Бренд-менеджмент как фактор инновационного развития промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Киселев, Вячеслав Анатольевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Бренд-менеджмент как фактор инновационного развития промышленного предприятия"
На правах рукописи КИСЕЛЕВ Вячеслав Анатольевич
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ФАКТОР
ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере предприятий пищевой промышленности
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
2 0 ЯН3 2311
Москва-2010
004619478
Работа выпонена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия
Научный руководитель: Официальные оппоненты:
доктор экономических наук Еваленко Михаил Львович доктор экономических наук Докукин Александр Владимирович
Ведущая организация:
кандидат экономических наук Сидоров Евгений Анатольевич
Государственный университет управления
Защита состоится л Д /с. ( 2010 г. в М на заседании Дис-
сертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации допонительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.
Автореферат разослан л Г/Л 2010 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук
А.А. Стреха
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Повышение интереса к проблеме организации инновационной модели управления торговыми марками российских фирм обусловливаться тем, что изменение концепции конкурентной борьбы привело к изменению концепции маркетинга, которая сегодня называется маркетинг отношений, подчеркивая приоритет потребителей и необходимость эти отношения выстраивать. Как целостная система деятельности организации на рынке, маркетинг отношений будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.
Во-первых, маркетинг отношений формирует новый образ мышления, который формируется как система оптимального приспособления конкретных целей организации к реальным возможностям их достижения путем взаимодействия с целевым рынком. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно илюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг отношений создает новый образ действия организации на рынке. Формируется цельная методология рыночной деятельности, которая дожна обеспечивать гибкое изменение товарной, ценовой, коммуникационной и финансовой политики в зависимости от изменений рынка и поведения потребителей.
В-третьих, маркетинг отношений позволяет организации достичь конкурентного преимущества (внутреннего и внешнего) за счет эффективного конкурентного поведения, которое обеспечивают не только преимущества товаров, ассортимента, ценообразование и др., но и интегрированные маркетинговые коммуникации, с чьей помощью предприятие позиционирует себя на рынке (маркетинговое позиционирование) и в сознании потребителей (рекламное позиционирование).
В-четвертых, особенность современного цивилизованного рынка состоит не только в том, что рынки перенасыщены товарами и брендами, среди которых потребитель дожен сделать свой выбор, но и в том, что рынок становится перенасыщенным информацией, направленной на потребителя для того, чтобы этот выбор облегчить.
Управление информационными потоками в системе маркетинга отношений позволяет организации не только отправлять сообщения о себе и своих продуктах, но и получать обратную реакцию рынка по сформированному каналу доверия.
Все это определяет актуальность исследования практического опыта и выработки теоретической концепции инновационной модели управления торговыми марками. Актуальность научной задачи анализа также обусловлена новизной постановки для отечественных фирм-производителей, не имеющих пока еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной среде. Особую актуальность настоящему исследованию придает возможность практического применения его основных положений в хозяйственной деятельности промышленных предприятий.
Степень разработанности научной задачи. В профильной научно-практической литературе экономически развитых стран проблемы маркетинга занимают немаловажное место. В отечественной литературе торговые марки рассматриваются, в большей степени, как обязательный элемент товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на эмпирический опыт бренд-менеджмента зарубежных компаний.
Акценты на материальную ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность расставляют в своих научных трудах такие ученые как А. Бил, А. Дейян, Б. Берман, В. Фрайбургер, Дж. Майерс, Дж. Эванс, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келер, Ч. Сэндидж. Проблемам разработки перспективных торговых марок, посвящены работы Г. Чармэссона, Дж.К. Веркмана. Рекламный механизм и собственно торговые марки как объект исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батр. Вопросам управления торговыми марками отведено значительное место в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля. С позиции потребительских предпочтений торговые марки анализируются Дж. Энджелом, Р. Блэкуэлом и П. Миниардом.
Осмысление проблем формирования и управления торговыми марками в деловой отечественной среде привело к возникновению ряда исследований и публикаций по данной тематике. Среди них особенно выделяются публикации Г.Л. Багиева, Н.Ф. Дьячкова, В.Ю. Иевлева, И.В. Качалова, И.В. Крылова, И.В. Муромкиной, В.М. Тарасевича и др.
Вместе с тем практически отсутствуют научно-практические труды, в которых комплексно была бы представлена модель управления торговыми марками, базирующаяся на специфике марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На воспонение этого пробела и направлено настоящее исследование.
Тема диссертационной работы связана с разработкой инновационной модели бренд-менеджмента, основанной на таких взаимосвязанных элементах, как концепция марки, стратегия ее развития и система последующего сопровождения. Представляется, что подобное исследование будет способствовать выработке практических рекомендаций по повышению эффективности брендинга на отечественных промышленных предприятиях.
Актуальность научной задачи диссертационного исследования, ее недостаточная разработанность в отечественной экономической науке в сочетании с высокой практической значимостью для обеспечения конкурентоспособности продукции российских предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы на внутреннем и мировых рынках обусловили выбор темы диссертации и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.
Объектом исследования выступают предприятия пищевой промышленности, для которых брендинг становится эффективным инструментом продвижения производимой продукции, а его качество влияет на интегральный показатель деятельности организации.
Предметом исследования является совокупность экономических взаимоотношений, возникающих в процессе управления торговыми марками на пищевых производственных предприятиях в целях их инновационного развития.
Цель диссертационной работы - на основе имеющихся в современной экономической науке и практике концептуальных подходов разработать методические и практические рекомендации по организации управления торговыми марками, обеспечивающего инновационное развитие предприятий пищевой промышленности.
В соответствие с указанной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования, определившие структуру диссертационной работы:
- выявить основные факторы, обусловливающие специфику управления торговыми марками в условиях рыночных отношений;
- определить ключевые объекты управления, структуру управленческих задач и функции управления применительно к торговым маркам;
- раскрыть основные инновационные этапы и процессы разработки торговых марок;
- проанализировать эволюцию управления торговыми марками и сформулировать перечень функций бренд-менеджера с учетом совершенствования процесса управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности;
- разработать методические рекомендации по организации брендинга с позиции инновационного управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности.
Общетеоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, такие экономические методы как: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использовались ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления инвестиционной и коммерческой деятельностью.
Эмпирическую и информационную базу диссертации составили научные труды отечественных и зарубежных авторов. Именно их разработки и концептуальные положения стали методологической и теоретической базой настоящего диссертационного исследования. Информационной базой диссертации послужили статистические данные официальных органов государственной власти, материалы научно-исследовательских организаций, отраслевых министерств и ведомств, а также отчеты зарубежных и российских фирм и предприятий, ассоциаций предпринимательских структур, собственные исследования автора в области маркетинга и рекламы, стратегических разработок процессов управления торговыми марками предприятий пищевой промышленности.
В ходе разработки темы диссертационного исследования были также использованы нормативные акты Правительства Российской Федерации, базы данных государственной федеральной и региональной и отраслевой статистики, а также материалы из научных источников и периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в обосновании и разработке теоретико-методического инструментария бренд-менеджмента для предприятий пищевой промышленности.
В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны.
1. Предложена инновационная концепция управления торговыми марками, принципиальная основа которой базируется на необходимости продвижения предприятия как бренда, а управление торговыми марками предполагается осуществлять на основе исследования структуры и функциональной нагрузки бренда, определения методологических основ и выстраивания оптимальной структуры основных этапов создания и управления брендом. Данные рекомендации дожны способствовать формированию качественных, гибких программ бренд-менеджмента, направленных на повышение эффективности деятельности организации и удовлетворения потребностей потребителей пищевой продукции.
2. Предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и отраслевой специфики пищевого предприятия с целью выявления существенных атрибутов марочного товара, выработки концепции бренда, стратегии его продвижения. В качестве методического обеспечения аналитического исследования возможностей компании на потенциальном рынке предлагается использовать следующий агоритм анализа: 1) определение емкости рынка: а) на основании данных о товарообороте; б) по уровню охвата и проникновения; в) на основании норматива потребления; г) посредством комплексной оценки; 2) определение доли рынка: а) определение доли рынка торговой марки: б) определение доли обслуживаемого рынка: в) определение относительной доли рынка; г) структурирование доли рынка торговой марки; д) выявление доли рынка торговой марки в определенный период времени; 3) определение цены: а) определение предельной цены; б) расчет технической цены; в) расчет целевой цены; г) определение оптимальной цены; 4) определение оптимальной торговой наценки; 5) определение порога рентабельности.
3. Допонен перечень критериев оценки торговой марки фирмы-производителя. В ряд коммерческих критериев оценки предложено включить уникальность, наличие скрытого послания, транскрипцию, транслитерацию, ассоциативность, понимание потребителем, запоминаемость, анализ занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, позиционирование, специальные ограничения, произношение, перспективы использования. Эмоциональные и психологические критерии целесообразно допонить наличием скрытого послания, транскрипцией, транслитерацией, ассоциативностью, участием, вовлечением, эстетикой, пониманием потребителей, выразительностью, уместностью, оригинальностью, произношением, ритмикой.
4. Сформулированы функциональные обязанности бренд-менеджера. В их основе заложена стратегическая цель - повышение ценности торговой марки: вывод марки на рынок; определение позиции торговой марки на рынке; выработка направлений стратегического развития бренда; управление торговой маркой.
5. Предложен авторский вариант исследования проблематики бренд-менеджмента, основанный на комплексном изучении проблемы брендинга с позиций методологии системного подхода к объекту управления. В процессе раз-
работки новой торговой марки исследование дожно проводиться комплексно, тогда как в процессе определения конкурентной позиции бренда на рынке основное внимание следует уделять анализу предпочтений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения тестирования, анкетирования и опроса.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, позволяют допонить методический аппарат исследования процесса формирования и управления торговыми марками предприятий пищевой промышленности в части разработки и реализации инновационных программ развития фирмы.
Практическая значимость заключается в обосновании направлений, этапов и процессов бренд-менеджмента на отечественных пищевых предприятиях. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по формированию новых брендов и управлению ими, что позволит укрепить позиции отечественных предприятий на пищевом рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов сферы менеджмента и маркетинга.
Самостоятельное практическое значение имеет инновационная модель управления торговыми марками применительно к рассматриваемой в работе отрасли.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти авторских публикациях общим объемом 6,7 пл., в том числе в одной авторской монографии и одной статье, опубликованной в журнале, рекомендованном ВАК РФ для опубликования основных результатов диссертационных работ на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Современной гуманитарной академии, Государственном университете управления и ряде других научных организаций и высших учебных заведений. Результаты исследования использованы при разработке учебного курса Управление торговыми марками для специалистов предприятий пищевой промышленности, а также при чтении курса лекций по управлению торговыми марками.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включает 8 таблиц и 11 рисунков. Библиографический список содержит 149 наименований использованной литературы и \уеЬ-источников.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определены объект, предмет, цель и задачи работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В первой главе Научно-теоретические аспекты бренд-менеджмента определены сущность и предназначение торговых марок; выявлены взаимосвязи товара и торговой марки; исследованы марочные стратегии и обобщены методические посыки, на которых основана разработанная система управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности.
Для отечественных предпринимателей важность проблемы формирования и управления торговыми марками существенно определяется уровнем конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг. По существу, наблюдается противоборство торговых марок и их рекламных образов за место в сознании потенциальных потребителей. Результатом выступает наличие в поведении возможных покупателей эмоциональных мотивов, которые зачастую перекрывают рациональные. Вследствие этого факторы успеха предлагаемых к потреблению товаров и услуг зависят, в большей степени, не от объективно заданных, а от субъективно воспринимаемых преимуществах, которые заключены как в уникальности марки, так и способности потребителей идентифицировать марку при планировании покупки. Функциональная же ценность изделия при этом может перемещаться на второй план.
К настоящему времени в области бренд-менеджмента сложися определенный понятийный аппарат, однако трактовка основных терминов не всегда однозначна. Механизм определения значимых терминов по своему роду является процессом выделения различий между ними, то есть важно определить, имеются ли существенные различия между такими терминами как товарный знак, марка, бренд.
В зарубежной литературе по маркетингу термины торговая марка и бренд, как правило, трактуются по-разному. Чаще всего бренд определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм1. Товарный знак трактуется как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть2.
В связи с тем, что в профильной литературе отсутствует устоявшаяся терминология, автор предлагает свою трактовку используемым понятиям, являющуюся обобщением общепринятой терминологии, адаптированную к российской экономике.
1 Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007.
2 Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет милионы. - СПб.: Питер, 2008.
Товарный знак - термин, позволяющий различать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг конкурентов. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и (или) их комбинация. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака практически всегда используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке логотип является юридически защищенным активом, а его владелец получает законодательно закрепленную защиту от производства реплик или незаконного использования вышеупомянутых обозначений, отличающих его товар или услугу.
Под торговой маркой понимают тот образ, который проявляется в сознании потенциальных потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, допоненный знаниями покупателей о товаре и потребительскими ожиданиями, связанными с ним.
Термин бренд свидетельствует о популярности торговой марки. Термины бренд и торговая марка рассматриваются в настоящей работе как синонимы. При этом автор, упоминая о бренде, всегда имеет в виду уровень известности торговой марки: носит ли она статус международного бренда, национального или локального.
По мнению автора, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1).
Торговая марка
Словесный знак (brandname) Графический знак (Ьгапс!-таае) Фирменный стиль (corporate-identity) Упаковка Прочие элементы идентификации
Рис. 1. Элементы торговой марки
Рисунок 1 наглядно демонстрирует, что торговая марка весьма широкое понятие. Товарные знаки и все идентификационные элементы входят в нее как системообразующие, формируя ее основу. Исходя из данной концепции, торговые марки становятся важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия, инструментом и объектом менеджмента. Для выработки рекомендаций по повышению продуктивности управления торговыми марками российскими производителями необходимо изучить специфику формирования торговых марок, выявить и обобщить потенциальные проблемы и возможные трудности, а также наиболее оптимальные пути их решения.
Управленческое решение относительно торговой марки - это важнейшее стратегическое решение в реализации внутрифирменной маркетинговой политики, которое определяет процесс качественного позиционирования товара на рынке, способствует его закреплению в сознании потенциальных потребителей.
Следовательно, товарная единица трансформируется в нечто большее, чем традиционный набор объективных материальных характеристик. Потребители предпочитают рассматривать товар с позиции сложного функционально-стоимостного набора атрибутов или выгод, которые способствуют удовлетворению их потребностей.
Считается, что в большинстве случаев потенциальных потребителей в меньшей степени интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель1. Такое позиционное видение представляется существенной компонентой образа марки, важной составляющей бренда.
Научно-практический опыт показывает, что атрибуты могут быть объективными, то есть иметь функциональную полезность; быть продуктами восприятия, в данном случае выделяют такие эмпирические атрибуты как качество (важнейший эмпирический атрибут), повторение, ожидаемое потенциальным потребителем, свежесть, чистота и символическими, к которым относят индивидуальность, престиж, прочие психо-эмоциональные и эстетические ценностные характеристики.
Собственно торговая марка - это объективная характеристика продукта, но выпонять свое предназначение она может только при наличии определенного спектра марочных атрибутов. По мнению Ф. Котлера, такими атрибутами являются:
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества.
2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.
3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя. Специалист по маркетингу дожен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки2.
По мнению автора, продуктовые атрибуты зависят как от самого товара, так и от потребительских ожиданий целевой группы потенциальных покупателей. Проведенные автором исследования ожиданий потребителей жиромолоч-ной продукции показали, что потенциального покупателя, в первую очередь, беспокоит санитарно-гигиеническая обстановка в местах производства продукции. Таким образом, представляется, что эта составляющая - важный атрибут, на который может быть сделан акцент при разработке рекламных мероприятий.
Становится очевидным, что торговая марка придает товарной единице, помимо основной (функциональной) нагрузки, целый ряд сопутствующих атрибутов, направленных на удовлетворение ожиданий покупателя, тем самым способствуя формированию привлекательного образа предлагаемой продукции.
1 Филюрин A.C. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО, 2008. - № 5. - С. 169-181.
2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2008.
С позиции анализа торговой марки как комплекса атрибутов первичной задачей бренд-менеджмента становится процесс выявления и сопровождения доминирующих, или альфа-атрибутов, так необходимых потенциальным потребителям, для качественного восприятия представляемого продукта.
В целях определения специфических черт торговой марки, ее основного функционального предназначения, определения роли и места той или иной торговой марки, как для правообладателя бренда, так и для потенциального потребителя в диссертации проведен сравнительный анализ товара и его марки (см. таблицу 1).
Таблица 1
Сравнение параметров товара и его торговой марки
Параметры Товар Торговая марка
Цель создания Коммерческая - получение прибыли. Информационная - идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров.
Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства. Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей.
Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара). Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность.
Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла. Удачная марка живет дого.
Защита от конкурентов Конкурент может скопировать. Защита - патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки.
Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода. Нематериальный актив фирмы, источник допонительной стоимости фирмы и ее товара.
Специфические черты торговой марки дают возможность определить ее основные функциональные свойства, такие как: информационно-напоминающее, престиже-образующее, барьерно-заградительное и экономиче-ско-необходимое.
Реализации торговой маркой перечисленных функций способствуют различные инструменты маркетинга, основными из которых является реклама, связи с общественностью, мероприятия по стимулированию сбыта и продвижения продукции, торгово-ценовая политика.
Однако для качественной реализации собственных функций, вновь создаваемый бренд дожен соответствовать определенным критериям, в частности, обладать самозащитой. То есть дожна быть уникальной (индивидуальной), что позволит ей быть зарегистрированной и юридически защищенной, а как следствие стать рекламоспособной. То есть марка дожна быть: а) запоминающейся, б) однозначно идентифицированной в сознании потребителя с конкретным производителем или товаром, в) обладать таким качеством, как простота использования в рекламных мероприятиях.
Перечисленные функции торговой марки реализуются в различных марочных стратегиях хозяйствующих субъектах и пищевые предприятия не являются исключением.
В целях выбора оптимальной стратегии принята общая их классификация.
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название организации. Главным преимуществом такой стратегии является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа компании на рынке, как на товарном, так и финансовом.
2. Стратегия одного корня. В качестве примера можно привести такого производителя продуктов питания как Нестле, Марс, Пепси Ко, использующих стратегию формирования марочных названий.
3. Стратегия индивидуальных марок. Данная стратегия позволяет фирмам производить однотипные товары, ориентированные на различные сегменты рынка (электробытовая техника концерна Мерлони, Бош, Браун).
4. Стратегия зонтичного бренда. Как правило, в качестве зонтичного бренда выступает фирменное название организации1.
В рамках настоящего исследования для ООО Данон Индустрия был разработан зонтичный бренд, обозначенный как Данон.
Значимость и ценность торговой марки для правообладателя становится реальной только при ее инструментальном использовании.
С позиции бренд-менеджмента торговая марка имеет двойственное предназначение.
1. Торговая марка - это инструмент управления, которым фирма-производитель качественно воздействует на потенциальных покупателей, контрагентов, деловую общественность. Это необходимо для формирования позитивного имиджа фирмы и ее продуктовой линейки, а также для достижения желаемого поведения указанных групп лиц по отношению к фирме и ее продукции. В этом ракурсе торговая марка выступает эффективным инструментом достижения внутрифирменных стратегических целей.
2. Торговая марка - это объект управления, в отношении которого применяются традиционные механизмы и процедуры управления, такие как: формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления. Однако сила воздействия торговой марки на потребительский выбор, сознание потенциального потребителя, на величину возможности управления самим брендом, существенно зависит от состояния внешней среды организации.
Важнейшими факторами, определяющими процедуру формирования торговой марки и управления ею, по мнению автора, являются следующие:
- состояние внешней среды организации, той среды, в которой продается марочная продукция;
1 Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. -№ 3(9). - С. 32-40.
- особенности потребительского поведения того сегмента, на который направлена вся сила воздействия торговой марки;
- готовность фирмы-производителя осуществлять бренд-менеджмент.
Не вызывает сомнения тот факт, что именно внешняя среда организации определяет специфику поведения потенциальных покупателей и предприятий-производителей на товарном рынке. С точки зрения менеджмента крайне важно оперативно получать информацию по уровню конкуренции, степени развития сбытовой сети или динамики показателей торговли, эффективности используемых средств коммуникации, структуре и емкости информационного поля, в котором осуществляется процесс формирования или управления торговой маркой, а также возможности конкурентов влиять на торгово-ценовую политику организации как на рынке в целом, так и на стадии распределения продукции по каналам сбыта или торговым сетям. Результаты проведенного исследования показали, что именно эти элементы внешней среды организации оказывают наибольшее влияние на выбор направления формирования механизма управления торговыми марками, а также способствуют формулировке методических основ, на которых базируется инновационная система управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности:
двойственная природа торговой марки дает возможность рассматривать ее как объект менеджмента и как эффективный инструмент воздействия на сознание потенциального потребителя;
как объект менеджмента торговая марка находится под сильным воздействием внешней среды организации. При этом возможности повышения качества бренд - менеджмента существенно зависят от самого производителя, в частности от: его рыночной стратегии, конкурентных преимуществ и возможностей, уровня управления, умения обобщить и адаптировать положительный опыт маркетинговой деятельности, и, что самое главное - готовности управленческого персонала разного уровня принимать нововведения и работать с ними;
управленческие решения в области брендинга являются стратегическими решениями, относящимися к инновационным, поскольку связаны с организационными новациями компании;
бренд-менеджмент является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, активно воздействующий на товарно-сбытовую политику компании, организацию логистики, формирование коммуникационных связей, и требующий постоянной координации перечисленных направлений маркетинговой деятельности. В то же время процесс управления торговыми марками гармонично вливается в общую систему управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия, которая ориентируется на достижение стратегических целей организации.
Во второй главе Методическое обеспечение организации бренд-менеджмента проведены аналитические исследования методических вопросов управления брендом на промышленных предприятиях; проанализированы управленческие решения в области бренд-менеджмента и исследованы процессы организации управления пищевыми торговыми марками.
Использованные в диссертации классические приемы проведения анализа внешней и внутренней среды организации с использованием такого метода как SWOT - анализ, в частности, позволили получить ожидаемые результаты. Однако в силу того, что торговым маркам присущ нематериальный характер, потребовалась адаптация полученных результатов исследования к специфике поставленных задач. В этой связи представляется крайне важным выстроить структуру необходимых информационных данных, определить наиболее эффективные методы и способы их получения и диагностики.
В контексте вышеизложенного, по мнению автора данной работы, следует обозначить в качестве ключевых целей анализа внешней среды организации:
1) определение возможностей, способствующих развитию компании, формирующихся под воздействием рыночной среды и ограничений, связанных с активным функционированием рынка;
2) определение возможностей и ограничений целевых рыночных сегментов, обусловленных действующей внешней средой.
Достижению поставленных целей будет способствовать следующая последовательность проведения анализа:
1. Специфика рынка. Исследование специфики рынка способствует определению индивидуальных характеристик рынка определенного продукта. Наибольшее внимание заслуживают такие критерии как: область применения товара и культура его потребления. Данные показатели определяют как тенденции развития интересующего рынка, так и структуру производства конкретного товара. На динамику таких показателей существенно влияют следующие факторы: развитие рынка товаров-заменителей; степень насыщенности рынка и потенциал роста.
2. Конкуренты. Анализ конкурентов проводится для изучения их стратегии и тактики в области производства и реализации аналогичной марочной продукции. Особый интерес вызывают те конкуренты, которые имеют прямое отношение к марочной продуктовой линейке. Сравнительный анализ марок в большей степени ориентирован на оценку их сильных и слабых сторон, а также потенциальных возможностей развития, качество восприятия марок - конкурентов потенциальными покупателями. Особое внимание уделяется стимулирующим сбыт мероприятиям конкурентов наряду с их рекламной активностью, различными программами лояльности, исследованию наиболее емких каналов реализации продукции.
3. Потребители. Исследование потребителей как важнейшей компоненты внешней среды организации проводится в увязке с целевыми установками, а именно: характеристика отношения потенциального покупателя к собственно товару и его лицу, т.е. торговой марке. В данном контексте представляет интерес имидж марки, его положительные и отрицательные аспекты. Определяется степень заинтересованности потенциального потребителя в продукте - конкуренте. Анализируются причин такой заинтересованности.
Данные мероприятия необходимы при планировании сбытовой стратегии и выработки основных пунктов качественного позиционирования бренда и определения эффективной маркетинговой политики.
4. Сбытовая сеть. Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка торговой маркой и определение доступности товаров для потребителей.
5. Реклама. Экономический анализ степени эффективности рекламы направлен на определение того объема денежных средств, которые в последующем могут быть включены в конечную стоимость продукта, то есть затраты, покрываемые в перспективе покупателями. Затраты осуществляются в прямой увязке с характеристиками интересующих целевых групп и их предпочтениями, с учетом социально-психологических факторов и менталитета.
Внутрифирменный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, а так же ее возможности и потенциальные угрозы. Итоги такого исследования позволят дать комплексную оценку конкурентных преимуществ как товара, так и собственно торговой марки.
1. Миссия и стратегические цели организации. Степень значимости анализа миссии и целевых установок организации обусловлена отнесением управленческих решений в области брендинга к стратегическими как по сути, так и по содержанию. Результат таких решений носит догосрочный характер и устойчивые последствия для компании. Отсюда становится очевидным, что требуется адекватная увязка управленческих решений с внутрифирменной стратегией организации. Практика показывает, что отсутствие четкой формулировки миссии организации исключает качественное позиционирование бренда.
2. Анализ корпоративного менеджмента. Спецификой деятельности современного менеджера является степень его готовности к принятию новаций. Нововведения в области бренд-менеджмента и продуктовой линейки не являются исключением.
3. Анализ товара и его характеристика. Цель анализа - определение уникальных качеств продукции, ее свойств и неповторимости с позиции потребительских выгод и предпочтений, а также выработка практических рекомендаций по формированию эффективной внутрифирменной товарно-сбытовой политики. С позиции бренд-менеджмента на данном этапе выявляются общие достоинства продуктовой линейки, при этом не допускается их микширование с преимуществами каждого конкретного вида внутри марочной продукции.
4. Исследование технологии производства, процесса управления качеством, системы сбыта. По результатам анализа выявляются конкретные конкурентные преимущества организации, которые используются при выработке основных компонентов позиционирования бренда. Используя результаты проведенного исследования дожна быть определена специфика технологического процесса и логистической цепочки, которая может быть заложена в основу позиционирования как самого товара, так и его марки.
5. Коммуникационные связи. Цель исследования заключается в определении качества рекламных мероприятий и различных программ лояльности, направленных на стимулирование сбыта, а также выработка практических рекомендаций по их совершенствованию.
Полученная в результате анализа внешней среды организации объективная информация о состоянии рекламного рынка, величине затрат конкурентов
на рекламную деятельность и прочие инструменты продвижения торговой марки дожна быть непременно учтена при формировании бюджета для рекламно-маркетинговых структурных подразделений организации.
Оценка эффективности ранее проведенных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа и дальнейшего управление торговой маркой, оценка уровня затрат на такие мероприятия способствовали выработке практических рекомендаций по формированию перспективной коммуникационной политики на предприятиях пищевой промышленности.
В качестве методического обеспечения аналитического исследования возможностей компании на потенциальном рынке, автор предлагает использовать следующий агоритм анализа.
Определение емкости рынка на основании данных о товарообороте. Формула основана на оценке данных сбытовой статистики:
{? = Л = /1х<7хр, (1)
где О - емкость рынка; И - общий объем товарооборота; п - количество потенциальных потребителей; q - коэффициент пенетрации (единичное потребление на 1 реального потребителя); р - среднерыночная цена за единицу продукта.
Определение емкости рынка по уровню охвата и проникновения. Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени:
<2 = пи с У. q, (2)
где О - емкость рынка; п - количество потенциальных потребителей; с -доля реальных потребителей в общем объеме реальных и потенциальных потребителей; ц - коэффициент пенетрации (единичное потребление на 1 реального потребителя).
Определение емкости рынка на основании норматива потребления. Формула основана на оценках нормативов потребления:
=1 /.1
где О - емкость рынка; Р;,- - доля населения, принадлежащего 1-му сегменту рынка с доходами, позволяющими приобретать объем товаров и услуг в границах >го бюджета потребления; Ы, - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции.
Определение емкости рынка посредством комплексной оценки. Формула основана на оценке количества потребителей и уровнях потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров:
где О - емкость рынка; п - количество сегментов потенциальных потребителей; Р,- - доля населения, принадлежащего -му сегменту рынка; N1 - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции; 1 - но-
мер сегмента потребления; Е - коэффициент эластичности спроса по доходу; Б - объем страхового запаса продукта; Н - насыщенность рынка (объем продукта, находящегося в потреблении); XV р - физический износ товара; ХУ,,, - моральный износ товара; А - субституты (заменителем). Определение доли рынка торговой марки:
=^ДД/Д,, (5)
где Б,Щ - доля рынка торговой марки; М1П, - количество проданного товара по данной торговой марке; М5ит - общее количество проданного товара на данном рынке.
Определение доли обслуживаемого рынка:
где Бок - доля обслуживаемого рынка; Ы1П1 - количество проданного товара по данной торговой марке; ]М5ит - общее количество проданного товара на обслуживаемом рынке.
Определение относительной доли рынка:
где Бя - относительная доля рынка; Ы1т - количество проданного товара по данной торговой марке; Мк - общее количество товара, проданного конкурентом.
Структурирование доли рынка торговой марки:
= 6.л/&г (8)
где 8ХС - доля рынка торговой марки на рынке товаров определенной категории; Охх - количество товаров марки X, приобретенное приверженцами марки; 0СС - количество товаров данной категории, приобретенных всеми покупателями; Ьр - уровень проникновения; Ьс - уровень эксклюзивности; - уровень интенсивности.
Выявление доли рынка торговой марки в определенный период времени: 5,+1 =ах5,+6х(1-5(), (9)
где 8,+1 - доля рынка торговой марки в момент времени +1; а - уровень приверженности; - доля рынка торговой марки в момент времени г, Ь - уровень привлечения.
Определение предельной цены. Формула для определения предельной цены позволяет вычислить цену, которая только покрывает издержки производства продукта, т.е. дает только нулевую прибыль:
Р,=С, (10)
где Рп - расчетное значение предельной цены; С - прямые издержки. Расчет технической цены. Формула для расчета технической цены обеспечивает поное покрытие расходов в расчете на объем продаж, при котором прибыль равна нулю:
/>Г=С +>/,., (11)
где Рт - расчетное значение уровня технической цены; (X - порог рентабельности объема продаж в натуральном выражении.
Расчет целевой цены методом наценки. Формула для расчета целевой цены определят цену по уровню целевой торговой наценки:
Р0=Вг(\ + к), (12)
где Рц - расчетное значение уровня целевой цены; Рт - расчетное значение уровня технической цены; к - уровень целевой торговой наценки (маржи), %.
Расчет целевой цены методом объема. Формула для расчета целевой цены методом целевого объема продаж определят цену по уровню целевого объема продаж:
р0 =с + о/д0+гхк/о0, (13)
где Рц - расчетное значение уровня целевой цены; С - прямые издержки; О - постоянные издержки; ()ц - целевой объем продаж; г - уровень отдачи на капитал; к - уровень целевой торговой наценки (маржи), %.
Определение оптимальной цены. Формула максимизирует прибыль с учетом эластичности спроса:
ПД=Сх,/(1 + Л (14)
где Рор, - расчетное значение оптимальной цены; С - прямые издержки; Ер - эластичность спроса по цене.
Определение оптимальной торговой наценки. Формула позволяет вычислить уровень торговой наценки по данным эластичности спроса по цене:
М = Ер/(1 + Ег), (15)
где М - расчетное значение уровня оптимальной торговой наценки; Ер -эластичность спроса по цене.
Порог рентабельности по объему продаж. Формула определяет минимально возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность при заданной цене:
а.=>/(Р-С), (16)
где С?у - порог рентабельности объема продаж в натуральном выражении; С - прямые издержки; Б - постоянные издержки; Р - заданное значение цены.
Порог рентабельности по выручке. Формула помогает вычислить необходимую валовую выручку в рублях для достижения безубыточной работы при заданном значении цены и определенном уровне издержек:
Р[.=0/(Р-С)/Р, (17)
где - порог безубыточной работы при заданном значении цены и определенном уровне издержек; О - постоянные издержки; Р - заданное значение цены; С - прямые издержки.
Ключевыми результатами исследования внешней среды организации и ее внутренних возможностей дожны стать следующие: качественная характеристика интересующего рынка, сегментированного по географическому признаку, на котором сконцентрировано внимание организации, область применения товара и основных атрибутов бренда, существенных для потребителей; выделение характерных черт и уникальных преимуществ товара в целях разработки концепции торговой марки и ее позиционирования.
В процессе разработки новой торговой марки такое исследование дожно быть комплексным, охватывающим все стороны бизнес - планирования, тогда как в процессе определения сравнительных характеристик бренда основное внимание следует уделить исследованию потребительских предпочтений и мнению независимых экспертов путем работы с фокус-группами, проведения тестирования, анкетирования и опроса.
Таким образом, на основе информации, полученной в результате комплексного анализа, создаются все условия для разработки стратегических и тактических управленческих решений в области торговых марок либо корректировке ранее принятых решений.
Сильные позиции технологов советской школы на предприятиях пищевой промышленности, которые традиционно соотносят марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс запуска новых брендов1. Этот процесс необходим для развития предприятия и связан с внедрением различных инноваций, в том числе и новых торговых марок. Следовательно, специфика горизонтальных и вертикальных связей внутри организации определяет необходимость введения еще одного критерия - критерия успеха создаваемого бренда наряду с его защищенностью и рекламоспособностью: конфессион-ность марки (лconfession - признание (англ.)) менеджерами предприятия. Под конфессионностью бренда автор понимает признание или отрицание бренда, торгового знака или логотипа менеджментом предприятия и те доводы, которые они используют.
Проблема внедрения данной инновации состоит в том, что на постсоветских предприятиях, даже из числа успешно адаптировавшихся к новым условиям хозяйствования, значительное число руководителей - это специалисты старой закаки, которые используют авторитарный стиль управления и единолично определяют целесообразность разработки и внедрения новых брендов,
В развитой рыночной экономике бренд-менеджер в соответствии с корпоративной стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам2.
По мнению автора диссертационной работы, управленческие функции, реализуемые в процессе коммерческой деятельности организации, целесообразно распределить между бренд-менеджером и менеджером по сбыту. Результаты такого распределения представлены таблице 2.
Практика сотрудничества с российскими предприятиями пищевой промышленности показывает, что менеджерам по сбыту отводится главенствующая роль в производственном процессе. Как правило, именно менеджеры по сбыту составляют технические задания на разработку упаковки и ее дизайна, выступают организаторами проведения рекламной кампании и стимулирующих мероприятий, при этом они оттакиваются исключительно от производственного плана поставки продукции и ее реализации.
1 Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг, 2008. - № 1. - С.69-75.
2 Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2006.
Одной из основных проблем большинства отечественных региональных компаний является отсутствие достаточных финансовых и материальных ресурсов для глобальной рекламы в масштабах государства, в частности, на центральном телевидении, рейтинговых радиостанциях, популярных глянцевых журналах в целях освоения новых и новых рынков сбыта. Таким предприятиям свойственно постепенное освоение нового рынка:
- на первом этапе деятельность осуществляется на локальном рынке, как правило, на правах монополиста;
- на втором этапе, т.е. в процессе своего развития компания приступает к освоению регионального рынка через выход на прилегающие территории;
- на третьем этапе приходит очередь освоения других перспективных рынков1.
Таблица 2
Основные функциональные обязанности менеджеров
Бренд-менеджер Менеджер по продажам
Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы.
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка. Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выпонению. Реализация мероприятий по развитию марки. Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчендайзинг.
Первоочередной задачей маркетинга в области управления торговыми марками становится последовательное выведение брендов на новые сегменты рынка.
Специалиста, реализующего данные мероприятия, сложно отнести к категории бренд-менеджеров, поскольку в западной практике, считающейся эталонной в области брендинга, данный сотрудник всего лишь осуществляет продвижение товара; однако его нельзя отнести и к категории региональных менеджеров по той причине, что его основная деятельность в большей степени связана с постепенным освоением новых региональных рынков.
Таким образом, занимая определенное промежуточное положение, исходя из своих функциональных обязанностей между руководителем проекта и менеджером по сбыту, именно эти специалисты, по мнению автора, в будущем преобразуются в бренд-менеджеров.
Отечественная практика показывает, что в современных условиях выведение марки на новый региональный рынок начинается с изучения специфики
1 Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. - М.: РАМ, 2008. - С.27-32.
рынка и определения программы действий с уметом этой специфики'. Оптовики. работающие на данном сегменте рынка, регулярно получают информацию о продукции поставщика и интересах компании-контрагента. К тому же происходит их регулярное оповещение о планируемой рекламной кампании или информационного сопровождения. Отсюда очевидно, что первичной задачей данного этапа является информирование потенциальных потребителей и контрагентов о торговой марке, планомерное увеличение их информированности, формирование положительного образа торговой марки и ее узнаваемости.
По мере увеличения степени информированности потенциальных потребителей о торговой марке и освоения интересующего рынка возникает следующая задача в области брендинга - качественное позиционирование бренда на данном сегменте и формирование концепции его продвижения. Следовательно, разработка стратегии продвижения и развития торговой марки на конкретном региональном рынке дожна основываться на знании специфики форм и методов сбыта, адаптированных под конкретный регион, что предполагает наличие продуктивных внутрикорпоративных связей между региональными менеджерами и сотрудниками рекламно-маркетинговых служб, отвечающих за продвижение торговой марки.
Одной из ключевых задач при формировании эффективного механизма управления торговой маркой, является с одной стороны, четкое разграничение функциональных обязанностей между менеджерами по сбыту и бренд-менеджерами, а с другой стороны - определение направлений их взаимодействия.
Введение в штатное расписание организации дожности бренд-менеджера дожно стать важной задачей при выстраивании модели управления марочной продукцией. Необходимость введения такой дожности обусловлена объективными процессами производственного цикла.
Третья глава диссертации Разработка практических рекомендаций по формированию торговых марок содержит итоговые результаты практической апробации предложенной методики организации процесса управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности.
Данная организационная модель бренд-менеджмента базируется на двойственной природе торговой марки, что предоставляет возможность использовать ее как объект управления и как маркетинговый инструмент воздействия на потенциального потребителя.
Как объект управления торговая марка находится под существенным воздействием внешней среды организации. Вместе с тем перспективы развития марки во многом определены самим предприятием: его стратегии, специфических конкурентных преимуществ, качества менеджмента, умения обобщить и адаптировать накопленный положительный опыт рекламно-маркетинговой деятельности. Способности и готовности менеджеров всех уровней принимать но-
1 Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. - М.: РАМ, 2008. - С.27-32.
вовведения. формировать единое корпоративное мышление при внедрении новации в производство.
Управленческие решения в области управления торговыми марками относятся к организационным инновациям фирмы, поэтому имеет смысл ассоциировать такие решения с инновационными стратегическими. Исходя из этого данные решения будут эффективными только при комплексной поддержке высшего руководства и преодоления сопротивления сотрудников организации.
Исходя из практического опыта управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности, допоненного обобщением и осмыслением положительного зарубежного опыта бренд-менеджмента, адаптированного под отечественную действительность, предлагается использовать следующую последовательность при формировании модели управления брендом:
- осмысление потребительских предпочтений при работе с торговыми марками;
- развитие маркетинговой деятельности организации в направлении формирования современных подходов к управлению брендом;
- наделение торговой марки уникальными конкурентными свойствами;
- формулирование целевых установок по определению и закреплению рыночных позиций марочной продукции.
- анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия;
- стратегические и тактические решения в области управления торговыми марками;
- реализация принятых управленческих решений и контроль качества выпонения.
Следует отметить, что не все руководители отечественных предприятий -производителей пищевой продукции осознают необходимость разработки новых торговых марок или управления торговой маркой вообще, тем более что создание марки ее продвижение связаны со значительными затратами. В связи с этим уже само осмысление необходимости разработки торговой марки является сигналом проявления инновационной активности управленческого персонала, дальновидности в области стратегического развития организации.
Результаты проведенного исследования приводят автора диссертации к выводу о крайней необходимости использования комплексного подхода к процессу формирования бренда. Комплексный подход предполагает учитывать законы семонемики, принимать во внимание все аспекты маркетинга, рекламы, юридической защиты торговой марки.
В заключении отражены основные выводы и результаты исследования, в общих чертах резюмирующие научно-практическую ценность полученных результатов для предприятий пищевой промышленности.
В проведенном исследовании разработаны методические основы бренд-менеджмента на отечественных предприятиях пищевой промышленности. Основные положения исследования при соответствующей корректировке могут быть адаптированы и для иных предприятий - представителей реального сектора экономики, что является решением актуальной научной задачи, имеющей
важное практическое значение для повышения конкурентоспособности отечественных производителей.
СПИСОК РАБОТ, В КОТОРЫХ ОПУБЛИКОВАНЫ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
Монография
1. Киселев В.А. Теоретические основы организации и инновационные методики бренд-менеджмента промышленного предприятия. - М: НГОУ ИГА, 2009.-4,1 пл.
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
2. Киселев В.А. Инновационные технологии как фактор повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий // Вестник университета (Государственный университет управления), 2009. - № 4. - 0,4 п.л.
Публикации в других изданиях
3. Киселев В.А. Инновационные аспекты управления торговыми марками. - М.: Издательство Московский печатник, 2008. - 0,9 п.л.
4. Киселев В.А. Инновационный анализ информационного воздействия предприятия с внешней средой. -М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009.-0,9 п.л.
5. Киселев В.А. Совершенствование инновационной парадигмы брендин-га. - М.: Изд-во Московский печатник, 2010 - 1,0 п.л.
КИСЕЛЕВ Вячеслав Анатольевич
Бренд-менеджмент как фактор инновационного развития промышленного предприятия (на примере предприятий пищевой промышленности)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Подписано в печать 17.11.10. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 343
Издательство Московский печатник 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП СТАНДАРТИНФОРМ
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Киселев, Вячеслав Анатольевич
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА 1]
1.1. Сущность и предназначение торговых марок
1.2. Взаимосвязь товара и торговой марки
1.3. Современные условия формирования торговых марок в отечественной экономике
Выводы по главе
Глава 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
2.1. Методика проведения комплексного анализа внешней среды с учетом отраслевой специфики
2.2. Управленческие решения в брендинге 74 Х
2.3. Организация управления торговыми марками . Х
Выводы по главе 2
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ТОРГОВЫХ МАРОК " '
3.1. Структурный анализ деятельности ООО Данон Индустрия и его положения на рынке
3.2. Формирование марочной стратегии предприятия . \\
3.3. Управление торговыми марками ООО Данон Индустрия 123 Выводы по главе 3 148 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Диссертация: введение по экономике, на тему "Бренд-менеджмент как фактор инновационного развития промышленного предприятия"
Актуальность темы исследования. Повышение интереса к проблеме организации инновационной модели управления торговыми марками российских фирм обусловливаться тем, что изменение концепции конкурентной борьбы привело к изменению концепции маркетинга, которая сегодня называется маркетинг отношений, подчеркивая приоритет потребителей и необходимость эти отношения выстраивать. Как целостная система деятельности организации на рынке, маркетинг отношений будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.
Во-первых, маркетинг отношений формирует новый образ мышления, который формируется ' как Х система оптимального приспособления конкретных целей организации к реальным возможностям их достижения путем взаимодействия с целевым рынком. Изменения,' происходящие .в образе мышления, наглядно илюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития. . . - - / Х .
Во-вторых, маркетинг отношений создает новый образ действия организации на рынке. Формируется цельная методология рыночной деятельности, которая дожна обеспечивать гибкое изменение товарной, ценовой, коммуникационной и финансовой политики в зависимости от изменений рынка и поведения потребителей.
В-третьих, маркетинг отношений позволяет организации достичь конкурентного преимущества (внутреннего и внешнего) за счет эффективного конкурентного поведения, которое обеспечивают не только преимущества товаров, ассортимента, ценообразование и др., но и интегрированные маркетинговые коммуникации, с чьей помощью предприятие позиционирует себя на рынке (маркетинговое позиционирование) и в сознании потребителей (рекламное позиционирование).
В-четвертых, особенность современного цивилизованного рынка состоит не только в том, что рынки перенасыщены товарами и брендами, среди которых потребитель дожен сделать свой выбор, но и в том, что рынок становится перенасыщенным информацией, направленной на потребителя для того, чтобы этот выбор облегчить.
Управление информационными потоками в системе маркетинга отношений позволяет организации не только отправлять сообщения о себе и своих продуктах, но и получать обратную реакцию рынка по сформированному каналу доверия.
Все это определяет актуальность исследования практического опыта и выработки теоретической концепции инновационной модели управления торговыми марками. Актуальность проблемы анализа также обусловлена новизной постановки для отечественных фирм-производителей, не имеющих пока еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной среде. Особую актуальность настоящему исследованию придает возможность" практического применения его основных положений в хозяйственной деятельности промышленных предприятий.
Степень разработанности научной задачи. В профильной научно-практической литературе экономически развитых стран проблемы маркетинга занимают немаловажное место. В отечественной литературе торговые марки рассматриваются, в большей степени, как обязательный элемент товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на эмпирический опыт бренд-менеджмента зарубежных компаний.
Акценты на материальную ценностьЧторговой марки, ее имидж и индивидуальность расставляют в своих научных трудах такие ученые как А. Бил, А. Дейян, Б. Берман, В. Фрайбургер, Дж. Майерс, Дж. Эванс, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келер, Ч. Сэндидж и др. Проблемам разработки перспективных торговых марок посвящены работы Г. Чармэссона, Дж.К. Веркмана и др. Рекламный механизм и собственно торговые марки как объект исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батр. Вопросам управления торговыми марками отведено значительное место в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля. С позиции потребительских предпочтений торговые марки анализируются Дж. Энджелом, Р. Блэкуэлом и П. Миниардом.
Осмысление проблем формирования и управления торговыми марками в деловой отечественной среде привело к возникновению ряда исследований и публикаций по данной тематике. Среди них особенно выделяются публикации Г.Л. Багиева, Н.Ф. Дьячкова, В.Ю. Иевлева, И.В. Качалова, И.В. Крылова, И.В. Муромкиной, В.М: Тарасевича и др.
Вместе с тем практически отсутствуют научно-практические труды, в которых комплексно была бы представлена модель управления торговыми . ' *Х-"ХХ 'V. марками, базирующаяся на специфике марки как объекта управления""'и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На воспонение этого пробела и направлено настоящее исследование. ' Х "
Тема диссертационной работы связана с разработкой инновационной модели бренд-менеджмента, основанной на таких взаимосвязанных, элементах, как концепция марки, стратегия ее развития и система последующего сопровождения. Представляется, что подобное исследование будет способствовать выработке практических рекомендаций по повышению эффективности брендинга на отечественных промышленных предприятиях.
Актуальность научной задачи диссертационного исследования, ее недостаточная разработанность в отечественной экономической науке в сочетании с высокой практической значимостью для обеспечения конкурентоспособности продукции российских предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы на внутреннем и мировых рынках обусловили выбор темы диссертации и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.
Объектом исследования выступают предприятия пищевой промышленности, для которых брэндинг становится эффективным инструментом продвижения производимой продукции, а его качество влияет на интегральный показатель деятельности организации.
Предметом исследования является совокупность экономических взаимоотношений, возникающих в процессе управления торговыми марками на пищевых производственных предприятиях в целях их инновационного развития.
Цель диссертационной работы - на основе имеющихся в современной экономической науке и практике концептуальных подходов разработать методические и практические рекомендации по организации управления торговыми марками, обеспечивающего инновационное развитие предприятий пищевой промышленности.
В соответствие с указанной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования, определившие структуру диссертационной работы:
- выявить основные факторы, обусловливающие специфику управления торговыми марками в условиях рыночных отношений;
- определить ключевые объекты управления, структуру управленческих задач и функции управления применительно к торговым маркам;
- раскрыть основные инновационные этапы и процессы разработки торговых марок;
- проанализировать эволюцию управления торговыми марками и сформулировать перечень функций бренд-менеджера с учетом совершенствования процесса управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности;
- разработать методические рекомендации по организации брэндинга с позиции инновационного управления торговыми марками на предприятиях пищевой промышленности.
Общетеоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, такие экономические методы как: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использовались ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления инвестиционной и коммерческой деятельностью.
Эмпирическую и информационную базу диссертации составили научные труды отечественных и зарубежных авторов. Именно их разработки и концептуальные положения стали методологической и теоретической базой настоящего диссертационного исследования. Информационной базой диссертации послужили статистические данные официальных органов государственной власти, материалы научно-исследовательских организаций, отраслевых министерств и ведомств, а также отчеты зарубежных и российских фирм и предприятий, ассоциаций предпринимательских структур, собственные исследования автора в области маркетинга и рекламы, стратегических разработок процессов управления торговыми марками предприятий пищевой промышленности.
В ходе разработки темы диссертационного исследования были также использованы нормативные акты Правительства Российской Федерации, базы данных государственной федеральной и региональной и отраслевой статистики, а также материалы из научных источников и периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в обосновании и разработке теорегико-методического инструментария бренд-менеджмента для предприятий пищевой промышленности.
В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны.
1. Предложена инновационная концепция управления торговыми марками, принципиальная основа которой базируется на необходимости продвижения предприятия как бренда, а управление торговыми марками предполагается осуществлять на основе исследования структуры и функциональной нагрузки бренда, определения методологических посылок и выстраивания оптимальной структуры основных этапов создания и управления брендом. Данные рекомендации дожны способствовать формированию качественных, гибких программ бренд-менеджмента, направленных на повышение эффективности деятельности организации и удовлетворения потребностей потребителей пищевой продукции.
2. Предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и отраслевой специфики пищевого предприятия с целью выявления существенных атрибутов марочного товара, выработки концепции бренда, стратегии его продвижения. В качестве методического обеспечения аналитического исследования возможностей компании на потенциальном рынке предлагается использовать следующий агоритм анализа: 1) определение емкости рынка: а) на основании, данных о товарообороте; б) по уровню охвата и проникновения; в) на основании норматива потребления; г) посредством комплексной оценки; 2) определение доли рынка: а) определение доли рынка торговой марки: б) определение доли обслуживаемого рынка: в) определение относительной доли рынка; г) структурирование доли рынка торговой марки; д) выявление доли рынка торговой марки в определенный период времени; 3) определение цены: а) определение предельной цены; б) расчет технической цены; в) расчет целевой цены; г) определение оптимальной цены; 4) определение оптимальной торговой наценки; 5) определение порога рентабельности.
3. Допонен перечень критериев оценки торговой марки фирмы-производителя. В ряд коммерческих критериев оценки предложено включить уникальность, наличие скрытого послания, транскрипцию, транслитерацию, ассоциативность, понимание потребителем, запоминаемость, анализ занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, позиционирование, специальные ограничения, произношение, перспективы использования. Эмоциональные и психологические критерии целесообразно допонить наличием скрытого послания, транскрипцией, транслитерацией, ассоциативностью, участием, вовлечением, эстетикой, пониманием потребителей, выразительностью, уместностью, оригинальностью, произношением, ритмикой.
4. Сформулированы функциональные обязанности бренд-менеджера. В их основе заложена стратегическая цель - повышение ценности торговой марки: вывод марки на рынок; определение позиции торговой марки на рынке; выработка направлений стратегического развития бренда; управление торговой маркой.
5. Предложен авторский вариант исследования проблематики бренд-менеджмента, основанный на комплексном изучении проблемы брэндинга с позиций методологии системного подхода к объекту управления. В процессе разработки новой торговой марки исследование дожно проводиться комплексно, тогда как в процессе определения конкурентной позиции бренда на рынке основное внимание следует уделять анализу предпочтений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения тестирования, анкетирования и опроса.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, позволяют допонить методический аппарат исследования процесса формирования и управления торговыми марками предприятий пищевой промышленности в части разработки и реализации инновационных программ развития фирмы. | I
Практическая значимость заключается в обосновании направлений,, этапов и процессов бренд-менеджмента на отечественных пищевых; предприятиях. Основные методические положения, изложенные в 1 диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по формированию новых брендов и управлению ими, что позволит укрепить позиции отечественных предприятий на пищевом рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов сферы менеджмента и маркетинга.
Самостоятельное практическое значение имеет инновационная модель управления торговыми марками применительно к рассматриваемой в работе отрасли.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в пяти авторских публикациях общим объемом 6,7 п.л., в том числе в одной авторской монографии и одной статье, опубликованной в журнале, рекомендованном ВАК РФ для опубликования основных результатов диссертационных работ на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Современной гуманитарной академии, Государственном университете управления и ряде других научных организаций и высших учебных заведений. Результаты исследования использованы при разработке учебного курса Управление торговыми марками для специалистов предприятий пищевой промышленности, а также при чтении курса лекций по управлению торговыми марками.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включает 8 таблиц и 11 рисунков. Библиографический список содержит 149 наименований использованной литературы и \уеЬ-источников.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Киселев, Вячеслав Анатольевич
Выводы по главе 3
В последней главе диссертации представлены результаты практической апробации разработанного методического подхода к организации управления торговыми марками в российской фирме.
1. На примере ООО Данон Индустрия показано, что предлагаемая структура анализа позволяет выделить преимущества (значимые атрибуты) продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия.
2. Разработан агоритм по созданию зонтичной марки Даниссимо для компании Данон и ее продвижению на рынок. Показано, что проверка восприятия новой марки и ее составляющих на фокус-группах позволяет избежать ошибок и облегчает процесс продвижения марки.
3. Показана необходимость по мере расширения количества торговых марок предприятия введения дожности бренд-менеджера, ответственного за повышение узнаваемости марок и укрепление их имиджа.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления торговыми марками российских предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной задачи, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.
В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выделены в результате проведенного автором сравнительного анализа товара и его значимого атрибута - торговой марки.
Показано, что разработка и управление торговыми марками (бренд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.
В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосыки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий, предложен допонительный критерий оценки марки.
В диссертации разработана методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ Ч на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.
Анализ фактически выпоняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой:
- классификация управленческих решений по торговым маркам;
- структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею в виде сетевой модели;
- оценка и анализ альтернативных марочных стратегий;
- определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки.
В диссертации показано, что выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта - бренд-менеджера. Предложено распределение функциональных обязанностей по управлению торговой маркой между менеджером по сбыту и бренд-менеджером, который дожен выпонять следующие функции:
- оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынка;
- разрабатывать и контролировать выпонение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка;
- разрабатывать предложения по стратегии развития марки в рамках корпоративной стратегии;
- контролировать имидж марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой марки;
- планировать, организовывать и контролировать выпонение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.
Методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации были реализованы при разработке торговых марок и системы управления ими в ООО Данон Индустрия.
Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Киселев, Вячеслав Анатольевич, Москва
1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 1.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4.
3. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября 1995.
4. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
5. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2004.
6. Академия рынка: маркетинг. Ч М.: Экономика, 2007.
7. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. № 1. - С. 44-50.
8. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2008.
9. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности. -СПб.: Питер, 2002.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика,2008.
11. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильяме, 2007.
12. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг, 2008. № 5. - С.42-50.
13. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг, 2007 № 6.
14. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АГУ,2008.
15. Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? М.: Модино, 2007.
16. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. М.: ЭКСМО,2004.
17. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 2007.
18. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления,2007. № 4.
19. Брендинг в России // Эпиграф, 2008. № 36.
20. Вахнина Т. А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир, 2007. -№ 10.
21. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. -М.: Прогресс, 2006.
22. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 2007.
23. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 2006.
24. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 2007.
25. Воков С.И., Восканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: Путь, 2005.
26. Глухов В.В., Коробко С.Б., Маринина Т.В. Экономика знаний. -СПб.: Питер, 2003.
27. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания. // В сб. материалов Первая международная конференция Маркетинг в России М.: РАМ, 2007. - С. 50-51.
28. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2007.
29. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело,2008.
30. Готлиб A.C., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // Экономист, 2005. Ч № 2.
31. Гребенников В.Ф. Оценка позиции марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. № 2(14). - С. 30-36.'
32. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления // Эксперт, 2006. № 5. - С. 17-22.
33. Гусева O.B. Брэндинг. htpp://www.marketing.spb.ru
34. Гэд Т. 4d брендинг. Ч СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
35. Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг, 2005. № 2. -С. 123-127.
36. Даудрих Н.И. Подходы к измерению марочного капитала (на примере банковских брендов) // Бренд-менеджмент, 2007. Ч № 3.
37. Дейян А. Реклама. Серия Деловая Франция. М.: Прогресс,2006.
38. Дейян А., Троаде А. Реклама на месте продажи. Серия Деловая Франция.- М.: Прогресс, 2005.
39. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании Батика на российском рынке // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференций. М.: РАМ, 2007. -С. 22-24.
40. Диксон П.Р. "Управление маркетингом. М.: Бином, 2008.
41. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М-: Высшая школа, 2006.
42. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 2006.
43. Дымшиц М. Брэнд не только дорогая торговая марка, но и . -htpp://base.dux.ru/YES!
44. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или Свято место пусто не бывает. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008. № 5(17).-С. 28-36.
45. Еременко А. Как повысить воспринимаемую стоимость бренда в глазах потребителей// Бренд-менеджмент, 2005. № 5.
46. Ермаков Н.С., Иващенко A.A., Новиков Д.А. Модели репутации и норм деятельности. М.: ИПУ РАН, 2005.
47. Ерофеев А. От имени к брэндам. Развитие продовольственных товаров в России. htpp://base.dux.ru/YES!
48. Журавлева Л.А. Маркетинг. Новосибирск, 2007.
49. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2006.
50. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. № 3(9). -С. 32- 40.
51. Изучаем рынок // Финансовая Россия, 2008. № 10.
52. Ильина В.А. Развитие концепций бренда. М.: Дисс. канд. экон. наук.-М.: МГУ, 2007.
53. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания//Рекламист, 2005. -№5.-С. 15-16.
54. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. М.: Олимп-Бизнес, 2003.
55. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 2007.
56. Картер Г. Эффективная реклама. М., 2006.
57. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. -№6(18).-С. 26-30.
58. Качалов И.В. Секреты в упаковке // Маркетолог, 2006. № 1. -С. 22-24.
59. Келер К., Лейн Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильяме ИД, 2005.
60. Ким Н. Маркетинговый имидж молочных продуктов, кетчупа и растительного масла // Практический маркетинг, 2007. № 9.
61. Киселева О.В. Сущность и определение понятия бренд. -Ссыка на домен более не работаетPRNIT/Economics/kiseleva%20o.v.doc.htm.
62. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
63. Козырев А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интелектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.
64. Кондраков Н.П. Бухгатерский учет. М.: Инфра-М, 2005.
65. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
66. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер, 2008.
67. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ; 2008.
68. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К., М., СПб.: Вильяме, 2008.
69. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 2006.
70. Кротков А. Путаница с названиями фирм играет на руку мошенникам // Финансовые известия, 2005. 15 августа.
71. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Издательство Центр, 2006.
72. Крюковский Р.Б. Бренд-бидинг как инструмент повышения конкурентоспособности предпринимательских структур (на примере российского рынка недвижимости): Дисс. канд. экон. наук. М., 2006.
73. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2006.
74. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Питер,2005.
75. Макашев М. Бренд. М.: ЮНИТИ, 2004.
76. Маркетинг / Под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 2006.
77. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. М.: Прогресс, 2007.
78. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, 2006.
79. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999.
80. Менеджмент и рынок: германская модель. М.: Бек, 2005.
81. Мигром П., Роберте Д. Экономика, организация и менеджмент. -СПб.: Экономическая школа, 1999. Т. 1.
82. Мигром П., Роберте Д. Экономика, организация и менеджмент. -СПб.: Экономическая школа, 2001. Т.2.
83. Мильнер Б.З. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 2002.
84. Мильнер Б.З. Управление знаниями. М.: ИНФРА-М, 2004.
85. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер,2005.
86. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Е&М, 2008.
87. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2004.
88. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг, 2008. Ч № 1.- С. 69-75.
89. Нечаева JI.H. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами: Дисс. канд. экон. наук. М., 2005.
90. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка // Рекламный мир, 2007. № 11.
91. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 2005.
92. Нонака И., Такеучи X. Компания создатель знания. Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах. - М.: Олимп-Бизнес, 2003.
93. Орлов А.И. Теория принятия решений: Учебное пособие. М.: Издательство Экзамен, 2005.
94. Оценка нематериальных активов и интелектуального капитала. Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2006.
95. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. М., 2007.
96. Пидич Дж. Путь к покупателю. Ч М.: Прогресс, 2004.
97. Подцерковский Ю. Исследование R-TG (Russian Group Index) // Практический маркетинг, 2007. -№ 1.
98. Портер M. Международная конкуренция. M.: Международные отношения, 2005.
99. Просветов И. Руссо (отечественный лидер в производстве сорочек) // Компания, 2007. № 5(101).
100. Рожков И. Отечественное значит перспективное // Рекламный мир, 2007. - № 12.
101. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 2008. - С. 27-32.
102. Российский статистический ежегодник. 2006.: Стат.сб. М.: Росстат, 2006.
103. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают // Витрина, 2007.11.
104. Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. № 6. - С. 81-93.
105. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №№ 4-5.
106. Соболева Т.А., Сперанская A.B. Товарные знаки. М.: Наука,2006.
107. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 2006.
108. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях // Инвестиции в России, 2006. -№5-6. -С. 15-29.
109. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика.-М.: Прогресс, 1989.
110. Телицына И. Война упаковок // Компания, 2000. № 1(97).
111. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2003.
112. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. Новосибирск: НГТУ, 2007.
113. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. Новосибирск: НГТУ,2006.
114. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. № 1. - С. 51-58.
115. Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. М.: ГИМ,2003.
116. Третьяк В.П. Актив бренда: измерители, оценки. -Ссыка на домен более не работаетadmin/pics/3-18.doc.
117. Трифилова A.A. Управление инновационным развитием предприятия. -М.: Финансы и статистика, 2007.
118. Управление организацией / А.Г. Поршнев, З.П. Румянцева, H.A. Саломатин и др. М.: Инфра-М, 2006.
119. Уэльсе У. и др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,2005.
120. Фарр Э. Критерии исследования потребительского капитала бренда и связь с рекламой. Ссыка на домен более не работаетadvertisingstrategy/consumers.
121. Филюрин A.C. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака) // ЭКО, 2008. № 10. - С. 184-191.
122. Филюрин A.C. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО, 2008. № 5. - С. 169-181.
123. Филюрин A.C. Тупики в сетях-процессах с конкуренцией // В сб.: Теория программирования и средства описания паралелизма дискретных систем / Под ред. В.Е. Котова. Новосибирск: ВЦ СО АН, 2005.
124. Филюрин A.C. Частичные порядки для описания семантики паралельных процессов с синхронизацией ,// В 'сб.: Теория и методы паралельной обработки информации / Под ред. В.Е. Котова. -Новосибирск, 2008.
125. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. № 1.
126. Цыбулев П.Н. Оценка интелектуальной собственности: Учебное пособие. К.: Институт интелектуальной собственности и права, 2005.
127. Черемных О.В. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Бренд-менеджмент, 2001. № 3.
128. Чернатони JI. Брендинг: Как создать мощный бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
129. Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг и культура организации. М.,2003.
130. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2003.
131. Filurin A.S., Cherkasova L.A. Concurrent processes with synchronization: net and algebraic approach // Computer Center of the USSR Academy of Sciences. Novosibirsk, 2006.
132. Хайем А. Маркетинг для чайников. Киев, 2008.
133. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2006.
134. Хнычкин Б. Открыватели брэндов // Компания, 2008. № 14(62).
135. Хэндрих Г., Йонер Т. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления, 2007. -№ 1.
136. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 2005.
137. Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. М.: Прогресс, 2003.
138. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир, 2007. № 11(61).
139. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2006.
140. Шварц Г. Мягкие составляющие конкурентоспособности // Проблемы теории и практики управления, 2005. № 4.
141. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2005.
142. Энджел Д., Блэкуэл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2004.
143. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 2005.
144. Яновский A.M. Как вывести на рынок новый товар // ЭКО, 2008.11.
145. Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. -London, 2004.
146. Marketing / edited by J.Eliashberg, G.L.Lilien. (Handbooks in Operations Research & Management Science; v. 5). North-Holland, 2003.
147. Low involvement brands: is the brands manager to blame? / McWilliam Gil // Market. Intell. And Plann. 2004. - 15, № 2. - P. 60 - 70.
148. Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. John Wiley & Sons Inc, 2003.
149. Wayne S. DeSarbo, A.K.Manrai, L.A.Manrai. Non-Spatial Tree Models for Assessment of Competitive Market Structure. // Marketing. J.Eliashberg and G.L.Lilien, Eds., Handbooks in OR & MS, v. 5. P. 193 - 251.
Похожие диссертации
- Электронная коммерция как фактор инновационного развития деятельности предприятия
- Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний
- Механизм совершенствования системы управления инновационной деятельностью промышленного предприятия
- Формирование организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности промышленных предприятий