Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Тюкова, Светлана Юрьевна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг"
На правах рукописи
ТЮКОВА СВЕТЛАНА ЮРЬЕВНА
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным
хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт- Петербург 2004
Работа выпонена на кафедре менеджмента и организации производства Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ доктор экономических наук,
профессор Цветков Алексей Николаевич
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ доктор экономических наук,
профессор Аренков Игорь Анатольевич
кандидат экономических наук, доцент Кострюкова Оксана Николаевна
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Санкт-Петербургская государственная
академия сервиса и экономики
Защита состоится " 8 " апреля 2004 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.02 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.
Автореферат разослан " 5 " марта 2004 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета
доктор экономических наук, профессор
А.Н.Цветков
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что до сих пор системный, целенаправленный подход к управлению ассортиментом на российских предприятиях сферы услуг отсутствует. Руководство продожает анализировать положение ассортимента на рынке по документам отчетности, не переориентировав стратегию управления ассортиментом услуг на специфику и требования рынка, и не увязывая свои экономические интересы с интересами потребителей и их требованиями к ассортименту предприятия сферы услуг.
Изучение показало, что управление ассортиментом в сфере услуг является малоизученной областью, которая на фирмах ограничивается общими маркетинговыми исследованиями и принятием базовой маркетинговой стратегии, без ее дальнейшей дифференциации, связанной с формированием и реализацией постоянного и переменного ассортимента предприятия сферы услуг.
Именно этой проблеме- и сформулированной на ее основе теме: "Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг" - посвящено настоящее исследование.
Проблемы формирования и управления ассортиментом на предприятиях изучались в трудах зарубежных авторов: Ансофф И., Гроув Э., Котлер Ф., Карлоф Б., Мескон М., Портер М., Хедоури Ф., Швальбе X. и др.,- и отечественных ученых: И.А.Аренков, В.СБоголюбов, Г.А.Васильев, А.П.Дурович, В.СКабаков, Г.А.Краюхин, Т.Д.Маслова, Е.П.Пешкова, К.Ф.Пузыня, А.В.Скрипкин, В.Н.Соловьев, А.Н.Цветков, и др. Однако до настоящего времени нет четко выраженного понимания сущности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг. В работах описываются российские условия, но специфика тем не дает достаточной поноты раскрытия проблем и путей обеспечения высокой эффективности управления ассортиментом в сфере услуг. В основном, в работах исследуется ассортимент продукции, имеющей количественные показатели, которые легко сравнимы с базовыми показателями продукции конкурентов. Кроме того, недостаточно увязываются содержание ассортимента, требования потребителей и система мер руководства коммерческих предприятий сферы услуг по обеспечению положительной динамики спроса на услуги и товары, включенных в ассортимент, что и потребовало поиска новых решений.
Целью данного исследования является разработка теоретических и методических основ совершенствования управления ассортиментом коммерческих предприятий сферы услуг.
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнены роль и место ассортимента в показателях экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и его роль в экономических отношениях хозяйствующих субъектов;
- раскрыта сущность а с с о сортиментной политики;
} сптп* . г и| ' О
- предложена классификация допонительных услуг предприятия сферы услуг;
- определена взаимозависимость между требованиями потребителей, показателями экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг, качеством предлагаемых товаров/услуг и процессом формирования ассортимента;
- исследованы варианты стратегий управления и выявлена взаимосвязь между классификационными группировками ассортимента, частными стратегиями управления отдельными ассортиментными группами и маркетинговой стратегией коммерческого предприятия сферы услуг;
- исследованы существующие методические основы оценки и управления ассортиментом;
- определена номенклатура и предложена классификация показателей коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;
- проведен анализ методов оценки ассортимента, системы критериев, показателей, факторов и условий, влияющих на его формирование;
- разработана методика оценки товаров/услуг, составляющих ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;
- предложена организационно-технологическая последовательность управления ассортиментом на основе потребительской и экономической оценки привлекательности новых видов товаров/услуг, включаемых в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;
- сформулированы научно-практические рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом предприятия сферы услуг.
Объектом исследования в работе выступает система управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Предметом исследования в работе являются организационно-экономические механизмы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, методы системного анализа и принятия управленческих решений. В качестве организационно- правовой базы были приняты действующие законы, стандарты, и нормативные акты.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.
1. Уточнены социально-экономическая сущность ассортимента товаров/услуг, его место и роль в управлении экономической деятельностью коммерческого предприятия сферы услуг.
2. Разработана классификация допонительных услуг и определено управляющее воздействие требований потребителей на формирование ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
3. Определено управляющее воздействие частных ассортиментных стратегий, связанных с классификацией ассортиментных групп, на маркетинговую стратегию коммерческого предприятия сферы услуг.
4. Предложена номенклатура и разработана классификация показателей и основных факторов коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг.
5. Разработана методика оценки эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
6. Предложен механизм управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы, услуг на основе его потребительской и экономической оценки.
Практическая значимость исследования заключается в ц ел ес о о бр аз-
ности использования субъектами рынка предложений, методов, показателей оценки и рекомендаций по управлению ассортиментом в своей деятельности.
К их числу можно отнести:
- основные экономические показатели товаров/услуг и их управляющее влияние на обновление ассортимента предприятия;
- рекомендации по рациональному управлению и формированию ассортимента, обеспечивающие повышение его экономической эффективности;
- методические рекомендации по оценке товаров/услуг и формированию механизма управления ассортиментом предприятия;
- практический опыт по формированию и применению механизма управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе экономической и потребительской оценки ассортимента.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования прошли апробацию в учебном процессе при чтении курсов Организационные основы приема и обслуживания туристов и Учебная практика по технологии в 2001-2003гг., на учебно-методических, научно-практических конференциях и семинарах в 2002-2003гг., где получили положительную оценку. Предложенная методика была успешно применена на фирме Нордика.
Структура диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении раскрыта актуальность, цель и задачи исследования, сформулированы научная новизна и основные положения, теоретические и методологические основы диссертации.
В первой главе исследованы научно-практические проблемы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг. Определено место и роль ассортимента в экономических отношениях хозяйствующих субъектов. Уточнены сущность ассортимента и ассортиментной политики предприятия. Раскрыты проблемы и пути повышения эффективности ассортимента коммерческих предприятий сферы услуг.
Во второй главе исследованы методические основы оценки и управления ассортиментом коммерческих предприятий сферы услуг. Проведен анализ существующих подходов и методов оценки и управления ассортиментом, показателей и критериев, факторов и условий, влияющих на его формирова-
ние. Предложена методика оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его потребительской и экономической оценки.
В третьей главе дан пример оценки и варианта управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг; предложены механизм и структура управления ассортиментом, предпосыки совершенствования управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
В заключении приводятся полученные научные и методические результаты, а также выводы о проделанной работе.
В результате исследования были получены следующие результаты.
1. Уточнены социально-экономическая сущность ассортимента товаров/услуг, его место и роль в управлении экономической деятельностью коммерческого предприятия сферы услуг.
В рыночных отношениях хозяйствующих субъектов предлагаемый на продажу ассортимент является осью вращения их интересов и потребностей, связующим элементом спроса и предложения, центральным звеном совершаемых коммерческих сделок (рис.1).
Назревшая общественная потребность
Определение свойств услуги/товара, которые могут удовлетворить назревшую потребность о о в
Определение желаемой степени удовлетворения назревшей потребности з я -з е 1Г и
и я л Й Определение желаемой поноты удовлетворения потребности по приемлемой цене Я Ч 2 " 3 Ь ^ п> а э
5 * Си О 5 И иа Определение сопоставимой выгоды от я о со в О!
ё б .е- 5 К покупки 8 й о Е а 63
о я X и Желание удовл! потребность ю о В. 3 л в) о. я Удовлетворение индивид потребности Расширенные требования си 5 О 8х м 1 X з 4 со 4 я. & а % з я я з к
о. 0 -е- 1 Желание I товар Готовност ПОКУП КУ о. в Покупка Деньги Д Сециф тоебов. о ш 3 ж 3 а Хо
Рынок Обмен Рынок
И выбор ИЯТИЯ СХ в * а з и упр. здством ШИЗ И сбытом_ 1 й з я и ш й Й л я Продажа _ Ассортимент 1Г Форма сбыта Каналы сбыта Функция сбыта Функция произволе Функция ПИЯ Выбор поедпршп
3 с я М X О) X (а 3 с о о. 5 е х Реализация продукции Е!
5 3 Ц О и о о > Услуги/товарные единицы я й. 3
К г 1о Е о. О с Номенклатура выпускаемой продукции сп ч з
о 5 Закупка лицензий, патентов и технологии 3
о о Закупка ресурсов X
Создание предприятия
Рис.1 .Место и роль ассортимента в отношениях хозяйствующих субъектов
По типологии признаков услуг возможно построение классификатора, позволяющего предприятию сферы услуг управлять организацией обслуживания потребителей, а значит научно формировать ассортимент (табл.1).
С экономической точки зрения ассортимент - это, прежде всего, показатель межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения. Кроме того, один из важнейших факторов, определяющих объем и степень сбалансированности спроса и предложения.
В экономической деятельности фирмы объем и динамика роста реализации ассортимента играет роль показателя конкурентоспособности, а характеристики ассортимента: широта, глубина, понота и обновляемость - показателями степени удовлетворения потребностей рынка. Ассортимент товаров (услуг) имеет большое социально-экономическое значение, так как от него зависят понота удовлетворения спроса и качество обслуживания потребителей, экономические показатели предприятий и отчисления в госбюджет, из которого выделяются средства на решение социальных программ.
Использование классификатора позволяет присвоить различным видам. организации обслуживания шестизначный шифр. Например, шифр 121211 означает, что услуга предоставляется специалистом средней квалификации с обязательным обеспечением комфорта клиенту, имеющему деловые мотивы приобретения услуга на основе коммерческого обслуживания отдельных лиц.
Таблица1
Примерная классификация услуг по типологии признаков
Признаки Характеристики и классификационные шифры
Источник услуги Человек 0)
Машина (2)
Качество источника услуги Специалист высокой квалификации (1)
Специалист средней квалификации (2)
Неквалифицированный рабочий (3)
Машина- автомат (4)
Простое устройство, управляемое оператором (5)
Сложное однотипное оборудование, управляемое высоко квалифицированным специалистом (6)
Система оборудования, управляемая несколькими специалистами (7)
Присутствие клиента Обязательно, с предоставлением комфорта присутствия (1)
Необязательно (2)
Мотивы приобретения Личные (1)
Деловые (2)
Мотивы Х поставщика услуг Коммерция 0)
Некоммерческая деятельность (2)
Форма предоставления услуги Обслуживание отдельных лиц 0)
Услуги общественного характера (2)
2. Разработана классификация допонительных услуг и определено управляющее воздействие требований потребителей на формирование ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики предприятия (неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость)
По своей сути допонительные услуги - это вид деятельности, который не меняет натурально-вещественной формы обязательного ассортимента, но добавляет к его первоначальной потребительной стоимости сумму благ, которую согласен оплачивать конечный потребитель. Допонительные услуги могут быть подразделены по следующим признакам (табл.2).
Таблица 2
Примерная классификация и номенклатура допонительных услуг
Номенклатура допонительных услуг предприятия сферы услуг
Связанные с продажей конкретных услуг Не связанные с продажей конкретных услуг
Оказываемые в процессе продажи - Осуществляемые при -обслуживании клиентов'
1. Прием предварительных заказов на услуги, имеющиеся в продаже 2. Прием предварительных заказов на услуги, отсутствующие в продаже 3. Расчет за услуги с применением прогрессивных методов расчетов 4. Консультации специалистов фирмы. 5. Организация видеопоказов предлагаемых услуг. 6. Рекламные видеоклипы новых услуг. 7. Продление часов работы фирмы в предвыходные и предпраздничные дни. 8. Предложение клиентам кофе и напитков. 9. Организация автостоянки при фирме. 10. Вызов клиенту такси 11. Инструктаж по правилам поведения и мерам безопасности и т.д. 1. Выпонение гарантий качества обслуживания. 2. Замена элементов обслуживания по справедливому требованию клиента. 3. Осуществление компенсационных выплат клиенту. 4. Организация обменных пунктов валюты. 5. Организация камеры хранения личных вещей. 6. Организация пунктов городской справки. 7. Подарочная упаковка приобретенных товаров 8. Доставка билетов, путевок, купленных товаров на дом 9. Обучение пользованию купленными сложнотехнически-ми товарами на дому 10. Замена и ремонт товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателей 11. Организация продажи сопутствующих товаров. 12. Организация продажи сувенирной продукции и т.д. 1. Организация детской комнаты. 2. Организация аптечных киосков. 3. Организация проката видеокассет. 4. Установка фотоавтоматов. 5. Пастижерные услуги. 6. Услуги ателье и бюро мекого ремонта. 7. Гравировка сувениров. 8. Замена элементов питания. 9. Проявление пленки и печатание фотоснимков. 10. Организация телефонных кабин 11. Демонстрация мод 12. Организация концертных программ 13.Организация работы бара. 14. Открытие художественного салона 15. Организация продажи парфюмерной продукции 16 Услуги сауны, бассейна 17. Услуги косметического салона и т.д.
Под предъявляемыми требованиями понимаются особенности, которым дожен соответствовать ассортимент, чтобы обеспечить безопасное использование предлагаемых услуг/товаров в течение определенного периода
времени. Они могут быть текущими и перспективными, общими и специфическими. Эти требования характеризуются соответствующими показателями ассортимента и, если его потребительские свойства отвечают требованиям потребителей, то он завоевывает прочное место на рынке (рис.2).
а) неудовлетворенные потребности, б) частично удовлетворенные потребности; в) поностью удовлетворенные потребности
Рис.2. Соотношение требований рынка (ТР) и показателей ассортимента (ХА)
Потребительские оценки товара могут проявляться в форме прямого предпочтения (приобретения/отказа) и в форме суждений, путем сравнения с другими товарами. На основе изучения потребительских оценок и требований определяется перечень показателей ассортимента. Проводится их сравнение с параметрами потребностей (рис.3). Это позволяет менеджменту принимать эффективные решения по реформированию ассортимента услуг.
Рост объема предложения и реализации услуг ассортимента предприятия
Снижение объема реализации услуг ассортимента предприятия
Экономическая эффеет ивность ассортимента
Предприятие сферы услуг
Предлагаемый ассортимент предприятия сферы услуг
Основные услуги Допонительные услуги Сопутствующие товары
1 услуга 2 услуга 3 услуга Ассорти ментная группа 1 Ассорти ментная группа 2 Ассорти ментная группа 3 Ассорти ментная группа 1 Ассорти ментная группа 2 Ассорти ментная группа 3
Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение Приоб ретение
Потребность в основных услугах предприятия Потребность в допонительных услугах предприятия Потребность в сопутствующих товарах
Желание удовлетворить комплекс потребностей предлагаемым ассортиментом
Потребители
| Удовлетворенность обслуживанием (оценка степени удовлетворения потребностей)"]
Рост доли рынка предприятия (рост спроса и потребления услуг предприятия)
Сокращение доли рынка предприятия (снижение спроса на услуги предприятия)
Рис.3. Зависимость показателей доли рынка и объема реализации услуг от степени удовлетворения потребностей рынка предложенным ассортиментом.
3. Определено управляющее воздействие частных ассортиментных стратегий, связанных с классификацией ассортиментных групп, на маркетинговую стратегию коммерческого предприятия сферы услуг.
Общую стратегию управления ассортиментом можно определить как ассортиментную (продуктовую). Однако в структуре ассортимента можно выделить разновидности ассортиментных групп и присущие им типы частных стратегий, которые будут оказывать влияние на продуктовую и маркетинговую стратегию предприятия в целом, на принципы формирования и управления ассортиментом. Это двойственное влияние общей и частных стратегий на формирование ассортимента, является важной особенностью, которую необходимо учитывать при выборе варианта системы управления ассортиментом (табл.3).
Таблица 3
Направления развития продуктовой стратегии предприятия сферы услуг
Варианты продуктовой (ассортиментной) стратегии предприятия сферы услуг
Стратегия развития Стратегия концентрации (совершенствование структуры ассортимента) Инновационная стратегия
По цене Цены Ориентация цены на места и уровни концентрации потребителей различных уровней (классов) платежеспособности Концентрическая
1 | Качества Ориентация на места и уровни концентрации потребителей различных уровней (классов) платежеспособности <3 | <и Горизонтальная
1 з На удобное время и минимальные сроки обслуживания з | Вертикальная (конгломерат-
По | ? На желаемую форму обслуживания з ная)
качеству 2 а На требуемое количество видов з ?г
3 й- На необходимое качество
По О На высокий уровень сервиса Ье а
свойствам На основных видах услуг
На допонительных услугах
Х0л в. л По уровню На новых видах услуг
сервиса На сопутствующих товарах
3 На ценовых характеристиках
На показателях качества услуг
з На свойствах услуг
На уровнях сервиса
Таким образом, при решении задачи совершенствования структуры ассортимента, по характеру концентрации усилий менеджмента структурные группы ассортимента можно классифицировать по независимым признакам и определить для каждого класса частную стратегию и область ее применения:
- по ценовым уровням услуг - стратегия цен (область - конкурентная среда);
- по уровню качества услуг - стратегия качества (отдельные сегменты рынка);
- по объему допонительного сервиса и составу контингента покупателей - стратегия дифференциации (отдельные потребители и сегменты рынка);
- по формам специализации услуг - диверсификация (продукты/рьшки);
- по концентрации рекламы и определяющему методу продажи услуг/товаров - стратегия сбыта (область применения - функция сбыта).
4. Предложена номенклатура и разработана классификация показателей и основных факторов коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг.
Для оценки ассортимента дожна быть решена задача определения номенклатуры показателей, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. Так как конечным критерием достоверности экономических показателей является общественная практика, определяющими для оценки ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг будут являться показатели экономической эффективности. Эти показатели напрямую зависят от организационных и функциональных показателей и являются базой для последующего анализа и оценки ассортимента (табл.4).
Таблица 4
Классификация и номенклатура показателей ассортимента предприятия
сферы услуг
Показатели
Функциональные Организационные Коммерческие
Основные Допонительные Качество системы управления ассортиментом Уровень научной организации формирования ассортимента Хо и О и а о Г Оптималь ность Экономическая эффективность
Нормативные Классификационные Элементные Качественные Правильность выбора стратегии Качество функций управления Качество состава и структуры управления Степень соответствия ресурсным возможностям поедппиятия Научный подход к формированию ассортимента Организация продаж Принятие решений Степень соответствия требованиям рынка Степень рентабельности и доходности Прибыль Доля рынка Рост объема реализации продукции
Основные факторы формирования эффективного ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг предложены на рис.4.
Основные факторы формирования ассортимента предприятия сферы услуг
Социально-психологические Нормативные Организационно-правовые Экономические
Внешние Внутренние Внешние (рынок) Внутренние (предприятие)
Назревшая общественная потребность в данном виде услуг Стандарты качества, безопасность потребления Соответствие деятельности государственному законодательству Соответствие деятельности уставным целям и задачам Приемлемость предлагаемого ассортимента услуг по показателям: цена / качество Приемлемость производства и предложения востребованных услуг по показателю прибыльности
Цена | Качество Издержки | Доход
Востребованность услуг Законность и правомерность деятельности организации Экономическая выгода потребителя. Экономическая выгода производителя.
Рис.4. Основные факторы формирования торгового ассортимента предприятия.
Формирование является одним из механизмов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него товары, управляют его расширением, сокращением или обновлением. От правильного формирования зависит коммерческий успех ассортимента и рост основных экономических показателей деятельности коммерческого предприятия сферы услуг (рис.5).
Основные факторы реализации ассортимента предприятия сферы услуг
Внешние (рынок) Внз утренние (предприятие)
Востребованность Экономическая выгода -потребителя. Наличие реального спроса на конкретные услуги Законность деятельности Правомерность деятельности Экономическая выгода производителя. Наличие предложения востребованных потребителями услуг
Коммерческий успех ассортимента предприятия сферы услуг
Рис.5. Факторы коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг
Оценка коммерческого успеха ассортимента необходима для планирования, обновления, формирования структуры ассортимента и установления цен. Она проводится при оценке и выборе товаров для включения их в ассортимент.
5. Разработана методика оценки эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
При анализе проблем и вариантов повышения эффективности, оценки и формирования ассортимента предприятия сферы услуг можно отметить, что стройные методические подходы к его анализу и оценке и специфические методики управления ассортиментом предприятия сферы услуг отсутствуют.
Агоритм предлагаемой методики и система методов оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг (рис.6).
Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Результаты оценки используются для выводов и решений о коммерческом успехе ассортимента и выбора путей повышения его эффективности, для чего разрабатывается
аналитическая матрица оценки показателей доли дохода и темпов роста реализации (прибыльности и востребованности) услуг/товаров, входящих в оцениваемый ассортимент (табл.5). Данный метод позволяет оценить текущий уровень коммерческого успеха конкретных товаров, оценить их позицию в структуре ассортимента, получить информацию для принятия решений по формированию нового или обновлению существующего ассортимента и помогает обосновать выбор перспективной ассортиментной политики и стратегии предприятия сферы услуг для его уверенного экономического роста.
Таблица 5
Аналитическая матрица экономической эффективности допонительных услуг, входящих в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг
Доля услуги (Di) Темп роста объема Позиции услуг по доле в доходе от реализации всего ассортимента допонительных услуг
Лидирующая позиция Большая доля в доходе Средняя доля в доходе Малая доля в доходе
реализац ГГООДУКШ ии вида га ("ТО Dmax; Dcp+G Dcp+G; Dcp Dcp; Dcp-G Dcp-G; Dmin
Классификация продукции по темпу роста объема реализации Лидеры роста объема продаж Tma*; Тер + (т * *
Увеличение объема продаж Тер. + G: Тер. *
Снижение объема продаж Тер: TCD. - G: * ***
Быстрое снижение объема продаж Тер. - G; Tmin **
Di - доля ьй услуги в доходе от реализации ассортимента за период; ТС - темпы роста объема реализации ьго вида услуги ассортимента за период; G - среднеквадратическое отклонение значений от среднего темпа роста продаж (доли в доходе предприятия).
Методика расчета показателей
А. Рассчитывается доля /-го вида услуги (>/) в совокупном доходе от реализации ассортимента:
= (В1/ВО*100% (!)
где: О/ - доля /-й услуги в совокупном доходе от реализации ассортимента; - выручка предприятия от реализации -го вида продукции; п - количество видов услуг/товаров, включенных в ассортимент
Б. Рассчитывается средняя доля дохода /-го вида услуг ассортимента {Dcp): Dcp = (Dmax + Dmin) /2 (2)
В. Рассчитывается среднеквадратическое отклонение {Gd):
Gd= 1 [(Di-Dcpf/nJ (3)
Г. Строится классификатор услуг по доле /-го вида услуги в доходе:
- интервал Dcp + Gd; Бмах (1 класс, лидирующая позиция /-й услуги);
- интервал Dcp; Dcp+Gd (2 класс, большая доля /-й услуги в доходе);
- интервал Dcp - Gd; Dcp (3 класс, средняя доля /-й услуги в доходе);
- интервал Dmin; Dcp - Gd (4 класс, малая доля /-и услуги в доходе). Д. Рассчитываются темпы роста объема реализации /-го вида услуг (77):
п = u /то) *ioo% (4)
где Bil - объем реализации /-го вида услуг за текущий период (руб.);
ВЮ - объем реализации /-го вида услуг за предыдущий период (руб.). Е. Рассчитывается средний темп роста объема реализации услуг {Тер):
Тер = (Ттах + Tmin) /2 (5)
Ж. Рассчитывается среднеквадратическое отклонение оценок /-го признака по темпу роста (Gm):
Gm=2 [{(Ti-Tcpf /п] (б)
3. Строится классификатор услуг по темпам роста объемов продаж
- интервал Tcp+Gr;TMax (1 класс, лидеры роста объема продаж);
- интервал Tcp;Tcp+Gr (2 класс, увеличение продаж /-й услуги);
- интервал Tcp-Gr;Tcp (3 класс, снижение объема продаж /-й услуги);
- интервал Tmin;Tcp-GT (4 класс, быстрое снижение объема продаж). И. Запоняется аналитическая матрица эффективности, куда заносятся названия (порядковые номера) услуг ассортимента и принимается решение об исключении из ассортимента неприбыльных и невостребованных услуг.
6. Предложен механизм управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его потребительской и экономической оценки.
Для решения задачи управления ассортиментом допонительно с аналитической матрицей необходимо использовать анкетирование, бальный метод, статистический и матричный методы для выявления услуг с низким, уровнем хозяйственного риска на включение их в формируемый ассортимент.
Анализ услуг на включение в ассортимент предлагается провести по двум критериям: по критерию спроса и по критерию экономической эффективности.
Для анализа услуг по критерию спроса можно предложить простую форму опросного листа потребителей (табл.6), в котором будут обозначены два пункта:
1. Какие виды услуг они желают видеть в ассортименте фирмы.
2. По какой цене они готовы их приобрести.
Таблица 6
Опросный лист потребителей
Вид услуги Интервал приемлемых цен
Выше У руб От X до У руб. До X руб.
Услуга А *
Услуга В *
*## ХХ Х Х Х ХХ
Услуга N *
После обработки опросных листов проводится анализ экономической эффективности максимально желательных услуг соотношением прогнозируемой прибыли от их реализации к издержкам на их производство.
Используя матрицу предпочтений (рис.7), проводится отбор услуг для включения их в ассортимент.
Сл рос
Высокий Низкий
Затраты Л I и 3 о я 03 л -
О о я я я * +
Рис.7. Матрица предпочтения услуг-новинок для фирмы и клиентов
Эффективность предложенной методики была определена сравнением показателей рентабельности обновленного ассортимента ООО Нордика за текущий период с базовыми показателями предыдущего: Ри (абс.) = Р1-Р0 = 13,38-10,38 = 3% Ри (отн.) = Р1 / РО = 13,38 /10,38 = 1,289
Динамика рентабельности реализованной продукции положительна и изменение составляет +28,9% от предыдущего периода. Это подтверждает правильность принятых и реализованных управленческих решений.
Целью системы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг является создание условий, позволяющих систематически изучать требования потребителей и осуществлять мероприятия по обеспечению заданного уровня потребительских свойств ассортимента. Наиболее сложной и ответственной задачей при разработке системы управления ассор-
тиментом является установление функций по управлению ассортиментом для каждого подразделения маркетинговой службы предприятия.
Необходимо отметить, что разработанная и принятая на фирме организационная структура управления не дожна являться застывшей формой. В соответствии с изменениями условий функционирования объекта дожны происходить и изменения его организационной структуры и системы управления.
Выпоненное исследование и полученные результаты позволяют сделать следующие выводы.
1. В условиях рынка неизбежна переориентация целей управления на требования покупателей и управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе потребительской оценки и его эффективности.
2. Для переориентации целей управления ассортиментом на требования рынка, менеджмент предприятия дожен сосредоточить внимание на учете потребительских предпочтений и требований к ассортименту товаров/услуг.
3. Учет потребительских предпочтений и требований к ассортименту требует разработки ориентированного на маркетинг механизма и структурного элемента системы управления, позволяющего повысить эффективность ассортимента на основе учета мнений потребителей продукции и корректировке функциональной деятельности всех маркетинговых служб предприятия сферы услуг.
4. Разработка эффективного механизма управления ассортиментом требует глубокого анализа и оценки динамики показателей экономической эффективности и востребованности ассортимента на всех этапах его формирования.
5. Система управления дожна адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды и позволять принимать упреждающие управленческие решения, снижающие риск потери ассортиментом своей конкурентоспособности.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. С.Ю.Тюкова Место и роль ассортимента услуг в экономических отношениях хозяйствующих субъектов //Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством.-СПб. :СП6ТИЭУ, 2003-0,3 п.л.
2. СЮ.Тюкова Возможные пути реализации резервов роста коммерческого предприятия социальной сферы //Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы. П Всероссийская научно-практическая кон-ференция:тез.докл./отв.ред.К.Ф.Пузыня.-СПб.:СПбТИЭУ, 2003-0,2 п.л.
3. С.Ю.Тюкова, Ю.И.Саратовцев Организационные основы приема и обслуживания туристов: Учеб.пособие (стр. 15-27,88-97).-СПб.:СПбТИЭУ, 2002-8,0/1,0п.л.
Подписано в печать Л. ОЗ. Об. Формат 60x84 Уц Печ. л. -К л Тираж && экз. Заказ У^У.
ИзПК СП6ШЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Тюкова, Светлана Юрьевна
Введение
Глава 1. Научно-практические проблемы управления ассортиментом в сфере услуг
1.1. Место и роль ассортимента услуг в экономических отношениях хозяйствующих субъектов
1.2. Сущность ассортимента и ассортиментной политики коммерческого предприятия сферы услуг
1.3. Эффективность ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг
Выводы по 1 главе v
Глава 2. Методические основы оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг 76 2.1. Анализ существующих подходов и методов оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг
2.2. Показатели и критерии оценки ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг
2.3. Анализ факторов и условий, влияющих на формирование ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг
2.4. Методика оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг
Выводы по 2 главе
Глава 3. Формирование системы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг
3.1. Пример оценки и управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг
3.2. Формирование системы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
3.3. Предпосыки совершенствования управления
4, ассортиментом предприятий сферы услуг
Выводы по 3 главе
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг"
Основоположник маркетинга Ф.Котлер отмечает, что за последние годы Соединенные Штаты превратились в страну с первой в мире экономикой услуг. На сферу услуг приходится более 70% рабочих мест из числа остающихся после вычета занятых в сельском хозяйстве. Рост сферы услуг наблюдается и в других странах. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии-35% [42]. Растущее благосостояние населения западных стран, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, обусловливает этот феномен.
Актуальность темы исследования связана с изменениями в системе экономических отношений в России, с изменениями в отношениях собственности и в механизме хозяйственного управления, которые привели к нарушению стабильности, а затем и к длительному спаду в экономике.
Центр экономического кризиса переместися на уровень хозяйствующего субъекта. Практически перед всеми российскими предприятиями на всех уровнях менеджмента встали проблемы эффективности управления и выживания организаций, и эти проблемы потребовали немедленного разрешения. Возникла необходимость системных изменений, как в организационной структуре предприятия, так и в модели его поведения на рынке, в функциональной эффективности подразделений, особенно маркетинга, т.к. применяющийся до сих пор субъективный подход к формированию ассортимента услуг и к его оценке при обслуживании потребителей в сфере услуг становится малоэффективным.
Проведенные исследования современных систем управления в гостиничном бизнесе, например, выявили сравнительно невысокую эффективность управления обслуживанием посетителей российскими менеджерами, о чем свидетельствует низкий уровень доходности гостиничных предприятий от реализации предложенного ассортимента основных (обязательных), допонительных услуг и сопутствующих товаров - в среднем 45 - 50 % от уровня гостиниц с иностранной системой управления, принадлежащих международным сетям [105].
Как свидетельствует статистика, структура стоимости туристского продукта при поездках из России в европейские страны составляет: 30% -стоимость базовых услуг; 30% - стоимость купленных сопутствующих товаров; 40% - стоимость допонительных услуг, приобретаемых туристами. ^ Из этой структуры видно, что основная часть дохода турфирмы формируется не за счет реализации обязательного ассортимента, а за счет реализации ассортимента допонительных услуг туристам [79].
Однако, разработка, включение в ассортимент и допонительное внедрение на рынок новых, сопутствующих товаров/услуг содержит значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения [26].
Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит новшество, и предложит его потребителям.
Практика и анализ проведенных исследований показывают, что целенаправленный, разносторонний подход к управлению ассортиментом на российских предприятиях сферы услуг отсутствует. Руководство предприятий сферы услуг продожает анализировать положение предложенного ассортимента услуг на рынке по документам отчетности, не переориенти-JV ровав стратегию управления ассортиментом услуг на специфику и требования рынка, и не увязывая свои экономические интересы с интересами потребителей и их требованиями к ассортименту услуг предприятия.
Изучение социально-экономической функции и сущности ассортимента сферы услуг показало, что управление ассортиментом предприятия сферы услуг является малоизученной областью, которая ограничивается, в основном, общими маркетинговыми исследованиями и принятием предприятием сферы услуг базовой маркетинговой стратегии, без ее дальнейшей дифференциации на частные продуктовые стратегии, связанные с формированием и реализацией постоянного и переменного ассортимента предприятия сферы услуг.
Именно этой проблеме и сформулированной на ее основе теме: "Управление ассортиментом коммерческого предприятия сферы ус-^ луг" - посвящено настоящее исследование.
Проблемы управления и, в частности, формирования и управления ассортиментом на предприятиях изучались в трудах многих зарубежных авторов: Альберт М., Ансофф И., Бланк И., Грейсон Дж., Гроув Э., Дих-тель Е., Котлер Ф., Карлоф Б., Кессон Г., Линдсей Д., Мескон М., Портер М., Стюарт Г., Хедоури Ф., Хоскинг А., Швальбе X., Эванс Д. и пр.
Имеется ряд научных публикаций отечественных авторов: Боголюбов B.C., Васильев Г.А., Дурович А.П., Зорина Г.И., Ильенкова С.Д., Каба-ГС ков B.C., Костоглодов Д.Д., Краюхин Г.А., Крутик А.Б., Лунев В.Л., Мас-лова Т.Д., Пешкова Е.П., Пузыня К.Ф., Цветков А.Н., Юданов А.Ю. и др.
Однако в настоящее время нет четко выраженного понимания сущности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг. В работах описываются российские условия, но специфика прорабатываемых тем не дает достаточной поноты раскрытия всех проблем и путей обеспечения высокой эффективности управления ассортиментом на предприятиях сферы услуг. В основном, в работах исследуется ассортимент товаров в реаль-JY ном испонении, имеющих конкретные количественные показатели, которые легко сравнимы с базовыми, т.е. с аналогичными показателями товаров-конкурентов. Кроме этого, авторами уделено недостаточное внимание увязке содержания ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг с требованиями и ожиданиями потребителей и с совокупностью управленческих мероприятий по обеспечению положительной динамики спроса на услуги и товары, включенных в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг, что и потребовало поиска новых решений.
Целью данного исследования является разработка теоретических и методических основ совершенствования управления ассортиментом коммерческих предприятий сферы услуг.
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнены роль и место ассортимента в показателях экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и его роль в экономических отношениях хозяйствующих субъектов;
- определены проблемы и раскрыты сущность ассортимента и ассортиментной политики предприятия, как системы управления ассортиментом;
- предложена классификация допонительных услуг предприятия сферы услуг;
- определена взаимозависимость между требованиями потребителей, показателями экономической деятельности коммерческого предприятия сферы услуг и качеством предлагаемых товаров/услуг с процессом формирования ассортимента;
- - исследованы стратегии управления и выявлена взаимосвязь между классификационными группировками ассортимента, частными стратегиями управления отдельными ассортиментными группами и маркетинговой стратегией коммерческого предприятия сферы услуг;
- исследованы существующие методические основы оценки и управления ассортиментом;
- определена номенклатура и предложена классификация показателей коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;
- проведен анализ методов оценки ассортимента, системы критериев, показателей, факторов и условий, влияющих на его формирование;
- разработана методика оценки товаров/услуг, составляющих ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;
- предложена организационно-технологическая последовательность управления ассортиментом на основе потребительской и экономической оценки привлекательности новых видов товаров/услуг, включаемых в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг;
- сформулированы научно-практические рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Объектом исследования в работе выступает система управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Предметом исследования в работе являются организационно-экономические механизмы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, практиков в области экономики, товароведения, организации и управления предприятиями; методы системного анализа и принятия управленческих решений. В качестве организационно- правовой базы были приняты действующие законы, стандарты, законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации и местных органов управления.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.
1. Уточнены социально-экономическая сущность ассортимента товаров/услуг, его место и роль в управлении экономической деятельностью коммерческого предприятия сферы услуг.
2. Разработана классификация допонительных услуг и определено управляющее воздействие требований потребителей на формирование ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
3. Определено управляющее воздействие частных ассортиментных стратегий, связанных с классификацией ассортиментных групп, на маркетинговую стратегию коммерческого предприятия сферы услуг.
4. Предложена номенклатура и разработана классификация показателей и основных факторов коммерческого успеха ассортимента предприятия сферы услуг;
5. Разработана методика оценки эффективности ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг.
6. Предложен механизм управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе его потребительской и экономической оценки.
Практическая значимость исследования заключается в целесообразности использования широким спектром субъектов рынка предложений, подходов, методов, показателей оценки и рекомендаций по управлению ассортиментом товаров/услуг в своей деятельности.
К их числу можно отнести:
- основные экономические показатели товаров/услуг и их управляющее влияние на обновление ассортимента предприятия;
- рекомендации по рациональному управлению и формированию ассортимента, обеспечивающие повышение его экономической эффективности;
- методические рекомендации по оценке товаров/услуг и формированию механизма управления ассортиментом предприятия;
- практический опыт по формированию и применению механизма управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе экономической и потребительской оценки ассортимента.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные результаты исследования прошли апробацию в учебном процессе при чтении курсов Организационные основы приема и обслуживания туристов и
Учебная практика по технологии в 2001-2003гг. Предложенная методика была успешно применена на фирме Нордика.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,0 п.л.
Структура диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тюкова, Светлана Юрьевна
Выводы по 3 главе
1. Успешность менеджмента предприятия сферы услуг выясняется одновременно с анализом коммерческого успеха товаров/услуг, входящих в ассортимент. При этом сопоставляется насколько каждый параметр управления ассортиментом близок к оптимальному параметру потребностей рынка и требованию менеджмента фирмы. Решение задачи по формированию, рационализации ассортимента является одновременно и одним из методов управления ассортиментом.
2. Различные стороны производственной, сбытовой, финансовой и инновационной деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Эффективность предложенной методики была определена сравнением показателей рентабельности обновленного ассортимента за текущий период с базовыми показателями предыдущего:
Ри (абс.) = Р1-Р0 = 13,38-10,38 = 3% Ри (отн.) = PI / Р0 = 13,38 / 10,38 = 1,289
Т.е. динамика рентабельности реализованной продукции положительна и изменение составляет +28,9% от предыдущего периода.
На основе данных приложения 8 можно сделать вывод о том, что экономические показатели ассортимента услуг и в целом деятельность предприятия в 2003 году по сравнению с предыдущим улучшились. Это подтверждает правильность принятых и реализованных управленческих решений.
3. Организация с учетом факторов внешней и внутренней среды разрабатывает определенный механизм, на котором базируется процесс управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг для достижения поставленных целей - удовлетворения потребностей всех субъектов рынка и получения прибыли при минимизации затрат.
4. При формировании структуры системы управления используют методы подготовки и обоснования управленческих решений. К методам реализации решений относятся административные, экономические и социально-психологические. Выбор метода зависит от типа решаемых проблем. При формировании структуры системы управления основная задача заключается в реализации принципа делегирования пономочий и распределении прав и обязанностей для организации взаимодействия различных органов управления и распределения обязанностей между работниками.
5. Наиболее сложной и ответственной задачей при разработке системы управления ассортиментом является установление функций по управлению ассортиментом для каждого подразделения маркетинговой службы предприятия. В рамках общей маркетинговой стратегии продуктовая стратегия управления ассортиментом раскладывается на стратегии внутрифирменных организационных единиц менеджмента, которые обозначают направление деятельности функциональных служб. Для решения поставленной задачи требуются анализ дожностных характеристик, положений об отдельных звеньях, а также проведение опроса руководящих работников и главных специалистов.
6. Целью системы управления ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг дожно являться создание условий, позволяющих систематически и планомерно изучать требования потребителей и осуществлять мероприятия по обеспечению заданного уровня потребительских свойств ассортимента продукции. Необходимо отметить, что разработанная и принятая на фирме организационная структура управления не дожна являться застывшей формой. В соответствии с изменениями условий функционирования объекта дожны происходить и изменения его организационной структуры управления для чего строится модель оптимизации структуры системы управления и состава решаемых ею задач.
7. Очевидно, что главный потенциал развития коммерческих предприятий сферы услуг скрыт в уровне менеджмента. Поэтому главной целью системы эффективного управления будет структуризация управленческих воздействий на разных уровнях управления для повышения качества обслуживания, доходности и устойчивого экономического роста предприятия при оптимальном использовании имеющихся ресурсов. Применительно к повышению эффективности управления ассортиментом услуг эти направления можно подразделить на следующие группы: организационные, экономические, технологические, социальные.
8. Необходимо отметить, что возможность внедрения системы и эффективного управления существует только при условии наличия высокопрофессиональной команды управленцев, кроме того, коммерческими предприятиями сферы услуг дожны постоянно проводиться маркетинговые исследования перспективного спроса, т.к. развитие новых форм обслуживания дает первооткрывателям преимущество и возможность устанавливать первоначально более высокие монопольные цены.
Заключение
В результате проведенного исследования мы можем сделать вывод, что сферу услуг формируют предприятия, являющиеся классификационными единицами отраслей как производственного, так и непроизводственного назначения, социальной ролью которых является наиболее поное удовлетворение материальных и нематериальных потребностей хозяйствующих субъектов рынка и общества в целом. Эти предприятия предлагают ассортимент услуг народно-хозяйственного назначения, который является осью вращения запросов, интересов и потребностей субъектов рынка, центральным связующим звеном рынка между потребительским спросом и предложением, центром совершаемых на рынке коммерческих сделок.
Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе догосрочных программ развития ассортимента товаров/услуг, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров и коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством. Она постоянно изменяется и представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях в интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортимент является одним из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.
Проблемы повышения эффективности ассортимента в основном связаны с выбранной системой управления и методом принятия решений. По отношению к структурным элементам предприятия, принимаемые решения можно подразделить на: производственные, маркетинговые и управленческие. Поиски оптимальных управленческих решений по экономическим проблемам и разработка эффективных методов их реализации становятся в настоящее время решающими факторами выживания коммерческого предприятия сферы услуг в конкурентной борьбе.
С учетом факторов внешней и внутренней среды предприятие сферы услуг разрабатывает определенный механизм, на котором базируется процесс управления деятельностью предприятия для удовлетворения потребностей всех субъектов рынка и получения прибыли при минимизации затрат. Однако цели не будут достигнуты, если потребителям не будет предоставлен необходимый ассортимент услуг/товаров нужного качества, в определенное время, в удобном для потребителя месте при высоком уровне обслуживания. При поиске коммерческим предприятием путей повышения эффективности ассортимента услуг можно обозначить несколько направлений: выбор эффективной рыночной стратегии; внедрение новых технологий производства услуг и обслуживания; перспективное планирование и совершенствование ассортимента продукции; диверсификация деятельности предприятия; дифференциация и стандартизация продукции.
Под управлением ассортиментом понимается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня потребительских свойств продукции, определенного потребительскими ожиданиями. Оно осуществляется путем планирования уровня потребительских свойств товара и целевого воздействия на условия и факторы, влияющие на них. Основополагающим принципом систем управления является управление ассортиментом продукции на всех стадиях жизненного цикла входящих в него услуг/товаров и уровнях управления производством.
Анализ методов оценки и управления ассортиментом позволяет сделать выводы и дать обоснованные предложения о направлениях обновления ассортимента, структуры предложения и реализации продукции в целях повышения доходности (рентабельности) всей реализованной продукции, входящей в состав потребительского комплекса. Оценка ассортимента основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Для оценки ассортимента дожна быть решена задача определения номенклатуры показателей, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. Определяющими для оценки ассортимента услуг будут являться показатели его экономической эффективности для предприятия и потребителей услуг.
Формирование торгового ассортимента является одновременно и одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением. От правильного формирования комплекса (ассортимента) услуг в значительной степени зависит и спрос, и уровень обслуживания, и рост основных экономических показателей деятельности предприятия сферы услуг.
Для проведения анализа и оценки эффективности ассортимента услуг и управления им предлагается методика в которой используются рас-четно-аналитический метод, методы социальных исследований и экспертных оценок. Методика оперирует требованиями потребителей и их сравнительной оценкой продукции предприятия. Она позволяет выявить и детализировать проблему, оценить варианты мобилизации резервов и разработать предложения по формированию системы управления ассортиментом услуг для уверенного экономического роста коммерческого предприятия сферы услуг. Формирование и управление ассортиментом услуг предполагает исследование уже входящих в ассортимент (или предлагаемых к включению в него) услуг по критериям прибыльности и востребованности методом анализа показателей их экономической эффективности, для чего разрабатывается и составляется аналитическая матрица оценки экономической эффективности услуг/товаров, входящих в оцениваемый ассортимент, определяется элемент, который надо скорректировать или подвергнуть замене: услуга, товар, ассортиментная группа либо ассортимент в целом.
Эффективность данной методики определяется сравнением показателей коммерческого успеха обновленного ассортимента услуг и базового.
Общую или базовую стратегию управления ассортиментом услуг/товаров можно определить как продуктовую. Однако, в разрезе отдельных ассортиментных групп, необходимо учитывать двойственное влияние базовой и частных стратегий на формирование ассортимента, что является важной особенностью при выборе варианта системы управления ассортиментом. Целью такой системы дожно являться создание условий, позволяющих систематически и планомерно изучать требования потребителей и осуществлять мероприятия по обеспечению заданного уровня потребительских свойств ассортимента продукции. Наиболее сложной и ответственной задачей при разработке и формированию ассортимента является установление функций по управлению для каждого подразделения маркетинговой службы предприятия. Для ее решения требуются анализ дожностных характеристик, положений об отдельных звеньях, а также проведение опроса руководящих работников и главных специалистов. При формировании структуры системы управления основная задача заключается в реализации принципа делегирования пономочий и распределении прав и обязанностей для организации взаимодействия различных органов управления и распределения обязанностей между работниками.
Успешность менеджмента предприятия сферы услуг выясняется одновременно с анализом коммерческого успеха услуг, входящих в ассортимент. При этом сопоставляется насколько каждый параметр управления ассортиментом близок к оптимальному параметру потребностей рынка и требованию менеджмента фирмы. Решение задачи по формированию и рационализации ассортимента является одновременно и одним из методов управления ассортиментом.
Очевидно, что главный потенциал развития современных предприятий сферы услуг скрыт в уровне менеджмента. Опыт показывает, что ни разработка и реализация эффективной стратегии, ни успешные организационные изменения невозможны, если у фирмы нет действующего механизма управления организационными знаниями, а высокие показатели эффективности управления недостижимы без централизации управления, формирования целостной административной системы, отвечающей самым высоким требованиям современного менеджмента. Поэтому главной целью системы эффективного управления будет структуризация управленческих воздействий на разных уровнях управления для повышения качества обслуживания, доходности и устойчивости ассортимента услуг, экономического роста предприятия при оптимальном использовании имеющихся ресурсов. Необходимо отметить, что возможность внедрения системы и эффективного управления существует только при условии наличия высокопрофессиональной команды управленцев, кроме того, коммерческими предприятиями сферы услуг дожны постоянно проводиться маркетинговые исследования перспективного спроса, т.к. развитие новых форм обслуживания дает первооткрывателям преимущество и возможность устанавливать первоначально более высокие монопольные цены. Выпоненное исследование и полученные результаты позволяют сделать выводы.
1. В условиях рынка неизбежно возникает необходимость перехода к управлению ассортиментом коммерческого предприятия сферы услуг на основе оценки потребительской и экономической эффективности его составляющих, переориентации целей управления ассортиментом на требования рынка покупателя.
2. Для переориентации целей управления ассортиментом на требования рынка, руководство предприятий дожно сосредоточить внимание на учете потребительских предпочтений и требований, предъявляемых потребителями к ассортименту товаров/услуг.
3. Учет потребительских предпочтений и требований, предъявляемых потребителями к ассортименту товаров/услуг требует разработки ориентированного на маркетинг механизма и допонительного структурного элемента системы управления, позволяющего повысить экономическую эффективность ассортимента предприятия на основе своевременного учета мнений потребителей его продукции и корректировке функциональной деятельности всех маркетинговых служб предприятия сферы услуг.
4. Разработка и выбор эффективного механизма управления ассортиментом предприятия требует углубленного анализа и оценки качества, динамики показателей экономической эффективности и востребованности ассортимента товаров/услуг на всех этапах его формирования.
5. Система управления дожна адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде, а также позволять принимать упреждающие управляющие решения, которые снизят риск потери ассортиментом товаров/услуг своей конкурентоспособности.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Тюкова, Светлана Юрьевна, Санкт-Петербург
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.-М.: ЦЭиМ, 1996.
2. Ансофф И. Стратегическое управление.-М.: Экономика, 1989.
3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с бог. СПб.: Два, три, 1993.
4. Бланк И.А. Торговый менеджмент. Киев:УФИМБ,1997.
5. Боголюбов B.C. Финансовый менеджмент на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства:Учеб.пособие.- СПб. :СП6ГИЭУ,2003.
6. Большая Советская Энциклопедия.- М.:Политиздат,т.20,1975.
7. Быкова Е.В.,Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции,- М.Д995.
8. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие для экон. вузов/Под ред. Г.А.Краюхина; СПбГИЭА.- СПб., 1996.
9. Валевич Р.П.,Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия.-Минск,Высшая школа,1996.
10. Ю.Васильев Г.А., Нагапетьянц Н.А. и др. Коммерческое товароведение и экспертиза.Учебное пособие.- М.:ЮНИТИ,1997.
11. П.Вахрушев В.Принципы японского управления.-М.: ФОЗБД992.
12. Ворст Й.,Ревентлоу П. Экономика фирмы.- М.: Высшая школаД994.
13. Гаджинский A.M. Логистика: Учебник. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999.
14. Гаджинский A.M. Практикум по логистике. Учебное пособие М: Маркетинг, 2001.
15. Гарнер Д.,Оуэн Р.,Конвей Р.Привлечение капитала.- М.:Д.Уайли энд санз,1995.
16. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЮШТИ, 1997.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Прогресс,1997.
18. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала.-М.: МНИИПУ, 1996.
19. ГОСТ 14.004 83 ЕСТПП.Терминология.
20. ГОСТ Р 50646-94 "Услуга населению. Термины и определения".
21. Гражданский кодекс РФ. Юридический справочник.-М.: Совет юриста, 1995.
22. Гроув Э. Высокоэффективный менеджмент. М.: "Филин", 1996.
23. Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательства.- М.: СОФИТ,1994.
24. Гуленко В.В. Менеджмент слаженной команды, соционика и социоана-лиз для руководителей.-Новосибирск: РИРЭЛ, 1995.
25. Далан Э.Д.,Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель.-СПб, 1992.
26. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высш. шк., 1995.
27. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. -Минск: Экономпресс, 1998.
28. Ефимова О.В. Как анализировать финансовое положение предприятия.-М.: Интел-синтез, 1994.29.3акон Российской Федерации "О стандартизации" (1993 г.)
29. ЗО.Заманова М.Е. Логистика: Учеб. пособие. Саратов:СГТУ,1995.
30. Зорина Г.И., Ильина Е.Н. и др. Основы туристской деятельности М: Советский спорт, 2000.
31. Искусство торговать.Под общ.ред. Кумос С.И.- М.: АОЗТ "МФО" Д995.
32. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства: Учеб. пособие СПб, СПбГИЭА, 1996.
33. КарлофБ. Деловая стратегия. -М, "Экономика", 1991.
34. Кессон Г.Что нужно знать каждому бизнесмену.-М.:Биком,1992.
35. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность М.Экономика,1997.t
36. Козырева Т.В. Учет издержек в туризме М: Финансы и статистика, 2000.
37. Комментарии к базисным условиям поставки товаров в договорах купли-продажи,- Спб.: Закон и бизнес,1994.
38. Коммерческое товароведение: Учебник для вузов/ Теплов В.И., Серош-тан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. М.'Дашков и К, 2000.
39. Коробейников И.Н. Коммерческое товароведение: Учебное посо-бие/СПбГИЭА. СПб: СПбГИЭА, 1999.
40. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции Саратов: СГЭА, 1996.
41. Костоглодов Д.Д. и др. Маркетинг и логистика фирмы М: ПРИОР, 2000.
42. Котлер. Ф.Основы маркетинга.- СПб, АО "Коруна", 1994 .
43. Кравченко Л,И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-Минск, 1995.
44. Красовский П.А. и др. Библиотека хозяйственного руководителя. Книга 6 Товар и его экспертиза. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
45. Крие А.,Жале Ж. Внутренняя торговля.- М.: Прогресс-Универс, 1993.
46. Кругляков Г.Н., Круглякова Г.В. Товароведение продовольственных товаров: Учебник. Ростов-на-Дону: МарТ, 2000.
47. Крутик А.Б., Пименова А.Л. Введение в предпринимательство. СПб "Политехника", 1995 .
48. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента. СПБ.: "Ол-бис", 1997.
49. Кульман А. Экономические механизмы. М.: Прогресс, 1997.
50. Лембден Д., Таргет Д. Финансы в малом бизнесе.- М.: 1992.
51. Логистика. Учебник/под ред.проф. Аникина Б.А. М: ИНФРА-М, 2000.
52. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. М.: "Финпресс", 1997.
53. Манн Р., Майер Э. Контролинг для начинающих.- М.: Финансы и статистика,!. 995.
54. Маркетинг: пособие для практиков: Пер с нем./Сост. Г. Лайс. М.: Машиностроение, 1992.
55. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия.- СПб.:СПбГИЭА,1998.
56. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг: Учебн.пособие.-СПб.: Питер,2002.
57. Мате Э. Послепродажное обслусивание.- М.: Прогресс, 1993.
58. Матгохина З.П., Королькова Э.П. Товароведение пищевых продуктов: Учебник. 2-е изд. - М.:ИРПО; Академия, 1999.
59. Международный туризм: правовые аспекты/Сост. Н.И.Волопшн. М: Финансы и статистика,2000.
60. Менеджмент: Дайджест / под редакцией А.К.Казанцева. СПб, СПбГИ-ЭА, 1997.
61. Менеджмент туризма: Учеб. пособие / Под ред. И. В. Зорина.-М., 1998.
62. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менедсмента. М.: Дело, 1995.
63. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993.
64. Морита А. Сделано в Японии: история фирмы "Сони".-М.: Прогресс, 1993.
65. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учеб. для вузов.- М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
66. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: Учебник для вузов. М.: НОРМА, 1997.
67. Общероссийский классификатор Отрасли народного хозяйства (ОКОНХ).
68. Общероссийский классификатор продукции (ОКП).
69. Основы логистики: Учеб. пособие 1 Под ред. Л.Б. Мирютина и В.И.Сергеева. М.: ИНФРА - М, 1999.71 .Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М: Финансы и статистика, 2000.
70. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). М:"Экономика", 2000.
71. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: "Ось-89", 1997.
72. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.
73. Потолокова М.О., Саратовцев Ю.И. Товароведение и экспертиза товаров: сб. задач и практич. ситуаций СПб: СПбГИЭУ, 2002.
74. Практикум по логистике. Учебное пособие/под ред.проф. Аникина Б.А. М: ИНФРА-М, 2001.
75. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. М, 2000.
76. Русинов Ф., Ларин В., Гусаров Ю. Организация управления государственными и коммерческими структурами в новых условиях хозяйствования // Консультант директора. -1996 -№11 (23) р.З -17
77. Саратовцев Ю.И. Технология туризма: Учеб. пособие СПб: СПбГИЭУ, 2002.
78. Саратовцев Ю.И., Тюкова С.Ю. Организационные основы приема и обслуживания туристов: Учеб. пособие СПб: СПбГИЭУ, 2002.
79. Семененко А.И. Предпринимательская логистика. СПб.: Политехника, 1997.
80. Сенин B.C. Организация международного туризма М: Финансы и статистика, 2000.
81. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник М: Инфра-М, 2001.
82. Сергеев В.И. Логистика; Учеб. пособие СПб: СПбГИЭА, 1995.
83. Сероштан М.В., Михеева Е.Н. Качество непродовольственных товаров: Учебное пособие для вузов. М.: Дашков и К, 2000.
84. Современный бизнес: Учебник в 2-х т.: Пер. с англ./Д.ДЖ.Речмен, М.Х.Мескон, К.Л-Боувн, Дж.В.Тил. М.: Республика, 1995.
85. Соколов В.Н.Методы оценки предприятия.- С-Пб.:СПбГИЭАД998.
86. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли,- Минск: Амафея,1996.
87. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров: Учеб. пособие для вузов/ Гамидулаев С.Н., Иванова Е.В., Николаева С.Л., Симонова В.Н. СПб: Альфа, 2000.
88. Товароведение продовольственных товаров: Учеб. пособие/Микулович Л.С., Брилевский О.А., Фуре И.Н. и др. Минск: БГЭУ, 1998.
89. Уокер Джон Р. Введение в гостеприимство М: Юнити, 1999
90. Управление проектами (под ред. Шапиро В.Д.).- С-Пб.:ДваТрИ,1996.
91. Уткин Э.А. Управление фирмой.-М.: Акалис,1996.
92. Учебники МГУ им. М.В. Ломоносова, Математические методы в экономике.-М.: ДИС, 1997.
93. Федеральный закон О внесении изменений и допонений в Закон РФ О защите прав потребителей от 9.01.1996.
94. Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности. Учебник М: ФиС, 2001.
95. Харрис Годфри, Кац Кеннет М. Стимулирование международного туризма в XXI веке: Пер. с англ. М: Финансы и статистика, 2000.
96. Хейне П. Экономический образ мышления.- М.: Дело, 1992.
97. Хизрич Р. Питере М. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха.- М.: Прогресс~Универс,1993.
98. ЮО.Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж.- М.: Филинъ, 1996.
99. Хомогоров В. Интернет маркетинг С-Пб: Питер, 2001.
100. Хорн Д. Основы управления финансами.- М.: Финансы и статистика, 1996.
101. ЮЗ.Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.Международные отношения,! 993.
102. Царев В.В., Пономарев В.В.Экономика предприятия. Учебное пособие,- С-Пб. :СП6ГИЭА,1997.105,Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. М.: Республика, 1995.
103. Юб.Шерр И.Ф. Учение о торговле. Т.1 и 2 (репринт).- М : Перспекти-ваД993.107.1Пим Д., Сигел Д. Методы управления стоимостью и анализ затрат.-М.: Филинъ,1996.
104. ЮВ.Шленцов Н. Как повысить эффективность гостиниц. / Пять Звезд №5, 2001.
105. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1990.
106. Экономика и статистика фирм: Учеб. пособие / под. редакцией С.Д.Ильенковой. -М.: "Финансы и статистика", 1997.111 .Экономика Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2002 году,- " Санкт-Петербургские ведомости", 28.01.2003.
107. Экономическая экспансия: как не проесть удачу. -"Эксперт" №1-2, 17.01.2000.
108. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. Градова А.П.- Спб.,1995.
109. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: "Гном-пресс", 1998.
Похожие диссертации
- Совершенствование механизма управления бизнес-процессом коммерческого предприятия сферы услуг
- Рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг
- Управление маркетинговой стратегией развития многопрофильного предприятия сферы услуг
- Управление предприятием сферы услуг на основе инновационных методов и технологий
- Организационно-экономические аспекты обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг