Управление брендом высших учебных заведений на основе оценки его рыночной силы и эластичности конкурентной реакции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Королева, Олеся Артуровна |
| Место защиты | Орел |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управление брендом высших учебных заведений на основе оценки его рыночной силы и эластичности конкурентной реакции"
На правах рукописи
Королева Олеся Артуровна
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ЕГО РЫНОЧНОЙ СИЛЫ И ЭЛАСТИЧНОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ РЕАКЦИИ
08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Орел - 2008
ООЗ172049
003172049
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Орловский государственный технический университет
Научный руководитель
доктор экономических наук, доцент Фирсанова Ольга Владимировна
Официальные оппоненты
доктор экономических наук, профессор
Савина Ольга Александровна
кандидат экономических наук, доцент
Карташов Константин Иванович
Ведущая организация Орловская региональная академия
государственной службы
Защита состоится 30 июня 2008 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет в ауд 212 по адресу 302020, г Орел, Наугорское шоссе, 29
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет (www.ostu.ru)
Автореферат разослан 29 мая 2008 г
Ученый секретарь /7~)/?л*
диссертационного совета иС А Измакова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования определяется необходимостью развития эффективных способов и форм управления брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования, в условиях динамичного изменения рыночной ситуации в образовательной среде, связанной с ростом числа вузов-конкурентов и последствиями демографического кризиса
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности Создание сильного бренда дает вузу преимущества - создает естественные барьеры для новых конкурентов, позволяет занимать новые ниши на рынке высших учебных заведений
Российские вузы имеют достаточный опыт управления брендом Тем не менее, необходимы разработки теоретико-методического характера, позволяющие оценивать рыночную силу бренда вуза и прогнозировать поведение адекватное действиям вузов-конкурентов.
В работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам управления брендом высших учебных заведений В этой связи научные исследования, направленные на формирование и последующую оценку успешного конкурентоспособного бренда, являются актуальными
Состояние изученности проблемы. Проблемы управления брендами находятся в центре внимания как ученых-экономистов, так и специалистов-практиков В зарубежной и отечественной научной литературе проблемы формирования бренда занимают значительное место При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом Это работы таких авторов, как Аакер Д, Багиев Г Л, Бил А., Гэд Т, Голубков Е П , Дробо К, Егоршин А П, Капферер Ж -Н, Келер К., Левин Дж, Лесли Л, Маргинсон С , Найт Дж, Никандров Н Д, Питере Р., Скот Дж, Смит М, Слотер С, Сэндидж Ч, Траут Дж, Фокс К, Хед Д, ХаттонУ идр
Исследования проблем управления брендом образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие российские и зарубежные исследователи, как Д А. Шевченко, А П Панкрухин, А Н Лавров, Д В Минаев, В Афанасьев, В Черкасов, В В Азарьева, Е Бурлюкина, В Се-керин, С Мамонтов, Н Моисеева, Н, Пискунова, Г Костина, О В Саганова, Г Л Багиев, Н Дьячкова, В Иевлева, И Качалов, И Крылов, В М
Тарасевич, И Муромкина и др
Вышеназванные авторы в тоже время недостаточно уделяют внимания оценке брендов с коммуникативной составляющей маркетинговой политики Недостаточно работ, предлагающих целостную систему действий вуза по оценке рыночной силы бренда в рыночной ситуации и выбору стратегии поведения
Указанным определяется актуальность и своевременность диссертационного исследования
Объектом исследования является маркетинговая деятельность образовательных учреждений высшего профессионального образования Орловской области
Предметом исследования является процесс формирования и управления брендом образовательного учреждения высшего профессионального образования
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом вуза с учетом силы его рыночной позиции и конкурентной реакции других игроков рынка
В соответствии с целью в диссертационной работе потребовалось решить следующие задачи
- обосновать необходимость совершенствования подходов к управлению брендом вуза,
-систематизировать существующие классификации брендов и моделей управления брендами,
- выявить основные брендообразующие факторы, влияющие на процесс его формирования и управления,
- на основе комплексного анализа преимуществ и недостатков и систематизации методов оценки брендов, разработать методику оценки рыночной силы бренда образовательного учреждения высшего профессионального образования,
- обосновать выбор стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на его коммуникативные действия
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области управления брендом В качестве научных заделов использовались труды ученых отечественных школ маркетинга по проблемам формирования и управления брендом, методам его оценки, работы отечественных и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем, в том числе и в сфере образования
Решение исследовательских задач проводилось с использованием отечественных законодательных норм, программных документов государственных органов власти, администрации Орловской области, постановлений Правительства Российской Федерации, Министерства образования и науки Российской Федерации, законодательных и нормативных актов по вопросам управления деятельностью государственных и негосударственных высших учебных заведений
В процессе исследования использовались методы индукции, дедукции, обобщения, сравнения, научной адаптации, маркетинговых исследований, статистического анализа и др
Эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных, региональных и местных органов Росстата России, статистических сборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих материалы о тенденциях развития сферы образования России и Орловской области, результатов маркетинговых исследований мнений абитуриентов и их родителей, материалы ряда маркетинговых агентств, монографий, периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, а также данных, собранных автором Кроме того, использована электронная информация с \уеЬ-сайтов сети Интернет
Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования путем сравнительной оценки рыночной силы брендов вузов-конкурентов и выбора стратегии поведения в зависимости от эластичности реакции на коммуникативные действия на рынке
Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:
- обоснована необходимость развития способов и форм управления брендом вузов как коммуникативным ресурсом, выявленная в результате анализа рынка образовательных учреждений и предпочтительных мотивов выбора потребителем вуза (п 3 27 Паспорта специальностей ВАК),
- на основе классификаций типологии брендов произведена оценка преимуществ и недостатков существующих моделей управления брендами, позволяющая обосновать выбор подхода к управлению брендом вуза (п 3 27 Паспорта специальностей ВАК),
- обосновано содержание брендообразующих факторов на основе результатов экспертной оценки бренда вуза и результатов контент-анализа региональных СМИ, позволяющее увязать их содержание с ценностями
потребителей (п 3 27 Паспорта специальностей ВАК),
- предложена методика оценки рыночной силы бренда вуза, основанная на методе Бостонской консультационной группы, позволяющая получить величину текущей конкурентоспособности бренда (п 3 26 Паспорта специальности ВАК),
- предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов и перекрестной эластичности спроса по цене, позволяющая оценить степень взаимозависимости предложения вузов на региональном рынке (п 3 8 Паспорта специальностей ВАК)
Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены по конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов с учетом особенностей управления брендом на основе оценки рыночной силы и эластичности реакции вузов-конкурентов В частности, реализация рекомендаций по оценке рыночной силы и определению эластичности реакции может быть использована при разработке управленческих решений в области стратегического маркетинга, освоения новых рыночных ниш высшими учебными заведениями
Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курсов Основы маркетинга, Управление маркетингом, Брендинг студентам и слушателям экономических специальностей вузов
Апробация и реализация результатов работы Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на 6-й всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (Москва 2004 г), 16-й международной конференции Компьютерные технологии при моделировании в управлении и экономике (Харьков - Рыбачье, 2006 г), 4-й всероссийской научно-практической конференции Государственное и муниципальное управление в условиях формирования гражданского общества и рыночной экономики опыт, проблемы, перспективы (Челябинск, 2006 г), международной научно-практической Интернет-конференции Ментальность, общество, экономика проблемы развития России (Орел, 2006 г), международной научно-практической Интернет-конференции Модели взаимодействия бухгатерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства (Орел ОреГТУ, 2007 г), Международной научно-практической конфе-
ренции Современные проблемы экономики, управления и юриспруденции (Мурманск 2008 г) и других
Публикации. По результатам исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 2,1 п,л , в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Министерством образования и науки России - 2 статьи
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 147 источников Рукопись содержит 167 страниц основного текста, в том числе 55 таблиц, 22 рисунка и 9 приложений
В первой главе Современное состояние и проблемы управления брендом высших учебных заведений проведен анализ современного состояния сферы образования, оценены особенности, выделены мотивы потребительского выбора брендов образовательных учреждений
Во второй главе Теоретико-методические основы управления брендом высших учебных заведений в современной теории маркетинга выбрано обобщенное определение бренда, проведен сравнительный анализ подходов к управлению брендом, выделены брендообразую-щие факторы ОреГТУ, обосновано их содержание
В третьей главе Методические рекомендации по управлению брендом высших учебных заведений проведен сравнительный анализ методов оценки брендов, апробированы методики сравнительной оценки рыночной силы брендов высших учебных заведений и выбора стратегии поведения на основе оценки перекрестной эластичности спроса по цене.
В заключении обобщены результаты исследования, обладающие признаками научной новизны, сформулированы основные выводы и рекомендации
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Обоснована необходимость управления брендом вузов как коммуникативным ресурсом, выявленная в результате анализа рынка образовательных учреждений и предпочтительных мотивов выбора потребителем вуза.
В последние десятилетия российская система образования количественно выросла С 1994 по 2007 гг число вузов увеличилось на 57 %, из них негосударственных на 78 % На маркетинговую политику вузов в области формирования предложения и удержания стабильного спроса оказывают влияние последствия демографического кризиса 90-х годов 20 века
Выявленная тенденция характерна и для высших учебных заведений Орловской области (таблица 1)
'аблица 1-Показатели развития сферы образования в Орловской области
Показатели, чел. Учебный год
2004- 2005- 2006- 2007-
2005 2006 2007 2008
Прием студентов в вузы на днев- 5646 5971 6496 6324
ное отделение
Количество во обучающихся, все- 41284 43429 46679 47039
го, в том числе
На дневном отделении 26357 28293 28608 29566
С поным возмещением затрат 11559 11292 12137 12431
Кол-во учащихся школ по горо- 91281 85034 80256 75365
дам, районам области
Численность студентов НПО по 12010 10002 9473 8689
городам, районам области
Численность студентов СПО по 12943 13453 13485 12943
городам, районам области
Как следует из содержания таблицы 1, в целом динамика показателей приема в высшие учебные заведения области положительна Однако об усложнении и ухудшении ситуации свидетельствует снижение числа обучающихся в школах, учреждениях начального и среднего профессионального образования
На региональном рынке доминируют Орловский государственный аграрный университет (ОреГАУ), Орловский государственный технический университет (ОреГТУ), Орловский государственный университет (ОГУ) Деятельность вузов взаимозависима, качественные изменения в предложении одного из вузов ведет к изменению в конкурентной политике другого
Конкурентоспособность вуза напрямую связана с конкурентными преимуществами Анализ результатов исследования мотивов потребительского выбора позволяет утверждать, что вузы становятся частью стиля жизни Потребитель выделяет бренд вуза как коммуникативный фактор среди других важных - функционального (перспективы будущего трудоустройства) и социального (мнения референтных групп - друзей, знакомых), влияющий на его выбор В связи с этим для повышения своей конкурентоспособности в изменяющейся среде высшего профессионального образования вузам необходимо формировать бренд и управлять им
как маркетинговым инструментом по завоеванию своей целевой аудитории и ее удержанию
2. На основе классификаций типологии брендов произведена оценка преимуществ и недостатков существующих моделей управления брендами, что позволило обосновать необходимость выбора подхода к управлению брендом вуза.
В науке выделяют два подхода - англо-американский и восточно-азиатский Основой первого является товар и концепция дифференциации продукта, образ компании-производителя вторичен, второго - корпоративный бренд первичен, бренд товара есть производная от корпоративного (таблица 2)
Таблица 2 - Сравнительный анализ подходов к управлению брендом
Критерии Англо-американский подход Восточно-азиатский подход
Идея подхода Свободно стоящие бренды Подбренды
Товары позиционируются независимо друг от друга и от фирмы Товары позиционируются через связь с брендом фирмы
Новый бренд - догосрочная инвестиция Бренд компании - догосрочная инвестиция
Компания застрахована от негативного имиджа бренда товара Ценность бренда фирмы распространяется на бренд товара
Типы бренда Монобренды для отдельных товаров, зонтичные для товарных линий Корпоративный зонтичный бренд
Название бренда Основано на уникальных свойствах конкретного товара или товарной линии Основано на качественных характеристиках фирмы-производителя
Инвестиции Высокие и в производство, и в маркетинговое сопровождение товара и/или товарной линии Высокие в производство, низкие в маркетинговое сопровождение товара
Возврат инвестиций Приносит прибыль после признания покупателей, т е через несколько лет Начинает приносить прибыль сразу после выхода товара на рынок
ЖЦТ бренда Не связан с жизненным циклом фирмы Уходит с рынка без ущерба для бренда фирмы Зависит от ЖЦТ фирмы Влияние луходящего бренда на бренд фирмы
Теоретический анализ работ по проблемам управления брендом позволил принять как основополагающее для целей исследования определение бренда как нематериального актива - системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой, функционирующей на рынке на основе оправданного доверия, и обладающей набором визуальных, смысловых и ценностных характеристик, создающих устойчивое конкурентное преимущество
Существуют различные типологии брендов по охвату целевой аудитории (нишевой, глобальный и т д), по функции (бренд товара, услуги, персоналии, организаций, мероприятия и т д), на основе психотипов потребителей (обыватели, интелигенты, карьеристы, гедонисты, подражатели и т д ), на основе системы ценностей, включенный в бренд Выбор типа бренда при его формировании определяется избранным концептуальным подходом к управлению им
Управление брендами вузов России дожно строиться на восточно-азиатском подходе Это потребовало обоснования содержания брендооб-разующих факторов ОреГТУ
3. Обосновано содержание брендообразующих факторов на основе результатов экспертной оценки бренда вуза и результатов контент-анализа региональных СМИ, позволяющее увязать их содержание с ценностями потребителей.
В состав брендообразующих факторов включаются основные факторы, мотивирующие потребителя к выбору вуза, - функциональный, социальный, коммуникативный Определение содержания брендообразующих факторов ОреГТУ потребовало проведения сравнительной оценки его бренда с другими брендами вузов России и Орловской области Согласно ее результатам исследуемый бренд обладает характеристиками четкая ассоциация с высшим учебным заведением, привлекателен для потребителя визуально, вызывает положительные эмоции у молодежи, обладает динамикой, несет в себе региональный аспект Бренд ОреГТУ не отражает специфики деятельности вуза, неярко выражен изобразительно, отсутствует цветовое единообразие при использовании бренда в практике вуза, не прослеживается ценностная связь с потребителем Следовательно, бренд слабо дифференцирован на региональном рынке учреждений высшего профессионального образования
Контент-анализ прессы для определения позиции ОреГТУ среди других вузов показал явное его преимущество в коммуникативном плане (таблица 3)
Таблица 3 - Результаты контент-анализа прессы региона
Показатели (частота упоминания) ОреГТУ ОГУ Орел-ГАУ
Повод для написания 11,75 6,5 5,2
Размер материала 22 10,6 10
Какой вуз описывается 32,6 12 6,6
Отношение к описываемому объекту 22,3 11 10,3
Полоса газеты 21 10,25 10,5
Форма материала 6,4 9,4 6,6
Итого 19,3 9,9 8,2
Взаимосвязь структуры факторов мотивационной природы, определяющих выбор потребителя и непротиворечивых ценностей, содержащихся в бренде как нематериальном активе, представлено на рисунке 1.
Ценности
Рисунок 1 - Брендообразующие факторы и соответствующие им
ценности, наиболее поно отражающие специфику вуза
Управление брендом ориентировано на приведение в соответствие характеристик вуза требованиям потребителя Структурирование ценностей составлено на основе предложений Ш Шварца и В Биски, как наиболее поно отражающих специфику предложения вуза Маркетинговые действия вуза в целевой аудитории во многом определяются интегриро-ванностью указанных факторов, учетом ценностей в продвижении бренда, а также рыночной силой бренда
4. Предложена методика оценки рыночной силы бренда вуза, основанная на методе Бостонской консультационной группы, позволяющая получить величину текущей конкурентоспособности бренда.
Методика оценки рыночной силы бренда основана на методе Бостонской консультационной группы, чье применение обосновано результатами сравнительного анализа существующих в маркетинге методов оценки бренда и возможностью оценить бренд через измерение коммуникативной политики (рисунок 2)
Рисунок 2 - Агоритм сравнительной оценки рыночной силы брендов
Показатели (рисунок 2) определяются с помощью следующих формализованных зависимостей, адаптированных к цели исследования
К1к=К,*КгЧ<Д (1)
(2) (3)
2 Viю ' ^
мн = цч,-{с+нп), (4)
где Цбр - средняя цена обучения в вузе под данным брендом; С -средняя себестоимость обучения в вузе, НИ- норма прибыли
- , (5)
где Цбр1 - стоимость обучения на факультете i, г=1чп, 4i - число студентов, обучающихся с поным возмещением затрат на факультете г
где С, - себестоимость обучения на факультете i ~{нп*ч)
где НП, - норма прибыли, закладываемая в стоимость обучения на факультете i
ую=-&-, (8)
где МЗ, - марочные затраты при производстве образовательной услуги на факультете i
дс* ди* де*у к м мЧ^
где Р - риски
где СД - настоящий объем целевого сегмента, Q - прогнозируемый объем целевого сегмента
где ИД - настоящая информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде, И6 - прогнозная информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде
где Д, - доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных, Дб - прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных
У М ""' у >
где УД - современное состояние сервисного комплекса вуза, У в - рекомендуемая вузам структура сферы обслуживания вуза
Р = Л+Р2 + Л, (14)
где Р1 - риски, связанные с деятельностью конкурентов, Р2 - риски системы управления брендом (риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления брендом), Р3 - риски, связанные с изменением предпочтений потребителей Результаты расчетов представлены в таблице 4
Этап Наименование показателя Значение в у.г.
2005-2006 2006-2007
1 Тянущая сила канала (ПО, чел 1241 1335
Тянущая сила услуги (П2), чел 1335 1379
Относительная тянущая сила бренда (КО 2,07 2,03
2 Средняя цена услуги под брендом (ЦбР), руб 22 764 29 829
Средняя себестоимость (С), руб 17 053 20 512
Норма прибыли (НП), руб 2956 6584
Марочная наценка (МН), руб 2755 2733
Удельные марочные затраты вуза (УМЗ), руб 8037 8433
Удельные марочные затраты (К2) 0,34 0,32
3 Динамика целевого сегмента (ДС) 0,9 0,9
Динамика информированности целевого сегмента (ДИ) 0,9 0,9
Динамика эффективности позиционирования бренда (ДЭ) 0,9 0,95
Показатель удовлетворенности социальной инфраструктурой вуза (УСОц) 0,6 1,3
Риски бренда (Р) 0,15 0,15
Конкурентоспособность бренда 2,9 6,6
4 Рыночная сила бренда ОреГТУ 2,04 4,2
Коэффициент оценки бренда ОреГТУ, отражающий его текущую конкурентоспособность с 2005 по 2007 вырос в два раза Это обусловлено увеличением количества структурных подразделений и факультетов, открывающих новые перспективы развития бренда, увеличением затрат на позиционирование и продвижение бренда, повышением уровня предоставления услуг, влияющих на факторы выбора вуза Однако результатов, полученных по данному методу в ходе исследований недостаточно для целостной оценки силы бренда вуза С точки зрения выработки стратегических решений коммуникативной политики необходимо получить реакцию конкурентов
5. Предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов и перекрестной эластичности спроса по цене, позволяющая оценить степень взаимозависимости предложения вузов на региональном рынке.
Для прогнозирования состояния бренда вуза в будущем необходимо оценить эластичность конкурентной реакции трех крупнейших вузов региона ОреГАУ, ОреГТУ, ОГУ через анализ состояния их коммуникативной деятельности Для вузов города ее состав представлен в таблице 5.
Таблица 5 - Коммуникативные действия вузов г Орла
Коммуникативные действия Вузы
ОреГТУ ОГУ ОГИЭТ ОГИИК Академия ФСО Институт МВД РФ ОреГАУ ОРАГС
Анкетирование, маркетинговые + + + +
тесты
Дискуссии на телевидении с уча- + + +
стием конкурентов
Публикации в образовательных + + + + + + + +
справочниках, каталогах
Стационарные наружные носители (щиты, баннеры) + - - - - - + -
Крупномасштабные рекламные + +
акции, презентации, шоу
Выставки + - - - - - + -
Логотип бренда + + + + - - + -
Слоган бренда + - - - - - - -
Методика выбора стратегии поведения, во многом определяемая си-
лой конкурентной реакции - эластичностью реакции, представлена на рисунке 3
Рисунок 3 - Агоритм методики выбора стратегии поведения на основе эластичности псакиии конкурентов
Нормированные значения эластичности конкурентной реакции, близкая к 0 - отсутствие реакции конкурента, линии поведения независимы, от 0,20 до 0,80 - частичная адаптация в поведении, от 0, 80 до 1, 00 -поная настройка на деятельность конкурентов, более 1 - эскалация, отпор конкурентов
На основании интерпретации данных об эластичности конкурентной реакции определяется и обосновывается стратегия поведения вуза на рынке
Обозначив индексом 1 ОреГТУ, как вуз, организовавший ряд коммуникативных действий, а индексом г реагирующие вузы - ОГУ и ОГАУ, получим функции
...... =/К,Д) (16)
где М10регту - коммуникативные действия ОреГТУ, МгОГу_ коммуникативные действия ОГУ, М,ореяГАУ- коммуникативные действия ОГАУ
Эластичность реакции определяется по формулам.
е, = ш..........(17)
'""" ДА/,
где Егогу- эластичность реакции ОГУ, Ег орсглу- эластичность реакции ОреГАУ
Примем весь спектр коммуникативных мероприятий вузов за 100 % В результате применения методов экспертного опроса руководителей и работников исследуемых вузов, наблюдения, исследования информации, размещенной на сайтах орловских университетов и контент-анализа публикаций в СМИ составлено соотношение результатов коммуникативных мероприятий (таблица 6)
Таблица 6 - Соотношение результатов реакции вузов
на коммуникативные действия ОреГТУ
№ п/п Наименование параметра м,ОреГТУ Мг0ГУ МгОреГАУ
1 Профориентационная работа 0,25 0,30 0,20
2 Культурно-массовые мероприятия для абитуриентов 0,05 - -
3 Спортивные мероприятия для абитуриентов 0,05 - -
4 Публикации в СМИ 0,05 0,10 0,15
5 Наличие развитого веб-сайта 0,15 - 0,05
6 Дни открытых дверей 0,15 0,20 0,25
7 Ярмарки вакансий 0,15 - -
8 Связи с общественностью и реклама 0,05 - -
9 Организация подготовительных курсов 0,10 0,25 0,20
Полученная реакция конкурентов на коммуникативные действия ОреГТУ представлена в таблице 7 Полученные значения отражают эластичности прямой реакции ОГУ, и эластичности прямой реакции ОреГАУ, то есть вероятности того, что данные вузы ответят бренду ОреГТУ таким же образом Отсутствие значений эластичности свидетельсвует о непрямой реакции или вероятности того, что ОГУ и ОреГАУ использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент - противопоставит проведению ярмарки вакансий публикации в СМИ
Для прогнозирования стратегий поведения конкурентов необходимо рассчитать перекрестную эластичность объема поступающих в вуз на экономические специальности по цене (формулы 19, 20).
Таблица 7 -Результаты реакции вузов на коммуникативные
действия ОреГТУ
Наименование параметра Эластичность реакции
ОГУ ОреГАУ
Профориентационная работа 1,2 0,8
Культурно-массовые мероприятия для абитуриентов - -
Спортивные мероприятия для абитуриентов - -
Публикации в СМИ 2 3
Наличие развитого веб-сайта - 0,3
Дни открытых дверей 1,3 1,6
Ярмарки вакансий - -
Связи с общественностью и реклама - -
Организация подготовительных курсов 1,5 1,5
/оАП г> 1~т-\/ Г) _ "" ОреГТУ
'{ОреГТУ ОГУ) О/АГГ > ^ '
где Эц (орегту, огу) - коэффициент перекрестной эластичности спроса ОреГТУ по цене ОГУ, П0рсл1-гу - процентное изменение количества поступающих в ОреГТУ; Цогу - процентное изменение цены на образовательные услуги, предоставляемые ОГУ
Д __ уоьпо^пу /?т
^^ОркПУ ОрЫАУ) - а/ ... У
где Эц (ореягту, ореглу) - коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса ОреГТУ и ОреГАУ, ЦореягАУ - процентное изменение цены на образовательные услуги, предоставляемые ОреГАУ
Результаты расчетов интерпретируются следующим образом коэффициент перекрестной эластичности меньше 0 - вузы предлагают взаимодопоняющие услуги; коэффициент перекрестной эластичности больше 0 - вузы предлагают взаимозаменяющие услуги, коэффициент перекрестной эластичности равен 0 - конкуренты независимы друг от друга По формулам 19 и 20 были получены результаты э,, (ОреГТУ огу) =0,88, Эц (ореГТУ ОрепГАу) ~ 0,85
Следовательно, бренды ОреГТУ, ОГУ и ОреГАУ являются взаимозаменяемыми Для выбора стратегии поведения, полученные результаты оценки конкурентной реакции и перекрестной эластичности изменений приема в ОреГТУ от изменений цены на коммерческой основе по экономическим специальностям помещены в единую систему координат
(рисунок 4) Из содержания рисунка 4 следует, что по основным элементам коммуникативной политики - профориентационная работа, организация подготовительных курсов, публикации в СМИ - конкуренты бренда ОреГТУ реализуют агрессивное поведение, предполагающее активное отслеживание коммуникативных действий ОреГТУ и немедленное реагирование на них Только веб-сай как элемент коммуникативной политики пока лишь частично воспроизводится конкурентами Можно констатировать, что усложнение коммуникативной политики не даст ОреГТУ искомых конкурентных преимуществ В данной области маркетинговой деятельности рекомендуется поддерживать достигнутый уровень, а развитие конкурентных преимуществ осуществлять через функциональный фактор бренда Данный фактор дожен стать определяющим в стратегии конкурентного поведения ОреГТУ
н о о я
к св Я Н О
<и И о Я О
'Профориентационная работа
0.88 0.85
Организация подготовительных курсов
Публикации в СМИ
Дни открытых дверей
Взаимозаменяемое предложение
0.8 I 2 Эластичность
реакции конкурентов
Взаимодопоняемое предложение
И Линии поведения независимы И Частичная адаптация в поведении И Поностью адаптированное поведение И Эскалация в поведении, агрессия, отпор Элементы коммуникативной политики ОГУ Элементы коммуникативной политики ОреГАУ
Рисунок 4 - Поведение конкурентов бренда ОреГТУ по ряду элементов
Предложенное в диссертации решение проблемы управления брендом образовательного учреждения высшего профессионального образования позволяет сделать следующие выводы
1 Системное исследование сложившейся в современный период рыночной ситуации в сфере образования, анализ статистических данных с учетом последствий демографического кризиса, мотивов потребительского выбора позволяет утверждать, что на рынке образовательных учреждений высшего профессионального образования происходит рост предложения, с одной стороны, а с другой, сокращается целевая аудитория С учетом того, что престижность вуза является одним из существенных мотивирующих факторов, возникает необходимость совершенствования подходов к управлению брендом вуза
2 Произведена оценка преимуществ и недостатков англоамериканской и восточно-азиатской моделей управления брендами вузов на основе классификаций типологии брендов по критериям выпоняемых функций, ценностей стиля жизни и стиля потребления, архетипов потребителей
3 Сделан вывод о системе ценностей, закладываемых в бренд, как об основном стратегическом факторе, определяющем выбор потребителя, выделены брендообразующие факторы - функциональный, социальный, коммуникативный
4 На основании метода БКГ, обладающего лучшими возможностями для оценки бренда вуза разработана методика оценки рыночной силы бренда, позволяющая оценить его конкурентоспособность в сравнении с вузами-конкурентами, основанная на количественных измерениях эффекта предпринятых коммуникативных усилий с учетом удовлетворенности социальной инфраструктурой студентов вуза.
5 Предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на комплекс коммуникативных мероприятий вуза, занимающего доминирующие позиции на рынке учреждений высшего профессионального образования, и перекрестной эластичности изменения спроса на предложение ОреГТУ по изменению цены вузов-конкурентов
6 Ценность работы в прикладном аспекте заключается в простоте, гибкости и универсальности предлагаемых методик для любых субъектов рынка образовательных услуг
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
В изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России:
1 Королева, О А Обоснования применения методов оценки стоимости бренда вуза / О А Королева / Известия ОреГТУ Социально-экономические и гуманитарные науки, 2007 - № 4 - С 164-167
2 Королева, О А Оценка эластичности реакции конкурентов / О А Королева / Известия ОреГТУ Социально-экономические и гуманитарные науки, 2008 -№ 1-2 (203/541) - С 181-183
Другие публикации:
3 Королева, О А Роль коммуникаций в современном маркетинге /
0 А Королева / Современные аспекты экономики, Санкт-Петербург, 2004 - № 7 (58) - С 253-256
4 Королева, О.А Догосрочные отношения с партнерами как важнейшая стратегия современного маркетинга / О А Королева / Материалы 6 всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях - Москва, 2004 -С 154-155
5 Королева, О А Отношения как важный ресурс организации / О А Королева / Современные аспекты экономики, Санкт-Петербург, 2005 - №
1 (68) - С 271-274
6 Королева, О А Проблемы образования и карьерного роста в современной России / О А Королева / Материалы 16 международной конференции Компьютерные технологии при моделировании в управлении и экономике, - кн 1, Харьков - Рыбачье, 2006 - С 164-170
7 Королева, О А Роль и значение маркетинга в деятельности инновационного вуза / О А Королева / Материалы 4 всероссийской научно-практической конференции Государственное и муниципальное управление в условиях формирования гражданского общества и рыночной экономики опыт, проблемы, перспективы, - часть 2, Челябинск, 2006 -С 191-193
8 Королева, О А Особенности методов оценки стоимости бренда образовательных услуг / О А Королева / Управление общественными и экономическими системами многопредмет науч журн / Электрон журн Орел ОреГТУ 2007 № 2 [Электронный ресурс] / Режим доступа к журн http //bail ostu ru/umc № roc регистрации 0420700014/0086
9 Королева, О А Инновационность как определяющий фактор конкурентоспособности российских вузов в условиях реализации национального проекта Образование / О А Королева / Материалы международной научно-практической Интернет-конференции Ментальность, обще-
ство, экономика проблемы развития России- Орел. ОреГТУ, 2006 - С
10 Королева, О А Основные методы оценки бренда образовательных услуг / О А Королева / Материалы Международной научно-практической Интернет-конференции Модели взаимодействия бухгатерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства - Орел ОреГТУ, 2007 -С 368-372
11 Королева, О А Роль бренда в повышении конкурентоспособности вуза / О А Королева / Материалы международной научно-практической конференции Современные проблемы региональной экономики, управления и юриспруденции [Электронный ресурс] - Мурманск- МГТУ, 2008 - С 537-540
Подписано к печати 27 05 2008 г Формат 60x84 1/16 Печать офсетиая Объем 1,0 уел п л Тираж 100 экз Заказ № 1658
Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета 302020, г Орел, Наугорское шоссе, 29
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Королева, Олеся Артуровна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ.
1.1 Современное состояние и тенденции развития высших учебных заведений России.
1.2 Анализ состояния высших учебных заведений Орловской области.
1.3 Предпочтения потребителей и мотивы выбора бренда высших учебных заведений.
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА.
2.1 Оценка состояния бренда высшего учебного заведения на основе анализа типологии брендов и национальной специфики использования мировых подходов к управлению брендами.
2.2 Система управления брендом высшего учебного заведения на основе брендообразующих факторов.
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАНЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ
БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
ЗЛ Сравнительный анализ существующих методик оценки бренда.
3.2 Методика сравнительной оценки рыночной силы бренда ОреГТУ на основе метода Бостонской консультационной группы.
3.3 Методика выбора стратегии поведения вуза на основе определения эластичности реакции конкурентов.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление брендом высших учебных заведений на основе оценки его рыночной силы и эластичности конкурентной реакции"
Актуальность темы исследования определяется необходимостью развития эффективных способов и форм управления брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования в условиях динамичного изменения рыночной ситуации в образовательной среде, связанной с ростом числа вузов-конкурентов и последствиями демографического кризиса.
Ситуация в сфере образования России становится все более напряженной. На рынок выходит все больше коммерческих вузов, уступающих пока в брендовом отношении государственным вузам, но, благодаря своей мобильности, постепенно увеличивающих рыночную долю. С другой стороны, дисбаланс финансирования в экономике привел к резкому переходу квалифицированных, особенно молодых, кадров в другие, более оплачиваемые отрасли экономики. Кроме того, требования Болонской декларации предполагают системные изменения в российской сфере образования. Это порождает проблему поиска новых источников повышения конкурентоспособности вуза.
Для выживания в постоянно усложняющейся конкурентной среде вузам необходимо формировать и управлять брендом как маркетинговым инструментом по завоеванию своей целевой аудитории и ее удержанию.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Создание сильного бренда дает вузу преимущества - создает естественные барьеры для новых конкурентов, облегчает вывод на рынок новых образовательных программ и позволяет занимать новые ниши рынка.
Российские вузы не имеют достаточного опыта управления брендом. В силу этого необходимы разработки теоретико-методического характера, позволяющие оценивать рыночную силу бренда вуза и реализовывать прогнозировать адекватное действиям вузов-конкурентов поведение.
В работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам брендинга высших учебных заведений. В этой связи научные исследования, направленные на формирование и последующую оценку успешного конкурентоспособного бренда являются актуальными.
Состояние изученности проблемы. Проблемы брендов находятся в центре внимания как ученых-экономистов, так и специалистов по управлению брендами. В зарубежной и отечественной научной литературе проблемы формирования бренда занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом. Это работы таких авторов, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Бил А., Гэд Т., Голубков Е.П., Дробо К., Егоршин А.П., Капферер Ж.-Н., Келер К., Левин Дж., Лесли Л., Маргинсон С., Найт Дж., Никандров Н.Д., Питере Р., Скот Дж., Смит М., Слотер С., Сэндидж Ч., Траут Дж., Фокс К., Хед Д., Хаттон У. и другие. В этих работах не четко выделена проблема формирования и управления брендами для России.
Исследования проблем управления брендом образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие российские и зарубежные исследователи, как: Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин, А.Н.Лавров, Д.В.Минаев,
B.Афанасьев, В. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина, В.Секерин,
C.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасевич, И. Муромкина и другие.
Авторы, в тоже время, недостаточно внимания уделяют оценке брендов не только с финансовой, но и с коммуникативной стороны маркетинговой политики.
Указанным определяется актуальность и своевременность диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом вуза с учетом силы его рыночной позиции и конкурентной реакции других игроков рынка.
В соответствии с целью в диссертационной работе потребовалось решить следующие задачи:
- обосновать необходимость совершенствования подходов к управлению брендом вуза;
-систематизировать существующие классификации брендов и моделей управления брендами;
- выявить основные брендообразующие факторы, влияющие на процесс его формирования и управления;
- на основе комплексного анализа преимуществ и недостатков и систематизации методов оценки брендов, разработать методику оценки рыночной силы бренда образовательного учреждения высшего профессионального образования;
- обосновать выбор стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на его коммуникативные действия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность образовательных учреждений высшего профессионального образования Орловской области.
Предметом исследования является процесс формирования и управления брендом образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области различных направлений маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды учёных отечественных школ маркетинга по проблемам формирования и управления брендом, методам его оценки, работы отечественных и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем, в том числе и в сфере образования.
Решение исследовательских задач проводилось с использованием отечественных законодательных норм, программных документов государственных органов власти, Администрации Орловской области, постановлений Правительства РФ, Министерства образования и науки РФ, законодательных и нормативных актов по вопросам управления деятельностью государственных и негосударственных образовательных учреждений высшего профессионального образования РФ.
В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, обобщения, сравнения, научной адаптации, маркетинговых исследований, статистического анализа и др.
Эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных, региональных и местных органов Росстата России, статистических сборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих материалы о тенденциях развития сферы образования в России и Орловской области, результатов маркетинговых исследований абитуриентов и их родителей, материалов ряда маркетинговых агентств, периодических изданий, монографий отечественных и зарубежных ученых, а также данных, собранных автором. Кроме того, использована электронная информация с дуеЬ-сайтов сети Интернет.
Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования путем сравнительной оценки рыночной силы брендов вузов-конкурентов и выбора стратегии поведения в зависимости от эластичности реакции на коммуникативные действия на рынке.
Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:
- обоснована необходимость развития способов и форм управления брендом вузов как коммуникативным ресурсом, выявленная в результате анализа рынка образовательных учреждений и предпочтительных мотивов выбора потребителем вуза (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);
- на основе классификаций типологии брендов произведена оценка преимуществ и недостатков существующих моделей управления брендами, позволяющая обосновать выбор подхода к управлению брендом вуза (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);
- обосновано содержание брендообразующих факторов на основе результатов экспертной оценки бренда вуза и результатов контент-анализа региональных СМИ, позволяющее увязать их содержание с ценностями потребителей (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);
- предложена методика оценки рыночной силы бренда вуза, основанная на методе Бостонской консультационной группы, позволяющая получить величину текущей конкурентоспособности бренда (п. 3.26 Паспорта специальностей ВАК);
- предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов и перекрестной эластичности спроса по цене, позволяющая оценить степень взаимозависимости предложения вузов на региональном рынке (п. 3.8 Паспорта специальностей ВАК).
Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены до конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов с учетом особенностей управления брендом на основе оценки рыночной силы и эластичности реакции вузов-конкурентов. В частности, реализация рекомендаций по оценке рыночной силы и определению эластичности реакции могут быть использованы при разработке управленческих решений в области стратегического маркетинга, освоения новых рыночных ниш высшими учебными заведениями.
Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курсов Основы маркетинга, Управление маркетингом, Маркетинг операций, Брендинг студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на 6-й всероссийской научно-практической молодежной конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (Москва 2004 г.), 16-й международной конференции Компьютерные технологии при моделировании в управлении и экономике (Харьков - Рыбачье, 2006 г.), 4 всероссийской научно-практической конференции Государственное и муниципальное управление в условиях формирования гражданского общества и рыночной экономики: опыт, проблемы, перспективы (Челябинск, 2006 г.), международной научно-практической Интернет-конференции Менталь-ность, общество, экономика: проблемы развития России (Орел, 2006 г.), международной научно-практической Интернет-конференции Модели взаимодействия бухгатерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства (Орел: Орел-ГТУ, 2007 г.), Международной научно-практической конференции Современные проблемы экономики, управления и юриспруденции (Мурманск 2008 г.) и других.
По результатам исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 2,1 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Министерством образования и науки России 2 статьи.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 147 источников. Рукопись содержит 167 страниц основного текста, в том числе 55 таблиц, 22 рисунка и 9 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Королева, Олеся Артуровна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сложившаяся ситуация на рынке учреждений высшего профессионального образования требует от регионального вуза серьезных маркетинговых шагов, которые дожны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
В связи с вышеизложенным сделаны выводы, определяющие ряд новых научных задач, возникших в связи с проведением диссертационного исследования, разработаны научно-обоснованные рекомендации по управлению брендом вуза.
Системное исследование сложившейся в современный период рыночной ситуации в сфере образования, анализ статистических данных с учетом последствий демографического кризиса, мотивов потребительского выбора позволяет утверждать, что на рынке образовательных учреждений высшего профессионального образования происходит рост предложения с одной стороны, а с другой, сокращается целевая аудитория. В частности, выявлены особенности и современные тенденции развития сферы образования, оказывающих влияние на будущее развитие страны, среди которых обострение конкуренции, значительное повышение интереса к техническим специальностям, смещение позиционирования образовательных услуг в сторону увеличения количества коммерческих мест и негосударственных вузов.
На основании анализа факторов, влияющих на формирование предпочтений при выборе образовательных учреждений высшего профессионального образования в целом по России, сделан вывод о престижности вуза, как об одном из существенных мотивирующих факторов. В связи с вышеизложенным, вузам необходимо выстраивать свое предложение с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество, отслеживая изменения в запросах потребителей и в предложениях конкурентов. С учетом этого, возникает необходимость управления брендом вуза с привлечением комплекса маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного позиционирования продвижения бренда высшего учебного заведения на рынке учреждений высшего профессионального образования области.
Обобщены и проанализированы существующие определения бренда. На основе анализа существующих типов управления брендами произведена оценка преимуществ и недостатков англо-американской и восточно-азиатской моделей управления брендами на основе классификаций типологии брендов по критериям: выпоняемых функций, ценностей стиля жизни и стиля потребления; архетипов потребителей. Сделан вывод о системе ценностей, закладываемых в бренд, как об основном стратегическом факторе, определяющем выбор потребителя. Каждому мотивационному типу индивида соответствуют цели, определяющие выбор бренда, которые могут быть совместимыми или противоречащими ценностям, закладываемым в бренд вуза. Отношения между данными ценностями задают схему поведения личности при осуществлении выбора и определяют, в конечном счете, линию его поведения. Данная модель системы ценностей является основой формирования бренда вуза. В результате анализа системы ценностей, закладываемых в бренд высшего учебного заведения, выделены брендообразующие факторы - функциональный, социальный и коммуникативный. Использование брендообразующих факторов, спланированных и выделенных на основе разработанной идентификации и использования выделенных ценностей, присущих данному целевому сегменту, необходимо в качестве важного коммуникативного инструмента управления брендом на олигопольных рынках образовательных учреждений высшего профессионального образования.
На основе анализа составляющих элементов данных факторов, результатов контент-анализа и сравнительной оценки фирменного стиля высших учебных заведений сделан вывод о важности коммуникативного фактора, отражающего процессы, происходящие внутри системы вуза.
Определены основные группы потребителей внешней и внутренней среды бренда вуза. С точки зрения привлечения большего числа абитуриентов и увеличения прибыли бренд вуза представляет определенную ценность для каждой из групп потребителей. В связи с вышеизложенным, а также наличием международных стандартов, предъявляемых к образовательной среде, обоснована необходимость оценки бренда вуза, как инструмента конкурентной борьбы. Осуществлена классификация и систематизация существующих в современном маркетинге методов оценки брендов, что позволило выбрать метод Бостонской консультационной группы, обладающий лучшими возможностями для оценки бренда вуза.
Разработана методика оценки рыночной силы бренда, позволяющая оценить его конкурентоспособность в сравнении с вузами-конкурентами, основанная на количественных измерениях эффекта предпринятых коммуникативных усилий с учетом удовлетворенности социальной инфраструктурой студентов вуза. Подход к оценке бренда, учитывающий его конкурентоспособность, отражает его неосязаемый характер для потребителя, а также все стороны деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Для прогнозирования состояния бренда вуза в будущем и разработки стратегий его развития необходимо рассматривать стратегии конкурирующих организаций на рынке в аспекте коммуникативной политики. В связи с этим предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на комплекс коммуникативных мероприятий вуза, занимающего доминирующие позиции на рынке учреждений высшего профессионального образования, и перекрестной эластичности изменения спроса на предложение ОреГТУ по изменению цены вузов-конкурентов. В результате анализа данных, полученных после применения данных методик необходимо сделать вывод, что реакция конкурентов ОреГТУ по основным коммуникативным параметрам его деятельности носит агрессивный характер за исключением ресурсов Интернет-представительства вуза и поддержания его веб-сайта. В этой связи рекомендуется поддерживать достигнутый уровень коммуникативной политики и осуществлять развитие конкурентных преимуществ через функциональный фактор бренда. Данный фактор дожен стать определяющим в стратегии конкурентного поведения ОреГТУ.
Ценность работы в прикладном аспекте заключается в простоте, гибкости и универсальности предлагаемых методик для любых субъектов образовательных рынков.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Королева, Олеся Артуровна, Орел
1. Азоев, Г. Л. Маркетинг: словарь / Г. Л. Азоев. М.: ОАО НПО Экономика, 2000. - 362 с.
2. Андреев, С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев .М.: Финпресс, 2002.
3. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев. В. М. Тарасевич, X. Анн / под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 2004. - 702 с.
4. Березин, И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг 2002 -№3.- С. 8-10.
5. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. М., 1999.-560 с.
6. Блинов, А. О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. -№ 4. - С. 35-44.
7. Большой коммерческий словарь / Под ред. Т.Ф. Рябовой,- М., 1996
8. Вечканов, Г. С. Микроэкономика / Г. С. Вечканов. СПб.: Питер Пресс, 2007.- 256 с.
9. Виханский, О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов.- М.: Гардарики, 2002. 528 с.
10. Ю.Галицкий, Е. Б. Затраты домохозяйств на образование детей / Е. Б. Галицкий, М. И. Левин // Мониторинг экономики образования: Информационный бюлетень. М.: ГУ-ВШЭ, 2005. - № 5 (13).
11. Галицкий, Е. Б. Коррупция в системе образования: Информационный бюлетень / Е. Б. Галицкий, М. И. Левин. М.: ГУ-ВШЭ, 2004. - № 4 (6).
12. Герчикова, И. Н. Менеджмент / И. Н. Герчикова. М.: ЮНИТИ, 2006.
13. Годин А. М. Брендинг / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков.-М.: Дашков и Ко, 2004. 424 с.
14. Н.Годобин, Н. Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения / Н. Д. Годобин // Дистанционное образование. 1999. - № 1.
15. Голикова, Е. В. Управление продвижением бренда товара российских предприятий-производителей: автореф. дисс. . канд. эк. наук / Е. В. Голикова. М., 2002. - 21 с.
16. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 2000. - 511 с.
17. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 2003.
18. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1 / Вступит, статья, проф. В. Ф. Яковлева. М.: Кодекс, 1995. - 240 с.
19. Громова, Е. Психологические портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга / Е. Громова, М. Герасимова // Рекламные Идеи, 2004. №4.
20. Гусева, О. В. Брэндинг / О. В. Гусева. СПб., 2003 год
21. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. СПб., 2003. - 228 с.
22. Д'Алессандро, Д. Войны брендов / Д. Д'Алессандро. СПб,: Питер, 2002. - 224 с.
23. Денисова, И.А. Преимущества инженерного образования: оценка отдачи на образовательные специальности в России / И.А. Денисова, М.А. Карцева. // Прикладная эконометрика. 2007. № 1.
24. Дихтль, Б. Практический маркетинг / Б. Дихтль, X. Хершген. М., 1995. -235 с.
25. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. СПб.: Питер, 2001.-С. 335.
26. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. СПб.: Питер, 1999.-560 с.
27. Доклад о развитии человека за 1999 год. Нью-Йорк: ПРООН, 1999. - 277 с.
28. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С. М. Дэвис СПб.: Питер, 2001.
29. Егоршин, А. П. Перспективы развития образования России в XXI веке / А.П. Егоршин // Право и образование. М., 2000, № 5. - С. 31-41
30. Егоршин, А. П. Прогноз (о перспективах образования в России) / А.П. Егоршин // Высшее образование в России, 2000. № 4. - С. 18-25
31. Егоршин, А. П. Россия: Путь в XXI век: Конспект монографии / А.П. Егоршин. Н. Новгород: НИМБ, 1999. - 43 с.
32. Егоршин, А. П. Управление персоналом / 2-е изд. / А. П. Егоршин. Н. Новгород: НИМБ, 1999. - 624 с.
33. Зайцева, Ж. Н. Открытое образование объективная парадигма XXI века / Под общей редакцией Тихомирова В. П. / Ж. Н. Зайцева, Ю. Б. Рубин, Л. Г. Титарев, В. П. Тихомиров, А. В. Хорошилов, В. Л. Усков. - М.: МЭСИ, 2000.- 178 с.
34. Затраты домохозяйств на образование и социальная мобильность. Информационный бюлетень.- М.: ГУ ВШЭ, 2006. 56 с.
35. Климов, С. М. Интелектуальные ресурсы организации / С. М. Климов -СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2000
36. Концепция структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе): Проект. М., 2000. - 13 с.
37. Коптев, С. Человечный маркетинг / С. Коптев Н. Кларк и др. М.: Медиадом, 2003
38. Костецкий, А. Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление, 2003. -№ 1(24). С. 35-41.
39. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
40. Крейнер, С. Брэнды, которые изменили бизнес: Поная колекция величайших брэндов мира / С. Крейнер, Д. Дирлав. СПб.: Крылов, 2004.- 320 с.
41. Крылов, И. В. Маркетинг / И. В. Крылов. М.: Центр, 1996. - 104 с.
42. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. М.: Центр, 1996.-86 с.
43. Кумбер, С. Брэндинг / С. Кумбер. М.: Вильяме, 2004. - 56 с.
44. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива пер. с фр. / Ж. Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
45. Львов, Д. С. Экономический манифест будущее российской экономики / Д. С. Львов. - М.: Экономика, 2000. - 54 с.
46. Майсаков, Д. Л. Управление предпринимательской деятельностью государственных вузов: автореф. дис. . канд. наук; Экономические науки: 08. 00.05/ Д. Л. Майсаков / Тюменский государственный университет. -Тюмень, 2002. 20 с.
47. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К. Пирсон. СПб. Литер, 2005
48. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1995. - 234 с.
49. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. Н. Новгород: НИМБ, 2004. - 525 с.
50. Мэнкью, Г. Принципы экономике / Г. Мэнкью. СПб: Питер Ком, 1999. -560 с.
51. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: Учебное пособие / А. П. Панкрухин. М.: Интерпракс, 1995.
52. Перция, В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Ваклер, 2001. - 324 с.
53. Петренко, Р. Бренд как основа маркетинга / Р. Петренко // Практ. маркетинг. 2000. - № 6. - С. 15 - 21.
54. Платонова, Н. А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах / H.A. Платонова, И.В. Христофорова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003, №5. - С. 18-24
55. Попов, Е. В. Сегментация рынка / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2. - С. 34-38
56. Портер, М. Международная конкуренция: пер. с англ / М. Портер. М., 2004
57. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Поцепцов. -М.: Ваклер, 2001.-56 с.
58. Путь в XXI век: стратегические проблемы и перспективы российской экономики / Рук. авт. кол. Д. С. Львов / М.: Экономика, 1999. 793 с.
59. Райз, Э. Маркетинговые войны / Э. Райз, Д. Траут. М., 2005
60. Райзберг, Б. А. Словарь современных экономических терминов / Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. М.: Айрис Пресс, 2006.-479 с.
61. Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз.- Москва, 1994.
62. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. - Киев: Харьков: НВФ Студцентр. -2000.
63. Россидес, Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии / Н. Россидес // Корпоративный менеджмент. 2005. - № 3. С. 20-22.
64. Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: федер. закон от 23.09.1992г. -№3520-1 //Российская газета. 1992. - № 228. - С. 3-6
65. Российский статистический ежегодник: Стат. сборник / Госкомитет России. М., 1998. 813 с.
66. Рощина, Я. Почему выбирают то или иное учебное заведение и для чего получают образование? / Я. Рощина // Народное образование. 2005. -№10.-С. 47-53.
67. Рыжикова, Т. Н. Управление процессом маркетинга на предприятиях: теоретико-методические аспекты / Т. Н. Рыжикова. М.: Бином. 2001.
68. Рыкова, И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И. В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С. 29-33.
69. Рыночная экономика: словарь/ под общ. ред. Г. Я. Кипермана М.: Республика, 1993. - 524 с.
70. Сагинова, О. В. Маркетинг образовательных услуг/ О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №1. - С.3-6.
71. Садков, В. Г. Управление качеством образования в регионах России /
72. В. Г. Садков, В. А. Голенков, Д. В. Аронов, Т. Б. Брехова, Т. Г. Вайдерова, Ю. С. Степанов, П. Н. Машегов / Монография / Изд 2-е, перераб., доп. -М.: Прогресс, 2007. 262 с.
73. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Ч. Сендидж. М.: Сирин, 2001.-449 с.
74. Синяева, И. М. Паблик рилэйшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1998. - 328 с.
75. Скоробогатов, М. Где учиться дешевле: в России или за рубежом? / М. Скоробогатов, О. Нищенко // Обучение за рубежом. 2003. - №5
76. Скоробогатых, И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговых марок / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4-6.
77. Скотт, Н. Д. Управление активами торговой марки / Н. Дэвис Скотт. -СПб.: Питер. 2001.-354с.
78. Соловьев, Б. А. Стратегический план маркетинга / Б. А. Соловьев // Бизнес. 1992. - № 6. - С. 16-17.
79. Социальное положение и уровень жизни населения России-2003. М.: Госкомстат, 2003
80. Стась, А. Архитектура брендов компании / А. Стась // Альманах Комплекс маркетинга, 2002. № 1. Ч С. 91-98
81. Стась, А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента / А. Стась // Бренд-менеджмент, 2001. № 1.
82. Статистический ежегодник Орловская область в цифрах, 2007 г.
83. Стратегии семей в сфере образования. Информационный бюлетень. Минобразования РФ. М:. ГУ-ВШЭ, ФОМ, 2004. - № 2. - С. 13.
84. Стратегии учреждений профессионального образования: проблемы качетва. Информационный бюлетень.- М.: ГУ-ВШЭ, 2006. 96 с.
85. Таратута, Ю. Олег Дерипаска хочет получить высшее образование / Ю. Таратута // Коммерсантъ, 23.03.2006. № 50 (3381)
86. Терещенко, В. М. Маркетинг: новые технологии в России / В. М. Терещенко. СПб.: Питер, 2001. - 234 с.
87. Тихомиров, В. П. ВУЗ в рыночных условиях. Стратегическая конкурентоспособность МЭСИ / В. П. Тихомиров Материалы конференции Консорциума Открытое образование л2003/2004 учебный год:готовность и особенности. М, 2003.
88. Ткачук, Т. Депозит доверия / Т. Ткачук, М. Семенова // Секрет фирмы. -2004.-№7.-С. 28-35.
89. Томилова, М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1.- С. 34-39.
90. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент Ч искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. М.: ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
91. Тоффлер, Б. Э. Словарь маркетинговых терминов / Б. Э. Тоффлер, Дж. Имбер. М., 2000.
92. Траут, Д. Позиционирование: битва за умы / Д. Траут, Э. Райе М., 1996.
93. Фасхиев, X. А. Анализ состояния проблемы управления конкурентоспособностью организации сферы услуг / X. А. Фасхиев, И. М. Гараев // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 14-21
94. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2001.-448 с.
95. Федутинов, Ю. В чем отличия раскрутки национального и международного брэндов в России? / Ю. Федутинов // Профиль. Ч 1999. -№41
96. Хеджес, П. Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс / П. Хеджес.- М.: Эксмо, 2003
97. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е.Э. Автухова М., Финансы и статистика, 2002. - 528 с.
98. Чармэссон, Г. Как создать имя, которое приносит милионы / Г. Чармэссон. Спб.: Питер, 1999
99. Чернатони, JL От видения бренда к оценке бренда / 2-е издание / JI. Чернатони. -М.: Технологии, 2007. 310 с. ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 156 с.
100. Шкардун, В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. -№ 3. С. 28-35.
101. Школин, А. Как оценить деловую репутацию / А. Школин // Репутационный капитал. -2004. № 3. - С. 17-19.
102. Щербакова, JI. Н. Формирование механизма управления интелектуальным капиталом промышленного предприятия: автореф. дис. . канд. эк. наук / JL Н. Щербакова. Бегород, 2005. - 21 с.
103. Aaker, D. Bilding Strong Brends. The Free Press, 1995. - 400 p.
104. Keller, K. L. Strategic Brand Manadgment. Bilding, Mesuring and Manadging Brand Equity.- Prentice Hall, 1998
105. Keller, K. L. Building Customer-Based Brand Equity//Marketing Management, 2001. C. 15-19
106. Koch, R. The Dictionary of Financial Management, 1992
107. Lambin, J. J. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill Marketing for Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company 1993
108. Martin, D. N. Romansing the Brend: The Power of Advertisting and How to Use It. -New York: AMACON, 1989. 288 p.
Похожие диссертации
- Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга
- Формирование и развитие рынка образовательных услуг высших учебных заведений: теория и методология
- Бренд-менеджмент как фактор инновационного развития промышленного предприятия
- Оценка инвестиционной привлекательности промышленного предприятия для стратегического инвестора
- Методические основы сохранения и развития ключевой компетенции проектной организации в процессе проведения организационных изменений