т.д.). Для того чтобы коммуникации в Интернет работали необходимо всегда давать адрес сайта в сообщениях, передаваемых с помощью традиционных средств распространения коммуникаций.

Проведенный анализ коммуникативной деятельности медицинских центров выявил следующую значимость элементов продвижения:

1. На первом месте находятся личные продажи, на основе которых медицинская организация реализует маркетинг взаимоотношений.

2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью формирует благоприятный имидж медицинского учреждения.

3. Реклама создает информационную предпосыку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений.

4. На последнем месте по значимости находятся мероприятия стимулирования сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска и уровень необходимости услуги для жизни) снижает степень влияния этих мероприятий на потребителя большинства видов услуг в отличие от рынка потребительских товаров.

Для выявления процента важности каждого элемента продвижения в конкретном случае была предложена специальная методика определения структуры комплекса продвижения, разработанная с учетом особенностей рынка медицинских услуг. Анализ факторов влияния показал, что выбор рационального сочетания элементов маркетинговых коммуникаций зависит от таких факторов, как: характер услуги и её цена, характеристика целевой аудитории и ожидаемой реакции, характер рынка (сегмента), на котором работает центр.

Сфера рынка медицинских услуг дает медицинским центрам возможности проводить исследования эффективности маркетинговых коммуникаций собственными силами. Это приобретает особую актуальность в случае, когда нет средств для того, чтобы заказать исследования у сторонних исследовательских фирм. Единственным условием того, чтобы данное преимущество работало, является обязательное ведение маркетинговой базы данных по потребителям услуг центра.

При определении лояльности потребителей медицинского центра можно выделить две группы объектов измерения - это фактическое поведение клиента (прямое измерение) и намерение повторной покупки или перехода к услугам другого центра (косвенное измерение). В рамках крупного медицинского центра объективные показатели требуют больших затрат на сбор данных, поэтому такие исследования проводятся очень редко. В малых же медицинских центрах информация собирается в базу данных оперативно, что позволяет оценивать эти показатели с наименьшими затратами.

Экономическую эффективность предлагается определять с помощью построения временных графиков, на которых отражается объём реализации услуг до, во время и после кампании и сопоставляется с графиком за предыдущий период.

В диссертационном исследовании был также отмечен отрицательный момент законодательной практики регулирования коммуникаций, создающий отрицательное отношение потребителей медицинских услуг к коммуникативным сообщениям и, как следствие, снижающий их эффективность. При этом достаточно вспомнить о возможностях Интернет, чтобы представить размер наносимого недовольным потребителем ущерба при распространении негативных сведений. Проведенный анализ законодательной практики регулирования коммуникативной политики выявил следующие недостатки: отсутствие четкого определения понятия реклама в нормативных документах; отсутствие разграничения понятия реклама и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций; часто встречающееся несоблюдение медицинскими учреждениями законодательства по регулированию рекламы.

Выход из подобной ситуации с недостатками в государственном регулировании коммуникативных мероприятий медицинских учреждений автор видит в развитии добровольной организации (например, совета по коммуникативной политике медицинских учреждений) медицинских центров, занимающейся са-море1улированием своей политики в области коммуникаций.

Полученные научные выводы могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями медицинских учреждений, работающих на рынке коммерческих медицинских услуг.

Заключение

Рост числа негосударственных медицинских учреждений и появление конкуренции на медицинском рынке приводит к изменению самих медицинских организаций России, их структуры и размеров. Допонительный стимул к развитию конкуренции дала законодательно утвержденная свобода выбора места лечения. Для создания конкурентного преимущества медицинские центры обращаются к маркетингу. Необходимость привлечения новых пациентов и их удержания делает актуальным для них вопрос управления маркетинговыми коммуникациями.

Под рынком медицинских услуг автор понимает систему экономических взаимоотношений между всей совокупностью потребителей медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами. Рынок медицинских услуг является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он приближается к структуре, которая в экономической теории классифицируется как рынок монополистической конкуренции.

В качестве одного из факторов дифференциации медицинского учреждения на таком рынке, направленных на формирование субъективного имиджа центра и его услуг, выступает комплекс мероприятий продвижения.

В здравоохранении, как и в любой другой отрасли, оказывающей услуги, имеются свои характерные особенности. Специфика медицинской услуги, по мнению автора, заключается в: допоняющем характере смежных материальных услуг; всегда индивидуальном характере услуги; сложной структуре услуг; невозможности с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов; отсутствии прямой связи между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом; высокой степени риска потребителя; пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Медицинская услуга включает в свой состав медицинские технологии, изделия медицинской техники, методы организации медицинской деятельности, фармакологические средства, врачебное воздействие и профилактику.

Автором было установлено, что при принятии решения о покупке медицинской услуги потребителю приходится оценивать риски. Наиболее сильное влияние оказывает в данном случае на принятие решения потребителем такие риски, как риск здоровью и функциональный. Принимая решение о посещении медицинского учреждения, потребитель оценивает также качество своей жизни, которое он связывает с различными уровнями состояния здоровья, что на практике означает ограничения в возможностях вести поноценный образ жизни.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя оказывают влияние следующие референтные группы: врач, ставящий диагноз и выписывающий рецепт; врач-конкурент; медицинская сестра; производитель или поставщик лекарственного препарата, медицинского оборудования; посредник (оптовое или розничное аптечное звено); члены семьи, родственники, знакомые; службы обязательного медицинского страхования.

Анализ данных социологических опросов выявил следующие тенденции. Платная медицина в медицинских центрах постепенно завоевывает популярность благодаря более высокому уровню сервиса. В числе категорий потребителей платной медицины по социально-экономическим признакам можно назвать следующие основные сегменты: работающие в коммерческих структурах молодые люди в возрасте до 35 лет; пенсионеры, родители обеспеченных молодых людей. При этом наблюдается доминирование женщин-потребителей платных медицинских услуг в 2 раза по сравнению с мужчинами.

Автором были выявлены основные типы потребителей по их психологическим особенностям при непосредственном общении с сотрудниками центра и предложены соответствующие способы взаимодействия. Знание типологии пациентов играет большую роль при формировании межличностных отношений сотрудника медицинского учреждения и потребителя медицинской услуги, а также для повышения лояльности медицинскому учреждению.

Ключевой момент в работе администраторов медицинских центров и врачей - это распознавание типа потребителя медицинских услуг. На основе впечатлений о пациенте сотрудники центра дожны выбрать правильную тактику убеждающего воздействия, чтобы помочь пациенту записаться на прием и продожить лечение.

В цели диссертационного исследования входило выявление специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций малыми коммерческими медицинскими фирмами. Существуют несколько предпосылок, которые формируют различия в коммуникативной деятельности малых медицинских центров по сравнению с крупными: меньший опыт использования маркетинговых коммуникаций; меньше финансовых средств, выделяемых на продвижение; больше ограничений по использованию различных средств распространения сообщений; отсутствие собственной службы маркетинга или специалиста-маркетолога; отсутствие возможности обращения в специализированные исследовательские агентства; узкий спектр предлагаемых потребителю услуг; ориентация, в первую очередь, на локальный рынок какого-то конкретного района (близлежащие к медицинскому центру дома), а не на рынок Москвы и Московской области.

Было проведено исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы, работающих на рынке медицинских услуг не менее 2 лет и использующих помимо традиционных коммуникации также и Интернет. Исследование позволило выявить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых центрах. В результате было выявлено 106 центров, большинство из которых имело узкую специализацию и работало 5-9 лет.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Цветкова, Анна Борисовна, Москва

1. Безадресное распространение - прямая массовая реклама (материал информационно-рекламного агентства Арго Лайнс)\\ Direct Marketing, №4, 20022. Рейтинг СМИ (по данным компании КОМКОН 2)\\Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999

2. Grewal Dh., Kavanoor S., Fern E.F., Costley C., Barnes J. Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная \\ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №5,1999

3. Gutowski К. Hipper CyberdocW Wirtschaftswoche, №46,1999

4. Gutowski К. Wie ZitronenW Wirtschaftswoche, №43,1998

5. Gutowski K., Watermann U. Hosen runterlassenW Wirtschaftswoche, №14, 2000

6. Homeyer J. Lizenz zum GelddruckenW Wirtschaftswoche, №33,1997

7. Reischauer C. Irre freundlichW Wirtschaftswoche, №32,1997

8. Riedl J., Busch M. Marketingkommunikation in Online Medien/in Marketing ZFP. - Hamburg< 1998 - Heft 3

9. Schaudwet Ch. Windstoss im NebelW Wirtschaftswoche, №22, 2000

10. Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 1993, p.21

11. Watermann U. Tipps aus dem CallcenterW Wirtschaftswoche, №14,2000

12. Адрес в Интернет Ссыка на домен более не работаетone.html

13. Адрес в Интернет Ссыка на домен более не работаетp>

14. Алексеев A.A. Методика сегментирования потребителей\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1999

15. Алексеева В.М., Орлова О.Р., Шамшурина Н.Г. Экономический анализ эффективности альтернативных методов медицинской помощи препаратом Ботокс (на примере лечения фокальной дистонии)\\ Здравоохранение, №3, 2001

16. Амиров Н.Х., Альбицкий В.Ю., Нежметдинова Ф.Т. От медицинской этики к медицинской биоэтике \\ Проблемы социальной гигиены и истории медицины, № 2, 1999

17. Андреева Н. Сколько стоит человек? \\ еженедельная газета Промышленность и бизнес, от 01.01.02.

18. Андрийчук Ю. Ивамед: ваша боль наша работа -Ссыка на домен более не работаетpress98/delmos/16/ival.htm

19. Бахов В. Гадание на пластиковых картах\\ Мир электронной коммерции, №2,2000 Ссыка на домен более не работаетecom/2000/02/022.htm

20. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход ПИТЕР, СПб, 2001

21. Бичун Ю.А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде\\ Дисс. на соискание степени кан. экон. наук спец. 08.00.30 Экономика предприниматест-ва, СПб.: 1999

22. Блажис А.К. Сам себе доктор? \\ Business Online, №1 (январь), 2001

23. Бойко В.В. Менталитет врача и пациента: аспекты психологии и этики. -Ссыка на домен более не работаетis/is3/econ/econ2.htm

24. Бойко В.В., Мчеддидзе Т.Ш., Кураскуа А.А. Реклама в стоматологии\\ Экономика здравоохранения, №5, 2002

25. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосыки использования маркетинга в здравоохранении \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002

26. Бояринцев Б.И. Рынок и здравоохранение. \\ Экономика здравоохранения, № 2,1996

27. Бутрин Д., Ипатова Ю. Клиники против центров\\ Компания, №32 (80), 1999

28. Васильев JI.B. Управление продвижением товара на конкурентном рынке\ Дисс. на соискание уч. степ. к. э. н. специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством, Ижевск, 1998

29. Васнецова O.A. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг \\ Экономика здравоохранения, №3,1996

30. Васнецова O.A. Маркетинговое управление здравоохранением1^ Проблемы управления здравоохранением, №5, 2002

31. Васюкова H.A. Личность пациента и действия медсестры \\ Сестринское дело, №6, 2000

32. Веров В. Не ошибается тот, кто.\\ газета Медицина Санкт-Петербурга, №17,1998

33. Ветитнев A.M. Организационные аспекты маркетинга санаторно-курортных учреждений \\ Экономика здравоохранения, №12,1997

34. Власов В.В. Медицина в условиях бедности: технология и этика распределения Ссыка на домен более не работаетspecial/medpoor/book/p4.1.1. html

35. Возможные формы рекламы на сайте и способы их реализации (из цикла Как продавать рекламу на своем сайте?) -Ссыка на домен более не работаетplacement.htm

36. Все клиники Москвы Ссыка на домен более не работаетp>

37. Головнина Н.В. Эффективность организации государственного сектора медицинских услуг \\ Информационный бюлетень Медицинское страхование в России, №3, 2001

38. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности \\ Маркетинг в России и за рубежом, №3, 1999

39. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации М.: Финпресс, 2000

40. Гребениченко Д.Х. Анализ благосостояния и участия населения в социальных программах (материал Независимого института социальной политики) Ссыка на домен более не работаетprograms/grant/reports/grebenichtnko-r.shtml

41. Грядет ли бум электронной коммерции в России? -Ссыка на домен более не работаетnews/2000/04/00309.asp

42. Гурова Т. Дети поражения \\ Эксперт, 2001, №23 (283)

43. Данько Т.П. Управление маркетингом М.: ИНФРА-М, 2001

44. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003

45. Декларация о политике в области обеспечения прав пациента в Европе -Ссыка на домен более не работает~hosp/etik/e25.htm

46. Диксон П.Р. Управление маркетингом М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998

47. Домбровская С. Реклама и Public Relation в бизнесе: слияние или диффе-ренциация?\ Агентство по связям с общественностью Обратная связь. -Ссыка на домен более не работаетlibrarv.html

48. Дуброва В.П. Терапевтическое взаимодействие: психологические аспекты подготовки врача. Ссыка на домен более не работаетhtml/stati/i 1 Ol/dubrO 1 .htm

49. Ежегодный доклад РСР -Ссыка на домен более не работаетPeople/reportRSR/charterl.htm

50. Еленин А. Клятва web-гиппократов \\ Business Online, №1 (январь), 2001

51. Железцов А. Модель эффективности рекламы\\Маркетинг, №6,1999

52. Журавлева Г.П., Видяпин В.И. Общая экономическая теория (Политэкономия) М.: Промо-Медиа, 1995

53. Закирова С.А. Маркетинг в здравоохранении \\ Здравоохранение Российской Федерации, №6,2000

54. Закирова С.А. Маркетинг в здравоохранении \\ Здравоохранение Российской Федерации, №1, 2001

55. Зыятдинов К.Ш. Некоторые этико-правовые проблемы взаимоотношений врача и пациента \\ Проблемы социальной гигиены и истории медицины, №2, 2000

56. Игнатьева Е. Медицинская реклама: лекарство или яд? (блиц-опрос) -Ссыка на домен более не работаетmedpb/l2 2000.htm

57. Иконников А. Врачевание в эпоху дикого рынка -Ссыка на домен более не работает2000/19/24.html

58. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы\\Маркетинг в России и за рубежом, №3, 1999

59. Индейкин Е.Н. Общие сведения о телемедицине\\ Главный врач, №3, 1997

60. Интернет-аудитория г. Москвы: использование Инернет, образ жизни \ исследование компании RI-VITA Research&Consulting -Ссыка на домен более не работаетresearch7r п 00111.html

61. Кагиянц Л.С. Рекламные исследования\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2,1996

62. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003

63. Какие знания нужны для улучшения медицинской помощи? -Ссыка на домен более не работаетdoctor/biometr/lib/tilling/9 1 .htm

64. Какие источники информации Вы предпочитаете при выборе медицинских услуг и лекарств? (опрос петербуржцев) -Ссыка на домен более не работаетresearch7r inidic p.html

65. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы \\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6,1997

66. Карапетян М.В. Нетрадиционные каналы продвижения товаров на рынок в современных условиях \ Дисс. на соискание уч. степ, к.э.н. специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством, СПб.: 1999

67. Киселева С., Решетин Е., Шувалова И. Лучший способ получить качественную медицинскую помощь полис ДМС \\ Информационный бюлетень Медицинское страхование в России, №3, 2001

68. Колегия Минздрава РФ Об итогах хода реформ и задачах по развитию здравоохранения и медицинской науки в РФ на 2000 2004 годы и на период до 2010 года \\ Акушерство и гинекология, №1, 2001

69. Коммерческая стоматология Москвы: аналитический обзор \\ газета Dental Management Group, №3 (июнь), 2001

70. Коржов В. Электронная коммерция в России: от продавца к покупателю \\ Computerworld Россия Ссыка на домен более не работаетcw/l 998/45/71 .htm

71. Кострюков А.И. Реклама в метро народная реклама! (рекламное агентство АДП Реклама) - Ссыка на домен более не работаетmetro-publication-rt4.htm

72. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль СПб.: ПИТЕР,1998

73. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) Учебное пособие М.:Изд-во Центр, 1998

74. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России\\ Дисс. доктора социол. наук спец. 22.00.08 (социология управления) - М.: 1998

75. Кузьмина Н.Б. Формирование механизма саморегулирования коммерческой деятельности на рынке медицинских услуг \ Дисс. на соискание уч. степ, к.э.н. специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (непроизводственная сфера), М.: 1999

76. Ламбен Ж.-Ж Стратегический маркетинг \\ Наука СПб, 1996

77. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики \\ Экономика здравоохранения, №7, 1997

78. Линденбратен А. Этот мир одевает одетого и раздевает голого. Общественное здоровье и нездоровое общество \\ Российская врачебная газета, №22 от 9 августа 2001

79. Лутина И. Медицинскими услугами можно управлять \\ Экономика и время, №24 (311), 2002

80. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) \\ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6, 1997

81. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы \\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3,1998

82. Мачнева JI. Медицинские учреждения хотят рекламировать свои услуги \\ Фармацевтический вестник Северо-Запад, №3, 2000

83. Медико-демографические показатели здоровья населения. Тенденции обнадеживают \\ Медицинский вестник, выпуск 26, 2002

84. Медицинская передача Ваш доктор Ссыка на домен более не работаетthe doctor.html

85. Медицинская реклама: нужен ли особый закон? (комментарий центра Право и СМИ), Ссыка на домен более не работаетpublications/zip/52/clean.htm

86. Международный форум Развитие рынка медицинских услуг в России. Роль частной системы здравоохранения Ссыка на домен более не работаетcongres/forum 1/forum.htm

87. Менеджмент в здравоохранении Ссыка на домен более не работаетTEXT/mendg.htm

88. Мешакина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации \\ Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003

89. Мишланова С.Л. Медицинская услуга: соотношение коммерческого и научного понятия в рекламном тексте Ссыка на домен более не работаетmedinfo/june-99/o-reklame.htm

90. Мнение. Опрос среди руководителей стоматологических клиник \\ Аналитическая газета лDental Management Group, №3, 2001

91. Мнения представителей российских и зарубежных фармацевтических компаний \\ Фармацевтический вестник, №40, 2000

92. Московские власти расширяют сеть медицинских учреждений -Ссыка на домен более не работаетnews/2002/03/28/vrachi/

93. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы М.: Компания1. Евразийский регион, 1998

94. Мчедлидзе Т.Ш., Янченко В.М. Маркетинговая система крупной негосударственной стоматологической организации -Ссыка на домен более не работаетis/is4/econ/econ5.htm

95. Настоящая медицина это не продажа дубленок (интервью с президентом ОАО Медицина Ройтбергом Г.Е.)\\ \\ Аналитическая газета лDental Management Group, март№3, 2001

96. Несин. О. Зубы на поку, или нужен ли маркетинг в стоматологии? -Ссыка на домен более не работаетp>

97. Обзор основных носителей рекламы Ссыка на домен более не работает~rekkom/one.htm1

98. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №4, 1999

99. Общественный Совет по рекламе. Краткая стенограмма выступлений на XVI заседании ОСР по теме: Реклама медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью от 15.10.97 Ссыка на домен более не работаетassoc/osr/vestn 1 /4 .htm

100. Олег Павлов. Карманный рынок \\ Деловой квадрат, №5, 2003

101. Основные методики исследования эффективности рекламы -Ссыка на домен более не работаетp>

102. Основные направления реформ в социальной сфере. Стратегия развития России до 2010 г. Ссыка на домен более не работаетgref soc.html

103. Перелыгин И.В. Размышления о качестве медицинских услуг -http ://www. woman.ru

104. Петровский В.С. Здравоохранение в условиях рыночных реформ (территориальный фонд ОМС Нижегородской области). -Ссыка на домен более не работаетdocs/279/l-5-2.html

105. Поляков И.В., Зеленская Т.М., Ромашов П.Г., Пивоварова Н.А. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие1. СПб.: 1997

106. Потребительские предпочтения в выборе медицинских услуг (пресс-релиз от 11.02.02). Центр социальных технологий, Тольятти -Ссыка на домен более не работаетrned.html

107. Проблемы розничной торговли в Интернет\\ Мир электронной коммерции, №2,2000 Ссыка на домен более не работаетrf/docs/trends/stories2.html

108. Рекламные расценки в СМИ Ссыка на домен более не работаетprices

109. Решетин Е. То, что доктор прописал \\ Эксперт, №40, 2000

110. Решетин Е., Киселева С., Шувалова И. Здоровье дороже Лучший способ получить качественную медицинскую помощь полис ДМС \\ Эксперт, №40, 2000

111. Решетников A.B. Социальный портрет потребителя медицинских услуг \\ Экономика здравоохранения, №12, 2000

112. Рожков И.Я. Международное рекламное дело М.: ИО ЮНИТИ Банки и биржи, 1994

113. Ройтман М.П., Линденбратен А.Л. От нового хозяйственного механизма в здравоохранении к обязательному медицинскому страхованию \\ Проблемы социальной гигиены и истории медицины, №1,1996

114. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров СПб.: ПИТЕР, 2000

115. Сальников A.M. Технологии Интернет-рекламы -Ссыка на домен более не работаетp>

116. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ -Ссыка на домен более не работаетdoc3.phtml

117. Семенов В.Ю., Резниченко В.Ю. Что является товаром на рынке здоровья? \\ Экономика здравоохранения, №5, 1996

118. Серегина Е. Телемедицина в России: от Гагарина до видеоконференций \\ Business Online, №1 (январь), 2001

119. Служба почтовых рассылок Ссыка на домен более не работаетp>

120. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании\\Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6,1997

121. Совместное использование данных в Интернет изменит европейское здравоохранение Ссыка на домен более не работаетNews/2001 /05/14/news8606.html

122. Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернет.\\ Планета Интернет, №1, 2001 Ссыка на домен более не работаетinetrek/sale planet.htm

123. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. М.: Инфра-М, 2000

124. Тезисы к вопросу об электронной коммерции от компании V6 -httoV/u^ww.prime-tass.ru/free/bit/report/ips/ipsl .htm

125. Телемедицина. Новые информационные технологии на пороге XXI века. Под ред. проф. P.M. Юсупова и проф. Р.И. Полонникова СПб.: Анатолия,1998

126. Тогунов И.А. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения \\ Практический маркетинг, №7, 1999

127. Тогунов И.А. Концептуальная модель маркетинга и её адаптация к социально-экономическим системам Ссыка на домен более не работаетread/sci/m3/3.htm

128. Тогунов И.А. Методика прикладного использования модели системы маркетинга в имитационном моделировании (на примере лечебно-профилактического учреждения) Ссыка на домен более не работает

129. Тогунов И.А. О взаимоотношениях врача и пациента в маркетинговой системе медицинских услуг \\ Здравоохранение Российской федерации, №2,1999

130. Тогунов И.А. Сегментация рынка медицинских услуг как степень доступности медицинской помощи \\ Здравоохранение Российской федерации,3, 2000

131. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка \\ Экономика здравоохранения, №7, 1998

132. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика СПб.: ПИТЕР, 1999

133. Федеральный закон РФ О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств -Ссыка на домен более не работаетgd/proekt/078876GD.SHTM

134. Федосенко Н. Как повысить результативность вашего сайта? Ч Ссыка на домен более не работаетarticles/031 .shtml

135. Фишер С. Экономика -М.: Дело, 1999

136. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий \\ Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 1997

137. Цветкова А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии \\ Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2002

138. Цветкова А.Б. Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы \\ Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999

139. Ченак Н. Эти деньги не нужны никому. Ссыка на домен более не работаетavt-upr/El kom/el com.htm

140. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции М.: Экономика, 1996

141. Что включает в себя понятие лэлитная клиника \\ Аналитическая газета лDental Management Group, №4, 2001

142. Что показал минувший год \\ Медицинская газета, №21, от 21 марта 2003 г.

143. Шабашов А.К. Кодексы Интернет система стандартов нового информационного законодательства - Ссыка на домен более не работаетpub06.htm

144. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков М.: ИНФРА-М, 1997

145. Экономика в 3HAOXHpypraH-Ссыка на домен более не работаетdoktoru/economy.html

Похожие диссертации

• Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта
• Управление инновационной деятельностью в корпоративных образовательных структурах
• Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения
• Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг
• Управление конкурентоспособностью некоммерческих организаций на рынке социальных услуг