Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Управление маркетингом банковских институтов в странах Европейского Союза (на материалах немецкой банковской системы) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Савин, Кирил Сергеевич
Место защиты Киев
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетингом банковских институтов в странах Европейского Союза (на материалах немецкой банковской системы)"

КИпВСЬКИЙ НАЦОНАЛЬНИЙ УНВЕРСИТЕТ МЕН ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

САВН КИРИЛО СЕРГЙОВИЧ

. о 0 Г

Т и::1

УДК 338.24 (339.138:336.71) (430-1.672кС)

УПРАВЛННЯ МАРКЕТИНГОМ БАНКВСЬКИХ УСТАНОВ У КРАпНАХ кВРОПЕЙСЬКОГО СОЮЗУ (на матералах нмецько

Спецальнсть 08.0^10^- Органзаця управння, планування регулювання

економкою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертацÿ на здобуття наукового ступеня кандидата економчних наук

Дисертацúю  рукопис

Робота виконана на кафедр управння зовншньоекономчною дяльнст; нституту мжнародних вдносин Ки

Науковий кервник - доктор економчних наук, професор Кредсов Анатолй ванович

Ки

Завдувач кафедри управння зовншньоекономчною дяльнстю нституту мжнародних вдносин

Офцйн опоненти - доктор економчних наук, професор Старостна Ала Олексÿвна Нацональний технчний унверситет Укра

* кандидат економчних наук, доцент Пованов Володимир кгоровнч Академя зовншньо

Декан факультету перепдготовки та нституту пдвищення квафкацÿ Х

Провдна установа - Нацональний економчний унверситет, кафедра

. мжнародного менеджменту, Мнстерство освти науки

Укра

Захист вдбудеться року о /> годин на засданн

спецазовано

З дисертацúю можна ознайомитися в бблотец Ки

Автореферат розслано У ? Ф 2000 року

Вчений секретар спецазовано

Мазуренко В.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТ ИКА РОБОТИ

Актуальнсть теми дисертацйного досдження зумовлена дúю трьох основних груп факторв. Перша з них повТязана з важливстю маркетингу як теорÿ практики пдпримницько

Друга група факторв, що вплинула на вибр теми дисертацйного досдження, обумовлена формуванням ефективно

Третя група факторв тсно повТязана з ступенем досдженост проблем маркетингу пагал, та банквського маркетингу зокрема, в втчизнянй економчнй науц. Не важаючи нате, що в 90-х роках в Укра

снуючу тературу з питань банквського маркетингу можна роздлити умовно на ак групи: перекладен укра

о того ж англо-американська банквська система досить таки суттво вдрзняться вд онтинентально

З початком ринкових перетворень в кра

Останнм часом в Укра

ЗвТязок роботи з науковими програмами, планами, темами поляга в тому, що тематика дисертацйного досдження вдобража один з напрямкв розробки кафедрою управння зовншньоекономчною дяльнстю нституту мжнародних вдносин науково

Мета задач досдження

Метою досдження  розробка теоретичних, методичних практичних засад та системи управння маркетинговою дяльнстю в банквськй сфер в умовах сучасно

Х обгрунтувати необхднсть створення системи управння маркетинговою дяльнстю в банквськй сфер як умову успшного функцонування укра

Х узагальнити практичний досвд нмецьких банквських груп щодо управння маркетингом та порвняти його з досвдом нших кра

Х проаназувати позитивний досвд кра

Х розкрити основн складов етапи процесу управння маркетинговою дяльнстю в банквськй сфер;

Х розробити методичн рекомендацÿ для укра

Х досдити еволюцю банквського маркетингу в Нмеччин починаючи з 1949 року з огляду на специфку його розвитку в Укра

Х виявити сучасн тенденцÿ у банквському маркетингу кра

ОбТктом досдження виступа ринок банквських послуг кра

Предметом досдження  сутнсть теоретичних, методичних та практичних роблем, повТязаних з формуванням та функцонуванням механзму управння аркетинговою дяльнстю у банках кра

Методом досдження  далектичний метод наукового пзнання. Крм того автором иироко використовуться методологчн принципи порвняльного та сторичного аназу в другому роздл роботи при досдженн сторичного розвитку банквського маркетингу : ФРН та порвнянн основних маркетингових концепцй нмецьких банкв), еволюцйного кономчного розвитку (другий та третй роздл, пдроздли 2.2. та 3.2.), бхейворизму перший роздл, пункт 1.2.З.), функцонально-системного методу (при досдженн системи правння маркетингом у банках Нмеччини).

Наукова новизна одержаних результатв поляга у виявленн та комплексному наз основних економчних закономрностей процесу управння маркетинговою дяльнстю в банках кра

Х показана принципова вдмннсть банквського промислового маркетингу, яка поляга, передусм, в особливост банквсько

Х дано власне визначення системи упрашóння маркетинговою дяльнстю в банках, як процеса, який охоплю аназ, планування, реазацю та контроль за проведенням заходв, як розраховано на встановлення, укрплення та пдтримання вигдних обмнв з цльовими споживачами заради досягнення певних цлей банку та його клúнтв;

Х вдкрит закономрност розвитку банкв ФРН у перод з 1947 по 1967 роки та показан

Х вперше здйснено порвняльний аназ практичного досвду нмецьких банквських груп (на приклад Deutsche Bank, Sparkasse Mnster та Advance Bank) щодо банквських установ нших кра

Х доведено, що квропейська валютна нтеграця призводить до подальшого загострення мжбанквсько

Х виявлен загальновропейськ тенденцÿ розвитку банквського маркетингу та здйснена

Практичне значення одержаних результатв досдження поляга в тому, що вони доповнюють та розвивають концепцю банквського маркетингу в умовах сучасно

Практичне значення результатв дисертацÿ поляга у можливому застосуванн розроблених автором методичних рекомендацй в робот вддв маркетингу багатьох укра

Теоретичне значення одержаних результатв поляга у тому, що основн висновки дисертацÿ можуть знайти застосування для удосконалення викладання нормативних курсв УБанквська справаФ, УУправння зовншньоекономчною дяльнстю. Маркетинг та менеджментФ, УЕкономка зарубжних кра

Апробаця результатв дисертацÿ

Основн положення дисертацйного досдження обговорювалися на методологчних семнарах та засданнях кафедри Управння зовншньоекономчною дяльнстю нституту мжнародних вдносин Ки

Висновки, пропозицÿ та науков розробки автора використовувались Центром вропейських студй нституту мжнародних вдносин, проект TEMPUS-TACIS T-JEP 10337-97 за сприяння Мжнародного фонду УВдродженняФ, проект №6536 вд 01.01.1999 року. Науков результати досдження використовуватися автором при пдготовц науково

оботи пд час стажування в нститут маркетингу Вестфальського унверситету мста юнстер (Нмеччина). Крм того, основн положення дисертацÿ неодноразово виносилися а обговорення в Ки

Основн положення дисертацÿ, важлив висновки та рекомендацÿ автора були икористан в робот нституту Економчних Досджень та Потичних Консультацй при ³мецькй Консультативнй Груп з Питань Економчних Реформ (посвдчення № 1007/1 д 10.07.2000 року).

Результати проведеного досдження знайшли сво вдображення в 6 опубкованих втором статтях у наукових виданнях Укра

Структура дисертацйного досдження обумовлена метою завданнями осдження. Складовими частинами  вступ, три роздли, висновки, список використаних жерел (207 найменувань) та 7 додаткв. Загальний обсяг дисертацÿ склада 185 сторнок,

0 таблиць та 7 рисункв.

ЗМСТ РОБОТИ

У першому роздл роботи розглядаються положення, як складають теоретико-:етодичн засади управння маркетинговою дяльнстю в банку. Автором здйснено груктурування процесу управння маркетингом шляхом видлення його головних ункцонально-часових етапв, доведено особливост банквського маркетингу Х в орвнянн з промисловим.

Виходячи з дефнцй цлого ряду науковцв (Ф.Котлера, Х.-Е.Бюшгена, к.Уткна), втор визнача банквський маркетинг як комплексну, цлеспрямовану та орúнтовану на отреби споживача та прибуток дяльнсть кредитно

Якщо у промисловй сфер маркетингова дяльнсть пдпримства майже тотожнються з збутом товарв та послуг, то в банквськй сфер ситуаця зовсм нша, анк  ункальною за свою природою структурою, яка дú Уна двох фронтахФ одночасно: з дного боку, банк займаться пасивними операцями акумулю тимчасово вльн кошти зомадян, юридичних осб та навть держави, з ншого боку, банквська установа розмщу

1 активними операцями тимчасово вльн каптали населення та пдпримств в рзних

екторах народного господарства кра

Залучення капталу Збут банквських послуг

(пасивн операцÿ) (ахгивн операцÿ)

Маркетингова активнсть банку ис. 1. Маркетинг в банквськй сфер

При цьому особливсть функцонування банку поляга у тому, цо не рдко одна та ж сама юридична або фзична особа може бути контрагентом банку як за пасивними, так за активними операцями одночасно (наприклад, мати поточний розрахунковий рахунок та отримувати кредит в одному тому самому банку). Типовим для банквсько

Автором досджено особливост та специфчн риси банквських послуг. Саме специфка банквських продуктв та послуг видля банквський маркетинг як окрему сферу досдження. Банквським послугам, як усм ншим видам послуг, притаманн специфчн характеристики, як мають бути врахован при розробц концепцÿ маркетингу: нематеральнсть послуг,

Пдсумовуючи специфчн якост банквських послуг, можна визначити також

Менеджмент (управння, органзаця) визначаться, як управння пдпримством в умовах ринково

Таблиця 1.

Характерн ознаки понять УменеджментуФ та УуправнняФ

Менеджмент (захдний варант) Управння (традицйний варант)

Управння окремою господарською одиницею Управння як окремою господарською одиницею, так (регоном) з цлому

Управння в ринкових умовах Управння в будь-яких даних умовах, включаючи ринков

Вддаться перевага горизонтальним зв'язкам (хоча не можливо обмежитися лише ними) Особливих переваг нема (але, фактично, на першому мсц стоять вертикальн заТязки)

Автор доводить, що специфка банквського маркетингу не дозволя просто копювати цл, стратегÿ та окрем нструменти промислового маркетингу для

З урахуванням робт багатьох науковцв (зокрема Ф.Котлера) автором дано власне визначення системи управння маркетинговою дяльнстю в банку, як процеса, що охоплю аназ, планування, реазацю та контроль за проведенням заходв, як розраховано на встановлення, укрплення та пдтримання вигдних обмнв з цльовими споживачами заради досягнення певних цлей банку.

Управнню маркетинговою дяльнстю притаманний системний характер. Лише розумючи сукупнсть управнських заходв як систему, можливо досягнути бажаного позитивного результату. Крм того, процес управння маркетингом у банку явля собою не закриту систему (за зразком механзму), а вдкриту (за зразком органзму). Рзниця мж першою та другою поляга в наявност процесу обмну у вдкритй систем. Обмн нформацúю (мж банквською установою та ринком)  необхдною складовою управнського процесу в банквському маркетингу. Отже, на думку автора, системний характер управння маркетингом обумовлю чтку внутршню побудову та úрархчну структуру управнського процесу.

Системний характер обумовлю наступн етапи процесу управння маркетинговою дяльнстю в банку: Х

аназ -> планування ->регулювання Ч> контроль при чому посдовнсть процесу управння маркетингом ма бути не довльною, а

Важливу роль серед етапв управння маркетингом вдгра етап контролю, бо вн убезпечу нескнченнсть процесу управння, створюючи зворотний звТязок мж езультатами реазацÿ маркетингових нструментв та аназом нформацÿ для прийняття ювих управнських ршень. Взагал, етап контролю часто непомтно перероста в етап .назу.

Фазами процесу управння банквським маркетингом, як детазують вищезгадан тапи управння,  наступн:

пдготовка ршення (система маркетингово

- зовншня нформаця;

- внутршня нформаця;

прийняття ршення (формування концепцÿ маркетингу);

' - формування цлей банку (програмна установка, Уcorporate identity" та маркетингов задач);

- формування стратегй банку (вдбр цльових ринкв та сегментаця);

- застосування маркетингових нструментв (розробка комплексу маркетингу);

реазаця прийнятого ршення (органзацйна структура банку);

контроль за виконанням (маркетинговий контроль).

Система маркетингово

наступн пдсистеми: внутршньо

Етап планування вдгра найважлившу роль в систем управння маркетингом. Цл та задач, як ставить перед собою банк, залежать вд концепцÿ управння маркетинговол: дяльнстю, яко

Наступною складовою частиною концепцÿ маркетингу в банку виступають маркетингов стратегÿ. Маркетингов стратегÿ  обТднуючою ланкою мû маркетинговими цлями банку та комплексом маркетингових нструментв. Отже, маркетингову стратегю можна визначити, як Унструментальний канаФ, через який банк за допомогою нструментарю збуту реазу маркетингов цл та завдання.

Комплекс маркетингу явля собою ядро системи управння маркетингом, обТднуючи ус можлив нструменти збуту, за допомогою яких банк ма змогу впливати на маркетингове середовище. Окрем нструменти та групи нструментв банквського маркетингу можна обТднати та класифкувати таким чином:

Х потика щодо банквських продуктв та послуг;

Х цнова потика;

Х потика щодо збуту послуг та залучення капталу,

Х комункацйна потика.

Наступний етап управння - регулювання (реазаця, оперативне планування), який розумúться як процес прийняття поточних управнських ршень.

'' Маркетинговий контроль  останнм етапом процесу управння маркетинговою дяльнстю в банку. Вн явля собою встановлення та систематичний аназ розбжностей, як виникають мж плановими показниками та реальними результатами реазованих маркетингових заходв, для виявлення в якй мр маркетингов цл, що

Застосовуючи системний пдхд, автором докладно досджено вс етапи процесу управння маркетингом у банквських установах. При цьому зроблено висновок про те, що етап планування вдгра дуже важливу роль що лише цсна система управння маркетингом у банку (при наявност всх чотирьох етапв) може гарантувати успх на ринку в сучасних умовах.

У другому роздл досджено особливост структурно

Банквська система Нмеччини ма двохрвневу структуру характеризуться снуванням трьох значних банквських груп (Утрьох стовпвФ) - великих кредитних банкв, ощадних банкв та кооперативних банкв, як обумовлюють особливост банквського маркетингу в Нмеччин. Банквська система ФРН  дещо схожою на укра

принаймн в порвнянн з США), , тому ? досвд в галуз банквського маркетингу вляться дуже корисним для нашо

Група приватних кредитних банкв  досить значною серед усх нших посда на ьогодн друге мсце псля групи ощадного банку за часткою в загальному обсягу банквських операцй (25,2 %). До групи приватних банкв входять наступн пдгрупи: елик банки, регональн банки, приватн банкри та представництва ноземних банкв в óмеччин. Сильними сторонами великих банкв можна визнати щльну мережу флй близько 8.000 флй по всй Нмеччин) та добрий контакт з клúнтом, завдяки чому алучено близько 16 % усх ощадних вкладв, як знаходяться в нмецьких банках; окрм ого, велик банки найбльш вдало працюють з сво

1970 1983 1999

Тис. 2. Частка окремих банквських груп ФРН в загальному банквському оборот (у %)

Найбльшою банквською групою ФРН виступа група ощадних банкв (Рис. 2.), яка а трьохрвневу структуру. Основними завданнями ощадних банкв згдно типовому татуту  так: надання громадянам можливост робити ощадн вклади, за якими араховуються вдсотки, повернення яких гарантуться мсцевою общиною; задоволення ютреб малих та середнх пдпримств у кредитах; стимулювання схильност громадян до аощаджень та будь-яких видв безготвкових розрахункв. Цей перек завдань ма стати зрцем для Ощадбанку Укра

Суттвою ознакою побудови ощадних банкв в Нмеччин  так званий регональний ринцип. Вн поляга у тому, що географчна область компетенцÿ ощадно

Кооперативн банки носять здебльшого регональний навть локальний характер, бо бТднують, як правило, пдпримцв з одного населеного пункту. Вдом в той час [ромисловц Германн Шульце-Деч (Hermann Schulze-Delitzsch) га Фрдрх Вльгельм Тайффайзен (Friedrich Wilhelm Raiffeisen) виступили з дею органзувати вдповдно в

промисловй та сльско-господарськй сферах банки для самодопомоги дрбним пдпримцям. Дешев кредити в таких кооперативних банках мали змогу отримати лише т пдпримства, як  спввласниками даного банку. Отже, так само як ощадн, кооперативн банки не прагнуть до отримання максимального прибутку, а намагаються надати сво

Основними принципами органзацÿ перших кооперативних банкв були наступн (вони актуальн до сьогодншнього дня): самодопомога (робота кооперативного банку повинна сприяти бзнесу пдпримцв-засновникв); повна вдповдальнсть за сво

В дисертацÿ автором проведено глибокий сторичний аназ розвитку банквського маркетингу в Захднй Нмеччин починаючи, з 1947 року. При цьому весь перод автор умовно подля на три велик етапи: етап становлення (до 1967 року), етап розвитку (з 1967 по 1989 роки) та етап зрлост (з 1989 року до сьогодення) банквського маркетингу в Нмеччин. Меж етапв вибран автором досить умовно, проте вони привТязан до певних подй, як вдгравали значну роль у розвитку нмецько

В ход сторичного аназу банквського маркетингу в Нмеччин автором виявлено закономрност розвитку та схож риси банкв ФРН в перод з 1947 по 1967 роки з сучасними укра

Досдження банквського ринку ФРН та сторичний аназ нмецького банквського маркетингу дозволяють констатувати наступн загальновропейськ тенденцÿ:

Х концентраця капталу в банквськй сфер;

Х загострення конкуренцÿ на вропейському банквському ринку як насдок створення квропейського валютного союзу;

Х респецазаця банкв;

Х зменшення рол банквських флй як основного каналу збуту банквських послуг та збльшення питомо

Х подальша стандартизацÿ банквських продуктв;

Х пдвищення рол самообслуговування у банквськй сфер;

Х змна цлей та проритетв в банквському маркетингу (перехд вд Transaction до Relationship Marketing)-,

л все бльше застосування сучасних нформацйних технологй в робот банкв.

В дисертацÿ доведено, що найголовншою тенденцúю останнх рокв в нмецькому та загальновропейському банквському маркетингу  зменшення рол цново

Автором докладно проаназовано та узагальнено практичний досвд нмецьких банквських груп (на приклад Deutsche Bank, Sparkasse Mnster та Advance Bank) щодо управння маркетингом. Порвняльна характеристика маркетингових концепцй типових банкв з кожно

Таблиця 2.

Порвняльна характеристика маркетингових концепцй трьох типових нмецьких банкв

ритерТ порвняння/ Банки Ceutsche Bank 24 AG . Sparkasse MQnster Advance Bank AG

еографчна обмеженсть омерцйноТ дяльност банку глобальний банк локальний банк нацональний/ глобальний банк

сортимент послуг, що

пьоо сегменти тожиеачв ус МОЖЛИВ локальн приватн та корпоративн клúнти приватн заможн., клúнти

иповий приватний клúнт з нку людина з середнм рвнем доходу, яка схильна до купвл марочних товарв бажа отримувати послуги свого банку в незалежност вд свого мсцезнаходження Смаленька людина' (службовець, робтник, селянин) з невеликим рвнем доходу та обмеженими знаннями про банквськ послуги людина з високим рвнем доходу, яка добре обзнана в банквськй справ не потребу консультацй банку

тупнь центразацÿ збуту сильно децентразований збут (флÿ, телефон. нтернет) децентразований збут (флÿ, телефон, нтернет) центразований збут (телефон. нтернет)

нова потика банку висок цни на послуги, низьк вдсотки по депозитах, середнй рвень консатингу середн цни досить приваблив вдсотки за ощадними вкладами, високий рвень консатингу дуже низьк цни на послуги, вигдн вдсотки як за кредитами, так за депозитами, майже вдсутнй консатинг

мункацйна потика з нку телевзйна реклама, реклама в загальнонацональних газетах журналах, зовншня реклама реклама з локальнй прес, зовншня реклама телевзйна реклама, реклама в загальнонацональнй прес, нтернет-реклама, зовншня реклама

У третьому роздл специфка банквського маркетингу нмецьких банкв порвняна з го особливостями в нших кра

Специфчн особливост банквського маркетингу кожно

Особливстю нмецького банквського ринку  традицйна, законодавчо необмежена версальнсть асортименту послуг та продуктв банкв. Така унверсальнсть нмецьких нкв сторично спричинила жорстку конкурентну боротьбу на нацональному та кальних ринках, що, в свою чергу, стимулювало розвиток банквського маркетингу ворення системи управння маркетингом у банках Нмеччини.

Специфчна особливсть банквського ринку спанÿ (так само, як Португалÿ, талÿ та ецÿ) поляга в тому, що цей ринок аж до початку 90-х рокв характеризувався високими вками вдсоткв та досить значним рвнем нфляцÿ (у порвнянн з ншими кра

кС), що робило можливим для мсцевих банкв отримувати в умовах нестабльност надвисок прибутки, як е нереальними в умовах нмецько

Ще одним цкавим банквським ринком, який досить сильно схожий на нмецький,  австрйський банквський ринок. В Австрÿ спостергаться майже та ж сама структура ринку, як в ФРН - домнують велик акцонерн банки (36,6% ринку), ощадн банки (24,7%) та кооперативн банки (16,8%), в насдок чого банквський маркетинг обох кра

Характерною особливстю австрйського ринку банквських послуг, на вдмну вд ФРН,  домнуюче становище на ньому одного банку, врнше банквсько

Нмецький банквський ринок маркетинг найбльше вдрзняться вд кра

Специфкою цново

Ще одним важливим прикладом банквського маркетингу в квроп, без якого картина кС була б неповною,  Франця. Вартим уваги явищем французького ринку банквських послуг  його поступовий перехд до типу унверсального банку як домнуючо

Аназ ситуацÿ в укра

Як результат проведеного досдження автором розроблено та запропоновано цлий ряд практичних рекомендацй та методичних положень для укра

Ф Саме сьогодн в Укра

Кожний укра

Щодо стратегчного позицонування укра

Ощадбанк Укра

Використовуючи досвд нмецьких кооперативних банкв, автор вважа за доцльне створення асоцацÿ невеликих регональних банкв в Укра

вдповдальнсть за збереження вкладв населення та унфкувала послуги та продукти банкв. Така асоцаця банкв мала б скласти гдну конкуренцю як Ощадбанку Укра

УсистемнимФ банкам на локальних ринках, яким дос ще не придляться вдповдна увага.

Для укра

Виходячи з досвду австрйських та нмецьких банкв, укра

ОбТктивною необхднстю сьогодення, на думку автора,  запровадження в Укра

Т Для того, щоб пдвищити понформовансть потенцйних клúнтв та загострити увагу громадськост на свому банку, кредитн нститути Укра

На основ вивчення досвду нмецьких банкв автором розроблена й запропонована укра

ВИСНОВКИ

У дисертацÿ наведене теоретичне узагальнення нове виршення науково

За результатами досдження автором було зроблено наступн висновки та жомендацÿ, як характеризуються науковою новизною та мають широке теоретичне фактичне значення:

Автором показана принципова вдмннсть банквського промислового маркетингу, яка поляга, передусм, в особливост банквсько

Менеджиент (управння, органзаця) визначаться як управння пдпримством в умовах ринково

Автором дано власне визначення системи управння маркетинговою дяльнстю в банках як процеса, який охоплю анатз, планування, реазацю та контроль за проведенням заходв, що дуже розраховано на встановлення, укрплення та пдтримання вигдних обмнв з цльовими споживачами заради досягнення певних цлей банку.

Автором доведено, що системний характер обумовлю наступн етапи процесу управння маркетинговою дяльнстю в банку:

аназ -> планування Чврегулювання контроль при чому посдовнсть процесу управння ма бути не довльною, а наведеною вище. Кожний з етапв процесу управння форму окрему маркетингову пдсистему. Етап аназу здйснються в межах системи маркетингово

В дисертацÿ доведено, що рзн маркетингов нструменти мають рзну ефективнсть. Традицйно цнова потика  вдносно слабким нструментом маркетингу в банквськй сфер через те, що цнова еластичнсть попиту на банквськ продукти та послуги  досить невеликою, в той час як комункацйна потика, потика щодо банквських продуктв та послуг та потика щодо збуту послуг та залучення капталу дуже широко застосовуються банками для впливу на ринок та реазацÿ власних маркетингових цлей.

Найбльшою банквською групою ФРН виступа група ощадних банкв, яка ма трьохрвневу структуру. Основними завданнями ощадних банкв згдно з типовим статутом  так: надання громадянам можливост робити ощадн вклади, за якими нараховуються вдсотки повернення яких гарантуться мсцевою общиною; задоволення потреб малих та середнх пдпримств в кредитах; стимулювання схильност громадян до заощаджень та будь-яких видв безготвкових розрахункв. Цей перек завдань ма стати взрцем для Ощадбанку Укра

Автором вдкрит закономрност розвитку банкв ФРН у перод з 1947 по 1967 роки та показан

пдставу дйти висновку про необхднсть подальшого, бльш глибокого, досдження саме цього сторичного пероду розвитку нмецько

7. Вперше здйснено порвняльний аназ практичного досвду нмецьких банквських груп (на приклад Deutsche Bank, Sparkasse Mnster та Advance Bank) щодо банквських установ нших кра

Автором науково доведено, що квропейська валютна нтеграця призводить до подальшого загострення мжбанквсько

8. Виявлен загальновропейськ тенденцÿ розвитку банквського маркетингу та зроблена

Х концентраця капталу в банквськй сфер;

Х загострення конкуренцÿ на вропейському банквському ринку як насдок створення квропейського валютного союзу;

Х респецазаця банкв; '

Х зменшення рол банквських флй як основного каналу збуту банквських послуг та збльшення питомо

Х подальша стандартизацÿ банквських продуктв;

Х пдвищення рол самообслуговування у банквськй сфер;

Х змна цлей та проритетв в банквському маркетингу (перехд вд Transaction до

Relationship Marketing); '

Х все бльше застосування сучасних нформацйних технологй в робот банкв.

9. Концепцÿ маркетингу банквських груп Нмеччини вдрзняються одна вд одно

Характерною особливстю прямих банкв  вдмова вд децентразованого збуту через банквськ флÿ концентгаця на сучасних дистрибуцйних каналах (телефон- та нтернет-банкнг). При цьому банк пересду агресивну цнову потику намагаться спецазуватися на заможних приватних клúнтах, як добре обзнан в банквськй справ не потребують консультацй.

0. Аназ ситуацÿ в укра

Основн положення, теоретичн практичн висновки дисертацÿ вдбивають аступн пубкацÿ та тези виступв на наукових конференцях, як розмщен у наукових сурналах виданнях, та вдповдають переку наукових фахових видань Укра

. Савн К. Платжн картки як сучасний нструмент банквського маркетингу // Банквська справа. - 2000. - №1. - С. 40-46 . Савн К.С. Планування комплексу маркетингу в банку. Цнова стратегя // Актуальн проблеми мжнародних вдносин. 36. наук, праць. Вип. 14. - ч. II. - K.: Ки

. Савн К.С. Управння маркетинговою дяльнстю в банку. Проблеми створення комункацйно

, Савн К.С. Управння маркетинговою дяльнстю в банках (досвд Нмеччини) // Актуальн проблеми мжнародних вдносин. 36. наук, праць. Вип. 8. - K.: Ки

Савин К.С. Биометрия в решениях Siemens Nixdorf // Банковские технологии. - 1999. -№1. - С. 52-53

Савин К.С. Новые возможности систем самообслуживания // Банковские технологии. -1998. - №4. - С. 78-79

Савн К.С. Стан банквського маркетингу в Укра

II Матерали мжнар. конф. 'СВалютно-фнансов проблеми ринково

АНОТАЦЯ

Савн Кирило Сергйович Управння маркетингом банквських установ у а

'КОПИС.

Дисертаця на здобуття вченого ступеня кандидата економчних наук за ецальнстю 08.02.03 - органзаця управння, планування регулювання економкою. -ститут мжнародних вдносин Ки

Дисертацю присвячено досдженню досвду банкв кра

Ключов слова: управння, маркетинг, банки, банквська справа, банквський маркетинг, маркетинг-менеджмент, система управння маркетинговою дяльнстю, квропейський Союз (кС), Федеративна Респубка Нмеччина (ФРН).

АННОТАЦИЯ

Савин Кирил Сергеевич Управление маркетингом банковских институтов в странах Европейского Союза (на материалах немецкой банковской системы). -Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03 - организация управления, планирования и регулирования экономикой. - Институт международных отношений Киевского национального университета имени Тараса Шевченко, Киев, 2000.

Диссертация посвящена исследованию позитивного опыта банков стран Европейского Союза в сфере становления и функционирования современной системы управления банковским маркетингом. Ядром работы является исследование опьгга управления маркетингом в банках ФРГ, как одной из наиболее финансово развитых стран ЕС. Специфика банковского маркетинга немецких банков сравнена с его особенностями в других странах ЕС (Великобритания, Франция, Испания, Австрия) и сделаны практические рекомендации относительно введения в украинскую банковскую практику современной системы управления маркетингом.

Ключевые слова: управление, маркетинг, банки, банковское дело, банковский маркетинг, маркетинг-менеджмент, система управления маркетинговой деятельностью. Европейский Союз (ЕС), Федеративная Республика Германия (ФРГ).

ANNOTATION

Savin Kyryl Sergiyovych, Marketing-Management of Banking Institutions in the European Union countries (based on the German banking system materials). Manuscript.

Dissertation to obtain the degree of the Candidate of economic science, specialization 08.02.03- organization of management, planning and regulation of the economy. - Institute oi International Relations of the Taras Shevchenko Kiev National University, Kyiv, 2000.

The dissertation is dedicated to the analysis of the experience of the banks of the European Union countries in terms of the development and functioning of the modem system of the bank marketing management. The core of the work is the analysis of the bank marketing managemeni in the banks of the Federal Republic of Germany (FRG), which is one of the most financially

iveloped countries of the EU. Specific character of bank marketing in German banking system compared to its particularities in other EU-countries (Great Britain, France, Spain and Austria).

The author analyzes theoretical and methodological background of marketing management banking, makes the structuring of the marketing management process on the basis of stinguishing its main stages in terms of time and objectives, and investigates the differences in ink and industrial marketing.

This dissertation recommends the system approach to the study of the bank-marketing-anagement process and introduces the notion of management system of marketing activities in a ink.

The paper investigates the particular features of the FRG banking system structure as a ctor, which has a significant impact on the state of the development of bank marketing in the luntrv. There is a profound historical analysis of the development of marketing management in erman banks, from 1947 up to the present moment. Major regularities of this development, hich may be relevant for Ukrainian banks, are formulated.

Among the analyzed issues is as well practical experience of the marketing-management ganization in three principal groups of FRG banks (on the example of Deutsche Bank, jarkasse Mnster and Advance Bank). Comparative analysis is carried out.

There is also the analysis of the state of the bank marketing in Ukraine and as a result of it actical recommendations concerning the application of the EU countriesТ banks experience to e practice of the Ukrainian lending institutions are developed and introduced.

The author points on the principal difference between the banking and industry marketing d emphasizes the necessity of further research on banking marketing in Ukraine. He proposes new definition of the system of management of marketing activities in banks, investigates the velopment path of FRG banks within the period from 1949 till 1967 and shows its similarity th Ukrainian financial institutions.

The general European trends in the development of bank marketing are revealed and the llowing classification of the trends is developed: capital concentration in the banking sphere, creasing role of bank subsidiaries as the principal channel of sales of banking services; :reasing role of telephone- and Internet banking, further standardization of banking products, :reasing importance of self-service in the banking sphere, changing in objectives and priorities bank-marketing (transition from Transaction to Relationship Marketing), wider use of up-tote information technologies in the bank activities.

The author recommends the policy measures in order to reform the banking system and to ;ate the conditions for rapid development of bank marketing in Ukraine. Taking into account : experience of the EU countriesТ banks the author makes recommendations on the positioning the market of the several prominent Ukrainian banks (f.e. Oschadny Bank of Ukraine), and on : restructuring of the whole Ukrainian banking system. Ukrainian banks are proposed the nciples of preparation and carrying out of consultations between the bank's counselor and a tential client.

Key words: management, marketing, banks, banking, banking marketing, marketing inagement, system of management of marketing activities, European Union (EU), Federal public of Germany (FRG).

Похожие диссертации