Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Логинова, Ирина Викторовна
Место защиты	Екатеринбург
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг"

На правах рукописи

ЛОГИНОВА ИРИНА ВИКТОРОВНА

РЫНОЧНЫЕ РЕГУЛЯТОРЫ В РАЗВИТИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ (на примере предприятий гражданской авиации)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством -Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством - Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2004

Диссертационная работа выпонена в ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет на кафедре экономики сферы услуг

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Пешина Эвелина Вячеславовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Головина Ала Николаевна; кандидат экономических наук, доцент Кротова Елена Леонидовна

Ведущая организация: ГОУ ВПО Уральский

государственный технический университет - УПИ

Защита диссертации состоится 16 декабря 2004 года в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.02 при ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62, к. 357 (зал заседаний Ученого совета).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного экономического университета.

Автореферат разослан 16 ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Князева Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства. В развитых странах доля услуг в валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку потребитель формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно.

Динамичное развитие сферы услуг обусловлено прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который усиливает значение рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия).

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке.

Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи с чем возникает необходимость предоставления потребителям допонительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

К современным рыночным регуляторам в развитии предприятий сферы услуг можно отнести, в частности, программы лояльности - программы привлечения и удержания потребителя, т.е. формирования базы постоянных клиентов.

СОС. НАЦИОНАЛЬНАЯл БИБЛИОТЕКА ] СПетербург л-уМ

С учетом вышесказанного тема диссертационного исследования представляется актуальной как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

Разработанность темы исследования. Рассмотрение теоретико-методологических и методических вопросов деятельности предприятий сферы услуг проведено в работах отечественных ученых Э.М. Агабабьяна,

A.M. Бабича, Е.Н. Жильцова, В.В. Котико, Э.В. Пешиной,

B.Г. Полонского, И.А. Ревинского, Е.Г. Решегникова, Л.С. Романовой, И.И. Санина и др.

Значительный вклад в изучение рынка услуг и тенденций развития маркетинга услуг внесли Г.В. Астратова, Е.В. Демченко, А.П. Дубрович, И.Б. Манн, В.Д. Маркова, Е.В. Песоцкая, Е.Г. Попов и др.

Среди зарубежных ученых, которые оказали существенное влияние на научную позицию автора: Г. Беквит, Л. Берри, М.Дж. Битнер, М. Вебстер, К. Гренроос, В. Зейтхамп, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс и др.

При исследовании теоретических и методологических основ лояльности постоянных клиентов и инструментария удержания постоянных клиентов были использованы работы таких зарубежных и отечественных исследователей, как: А.Г. Баранов, С. Браун, Л.В. Быстрое, Ю.В. Васин, Р. Годсмит, А.А. Козырев, Ф. Котлер, К. Моберг, Дж.Ф. Рейчхельд, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, А.В. Цысарь, А. Эваджи и др.

Высоко оценивая вклад отечественных, зарубежных ученых и полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в настоящее время дискуссионность проблематики, а также состояние рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг требуют их исследования и систематизации.

Объектом диссертационного исследования выступила совокупность организационно-экономических отношений, формирующихся в сфере предоставления услуг предприятиями гражданской авиации России.

Предметом исследования послужили рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг (на примере авиакомпании ОАО АК Уральские авиалинии).

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических аспектов рыночных регуляторов и обоснование методического инструментария оценки деятельности предприятий сферы услуг.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе автором были определены следующие задачи:

1. Исследовать сущность и содержание понятий рынок услуг, рынок транспортных услуг, маркетинг услуг.

2. Изучить классификацию свойств услуг, в том числе транспортных, базирующихся на специфике взаимоотношений производителей и потребителей на рынке услуг; рассмотреть транспортную услугу с точки зрения взаимозаменяемости и взаимодопоняемости видов транспорта.

3. Выявить особенности рынка услуг; оценить тенденции развития мирового и российского рынка пассажирских авиаперевозок и определить факторы потребления услуг предприятий гражданской авиации.

4. Провести систематизацию существующих классификаций программ лояльности и на этой основе разработать методику оценки работы программ лояльности; предложить комплекс рекомендаций по развитию программ лояльности.

5. Проанализировать особенности маркетинга лояльности; определить специфику инструментария маркетинга лояльности.

Методологическую основу исследования составила совокупность общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания.

Применение различных методических подходов и методов исследования (факторный, системный, причинно-следственный, экспертный, сравнительно-аналитический, корреляционный) помогло автору в достижении поставленной цели и решении исследовательских задач.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты, правовые, нормативно-справочные, статистические и научно-публицистические материалы по рассматриваемой теме, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований. Кроме

того, в качестве источников вторичной информации использовались материалы финансовой, статистической и внутренней отчетности ОАО АК Уральские авиалинии, отраслевые, региональные и корпоративные информационные порталы и сайты.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических положений рыночных регуляторов развития предприятий сферы услуг, расширяющих и систематизирующих представления экономической науки о содержании и специфике рыночных регуляторов и позволяющих повысить эффективность функционирования предприятий в современных условиях:

уточнено понятие рынок услуг; предложена расширительная классификация свойств услуг, отражающая специфику взаимодействия потребителей и производителей на рынке услуг;

предложено определение понятия рынок транспортных услуг и произведена классификация услуг транспорта; сгруппированы критерии выбора вида транспорта потребителем с целью удовлетворения потребности в перевозке;

классифицированы особенности рынка услуг, наиболее поно отражающие его отличительные от товарного рынка; осуществлен анализ тенденций развития мирового и российского рынка пассажирских авиаперевозок и выявлена зависимость потребления услуг предприятий гражданской авиации от уровня реальных денежных доходов населения;

развита сущностная характеристика понятия маркетинг услуг; предложено определение маркетинга лояльности; расширен инструментарий маркетинга лояльности и проведена систематизация классификаций программ лояльности;

разработан методический инструментарий оценки деятельности предприятий сферы услуг, включающий в себя методику анализа работы программ лояльности; осуществлена апробация методик, на основе чего разработаны практические рекомендации по развитию программ лояльности авиакомпаний.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для реше-

ния методологических и организационных задач функционирования и развития предприятий сферы пассажирских авиаперевозок.

Предложения, разработки и рекомендации автора могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг, в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике и управлению на предприятии, маркетингу, менеджменту.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы докладывались и обсуждались на следующих научных и научно-практических конференциях: международной (Челябинск, 2004), всероссийских (Екатеринбург, 2003, 2004; Новосибирск, 2003), а также на межрегиональной (Красноярск, 2004).

Методические разработки автора апробированы и внедрены в деятельность маркетинговой службы ОАО АК Уральские авиалинии г. Екатеринбурга. Внедрение результатов работы подтверждено актом, прилагаемым к диссертации.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы восемь научных работ общим объемом авторского текста 1,6 печ. л.

Объем и структура диссертации. Цели и задачи исследования, используемые методы анализа и состав источников информации предопределили структуры работы. Диссертация изложена на 165 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, включая 16 таблиц и 46 рисунков, заключения, списка использованной литературы из 205 наименований и 13 приложений.

Содержание исследования раскрывается в следующей последовательности.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость; представлена характеристика степени разработанности проблемы; определены объект, предмет, цель и задачи исследования; сформулированы обладающие научной новизной основные положения диссертационного исследования; представлена информация об апробировании результатов работы.

В первой главе диссертационного исследования Теоретические положения маркетинга сферы услуг раскрыта сущность и содержание

рынка сферы услуг; исследованы рыночные регуляторы в сфере услуг; определены особенности программ лояльности в системе маркетинга; изложена авторская трактовка терминов в данной сфере.

Во второй главе Анализ программ лояльности в сфере услуг и методические положения их оценки проведен анализ развития пассажирских авиаперевозок как сектора сферы услуг; исследованы существующие программы лояльности; представлены методические положения оценки программ лояльности пассажирских авиаперевозок.

В третьей главе Направления развития программ лояльности на рынке пассажирских авиаперевозок (на примере ОАО АК Уральские авиалинии) представлен анализ результативность программы лояльности Крылья; проведена оценка результатов программы лояльности Корпоративный клиент; предложены рекомендации по развитию программ лояльности.

В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по результатам выпоненного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Уточнено понятие рынок услуг; предложена расширительная классификация свойств услуг, отражающая специфику взаимодействия потребителей и производителей на рынке услуг.

Анализ различных точек зрения, подходов к определению понятия рынок услуг позволил установить, что у современных исследователей отсутствует единый подход к определению сущности данного понятия -это дало возможность предложить авторское определение: рынок услуг -это сфера социально-экономических отношений, обусловленных обменом результатами деятельности предприятий рыночного и нерыночного производства и потребителей услуг.

В работе обобщены и систематизированы теоретические подходы к классификации свойств услуг и предложена расширенная классификация услуг, допоненная их делением в зависимости от местонахождения

поставщика и потребителя услуг, в которой услуги подразделены в зависимости от объекта классификации:

1) в зависимости от производства услуг - материальные (транспорт, связь, строительство, бытовое обслуживание, коммунальное хозяйство); нематериальные (жилищное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д.);

2) в зависимости от сферы осуществления услуг - производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования); распределительные (торговля, транспорт, связь); профессиональные (консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.); потребительские или массовые (услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпровождением); общественные (телевидение, радиовещание, образование, культура);

3) в зависимости от степени осязаемости услуги - осязаемые действия, направленные на человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита); осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка и т.д.); неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т.д.); неосязаемые действия с неосязаемыми активами (услуги юридические, консультационные, страховые и т.д.);

4) в зависимости от сегмента потребителей услуг - деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн и т.д.); личные (образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и т.д.);

5) в зависимости от характера услуги - услуги повседневного спроса (транспорт, связь); услуги длительного пользования (услуги образования, налоговой службы); услуги специального ассортимента (уроки музыки у определенного музыканта, лечение у данного специалиста);

6) в зависимости от вида организации, оказывающей услуги -услуги, оказываемые коммерческими организациями; услуги некоммерческих организаций;

7) в зависимости от местонахождения поставщика и потребителя услуги - международные; федеральные; региональные; муниципальные; локальные.

Предложено определение понятия рынок транспортных услуг и произведена классификация услуг транспорта; сгруппированы критерии выбора вида транспорта потребителем с целью удовлетворения потребности в перевозке.

Исследование видов услуг и особенностей рынка транспортных услуг позволило вывести определение рынка транспортных услуг как сферы социально-экономических отношений продавцов транспортных услуг, деятельность которых направлена на удовлетворение потребности в перевозке как потребителей транспортных услуг, так и продукции.

Автором разработана классификация услуг транспорта, расширенная за счет деления услуг в зависимости от вида потребителя (в зависимости от принадлежности к транспортной отрасли), в которой согласно объекту классификации услуги транспорта делятся на следующие виды:

1) в зависимости от взаимосвязи с основной деятельностью предприятий транспорта - перевозочные (включающие в том или ином виде элемент перевозки) и не перевозочные;

2) в зависимости от вида потребителя (в зависимости от принадлежности к транспортной отрасли) - внешние, предоставляемые нетранспортным предприятиям и организациям, потребителям, и внутренние, предоставляемые другим предприятиям и организациям транспорта;

3) в зависимости от характера деятельности, связанной с предоставлением услуги - коммерческие и некоммерческие;

4) в зависимости от географии перевозок - международные; междугородные; межрегиональные; городские;

5) в зависимости от перевозимого объекта - пассажирские и грузовые;

6) в зависимости от вида транспорта - авиаперевозки; железнодорожные перевозки; автомобильные перевозки; перевозки морским видом

транспорта; перевозки речным видом транспорта; перевозки общественным транспортом.

Автором осуществлена группировка основных критериев выбора вида транспорта потребителем с целью удовлетворения потребности в перевозке (рис. 1).

Классифицированы особенности рынка услуг, наиболее поно отражающие его отличительные признаки от товарного рынка; осуществлен анализ тенденций развития мирового и российского рынка пассажирских авиаперевозок и выявлена зависимость потребления услуг предприятий гражданской авиации от уровня реальных денежных доходов населения.

Выявленные автором отличия рынка услуг от товарного рынка позволили классифицировать особенности рынка услуг и расширить их перечень за счет выделения такой специфической черты, как зависимость формирования данного рынка от территориального характера расселения населения.

Рис. 1. Критерии выбора вида транспорта потребителем

К особенностям рынка услуг отнесены:

1) высокая динамичность рыночных процессов. Динамичный характер спроса на услуги подвержен значительному влиянию временного фактора, динамика предложения обусловлена гибкостью отраслевой структуры услуг;

2) территориальная сегментация. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;

3) локальный характер. Под влиянием территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную форму, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики;

4) высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг и вместе с тем временное и пространственное совпадение их производства и потребления;

5) высокая скорость оборота капитала. На рынке услуг имеет место более короткий производственный цикл;

6) специфика организации производства услуг. Производителями услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля, так как эти предприятия обладают большей мобильностью и имеют широкие возможности для чуткого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры;

7) специфика процесса оказания услуги. Предполагает личный контакт производителя и потребителя;

8) высокая степень дифференциации услуг. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг;

9) неопределенность результата деятельности по оказанию услуг. Оценка результата деятельности по оказанию услуги, как правило, возможна только после ее потребления;

10) зависимость от территориального характера расселения населения. Формирование и развитие рынка сферы услуг, в особенности на региональном уровне, во многом связано с характером расселения, сложившимся в территориальных границах конкретного рынка.

Осуществленный анализ тенденций развития мирового и российского рынка услуг пассажирских авиаперевозок позволил установить, что спрос на авиаперевозки в мире продожает устойчиво расти (табл. 1).

Таблица 1

Динамика развития мирового и российского рынка услуг пассажирских авиаперевозок за 1998-2003 гг.

Показатель 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2003 к 1998, %

Пассажирооборот

авиакомпаний мира,

мрд пасс-км 1894,7 2898,8 3014,8 2929,8 2942,3 2943,2 155,3

Пассажирооборот

авиапредприятий Граж-

данской авиации Российс-

кой Федерации (ГА РФ),

мрд пасс-км 58,5 53,4 53,4 60,1 64,7 71,1 121,5

Пассажирооборот ОАО

АК Уральские авиали-

нии, мрд пасс-км 1,11 1,05 1,06 1,36 1,73 1,77 159,4

Количество пассажиров,

перевезенных авиакомпа-

ниями мира, мн чел. 1462 1560 1647 1621 1615 1615 110,5

Количество перевезенных

пассажиров авиапредприя-

тиями ГА РФ, мн чел. 22,3 21,5 21,8 25,1 26,5 29,5 131,9

Количество перевезенных

пассажиров ОАО АК

Уральские авиалинии,

тыс. чел. 479,8 479,9 476,6 580,0 702,3 838,0 174,6

Доходы ГА РФ, мрд р. 27,8 62,1 93,6 101,6 145,9 160 575,5

Доходы ОАО АК Ураль-

ские авиалинии, мн р. 521,9 919,4 1 369,3 2 009,0 2 701,4 3 635,2 696,6

Ежегодный рост объемов пассажирских перевозок, по прогнозам, во всех странах мира до 2015 г. составит от 5 до 10%. Этот показатель на российском рынке также будет расти и составит 4-8 %. Однако увеличение объемов перевозок в мире сдерживается усложнением и ужесточением формальностей в аэропортах, требованиями безопасности в связи с угрозой

террористических актов, снижением доверия к устаревшей технике со стороны пассажиров.

По данным мировой статистики, частота пользования воздушным транспортом (достаточно поно характеризующая спрос на его услуги) в стабильных условиях прямо зависит от уровня развития экономики страны, который, в свою очередь, может быть оценен через уровень ВВП на душу населения. В среднем в мировой практике изменению ВВП на 1% соответствует изменение объемов пассажирских перевозок примерно на 1,6%.

По показателям социально-экономического развития Свердловской области выявлена зависимость количества совершаемых поездок одним человеком от уровня реальных среднедушевых доходов. Коэффициент Пирсона составляет 0,9, что согласно шкале Чеддока свидетельствует о высокой степени зависимости количества совершаемых поездок одним человеком от уровня реальных денежных доходов на душу населения.

Увеличение реальных доходов населения на 1% дает увеличение количества совершаемых поездок примерно на 1,7% (рис. 2).

1.8 1 1,8

1998 1999 2000 2001 2002 2003 (базовый)

" Реальные денежные доходы на душу населения

Х Количество поездок, приходящихся на одного человека на воздушном транспорте

Экспоненциальная кривая (тренд): количество поездок, приходящихся на одного человека на воздушном транспорте

Рис. 2. Зависимость количества совершенных поездок, приходящихся на одного человека на воздушном транспорте, от уровня реальных среднедушевых доходов в Свердловской области за 1998-2003 гг.

Экспоненциальная кривая (тренд) показывает, что в перспективе при росте реальных доходов населения будет наблюдаться рост количества поездок, приходящихся на одного человека на воздушном транспорте. Линия тренда в наибольшей степени сближается с представленной на диаграмме зависимостью.

Развита сущностная характеристика понятия маркетинг услуг; предложено определение маркетинга лояльности; расширен инструментарий маркетинга лояльности и проведена систематизация классификаций программ лояльности.

Проведенный анализ существующих определений понятия маркетинг услуг и тенденций его развития позволил вывести определение маркетинга услуг как комплексной системы управления деятельностью предприятий на рынке услуг, направленной на удовлетворение существующих и выявление новых специфических потребностей потребителей услуг, путем изучения потенциального и реального спроса потребителей в конкретных рыночных условиях и формирования спроса.

Изучение практики применения инструментария маркетинга на предприятиях сферы услуг послужило как основой для введения понятия маркетинг лояльности, так и для разработки его инструментария.

Предложено определение маркетинга лояльности как организационно-управленческого процесса удовлетворения потребностей населения и организаций, направленного на формирование постоянного клиента, путем создания и повышения их лояльности.

Базируясь на определении комплекса маркетинга как инструментария маркетинга в сочетании с расширенным инструментарием маркетинга услуг, автор разработал расширенный инструментарий маркетинга лояльности, заключающий в себе программу лояльности.

Изучение программ лояльности позволило провести систематизирование классификаций программ лояльности (табл. 2).

Таблица 2

Классификация программ лояльности

Признак Программа

География зоны обслуживания карт Международная Национальная Региональная Местная

Состав эмитентов и фирм-участников Локальная Межфирменная Банковская Независимая

Профиль деятельности фирм-участников Специализированная Объединённая Универсальная

Вид предоставляемой привилегии, льготы Дисконтная с фиксированной скидкой Накопительная дисконтная Бонусная

Технология идентификации карт Без ГО (идентифицирующих) элементов Визуальные ГО элементы Эмбоссированная информация Запись на магнитной полосе Штрих-код Смарт-технологии

Сведения о владельце Именная На предъявителя

Количество логотипов Одноэмитентная (с одним логотипом) Совместная (с двумя и более логотипами)

Разработан методический инструментарий оценки деятельности предприятий сферы услуг, включающий в себя методику анализа работы программ лояльности; осуществлена апробация методик, на основе чего разработаны практические рекомендации по развитию программ лояльности авиакомпаний.

Изучение деятельности авиакомпаний позволило установить, что конкурентными инструментами на рынке авиационных пассажирских перевозок служат тарифы, сервис, удобство расписания, имидж авиакомпании. Однако системы учета постоянных клиентов, программы лояльности, в том числе программы поощрения часто летающих пассажи-

Рис. 3. Методика анализа про1раммы лояльности Крылья

ров (Frequent Flyer Programme, FFP), будучи одним из сильных маркетинговых инструментов авиакомпаний на рынке, в настоящее время являются непременным атрибутом авиакомпании.

Статистика показывает, что в среднем у каждой авиакомпании реальных лименных пассажиров, как минимум, в 4 раза меньше, чем продаваемых билетов. В этом более узком кругу выделяется группа самых активных пассажиров, летающих два-три раза в месяц.

Автором разработаны методики определения эффективности программ лояльности Крылья и Корпоративный клиент.

Методика анализа программы лояльности Крылья включает в себя: составление социально-демографического портрета участника данной программы; проведение анализа развития программы; анализ динамики прихода участников в программу; анализ активности ее участников; анализ финансовой отдачи программы (рис. 3).

Сегодня на многих авиарынках наблюдается увеличение числа бронирования мест и покупок билетов компаниями, выступающими как корпоративные клиенты, что способствует экономии затрат. Без специальных программ лояльности, без льготных предложений для крупных клиентов невозможно в наше время контролировать этот обширный сегмент рынка.

Корпоративным клиентом авиакомпании считаются организация, фирма, компания и др., т.е. юридическое, а не частное лицо, с которым подписан договор на оказание услуг по перевозке сотрудников.

Методика анализа результатов программы лояльности Корпоративный клиент содержит: составление портрета корпоративного клиента; анализ развития программы; анализ активности ее участников; анализ финансовой отдачи программы (рис. 4).

Апробация обеих названных методик показала, что при реализации программы лояльности Крылья растет процент неактивных участников программы, и при заданных темпах роста участников программы эта тенденция в дальнейшем будет сказываться на финансовых результатах, так как затраты станут расти за счет статей расходов на обслуживание про-

Определение по итогам года распределения КК по отраслям деятельности, численности занятых на предприятия и уровню его доходности Анкеты, запоняемые при вступлении и другие источники

Анализ развития программы

Определение показателя увеличения количества договоров за год по сравнению с предыдущим годом, %

Определение среднего количества договоров, заключаемых в месяц (сравнение с показателем за прошлый год)

Определение среднего показателя увеличения количества заключаемых договоров в месяц, %

Определение коэффициента сезонности заключения договоров

Коэффициент развития программы (соотношение реального количества участников (договоров) с потенциальным объемом рынка (количество предприятий согласно списку крупнейших предприятий Урала)

Анализ активности участников программы

Определение доли летающих КК в пассажиропотоке авиакомпании (сравнение с периодом, предшествующим анализируемому)

География полетов (распределение летающих участников программы по направлениям; определение наиболее популярных направлений)

Определение среднего числа летающих КК на один договор

Анализ финансовой отдачи программы

Определение реального процента скидки (разница между процентом скидки авиакомпании и размером годовой ставка рефинансирования за месяц)

Анализ поступления денежных средств от КК по договорам и определение средней суммы депозита на одного корпоративного клиента

Анализ продаж авиабилетов КК и определение средней суммы продаж на одного корпоративного клиента

Анализ затрат на обслуживание программы и определение средней суммы затрат на одного КК

Определение прибыли от программы (разница между продажами и затратами)

Определение суммы допонительной выручки/убытка (дохода от программы) (прибыль от программы + сумма процентов по депозиту - сумма недополученной прибыли от предоставления скидки)

Определение дохода на одного корпоративного клиента (отношение доходов к количеству договоров КК)

Отдача программы на 1 вложенный рубль (соотношение суммы доходов с объемом затрат на программу)

Реестр учета договоров КК; рейтинги предприятий Урала от Свердловского областного комитета государственной статистики

Азия (форма ЕРЯ/ЯЕУ019)

Азия_№х1 (форма ЕРЯ7ЯЕУ019) реестр учета договоров КК

Азия (форма ЕРЯ/ЯЕУ019),

Азия_№х1> (форма ЕРЯ/ЯЕУ019); реестр учета

договоров КК

Рис. 4. Методика анализа программы лояльности Корпоративный клиент

граммы лояльности (изготовление карт, поддержка программного обеспечения и пр.).

Реализация программы лояльности Корпоративный клиент и апробация методики ее оценки показали, что при снижении ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации процент реально предоставляемой скидки будет расти, что приведет к снижению прибыли.

В диссертационной работе предложены организационные, стратегические и маркетинговые мероприятия по улучшению реализации программ, а именно:

проведение мероприятий по повышению качества обработки результатов реализации программ лояльности, в том числе по усовершенствованию обработки данных об участниках этих программ, с целью более глубокой детализации полученных данных; по ускорению процесса оформления пластиковых карт для участников программ лояльности; по повышению качества обслуживания участников программ лояльности в фирменных кассах авиакомпаний и др.;

опрос участников программ лояльности для составления портрета качества услуги;

проведение замеров степени удовлетворенности клиентов авиакомпании;

проведение рекламных кампаний по продвижению программ лояльности в регионах, куда летают самолеты авиакомпании, в том числе разработка допонительных рекламных материалов с использованием принципов сетевого маркетинга; проведение акций с ограниченным периодом действия для сглаживания эффекта сезонности вступления в программы лояльности; расширение тематики рассыки новостей для участников программы лояльности; открытие магазина сувениров на борту самолета для участников программ лояльности, в том числе создание онлайнового магазина на сайте авиакомпаний, где участники программ

могут приобрести сувениры от авиакомпаний и др., с целью мотивирования (заинтересованности) пассажиров-участников тратить балы не только на бесплатные полеты;

развитие программ лояльности за счет увеличения числа компаний-партнеров этих программ, в том числе заключение соглашений об их объединении с программами лояльности других авиакомпаний (партнеры по интерлайн-соглашениям); создание базы корпоративных клиентов; градация договоров корпоративных клиентов в зависимости от масштаба клиента - снижение суммы депозита для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей и др.

Стратегическим направлением развития программ лояльности является продвижение их в те регионы, в которых частота полетов авиакомпаний составляет более одного раза в неделю.

Общей рекомендацией является внедрение разработанных методик оценки работы программ лояльности.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов рыночных регуляторов и обосновании методического инструментария оценки деятельности предприятий сферы пассажирских авиаперевозок.

Основные положения диссертации опубликованы в работах:

1. Логинова КВ. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. Ч. 4.-0,1 печ. л.

2. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. - 0,2 печ. л.

3. Логинова И.В., Пешина Э.В. Рыночные регуляторы развития предприятий гражданской авиации // Перспективы развития экономики

России: Сб. науч. тр. Новоуральск: Уральский филиал МИРБИС, 2004. -0,5 / 0,4 печ. л.

4. Логинова И.В. Развитие программ лояльности в сфере услуг // Россия и регионы: взаимодействие гражданского общества, бизнеса и власти: Сб. науч. тр. XXI Международной науч.-практ. конф. Челябинск: Изд-во УрСЭИ, 2004. - 0,2 печ. л.

5. Логинова И.В. Маркетинг лояльности предприятий сферы услуг // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: Материалы VII Всероссийского форума молодых ученых и студентов: В 3 ч. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004. Ч. 1. - 0,1 печ. л.

6. Логинова И.В. Маркетинг лояльности // Развитие российской экономики (проблемы и перспективы): Сб. науч. ст. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004. - 0,2 печ. л.

7. Логинова И.В. Анализ рынка пассажирских авиаперевозок РФ // Проблемы современной экономики: Сб. науч. ст. межрегиональной науч.-практ. конф. студентов и аспирантов экон. специальностей. Красноярск: Изд-во КГУ, 2004. - 0,1 печ. л.

8. Логинова И.В., Пешина Э.В. Развитие рынка пассажирских авиаперевозок в РФ // Развитие российской экономики (проблемы и перспективы): Сб. науч. тр. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004. - 0,4 / 0,3 печ. л.

Подписано в печать 10.11.2004 Формат бумаги 60x84. Бумага для множительных аппаратов. Печать плоская Усл. Печ. л. 1,5

Заказ 175 Тираж 150 экз.

Издательство

Уральского государственного экономического университета Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62 ПОП УрГЭУ Уральский государственный

экономический университет

РНБ Русский фонд

2005-4 21747

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Логинова, Ирина Викторовна

Введение

Глава 1 Теоретические положения маркетинга сферы услуг.

1.1. Рынок сферы услуг: сущность и содержание.

1.2. Рыночные регуляторы в сфере услуг.

1.3. Особенности программ лояльности в системе 47 маркетинга.

Глава 2 Анализ программ лояльности в сфере услуг и методические положения их оценки.

2.1. Развитие пассажирских авиаперевозок как сектора 61 сферы услуг.

2.2. Анализ существующих программ лояльности.

Ф 2.3. Методические положения оценки программ лояльдости пассажирских авиаперевозок.

Глава 3 Направления развития программ лояльности 111 на рынке пассажирских авиаперевозок (на примере

АК Уральские авиалинии).

3.1. Результативность программы лояльности Крылья

3.2. Оценка результатов программы лояльности 122 Корпоративный клиент.

3.3. Рекомендации по развитию программ лояльности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг"

Актуальность темы исследования. Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства. В развитых странах доля услуг в валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку потребитель формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно.

Динамичное развитие сферы услуг обусловлено прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который усиливает значение рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия).

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке.

Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи с чем возникает необходимость предоставления потребителям допонительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

К современным рыночным регуляторам в развитии предприятий сферы услуг можно отнести, в частности, программы лояльности - программы привлечения и удержания потребителя, т.е. формирования базы постоянных клиентов.

С учетом вышесказанного тема диссертационного исследования представляется актуальной как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

Разработанность темы исследования. Рассмотрение теоретико-методологических и методических вопросов деятельности предприятий сферы услуг проведено в работах отечественных ученых Э.М. Агабабьяна, A.M. Бабича, Е.Н. Жильцова, В.В. Котико, Э.В. Пешиной, В.Г. Полонского, И.А. Ревинского, Е.Г. Решетникова, JI.C. Романовой, И.И. Санина и др.

Значительный вклад в изучение рынка услуг и тенденций развития маркетинга услуг внесли Г.В. Астратова, Е.В. Демченко, А.П. Дубрович, И.Б. Манн, В.Д. Маркова, Е.В. Песоцкая, Е.Г. Попов и др.

Среди зарубежных ученых, которые оказали существенное влияние на научную позицию автора: Г. Беквит, J1. Берри, М.Дж. Битнер, М. Вебстер, К. Гренроос, В. Зейтхамп, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс и др.

При исследовании теоретических и методологических основ лояльности постоянных клиентов и инструментария удержания постоян-ных клиентов были использованы работы таких зарубежных и отечествен-ных исследователей, как: А.Г. Баранов, С. Браун, Л.В. Быстрое, Ю.В. Васин, Р. Годсмит, А.А. Козырев, Ф. Котлер, К. Моберг, Дж.Ф. Рейчхельд, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, А.В. Цысарь, А. Эваджи и др.

Высоко оценивая вклад отечественных, зарубежных ученых и полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в настоящее время дискуссионность проблематики, а также состояние рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг требуют их исследования и систематизации.

Объектом диссертационного исследования выступила совокупность организационно-экономических отношений, формирующихся в сфере предоставления услуг предприятиями гражданской авиации России.

Предметом исследования послужили рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг (на примере авиакомпании ОАО АК Уральские авиалинии).

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических аспектов рыночных регуляторов и обоснование методического инструментария оценки деятельности предприятий сферы услуг.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе автором были определены следующие задачи:

1. Исследовать сущность и содержание понятий рынок услуг, рынок транспортных услуг, маркетинг услуг.

2. Изучить классификацию свойств услуг, в том числе транспортных, базирующихся на специфике взаимоотношений производителей и потребителей на рынке услуг; рассмотреть транспортную услугу с точки зрения взаимозаменяемости и взаимодопоняемости видов транспорта.

3. Выявить особенности рынка услуг; оценить тенденции развития мирового и российского рынка пассажирских авиаперевозок и определить факторы потребления услуг предприятий гражданской авиации.

4. Провести систематизацию существующих классификаций программ лояльности и на этой основе разработать методику оценки работы программ лояльности; предложить комплекс рекомендаций по развитию программ лояльности.

5. Проанализировать особенности маркетинга лояльности; определить специфику инструментария маркетинга лояльности.

Методологическую основу исследования составила совокупность общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания.

Применение различных методических подходов и методов исследования (факторный, системный, причинно-следственный, экспертный, сравнительно-аналитический, корреляционный) помогло автору в достижении поставленной цели и решении исследовательских задач.

Информационной базой исследования послужили законодательные акты, правовые, нормативно-справочные, статистические и научно-публицистические материалы по рассматриваемой теме, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований. Кроме того, в качестве источников вторичной информации использовались материалы финансовой, статистической и внутренней отчетности ОАО АК Уральские авиалинии, отраслевые, региональные и корпоративные информационные порталы и сайты.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических положений рыночных регуляторов развития предприятий сферы услуг, расширяющих и систематизирующих представления экономической науки о содержании и специфике рыночных регуляторов и позволяющих повысить эффективность функционирования предприятий в современных условиях: уточнено понятие рынок услуг; предложена расширительная классификация свойств услуг, отражающая специфику взаимодействия потребителей и производителей на рынке услуг; предложено определение понятия рынок транспортных услуг и произведена классификация услуг транспорта; сгруппированы критерии выбора вида транспорта потребителем с целью удовлетворения потребности в перевозке; классифицированы особенности рынка услуг, наиболее поно отражающие его отличительные от товарного рынка; осуществлен анализ тенденций развития мирового и российского рынка пассажирских авиаперевозок и выявлена зависимость потребления услуг предприятий гражданской авиации от уровня реальных денежных доходов населения; развита сущностная характеристика понятия маркетинг услуг; предложено определение маркетинга лояльности; расширен инструментарий маркетинга лояльности и проведена систематизация классификаций программ лояльности; разработан методический инструментарий оценки деятельности предприятий сферы услуг, включающий в себя методику анализа работы программ лояльности; осуществлена апробация методик, на основе чего разработаны практические рекомендации по развитию программ лояльности авиакомпаний.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для решения методологических и организационных задач функционирования и развития предприятий сферы пассажирских авиаперевозок.

Х Предложения, разработки и рекомендации автора могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг, в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике и управлению на предприятии, маркетингу, менеджменту.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы докладывались и обсуждались на следующих научных и научно-практических конференциях: международной (Челябинск, 2004), всероссийских (Екатеринбург, 2003, 2004; Новосибирск, 2003), а также на межрегиональной (Красноярск, 2004).

Методические разработки автора апробированы и внедрены в деятельность маркетинговой службы ОАО АК Уральские авиалинии г. Екатеринбурга. Внедрение результатов работы подтверждено актом, прилагаемым к диссертации.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы восемь научных работ общим объемом авторского текста 1,6 печ. л.

Объем и структура диссертации. Цели и задачи исследования, используемые методы анализа и состав источников информации предопределили структуры работы. Диссертация изложена на 165 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, включая 16 таблиц и 46 рисунков, заключения, списка использованной литературы из 205 наименований и 13 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Логинова, Ирина Викторовна

Результаты работы программ лояльности авиакомпании Крылья и Корпоративный клиент в 2003 году показывают о достаточно удовлетворительных тенденциях их развития.

За первые годы работы обе программы развивались удовлетворительными темпами и являются в достаточной степени эффективными: количество участников программ растет, финансовая отдача на вложенный рубль так же увеличивается.

Финансовая отдача программы Крылья на один вложенный рубль в 2003 году составила 10,8 руб., в 2002 году - 10,4 руб., рост 0,4%.

Опрос среди участников программы Крылья показал, что 50% участников считают участие в программе выгодным. Около 30% участников сумели за время своего существования в программе воспользоваться премиальным (бесплатным) авиабилетом.

Финансовая отдача программы Корпоративный клиент в 2003 году выросла в 2 раза по сравнению с 2002 годом. Один вложенный рубль на обслуживание программы приносит 3,44 руб. прибыли. Одним из положительных моментов этой программы является то, что у авиакомпании всегда есть оборотные средства в сумме депозита, что так же способствует развитию и положительным результатам компании.

Не смотря на положительные результаты обеих программ необходимо отметить, что в случае с программой Крылья растет процент неактивных участников программы. При заданных темпах роста участников программы это в дальнейшем будет сказываться на финансовых результатах программы, так как затраты будут расти за счет статей расходов на обслуживание программы (изготовление карт, поддержка программного обеспечения).

В отношении программы Корпоративный клиент необходимо отметить, что при снижении ставки рефинансирования процент реально предоставляемой скидки будет расти. Что будет снижать прибыль.

Так же нельзя не обратить внимания на тот факт, что на региональный рынок приходят крупные авиакомпании из других регионов с новыми самолетами, более высоким уровнем обслуживания и другой сеткой маршрутов. Что является одним из основных факторов привлечения деловых пассажиров. Конкуренция обостряется.

Таким образом, необходимо принимать меры по развитию программы и налаживанию обратной связи с участниками программы.

За время своего существования программы Крылья среди ее участников ни разу не был проведен опрос мнения на предмет качества обслуживания, полезности программы и т.д. что является явным упущением при тех темпах развития рынка авиаперевозок и уровня конкуренции на рынке.

В качестве маркетинговых мероприятий по улучшению работы программы Крылья предлагается:

1. Осуществлять мониторинг участников программы Крылья по разработанной анкете (см. приложение 11), проводить замеры степени удовлетворенности клиентов авиакомпании с помощью: проведения анализа жалоб и претензий клиентов (с моментальной реакцией на них и соответствующими выводами), осуществления опросов клиентов по репрезентативной выборке, создания группы респондентов из числа постоянных клиентов, дающие свою оценку на регулярной основе.

2. В рекламных кампания по продвижению программы Крылья в регионах делать упор на то, что балы накапливаются в течение двух лет. Это привлечет участников, которые летают раз в квартал в командировку или по личным целям и один раз в отпуск;

3. Внести допонения в буклет о программе крылья или при доставке пластиковой карточки приложить купон для вступления в программу знакомых, друзей участника программы, мотивировав его тем, что за каждого вновь приобретенного с его стороны для авиакомпании участника он получит определенную сумму балов (не надо летать, чтобы набирать балы);

4. Для сглаживания эффекта сезонности вступления в программу провести акции с ограниченным периодом времени (низкий сезон): при вступлении в этот период в программу участник получается сумма балов на свой счет 500 балов (стандартная сумма вознаграждения в балах);

5. Организовать магазин для участников Крылья в воздухе, где они могут купить сувениры, сладости и т.д. за балы. Это будет способствовать тому, чтобы участники тратили балы. Такая акция будет иметь успех на московском направлении и санкт-петербургском;

6. Кроме магазина в воздухе создать онлайновый магазин на сайте авиакомпании, где участник так же за балы сможет приобрести сувениры от авиакомпании (модели самолетов, игрушки, бреки, зажигаки, часы и т.д.);

7. Пересмотреть тематику рассыки новостей для участников программы: внести в рассыку новости от авиакомпании (итоги деятельности), интересная статистика, анекдоты и т.д. в зависимости от результатов опроса.

В качестве организационных мероприятий внести изменения в программу Крылья в части:

1. Доработать программу FFP для возможности проведения анализа состава участников по месту жительства автоматически не только по странам, но так же по городам. Ввести параметр город в программу;

2. Сократить период оформления пластиковых карт для участников программы с трех месяцев до одного двух месяцев для тех, кто проживает за рубежом, до полутора месяца для тех, кто проживает в России, но не в свердловской области и до одного месяца для проживающих в Свердловской области. Это будет способствовать активности участников, так как картонная карточка теряется, стирается, недоговечна. Пластиковая карта ощутимее и воспринимается как дисконтная карта.

3. Повесить в фирменных кассах авиакомпании и по возможности в кассах агентов объявления для участников программы Крылья, напоминающем о том, что необходимо предъявлять карточку участника. Это будет проявлением заинтересованности и заботы авиакомпании об участниках программы и рекламой.

В качестве стратегических мероприятий развития программы предлагается разработать план мероприятий:

1. По увеличению компаний-партнеров программы Крылья (заправки, стоянки, магазины, страховые организации и т.д.);

2. Рассмотреть возможность заключения соглашения об объединении программ лояльности для часто летающих пассажиров с другими авиакомпаниями (партнерами по интерлайн-соглашениям).

В качестве организационных мероприятий по развитию программы Корпоративный клиент предлагается создать базу по корпоративным клиентам, то есть добавить историю работы с клиентом уже к существующей базе, и расширить параметры по клиенту за счет изменения карточки корпоративного клиента (см. приложение 12): введение параметров масштаба бизнес, указания отрасли деятельности, численность. Рассмотреть возможность осуществления мониторинга участников программы Корпоративный клиент по разработанной анкете (см. приложение 13), проводить замеры степени удовлетворенности клиентов.

В качестве маркетинговых мероприятий предлагается рассмотреть возможность градации договоров в зависимости от того, насколько крупный клиент, то есть планку в пятьдесят тысяч можно снизить для малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей.

Стратегическим направлением развития программы является продвижение ее в тех регионах, куда частота полетов самолетов авиакомпании составляет более одного раза в неделю.

Общей рекомендацией для обеих программ является внедрение разработанных методик для проведения анализа работы программ.

Наряду с этими рекомендациями не стоит забывать, что для длительного существования авиакомпании при выпонении, прежде всего, международных авиаперевозок необходимо эффективное управление предприятием, удовлетворяющее многочисленным требованиям.

Типичными ошибками авиакомпаний при определении маркетинговой стратегии являются:

1. Забыть, что основной целью авиакомпании является стремление делать деньги. В 1980-х годах на внутриевропейских маршрутах многие авиакомпании ввели места с обслуживанием по первому классу, причем себестоимость была выше среднего дохода от перевозки пассажира первого класса, что привело к убыткам. Первый класс был отменен.

2. Уделять слишком много внимания допонительным услугам (бортпитание, напитки, программа развлечений) и забывать о совершенствовании самого основного продукта авиакомпании - перевозки (регулярность, наличие свободных мест в любой момент времени). Нельзя рассчитывать на успех, имея хорошую упаковку посредственного продукта.

3. Нельзя надеяться на допонительные услуги как на гарантию догосрочного успеха авиакомпании на рынке, так как их легко могут повторить конкуренты. Например, некая авиакомпания ввела бесплатное предоставление акогольных напитков без ограничений во время рейса и захватила большую долю рынка. Затем её примеру последовали конкуренты, что привело к возвращению прежнего разделения рынка и сокращению получаемой всеми перевозчиками прибыли.

Ценовая конкуренция может быть успешна только на сегменте с высокой ценовой эластичностью спроса.

В общем случае авиакомпания может добиться успеха на рынке авиаперевозок двумя путями:

- правильная мотивация и своевременное обучение обслуживающего персонала обеспечивает превосходный уровень индивидуального обслуживания клиентов при одинаковых с конкурентами ценах;

- создание имиджа авиакомпании.

Таким образом, факторами успеха на рынке воздушного транспорта являются:

- концентрация усилий на прибыльной деятельности и традиционных источниках доходов;

- создание межконтинентальной сети авиалиний и сосредоточение на стратегически важных региональных маршрутах;

- вступление в стратегические союзы и кооперирование с другими перевозчиками;

- улучшение систем компьютерного управления бронированием мест с целью повышения доходности;

- создание высокоразвитых систем и каналов сбыта;

- инновационный менеджмент и маркетинг;

- повышенное внимание к потребностям клиентов;

- заинтересованный персонал;

- благоприятный лимидж авиакомпании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства. Динамичный рост сферы услуг обусловлен прогрессом технологий, способствовавшим созданию новых направлений, которые являются в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала и которые способствуют появлению новых рыночных регуляторов в развития предприятий сферы услуг.

Постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, усиление конкуренции на рынке услуг как международном, так и на российском ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность любого предприятия, становится качество продуктов, предложенных частным потребителям, его способность наиболее поно удовлетворить изменяющиеся со временем потребности.

В настоящей работе цель достигнута посредством решения поставленных задач, позволяющих сформулировать выводы.

1. Установлено, что темпы развития сферы услуг в России в последние годы превышают темпы роста сферы производства. Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Для развитых стран это следующие факторы: рост благосостояния населения и желания потребителей облегчить повседневную работу; рост доходов и появление допонительного свободного времени; рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях.

В России увеличение спроса на разного рода услуги связано со спецификой рынков. В большинстве своем это растущие рынки с неудовлетворенным спросом. Во-вторых, на российском рынке услуг появились новые виды услуг. В-третьих, произошло более четкое выделение среднего класс с растущими потребностями и наличием свободного времени.

2. Определено, что на текущий момент усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг, повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг является рыночным регулятором в развитии предприятий сферы услуг. Классические инструменты маркетинга уже не имеют той силы воздействия на потребителя. Возникает необходимость предоставления потребителям допонительного сервиса и внедрения новых форм обслуживания, что способствует разработке новых инструментов маркетинга.

3. Проведено исследование понятия рынок услуг и выведена авторская трактовка понятия: рынок услуг Ч это сфера социально-экономических отношений, обусловленных обменом результатами деятельности предприятий рыночного и нерыночного производства и потребителей услуг.

4. Обобщены теоретические взгляды по проблеме классификации свойств услуг и особенностей рынка услуг. Выведена обобщающая классификация свойств услуг за счет отражения специфики взаимоотношений производителей и потребителей на рынке услуг. Расширен перечень особенностей рынка услуг за счет выделения зависимости рынка услуг от характера расселения, сложившегося в территориальных границах конкретного рынка.

Существуют два типа расселения Ч компактный и дисперсный. В соответствии с этим делением можно рынок услуг можно разделить на рынок компактный и рынок дисперсный.

5. Установлено, что в современных условиях дальнейшее развитие экономики немыслимо без хорошо налаженного транспортного обеспечения. Рынок транспортных услуг в авторской трактовке представляет собой сферу социально-экономических отношений продавцов транспортных услуг, деятельность которых направлена на удовлетворение потребности в перевозке как лично потребителей транспортных услуг, так и их продукции. Проведена классификация транспортных услуг.

6. Отмечено существование противоречивых суждений и отсутствие единой теоретической конструкции, моделирующей маркетинг в сфере услуг.

7. На основании проведенного исследования автором дана уточняющая трактовка понятия маркетинг услуг: маркетинг услуг представляет собой комплексную систему управления деятельностью предприятий на рынке услуг, направленной на удовлетворение существующих и выявление новых специфических потребностей потребителей услуг, путем изучения потенциального и реального спроса потребителей в конкретных рыночных условиях и его формирования.

8. Установлено, что рост сферы услуг способствуют повышению важности рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг. Рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия, фирмы, организации; проведена классификация рыночных регуляторов. Определено, что инструменты маркетинга являются рыночными регуляторами в развитии предприятий сферы услуг, так как через проявление в маркетинге специфики услуг предприятия получают возможность через составляющие маркетингового инструментария донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке.

9. На основании проведенного исследования автором как наиболее передовой формой маркетинга рассматривается маркетинг лояльности. Дана авторская трактовка понятия маркетинга лояльности: маркетинг лояльности Ч это организационно-управленческий процесс удовлетворения потребностей населения и организаций, направленный на формирование постоянного клиента, путем создания и повышения их лояльности. Установлено, что наличие у предприятия программы лояльности является одним из самых сильных регуляторов развития предприятия сферы услуг на сегодняшний день.

10. На основании проведенного исследования инструментария классического маркетинга, маркетинга услуг автором определяется специфика инструментария маркетинга лояльности. Инструментарий маркетинга лояльности расширяется за счет добавления восьмого Р -программы лояльности.

И. Систематизированы существующие классификации программ лояльности и разработана авторская методика оценки работы программ лояльности. В методологическом плане в основу методики оценки работы программ лояльности положены методы экономического и финансового анализа, методы оценки эффективности инвестиционных проектов.

12. В ходе анализа развития мирового и российского рынка пассажирских перевозок выведены основные тенденции развития мирового и российского рынка пассажирских авиаперевозок.

13. Выявлена зависимость количества совершаемых поездок одним человеком от уровня реальных среднедушевых доходов. Увеличение реальных доходов населения на 1% дает увеличение количества совершаемых поездок примерно на 1,7%.

14. В ходе анализа существующих программ лояльности на российском рынке выведены основные выгоды, которые получает предприятие от введения программы лояльности.

15. Проведена оценка результатов работы программ лояльности на примере ОАО АК Уральские авиалинии с использование авторской методики и предложен комплекс рекомендаций по развитию программ лояльности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Логинова, Ирина Викторовна, Екатеринбург

1. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте. М.: Жедориздат, 2001.

2. Авиационный рынок: информация, новости, комментарии / Информационный бюлетень ООО Информационно-аналитического агентства РусАэро-Инфо, за 2001-2003 гг.

3. Агабабьян Э.М. Экономические основы воспроизводства нематериальных благ при социализме. М.: Наука, 1983.

4. Акимова Н.Ф. Многоуровневая система показателей экономической эффективности управления коммерческой деятельностью авиакомпании. М.: Доброе слово, 2000.

5. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. Ч М.: Фаир-пресс, 2003.

6. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации / пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003.

7. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

8. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: Изд-во ПО "Исеть", 1996.

9. Афанасьев В.Г. Международный воздушный транспорт: экономика, политика, внешнеэкономические связи. Ч М.: Международные отношения, 1992.

10. Бабич A.M., Егоров Е.В. Экономика и финансирование социально-культурной среды. Казань: Экономика, 1996.

11. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. -М.: Финансы и статистика, 1997.

12. Баранов А.А. Бонусные системы поощрения лояльности потребителя. / www.mnogo.ru, 2002.

13. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

14. Беликов В., Евтушенко В. Маркетинговые технические аспекты систем лояльности на базе автоматизированной системы безналичных расчетов DUET. / www.marketing.spb.ru, 2002

15. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Ч М.: Финансы и статистика, 2001.

16. Бест М. Новая конкуренция. Институты промышленного развития. -М.: ТЕИС, 2002.

17. Блэкуэл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / пер. с англ.под ред. JI.A. Воковой СПб.: Питер, 2002.

18. Большая энциклопедия транспорта: В 8 тт: Т. 2: Авиационный транспорт / под ред. Братухина А.Г. М.: Дело, 1995.

19. Будрина Е.В. Проблемы формирования и управления развитием регионального рынка транспортных услуг. Ч СПб.: СПбТИЭУ, 2002.

20. Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. СПб.: Питер, 2003.

21. Быстрова Е.Л., Быстров JI.B. Карточки лояльности. // Мир карточек, № 10, 1999.

22. Бычков В.П. Предпринимательская деятельность на автомобильном транспорте. СПб.: Питер, 2004.

23. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

24. Воздушный кодекс Российской Федерации, №60-ФЗ, 1997.

25. Ворачек X. О состоянии "теории маркетинга услуг". // Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.

26. Восколович Н.А. Маркетинг туристических услуг. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2001.

27. Г.В. Гутман, А.А. Мироедов, С.В. Федин. Управление региональной экономикой / под ред. Г.В. Гутмана. М.: Финансы и статистика, 2001.

28. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. / пер. с англ. И.В.Андреевой. СПб.: Питер, 2001.

29. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя ничто, покупательская лояльность - все. / пер. с анг. - СПб.: Питер. 2004.

30. Годовые отчеты ОАО АК Уральские авиалинии за 1996-2003 гг.

31. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. М.: Ось-89, 2004.

32. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: Изд. дом Дашков и К, 2001.

33. Головина А.Н. Развитие теории и практики специализации и кооперации общественного производства на современном этапе / А. Н. Головина; Рос. акад. наук. Урал, отд-ние. Ин-т экономики. Препр. -Екатеринбург: УрО РАН, 2000.

34. Голубков Е.В. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во Финпресс (2-е изд.), 2000.

35. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2000.

36. Государственное регулирование экономики / Т.Г. Морозова, Ю.М. Дурдыев, В.Ф.Тихонов и др.; Под ред. Проф. Т.Г. Морозовой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

37. Государственное регулирование экономики и социальные проблемы модернизации. Ч. 1. Сб. тр. ИСА РАН. М.: Изд-во УРСС, 1997.

38. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. Ч М.: ГУ ВШЭ,2001.

39. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / пер. с англ. К. Ткаченко М.: Фаир-пресс, 2002.

40. Данько Т.П. Управление маркетингом. Ч М.: Инфра-М, 2001.

41. Дейан А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта / пер. с франц. под ред. С.Г. Божук Ч СПб.: Изд. дом Нева; М., Ома-пресс Инвест, 2003.

42. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Минск: БГЭУ, 2002.

43. Денежные доходы и расходы населения Свердловской области за 1998-2002 гг. / Свердловский областной комитет государственной статистики, 2003.

44. Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

45. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей. / пер. с англ. М.: Вильяме, 2003.

46. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

47. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильяме,2002.

48. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Ч Минск: Новое знание, 2001.

49. Жизнь проверяет прогнозы. // Авиатранспортное обозрение, март/апрель 2003.

50. Жильцов Е.Н. Экономика общественного сектора и некоммерческих организаций М.: Изд-во МГУ, 1995.

51. Жильцов Е.Н. Экономика сферы платных услуг. Ч М.: Изд-во МГУ, 1996.

52. Жиндер Ж.-Л. Маркетинг без тормозов. / пер. с англ. С.А. Ворон-кова. Новосибирск: Сиб.универ.изд-во, 2003.

53. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / пер. с англ. П.А. Самсонов. Минск: ООО Попурри, 2003.

54. Иваницкий В.П., Пешина Э.В. Финансирование социально ориентированных затрат в воспроизводстве человека. Екатеринбург: Изд-во Академкнига, 2001.

55. Итоги 2002 года подведены. //Авиатранспортное обозрение. Март/апрель 2003.

56. Итоги производственно-хозяйственной деятельности гражданской авиации за 2001-2002 гг. Ч М.: Министерство транспорта РФ ГСГА, 2003.

57. Карточный дом. Все, что нужно знать об организации дисконтной системы. / Маркетолог, №3, 2001.

58. Каталог Уральский капитал. Топ 1 ООО (крупнейшие предприятия Уральского региона) / Свердловский областной комитет государственной статистики, 2003.

59. Кистанов В.В., Копылов Н.В. Региональная экономика России. -М.: Финансы и статистика, 2003.

60. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг. // Проблемы теории и практики управления. № 1, 2002.

61. Козырев А.А. Мотивация потребителей. Ч СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.

62. Колинз Дж. От хорошего к великому. Ч СПБ.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

63. Костромина Е.В. Авиационный маркетинг. М.: НОУ ВКШ Авиабизнес, 2003.

64. Костромина Е.В. Экономика авиакомпании в условиях рынка. Ч М.: НОУ ВКШ Авиабизнес, 2001.

65. Костромина Е.В. Экспертиза проекта введения скидок для часто летающих пассажиров. М.: НОУ ВКШ Авиабизнес, 2001.

66. Котико В., Санин И. Стратегия развития сферы услуг. М.: Сатурн-С, 2003.

67. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М., Вильяме, 2003.

68. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой М.: ООО Издательство ACT, 2001.

69. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / пер. с англ. Под ред. Т.Р.Тэор. -СПб.: Издательский дом Нева, 2003.

70. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. Ч М.: Альпина Паблишер, 2003.

71. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Спб.: Питер, 2002.

72. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992.

73. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

74. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей / Урал. гос. техн. ун-т. Ч Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1997.

75. Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. М.: Права человека, 2002.

76. Кротова Е.В., Пешина Э.В. Гостиничный комплекс крупнейшего города в условиях становления рынка услуг. Екатеринбург: УрГЭУ, 1997.

77. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

78. Кьел А.Нордстема, Йонас Риддер Страле. Бизнес в стиле Фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

79. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. -СПб.: Питер, 2004.

80. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

81. Логинова И.В. Анализ рынка пассажирских авиаперевозок РФ // Проблемы современной экономики: Сб. науч. ст. межрегиональной науч.-практ. конф. студентов и аспирантов экон. специальностей. Ч Красноярск: Изд-во КГУ, 2004.

82. Логинова И.В. Маркетинг лояльности // Развитие российской экономики (проблемы и перспективы): Сб. науч. ст. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004.

83. Логинова И.В. Маркетинг лояльности предприятий сферы услуг // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: Материалы VII Всероссийского форума молодых ученых и студентов: В 3 ч. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004. Ч. 1.

84. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Издательство НГГУ, 2003. Ч. 4.

85. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003.

86. Логинова И.В. Развитие программ лояльности в сфере услуг // Россия и регионы: взаимодействие гражданского общества, бизнеса и власти: Сб. науч. тр. XXI Международной науч.-практ. конф. Челябинск: Изд-во УрСЭИ, 2004.

87. Логинова И.В., Пешина Э.В. Развитие рынка пассажирских авиаперевозок в РФ // Развитие российской экономики (проблемы и перспективы): Сб. науч. тр. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004.

88. Логинова И.В., Пешина Э.В. Рыночные регуляторы развития предприятий гражданской авиации // Перспективы развития экономики России: Сб. науч. тр. Новоуральск: Уральский филиал МИРБИС, 2004.

89. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002.

90. Людковская А. Рынком правит клиент. //Ведомости, от 10.10.2002.

91. Манн И. Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу. Ч СПб.: Питер, 2003.

92. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Проф. В.А. Алексунина. М.: Дашков и К, 2002.

93. Маркетинг/ под ред. У. Руделиуса М.: ДеНово, 2002.

94. Маркетинг: энциклопедия / под ред. М.Бейкера Ч СПб.: Питер,2002.

95. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций / Котляревская И.В., Баженов И.А., Осипов М.И. //Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2002.

96. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

97. Маркс К., Энгельс Ф., соч. 2-е изд. Т. 25.

98. Меликян О.М. Удовлетворение потребностей социальная функция маркетинга. - М.: издательско-книготорговый центр Маркетинг, МУПК, 2001.

99. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов / М-во экон. РФ, М-во фин. РФ, ГК по стр-ву, архит. И жил.политике; рук.авт.кол.: Косов В.В., Лившиц В.Н., Шахназаров А.Г. М.: Экономика, 2000.

100. Миротин Л.Б. Логистика. Общественный пассажирский транспорт. -М.: Экзамен, 2003.

101. Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э., Касенов А.Г. Логистика: обслуживание потребителей. М.: Инфра-М, 2002.

102. Мощное оружие авиакомпаний. // Авиатранспортное обозрение, №26, январь-февраль, 2000.

103. Муртузалиева С. Ю., Ляпунов С. И., Попов В. М. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. М.: Финансы и Статистика, 2001.

104. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА,2002.

105. Национальное счетоводство / МЭСИ / под ред. Г.Д. Кулагиной. Ч М.: Финансы и статистика, 1997.

106. Новоселов А.С. Теория региональных рынков. Ростов-на-Дону: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.

107. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. / пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской СПб.: Питер, 2002.

108. Обзор экономического положения воздушного транспорта и перспективы развития 1988-2010. Циркуляр ИКАО 222-АТ/00, Монреаль, 2000.

109. Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства // Законодательство России. Электронное периодическое изд. Общероссийская справочная правовая система. 2000. Вып. 4 (32).

110. Ойнер O.K. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Дисс. .д.э.н., Екатеринбург, 2002.

111. Орешин В.П. Государственное регулирование национальной экономики. Ч М.: Юристъ, 1999.

112. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / пер. с англ. М.: Изд. дом Вильяме, 2003.

113. Основные социально-экономические показатели Свердловской области за 1998-2002 гг. /Свердловский областной комитет государственной статистики, 2003.

114. Отчеты о развитии программы Крылья отдела маркетинга АК Уральские авиалинии за 2000-2002 гг.

115. Пассажирские автомобильные перевозки / под ред. Гудков В.А. Ч М.: Горячая линия Ч Телеком, 2004.

116. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Изд-во Питер, 2000.

117. Поведение потребителя. Практикум. / Авт.-сост. Т.Н. Байбардина, JI.M. Титкова, Г.Н.Кожухова. Мн.: Новое знание, 2002.

118. Полеты на душу населения // Rata news, № 291, от 17.05.2001.

119. Полонский В. Корпоративное управление в непроизводственной сфере. М.: Кандид, 2003.

120. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.

121. Попов Е.В. Теория маркетинга. Ч Екатеринбург: Изд-во ИПК УГТУ, 2000.

122. Портер М. Конкуренция / пер. с англ. Ч М.: Изд. дом Вильяме,2002.

123. Портер М. Международная конкуренция. Ч М.: Изд-во Международные отношения, 1993.

124. Постма П. Новая эра маркетинга / пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор Ч СПб.: Питер, 2002.

125. Программы лояльности: откуда, зачем и как / Маркетолог, №4,2003.

126. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны СПб.: Питер, 2002.

127. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. Под ред. КАптурьевского Ю.Н. СПб.: Питер, 2003.

128. Ревинский И.А., Романова JI.C. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. Новосибирск: Сиб.унив.изд-во, 2001.

129. Регионы Уральского федерального округа: итоги экономического и социального развития в 2003 г. / Свердловский областной комитет государственной статистики, 2003.

130. Роджерс М., Пепперс Д. Клиент и менеджер один на один. Уроки менеджмента отношений с клиентами из реальной жизни компаний. Ч М.: Интернет-трейдинг, 2003.

131. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / под ред. А.А. Браверманна. М.: ЗАО Экономика, 2001.

132. Российский статистический ежегодник. 2003: Стат.сб./Госкомстат России.-М.: 2003.

133. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. / под ред. Л.А. Воковой. СПб.: Издательство "Питер", 2000.

134. Савицкая Г.В. Экономический анализ. М.: Новое знание, 2003.

135. Салех А. История одной карточной системы: как использовать пластиковые карты для продвижения. / Маркетолог, №2, 2002.

136. Свердловская область в 1997-2002 годах /Свердловский областной комитет государственной статистики, 2003.

137. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск: Издательство Корпорация технологий продвижения, 2000.

138. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе. М.: Инфра-М, 2001.

139. Сильверстайн Майкл Дж. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

140. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. Ч М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

141. Словарь иностранных слов. М.: Сирин, 1996.

142. Словарь-справочник менеджера / под ред. М.Г.Лапусты М.: Инфра-М, 1996.

143. Советский энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия,1985.

144. Современный экономический словарь. 2-е изд., исп. М.: Инфра-М, 1999.

145. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: Изд-во Рос. Экон.акад., 1993.

146. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. Ракова А. -М.: Дело, 2002.

147. Статистика рынка товаров и услуг / И.К. Белявский, Г.Д. Кулагина, А.В.Коротков и др.; Под ред. И.К. Белявского. Ч М.: Финансы и статистика, 1997.

148. Статистические отчеты Службы маркетинга Авиакомпании Уральские авиалинии за 2000-2003 гг.

149. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. М.: Экспертное бюро-М, 2001.

150. Стиль жизни среднего класса: региональные особенности Екатеринбурга / Эксперт-МА, 2003.

151. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер JI. Маркетинг, ориентированный на потребителя / пер. с англ. М Весековой М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

152. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития / под ред. Ю.П. Свириденко. М.: Кандид, 2001.

153. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем / пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

154. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

155. Транспорт в Свердловской области за 2002 г. / Свердловский областной комитет государственной статистики, 2003.

156. Транспортная логистика. / под ред. Л.Б. Миротина. М.: Экзамен,2002.

157. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям. СПб.: Питер, 2001.

158. Филимонова Н.Н. Развитие маркетинга сферы обращения товаров и услуг. Дисс. .к.э.н., Москва, 2001.

159. Финансовый менеджмент: теория и практика /под ред. Стояновой Е.С. -М.: Издательство Перспектива, 1999.

160. Фоксол Г., Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001.

161. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг. СПб.: Питер, 2002.

162. Хартли Р. Ошибки и успехи в маркетинге, 8-е изд.: пер. с англ. -М.: изд.дом Вильяме, 2003.

163. Хикматов Т. Улетай, кризис, улетай: финансовое положение западных авиакомпаний восстановится в 2004 году. // Известия, 11.09.2002.

164. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003.

165. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: измерение и управление. // Новый маркетинг, №5,2002.

166. Эванс Дж. Маркетинг. М.: Издательство Сирин, 2004.

167. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing. 1999.

168. Airline Competition Policy. Department of Transport. London: 1984.

169. Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing. Ч 1998.

170. Bateson J. Managing services marketing. United States of America.,1995.

171. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996.

172. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surrounding and Employee Responses // Journal of Marketing. 1990.

173. Bitner M.J. Service capes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. 1992. № 56 (April).

174. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management.- 1994.

175. Bloemer J., de Ruyter K., Peeters P. Investigating of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction // International Journal of Bank Marketing. 1998.

176. Civil Aviation Statistics of the World. ICAO stat. Monreal, ICAO, 1980-2002.

177. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing. 1999.

178. Donnelly, J.H. and George, W.R. Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, 1981.

179. Financial Services Marketing/ ed. by A. Meidan, B. Lewis, L. Moutinho. L., etc.: Dryden Press, 1997.

180. Frederick F. Reichheld "Learning from Customer Defections"/HBR, Apr. 1996.

181. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex: 2000.

182. Gronroos, С. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in the Service Sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

183. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moments of truth in service competition. Ч Lexington: Lexington Books, 1990.

184. Groocock J.M. The Chain of Quality. New York: John Wiley and Sons, 1986.

185. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management. 1996.189. IATA Annual report, 2000.

186. ICAO annual report, 1995-2002.

187. ICAO Meeting. Montreal, 11.08.2003.

188. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing. 1997.

189. Looy Bart Van, Dierdonck Roland Van, Gemmel Paul. Services Management: An Integrated Approach. Harlow: Pearson Education Limited. 1998.

190. Martin T. Financial Services Direct Marketing. -L., etc.: McGraw-Hill, 1991.

191. Mittal В., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. 1998.

192. O'Mai ley L., Tynan C. Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality? // European Journal of Marketing;. 2000.

193. Pareick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh. Marketing Communications. England: Pierson Educate Limited, 2001.

194. Porter M.E. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.

195. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors: 1996.

196. Shermerborn John R., Jr. Management for Productivity / 4-th ed. New York/ John Willy and Sons, Inc, 1992.

197. The speech, given by Morris Saffer, Chairman of the Retail Advertising & Marketing Association, was provided compliments of Customer Communications Group, Inc. and presented at the 46th Annual Retail Advertising Conference, Denver, 1999.

198. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London, 1998.

199. Worthington S., Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing. 1998.

200. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.-Y.: McGraw-Hill,1996.

201. Сайт е-журнала по маркетингу: Ссыка на домен более не работаетp>

202. Сайт библиотеки Аналитического центра Бизнес и маркетинг и Международного Центра Научной и Технической Информации: Ссыка на домен более не работаетlib/index.htm

203. Сайт Энциклопедия рекламных знаний: Ссыка на домен более не работаетp>

204. Сайт Энциклопедия маркетинга: Ссыка на домен более не работаетp>

205. Портрет делового пассажира ОАО АК Уральские авиалинии1. Параметры Уд. Вес, %1. Пол Мужской 74,001. Женский 26,001. Возраст 16-20 1,0021.25 6,0026.30 14,0031.35 20,0036.40 18,0041.50 27,0051.60 11,001. Старше 60 3,00

206. Место жительства Екатеринбург 52,33

207. Свердловская область 12,621. Урал 5,241. Тюменский север 4,531. Москва 17,291. Санкт-Петербург 1,611. Россия Европа 2,381. Россия Азия 1,24

208. Кавказ и Средняя Азия 1,98

209. Западная и Центральная Европа 0,071. Ближний Восток 0,101. Украина и Беларусь 0,60

210. Частота полетов за погода Ни разу 14,681 раз 11,902 раза 16,433.4 раз 26,455.7 раз (каждый месяц) 14,708.12 раз (2 раза в месяц) 9,45

211. Практически каждую неделю 6,38

212. Процент полетов с ОАО АК Уральские авиалинии 0% 6,69менее 25% 15,8725.30 11,21около 50 % 10,71более 50% 16,62100% 38,88

213. Участник программы Крылья Нет 88,131. Да 11,80

214. Портрет участника программы лояльности Крылья в 2002-2003 гг.

Похожие диссертации

• Стратегическое планирование на предприятиях сферы услуг
• Формирование системы управления предприятиями сферы услуг с использованием конкурентных бизнес-стратегий
• Методические основы оценки уровня управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг
• Финансовый супермаркет как система обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг в условиях кризиса
• Современные инструменты повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг