Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Яненко, Марина Борисовна
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга"

На правах рукописи УДК 339.138(043.3)

Яненко Марина Борисовна

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг, маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выпонена на кафедре маркетинга государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский торгово-экономический институт

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Кныш Валентин Андреевич

доктор экономических наук,

профессор Курочкина Анна Александровна

доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

Ведущая организация: ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита диссертации состоится л19 <М/*а^я.2(Ю6 года в !? часов на заседании диссертационного совета Д . 212.199.27 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образованиял Российский государственный педагогический университет им. А.И Герцена по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, 48, корп.б, ауд .13.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена

Автореферат разослан л сиОяакг2006 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор

АЛ. Линьков.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертация посвящена исследованию закономерностей формирования конкурентных стратегий российских торговых предприятий, разработке механизмов и маркетингового инструментария их реализации в контексте повышения конкурентоспособности российской экономики.

Актуальность темы диссертации и степень разработанности проблемы. Глубокие перемены в экономике страны обусловили существенные изменения в характере и условиях функционирования всех отраслей народного хозяйства, в том числе и торговли. В рыночных условиях современная торговля приобретает особое значение как одна из важнейших сфер жизнеобеспечения страны. Учитывая влияние результатов деятельности торговой отрасли на динамику экономического развития страны и конкурентоспособность национальной экономики (вклад торговли в ВВП составляет примерно 30 %), требуется глубокое теоретическое исследование вопросов, связанных с эффективным стратегическим управлением торговыми предприятиями.

Рыночные преобразования в Российской Федерации постепенно переходят в новую фазу, для которой характерно качественное изменение условий функционирования отечественных рынков. Экономическая и политическая стабилизация, достигнутая в России в последние годы, способствовала экономическому росту и увеличению потребительского спроса, что обусловило экспансию на отечественный рынок транснациональных сетевых торговых компаний, таких как METRO Cash&Carry GmbH, Auclian, IKEA, Ramenka, обладающих колоссальным опытом организации торговли на мировых рынках. Российский рынок становится весьма привлекательным для иностранных розничных торговых сетей. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, российские предприятия торговли дожны сформировать инновационные стратегии по совершенствованию деятельности. Стратегическое управление торговыми предприятиями сегодня является' процессом активного приспособления к совокупности рыночных факторов: изменяющемуся потребительскому спросу, конкурентным отношениям, инновационным процессам, развитию коммуникаций и инфраструктурного обеспечения предпринимательства, учёт которых ориентирует современный ритейл на реализацию маркетинговой концепции, придающей особое звучание стратегиям ритейла. В основе таких стратегий выделяется ряд функциональных элементов, придающих процессу управления отраслью системный характер.

Существенные изменения российского торгового бизнеса, отмечаемые в последнее время, связаны, прежде всего, с насыщением рынка товарами и требуют от отечественных торговых предприятий внедрения в практику прогрессивных торговых технологий. В таких условиях возрастает роль и значите организации маркетингового управления деятельностью торгового предприятия.

Следует отметить, что в экономической литературе названные проблемы начали рассматриваться лишь в последние годы.

Значительный вклад в развитие российской школы организации предпринимательства и торговли внесли Г.Г. Абрамишвили, JI.A. Брагин, В.Г. Бурмистров, Т.П. Данько, В.Ф. Егоров, В.А. Кныш, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Т.Н. Парамонова и др.

Вопросы конкуренции и конкурентоспособности подробно изучены в работах зарубежных авторов: И. Ансоффа, Б Карлоффа, М. Портера, а также отечественных учёных: Г.Л. Азоева, М.В. Ахматовой, М.И. Баканова, В.А. Белоусова, C.B. Емельянова, P.A. Фатхудинова А.Д. Шеремета и других.

Вопросы маркетинговых стратегий развития розничной торговли частично изложены в работах Ж.-Ж. Ламбена, В.Н. Наума, А.П. Панкрухина, Ю.К. Баженова, Дж. М. Эванса и Б. Бермана.

Теоретики дают различные рекомендации по последовательности этапов разработки комплекса маркетинга на предприятии. Специфика стратегий комплекса маркетинга рассматривается Г.Л. Багиевым, A.M. Годиным, Г.А. Гориной, Анни и Лоик Троадек, Л.Ю. Гермогеновой, Дж. Р. Росситером и Л.Перси, В.В. Никишкиным и другими. Однако большинство авторов, рассматривая отдельные аспекты деятельности торгового предприятия, не предлагают комплексного подхода к разработке конкурентных стратегий на основе концепции маркетинга в деятельности торговых предприятий.

Особенности построения товарного ассортимента, ориентированного на торговые марки производителей, исследованы в работах Д.А. Аакера, М. Бейкера, С.М. Девиса, П. Дойля, B.Ii. Домнина, Ф. Котлера, О. Омара и других.

Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в управление деятельностью предприятий, в том числе и маркетинговой деятельностью. В то же время значительная часть научных разработок осуществлялась на материалах промышленного производства. В отечественной литературе ощущается дефицит исследований, содержащих теоретико-методологический и методический инструментарий осуществления маркетинговой деятельности торговых предприятий. Некоторые современные технологии, в частности, принцип формирования товарного ассортимента в торговых предприятиях, ориентированный на торговые марки производителей, использование собственных торговых марок, не были предметом специального исследования. Логика конкурентной борьбы диктует выбор новейших стратегических решений в деятельности торговых предприятий, которые отвечали бы требованиям современной ситуации.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловливается значением стратегий развития, основанных на концепции маркетинга как фактора и условия повышения конкурентоспособности российских торговых предприятий, отсутствием законченной целостной методологической основы и методики решения этой задачи.

Объектом исследования являются отечественные и зарубежные розничные торговые предприятия.

Предметом исследования являются концептуальные маркетинговые стратегические решения, направленные на повышение конкурентоспособности российских торговых предприятий, действующих в условиях рынка.

Целью исследования является обоснование и развитие теоретической и методической базы формирования конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга, направленных на повышение эффективности их работы.

Эту цель конкретизируют следующие задачи исследования, определяющие его логику и структуру:

- исследовать особенности деятельности отечественного ритейла и систематизировать тенденции развития торговых предприятий современных форматов;

- раскрыть экономическую сущность и систематизировать основные понятия в области конкуренции торгового предприятия, товарной политики и услуг торгового предприятия, управления торговой маркой;

- обосновать концептуальные положения, лежащие в основе конкурентных стратегий торговых предприятий; установить возможность применения в российских условиях классических научных маркетинговых подходов, направленных на повышение эффективности деятельности торговых предприятий;

- выявить основные концептуальные подходы к системе формирования товарной . политики как основополагающего фактора маркетинговой деятельности современного торгового предприятия;

- разработать стратегию построения ассортимента розничного торгового предприятия, ориентированную на торговые марки производителей;

- предложить механизм управления собственными торговыми марками розничного торгового предприятия в качестве конкурентной стратегии;

- выявить основные различия между построением товарной политики розничных торговых предприятий на основе марочного подхода и торговых сетей, действующих под собственными торговыми марками;

- определить роль брэндинга в современном российском ритейле и обосновать возможности применения в нём конкурентной стратегии брэндинга;

- систематизировать основные проблемы оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия в условиях современной экономики и разработать методологию комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили общенаучные методы и способы познания социально-экономических явлений и процессов, методы системного анализа, экономико-математического моделирования; научно-методологические исследования отечественных и зарубежных учёных в области управления экономическими и социальными системами, фундаментальные и прикладные исследования торговли, теории стратегического менеджмента и маркетинга, социологии, статистики.

Информационная и статистическая база исследования представлена законодательными и нормативными актами Российской Федерации; аналитическими, методическими и инструктивными материалами федеральных и региональных министерств и ведомств; данными государственной и региональной статистики, периодических изданий; материалами,

представленными в справочниках, монографиях, статьях, тезисах общероссийских и республиканских научно-практических конференций и семинаров; данными официальных сайтов Министерства экономического развития и торговли РФ, информационно-аналитических агентств, другими информационными материалами, помещёнными в сети Интернет; материалами, представленными предприятиями торговли; авторскими исследованиями, проведёнными на торговых предприятиях ряда субъектов РФ.

Положения, выносимые на защиту:

- выявление и обоснование основных тенденций развития деятельности розничных торговых предприятий, обусловленных спецификой отрасли, разнородностью и сложностью структуры торговой сети, насыщенностью товарного рынка, высоким уровнем конкуренции;

- развитие основных положений маркетинга торгового предприятия и обоснование характера трансформации маркетингового инструментария в ритейле;

- определение принципов формирования комплекса услуг торгового предприятия на основе использования маркетинга взаимодействия, инновационных технологий, стратегической гибкости и комплексности;

- обоснование сущности процесса формирования конкурентных стратегий торговых предприятий на основе анализа тенденций развития маркетинговой среды, уровня конкуренции и деловой активности фирмы;

- основные положения системы формирования товарной политики как важнейшего фактора конкурентоспособности в деятельности торгового предприятия;

- обоснование маркетингового подхода к формированию торгового ассортимента, ориентированного на торговые марки;

определение сущности и разработка механизма управления собственными торговыми марками розничных торговых предприятий;

формулирование концептуальных положений использования экономической категории брэндинг в розничной торговле;

обоснование методологии комплексной оценки качества и конкурентоспособности продукта торгового предприятия, включающей модель оценки конкурентной привлекательности и методику оценки конкурентоспособности торгового предприятия.

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:

- определена роль и выявлены тенденции развития маркетинговой деятельности торговых предприятий в России, связанные с усилением международной конкуренции и интеграцией процессов производства, распределения и продажи товаров на основе маркетинговой логистики;

- проанализированы и уточнены наиболее значимые для разработки маркетинговых конкурентных стратегий классификационные признаки торговых предприятий различных форматов, такие как вид, тип, принадлежность, составляющие научную и методическую базы для повышения эффективности их работы;

- исследован комплекс услуг торгового предприятия и определена его специфика: высокие динамичность рыночных процессов, чувствительность к рыночной конъюнктуре, степень дифференциации услуг, а также особенности оказания услуги и неопределённость результата; сформулирована концепция торговой услуги как товара в рамках основного продукта торгового предприятия;

- выявлены основные методологические подходы и раскрыты социально-экономическая сущность и особенности конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга, целеориентирующих деятельность российских торговых предприятий, которые определяются как классическими чертами концепции маркетинга, так и спецификой отрасли;

- сформулированы основные определения теорий конкуренции торгового предприятия, управления товарной политикой и торговых марок;

- определены концептуальные подходы к формированию товарной политики, в рамках которых сформулированы принципы построения торгового ассортимента в целях достижения эффективного развития торгового предприятия;

- обоснованы стратегии управления торговыми марками на торговом предприятии, механизм действия собственных торговых марок розничного торгового предприятия, использование которых даёт преимущества предприятиям в жёсткой конкурентной среде; установлены основные различия между формированием товарной политики торгового предприятия, ориентированной на торговые марки производителей, и торговыми сетями, реализующими товары под собственными торговыми марками;

- исследованы основные маркетинговые аспекты и роль стратегии брэндинга торгового предприятия с учётом факторов маркетинговой среды;

- разработана методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

Теоретическая значимость диссертации заключается в развитии теории построения системы управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия; создании маркетингового инструментария, направленного на расширение сферы деятельности торговых предприятий и обеспечивающего системность и комплексность решения задач в ритейле; разработке концепции формирования эффективных конкурентных стратегий в сфере товарного обращения на основе концепции маркетинга; в развитии теоретического и методологического аппарата управления товарной политикой, направленного на достижение высокой конкурентоспособности розничного торгового предприятия и торговой отрасли.

Практическая значимость результатов исследования обусловливается возможностью использования в маркетинговой деятельности торговых предприятий разработанных в диссертации теоретических и методических положений, направленных на решение проблемы повышения эффективности функционирования торговли и качества обслуживания населения. Доведение результатов исследований до практических рекомендаций состоит в том, что:

- обобщён опыт работы торговых предприятий различных форматов в условиях конкурентного рынка и выявлены рсновные тенденции развития торговых предприятий в России и Санкт-Петербурге;

- уточнены и внедрены в практику основные положения маркетинговой деятельности торговых предприятий;

- в рамках концепции продукта торгового предприятия разработан перечень услуг торговых предприятий, направленный на реализацию конкурентных стратегий современного ритейла;

- определены конкурентные преимущества и разработана модель оценки конкурентной привлекательности торгового предприятия;

сформулироваггы конкурентные стратегии развития торговых предприятий;

- определена методика формирования и анализа товарной политики торгового предприятия;

- выявлены основные закономерности и определены пути построения товарного ассортимента, ориентированного на торговые марки производителей, и обоснованы методы организации работы розничных торговых сетей, реализующих товары под собственными торговыми марками;

- сформулированы основные преимущества брэидинга в российском ритейле и обоснована возможность применения в нём конкурентной стратегии брэндинга;

- разработана методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

Универсальность ряда предлагаемых разработок обусловливает возможность их использования в других отраслях российской экономики.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования использованы при разработке стратегий развития в деятельности ряда торговых предприятий Санкт-Петербурга, а также при разработке стратегических управленческих решений Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-Петербурга.

Разработанные в диссертации положения и рекомендации использовались при выпонении госбюджетных НИР, проводимых в рамках направлений лPR как элемент комплекса маркетинга в сфере товарного обращения в период 2003 -2006 гг.

Основные положения диссертационного исследования были представлены на III Международной научно-практической конференции Личность. Образование. Общество (23 мая 2000 г.) в Санкт-Петербурге, IV Международной научно-практической конференции Личность, образование и общество в России в начале XXI века (2001 г.) в Санкт-Петербурге, Пятых Петровских чтениях (ноябрь 2003) в Санкт-Петербурге, Региональной научно-практической конференции Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития (22 апреля 2004 г.) в Красноярске, III Международной научно-практической конференции Экономика и промышленная политика России (14-19 июня 2004 г.) в Санкт-Петербурге, Всероссийской научно-практической конференции Оптовая и розничная

торговля: современное состояние и перспективы развития (ноябрь 2005 г.) в Ижевске, семинаре Учебно-методического объединения по образованию в области товароведения и экспертизы товаров' в ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт (2005 г.), Научно-практической конференции Современный менеджмент: проблемы и перспективы (23 марта 2006 г.), конференциях профессорско-преподавательского состава ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт.

, Результаты исследований использованы при подготовке образовательных типовых программ, утверждённых Учебно-методическим объединением: Маркетинг (основы), Маркетинг в общественном питании. Они вошли в учебник Маркетинг торгового предприятия, рекомендованный Учебно-методическим объединением по образованию в области товароведения и экспертизы товаров в качестве учебника для ВУЗов; подготовленные автором учебные программы, учебные пособия и методические указания, и используются в учебном процессе при чтении дисциплин Маркетинг, Поведете покупателей и маркетинговые исследования, для студентов дневной и заочной формы обучения по специальностям 080502 Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания, 080109 Бухгатерский учёт, анализ и аудит, 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 260501 Технология продуктов общественного питания а также отражены в программах повышения квалификации и переподготовки кадров в ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт, что позволило усилить отраслевую направленность теоретической и практической подготовки специалистов. Научные результаты, полученные в процессе, работы над диссертацией, могут быть использованы также в деятельности специализированных научно-исследовательских организаций и образовательных учреждений.

Публикации. Материалы диссертационного исследования нашли отражение в монографиях, учебных пособиях, учебнике, научных статьях. По теме диссертации опубликованы 31 работа, общим объёмом около 50 п.л., в том . числе, 2 монографии, 1 учебник, 5 учебных пособий.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, библиографии (364 наименования) и 10 приложений. Общий объём диссертации составляет 389 страниц, включая 32 таблицы, 28 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертации, определены цель и основные задачи исследования, которые связаны с развитием теоретических основ формирования и реализации конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга, действующих в условиях современного рынка. Показаны практическая значимость работы, её научная новизна, предмет, объект и теоретико-методологическая база диссертационного исследования.

В первой главе Анализ тенденций и перспектив развития торгового бизнеса в России рассматриваются роль и особенности торговой отрасли, которые обусловливают специфику её развития как важнейшего фактора роста экономики страны и региона, принципы деятельности и основные функции торгового предприятия, а также современное состояние и основные тенденции развития торговых предприятий.

Торговое предприятие является основным звеном сферы товарного обращения. В исследовании анализируется специфика его деятельности, а также особенности конкуренции в торговом бизнесе, что легло в основу систематизированного описания характера современного состояния и тенденций развития маркетинговой деятельности торгового предприятия.

В работе обобщены и уточнены терминологический аппарат и положения, характеризующие деятельность торгового предприятия. Выявлено, что специфика деятельности торгового предприятия определяется его форматом. В связи с этим проанализированы основные виды и типы торговых предприятий, рассмотрены особенности организации торгового процесса и методы продажи товаров в предприятиях различных форматов. По мнению автора, наиболее значимыми с точки зрения маркетинга классификациошгыми признаками являются вид, тип и принадлежность торговых предприятия, что определяет различные наборы инструментов комплекса маркетинга. Предложенная систематизация позволяет более обосновано подходить к разработке стратегических управленческих решений в отрасли.

Выводы специалистов в области российского ритейла и собственные исследования показывают существенный рост торговых предприятий различных форматов, постоянный рост товарооборота, превращение торговли в доминирующего участника рынка, осуществляющего широкий спектр деятельности и выпоняющего множество функций. Сегодня торговля одна из важнейших сфер жизнеобеспечения страны, т.к. является не только источником поступления денежных средств, формируя тем самым финансовые основы стабильности государства, но и выпоняет важнейшую социальную функцию. В развитии современного российского рынка торговых предприятий можно выделить следующие этапы и определить перспективы формирования его в будущем.

Первый этап (конец 80-х - середина 90-х годов) характеризуется слабой насыщенностью торговыми площадями, возникновением стихийных оптовых рынков, палаточной торговлей, конкурентные преимущества которых формировались за счёт ухода от уплаты налогов.

Второй этап (вторая половина 90-х годов) - период возникновения торговых сетей. На данном этапе возникает конкуренция между оптовыми рынками и розничными торговыми сетями. Торговые предприятия продожают пользоваться конкурентными преимуществами в виде ухода от уплаты налогов.

Кризис 1998 года положил начало третьему этапу развития рынка российских торговых предприятий, который характеризуется возрастающим значением дискаунтеров, ростом сетевых торговых предприятий. Для этого периода характерно сокращение неорганизованной торговли, укрупнение и

интенсификация развития розничных торговых сетей, приход на российский рынок крупных иностранных розничных сетей и возникновение острой конкуренции между хозяйствующими субъектами с использованием инновационных конкурентных преимуществ.

Динамика развития торговых предприятий представлена на рис.1. Она свидетельствует о росте торговых предприятий современных форматов. В исследовании выявлено, что сетевые торговые предприятия современных форматов имеют высокую степень лояльности потребителей и опережают по объёму товарооборота торговые предприятия других форматов, что можно объяснить эффективным маркетинговым управлением.

За последние два года объём товарооборота предприятий современных форматов существенно увеличися, тем не менее, процесс замещения на розничном рынке таких форматов, как неспециализированные магазины и оптовые рынки, будет проходить ещё в течение догого времени, так как обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в России в целом относительно невысока. Этот факт обусловливает необходимость изыскания стратегических решений, призванных улучшить ситуацию на потребительском рынке на имеющихся торговых площадях. В настоящее время российский торговый бизнес вступает в четвёртый этап своего развития, который характеризуется господством розничных торговых сетей, функционирующих в развитом рыночном пространстве с достаточно зрелыми структурными и институциональными элементами, которые используют самые разнообразные методы конкурентной борьбы.

Товарооборот розничной торговли в 2004 году составил 5 598 мрд руб., оптовой торговли - 9 459,6 мрд руб. Количество предприятий розничной торговли на 1.01. 2005 году составило Ч 212 тыс., а оптовой Ч 51,6 тыс. Россия в настоящее время занимает первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей, в то время как в 2002 году она занимала лишь четвертое место.

Следующий этап развития рынка торговых предприятий будет связан с попытками консолидации и расширения отечественных сетевых торговых предприятий за счёт дальнейшего сокращения несовершенных форм торговли, стремления отстоять отечественный рынок в соперничестве с иностранными торговыми сетями, изыскивая и используя новые виды конкурентных преимуществ, которые смогут обеспечить высокую конкурентоспособность российскому ритейлу.

Управленческие схемы в российских сетевых предприятиях построены таким образом, чтобы в максимальной степени снизить риски и оптимизировать налоговые отчисления. Как правило, управление товарной политикой с использованием инноваций не является доминирующей стратегией развития торговых сетей, что является существенным недостатком.

1998 2000 2001 2005 Западная

Рис. 1. Развитие российских розничных торговых предприятий различных форматов (Источник: РБК).

Проводимая правительством экономическая политика, направленная на вступление России в ВТО, мотивирует владельцев отечественных розничных торговых сетей следить за процессами либеризации рыночной ситуации и искать пути своего развития с учётом того, что на российский рынок вышли и продожают выходить наиболее мощные трансконтинентальные торговые корпорации с крупным капиталом и эффективным менеджментом. Между иностранными и отечественными сетевыми предприятиями отмечается неравенство, которое проявляется в конкурентных преимуществах транснациональных торговых сетей за счёт огромных объёмов закупок на мировом рынке в расчёте на всю сеть, возможности свободного варьирования финансовыми ресурсами в масштабах всей транснациональной сети и т.д., и начинают действовать такие структурные и институциональные элементы международного рынка, которые в российских рыночных условиях не применяются. Такие условия позволяют иностранным торговым сетям удерживать выбранную ценовую политику, ставящую в неравные условия российские торговые предприятия, у которых пока нет подобных возможностей для развития.

Обобщение отечественных и зарубежных разработок в области системного подхода к организации торговли показывает, что для сохранения и укрепления своих позиций на рынке отечественным торговым сетям требуется активнее использовать инновационные решения. Необходимо регулярно внедрять новые торговые технологии, дифференцировать торговые услуги, развивать каналы сбыта, формировать конкурентоспособный товарный ассортимент, применяя, в частности, стратегии торговых марок, собственных торговых марок и

брэндинга, повышать конкурентоспособность товаров и услуг. Реорганизация управления торговым бизнесом в плане соответствия международным стандартам сегодня является одной из главных задач, которые дожны решать руководители торговых предприятий. Формируемые торговые сети имеют огромный потенциал, его реализация будет зависеть от учёта требований, возттикакцих в условиях конкурентного рынка.

Систематизируя различные точки зрения отечественных и зарубежных учёных и специалистов, в исследовании делается вывод, что развитие розничного рышса будет осуществляться в направлении организованной торговли с более глубокой производственно-сбытовой интеграцией, где ключевое определяющее положение займут сети супермаркетов, гипермаркетов и дискаунтеров. Основными тенденциями розничной торговли в развитии предприятий современных форматов в России следует считать устойчивый рост торговой сети и качественное улучшение её структуры; опережение темпов роста торговых площадей над темпами роста сети; высокий уровень товарного насыщения потребительского рынка; появление новых форм розничной торговли; поляризация розничной торговли, которая проявляется в том, что высокой прибыльности добиваются как магазины с широким ассортиментом с высокой степенью диверсификации, так и узкоспециализированные торговые предприятия;, глобальное расширение крупнейших розничных торговых предприятий; торговля вне магазинов; формирование современного комплекса услуг торгового предприятия.

Проведённое автором исследование рынка розничной торговли и анализ материалов, предоставленных КЭРППиТ Санкт-Петербурга показали, что в 2004 - 2005 гг. произошли значительные качественные изменения структуры товарооборота: доля рынков в обороте розничной торговли уменьшилась с 17 % до 13 %, Соответственно, с 36 % до 38 % возросла доля гипермаркетов и супермаркетов. Следует отметить быстрый рост торговых площадей, который более чем в 2 раза опережает темпы роста стационарной торговой сети. За 2004 год сеть стационарных предприятий розничной торговли увеличилась на 250 единиц и на 1.01.2005 года составила 10,4 тыс. торговых предприятий, из них около 4,2 тыс. - по реализации продовольственных товаров и свыше 6,2 тыс. Ч непродовольственных (рис.2). Общая торговая площадь увеличилась в 2004 г. на 110 тыс. кв. м и уже превысила 1,6 мрд кв.м.

В 2004 - 2005 годах открыты многофункциональные торговые комплексы, в том числе Озерки, вторая очередь торгового комплекса Норд, торговый комплекс Гуливер, гипермаркеты Максидом, Рамстор лMETRO, Лента, О'Кей и др. Ежегодный прирост торговой сети осуществляется за счёт ввода в действие предприятий современного формата Ч гипер - и супермаркетов, многофункциональных торговых комплексов.

Удельный вес торговых площадей гипермаркетов, универсамов (супермаркетов) в общем количестве торговых площадей предприятий торговли реализующих продовольственные товары, составляет около 30 %.

на на на на на

01.01.2001 01.01.2002 01.01.2003 01.01.2004 01.01.2005

Рис. 2.Динамика развития сети стационарной розничной торговли в Санкт-Петербурге

При сохранении существующих темпов роста товарооборот крупных сетей к 2007 году достигнет 50 % от общего товарооборота города.

Структура сетевой торговли в Санкт-Петербурге характеризуется следующими данными: 60 сетей, объединяющих 580 предприятий по продаже продовольственных товаров, 118 сетей (800 предприятий) - по продаже непродовольственных товаров. В последние годы опережающими темпами развиваются сети по реализации непродовольственных товаров. Сегодня в городе функционируют торговые сети не только коммерческих структур, но также и сети, созданные предприятиями-производителями пищевой, перерабатывающей и легкой промышленности.

В работе показано, что особое место принадлежит сетевым структурам магазинов-дискаунтов, ориентированным на продажу продуктов питания и сопутствующих товаров по ценам ниже среднегородского уровня по основным группам товаров. К ним следует отнести ООО Агроторг, ЗАО Дикси-Петербург. Позитивное влияние на развитие потребительского рынка оказывает создание и развитие розничных торговых сетей, ориентированных на различные слои населения.

Развиваются сети московских торговых предприятий: универсамы Патэрсон, супермаркеты Перекресток, Техносила, М.Видео, Старик Хоттабыч, Эльдорадо и др.

В ходе исследования установлено, что на потребительском рынке Санкт-Петербурга каждая вторая покупка приобретается населением в сетевых торговых предприятиях. Среднегодовой товарооборот в расчете на 1 кв. м торговой площади составляет около 250 тыс. рублей. Анализ показал, что эффективность использования 1 кв. м в сетевых предприятиях по товарообороту за 2005 год в два и более раз выше среднеотраслевой. Производительность труда в них выше среднеотраслевой в 3 раза, а средняя заработная плата - в 2,3 раза.

В ближайшее время ожидается выход на рынок Санкт-Петербурга новых сетей: Auchan, Wall-Mart и др. В июле 2006 г. открыт первый гипермаркет сети Castorama.

Среди приоритетных задач по совершенствованию структуры розничной торговли в Санкт-Петербурге в работе предложено выделить следующие: перевод и концентрацию хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговлю на объектах мекорозничной сети, в современные торговые комплексы и павильоны из быстровозводимых конструкций; обеспечение территориальной доступности товаров для всех социальных групп населения; оптимизацию структуры сети торговых предприятий; развитие торговых сетей; реконструкцию и модернизацию объектов в соответствии с градостроительными требованиями и новейшими научно-техническими достижениями; приоритетное развитие социально ориентированной сети торгового обслуживания для малообеспеченных категорий граждан; упорядочение и качественные улучшения объектов мекорозничной торговой сети; быстрейшее решение вопросов по ликвидации торговли в неустановленных местах; восстановление системы оптовой торговли, построенной на принципах маркетинговой логистики; создание эффективной системы управления потребительским рынком для более поного удовлетворения спроса на товары (услуги); формирование адресных программ развития торговой сети; совершенствование нормативно-правовой базы, разработка и введение новых нормативов и стандартов, регламентирующих деятельность на потребительском рынке.

Выпоненный автором расчёт на основе материалов, предоставленных КЭРППиТ Санкт-Петербурга, показал, что реализация указанной торговой политики даст возможность доле организованного рынка города вырасти примерно до 90 %, а товарооборот в 2007 г. с учётом инфляции достигнет около 324 мрд. руб.

Анализ развития торговой отрасли, с учётом региональных особенностей, разнородности, сложности структуры и разветвлённости торговой сети, дали основание прогнозировать усиление конкуренции среди торговых предприятий, ужесточение борьбы за покупателя. Это требует необходимости внедрения эффективных маркетинговых стратегий в деятельность торговых предприятий.

Во второй главе Стратегическое управление факторами конкурентной среды ритейла рассматривается ключевая проблема торгового предприятия - повышение его конкурентоспособности. В диссертации исследуются проблемы конкуренции и конкурентоспособности, характерные для торгового бизнеса.

Систематизируя разнообразные воззрения отечественных и зарубежных учёных, автор исходит из того, что под конкуренцией в сфере товарного обращения следует понимать соперничество между торговыми предприятиями, заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конкуренция - есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям

покупателей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров.

С учётом отраслевых особенностей торговли, торговая конкуренция определяется в диссертации как процесс соперничества торговых предприятий по реализации конкурентных преимуществ, в ходе которых предприятия стремятся обеспечить себе устойчивое положение на рынке.

Конкуренция в сфере торговых услуг в зависимости от предмета и особенностей отрасли рассматривается как функциональная, видовая и маркетинговая. Данную классификацию конкретизируют следующие положения. В зависимости от принадлежности и степени концентрации торговых предприятий на рынке выделяется конкуренция индивидуальная и групповая. Индивидуальная конкуренция имеет место, когда конкурентами являются отдельные торговые предприятия. При групповой конкуренции друг другу противостоят объединения торговых институтов, выступающие в качестве ассоциаций, сетей и т.п.

Выпоненный в работе анализ индивидуальной и групповой конкуренции позволил прогнозировать усиление групповой конкуренции. При этом союзы, объединения, сети будут формироваться за счёт использования главного конкурентного преимущества Ч наличия устойчивых источников финансирования.

В зависимости от отраслевой (подотраслевой) принадлежности хозяйствующих субъектов на рынке торговых предприятий, в диссертации конкуренцию предлагается подразделять на внутриотраслевую, межотраслевую и межподотраслевую. Внутриотраслевая конкуренция проявляется в виде форматированной и видовой конкуренции. Межотраслевая и межподотраслевая конкуренции связаны с переливом капитала и функциональной конкуренцией.

Исследованы особенности проявления ценовой и неценовой конкуренции в торговле, которые определяются спецификой отрасли и заключаются в следующем. Ценовая конкуренция осуществляется путём изменения цен на предлагаемые товары и продукты и имеет определённые ограничения, которые обусловлены пределом торговых наценок. В связи с этим современные торговые предприятия стремятся не конкурировать в области действующих цен, а подстраиваться под существующий рыночный спрос, что соответствует маркетинговой концепции ценообразования. Неценовая конкуренция в отрасли основана на изменении качественных характеристик продукта торгового предприятия.

В соответствии с особенностями отрасли в качестве источников конкурентных преимуществ торговых предприятий в работе предложено выделить: более низкие издержки, дифференциацию, месторасположение магазина, отношения с поставщиками, владение информацией.

С точки зрения маркетинга, конкурентные преимущества торгового предприятия есть результат действий, направленных на совершенствование торговой услуги в целях лучшего удовлетворения спроса потребителей. В практике торгового бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью конкурентной борьбы. Изменения, происходящие в конкурентной среде

торгового предприятия, требуют постоянного внимания и тщательного анализа с целью формирования новых конкурентных преимуществ.

На основе анализа отечественной и зарубежной литературы в диссертации выделены в качестве основных конкурентных маркетинговых стратегий в отношении продукта торгового предприятия в зависимости от стартовых позиций фирмы такие стратегии, как лидерство в области затрат, дифференциация и концентрация. Критический анализ названных стратегий с учётом отраслевых особенностей торговли показал, что стратегия лидерства в области затрат обеспечивает следующие преимущества: торговое предприятие может получать прибыль даже в том случае, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы; имеется возможность для увеличения рыночной доли и активизации спроса потенциальных потребителей; низкие затраты создают препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов. Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить связь потребительского спроса с имиджем предприятия, обусловленную снижением чувствительности спроса к изменениям цены, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Стратегия конценграции предусматривает сосредоточение усилий, как правило, на одном сегменте рынка и достижение на этом сегменте лидерства по затратам или с помощью имиджа.

Активному использованию имиджевой политики способствует развитие брэндинга в торговле. Автор выделяет несколько основных компонентов имиджа торгового предприятия, т.е. социально-психологических характеристик, которые составляют благоприятное общественное восприятие фирмы, что легло в основу создания концептуального подхода формирования конкурентных стратегий: преимущества продукта торгового предприятия (качество, ассортимент товаров, цена, гарантии, привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта; удобство места расположения предприятия; способы организации процесса предоставления продукта и оформление предприятия, в том числе, современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом) престижность торгового предприятия; социальный статус его покупателей; участие предприятия в решении социально-значимых проблем.

Возможность реализации продукта торгового предприятия выражается конкурентоспособностью. Конкурентоспособность продукта торгового предприятия Ч всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих торговых услуг. Вместе с тем, конкурентоспособность торгового предприятия - комплексное понятие. Это результат конкурентных преимуществ по всем направлениям деятельности предприятия, в частности, использования инновационных торговых технологий, научного уровня системы управления, уровня квалификации персонала, обоснованности стратегических решений.

Обобщение и критический анализ теоретических исследований и практических разработок в области конкурентоспособности позволили трактовать конкурентоспособность как способность торгового предприятия

своими услугами превосходить аналогичные предприятия в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и возможность разработать и предлагать покупателю новые продукты в будущем. В отличие от конкурентоспособности продукции, конкурентоспособность торгового предприятия и услуг, предоставляемых им, определяется репутационным капиталом и достигается при длительной и безупречной работе на рынке.

В диссертации показано, что в настоящее время одной из наиболее актуальных конкурентных стратегий торгового предприятия является стратегия использования торговых марок и осуществление брэндинга, в связи с тем, что торговые марки представляют ценность для потребителя как средство определения уровня качества, что упрощает выбор товара; сильная торговая марка обеспечивает лояльность потребителей; формирование портфеля торговых марок позволяет расширить долю рынка, увеличить прибыль фирмы и обеспечить защиту от конкурентов, перераспределить ограниченные ресурсы и добиться успеха на рынке. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, брэндинг даёт возможность реализовать конкурентные преимущества торгового предприятия.

В третьей главе Разработка концепции маркетинга торгового предприятия исследована специфика использования концепции маркетинга в деятельности торгового предприятия.

Разработка теории маркетинга торгового предприятия пока не завершена. Воспоняя имеющие пробелы в исследовании системы маркетинга торгового предприятия, автор исходит из того, что усиление конкуренции в сфере торговли, усложнение задач, стоящих перед торговыми предприятиями сегодня, расширение горизонтальной и вертикальной интеграции, стремительные изменения в области организации торговли и предпочтениях покупателей, делают необходимым дальнейшее развитие стратегического маркетингового инструментария, направлетгого на повышение конкурентоспособности российского ритейла.

Всё чаще производство и продажа товаров и услуг интегрируются в одних и тех же хозяйственных единицах. В связи с этим, в исследовании определены основные условия оказания торговых услуг: высокая динамичность рыночных процессов, территориальная сегментация, локальный характер, высокая скорость оборота капитала, высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, специфика процесса оказания услуги, высокая степень дифференциации услуг, неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.

Принципиальная особенность торговли с точки зрения маркетинга заключается в продукте, предлагаемом рынку - торговой услуге. Торговая услуга рассматривается как продукт, представляющий собой выпонение предприятием розничной торговли ряда определённых стандартами функций. По мнению автора, торговая услуга Ч это деятельность продавца, направленная на удовлетворение требований покупателей в отношении предоставления продукта торгового предприятия; это единство товара (торгового ассортимента) и услуг по его продаже.

В целях повышения конкурентоспособности торговое предприятие предоставляет покупателю комплекс услуг. Основными направлениями формирования такого комплекса услуг могут быть: установление взаимоотношений с покупателем; использование инновационных технологий; использование принципа стратегической гибкости; использование принципа комплексности при предоставлении услуг торгового предприятия.

В диссертации уточнена возможность применения классических маркетинговых подходов в деятельности торгового предприятия в целях повышения его эффективности. В связи с этим торговый маркетинг рассматривается, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой Ч как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, особенностями поведения покупателей, степенью конкуренции и многими другими факторами. Возросшая информированность покупателей приводит к необходимости дифференциации торговых предприятий. В этой связи основой конкурентоспособности торгового предприятия является выделение целевого сегмента и чёткое позиционирование.

Таким образом, маркетинговая деятельность торгового предприятия содержит многие черты классических концепций маркетинга, в то же время ему присуши свои специфические особенности.

С учётом отраслевых особенностей торговли автор пришёл к выводу, что маркетинг торгового предприятия нацеливает все управленческие решения на удовлетворение целевого сегмента с учётом влияния основных факторов маркетинговой микро- и макросреды, догосрочный успех своей деятельности, создание и использование эффекта масштаба (в основном за счёт расширения торговых сетей), овладение определённой долей рынка, а также увеличение объёма продаж, что позволит снизить ценовой уровень. В целях успешного сегментирования потребительского рынка могут быть использованы как классические, традиционные переменные признаки, так и специфические, применимые только для деятельности торговых предприятий, такие, например, ?сак расположение магазина, формат, особенности поведения покупателей; при этом целевой сегмент торгового предприятия следует исследовать с помощью таких критериев, как емкость, доступность, устойчивость, уровень конкуренции, а также допонительно использовать критерии, связатппле с поведением покупателей.

Основной особенностью маркетинговой деятельности торговых предприятий современных форматов является формирование и реализация инновационных стратегий. Схематично маркетинговую деятельность торгового предприятия можно представить следующим образом (рис. 3.).

В настоящее время нет единства мнений в отношении понятия маркетинг торгового предприятия. Анализ исследований, проведённых в работах Р. Эйглие и Е. Лангарда, Л.А. Брагина, Т.П. Данько и других, и собственные > исследования показали, что маркетинг торгового предприятия следует

трактовать как маркетинг торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием торговли и формирование торгового ассортимента в соответствии с потребностями покупателей, организацию торгового-технологического процесса и обслуживания населения, предоставление информации и оказание допонительных торговых услуг потребителям.

Рис. 3. Схема маркетинговой деятельности торгового предприятия

Решения торгового предприятия в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания такого

продукта торгового предприятия, который включал бы предлагаемый к продаже торговый ассортимент, ориентированный на целевой сегмент, и процесс оказания торговой услуги.

Для успешного функционирования предприятий торговли на потребительском рынке при принятии стратегических и оперативных решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который структурирует области принятия решений.

В настоящее время нет единого мнения о том, как дожен выглядеть комплекс маркетинга в сфере услуг торговли. Существующие модели комплекса маркетинга услуг, разработанные в исследованиях Д. Ратмела, М. Битнер, К. Грёнроса, Ф. Котлера, В.В. Никишкина и других, связаны и являются последовательными этапами единого эволюционного процесса развития теории маркетинга, в основу которого легли специфические черты услуги как продукта. Обобщение опыта маркетинга услуг и маркетинга торговых услуг, даёт основание предложить следующий комплекс маркетинга в сфере услуг розничной торговли, который включает следующие составляющие и соответствующий инструментарий:

- продукт - торговая услуга (формирование торгового ассортимента, организация процесса обслуживания покупателей, предоставление допонительных услуг);

- цена (ценовой уровень торгового предприятия, уровень торговой наценки, система скидок, порядок расчёта с покупателями);

- организация продаж (месторасположение торгового предприятия, график работы, особенности функционирования канала распределения, формы продаж);

- продвижение (мероприятия стимулирования сбыта, создание имиджа магазина, брэндинг, реклама товара и торгового предприятия, мероприятия РЯ);

- персонал (уровень квалификации, отношение к покупателям, внешний вид, готовность к решению проблем покупателя);

- атмосфера (оформление, уровень комфорта при совершении покупки).

Главной особенностью комплекса маркетинга торгового предприятия

является его гибкость, выражающаяся в трансформации маркетингового инструментария в зависимости от существующего формата.

В целях формирования конкурентных стратегий ритейла показана целесообразность использования классических методических подходов к исследованию рынка торговых предприятий в соответствии со спецификой их маркетинговой деятельности. Рассмотрены особенности оценки конъюнктуры рынка с учётом возможных изменений таких факторов, как поставка товаров и покупательский спрос, а также условия, при которых она может измениться. На этом основании могут в дальнейшем быть сформулированы выводы о темпах роста товарооборота, сдвигах в уровне и структуре торгового ассортимента и товарных запасов и других явлениях, характеризующих деятельность торгового предприятия. Адаптированные к специфике отрасли методы исследований спроса, конкурентной среды, поведения покупателей, позволят более обосновано подходить к формированию конкурентных стратегий.

В четвёртой главе Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности торговых предприятий обоснована актуальность и сущность конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга. Процесс формирования конкурентных стратегий торговых предприятий необходимо проводить на основе анализа тенденций развития маркетинговой среды, уровня конкуренции и деловой активности фирмы.

Под стратегией торгового предприятия в работе понимается обобщённая модель действий, направленная на достижение поставленных целей путём координации и распределения ресурсов торгового предприятия. Маркетинговая стратегия по своей сути является корпоративной стратегией, направленной на развитие маркетинговой ориентации. Конкурентная стратегия на основе концепции маркетинга связана с решением конкретных маркетинговых задач на каждом уровне реализации. Конкурентную стратегию торгового предприятия в этом контексте следует рассматривать как форму проявления философии маркетинга, выраженную в целенаправленной деятельности всего предприятия или торговой сети, обеспечивающей конкурентные преимущества, и соответствующие её основной идее Ч необходимости управления не только торговой деятельностью, но и рыночными факторами. Конкурентная стратегия торгового предприятия на основе концепции маркетинга выступает в качестве модели, отражающей перспективы развития торговли как системы. В стратегии на основе концепции маркетинга моделируются действия, предпринимаемые в области маркетинга, назначением которых является соответствие продукта торгового предприятия и процесса его продвижения условиям рынка.

В диссертационном исследовании автор исходит из того, что маркетинговая стратегия для торгового предприятия выстраивается в соответствии с общими положениями и принципами маркетинговой парадигмы, сложившейся в современной научной школе стратегического маркетинга, при разработке которой используются программно-целевые методы, реализуемые на практике в форме стратегических планов. Вместе с тем мы считаем, что формирование стратегии является реакцией торгового предприятия на возрастание неопределённости в социально-экономической среде, что развивает концепцию событийного менеджмента, в основе которого лежит необходимость гибкости и оперативной маневренности управленческих решений, а также соблюдение принципа комплексности.

Стратегии сконцентрированы на реальных преимуществах торгового предприятия, адекватно воспринимаемых рынком. Схема формирования конкурентных стратегий торговых предприятия представлена на рис. 4.

По нашему мнению, целью маркетинговой деятельности торгового предприятия является предоставление конкурентоспособного торгового ассортимента для целевого сегмента рынка. В этой связи одним из направлений диссертационного исследования стала разработка принципов формирования стратегии товарной политики. Для торговых предприятий современных форматов названный процесс идёт в сторону усложнения, с одной стороны, и стандартизации, - с другой.

Рис.4. Схема формирования конкурентной стратегии торгового предприятия

Это связано, прежде всего, с усложнением современных технологических процессов, возросшими требованиями покупателей, внедрением новых информационных и компьютерных технологий, появлетгием новых законодательных норм, внедрением теоретических инновационных разработок в отрасли. Кроме того, непредсказуемость спроса в некоторых случаях, насыщение рынка, дифференцированность потребностей и изменение

покупательского поведения, усиление конкуренции приводят к необходимости применения инновационных конкурентных стратегий.

Основными задачами разработки стратегического плана построения товарной политики, в основу которых легли концепции социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия, конкурентного маркетинга, брэндинг, являются: анализ состояния, в котором находится торговое предприятие в настоящее время; определение основных целей развития торгового предприятия с точки зрения использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций; определение стратегии мобилизации ресурсов торгового предприятия для достижения основных целей его развития.

В исследовании выявлены факторы, которые необходимо учитывать при планировании товарной стратегии и формировании торговым предприятием ассортимента: привлекательность рыночных условий, сила конкурентных позиций, эффективность использования инвестиций, планирование бюджета, текущие изменения в положении на рыггке.

Формированию ассортимента предшествует разработка торговым предприятием ассортиментной стратегии. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. При этом за основу принимаются покупательские требования целевого сегмента, тип торгового предприятия, необходимость обеспечить наиболее эффективное использование торговым предприятием ресурсов. Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей. К таким показателям следует отнести разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии покупателей, уровень и частоту обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида в торговом предприятии.

В исследовании выделены следующие ассортиментные стратегии, как наиболее конкурентоспособные:

- создание ассортимента путем введения новых вариантов товара, являющихся продожением существующих товарных линий;

- создание ассортимента путем введения новинок для новых рыночных сегментов, не меняя профиль фирмы;

- наращивание ассортимента путем введения в ассортимент новинок, выпущенных по новой технологии (что может быть связано с диверсификацией).

В диссертационном исследовании разработана схема планирования и управления торговым ассортиментом (рис.5), в рамках которой предложено для управления торговым ассортиментом выделить две группы товаров: основную (базовую), которая обеспечивала бы не менее 50 % продаж, и допонительную, куда бы входили сопутствующие товары, товары импульсивной покупки, привлекающие товары. При этом особое внимание необходимо уделять комплексу услуг, сопровождающих продажи основных и допонительных товаров.

Рис.5 Схема планирования и управления торговым ассортиментом торгового предприятия

В работе сформулированы основные принципы формирования ассортимента для торгового предприятия, в число которых входят решение о специализации торгового предприятия, выбор планировки и оснащения торгового зала, выбор форм и методов продаж и продвижения, решение об основных показателях торгового ассортимента с учётом ёмкости целевого сегмента и его потребности, решение в области ценовой политики торгового предприятия, подбор поставщиков, оценка удовлетворённости покупателей торговым ассортиментом и степени покупательской лояльности к торговому предприятию.

Стратегическим решением торгового предприятия при формировании ассортиментной политики является решение о закупках. Проведённые автором исследования показывают, что это решете осуществляется на основе анализа торгового ассортимента и учёта ассортиментной стратегии. Общая ориентация закупок может быть направлена на удовлетворение целевого сегмента покупателей и вероятность сбыта товаров, происхождение товаров (импортные или отечественные); уровень цен (высокий, средний или низкий), размер партий (высокие, средние или малые), лояльность потребителя к товару (наиболее известные или строго определённые торговые марки).

Опираясь на концепцию маркетинга взаимодействия, в диссертации обоснована необходимость при выборе политики закупок и рационального построения ассортимента, наряду с соблюдением традиционных аспектов маркетинга торгового предприятия особое внимание уделять использованию товаров под торговыми марками и создание конкурентоспособного комплекса услуг для целевого сегмента торгового предприятия.

Одной из предложенных в работе стратегий дифференциации торгового предприятия является использование стратегии торговых . . марок производителей при построении рационального ассортимента товаров.

Проведённое автором исследование деятельности торговых предприятий Санкт-Петербурга и России показало, что марочная политика" торговых предприятий, брэндинг как наука и искусство создания покупательских предпочтений к данной торговой марке, как особый вид маркетинговой деятельности, в настоящее время охватывает торговые предприятия практически всех форматов вне зависимости от масштабов и рода деятельности.

В диссертационной работе проанализированы существующие и предложены авторские формулировки содержания основных терминов понятийного аппарата теории торговых марок, что создаёт возможности для нормальной работы по целенаправленному построению товарной политики, экономит средства и время и повышает результативность маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Анализ деятельности торговых предприятий западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.

Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства

товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать только марочные товары. Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения торговой фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Это обусловливает определение стратегии построения торгового ассортимента, ориентированного на торговые марки, в качестве конкурентной стратегии торгового предприятия.

В исследовании выявлен высокий уровень конкуренции между российскими и зарубежными торговыми марками и определены характерные отличия в построении и управлении торговым ассортиментом в России, ориентировашгом на торговые марки производителей. Они заключаются в многообразии марок, уровне развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, а также в достаточно слабых механизмах правовой защиты потребителей и владельцев марок.

Известность марки формирует у потенциального потребителя лояльность не только к товару, но и к торговому предприятию, реализующему товар под торговой маркой. Тем не менее, автор согласен с мнением российского исследователя В.Н. Домнина, о том, что стабильная приверженность к определенным маркам в стране только формируется.

В диссертации выявлена специфика продвижения национальных и мировых торговых марок в России. Для продвижения марки, по сравнению с западным рынком, требуется существенно меньше времени при более низких затратах. Это делает российский рынок привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика. Однако в условиях недостаточно развитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен своей продукции весьма ограничены.

Критический анализ основных стратегий торговых марок, используемых иностранными торговыми сетями, позволил предложить следующие варианты действий для российских торговых сетей: расширение товарной группы (линии); расширение границ торговой марки; выделение товарной линии в товарной группе; введение в ассортимент новых и обновлённых торговых марок; введение в ассортимент товаров, в состав которых входят компоненты, выпущенные под различными торговыми марками. Основные отличия в марочных стратегиях заключаются в подходе к компромиссу между дифференцированием и общей идентичностью торговых марок. На выбор марочной стратегии влияют несколько ключевых факторов: история развития самого торгового предприятия, сила и тип марки, привлекательность рынка.

В диссертационной работе разработан агоритм создания торговой марки (рис.б).

Идентичность торговой марки целесообразно рассматривать и создавать на следующих уровнях: образ целевого сегмента, отраженного в маркетинговых коммуникациях; внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка);

отношение покупателя; имидж; ценности марки; восприятие потребителем ' самого себя по отношению к марке. В основе марки дожны быть положены потребительские характеристики товара, воспринимаемые целевым сегментом рынка.

Рис. 6. Агоритм создания торговой марки на основе принципа уникальных свойств продукта

На основе анализа исследований отечественных и зарубежных учёных и специалистов в области торговых марок автор предложил использовать собственные торговые марки в качестве стратегического направления деятельности торгового предприятия. В работе исследован накопленный опыт в

области эволюции методологических подходов к проблеме собственных торговых марок. Собственные торговые марки разрабатываются и продвигаются самими торговыми предприятиями.

Установлены факторы, благоприятствующие развитию собственных торговых марок в торговых предприятиях развитых западно-европейских стран и США и размещающие свои сети в России. К ним следует отнести особые характеристики товаров, деятельность по продвижению, характеристики марки, факторы цены, характеристики розничного торгового предприятия.

В работе определены многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем сетевого торгового предприятия и способствующие продвижению собственных торговых марок: широкий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, вежливое обращение продавцов, приемлемые цены, качественный продукт.

В диссертации обобщены и систематизированы решения, связанные с присвоением марочного имени собственным торговым маркам. Выявлено, что в настоящее время в практике работы российских и западных торговых предприятий, работающих на российском рынке, принято выделять разновидности собственных торговых марок, как связанных, так и не связанных с собственным именем сети (например, марка Aro для сети МЕТРО).

Анализ результатов деятельности в области развития собственных торговых марок ряда торговых предприятий в развитых странах Западной Европы, США и России показал, что в основе роста некоторых предприятий (например, Marks & Spencer) лежит исключительно стратегия собственных торговых марок. Стратегия собственных торговых марок позволяет получить розничным торговым предприятиям определённые преимущества, к которым, прежде всего, следует отнести увеличение числа лояльных магазину покупателей, увеличение товарооборота, возможность широкого выбора инструментов маркетинга и более эффективного применения мерчандайзинга.

Несмотря на ощутимые преимущества, использование собственных марок имеет ряд недостатков, например, возможен риск возрастания Х издержек, необходимость обучения персонала и т.п.

В целях повышения конкурентоспособности торгового .предприятия в исследовании определены необходимые предпосыки роста собственных торговых марок. К ним следует отнести интенсивное развитие российских торговых сетей, усиливающуюся концентрацию розничной торговли, эффективное использование инструментов маркетинга и брэндинга. Проведённые исследования доказали лояльность потребителей к таким торговым маркам.

В настоящее время, несмотря на то, что технологии собственных торговых марок в России ещё поностью не отработаны, активно развивают стратегию собственных торговых марок такие сетевые предприятия, как Перекресток, Рамстор, Пятерочка, Седьмой континент, Дикси, Лента и МЕТРО, Эльдорадо, Техносила и ряд других. Сеть Лента к концу 2005 г. увеличила долю собственных торговых марок до 10%.

Проведённые российскими учёными комплексные исследования и авторские исследования, позволили определить наиболее значимые факторы успеха развития собственных торговых марок в практике деятельности российских торговых предприятий:

- высокое качество товара;

- размещение заказов на производство больших партий продукции и получении возможности установления более низких цен;

- расширение торговых сетей.

Одной из наиболее острых проблем в области торговых марок является жёсткая конкуренция между товарами под собственными торговыми марками и товарами под известными торговыми марками производителей. Собственные торговые марки создают угрозу для общемировых и известных национальных торговых марок вне зависимости от экономических условий. Это связано с повышением качества продуктов собственной марки; успехом сетевых торговых предприятий современных форматов с продуктами собственных марок; продвижением; создание новых категорий товаров.

В работе установлены различия основных маркетинговых аспектов торговой марки производителя и собственной марки розничного торгового предприятия (табл. 1).

Исследование особенностей покупательского поведения показало наличие значительного сегмента потребителей, лояльных к торговым маркам производителей. В диссертационной работе предложены следующие стратегические решения для торговых предприятий, ориентированных на известные мировые торговые марки производителей: инвестирование в развитие марочного капитала; инновации; использование эффекта борющихся торговых марок; ориентация на маркетинг взаимодействия при построении отношений между производителем и продавцом; управление разрывом цен; использование тактики продвижения продаж; менеджмент каждой категории товара; серьезное отношение к собственным маркам.

Проведённые автором комплексные исследования деятельности торговых предприятий позволили выделить в качестве одной из конкурентных стратегий - осуществление брэндинга в розничной торговле. Технологии брэндинга розничной торговли используют сеть фирменных аптек л36.б, сеть супермаркетов Перекресток, Рамстор, Седьмой континент, дискаунтеры Пятёрочка, Дикси, магазины электробытовой техники Техносила, М-Видео, специализированные магазины Дикая орхидея, Старик Хоттабыч и др.

Обобщение теоретических и практических разработок в области строительства брэнда и собственные исследования позволили определить в качестве составляющих брэнда торгового предприятия миф брэнда, который включает в себя ассоциации, возникающие у покупателей, имидж торгового предприятия, характеристики покупателей, организацию продаж, и механизмы организации реализации торговой услуги. При управлении брэндом необходимо ориентироваться на чёткое позиционирование своего предложения, применение технологий

расширения брэнда (экспансия иностранных розничных торговых сетей на российский рынок: IKEA, МЕТРО и др.) и растягивания брэнда (предложение новых для данного предприятия торговых услуг). Результаты исследования показывают, что брэнд торгового предприятия дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких как лояльность потребителей, малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов, более высокая прибыль, эластичный отклик на уменьшение цены продукта, преимущества продвижения.

Таблица 1

Сравнение характеристик торговой марки производителя и собственной __марки _

Характеристика Торговая марка производителя Собственная марка

Целевой рынок Покупатель избегает риска, ценит качество, лоялен к брэндам, озабочен статусом, любит делать покупки быстро Для покупателя важна цена, заботится о качестве, готов на умеренный риск, лоялен к магазину

Продукт Хорошо известный, высокого качества, четко идентифицируется, глубокая продуктовая линия Общее качество на уровне известного брэнда, меньше внимания к упаковке, более узкий ассортимент, неизвестен покупателям других магазинов

Продажа Обычно продается во многих конкурирующих магазинах Доступен только в одном торговом предприятии или сети

Продвижение Оплаченные и поддержанные изготовителем рекламные объявления, совместная реклама Оплаченная розничным торговым предприятием реклама, продвигающая имя торгового предприятия

Цена Высокая, обычно контролируется изготовителем Средняя, обычно контролируется самим розничным торговым предприятием

Стратегия маркетинга Создать лояльность к брэнду и контроль со стороны изготовителя Создать лояльность к магазину и контроль с его стороны

Принципиальной особенностью эффективных конкурентных стратегий торгового предприятия на основе концепции маркетинга является чёткая ориентация на проблемы рынка Ч изменение характеристик спроса, конкурентных факторов, развитие инновационной деятельности,

макроэкономические процессы. Целевые ориентиры, выстроенные в соответствии с рыночными факторами, обусловливают использование современных управленческих подходов и в том числе, построение конкурентных стратегий управления, максимально поно учитывающих жёсткие требования, предъявляемые к торговому бизнесу. Доминантой становится не организация торговли, а управление интегрированной рыночной деятельностью. При реализации конкурентных стратегий в современном российском ритейле необходимо фокусировать внимание на проблемах анализа и прогноза рыночной ситуации, которые, в свою очередь, нуждаются в адекватном методологическом обеспечении. В качестве методологического базиса формирования стратегий следует использовать принципы концепции маркетинга, в частности, принцип комплексности, отражающий положения системного подхода, а также принципы интеграционного, оптимизационного и функционального подходов.

Российские торговые предприятия осуществляют свою деятельность в конкурентной среде, отличающейся динамизмом и структурной изменчивостью, в этой связи, разработанные стратегические решения на основе концепции маркетинга, дают неоспоримые конкурентные преимущества современному ритейлу.

В пятой главе Методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия разработан и представлен системный подход, позволяющий дать комплексную оценку конкурентной привлекательности торгового предприятия.

Качество продукта торгового предприятия рассматривается в исследовании как совокупность свойств и характеристик торговой услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности покупателей. Для покупателя важно, что торговая услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту торгового предприятия, выделяют его из множества аналогичных торговых услуг и поэтому, с экономической точки зрения, качество продукта торгового предприятия - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама торговая услуга представляет собой совокупность полезных свойств. Эта совокупность делает торговую услугу продуктом торгового предприятия.

Конкурентоспособность продукта торгового предприятия, в отличие от качества, определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребности. Продукт торгового предприятия с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет придания новых свойств, не представляющих существенного интереса для целевого сегмента. Наиболее важными при оценке конкурентоспособности являются стабильность и известность торгового предприятия.

Автором разработана система показателей для комплексной оценки качества продукта торгового предприятия, включающая показатели, с помощью которых возможна оценка лояльности покупателей, состояния комплекса маркетинга и комплекса услуг торгового предприятия.

Оценка лояльности осуществляется по показателям восприятия продукта торгового предприятия покупателем и оценке удовлетворённости (в частности, оценка ключевых выгод, оценка процесса оказания услуги, оценка воспринятой ценности услуги потребителем применительно к различным форматам торговых предприятий). В диссертации исследована возможность использования методик SERVQUAL, SERVPERF и Customer Satisfaction Index-CSI для проведение оценки степени покупательской удовлетворённости торговым предприятием.

Оценку комплекса маркетинга торгового предприятия, по нашему мнению, следует проводить по следующим показателям: товар (соответствие нуждам и желаниям клиента, в том числе, уровень качества предлагаемого товара, престижность торговых марок, гарантии, упаковка, установка, инструкция, маркировка), цена (уровень издержек клиента, в том числе, уровень цен, гибкость ценовой политики, условия и порядок расчёта с клиентом), организация продаж (удобство для клиента, в том числе, доступность, используемые формы продаж, мерчандайзинг, использование инструментов прямого маркетинга, удобство транспортного сообщения, логистика, тип канала распределения), продвижение (восприятие коммуникаций покупателем, в том числе, используемые виды и средства рекламы, частота рекламных обращений к покупателям, методы стимулирования сбыта, мероприятия PR, использование персональных продаж), атмосфера торгового предприятия (условия обслуживания клиента, в том числе, наличие музыки, определённое освещение и т.п.), контактный персонал (умение и квалификация персонала, в том числе, знание психологии покупателя, внешний вид персонала и т.п.).

Оценку качества комплекса торговых услуг следует проводить по комплексным показателям социального назначения, функциональной пригодности, эргономики, эстетики, технологичности, безопасности, степени охраны окружающей среды.

Разработанная методика оценки конкурентоспособности торгового предприятия включает следующие основные этапы: 1)выбор показателей, характеризующих различные аспекты деятельности в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации; 2)проведение рейтинговой оценки каждого показателя (группы показателей); 3)расчёт показателей конкурентной привлекательности по фактическим значениям отдельных показателей; 4)вычисление интегрального показателя конкурентной привлекательности; 5)разработка рекомендаций по совершенствованию качества продукта.

С целью определения конкурентоспособности торгового предприятия все перечисленные показатели предложено условно классифицировать на две группы: технические (технологические) и интелектуальные.

Интелектуальные показатели, в отличие от технических, характеризуют в основном такие преимущества, как так называемый репутационный капитал (качество услуг и обслуживания, брэндинг).

В диссертации предложено интегральный показатель конкурентной привлекательности 1кпД торгового предприятия на основе выделенных двух групп показателей выразить следующей формулой:

Щ = а И Э'к-пр-]т-1 Э'

'=1 М , .

где а, - значимость группы показателей технических конкурентных преимуществ;

а; - значимость группы показателей интелектуальных конкурентных преимуществ;

Э.к.пр.т. - оцениваемое значение показателей привлекательности технических конкурентных преимуществ;

Э^.пр. - оцениваемое значение показателей привлекательности интелектуальных конкурентных преимуществ;

Э'

В заключении сформулированы основные выводы, полученные автором:

1. В современной экономике специфика функционирования торговых предприятий определяется особенностями отрасли, а именно тем, что основным продуктом торгового предприятия является торговая услуга, включающая формирование оптимального ассортимента и комплекса услуг по его реализации, разнородностью и сложностью структуры торговой , сети, влияющими на формирование конкурентных маркетинговых стратегий.

2. Основными тенденциями совершенствования деятельности торговых предприятий следует считать: осуществление организованной торговли с глубокой производственно-сбытовой интеграцией, устойчивый рост и качественное улучшение структуры торговой сети, высокий уровень товарного насыщения потребительского рынка, появление новых форм и формирование современного комплекса услуг розничной торговли, глобальное расширение крупнейших торговых предприятий.

3. Особенности торговой конкуренции (функциональной, видовой и маркетинговой) как процесса соперничества торговых предприятий по реализации конкурентных преимуществ, таких как более низкие издержки, дифференциация, месторасположение магазина, отношения с поставщиками, владение информацией, в рамках которых они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке, позволили обосновать специфику проявления в отношении продукта торгового предприятия стратегий лидерства в области затрат, дифференциации, концентрации.

4. В основу формирования конкурентных стратегий развития российского ритейла положена система исследования и прогнозирования маркетинговых аспектов деятельности торгового предприятия, состоящая из следующих составляющих: исследование конкурентной среды торгового предприятия, исследование и оценка конъюнктуры рынка, исследование и определение целевого сегмента потребителей, позиционирование торгового предприятия.

5. В современной экономике маркетинг следует рассматривать как системное, самостоятельное направление деятельности торгового предприятия. Предложенные определения и уточнения в базовые категории маркетинговой деятельности торговли носят комплексный характер и исходят из сформулированных автором принципов системы формирования теории комплекса маркетинга торгового предприятия, нацеленного на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину, а факторы, влияющие на его создание, обусловлены способностью трансформации маркетингового инструментария в зависимости от возможного формата.

6. Развитие маркетинга в торговле как сложной интегрированной системы, позволило разработать концепцию формирования конкурентных стратегий торгового предприятия, в которой в качестве методологического базиса следует использовать принципы маркетинга: комплексности, системного подхода, интеграционный, оптимизационный и функциональный. В конкурентной стратегии торгового предприятия, которая рассматривается как форма проявления философии маркетинга, обеспечивающая конкурентные преимущества и соответствующая основной идее - необходимости управления не только торговой деятельностью, но и рыночными факторами, моделируются действия, отражающие перспективы развития торговли как системы, предпринимаемые в области маркетинга, назначением которых являются соответствие продукта торгового предприятия современным рыночным условиям.

7. Необходимым условием разработки стратегии формирования торгового ассортимента является гибкое и эффективное управление рыночными факторами. Система формирования товарной и ассортиментной политики торгового предприятия основывается на концептуальных положениях маркетинга торгового предприятия, зависит от типа, технической оснащённости, размера торговой площади, условий товароснабжения магазина, жизненного цикла товаров, и заключаются в следующем: анализ состояния, в котором находится торговое предприятие в настоящее время; определение основных целей развития торгового предприятия с точки зрения использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций; определение стратегии мобилизации ресурсов торгового предприятия для достижения основных целей его развития.

8. Товарная стратегия приобретает новые черты за счёт использования в ассортименте торговых предприятий торговых марок ведущих производителей. Уточнены основные базовые определения теории торговых марок, разработаны агоритм создания торговой марки, основные стратегические решения и

методы управления торговыми марками применительно к торговому предприятию, что позволило получить следующие преимущества: торговые марки представляют ценность для потребителя как средство определения уровня качества и обеспечивают лояльность покупателей, позволяют расширить долю рынка и увеличить прибыль фирмы, обеспечивают защиту от конкурентов, дают возможность перераспределить ограниченные ресурсы.

Х 9. Анализ эволюции стратегий в области товарной политики и торговых марок позволил обосновать стратегию собственных торговых марок торгового предприятия и определить факторы их развития в условиях рыночной экономики, а именно, высокое качество товара, производство больших партий продукции и использование эффекта масштаба, возможность установления более низких цен, снижение издержек за счет роста сети. Разработан механизм действия собственных торговых марок для российских торговых предприятий,-

10. Собственный брэндинг как эффективная стратегия управления торговым предприятием позволила получить преимущества, которые заключаются в лояльности потребителей, малой уязвимости от маркетинговых действий конкурентов, получении более высокой прибыли, эластичном отклике на уменьшение цены на продукт, допонительных возможностях по продвижению своей марки.

11. Особенностью эффективных конкурентных стратегий торгового предприятия на основе концепции маркетинга, ориентированных на управление интегрированной рыночной деятельностью, является нацеленность на проблемы потребительского рынка Ч изменение характеристик спроса, влияние конкурентных факторов, развитие инновационной деятельности, макроэкономические процессы.

12. Разработана методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового ' предприятия, в основе которой лежит определение покупательской лояльности.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

Научные монографии

1. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.-СПб;: Питер, 2005. - 240с. (15 п.л.).

2. Яненко М.Б. Товарная политика торговой фирмы,- СПб.: Эмор, 2005. - 97с. (6, 125 п.л.).

Учебники, учебные пособия, научные статьи в научных журналах и юшааивпьк сборниках, материалы научпо-прак-тчсских конференции

3. Яненко М.Б. Становление и развитие торговых сетей в условиях конкурентного рынка // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. Ч2005. ЛеЗ. (0,5 п.л.).

4. Яненко М.Б. Особенности использования торговых марок в ассортиментной политике фирмы в условиях конкурентного рынка// Экономика и управление. -2006. Л'гЬ (0,7 п.л.) (апрель).

5. Яненко М.Б. Индивидуальные марки как фактор успеха деятельности торговых предприятий в условиях развития

конкурентных рыночных отношений // Известия Санкт-Петербургского Университета экономики и финансов. - 2006. Кя2. (0,7 п.л.) (июнь).

6. Яненко М.Б. Современный ассортимент бытовых часов: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 1994. (2,0 п.л.).

7. Яненко М.Б. Потребительские свойства и ассортимент современной мебели: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 1994. (2,0 п.л.).

8. Яненко М.Б. Анализ состояния рынка тетрадей // Материалы 3 международной научно-практич. конф. Личность. Образование. Общество. СПб., 2000. (0,15 п.л.).

9. Яненко М.Б. Анализ состояния рынка канцелярских товаров на основе маркетинговых исследований // Материалы 3 международной научно-практич. конф. Личность. Образование. Общество. СПб., 2000. (0,15 п.л.).

10. Яненко М.Б. Маркетинговые исследования и анализ состояния рынке тетрадей // Сб. науч. тр. Экономика и управление торговлей: прошлое, настоящее, будущее. - СПб.: СПбТЭИ, 2000. (0,2 п.л.).

11. Яненко М.Б. Методические указания для проведения практических занятий по дисциплине Маркетинг в торговле. -СПб.: СПбТЭИ, 2000. (2,0 п.л.).

12. Яненко М.Б. Методические указания для проведения практических занятий по дисциплине Маркетинг в общественном питании,- СПб.: СПбТЭИ, 2000. (2,0 п.л.).

13. Яненко М.Б. Торговые марки в маркетинговой стратегии фирмы // Сб. науч. тр. Личность образование и общество в России в начале XXI века. - СПб, 2001. (0,15 п.л.).

14. Яненко М.Б. Методика оценки конкурентоспособности на предприятиях торговли // Сб. научных трудов СПбТЭИ,- СПб.: 2002. (0,2 п.л.).

15. Яненко М.Б. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учебное пособие,- СПб!: СПбТЭИ, 2002 (2,5 п.л.).

16. Яненко М.Б., Зыбин О.С. Торговые марки в маркетинговых стратегиях фирмы: Учебное пособие. - СПб.: СПбТЭИ, 2002 (2 п.л. / авт. 1,5 п.л.).

17. Яненко М.Б. Проблемы позиционирования торговых марок // Сб. науч. трудов Экономика и промышленная политика России. -СПб.: СПбГПУ, 2004. (0,15п.л.).

18. Яненко М.Б. Особенности собственных торговых марок розничных торговцев // Сб. научных трудов Сфера потребительского рынка: актуальные проблемы и перспективы развития. - Красноярск, 2004. (0,15п.л.).

19. Яненко М.Б. Перспективы развития комплекса маркетинговых коммуникаций // Сб. науч. трудов Вопросы управления в

современном предпринимательстве. - СПб.: СПбТЭИ, 2004. (0,2 п.л.).

20. Яненко М.Б., Виноградова C.B., Маркина Н.В., Юдникова Е.С. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для ВУЗов с грифом УМО). - СПб.: Питер, 2005.-527сД (33 п.л./авт. 7,95 п.л).

21. Яненко М.Б. Продвижение товара в торговом предприятии: Учебное пособие. - СПб.: СПбТЭИ, 2005. (2,5 п.л.).

22. Яненко М.Б. Торговые марки розничных торговых прёдприятий // Экономика. Политика. Бизнес. - Красноярск: 2005. №6 - 7 (0,4 п.л.).

23. Яненко М.Б. Особенности развития розничных торговых сетей на российском рынке// Сб. науч. трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов. - СПб.: СПбГУИТМО, 2005.(0,15 п.л.).

24. Яненко М.Б. Частные торговые марки как фактор конкурентоспособности торговых предприятий// Сб. науч. трудов л Оптовая и розничная торговля: современное состояние и перспективы развития. Ч Ижевск: 2005. (0,25 п.л.).

25. Яненко М.Б., Яненко Е.М.. Развитие торговых сетей // Сб. науч. трудов Личность образование и общество в России в начале XXI века. - СПб.: 2005. (0,15 п.л./авт. 0,1 п.л.).

26. Яненко М.Б. Особенности развития частных торговых марок в Санкт-Петербурге// Сб. науч. трудов Актуальные вопросы экономики в условиях трансформации общества. - СПб.: СПбТЭИ, 2005. (0,15 п.л.).

27. Яненко М.Б. Особенности услуг розничных торговых предприятий// Вестник Удмуртского университета. Ч Ижевск: 2005. №3. (0,75 п.л.).

28. Яненко М.Б. Особенности предоставления услуг розничной торговли в магазинах-дискаунтерах // Сб. науч. трудов Вопросы управления в современном предпринимательстве. -СПб.: СПбТЭИ, 2005. (0,17 п.л.).

29. Яненко М.Б., Яненко М.Е: Методические аспекты оценки услуг розничной торговли в условиях конкурентного рынка // Сб. науч. трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов. -СПб.: СПбГУИТМО, 2006. (0,15 п.л./авт.0,1 п.л.).

30. Яненко М.Б. Брэндинг в розничной торговле // Сб. науч. трудов Потребительский рынок: вопросы экономики, управления, маркетинга. - СПб.: СПбТЭИ, 2006. (0,15 п.л.) (март).

31. Яненко М.Б. Формирование розничных торговых сетей как фактор повышения конкурентоспособности торговых предприятий // Сб. науч. трудов Актуальные проблемы управления и предпринимательства. - СПб.: СПбТЭИ, 2006. (0,15 п.л.) (апрель).

Подписано в печать 30-08.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Объем 2,2 н.л.

Тираж 100 экз. Заказ № 7/11

Отпечатано в издательстве Геликон Плюс 199053, Санкт-Петербург, В.0.1-ая линия, д. 28 Тел.: (812) 327-46-13,328-20-40

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Яненко, Марина Борисовна

Введение.

Глава 1. Анализ тенденций и перспектив развития торгового бизнеса в России.

1.1. Развитие торговли как фактор роста экономики страны и региона.

1.2. Торговая сеть и торговое предприятие в структуре глобального рынка.

1.3. Классификация, функции и характеристика предприятий торговли.

1.4. Тенденции развития торговых предприятий современных форматов.

1.5. Проблема повышения конкурентоспособности российского ритейла.

Глава 2. Стратегическое управление факторами конкурентной среды ритейла.

2.1. Семантический анализ категорий в области конкуренции ритейлеров.

2.2. Виды конкуренции и источники конкурентных преимуществ торгового бизнеса.

2.3. Особенности конкурентной среды предприятий торговли.

2.4. Конкурентные стратегии ритейлеров.

2.5. Брэндинг как эффективная стратегия дифференциации ритейла.

Глава 3. Разработка концепции маркетинга торгового предприятия.

3.1. Торговая услуга как объект маркетинга взаимодействия в ритейле.

3.2. Российский рынок торговых услуг и его специфические черты.

3.3. Формирование и трансформация комплекса маркетинга торгового предприятия.

3.4. Методические аспекты маркетинговых исследований в торговле.

3.5. Влияние технологических процессов на маркетинговую деятельность ритейлеров.

Глава 4. Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности торговых предприятий.

4.1. Методика формирования маркетинговой стратегии торгового предприятия.

4.2. Стратегическое планирование товарной политики торгового предприятия.

4.3. Формирование эффективной марочной стратегии торгового предприятия.

4.4. Собственная торговая марка как фактор конкурентоспособности в торговле.

4.5. Формирование стратегии брэндинга торгового предприятия.

Глава 5. Методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

5.1. Система показателей качества продукта торгового предприятия.

5.2. Методика оценки качества комплекса услуг торгового предприятия

5.3. Методика оценки эффективности маркетинга торгового предприятия.

5.4. Методы и критерии оценки покупательской лояльности в сфере розничной торговли.

5.5. Модель оценки конкурентной привлекательности торгового предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга"

Глубокие перемены в экономике страны обусловили существенные изменения в характере и условиях функционирования всех отраслей народного хозяйства, в том числе и торговли. В рыночных условиях современная торговля приобретает особое значение как одна из важнейших сфер жизнеобеспечения страны. Учитывая влияние результатов деятельности торговой отрасли на динамику экономического развития страны и конкурентоспособность национальной экономики (вклад торговли в ВВП составляет примерно 30 %), требуется глубокое теоретическое исследование вопросов, связанных с эффективным стратегическим управлением торговыми предприятиями.

Рыночные преобразования в Российской Федерации постепенно переходят в новую фазу, для которой характерно качественное изменение условий функционирования отечественных рынков. Экономическая и политическая стабилизация, достигнутая в России в последние годы, способствовала экономическому росту и увеличению потребительского спроса, что обусловило экспансию на отечественный рынок транснациональных сетевых торговых компаний, таких как METRO Cash&Carry GmbH, Auchan, IKEA, Ramenka, обладающих колоссальным опытом организации торговли на мировых рынках. Российский рынок становится весьма привлекательным для иностранных розничных торговых сетей. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, российские предприятия торговли дожны сформировать инновационные стратегии по совершенствованию деятельности. Стратегическое управление торговыми предприятиями сегодня является процессом активного приспособления к совокупности рыночных факторов: изменяющемуся потребительскому спросу, конкурентным отношениям, инновационным процессам, развитию коммуникаций и инфраструктурного обеспечения предпринимательства, учёт которых ориентирует современный ритейл на реализацию маркетинговой концепции, придающей особое звучание стратегиям ритейла. В основе таких стратегий выделяется ряд функциональных элементов, придающих процессу управления отраслью системный характер.

Существенные изменения российского торгового бизнеса, отмечаемые в последнее время, связаны, прежде всего, с насыщением рынка товарами и требуют от отечественных торговых предприятий внедрения в практику прогрессивных торговых технологий. В таких условиях возрастает роль и значение организации маркетингового управления деятельностью торгового предприятия.

Следует отметить, что в экономической литературе названные проблемы начали рассматриваться лишь в последние годы.

Значительный вклад в развитие российской школы организации предпринимательства и торговли внесли Г.Г. Абрамишвили, J1.A. Брагин, В.Г. Бурмистров, Т.П. Данько, В.Ф. Егоров, В.А. Кныш, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Т.Н. Парамонова и др.

Вопросы конкуренции и конкурентоспособности подробно изучены в работах зарубежных авторов: И. Ансоффа, Б. Карлоффа, М. Портера, а также отечественных учёных: Г.Л. Азоева, М.В. Ахматовой, М.И. Баканова, В.А. Белоусова, C.B. Емельянова, P.A. Фатхудинова А.Д. Шеремета и других.

Вопросы маркетинговых стратегий развития розничной торговли частично изложены в работах Ж.-Ж. Ламбена, В.Н. Наума, А.П. Панкрухина, Ю.К. Баженова, Дж. М. Эванса и Б. Бермана.

Теоретики дают различные рекомендации по последовательности этапов разработки комплекса маркетинга на предприятии. Специфика стратегий комплекса маркетинга рассматривается Г.Л. Багиевым, A.M. Годиным, Г.А. Гориной, Анни и Лоик Троадек, Л.Ю. Гермогеновой, Дж. Р. Росситером и Л.Перси, В.В. Никишкиным и другими. Однако большинство авторов, рассматривая отдельные аспекты деятельности торгового предприятия, не предлагают комплексного подхода к разработке конкурентных стратегий на основе концепции маркетинга в деятельности торговых предприятий.

Особенности построения товарного ассортимента, ориентированного на торговые марки производителей, исследованы в работах Д.А. Аакера, М. Бейкера, С.М. Девиса, П. Дойля, В.Н. Домнина, Ф. Котлера, О. Омара и других.

Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в управление деятельностью предприятий, в том числе и маркетинговой деятельностью. В то же время значительная часть научных разработок осуществлялась на материалах промышленного производства. В отечественной литературе ощущается дефицит исследований, содержащих теоретико-методологический и методический инструментарий осуществления маркетинговой деятельности торговых предприятий. Некоторые современные технологии, в частности, принцип формирования товарного ассортимента в торговых предприятиях, ориентированный на торговые марки производителей, использование собственных торговых марок, не были предметом специального исследования. Логика конкурентной борьбы диктует выбор новейших стратегических решений в деятельности торговых предприятий, которые отвечали .бы требованиям современной ситуации.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловливается значением стратегий развития, основанных на концепции маркетинга как фактора и условия повышения конкурентоспособности российских торговых предприятий, отсутствием законченной целостной методологической основы и методики решения этой задачи.

Исходная гипотеза исследования определяется предположениями:

- процессы, происходящие в экономике, обостряют борьбу в торговом бизнесе за свою долю конкурентного рынка. В целях сохранения и усиления своих позиций торговым предприятиям необходимо строить торгово-технологические процессы более эффективно. В этих условиях формирование современных конкурентных стратегий торговли на основе концепции маркетинга является огромным, до сих пор неиспользованным резервом роста экономики, и может дать ощутимые результаты в масштабах всей страны;

- выбор конкурентных стратегий в ритейле является основой достижения стратегических целей предприятий торговли, их экономической эффективности и зависит от внешней среды, позиции предприятия на рынке, отношений в конкурентной среде и целого ряда других маркетинговых факторов;

- рост уровня жизни населения привел к резкому расслоению форматов торговых предприятий и существенному повышению спроса на высококачественные услуги розничной торговли, реализация которых заключается, прежде всего, в создании технологий, направленных на рациональное построение товарного ассортимента, основанное на современных конкурентных стратегиях и ориентированных на различные виды торговых марок;

- в целях обеспечения эффективной работы торгового предприятия необходим поиск путей, направленных на разработку методологии оценки их качества и конкурентоспособности.

Объектом исследования являются отечественные и зарубежные розничные торговые предприятия.

Предметом исследования являются концептуальные маркетинговые стратегические решения, направленные на повышение конкурентоспособности российских торговых предприятий, действующих в условиях рынка.

Целью исследования является обоснование и развитие теоретической и методической базы формирования конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга, направленных на повышение эффективности их работы.

Исходя из сформулированной цели, исследования велись в следующих направлениях:

- обоснование теоретической базы формирования конкурентной среды в российском ритейле;

- развитие научного инструментария, обеспечивающего формирование торгового ассортимента как конкурентной стратегии функционирования торгового предприятия;

- определение основных проблем, связанных с функционированием торговых предприятий, ориентированных на использование стратегий торговых марок и брэндинга.

Эту цель конкретизируют следующие задачи исследования, определяющие его логику и структуру:

- исследовать особенности деятельности отечественного ритейла и систематизировать тенденции развития торговых предприятий современных форматов;

- раскрыть экономическую сущность и систематизировать основные понятия в области конкуренции торгового предприятия, товарной политики и услуг торгового предприятия, управления торговой маркой;

- обосновать концептуальные положения, лежащие в основе конкурентных стратегий торговых предприятий; установить возможность применения в российских условиях классических научных маркетинговых подходов, направленных на повышение эффективности деятельности торговых предприятий;

- выявить основные концептуальные подходы к системе формирования товарной политики как основополагающего фактора маркетинговой деятельности современного торгового предприятия;

- разработать стратегию построения ассортимента розничного торгового предприятия, ориентированную на торговые марки производителей;

- предложить механизм управления собственными торговыми марками розничного торгового предприятия в качестве конкурентной стратегии;

- выявить основные различия между построением товарной политики розничных торговых предприятий на основе марочного подхода и торговых сетей, действующих под собственными торговыми марками;

- определить роль брэндинга в современном российском ритейле и обосновать возможности применения в нём конкурентной стратегии брэндинга;

- систематизировать основные проблемы оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия в условиях современной экономики и разработать методологию комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили общенаучные методы и способы познания социально-экономических явлений и процессов, методы системного анализа, экономико-математического моделирования; научно-методологические исследования отечественных и зарубежных учёных в области управления экономическими и социальными системами, фундаментальные и прикладные исследования торговли, теории стратегического менеджмента и маркетинга, социологии, статистики.

Информационная и статистическая база исследования представлена законодательными и нормативными актами Российской Федерации; аналитическими, методическими и инструктивными материалами федеральных и региональных министерств и ведомств; данными государственной и региональной статистики, периодических изданий; материалами, представленными в справочниках, монографиях, статьях, тезисах общероссийских и республиканских научно-практических конференций и семинаров; данными официальных сайтов Министерства экономического развития и торговли РФ, информационно-аналитических агентств, другими информационными материалами, помещёнными в сети Интернет; материалами, представленными предприятиями торговли; авторскими исследованиями, проведёнными на торговых предприятиях ряда субъектов РФ.

Положения, выносимые на защиту:

- выявление и обоснование основных тенденций развития деятельности розничных торговых предприятий, обусловленных спецификой отрасли, разнородностью и сложностью структуры торговой сети, насыщенностью товарного рынка, высоким уровнем конкуренции;

- развитие основных положений маркетинга торгового предприятия и обоснование характера трансформации маркетингового инструментария в ритейле;

- определение принципов формирования комплекса услуг торгового предприятия на основе использования маркетинга взаимодействия, инновационных технологий, стратегической гибкости и комплексности;

- обоснование сущности процесса формирования конкурентных стратегий торговых предприятий на основе анализа тенденций развития маркетинговой среды, уровня конкуренции и деловой активности фирмы;

- основные положения системы формирования товарной политики как важнейшего фактора конкурентоспособности в деятельности торгового предприятия;

- обоснование маркетингового подхода к формированию торгового ассортимента, ориентированного на торговые марки;

- определение сущности и разработка механизма управления собственными торговыми марками розничных торговых предприятий; формулирование концептуальных положений использования экономической категории брэндинг в розничной торговле; обоснование методологии комплексной оценки качества и конкурентоспособности продукта торгового предприятия, включающей модель оценки конкурентной привлекательности и методику оценки конкурентоспособности торгового предприятия.

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:

- определена роль и выявлены тенденции развития маркетинговой деятельности торговых предприятий в России, связанные с усилением международной конкуренции и интеграцией процессов производства, распределения и продажи товаров на основе маркетинговой логистики;

- проанализированы и уточнены наиболее значимые для разработки маркетинговых конкурентных стратегий классификационные признаки торговых предприятий различных форматов, такие как вид, тип, принадлежность, составляющие научную и методическую базы для повышения эффективности их работы;

- исследован комплекс услуг торгового предприятия и определена его специфика: высокие динамичность рыночных процессов, чувствительности к рыночной конъюнктуре, степень дифференциации услуг, а также особенности оказания услуги и неопределённость результата; сформулирована концепция торговой услуги как товара в рамках основного продукта торгового предприятия;

- выявлены основные методологические подходы и раскрыты социально-экономическая сущность и особенности конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга, целеориентирующих деятельность российских торговых предприятий, которые определяются как классическими чертами концепции маркетинга, так и спецификой отрасли;

- сформулированы основные определения теорий конкуренции торгового предприятия, управления товарной политикой и торговых марок;

- определены концептуальные подходы к формированию товарной политики, в рамках которых сформулированы принципы построения торгового ассортимента в целях достижения эффективного развития торгового предприятия;

- обоснованы стратегии управления торговыми марками на торговом предприятии, механизм действия собственных торговых марок розничного торгового предприятия, использование которых даёт преимущества предприятиям в жёсткой конкурентной среде; установлены основные различия между формированием товарной политики торгового предприятия, ориентированной на торговые марки производителей, и торговыми сетями, реализующими товары под собственными торговыми марками;

- исследованы основные маркетинговые аспекты и роль стратегии брэндинга торгового предприятия с учётом факторов маркетинговой среды;

- разработана методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

Теоретическая значимость диссертации заключается в развитии теории построения системы управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия; создании маркетингового инструментария, направленного на расширение сферы деятельности торговых предприятий и обеспечивающего системность и комплексность решения задач в ритейле; разработке концепции формирования эффективных конкурентных стратегий в сфере товарного обращения на основе концепции маркетинга; в развитии теоретического и методологического аппарата управления товарной политикой, направленного на достижение высокой конкурентоспособности розничного торгового предприятия и торговой отрасли.

Практическая значимость результатов исследования обусловливается возможностью использования в маркетинговой деятельности торговых предприятий разработанных в диссертации теоретических и методических положений, направленных на решение проблемы повышения эффективности функционирования торговли и качества обслуживания населения. Доведение результатов исследований до практических рекомендаций состоит в том, что:

- обобщён опыт работы торговых предприятий различных форматов в условиях конкурентного рынка и выявлены основные тенденции развития торговых предприятий в России и Санкт-Петербурге;

- уточнены и внедрены в практику основные положения маркетинговой деятельности торговых предприятий;

- в рамках концепции продукта торгового предприятия разработан перечень услуг торговых предприятий, направленный на реализацию конкурентных стратегий современного ритейла;

- определены конкурентные преимущества и разработана модель оценки конкурентной привлекательности торгового предприятия; сформулированы конкурентные стратегии развития торговых предприятий;

- определена методика формирования и анализа товарной политики торгового предприятия;

- выявлены основные закономерности и определены пути построения товарного ассортимента, ориентированного на торговые марки производителей, и обоснованы методы организации работы розничных торговых сетей, реализующих товары под собственными торговыми марками;

- сформулированы основные преимущества брэндинга в российском ритейле и обоснована возможность применения в нём конкурентной стратегии брэндинга;

- разработана методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия.

Универсальность ряда предлагаемых разработок обусловливает возможность их использования в других отраслях российской экономики.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования использованы при разработке стратегий развития в деятельности ряда торговых предприятий Санкт-Петербурга, а также при разработке стратегических управленческих решений Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-Петербурга.

Разработанные в диссертации положения и рекомендации использовались при выпонении госбюджетных НИР, проводимых в рамках направлений РЯ как элемент комплекса маркетинга в сфере товарного обращения в период 2003 -2006 гг.

Основные положения диссертационного исследования были представлены на III Международной научно-практической конференции Личность. Образование. Общество (23 мая 2000г.) в Санкт-Петербурге, IV Международной научно-практической конференции Личность, образование и общество в России в начале XXI века (2001г.) в Санкт-Петербурге, Пятых Петровских чтениях (ноябрь 2003г.) в Санкт-Петербурге, Региональной научно-практической конференции Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития (22 апреля 2004г.) в Красноярске, III Международной научно-практической конференции Экономика и промышленная политика России (14-19 июня 2004г.) в Санкт-Петербурге, Всероссийской научно-практической конференции Оптовая и розничная торговля: современное состояние и перспективы развития (ноябрь 2005г.) в Ижевске, семинаре Учебно-методического объединения по образованию в области товароведения и экспертизы товаров в ГОУ ВПО Санкт

Петербургский торгово-экономический институт (2005г.), Научно-практической конференции Современный менеджмент: проблемы и перспективы (23 марта 2006г.), конференциях профессорско-преподавательского состава ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт.

Результаты исследований использованы при подготовке образовательных типовых программ, утверждённых Учебно-методическим объединением: Маркетинг (основы), Маркетинг в общественном питании. Они вошли в учебник Маркетинг торгового предприятия, рекомендованный Учебно-методическим объединением по образованию в области товароведения и экспертизы товаров в качестве учебника для ВУЗов; подготовленные автором учебные программы, учебные пособия и методические указания, и используются в учебном процессе при чтении дисциплин Маркетинг, Поведение покупателей и маркетинговые исследования, для студентов дневной и заочной формы обучения по специальностям 080502 Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания, 080109 Бухгатерский учёт, анализ и аудит, 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 260501 Технология продуктов общественного питания а также отражены в программах повышения квалификации и переподготовки кадров в ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт, что позволило усилить отраслевую направленность теоретической и практической подготовки специалистов. Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы также в деятельности специализированных научно-исследовательских организаций и образовательных учреждений.

Публикации. Материалы диссертационного исследования нацши отражение в монографиях, учебных пособиях, учебнике, научных статьях. По теме диссертации опубликованы 31 работа общим объёмом около 50 п.л., в том числе, 2 монографии, 1 учебник, 5 учебных пособий.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, библиографии (364 наименования) и 10 приложений. Общий объём диссертации составляет 389 страниц, включая 32 таблицы, 28 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Яненко, Марина Борисовна

Результаты исследования качества торговых услуг п/п тип Критерий качества Рейтинг восприятия (Р1) Рейтинг [ожидания (Е1) Коэффициент качества

1 2 3 4 5

М1 В торговом предприятии дожны быть современные оргтехника и оборудование 4,4 4,5 -од

М2 Интерьеры помещений в торговом предприятии дожны быть в отличном состоянии 4,0 4,3 -0,3

МЗ Персонал торгового предприятия дожен быть приятной наружности и опрятен 3,1 4,8 -1,7

М4 Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в торговом предприятии дожен быть привлекателен 3,8 4,4 -0,6

О материальность (М1-М4) 3,8 4>5 Г<й=-о,7

Н1 В торговом предприятии дожны выпоняться обещания оказать услугу к назначенному времени 3,0 4,4 -1,4

Н2 Если у покупателей случаются проблемы, то торговое предприятие дожно искренне пытаться их решить 3,3 4,8 -1,5

НЗ У торгового предприятия дожна быть надежная репутация 4,1 4,4 -0,3

Н4 Услуги торгового предприятия дожны предоставляться покупателям аккуратно и в срок 3,6 4,5 -0,9 . |

Н5 Торговое предприятие дожно избегать ошибок и неточностей в своих операциях по продаже товаров 3,8 4,7 -0,9

Q надежность (Н1-Н5) 3,6 4,6

01 Персонал торгового предприятия дожен быть дисциплинированным 3,6 4,8 -1,2

021 Персонал торгового предприятия дожен оказывать услуги эыстро и оперативно 3,5 4,5 -1,0

Продожение таблицы 5.5

1 2 3 4 5

03 Персонал торгового предприятия дожен всегда помогать покупателям в решении их проблем 3,1 4,7 -1,6

04 Персонал торгового предприятия дожен быстро реагировать на просьбы покупателей 3,2 4,7 -1,5

0 отзывчивость (01-05) 3,4 4,7 Ор-1,з

У1 Между покупателями и персоналом торгового предприятия дожна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания 3,6 4,6 " -1,0. 1

У2 В отношениях с торговым предприятием покупатели дожны чувствовать себя безопасно 3,5 4,5 -1,0

УЗ Персонал торгового предприятия дожен быть вежливым в отношениях с покупателями 3,1 4,4 -1,3

У4 Руководство торгового предприятия дожно оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания покупателей 3,5 4,6 -1,1

0 убедительность (У1-У5) 3,4 4,5 <Я=-1,1

С1 К покупателям в торговом предприятии дожен проявляться индивидуальный подход 3,0 4,5 -1,5

С2 Персонал торгового предприятия дожен проявлять личное участие в решении проблем покупателей 3,2 4,7 -1,5

СЗ Персонал торгового предприятия дожен знать потребности своих покупателей 3,8 4,3 -0,5

С4 Персонал торгового предприятия дожен ориентироваться на проблемы покупателей 3,6 4,7 -1,1

С5 Часы работы торгового предприятия цожны быть удобны для всех покупателей 3,2 4,5 -1,3

0 сочувствие (У1-У5) 3,4 4,5 ОНД

Глобальный коэффициент качества 3,5 4,6 -1,1

Таким образом, проведённая оценка показателей качества и конкурентоспособности торговых предприятий свидетельствует о том, что покупатели в большей степени лояльны к представленному торговыми предприятиями современных форматов торговому ассортименту, ориентированному, как на торговые марки производителей, так и собственные торговые марки. Выстроенный таким образом ассортимент, характеризуется соответствующим требованиям покупателей качеством и адекватной ценой. Торговые предприятия современных форматов имеют возможность создать рациональный комплекс услуг, используя стратегию брэндинга. Поэтому решения по построению торгового ассортимента с использованием стратегий торговых марок и брэндинга, осуществление деятельности с использованием стратегии брэндинга, служит залогом повышения конкурентоспособности торгового предприятия, так как именно названные стратегии дают возможность создать такой продукт торгового предприятия, к которому будут лояльны целевые сегменты покупателей.

383 Заключение

Развитие и совершенствование деятельности торгового предприятия как научной дисциплины и области практических действий возможно в нескольких направлениях. В настоящее время торговые предприятия проявляют интерес к научным разработкам, направленным на решение текущих задач, возникающих под влиянием ситуационных факторов внешней среды. Такой подход приносит так называемые короткие деньги и не всегда позволяет своевременно сформировать и аккумулировать ресурсы для завоевания устойчивого положения на рынке. В этой связи важным направлением научных исследований является разработка стратегических решений в области деятельности торгового предприятия и методологии их оценки. Дальнейшее продвижение в области теории и методики деятельности торгового предприятия требует разработки специфических научных знаний, методик создания конкурентных стратегий торгового предприятия, способных не только обеспечивать эффективное взаимоотношение с внешней средой и целевыми клиентами, но и оказывать на неё воздействие, изменять её в соответствии с разумными потребностями всего общества. Использование стратегического инструментария, направленного на развитие сферы деятельности торговых предприятий, обеспечивает системность и комплексность решения текущих и перспективных задач в этой области. Развитие в данном диссертационном исследовании вышеназванных научных и практических целей и задач позволило получить следующие основные результаты.

1. В современной экономике специфика функционирования торговых предприятий определяется особенностями отрасли, а именно тем, что основным продуктом торгового предприятия является торговая услуга, включающая формирование оптимального ассортимента и комплекса услуг по его реализации, разнородностью и сложностью структуры торговой сети, влияющими на формирование конкурентных маркетинговых стратегий.

2. Исследование и анализ тенденций совершенствования современной торговли показали, что в России имеются необходимые макроэкономические предпосыки дальнейшего инновационного развития маркетинговой деятельности торговых предприятий. Основными тенденциями совершенствования деятельности торговых предприятий следует считать: осуществление организованной торговли с глубокой производственно-сбытовой интеграцией, устойчивый рост и качественное улучшение структуры торговой сети, высокий уровень товарного насыщения потребительского рынка, появление новых форм и формирование современного комплекса услуг розничной торговли, глобальное расширение крупнейших торговых предприятий.

3. Ключевой проблемой, стоящей перед торговым предприятием, является повышение его конкурентоспособности. Особенности торговой конкуренции (функциональной, видовой и маркетинговой) как процесса соперничества торговых предприятий по реализации конкурентных преимуществ, таких как более низкие издержки, дифференциация, месторасположение магазина, отношения с поставщиками, владение информацией, в рамках которых они стремятся обеспечить себе проччое положение на рынке, позволили обосновать специфику проявления в отношении продукта торгового предприятия стратегий лидерства в области затрат, дифференциации, концентрации. Проведённый анализ индивидуальной и групповой конкуренции в торговле позволил сделать вывод, что имеющиеся тенденции развития приоритет отдают групповой конкуренции.

4. В основу формирования конкурентных стратегий развития российского ритейла положена система исследования и прогнозирования маркетинговых аспектов деятельности торгового предприятия, состоящая из следующих элементов: исследование конкурентной среды торгового предприятия, исследование и оценка конъюнктуры рынка, исследование и определение целевого сегмента потребителей, позиционирование торгового предприятия.

5. Маркетинг торгового предприятия в концентрированной форме повторяет методологические аспекты, принятые в общей теории маркетинга. В современной экономике маркетинг следует рассматривать как системное, самостоятельное направление деятельности торгового предприятия. Предложенные определения и уточнения базовых категорий маркетинговой деятельности торговли носят комплексный характер и исходят из сформулированных автором принципов системы формирования теории комплекса маркетинга торгового предприятия, нацеленного на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину, а факторы, влияющие на его создание, обусловлены способностью трансформации маркетингового инструментария в зависимости от возможного формата.

6. Развитие марнной системы, позволило разработать концепцию формирования конкурентных стратегий торгового предприятия, в которой в качестве методологического базиса следует использовать принципы маркетинга: комплексности, системного подхода, интеграционный, оптимизационный и функциональный. На основе указанных принципов выделены основные подходы к систематизации процесса формирования конкурентных стратегий торгового предприятия на основе концепции маркетинга - институциональный, технологический и процессный. С позиций институционального подхода формирование конкурентных стратегий торгового предприятия трактуется как социальная категория, выражающая отношения между производителем продукта торгового предприятия и потребителем продукта торгового предприятия. С точки зрения технологического подхода формирование и реализация конкурентных стратегий рассматривается как совокупность технологий, рациональных форм, методов и организационных рычагов работы торгового предприятия. Реализация стратегий развития как процесс представляет собой воздействие на покупателя с целью достижения оптимального результата деятельности торгового предприятия.

В конкурентной стратегии торгового предприятия, которая рассматривается как форма проявления философии маркетинга, обеспечивающая конкурентные преимущества и соответствующая основной идее - необходимости управления не только торговой деятельностью, но и рыночными факторами, моделируются действия, отражающие перспективы развития торговли как системы, предпринимаемые в области маркетинга, назначением которых являются соответствие продукта торгового предприятия современным рыночным условиям.

7. Необходимым условием разработки стратегии формирования торгового ассортимента является гибкое и эффективное управление рыночными факторами. Система формирования товарной и ассортиментной политики торгового предприятия основывается на концептуальных положениях маркетинга торгового предприятия, зависит от типа, технической оснащённости, размера торговой площади, условий товароснабжения магазина, жизненного цикла товаров, и заключаются в следующем: анализ состояния, в котором находится торговое предприятие в настоящее время; определение основных целей развития торгового предприятия с точки зрения использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций; определение стратегии мобилизации ресурсов торгового предприятия для достижения основных целей его развития.

8. Товарная стратегия приобретает новые черты за счёт использования в ассортименте торговых предприятий торговых марок ведущих производителей. Уточнены основные базовые определения теории торговых марок, разработаны агоритм создания торговой марки, основные стратегические решения и методы управления торговыми марками применительно к торговому предприятию, что позволило получить следующие преимущества: торговые марки представляют ценность для потребителя как средство определения уровня качества и обеспечивают лояльность покупателей, позволяют расширить долю рынка и увеличить прибыль фирмы, обеспечивают защиту от конкурентов, дают возможность перераспределить ограниченные ресурсы.

9. Анализ эволюции стратегий в области товарной политики и торговых марок позволил обосновать стратегию собственных торговых марок торгового предприятия и определить факторы их развития в условиях рыночной экономики, а именно, высокое качество товара, производство больших партий продукции и использование эффекта масштаба, возможность установления более низких цен, снижение издержек за счет роста сети. Разработан механизм действия собственных торговых марок для российских торговых предприятий. В ходе проведённого исследования установлено, что формирование товарной политики и брэндинга на основе использования собственных торговых марок в России имеют ряд характерных особенностей: выход на российский рынок западных транснациональных компаний; существование значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене; превращение локальных розничных сетей в национальные сети; внедрение собственных торговых марок происходит в более сжатые сроки, чем на Западе; при продвижении собственной торговой марки усиливается роль мероприятий мерчандайзинга.

10. Собственный брэндинг как эффективная стратегия управления торговым предприятием позволила получить преимущества, которые заключаются в лояльности потребителей, малой уязвимости от маркетинговых действий конкурентов, получении более высокой прибыли, эластичном отклике на уменьшение цены на продукт, допонительных возможностях по продвижению своей марки.

11. Особенностью эффективных конкурентных стратегий торгового предприятия на основе концепции маркетинга, ориентированных на управление интегрированной рыночной деятельностью, является нацеленность на проблемы потребительского рынка - изменение характеристик спроса, влияние конкурентных факторов, развитие инновационной деятельности, макроэкономические процессы.

12. Разработана методология комплексной оценки качества продукта и конкурентоспособности торгового предприятия, в основе которой лежит определение покупательской лояльности и включающая систему показателей качества продукта торгового предприятия, систему параметров, характеризующих маркетинговую деятельность торгового предприятия и методы оценки соответствия предложенных показателей.

Комплексное применение вышеназванных методических подходов к оценке маркетинговых стратегий торгового предприятия позволило выстроить целостную методологию оценки качества и конкурентоспособности комплекса продукта торгового предприятия и отдельных конкурентных стратегий.

Процесс научного поиска в сфере формирования конкурентных маркетинговых стратегий торгового предприятия необходимо, на наш взгляд, продожить по ряду направлений.

Следует сформировать методологическую основу наиболее перспективных направлений развития маркетинговой деятельности торгового предприятия, прежде всего в области инновационных стратегий. Качественный прогресс теории маркетинга наиболее вероятен по мере накопления опыта, знаний, информации в процессе экспериментирования. В силу этого весьма желательно определение взаимовыгодных форм сотрудничества научно-исследовательских учреждений, производящих научную продукцию и торговых предприятий-потребителей.

В рамках прикладных проблем внимание, по нашему мнению, следует сосредоточить на развитии и дальнейшем совершенствовании методического обоснования основных стратегических решений, направленных на формирование наиболее перспективных направлений создания конкурентоспособного комплекса маркетинга торгового предприятия. Опробование современного маркетингового инструментария наиболее продуктивно на примере отраслей, эффективность которых зависит от качества выпонения процесса, например, торговли. Всё это определяет не только отраслевое, но и общенаучное значение исследований в области маркетинговых стратегий в целом.

Отечественные исследования в сфере формирования и управления конкурентными стратегиями торговых предприятий на основе концепции маркетинга делают только первые шаги. Следует отметить, что решаемые на их основе проблемы выходят далеко за рамки чисто технологических задач по созданию комплекса маркетинга торгового предприятия, так как эффективные маркетинговые стратегии торгового предприятия являются важным фактором улучшения качества жизни и стабильности всего общества.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Яненко, Марина Борисовна, Санкт-Петербург

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. 4.1 №51-ФЗ от 30.11.1994. 4.2 - №14-ФЗ от 26.01.1996, в ред. Фед. Закона №152-ФЗ: от 26.11.2002.

2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть вторая. №117-ФЗ от 05.08.2000. Глава 25 Налог на прибыль организаций. Введена Фед. Законом №110-ФЗ от 06.08.2001.

3. Федеральный Закон О защите прав потребителей №2300-1 от 07.02.1992, в ред. от 17.12.1999.

4. Федеральный Закон О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках №948-1 от 22.03.1991, в ред. Фед. Закона №70-ФЗ от 06.03.1998.

5. Федеральный Закон О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520-1 от 23.09.1992, в ред. Фед. закона №166-ФЗ от 11.12.2002.

6. ГОСТ Р 51303-99 Государственный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения. Утв. Пост. Госстандарта России № 242-ст от 11.08.1999, введён в действие с 01.01.2000.

7. ГОСТ Р 50304-99. Государственный стандарт Российской Федерации. Услуги розничной торговли. Общие требования. Утв. Пост Госстандарта России №243-ст от 11.08.1998, введён в действие с 01.01.2000.

8. ГОСТ Р 50305-99. Государственный стандарт Российской Федерации. Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу. Утв. Пост. Госстандарта России №244-ст от 11.08.1998, введён в действие с 01.01.2000.

9. ГОСТ Р 51773-2001. Государственный стандарт Российской Федерации. Розничная торговля. Классификация предприятий. Утв. Пост. Госстандарта России №259-ст от 05.07.2001, введён в действие с 01.01.2002.

10. Постановление Госстандарта РФ №61 от 22.08.2000г. О принятии и введении в действии правил сертификации // Современная торговля. 2000. №11.

11. Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. №2.

12. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.-544с.

13. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: И.Д. Гребенщикова, 2003.

14. Аакер Д.А., Йохимттайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: И.Д. Гребенщикова, 2003.

15. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

16. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. Ч М.: ОАО Типография Новости, 2000.

17. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

18. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. с.176.

19. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг // Маркетинг. 1998г. №1. -с. 35-40.

20. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997.-224с.

21. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. под ред. С. Жильцова.- СПб.: Питер, 1999.-416с.

22. Ансофф И. Стратегическое управление / сокр. пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1989.

23. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Ч СПб.: Питер, 2004.

24. Ариевич Е.А., Асламова В.Ф., Григорьев А.Н. и др. Методические рекомендации для разработчиков товарных знаков / под редакцией А.Н. Григорьева. М.: ВНИИТИ, 1991.

25. Ариевич E.H., Грешнева H.H. Терминология в области товарных знаков. Инструктивно-методические материалы. М.: ВНИИТИ, 1988.

26. Асселъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Ч М.: ИНФРА-М, 1999.

27. Асташенкова Г. Торговцы зарабатывают на хитрой схеме // Деловой Петербург. 2004. - 9 сент.

28. Багиев Г. Л., Алексеев A.A. Основы проведения маркетинговых исследований. Ч СПб.: ВШЭ, 2003. 58с.

29. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. Ч СПб.: 1996.

30. Багиев Г., Тарасевич В., Анн X. Маркетинг: Учебник. Ч М.: Экономика, 1999.

31. Баркан Д. И. Управление сбытом: Учебное пособие. Ч СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. 344с.

32. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: СПб.: Киев: Вильяме, 1999. - с. 193.

33. Бейкер М. и др. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2002.

34. Бековский А.Н. Конкурентная стратегия современных компайий (точка зрения Майкла Портера) // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4. с.3-8.

35. Бековский А.Н. Конкурентная стратегия современных компаний (точка зрения Майкла Портера) // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №5. с.3-10.

36. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. Ч М.: Русская Деловая Литература, 1999.

37. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. Ч М.: Эксмо, 2002.

38. Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Баратор -Пресс, 2003.

39. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.- 864с.

40. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Издательство Питер, 2000.- 384 с.

41. Бланк И.А. Торговый менеджмент. 2-е изд. перераб. и доп. Киев, Эльга, Ника-Центр, 2004.-784 с.

42. Блэкуэл П., Роджер Д., Энджел Д. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. Д. Раевской,- 9-е международное изд.- СПб.: Питер, 2002. 621 с.

43. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004.-304с.

44. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ./Науч. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. -М.: Экономика, 1991.- 271с.

45. Большая Советская Энциклопедия, Т. 13.

46. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азриляна.- 2-е изд. доп. и перераб.- М.: Институт новой экономики, 1997.- 864 с.

47. Борден Н. Классика маркетинга. СПб.: ПИТЕР, 1985.

48. Брагин JL А. и др. Торговое дело: экономика и организация: Учебник. ЧМ.: Финансы и статистика, 1997.

49. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. -М. Прогресс 1986.

50. Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2004. - 472с.

51. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. Изд.2-е, исправленное. М.: Изд-во ЭКСМО- Пресс, 2001. -480 с.

52. Гогинашвили Г.Г. Конкурентные преимущества в торговле: научно-методический подход их использования: Дис. . канд. экон. наук. СПб., 2006. -154с.

53. Голиков Е.Г. Маркетинг и логистика. Ч М.: ЮНИТИ, 2000.

54. Голохвастов A.M. Обзор розничной торговли продовольственными товарами // Ссыка на домен более не работаетp>

55. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., переработанное и допоненное. М.: Издательство Финпресс, 2000. - 464с.

56. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

57. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №6. С.98.

58. Горбашко Е. А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1998.

59. Гуров И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность. -М.: ТЭИС, 2003.

60. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Ч М.: Сирин, 2003.

61. Де Джордж Р. Т. Деловая этика / Пер. с англ. Ч М.: Прогресс, 2001.

62. Девис Скотт М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

63. Дейян А. Реклама. Ч М.: Прогресс-Универс, 1993.

64. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. Ч СПб.: Изд. дом Нева, 1996.

65. Джай К. Шим, Джой Г. Сигел. Основы коммерческого бюджетирования / Пер. с англ.- СПб.: Пергамент, 1998. 496с.

66. Дженстер П., Хасси Д. Анализ слабых и сильных сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. 386 с.

67. Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Ч М., 2001.

68. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. Ч СПб.: Питер, 2002.

69. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. Ч М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998.

70. Дихтилъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. Ч М.: Высшая школа, 1996.

71. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

72. Добрынин А.И. Рыночные концепции современной американской экономической школы // Экономика и управление. 2003, №1. с 17-19.

73. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. Ч СПб.: Питер, 2000.

74. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Ч СПб.: Питер, 1999.

75. Дойль П. Маркетинг-Менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с англ. / Под ред. А.Н. Вихровой. СПб.: Питер, 1999. - 285 с.

76. Дойль Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

77. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

78. Дорошев В. И. Комплекс маркетинга. Ч СПб.: СПбТЭИ, 1998.

79. Дорошев В.И. Теоретические основы маркетинга. СПб.: СПбТЭИ, 1998.

80. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. Ч М.: Изд. дом Вильяме, 2000.

81. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004. - 352с.

82. Желобанова Е. Дикси заручилась поддержкой в области // Ссыка на домен более не работаетp>

83. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. -М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1997.-195с.

84. Завгородняя A.B., Ямполъская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб.: Питер, 2002.

85. Завьялов И.С., Демидов В.Е. Формула успеха маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

86. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. Уфа: УГАТУ, 1999.-253с.

87. Зубченко JI.A. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5.

88. Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. №3.

89. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства // Российский экономический журнал. 1995. №11. Ч с. 108-111.

90. Инджикян P.O. Мировые тенденции развития электронной коммерции в сфере финансовых услуг // Деньги и кредит. 2001. № 1.

91. Ионова О.В. Товарный знак и знак обслуживания // Юридический словарь. М., НПО Поиск, 1993.

92. Канунников С., Воков A. Marks & Spencer накроют Россию сетью // Коммерсантъ 2005. - 22 июня.

93. Канунников С. Непрестижный формат: инвесторы вспомнили о магазинах шаговой доступности // Ссыка на домен более не работаетp>

94. Канунников С. Разжигание межнациональной розницы // Ссыка на домен более не работаетp>

95. Карлофф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991.

96. Кимбол Б. Торговля. Секреты успеха. Ч М.: Внешсигма, 1997.

97. Кемпбел Э., Саммерс К. Стратегический синергизм. 2-е изд. / Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2004. -416 с.

98. Кныш В. А. Маркетинговая концепция управления государственными заказами. СПб.: Изд. СПбГПУ, 2000. - 271с.

99. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб.: 2000. - 284с.

100. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

101. Коборн Р. Идеальный магазин. Ч СПб.: Изд. дом Нева, 2003.

102. Кондратюк И.В. Единая торговая марка Европейского союза Ссыка на домен более не работаетp>

103. Концепция развития потребительского рынка Санкт-Петербурга на 2005- 2007 гг. Ссыка на домен более не работаетp>

104. Кормнов Ю.Ф. Международная социалистическая специализация и кооперация. -М.: Экономика, 1981.

105. Корниенко В. Супермаркет или дискаунтер: перспективы развития ритейлеров в России //Современная торговля. 2004. №7.

106. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. Саратов: Изд. Центр Саратовской гос. экономической академии, 1996.

107. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Т.Виноградова,-СПб.: Питер, 2001. 495с.

108. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ. Планирование. Внедрение. Контроль. Ч СПб.: Питер, 2000.

109. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дожен знать каждый менеджер / Пер. с англ. СПб.: Нева, 2003.-219с.

110. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО Коруна, 1994.

111. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга! Ч М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильяме, 1999.

112. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

113. Краткий словарь менеджера / Под ред. В.П. Трошева. М., 1991.72с.

114. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.

115. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

116. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. Ч М.: Инфра-М, 2000.

117. Кэмпбел Д., Стоунхаус Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Амазовой. М.: ООО Издательство Проспект, 2003 .-336с.

118. Кэмпбел Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М.: 1980.

119. Ланкастер Д., Джоббер Д. Организация сбыта. Минск: Амафея, 2003.-384с.

120. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.-589с.

121. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.-448с.

122. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Экономика, 2001.

123. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001 .-224с.

124. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. с. 13-18.

125. Макаревич JIM. 200 правил бизнеса: Практическое руководство. -М.: Издательство Дело и Сервис, 2002.-592с.

126. Макконел K.P., Брю C.JI. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. / Пер. с англ. M.: Республика, 1992. - 779с.

127. Маркетинг / Под ред. Кредисова А.И. К.: Украина, 1995.-399с.

128. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. М.: ОАО НПО Экономика, 2000.-362с.

129. Маршал А. Принципы экономической теории. М.: Экономика, 1993.

130. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003.-400с.

131. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, C.B. Барсукова / Под ред. Н.И. Перцовского. М.: Высшая школа, 2001г.-239 с.

132. Мельник Д. Магнит: работает и мочит // Предприниматель Петербурга. 2005.- №7. - 21 февр.

133. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1 и 2. М.: Наукв, 1990.

134. Мерчендайзинг: управление розничными продажами / Сост. Р.Топушов. М.: Изд-во Жигулевского, 2002.

135. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ.-М.: Дело, 1996.-704с.

136. Минеева И. Бренд-лидерство: цель и результаты эффективности коммуникационной политики фирмы: Докл. на Всеросс. конф. Управление брендом.-М.: 5.10.2000.

137. Мироненко П. Privat label становятся заметным событием в российском ритейле: частные марки наконец опознали // Ссыка на домен более не работаетpressa/business. 2005.

138. Михайлюкова А. Потребителя заставят выбирать // Деловой Петербург. 2005. - 4 апр.

139. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.-320с.

140. Моисеева Н.К., Пискунова Н., Костин Г. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (ВУЗа) // Маркетинг. -1999.№5.-с. 77-89.

141. Морозова И. Слагая слоган. М.: РИП-ходинг, 1998. - с.24.

142. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.1. С.80.

143. Мустакаева А. Инвесторы интересуются ритейлом // Деловой Петербург. 2005. - 11 окт.

144. Нагапетьянц Н.Я. Прикладной маркетинг: М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000- 272с.

145. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. М.: ЗАО Изд. Экономикаû, 2004. 210с.

146. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.-208с.

147. Новаторов Э.В. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетиг. 2001. - №10.

148. Ньюмэн Э., Коплен П. Розничная торговля: организация и управление. СПб.: Питер, 2005.

149. Ожегов С.И. и Швыдкова Н.Ю. Токовый словарь русского языка: -М.: Азбуковник, 1999- 944с.

150. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. -СПб.: Питер, 2001.

151. Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. 2-е изд. - М.:ИВЦ Маркетинг, 1998.-320с.

152. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Ч М.: Омега-JI, 2003.

153. Панкратов Ф.Т., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник. Ч М.: ИВЦ Маркетинг, 2000.

154. Паппе Я.Ш. Олигархия. Экономическая хроника 1992-2000. М.: ГУ ВШЭ, 2003.

155. Парамонова Т.Н. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия. Автореф. дис. .докт. экон. наук. М., 2002.-38с.

156. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно практическое пособие / Под общ. ред. Т.Н. Парамоновой. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 224с.

157. Перция В. Брендмейстеры // Рекламные идеи YES! 1999. №2.

158. Перция В. На позицию девушка.// Office (Украина 2001. №3).

159. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: изд. Питер, 2000. - 160с.

160. Петров А.Н. Методология выработки стратегии развития предприятия. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.-127с.

161. Пономарева Т.А. Супрягина М.С. Как оценить качество через количество // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1(45). - с.47 - 53.

162. Пономарева Т.А. Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №2.

163. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия . М.: ЗАО Издательство Экономика, 2002.-219с.

164. Портер Майкл Э. Конкуренция / Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003.-496с.

165. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. Ч М.: Международные отношения, 1993.

166. Практика рыночных исследований. СПб.: ИФ ГОРТИС, 2001.

167. Продажи. 5-е изд. / П. Ален, Дж. Вуттен. СПб.: Питер, 20?3.~288с.

168. Пурлик В. М. Логистика торгово-посреднической деятельности. Ч М.: Высшая школа, 1995.

169. Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные науки и современность. 2003. №2.

170. Радаев В.В. Сетевой мир // Эксперт. 2000. № 12.

171. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: Высшая школа экономики, 2003.

172. Расиел И.М. Метод McKinsey: использование техник ведущих стратегических консультантов для себя и своего бизнеса / Пер. с англ. М.: Альпина бизнес букс, 2003.-192с.

173. Раис Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. Ч СПб.: Питер, 2000.

174. Раис Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. Ч СПб.: Питер, 2001.

175. Ранчина К. Магазины продожают гонку рекламных вооружений // Деловой Петербург. 2005. - 11 апр.

176. Ризова Н., Мельник Д. Ребрендинг: стоит ли подтягивать мир // Предприниматель Петербурга. 2005. - 14 мар.

177. Ризова Н. Private label : бренды убийцы // Предприниматель Петербурга. - 2005. - 14 фев.

178. Родионова J1.H., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1.

179. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

180. Российский статистический ежегодник. 2004: Стат. сб. / Росстат. -М., 2005.-819с.

181. Росситер Д.Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. JI.A. Воковой. СПб Питер, 2000. - 656с.

182. Рыжкова Д. О'Кей рассекретил своих // Деловой Петербург. 2005. -14 дек.

183. Рыжкова Д. Седьмой Континент победил иностранцев // Деловой Петербург. 2005. - 12 дек.

184. Рыночная экономика: Словарь / под общ. ред. Г.Я. Кипермана. М. : Республика, 1993, - 524с.

185. Сагирова О. Эволюция форматов // Новости торговли. 2005. 19сент.

186. Санкт-Петербург. Стат. ежегодник / Петростат. СПб., 2004.

187. Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. Ч СПб.: Изд. дом Нева, 2004.

188. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. -Т.1. -М.: Эконов Ключ, 1993.

189. Снегирева В. Розничный магазин: Управление ассортиментом по товарным категориям. Ч СПб.: Питер, 2005.

190. Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли. Ч М.: Изд-во Жигульского, 2003.

191. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: изд-во Рос. Экон. Акад., 1993.- 170с.

192. Сорокина М.В. Менеджмент торгового предприятия. СПб.: Питер, 2003.-528с.

193. Спиридонов И. А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 1997.- 170с.

194. Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. -2003. сер.8 вып. 4(32).

195. Стратегическое планирование и управление: Учебное пособие / Под ред. проф. А.Н. Петрова. Ч 1: Изд. 2-е, доп. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.-142с.

196. Стржаковский В. Не останавливаясь на достигнутом // Российская торговля. 2004. № 1.

197. Тейлор Д. В тени Wal-Mart: Учебник по конкурентной борьбе независимого розничного предприятия с сетевым гигантом. М.: Издательство Жигульского (ООО Современные розничные и ресторанные технологии), 2002.-216с.

198. Телицина И. В сетях имиджа. Супермаркетам захотелось отличаться друг от друга. // Компания.2003.26 марта.

199. Телицина И. Равнение на Запад. Как российские сети набирали вес // Компания. 2003. №22 - 9 июня.

200. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Юристь, 2001.

201. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей ред. JI. А. Брагина, Т. П. Данько. Ч М.: Инфра-М, 1997.

202. Фасхиев Х.А., Костин И.М. Обеспечение конкурентоспособности грузовых автомобилей на этапе разработки. Набережные Чены: Изд. Камского политехнического института, 2001. - 349с.

203. Фахтухдинов P.A. Конкурентоспособность как национальная кадровая проблема // Высшая образование в России. 1999. №2. - с. 18-22.

204. Фахтухдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инфра-М, 2000. - 312с.

205. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2002. - 892с.

206. Фахтухдинов P.A. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002. -448с.

207. Фахтухдинов P.A. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2001 -448с.

208. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Ростов на Дону: Феникс, 1998.

209. Федоров А. Отечественные торговые сети зарабатывают на собственных марках // Деловой Петербург. 2004. - 12 янв.

210. Федоров А. Восточная Европа распробовала сетевые бренды // Деловой Петербург. 2004. - 9 сент.

211. Фомин И. Преимущества и недостатки товаров лPrivat label // Экономическое обозрение. 2005. №1. - Ссыка на домен более не работаетp>

212. Хайек Ф. Конкуренция как процедура открытия //Мировая экономика и международные отношения. 1989. №12.

213. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мер дик Р. Управление и организация в сфере услуг. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. -СПб.: Питер, 2002.-752с.

214. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2002.-288с.

215. Харрингтон Дж.Х. Управление качеством в американских корпорациях: Сокр. пер. с англ. -М.: Экономика, 1990.-272с.

216. Хасис Л.А. Розничные торговые сети в современной экономике. М.: УРСС, 2004.

217. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха. Ч М. ИНФРА-М, 2000.

218. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. / Пер. с англ. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1996.-368с.

219. Хорошева С. Розница нацелена на рост // Деловой Петербург. -2005.-21 ноя.

220. Хорошева С. Супер- и гипермаркеты набирают в весе // Деловой Петербург. 2005. - 21 ноя.

221. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. Ч М.: Финансы и статистика, 2002. 528с.

222. Цветков В., Великанов В. Основные тенденции развития розничных торговых сетей в 2003 г. / Мат. конф. Маркетинг в России / Ссыка на домен более не работаетp>

223. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: (Опыт Лучшей торговой фирмы года): Сокр. пер. с англ. / Пер. Б.А. Гольдберга. Предисл. Ф.А. Крутикова. -М.: Экономика, 1988.-237с.

224. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. Ч СПб., М., Харьков: Питер, 2000.

225. Шестимиров A.A. Товарные знаки. М.: ВНИИТИ, 1991.

226. Шредер К. Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле? Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

227. Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. М.: И.Д. Гребенщикова 2003.

228. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ.; авт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячев. Ч М.: Экономика, 1993. 335с.

229. Эклунд К. Эффективная экономика. Шведская модель: Пер. со швед. -М.: Экономика, 1991.

230. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник / Под общ. ред. А.Н. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 2001. - 295с.

231. Экономика Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2005г. Сообщение Петростата // СПб Ведомости. 2006. - 3 фев.

232. Экономическая стратегия фирмы / под ред. А.И. Градова. СПб.: Специальная литература, 1995.

233. Экономическая теория: Учебник для вузов / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Изд. Питер Ком, 1999.-544с.

234. Энжел Д.Ф., Блекуэл Р.Д., Миниард Б.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.

235. Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика: Учебно-практическое пособие. 2-е изд. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, Изд-во ГНОМ-ПРЕСС, 1998.

236. Юданов А. Ю. Конкуренция: Теория и практика. М.: ГНОМ, 1998.

237. Яковец Ю. Какая рыночная стратегия нужна России? // Российская торговля. 2004. - № 2-3. - с. 8-10.

238. Янбекова А.В. Оценка качества банковских услуг с применением модели лSERVQUAL // Ссыка на домен более не работаетscience/vestnir/2004/is./ Economical 8. html.

239. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб.: Изд-во Питер, 2005,- 240с.

240. Яненко М.Б. Товарная политика торговой фирмы.- СПб, Изд-во Эмор, 2005.- 97с.

241. Яненко М.Б., Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для студентов высших учебных заведений.- СПб.: Изд-во Питер, 2005.- 527с.

242. Яненко М.Б. Продвижение товара в торговом предприятии: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2005.- 38с.

243. Яненко М.Б. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2002.- 37с.

244. Яненко М.Б. и др. Торговые марки в маркетинговых стратегиях фирмы: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2002.- 33с.

245. Яненко М.Б. Современный ассортимент бытовых часов: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 1994.- 33с.

246. Яненко М.Б. Потребительские свойства и ассортимент современной мебели: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 1994.- 33с.

247. Яненко М.Б. Становление и развитие торговых сетей в условиях конкурентного рынка // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. 2005. №3.-6с.

248. Яненко М.Б. Особенности использования торговых марок в ассортиментной политике фирмы в условиях конкурентного рынка // Экономика и управление. 2006. №1.

249. Яненко М.Б. Индивидуальные марки как фактор успеха деятельности торговых предприятий в условиях развития конкурентных рыночных отношений // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.- 2006. №2. 8 с.

250. Яненко М.Б. и др. Методические аспекты оценки услуг розничной торговли в условиях конкурентного рынка // Сб. науч. трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов.- СПб.: СПбГУИТМО, 2006.- Зс.

251. Яненко М.Б. Брэндинг в розничной торговле // Сб. науч. трудов Потребительский рынок: вопросы экономики, управления, маркетинга.-СПб.: СПбТЭИ, 2006.-4с.

252. Яненко М.Б. Формирование розничных торговых сетей как фактор повышения конкурентоспособности торговых предприятий // Сб. науч. трудов Актуальные проблемы управления и предпринимательства. СПб.: СПбТЭИ, 2006,-Зс.

253. Яненко М.Б. Торговые марки розничных торговых предприятий // Экономика. Политика. Бизнес. Красноярск: 2005. №6-7. - 5с.

254. Яненко М.Б. Особенности развития розничных торговых сетей на российском рынке // Сб. науч. трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов. СПб.: СПбГУИТМО, 2005.- Зс.

255. Яненко М.Б. Частные торговые марки как фактор конкурентоспособности торговых предприятий // Сб. науч. трудов л Оптовая и розничная торговля: современное состояние и перспективы развития.- Ижевск, 2005. Зс.

256. Яненко М.Б. и др. Развитие торговых сетей. // Сб. науч. трудов Личность образование и общество в России в начале XXI века.- СПб., 2005. -Зс.

257. Яненко М.Б. Особенности развития частных торговых марок в Санкт-Петербурге // Сб. науч. трудов Актуальные вопросы экономики в условиях трансформации общества. СПб., СПбТЭИ, 2005.-Зс.

258. Яненко М.Б. Особенности услуг розничных торговых предприятий // Вестник Удмуртского университета, 2005. №3.-12 с.

259. Яненко М.Б. Особенности предоставления услуг розничной торговли в магазинах-дискаунтерах // Сб. науч. трудов Вопросы управления в современном предпринимательстве. СПб., СПбТЭИ, 2005.-Зс.

260. Яненко М.Б. Проблемы позиционирования торговых марок // Сб. науч. трудов Экономика и промышленная политика России. СПб., СПбГПУ, 2004.-Зс.

261. Яненко М.Б. Особенности собственных торговых марок розничных торговцев // Сб. науч. трудов Сфера потребительского рынка: актуальные проблемы и перспективы развития. Красноярск, 2004.-6с.

262. Яненко М.Б. Перспективы развития комплекса маркетинговых коммуникаций // Сб. науч. трудов Вопросы управления в современном предпринимательстве, СПб., СПбТЭИ, 2004.-5с.

263. Яненко М.Б. Методика оценки конкурентоспособности на предприятиях торговли // Сб. науч. трудов СПбТЭИ., СПб, 2002.-5с.

264. Яненко М.Б. Торговые марки в маркетинговой стратегии фирмы. // Сб. науч. трудов Личность образование и общество в России в начале XXI века.-СПб, 2001.-2с.

265. Яненко М.Б. Анализ состояния рынка тетрадей // Материалы 3 международной научно-практич. конф. Личность. Образование. Общество. СПб., 2000.-Зс.

266. Яненко М.Б. Маркетинговые исследования и анализ состояния рынке тетрадей на основе маркетинговых исследований // Сб. науч. тр. Экономика и управление торговлей: прошлое, настоящее будущее. СПб., СПбТЭИ, 2000.-5с.

267. Яненко М.Б. Методические указания для проведения практических занятий по дисциплине Маркетинг в торговле.- СПб.: СПбТЭИ, 2000. -17с.

268. Яненко М.Б. Методические указания для проведения практических занятий по дисциплине Маркетинг в общественном питании. СПб.: СПбТЭИ, 2000.-21с.

269. Яновский A.M. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики // Стандарты и качество. 1997. №2.- с.43-44.

270. Ярош Ю., Корюкин К. Дорогая Пятерочка: владельцы торговой сети хотят продать 30% акций минимум за $598 мн // Ведомости / Ссыка на домен более не работаетp>

271. Aaker D.A., Kumaran V., Day G.S. Marketing Research 7th edn. New York: Wiley, 2001.

272. Abbott L. Qualitat and Wettbewerb Munchen, Berlin 1958, p. 111. ,

273. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- p.5-19

274. Ackoff R.L. Beyond Prediction and Preparation //Journal of Management Studies. XX, 1 January, 1983.

275. Akehurst C. and Alexander N. The Internationalisation of retailing, 1995.

276. Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of bank Marketing. -1998 vol.l6,4.-p.l44-152.

277. Alexander N. Colgate M. Retail Financial services: transaclion to relationship marketing // European Journal of Marketing. -2000 vol.34,8.-p.938-953.

278. Asubonteng P., McCleary K.J., Swan J.E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality // Journal of Services Marketing.- 1996,- Vol. 10, 6.-p.62-81.

279. Avkiran N.K. Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking // International Journal of Bank Marketing.- 1994.- Vol. 12, 6.- p.10-18.

280. Bahia K., Nantel J. A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks // International Journal of Bank Marketing.- 2000.-Vol. 18, 2.- p.84-91.

281. Broadbent Simon. Diversity in categories, brands and strategies, Journal of Brand Management, August 1994, pp. 9-18.

282. Bitner M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of marketing. 1992. № 56 (April).

283. Bitner MJ. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses // Journal of Marketing.- 1990.- Vol. 54, 2-p.69-82.

284. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // Internationa. Journal of Service Industry Management.- 1994.- Vol. 5, 4.- p.5-23.

285. Bloemer J., de Ruyter K., Peeters P. Investigating of bank loyalty: -the complex relationship between image, service quality and satisfaction // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 7.- p.276-286.

286. Culliton J.W. The Management of Marketing Cost. Boston: Division of Reseach, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.

287. David Haigh. Brand Valuation methodology. London, Institute of Practitioners in Advertising, 1998. p.20-27.

288. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing. 1999. - Vol. 17,1.-p.36-43.291. de Chernatony L. and McDonald M. H.B. Creating powerful brands, 1992.

289. Eiglier P., Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. L'Institute d'Administration des enterprises, Universit d'Aix-Marselle, 1976.

290. Financial Services Marketing / ed. by A. Meidan, B. Lewis, L. Moutinho. L., etc.: Dryden Press, 1997. - 375 p.

291. Fournier S., Mick D.G. Rediscovering satisfaction // Journal of Marketing.- 1999.- Vol. 63, 4.

292. Gronroos C. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. -Helsingfors, 1997.-22p.

293. Gronroos C. Service Management and Marketing: Managing -the moment of truth in the service sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

294. Gronroos Ch. Strategic management and marketing on the service sector. Helsingfors, 1982.-25p.

295. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11,3.- p. 165-179.

296. Johnson R.L., Tsiros M., Lancioni R.A. Measuring service quality: a system approach // Journal of Services Marketing.- 1995.- Vol. 9, 5.- p.6-19.

297. Kapferer Jean-Noel. Strategic Brand Management. Edu, London: Kogan Page, 1997.

298. Kastens M. Long Range planning for your business.- N.Y., 1976. p. 52-53.

299. Keaveney S. M. Customer Switching Behavior in Service Industries // Journal of Marketing.- 1995.- Vol. 59, 2.- p.71-82.

300. Kevin L Keller, Conceptualising, measuring, and managing customer-based brand equity journal of Marketing, 57, January, 1993. p. 35-50.

301. KPMG, A Report Card on Cross -Border Mengers and Acquisitions, London: KPMG, 1999.

302. Lassar W.M., Manolis Ch., Winsor R.D. Service quality perspectives and satisfaction in private banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.-Vol. 18,4.- p.181-199.

303. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14, 3.- p.217-231.

304. Lendreie J., Brochand B., Publicitor Editions Dalloy, 2001.

305. Leslie Butterfield, ed., Excellence in Advertising, Oxford: Butterworth-Heinemann.1999.

306. London Associates. What is branding?- Ссыка на домен более не работаетp>

307. Lowell L. Bryan, Timothy G. Lyons, James Rosental. Corporate strategy in a globalizing world: the market capitalization imperative. Mc Kinsey Quarterly, no3., 1998.

308. Martin T. Financial Services Direct Marketing. L., etc.: McGraw-Hill, 1991.-327 p.

309. Mason J., Burns D. Retailing. Six edition. Houston, 1998.

310. Mc Goldrick. Retail marketing, 1990.

311. McCarthy E.J. Basic marketing. A managerial approach. IRWIN, 1990.p.36.

312. McDougall G.H.G., Levesque T. Customer Satisfaction with services: putting perceived value into equation // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14,5.- p.392-410.

313. McDougall G.H.G., Levesque T. Determinants of customer satisfaction in retail banking // International Journal of Bank Marketing.- 1996.- Vol. 14, 7. -p. 12-20.

314. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.- 1998.- Vol. 12, 3.-p. 177-194.

315. Moutinho L., Smith A. Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18, 3.- p.124-134.

316. Newman K., Cowling A. Service quality in retail banking: the experience of two British clearing banks // International Journal of Bank Marketing.-1996.- Vol. 14, 6.-P.3-11.

317. CVMalley L., Tynan C. Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality? // European Journal of Marketing;.- 2000,- Vol. 34, 7.- p.797-815.

318. Omar O.E. and Kent A. Manufacturers food brands: assessment of marketing opportunities in the UK supermarkets, 1995.

319. Omar O.E. Grocery purchase behaviour for national and own-label brands, 1996.

320. Omar O.E. Comparative product testing for own-label marketing, 1994.

321. Omar O.E. Retail Marketing. London: Financial Times Management, 1999. -448p.

322. Paley N. The manager's guide competitive marketing strategies N.Y. 1989 -p.77-78.

323. Paley N. The manager's competitive marketing strategies N.Y.I 989p.81.

324. Porter M.E. Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance. The Free Press New York, 1985.

325. Porter M.E. Competitive Strategy. The Free Press New York, 1980.

326. Rathmell D. Marketing in the service sector. Mass: Winthrop publishers, 1974.

327. Raymond Perrier, ed Valuation, London, Interbrand and Premier Books, 1997.

328. Robin Cooper. When lean Enterprises Collide. Boston: Harvard Business School Press, 1995.

329. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors, 1996 . -112p.

330. Tse K.K. Marks & Spenser: anatomy of Britayn's most efficienly managed company, 1985.

331. The Stockholm School of Economics in Saint Petersburg. Quality Projects // www.sses/org.

332. Uncles M.D. and Ellis K. The buying of own-labels, 1989.

333. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London, 1998. 144 p.

334. Weeks A. I PR protection and enforcement: A guide China business rev. Wash. 2000.

335. Weber M. Economy and society / Vol 1, Berkeley University of California Press, 1978.

336. Worthington V.A., Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing. 1998. - Vol.16, 1- p. 39-44.

337. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill, 1996.

338. Макроэкономические предпосыки развития рынка розничной торговли

Похожие диссертации

• Формирование конкурентных стратегий перерабатывающих предприятий молочнопродуктового подкомплекса регионального АПК
• Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий
• Формирование конкурентной стратегии промышленного предприятия на основе использования преимуществ процессно-ориентированного подхода
• Формирование финансовой стратегии развития предприятий на основе обоснования выбора форм мобилизации финансовых ресурсов
• Формирование конкурентной стратегии российских предприятий на мировом рынке минеральных удобрений