Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Поташников, Николай Михайлович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации"
На правах рукописи
ПОТАШНИКОВ НИКОЛАЙ МИХАЙЛОВИЧ
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ В ОБЛАСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2003
Диссертация выпонена на кафедре Управленческое консультирование Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Токмакова Наталья Олеговна.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Ильенкова Светлана Дмитриевна, кандидат экономических наук, доцент Мхитарян Сергей Владимирович.
Ведущая организация: Межотраслевой институт повышения
квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова.
Защита состоится 11 сентября 2003 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.
Автореферат разослан 11 августа 2003 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Грачева Е.А.
-00?-А
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Российская экономика испытывает в настоящее время период устойчивого роста. В 2002 году ВВП увеличися на 4%, промышленное производство - на 3,7%, реальные доходы населения - на 8,8%, уровень безработицы снизися на 18,4%. На первый взгляд эти цифры дожны свидетельствовать о положительной динамике всего российского бизнеса. Однако при внимательном рассмотрении реальность оказывается значительно менее воодушевляющей. Вместо развития отраслей, ориентированных на внутренний рынок, мы имеем рост производства в экспортоориентированных, сырьевых отраслях. А растущее потребление в значительной степени удовлетворяется за счет импорта, увеличившегося в том же 2002 г. на 12,5%.
Одним из основных факторов благосостояния России являются высокие цены на нефть. Однако стабильность этого фактора вызывает очень большие сомнения. Экономическая безопасность России требует скорейшего снятия зависимости от сырьевого экспорта. Средства, получаемые от экспортной деятельности дожны инвестироваться в отрасли, ориентированные на внутренний рынок, но вместо этого они фактически идут на стимулирование потребления импортной продукции.
Основной причиной этому является то, что российские предприятия в большинстве своем не умеют эффективно инвестировать средства. Они не могут выделить точки наиболее эффективного приложения своих компетенций для удовлетворения рынка и в результате не могут произвести конкурентоспособный продукт.
За более чем десятилетний период развития рыночной экономики мы лишились почти всех естественных барьеров, защищавших российский бизнес. Ослабляются протекционные меры. Иностранные компании уже не хуже отечественных понимают запросы российского потребителя. Некоторые из них даже создают продукцию, направленную исключительно на российский рынок. Рост доходов населения сокращает разрыв в специфике потребления.
В этих условиях российским предприятиям необходимо срочно изыскивать возможности повышения своей конкурентоспособности. Высокоэффективные 'материальные активы в силу их недостаточности такими возможностями являться не могут. Конкурентные преимущества следует
РОС. НАЦИОНАЛЬНА*
библиотека
С.11вИургг
искать в сфере нематериальных активов. В частности, одним из таких преимуществ может и дожна быть профессионально разработанная рыночная стратегия.
Необходимость профессионально разработанной рыночной стратегии понимают сегодня не только предприятия, спрос со стороны которых на специалистов в области маркетинга в последнее время резко возрос, но и инвесторы. Согласно исследованию специалистов Российской ассоциации маркетинга (РАМ) наличие маркетинговой стратегии у предприятия может привести к увеличению капитализации от 11% (в машиностроении) до 22% (в деревообработке).
Однако на практике при разработке стратегии резко встает проблема дефицита специалистов, реально способных это сделать. Профессиональных кадров в области маркетинга в нашей стране пока еще недостаточно. Из всех экономических специальностей маркетинг является наиболее молодой, и для подготовки достаточного количества квалифицированных кадров в этой области дожно пройти определенное время. К тому же, хороший маркетолог дожен иметь опыт, получить который к настоящему моменту успели очень немногие российские специалисты.
В этих условиях российские предприятия для помощи в разработке маркетинговой стратегии все больше прибегают к услугам независимых профессионалов в области управления Ч к консультантам. На сегодняшний день отрасль консультирования является одной из наиболее динамично развивающихся. С середины 2001 до середины 2002 года согласно данным рейтингового агентства Эксперт-РА она выросла в 1,6 раз. Рост консультирования конкретно в области стратегического маркетингового управления оценить трудно, т.к. в классификации агентства Эксперт-РА она отдельно не выделяется. Однако нет никаких причин, которые могли бы заставить усомниться в высокой динамике роста этой области консультирования.
Основной проблемой, сдерживающей в настоящее время еще более динамичное развитие консультирования в области стратегического маркетинга, является недостаток платежеспособного спроса. Не каждое предприятие готово платить за профессиональные услуги консультанта по маркетингу, какими бы качественными они не были, десятки, а то и сотни тысяч доларов. В особенности это относится к среднему бизнесу, являющемуся потенциально, учитывая западный опыт, крупнейшим потребителем консультационных услуг. Для приведения в соответствие спроса и предложе-
ния необходимы специальные методики консультирования, направленные на типизацию и стандартизацию процесса оказания консатинговых услуг.
Анализ современных управленческих технологий позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время наилучшие возможности по разработке типового консультационного проекта в области стратегического маркетингового управления лежат в сфере использования современных информационных технологий (ИТ). Именно посредством них консультант может наиболее быстро внедрять современные управленческие методы на предприятиях. Современные ИТ не только содержат инструменты, облегчающие решение частных задач маркетингового анализа, но и оказывают пользователю методологическую поддержку в общих вопросах управления маркетингом.
Целью настоящей работы является разработка теоретических основ и выработка практических рекомендаций в сфере организации управленческого консультирования по процессу стратегического маркетингового управления.
Эта цель потребовала решения следующих задач.
- Выявление методов стратегического маркетингового управления, необходимых российским предприятиям на современном этапе их развития.
- Определение содержания консультационного продукта, наилучшим образом удовлетворяющего потребности российских предприятий в осуществлении стратегического маркетингового управления.
- Определение процедур, необходимых для осуществления эффективного стратегического маркетингового управления, и выявление областей наиболее эффективного приложения усилий консультанта.
- Определение содержания консультационных услуг, необходимых для внедрения процедур стратегического маркетингового управления.
- Разработка методики проведения консультационных проектов в области стратегического маркетинга и определение методов оценки результатов проекта.
Объектом диссертационного исследования является консультационная деятельность, как особая сфера предпринимательства. Предметную область исследования составляет сфера стратегического маркетингового управления.
Теоретическую основу настоящей работы составляют труды российских и зарубежных ученых и практиков в сфере маркетинга, менеджмента, консультирования и информационных технологий. Среди них можно выделить работы И.Ансоффа, М.Бейкера, И.К.Беляевского, А.А.Бравермана, Р.Винсли, В.А.Гончарука, Т.П.Данько, П.Друкера, М.Иванова, Т.Йенера, С.В.Картышова, Е.Ф.Кодда, М.Кубра, Дж.Б.Куинна, Ф.Кросмана, Я.С.Крулис-Ранды, Ж.Ж.Ламбена, Т.Левитга, А.Майдена, М.МакДональда, М.Х.Мескона, Г.Минса, Г.Минцберга, А.П.Посадского, Е.Б.Токарева, М.Фербера, Н.Пирси, К.Прахалада, Ш.Шнайдера, П.Шуры.
В работе также использовались результаты различных исследований российского консультационного рынка, а также статистические данные Госкомстата РФ.
Практический материал, легший в основу исследования, получен из консультационных проектов, в которых автор данной работы принимал непосредственное участие.
Основные теоретические положения и практические выводы по работе базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней всесторонне рассматривается деятельность консультанта по процессу стратегического маркетинга, реализующего свои консультационные проекты через внедрение современных информационных технологий. Научная новизна диссертационной работы обусловливается также следующими частными положениями.
1. Для выявления методов стратегического маркетинга, необходимых современным российским предприятиям, разработана классификация этих методов, основывающаяся на трех классификационных признаках. Первый признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, связанные с изучением маркетинговых проблем (методы анализа), и методы принятия маркетинговых решений (методы синтеза). Второй признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, используемые специалистами, отвечающими за решение конкретных маркетинговых задач (методы на уровне специалистов) и методы организации процесса маркетингового управления в целом (методы на уровне организации). Третий признак делит методы стратегического маркетинга на методы, предписывающие определенную последовательность действий, необходимых для решения маркетинговых задач (формальные методы), и методы, формулирующие общие рекомендации к обеспечению условий, в которых дожен реа-
лизовываться процесс решения маркетинговых задач (неформальные методы).
Показано, что в настоящее время наиболее востребованными методами являются формальные методы, что связано с их быстрой внедряемостью и окупаемостью. На уровне организации к таким методам относятся стратегическое маркетинговое планирование и реализация стратегии CRM (customer relationship management Ч управление взаимоотношениями с клиентами), на уровне специалистов Ч это всевозможные маркетинговые методики (портфельный анализ, gap-анализ и т.д.) и математико-статистические методики (прогнозирование, кластерный анализ, анализ посредством сводных таблиц и т.д.).
2. Показано, что современные информационные технологии при надлежащем их использовании значительно меняют процесс стратегического маркетингового планирования, делая его значительно более доступным для средних и даже малых российских предприятий. Это в первую очередь связано с возможностью низкозатратного накопления большого количества качественной информации о рынке и наличием развитых средств анализа этой информации. В результате возрастает спрос на консультационные услуги, помогающие предприятиям внедрить процесс стратегического маркетингового планирования на современном уровне.
3. Выпонена содержательная постановка типового консультационного проекта по внедрению системы стратегического маркетингового планирования. Предложены основные формы работы консультанта, используемые при его реализации: внедрение маркетинговой информационной системы (МИС) и совместная эксплуатация этой системы клиентом и консультантом, необходимая для закрепления практических навыков ее использования.
Внедрение МИС подразумевает организацию консультантом базы данных (аналитического хранилища), в которую сводятся все данные, необходимые для проведения маркетингового анализа, а также внедрение программных средств для работы с данными аналитического хранилища. В работе обосновывается необходимость внедрения следующих блоков программных средств: блока построения визуальных запросов и предварительной фильтрации, блока статистического анализа, блока анализа посредством сводных таблиц, блока анализа динамики, блока геоинформационного анализа, блока инструментов многокритериальной оценки.
4. Предложена схема деятельности консультирующей фирмы, направленная на осуществление проектов по внедрению стратегического маркетингового планирования, включая продвижение, сбыт, ценообразование, проведение организационной диагностики, реализацию консультационного проекта и оценку результатов консультационного проекта.
5. Предложена методика расчета эффективности консультационного проекта в условиях, когда консультирование по вопросам стратегического маркетинга не является единственной сферой деятельности консультирующей фирмы. Эффективность консультационного проекта предлагается определять через отношение стоимости человеко-дня по проекту к эталонной (целесообразной) стоимости человеко-дня. При этом эталонная стоимость человеко-дня определяется маркетинговыми соображениями привлекательности консультирования по стратегическому маркетингу для консультирующей фирмы и возможностями по ресурсному обеспечению этой деятельности.
Практическая значимость проведенной работы определяется тем, что разработанные методические рекомендации по организации консультирования в области стратегического маркетинга могут применяться консультационными компаниями для проведения собственных консультационных проектов.
Полученные результаты могут быть использованы при обучении специальностям луправленческое консультирование и лорганизация маркетинга.
Кроме того, настоящая работа может послужить основой для более широкого исследования, включающего консультирование по вопросам оперативного маркетинга и по вопросам сбора маркетинговой информации.
Полученные в ходе диссертационного исследования результаты использовались в ряде консультационных проектов по внедрению процесса стратегического маркетингового планирования, проводимых специалистами компании КУРС.
По результатам исследования опубликовано 9 статей общим объемом 3,8 п.л.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
Стратегический маркетинг представляет собой интегрирующую управленческую функцию, направленную на обеспечение догосрочного процветания предприятия на рынке. Необходимость осуществления этой функции определяется с одной стороны стремлением экономических субъектов к обеспечению догосрочного экономического положения и, с другой стороны, нестабильностью окружающей их рыночной среды.
В практической деятельности предприятий функция стратегического маркетинга может принимать множество форм. В частности Г.Минцберг выделяет такие формы стратегии, как план, образ действия, позиция, перспектива. В диссертационной работе основное внимание уделяется первой из перечисленных форм - стратегии как плану, - т.е. сознательно сформулированной линии поведения предприятия в конкретных условиях его существования. Именно эта форма осуществления стратегического маркетинга поддается реформированию в рамках консультационных проектов. Остальные формы являются неотъемлемым свойством предприятия и устанавливаются в результате его текущей и исторической деятельности.
Необходимость стратегического маркетинга для российских предприятий обосновывается на микроэкономическом уровне Ч с точки зрения обретения преимущества в конкурентной борьбе, Ч и макроэкономическом уровне Ч с точки зрения выживания в современных экономических условиях.
В настоящий момент на российских предприятиях, в особенности среднего и малого бизнеса, целенаправленная деятельность по стратегическому маркетинговому управлению развита в гораздо меньшей степени, чем на западных. К этому их до сих пор недостаточно побуждала внутренняя конкуренция. Если никто не стремится предугадать рыночные возможности и подготовиться к ним, то при появлении таких возможностей все находятся в равных условиях. Со стороны же западных компаний мы были в какой-то степени защищены естественными барьерами. Однако постепенная интеграция России в мировую экономику делает эти барьеры все более эфемерными, и конкуренция со стороны иностранного капитала вынуждает предприятия уделять более пристальное внимание разработке стратегии. Отсутствие подобной конкуренции для западных предприятий
делало процесс развития стратегического управления постепенным, однако у российских предприятий, гораздо меньше времени на то, чтобы внедрить в управление стратегические функции.
Если на микроэкономическом уровне стратегический маркетинг дает компании допонительное конкурентное преимущество, то на макроэкономическом уровне эффективный стратегический маркетинг обеспечивает компании единственно возможный путь догосрочного выживания. С точки зрения государства и общества предприятия Ч это, прежде всего, налоговые поступления и рабочие места. Поскольку любое общество интересует в первую очередь стабильность собственного развития, то оно поддерживает стабильно развивающиеся предприятия, а не предприятия, созданные на один день. Соответственно, рано или поздно именно стабильные предприятия начинают играть доминирующую роль в экономике.
Российские предприятия только начинают уделять серьезное внимание вопросам стратегического маркетинга, поэтому использование методов и инструментов в этой сфере находится пока на довольно низком уровне. Обычно при осуществлении стратегической маркетинговой деятельности применяются лишь самые простые методы, а сам процесс сильно фрагментарен.
Отсутствие качественного процесса стратегического маркетингового управления на большинстве российских предприятий ведет к доминированию предпринимательских стратегий, т.е. стратегий, возникающих, как централизованное видение, намерения, существующие как личное, официально не заявленное предвидение ситуации руководителем. Такой тип стратегий часто оборачивается успехом, однако он действенен только до определенного момента в развитии предприятия. Со временем предпринимательские стратегии дожны заменяться плановыми стратегиями, т.е. стратегиями, устанавливаемыми, как провозглашенные высшим руководством предприятия четкие намерения и поддерживающиеся посредством установления официального контроля. Эффективность плановых стратегий обеспечивается качественной аналитической работой и четкой органи-. зацией самого процесса планирования и контроля.
Многие предприятия осознают необходимость перехода к плановой модели принятия стратегических решений. Однако подобный переход требует значительного пересмотра всех маркетинговых процедур, требует нового подхода к анализу деятельности компании.
Проведенное исследование проблем российских предприятий в области стратегического маркетингового управления позволяет сделать вывод о том, что в настоящий момент наиболее востребованными являются формальные (унифицированные) методы, т.к. их внедрение может дать быстрый и качественный результат.
Одной из основных причин повышения роли формальных методов в современных подходах к стратегическому маркетингу является быстрое развитие информационных технологий, позволяющих вывести на качественно новый уровень работу по сбору и анализу маркетинговой информации. Развитие ИТ привело к двум явлениям, имеющим непосредственное отношение к маркетингу: к массовому распространению профессиональных баз данных, а также к появлению технологий CRM (customer relationship management Ч управление взаимоотношениями с клиентами).
Профессиональные базы данных очень широко используются в стратегическом маркетинговом анализе. Содержащаяся в них информация о конкурентах и потребителях может играть ключевую роль как при сегментировании рынка, так и при оценке сегментов с точки зрения привлекательности и конкурентоспособности. Современные информационные технологии привели к значительному удешевлению процесса сбора информации и, соответственно, массовому появлению различных информационных агентств, занимающихся сбором и распространением рыночной информации на коммерческой основе. Кроме того, разнообразные аналитические программные средства, упрощающие и повышающие результативность анализа рыночной информации, делают ее использование для предприятий все более и более привлекательным.
Появление концепции CRM также связано с упрощением процессов сбора и анализа данных. Термином CRM обозначают, как правило, стратегию использования информационных технологий для построения наиболее тесных отношений с рынком. В середине 90-х гг. основной акцент в CRM технологиях делася на помощь в оперативной работе. Однако, в настоящее время, растет осознание важности данных, собираемых CRM-системами, для стратегического анализа деятельности предприятия, т.е. растет понимание необходимости использования аналитических технологий CRM.
Таким образом, в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений рационализации деятельности предприятий в области страте-
гического маркетинга является повышение эффективности процесса разработки стратегических маркетинговых решений на основе автоматизированной технологии обработки данных, поступающих из внешних информационных агентств, а также из учетных систем самих предприятий.
Отметим, что помимо умения эффективно использовать технологии сбора данных, необходимо также понимание того, какие данные необходимы в стратегическом маркетинговом анализе и какие конкретно аналитические методы при этом применяются. Фактически, для получения поноценной отдачи от применения современных информационных технологий в маркетинге, необходима серьезная методическая подготовка.
Учитывая низкий уровень аналитической работы на большинстве российских предприятий, даже адаптация старых, хорошо зарекомендовавших себя методик сопряжена со значительными трудностями. Применение же новых, пусть даже эффективных средств, очень часто оборачивается отрицательным результатом из-за отсутствия рациональной методики их. использования. В этой ситуации для налаживания процесса стратегического маркетингового управления все больше и больше предприятий обращаются к услугам внешних консультантов.
Консультирование Ч это вид профессиональной деятельности, реализуемый в виде услуги и направленный на оказание помощи клиенту в решении его проблем. Управленческое консультирование Ч вид консультирования, характеризующийся общим направлением на повышение эффективности управления в целом, а не отдельно взятой управленческой функции. Консультирование в области стратегического маркетингового управления относится к управленческому консультированию, т.к. в рыночных условиях маркетинг является ключевой управленческой функцией, и все изменения в нем неизбежно затрагивают работу всего предприятия. Специфика консультационной технологии, предлагаемой в диссертационной работе, заключается в том, что в ее основе лежит внедрение эффективных информационных технологий автоматизации маркетинговой деятельности.
Консультант по вопросам управления может брать на себя две основные роли: консультирование по ресурсу и консультирование по процессу. В первом случае консультант решает проблемы клиента за него. Предприятие в этом случае отвечает за предоставление требуемой консультантом информации, а также за оценку результата работы. Во втором
случае консультант вообще не участвует в принятии управленческих решений, а ограничивается передачей клиенту своих знаний, опыта и технологий, применение которых Ч задача самого клиента.
Предлагаемая в настоящей работе методика консультирования представляет собой комбинацию консультирования по ресурсам и консультирования по процессу. С одной стороны консультант внедряет на предприятии технологии, поддерживающие процесс стратегического маркетинга, с другой Ч консультант и клиент на первых порах совместно используют эти технологии для выработки стратегических маркетинговых решений.
В настоящее время рынок консультационных услуг приобретает все более и более четкие формы. Это выражается, прежде всего, в том, что современные предприятия в большинстве своем понимают, чего они хотят от консультанта. Соответственно основным приоритетом консультирующих компаний становится работа над рациональным выстраиванием своей деятельности. Одним из наиболее перспективных направлений работ в этой сфере является унификация предоставления услуг, т.е. формальное описание решаемых проблем и этапов консультационного проекта в виде так называемых кейсов.
Внедрение технологии кейсов в стратегическом маркетинге довольно сложно из-за низкой степени формальности большинства маркетинговых методик. Однако, информационные и коммуникационные технологии, дающие возможность собирать и анализировать все большее количество типовой информации о рыночном положении предприятия постепенно унифицируют процесс решения маркетинговых задач.
Сегодня появляется все больше зарубежных и российских программных продуктов, направленных на автоматизацию маркетинговой деятельности. Активно разрабатываются методы использования этих продуктов в практической деятельности предприятий, в том числе в сфере принятия стратегических решений. При этом вопросы внедрения соответствующих методов на российских предприятиях в рамках консультационных услуг остаются до сих пор непроработанными.
Типовая методика консультирования, основанная на внедрении формального подхода к маркетингу с использованием информационных технологий, может значительно увеличить степень доступности консультационных решений для российских предприятий, до сих пор настороженно относящихся к маркетингу. Соответствующая методика консультирования,
с одной стороны, дожна эффективно решать проблемы российских предприятий в сфере организации маркетинга, а с другой Ч соответствовать по стоимости необходимому уровню эффективности работы консультационной компании.
Конечной целью рассматриваемого в настоящей работе типового проекта является внедрение у клиента процесса стратегического маркетингового планирования. В общем случае, маркетинговое планирование не является синонимом маркетингового управления. Хорошее маркетинговое управление впоне может быть следствием предпринимательского таланта руководителя или сложившегося образа действия сотрудников. Тем не менее, влияние правильной организации стратегического маркетингового планирования на успешность работы предприятия является бесспорным и выделяет его среди других способов управления маркетинговой деятельностью. Кроме того, из всех подходов к стратегическому маркетингу именно стратегическое маркетинговое планирование является наиболее проработанным в науке и в практической деятельности.
Стратегическое маркетинговое планирование представляет собой процесс систематического выявления рыночных возможностей и угроз, выработки на их основе эффективных маркетинговых целей и стратегий, документального оформления принятых решений и доведения их до ответственных испонителей. Основная задача стратегического маркетингового планирования Ч развивать и координировать маркетинговую деятельность предприятия.
Основой всего процесса стратегического маркетингового планирования является аудит маркетинга. Обычно термин лаудит употребляется в отношении проверки финансовой состоятельности предприятий Ч т.е. соответствия их деятельности финансовым законам. Схожая процедура применима и к проверке маркетинговой состоятельности предприятия Ч т.е. соответствия его деятельности рыночным законам. Хотя в этом случае процедура аудита в гораздо меньшей степени стандартизована. Результатом аудита маркетинга являются сформулированные в кратком виде основные выводы, обобщающие результаты маркетинговой деятельности предприятия.
Аудит маркетинга Ч самый сложный этап во всем процессе маркетингового планирования. Он подразумевает тесную кооперацию всех подразделений предприятия и требует максимальных управленческих усилий.
Именно поэтому услуги консультанта на этом этапе являются наиболее востребованными. Фактически консультант как независимый от организации человек имеет хорошие возможности по вовлечению в процесс аудита всех необходимых для этого сотрудников предприятия. Кроме того, он позволяет избежать застоя в самооценке маркетингового положения. В настоящей работе восприятие аудита маркетинга, как основной точки приложения усилий консультанта, обусловливает наиболее пристальное внимание к данному этапу маркетингового планирования.
На основе полученных в процессе аудита выводов вырабатываются маркетинговые цели и стратегии. Маркетинговые цели представляют собой результаты, которых компания хочет добиться путем продажи определенных товаров на определенных потребительских рынках (обычно о&ьем продаж или, для некоторых видов бизнеса, размер клиентской базы). Маркетинговые стратегии определяют, какими средствами (маркетинговыми мероприятиями) можно добиться поставленных целей.
В соответствие с избранными стратегиями создается стратегический бюджет маркетинга. Он подразумевает разработку конкретных маркетинговых программ с указанием их планируемой стоимости. Цель создания бюджета заключается в том, чтобы дать ориентир при разработке более детальных оперативный бюджетов, а также для проведения контроля.
Для постановки процесса стратегического маркетингового планирования консультанту необходимо внедрить на предприятии методы стратегического маркетингового планирования и средства, позволяющие их осуществлять. При этом консультант может применять следующие формы работы:
1. Организация на предприятии маркетинговой информационной системы, позволяющей аккумулировать, хранить и анализировать маркетинговую информацию.
2. Проведение совместных с сотрудниками заказчика работ по реализации отдельных этапов процесса стратегического маркетингового планирования для получения навыков практической эксплуатации маркетинговой информационной системы.
Маркетинговая информационная система (МИС) является одним из основных факторов эффективности процесса стратегического маркетингового планирования. Правильно организованная МИС является, фактически,
методическим стержнем, помогающим маркетологу последовательно решать стоящие перед ним задачи, необходимые для обеспечения эффективного и результативного процесса стратегического маркетингового управления.
Маркетинговая информационная система состоит из двух основных элементов.
- Аналитического хранилища Ч базы данных, куда собираются данные из всех источников, представляющих интерес для маркетолога. Данные в аналитическое хранилище могут поступать как из общих учетных систем предприятия, так и из систем, созданных непосредственно для целей маркетинга. Для этого иногда имеет смысл отдельно выделять учетную подсистему МИС. В настоящей работе она рассмотрена в контексте аналитического хранилища.
- Средств анализа Ч программных инструментов, обеспечивающих получение из аналитического хранилища необходимых данных и проведение над ними различных видов маркетингового анализа.
Необходимость создания аналитического хранилища определяется тем, что данные, требуемые маркетологу, собираются различными подразделениями, хранятся в различных форматах и не всегда приспособлены для целей маркетингового анализа. Основная особенность аналитического, хранилища заключается в том, что при его попонении основное внимание дожно быть направлено не столько на оперативность поступления данных, сколько на обеспечение их качества (соответствия целям анализа).
Аналитические хранилища, созданные для целей маркетингового анализа, содержат обычно несколько баз данных (БД), называемых также витринами данных или складами данных. Их условно можно разделить по месту нахождения источника на внешние БД и внутренние БД и далее Ч по фокусу исследования Ч на БД по продажам, БД по покупателям и БД по конкурентам.
База данных по продажам (в некоторых случаях Ч также по закупкам и складским остаткам) характеризует продажи (закупки, складские остатки) предприятия в натуральном и денежном выражении, а также связанные с ними затраты. Ее основным источником является внутренняя учетная система предприятия. База данных по покупателям (включая непосредственных покупателей компании, дилеров, конечных потребителей и т.п.) характеризует реальных или потенциальных покупателей. В ее основе лежат либо данные интервью, опросов, либо вторичные источники статистиче-
ской информации. База данных по конкурентам характеризует конкурентов предприятия. Ее источниками являются результаты телефонного анкетирования конкурентов, опросы торговых точек, опросы потребителей и т.д. Эти данные могут собираться либо собственными силами предприятия, либо силами внешних информационных агентств.
Задачи консультанта при создании аналитического хранилища носят характер ИТ-консультирования и консультирования по маркетингу. Основными из них являются: разработка структуры хранилища, вычищение (cleansing) исходных данных и выработка рекомендаций по сбору исходных данных.
Средства анализа маркетинговых данных являются важнейшей частью системы маркетинговой информации. Они выпоняют следующие функции:
- извлечение из аналитического хранилища требуемых для анализа данных в нужной степени агрегации.
- проведение различных видов маркетингового анализа.
Маркетинговая ориентированность средств анализа данных подразумевает их соответствие двум основным требованиям.
1. Они дожны обладать высокой степенью гибкости настройки под всевозможные информационные источники, т.к. из всех сотрудников предприятия специалисту по маркетингу обычно требуется самое большое количество информационных источников.
2. Они дожны направлять работу маркетолога в соответствии с методикой стратегического маркетингового планирования.
При внедрении средств анализа маркетинговых данных в рамках консультационных проектов лучше всего воспользоваться специальным программным обеспечением, направленным на то, чтобы различные математические, статистические и информационные технологии привязать к решению реальных задач маркетингового управления (к таким средствам относится, например, комплекс Marketing Analytic). Можно также внедрять общие аналитические инструменты (Excel, SPSS, Statistica, Crystal Reports и т.д.), однако в этом случае потребуются ббльшие усилия для привязки этих инструментов к проблемам клиента и для обучения их использованию.
В общем случае маркетинговая информационная система дожна содержать следующие блоки инструментов.
Блок построения визуальных запросов и предварительной фильтрации. Данный блок содержит визуальные средства, позволяющие пользователю указать, какая именно часть аналитического хранилища требуется для анализа.
Блок статистического анализа. Данный блок содержит средства для анализа структуры распределения исследуемых объектов по одному или нескольким показателям.
Блок анализа посредством сводных таблиц. Данный блок содержит инструменты построения сводных таблиц.
Блок анализа динамики. Блок анализа динамика содержит инструменты для исследования временных рядов. Эти инструменты дожны уметь проводить такие операции над временными рядами, как восстановление пропущенных значений, коррекцию ряда, расчет показателей динамики (рост, прирост, темп роста и т.п.), сглаживание ряда, выделение сезонности, создание прогнозов и т.п.
Блок геоинформационного анализа. Геоинформационный инструментарий выпоняет несколько функций. Он служит средством создания наглядных отчетов, используется в качестве средства создания запросов с географической составляющей, а также применяется для решения специфических расчетных задач, в основе которых лежат географические запросы.
Блок инструментов многокритериальной оценки. Инструменты данного блока- предназначены для проведения многокритериальной оценки исследуемых объектов. В простейшем случае эти инструменты дожны реа-лизовывать наиболее распространенные методы многокритериальной оценки, такие как метод портфельного анализа и методы линейного взвешивания. Кроме того, инструменты многокритериальной оценки могут реализовывать такие методы, как метод многокритериального выбора, метод компенсации, метод анализа иерархий (МАИ), а также всевозможные математические методы многокритериального анализа (факторный анализ, кластерный анализ, сотуот^анализ и т.п.).
Проведение совместных с сотрудниками клиента работ по реализации отдельных этапов процесса стратегического маркетингового планирования (т.н. пилотный проект) подразумевает совместную эксплуатацию внедренной МИС для закрепления практических навыков ее использования.
Срок проведения пилотного проекта зависит от содержания работ. В большинстве случаев достаточно 1 месяца. При необходимости реализации всего цикла маркетингового управления этот срок может увеличиться до года.
Как правило, пилотный проект целесообразно проводить через определенное время после внедрения самой маркетинговой информационной системы, т.к. обычно в ходе внедрения МИС выясняется необходимость сбора более поной информации, чем уже имеющейся на предприятии. При отсутствии этой информации маркетинговый анализ придется проводить не на основе данных аналитического хранилища, а на основе каких либо внешних данных, и основная цель пилотного проекта Ч помочь клиенту научиться пользоваться внедренной МИС Ч будет не достигнута.
Отметим, что результатами консультационного проекта, содержащего описанные работы, являются внедренная маркетинговая информационная система, обученные работе с ней сотрудники, а также, при проведении пилотного проекта, реальный опыт решения маркетинговых задач. Таким образом, все необходимые элементы, позволяющие клиенту осуществлять деятельность по стратегическому маркетинговому планированию самостоятельно, будут у него в наличии.
Работа фирмы, консультирующей по вопросам стратегического маркетингового управления дожна включать следующие составляющие.
- продвижение и сбыт услуг;
- предпроектное обследование предприятия клиента (организационная
диагностика);
- реализация проекта;
- оценка результатов проекта.
Продвижение и сбыт. Продвижение товаров или услуг включает в себя маркетинговые мероприятия, позволяющие проинформировать и заинтересовать потенциального клиента в продуктах или услугах, предлагаемых консультирующей организацией, вплоть до свершения первого контакта с ним. Сбыт товаров или услуг включает маркетинговые мероприятия по работе с клиентом после проведения первого контакта вплоть до заключения контракта (или отказа от сделанных предложений). В консультационном бизнесе процесс сбыта является растянутым во времени и, по сути,
неотделим от продвижения. Поэтому в диссертационной работе оба эти вида деятельности рассматриваются совместно.
Консультирующая фирма имеет целый ряд способов для осуществления сбытовой и продвиженческой деятельности. Наиболее распространенными из них являются следующие:
- проведение продвиженческих семинаров;
- создание представительства в сети Интернет;
- прямая рассыка;
- участие в выставках;
- членство в профессиональных организациях;
- индивидуальные презентации;
- составление коммерческих предложений;
- работа со старыми клиентами.
Конечным результатом сбытовой и продвиженческой деятельности является заключение контракта, т.е. согласие клиента со сделанными ему предложениями. Контракт обычно заключается в виде договора, закрепляющего основные обязанности клиента и консультанта при проведении проекта. Обычно сначала заключается контракт на проведение предварительного обследования, в рамках которого определяются основные проблемы клиента и, соответственно, формируется необходимый ему пакет консультационных услуг. В некоторых случаях, например, если проблема клиента является типовой и содержание необходимых клиенту консультационных услуг очевидно, контракт заключается сразу на весь проект.
Важнейшим этапом работы по продаже консультационного проекта является определение цены. При этом перед консультирующей фирмой стоят три основных вопроса.
- Вопрос ценовой базы. Т.е. определение того, за что конкретно взимать с клиента плату Ч за количество отработанных часов, за результат работ, в целом за проект.
- Вопрос графика платежей.
- Вопрос стоимости проекта.
Ценовая база. Стоимость проекта складывается из двух составляющих: стоимости оказываемых услуг и стоимости внедряемого программного обеспечения.
При определении цены за услуги обычно используется паушальная оплата, т.е. оплата за весь проект. Плата за программное обеспечение обычно
назначается согласно прайс-листу в зависимости от требуемого количества рабочих мест. Однако, если консультирующая фирма имеет дилерский договор с поставщиком программных решений (или если он сам является поставщиком программных решений), то при обосновании стоимости проекта имеет смысл предлагать весь набор программных средств как неделимое целое. В противном случае изменение количества рабочих мест может сильно повлиять на прибыльность проекта.
График платежей. В большинстве случаев предпочтительной является оплата двумя траншами Ч авансом и окончательным расчетом. Разбитие суммы платежа на большее количество траншей имеет смысл только при большой стоимости проекта и при наличии четко отделимых, последовательно идущих этапов, каждый из которых имеет свою целостность, законченность и ценность.
Стоимость проекта. Поскольку в России фактически отсутствуют общепринятые профессиональные стандарты, служащие ориентиром как для консультантов, так и для клиентов, то при определении стоимости проекта нужно ориентироваться в первую очередь на сумму, которую готов заплатить клиент и которую он считает целесообразной. Учитывая то, что предприятию сложно оценить в поном объеме получаемые от проекта выгоды до его проведения, при ценообразовании следует исходить из оценки воспринимаемой клиентом стоимости проекта, зависящей от таких факторов как имидж консультирующей фирмы, ожидания от проекта, осознание клиентом сложности стоящих перед предприятием проблем и т.д.
Предпроектное обследование (организационная диагностика). Пред-проектное обследование является одним из самых ответственных этапов консультационного проекта. Именно на этом этапе закладывается фундамент будущего проекта, поэтому ошибки и просчеты здесь нежелательны. Конечным результатом предпроектного обследования является системный проект, в котором описываются текущие проблемы клиента, указываются основные результаты, которые предполагается получить по окончании консультационного проекта, приводятся основные работы по проекту и оценка их стоимости.
Сбор данных на этапе предварительного обследования целесообразно проводить в форме интервьюирования. Консультанту, необходимо переговорить со всеми сотрудниками, которые могут помочь в уточнении про-
блем клиента и определении путей их решения. Примерная тематика предпроектных интервью содержится в таблице 1.
Таблица 1
Тематика предпроектных интервью
Дожность Темы интервью
Генеральный директор (или любой топ-менеджер, курирующий проект со стороны клиента) Видение основных проблем организации, предполагаемые рыночные возможности и угрозы. Текущие направления работы. Пожелания по поводу результатов консультационного проекта.
Сотрудники отдела маркетинга (аналитического отдела) Основные направления работ, создаваемые отчеты, технологии создания отчетов, информационные источники (используемые и потенциально необходимые), основные проблемы (предприятия в целом и отдела маркетинга).
Сотрудники отдела сбыта Организация сбыта, распределение функций в отделе сбыта, информационные потребности (удовлетворяемые и нет), информационные источники, основные проблемы (предприятия в целом и отдела сбыта).
Сотрудники планово-экономического отдела Поскольку планово-экономический отдел часто выпоняет аналитические функции отдела маркетинга, то его сотрудникам задаются те же вопросы, что и сотрудникам отдела маркетинга. Кроме того, один из главных вопросов, который требуется выяснить в планово-экономическом отделе, связан с методикой расчета себестоимости. Если методика расчета себестоимости не соответствует целям маркетингового анализа, то требуется выяснить, в каком виде хранится исходная информация, и насколько реально провести необходимые расчеты.
Отдел информационных технологий Основные вопросы к специалистам ИТ-отдела касаются состояния существующей учетной системы, содержания собираемых ей данных, возможностей по добавлению в учетную систему новых функций. Кроме того, необходимо иметь в виду, что специалисты ИТ-отдела в силу специфики своей работы являются ценным источником знаний как о проблемах других подразделений предприятия, так и о проблемах всего предприятия в целом.
Иногда одновременно с предпроеюгным обследованием целесообразно проводить платный семинар. Семинар интересен клиенту, потому что позволяет еще раз убедиться в правильности его выбора. Семинар интересен
консультирующей фирме, потому что создает удобную атмосферу общения, дает время на то, чтобы в спокойном режиме провести все необходимые для предварительного обследования работы.
Реализация проекта. В основе реализации консультационного проекта дожен лежать четко прописанный план-график, созданный на этапе предварительного обследования. Учитывая специфику консультирования, в процессе выпонения проекта возможны значительные отклонения от плана. Тем не менее, отсутствие плана с большой вероятностью застопорит проект уже на начальной стадии. При серьезных отклонениях от плана-графика его нужно поностью переделывать.
Основные этапы проекта напрямую определяются описанным выше содержанием консультационных работ. В общем виде проект дожен содержать следующие основные этапы, варьируемые и детализируемые в зависимости от специфики конкретного проекта:
- исследование источников информации;
- формирование структуры аналитического хранилища;
- подготовка данных и передача их в аналитическое хранилище;
- проведение обучения;
- проведение маркетингового анализа;
- подготовка отчета.
Оценка результатов консультационного проекта. Оценку результатов проекта имеет смысл проводить с двух точек зрения: с точки зрения клиента и с точки зрения консультанта.
Дать объективную оценку проекта с точки зрения клиента довольно сложно. Эффект от правильных стратегических решений проявляется лишь через некоторое время после окончания работ консультанта. К тому же он проявляется лишь косвенно. Поэтому со стороны клиента проект можно оценить только через его результативность, т.е. через соответствие выпоненных работ запланированным.
Со стороны консультанта проект представляет собой продукт, который требует определенных затрат и приносит определенный доход. Поэтому результат проекта дожен измеряться через его финансовый результат, т.е. через отношение доходов и расходов. В связи с трудностями, возникающими при определении реальной себестоимости проекта, его эффектив-
ность предлагается мерить через отношение стоимости человеко-дня по проекту к стоимости эталонного (целесообразного) человеко-дня.
Стоимость человеко-дня по проекту определяется, как
[стоимость проекта] / [стоимость затраченных человеко-дней].
Стоимость эталонного человеко-дня определяется, как
[Целесообразное количество дней, [Целесообразный годовой доход] / затрачиваемых в год на консультационную
деятельность]
Целесообразный доход Ч это те деньги, которые компания считает нужным для себя получить от консультационной деятельности. Он определяется как бюджетом компании, так и в не меньшей степени результатами анализа рынка: общепринятыми ценами на консультационные услуги, особенностями работы других консультационных компаний, платежеспособностью клиентов и привлекательностью консатинга для самой компании. Целесообразное количество дней, затрачиваемое на консультационные проекты, определяется возможностями по выделению на консультационную деятельность человеческих ресурсов.
При наличии реальной и эталонной стоимости человеко-дня общая эффективность рассчитывается, как:
стоимость человеко-дня по проекту/стоимость эталонного человеко-дня.
Если эта величина больше единицы, то проект можно считать успешным, если нет Ч то необходимо либо признать проект убыточным, либо пересмотреть стоимость эталонного человеко-дня.
В третьей главе диссертационной работы рассмотрен реальный консультационный проект в области стратегического маркетинга, проведенный в соответствии с методикой, излагаемой в данной работе. Автор работы был одним из испонителей данного проекта.
В рассматриваемом проекте клиентом явилось предприятие нефтеперерабатывающего комплекса (в дальнейшем Ч предприятие). Уникальность продукции и связанное с этим монопольное положение в ряде областей позволило предприятию успешно пережить развал Советского Союза и кризис 1998-го года. Однако усиление конкуренции заставило предприятие задуматься о своем будущем положении на рынке и начать внедрять маркетинговый подход в управлении. Катализатором этого процесса явилась частичная смена высшего руководства. Для быстрого и качественного вне-
дрения современных маркетинговых методов было принято решение привлечь консультационную компанию (в дальнейшем Ч консультант). Кроме того, данный проект рассматривася как одно из подготовительных мероприятий к внедрению общей информационной системы внутреннего учета и планирования.
Проведение проекта преследовало две основные цели.
1. Внедрение маркетинговой информационной системы (МИС) и проведение совместно с сотрудниками предприятия аудита маркетинга.
2. Формирование маркетинговых требований к внедряемой на предприятии системы внутреннего учета и планирования.
Для достижения указанных целей были поставлены следующие задачи.
- Создание аналитической базы данных продаж.
- Проведение сегментации рынка.
- Проведение анализа доходности и прибыльности.
- Проведение экспертных опросов для оценки привлекательности сегментов и конкурентоспособности на них предприятия.
- Проведение портфельного анализа.
- Формирование требований к маркетинговым данным, которые дожны собираться в рамках внедряемой информационной системы.
- Формирование требований к используемым средствам маркетингового анализа.
- Описание бизнес-процессов, требуемых для сбора исходных данных и их анализа.
В результате проведенного проекта имеющиеся на предприятии маркетинговые данные были объединены в единую маркетинговую информационную систему. На основе созданной системы были выпонены все основные процедуры аудита маркетинга. Проведенный аудит маркетинга дал возможность сформулировать рекомендации по организации процесса стратегического маркетингового планирования и по рационализации маркетинговой политики предприятия.
В рекомендациях, касающихся организации процесса стратегического маркетингового планирования была указана необходимость проведения работ по аудиту маркетинга на постоянной основе. Были предложены мероприятия, необходимые для того, чтобы превратить результаты аудита в поноценный маркетинговый план. Были сформулированы дальнейшие
шаги по улучшению маркетинговой информационной системы. Поскольку в описываемом проекте использовалась только внутренняя информация предприятия, то в рекомендациях указывалось, какие информационные системы необходимы для получения более точных результатов аудита маркетинга (система учета взаимоотношений с клиентами (CRM), система качественного управленческого учета, система внешнего рыночного мониторинга и т.д.).
Выводы по рационализации маркетинговой политики предприятия напрямую следовали из результатов проведенного аудита маркетинга. В частности, на основе результатов портфельного анализа были сформулированы рекомендации по необходимости развития или сворачивания различных товарных и потребительских сегментов. Анализ доходности и прибыльности по товарам показал необходимость пересмотра ценовой политики на ряд товаров, скидка на которые для некоторых покупателей могла сделать их стоимость ниже маржинальной себестоимости. Анализ доходности и прибыльности по покупателям выявил необходимость изменения системы сбыта либо в сторону отказа от меких и средних клиентов, либо в сторону организации процесса сбыта таким образом, чтобы повысить эффективность работы с этими клиентами (например, путем внедрения тех же CRM-систем).
Рассматриваемый проект можно считать успешным как со стороны клиента, так и со стороны консультанта.
С точки зрения клиента, все необходимые процедуры аудита маркетинга были пройдены. Они реально позволили выявить маркетинговые проблемы предприятия, а также наметить возможные пути их решения. Важно также, что клиент остася доволен проведенным проектом, и в дальнейшем совместная работа с ним была продожена.
С точки зрения консультанта проект также оказася успешным. Средняя стоимость человеко-дня по проекту (отношение стоимости проекта к затраченному времени) составила приблизительно 110$, стоимость же эталонного человеко-дня на тот момент была принята в размере 90$, соответственно эффективность проекта составила 110/90 = (1,22). Таким образом, согласно методике оценке эффективности консультационного проекта, предлагаемой в настоящей работе, он оказася на 22% выгоднее эталонного.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
1. Картышев C.B., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М: Финпресс, 2002. Ч №2 Ч с. 14-22
2. Картышев C.B., Поташников Н.М. Автоматизация процесса исследования рынка в отделах маркетинга предприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.; ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч№ 3.
Ч с. 59-66
3. Картышев C.B., Поташников Н.М. Как оценить рыночное положение компании? // Управление компанией. Ч М. : РЦБ, 200. Ч №4 Ч с. 71-7.
4. Картышев C.B., Поташников Н.М. Управление взаимоотношениями с клиентами //Новая экономика. Ч М.: Экономика и жизнь, 2002. Ч№25-26.
Ч с. 13
5. Поташников Н.М. Информационные технологии, как основной инструмент консультанта по стратегическому маркетинговому управлению: Сборник научных трудов. Ч М.: Издательство МЭСИ, 2003. Ч с. 8-14
6. Поташников Н.М. Консультирование по процессу стратегического маркетинга // 5-я российская научно-практическая конференция Реинжиниринг бизнес-процессов на основе современных информационных технологий: Сборник научных трудов. Ч М.: Издательство МЭСИ, 2001. Ч 269-276 с.
7. Поташников Н.М. Применение метода группировок для диагностики проблем маркетинга на предприятии // 4-я российская научно-практическая конференция Реинжиниринг бизнес-процессов на основе современных информационных технологий: Сборник научных трудов. Ч М.: Издательство МЭСИ, 2000. Ч 231-236 с.
8. Поташников Н.М., Токмакова Н. О. Консатинг в области управления рисками // Российская научно-практическая конференция Экономические информационные системы на пороге XXI века: Сборник научных трудов. Ч М.: Издательство МЭСИ, 2000. Ч 401-403 с.
9. Поташников Н.М., Токмакова Н.О. Создание информационных центров как составляющая часть маркетинга предприятия // Студенческая научно-практическая конференция. Ч М.: Издательство МЭСИ, 1999. Ч 43-45 с.
Лицензия Р № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 4.08.2003
Формат издания 60x84/16 Бум. офсет. №1 Печать офсетная
Печ. л. 1,75 Уч.-изд. л. 1,7 Тираж 100 экз.
Заказ № 1451
Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Поташников, Николай Михайлович
Введение.
Глава 1. Актуальность разработки методики консультирования по процессу стратегического маркетинга.
1.1. Стратегический маркетинг.
1.2. Стратегический маркетинг на российских предприятиях.
1.3. Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга как фактор изменений моделей стратегического маркетинга.
1.4. Российский рынок консультационных услуг в области стратегического маркетинга.
Глава 2. Методика консультирования по процессу стратегического маркетингового управления.
2.1. Методика стратегического маркетингового планирования.
2.2. Содержание консультационных услуг по организации процесса стратегического маркетингового планирования.
2.3. Организация работы консультирующей фирмы.
Глава 3. Практическое применение методики консультирования по процессу стратегического маркетинга.
3.1. Исходная ситуация.
3.2. Используемый в консультационном проекте аналитический инструментарий.
3.3. Организация маркетинговых данных.
3.4. Проведение маркетингового анализа.
3.5. Оценка результатов консультационного проекта.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации"
Российская экономика испытывает в настоящее время период устойчивого роста. В 2002 году ВВП увеличися на 4%, промышленное производство - на 3,7%, реальные доходы населения - на 8,8%, уровень безработицы снизися на 18,4% [74]. На первый взгляд эти цифры дожны свидетельствовать о положительной динамике всего российского бизнеса. Однако при внимательном рассмотрении реальность оказывается значительно менее воодушевляющей. Вместо развития отраслей, ориентированных на внутренний рынок, мы имеем рост производства в экспортоориентиро-ванных, сырьевых отраслях. А растущее потребление в значительной степени удовлетворяется за счет импорта, увеличившегося в том же 2002 г. на 12,5%.
Одним из основных факторов благосостояния России являются высокие цены на нефть. Однако стабильность этого фактора вызывает очень большие сомнения. Экономическая безопасность России требует скорейшего снятия зависимости от сырьевого экспорта. Средства, получаемые от экспортной деятельности дожны инвестироваться в отрасли, ориентированные на внутренний рынок, но вместо этого они фактически идут на стимулирование потребления импортной продукции.
Основной причиной этому является то, что российские предприятия в большинстве своем не умеют эффективно инвестировать средства. Они не могут выделить точки наиболее эффективного приложения своих компетенций для удовлетворения рынка и в результате не могут произвести конкурентоспособный продукт.
За более чем десятилетний период развития рыночной экономики мы лишились почти всех естественных барьеров, защищавших российский бизнес. Ослабляются протекционные меры. Иностранные компании уже не хуже отечественных понимают запросы российского потребителя. Некоторые из них даже создают продукцию, направленную исключительно на российский рынок. Рост доходов населения сокращает разрыв в специфике потребления.
В этих условиях российским предприятиям необходимо срочно изыскивать возможности повышения своей конкурентоспособности. Высокоэффективные материальные активы в силу их недостаточности такими возможностями являться не могут. Конкурентные преимущества следует искать в сфере нематериальных активов. В частности, одним из таких преимуществ может и дожна быть профессионально разработанная рыночная стратегия.
Х Необходимость профессионально разработанной рыночной стратегии понимают сегодня не только предприятия, спрос со стороны которых на специалистов в области маркетинга в последнее время резко возрос [75], но и инвесторы. Согласно исследованию специалистов Российской ассоциации маркетинга (РАМ) [11] наличие маркетинговой стратегии у предприятия может привести к увеличению капитализации от 11% (в машиностроении) до 22% (в деревообработке).
Однако на практике при разработке стратегии резко встает проблема дефицита специалистов, реально способных это сделать. Профессиональных кадров в области ж маркетинга в нашей стране пока еще недостаточно. Из всех экономических специальностей маркетинг является наиболее молодой, и для подготовки достаточного количества квалифицированных кадров в этой области дожно пройти определенное время. К тому же, хороший маркетолог дожен иметь опыт, получить который к настоящему моменту успели очень немногие российские специалисты.
В этих условиях российские предприятия для помощи в разработке маркетинговой стратегии все больше прибегают к услугам независимых профессионалов в области управления Ч к консультантам. На сегодняшний день отрасль консультирования является одной из наиболее динамично развивающихся. С середины 2001 до середины 2002 года согласно данным рейтингового агентства Эксперт-РА [54] она выросла в 1,6 раз. Рост консультирования конкретно в области стратегического маркетингового управления оценить трудно, т.к. в классификации агентства Эксперт-РА она отдельно не выделяется. Однако нет никаких причин, которые могли бы заставить усомниться в высокой динамике роста этой области консультирования.
Основной проблемой, сдерживающей в настоящее время еще более динамичное развитие консультирования в области стратегического маркетинга, является недостаток платежеспособного спроса. Не каждое предприятие готово платить за профессиональные услуги консультанта по маркетингу, какими бы качественными они не были, десятки, а то и сотни тысяч доларов. В особенности это относится к среднему бизнесу, являющемуся потенциально, учитывая западный опыт, крупнейшим по* требителем консультационных услуг. Для приведения в соответствие спроса и предложения необходимы специальные методики консультирования, направленные на типизацию и стандартизацию процесса оказания консатинговых услуг [54].
Х Анализ современных управленческих технологий позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время наилучшие возможности по разработке типового консультационного проекта в области стратегического маркетингового управления лежат в сфере использования современных информационных технологий (ИТ). Именно посредством них консультант может наиболее быстро внедрять современные управленческие методы на предприятиях. Современные ИТ не только содержат инструменты, облегчающие решение частных задач маркетингового анализа, но и оказывают пользователю методологическую поддержку в общих вопросах управления ^ маркетингом.
Целью настоящей работы является разработка теоретических основ и выработка практических рекомендаций в сфере организации управленческого консультирования по процессу стратегического маркетингового управления. Эта цель потребовала решения следующих задач.
- Выявление методов стратегического маркетингового управления, необходимых российским предприятиям на современном этапе их развития.
- Определение содержания консультационного продукта, наилучшим образом удовлетворяющего потребности российских предприятий в осуществлении стратегического маркетингового управления.
- Определение процедур, необходимых для осуществления эффективного стратегического маркетингового управления, и выявление областей наиболее эффективного приложения усилий консультанта.
- Определение содержания консультационных услуг, необходимых для внедрения процедур стратегического маркетингового управления.
- Разработка методики проведения консультационных проектов в области стратегического маркетинга и определение методов оценки результатов проекта.
Объектом диссертационного исследования является консультационная деятель-Х ность, как особая сфера предпринимательства. Предметную область исследования составляет сфера стратегического маркетингового управления.
Теоретическую основу настоящей работы составляют труды российских и зарубежных ученых и практиков в сфере маркетинга, менеджмента, консультирования и информационных технологий. Среди них можно выделить работы И.Ансоффа, М.Бейкера, И.К.Беляевского, А.А.Бравермана, Р.Винсли, В.А.Гончарука, Т.П.Данько, П.Друкера, М.Иванова, Т.Йенера, С.В.Картышова, Е.Ф.Кодда, М.Кубра, Дж.Б.Ку-инна, Ф.Кросмана, Я.С.Крулис-Ранды, Ж.Ж.Ламбена, Т.Левитга, А.Майдена, М.МакДональда, М.Х.Мескона, Г.Минса, Г.Минцберга, А.П.Посадского, Е.Б.Токарева, М.Фербера, Н.Пирси, К.Прахалада, Ш.Шнайдера, П.Шуры.
В работе также использовались результаты различных исследований российского консультационного рынка, а также статистические данные Госкомстата РФ.
Практический материал, легший в основу исследования, получен из консультационных проектов, в которых автор данной работы принимал непосредственное участие.
Основные теоретические положения и практические выводы по работе базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней всесторонне рассматривается деятельность консультанта по процессу стратегического маркетинга, реализующего свои консультационные проекты через внедрение современных информационных технологий. Научная новизна диссертационной работы обусловливается также следующими частными положениями.
1. Для выявления методов стратегического маркетинга, необходимых современным российским предприятиям, разработана классификация этих методов, основывающаяся на трех классификационных признаках. Первый признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, связанные с изучением маркетинговых проблем (методы анализа), и методы принятия маркетинговых решений (методы синтеза). Второй признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, используемые специалистами, отвечающими за решение конкретных маркетинговых задач (методы на уровне специалистов) и методы организации процесса маркетингового управления в целом (методы на уровне организации). Третий признак делит методы стратегического маркетинга на методы, предписывающие определенную последовательность действий, необходимых для решения маркетинговых задач (формальные методы), и методы, формулирующие общие рекомендации к обеспечению условий, в которых дожен реализовываться процесс решения маркетинговых задач (неформальные методы).
Показано, что в настоящее время наиболее востребованными методами являются формальные методы, что связано с их быстрой внедряемостью и окупаемостью. На уровне организации к таким методам относятся стратегическое маркетинговое планирование и реализация стратегии CRM (customer relationship management Ч управление взаимоотношениями с клиентами), на уровне специалистов Ч это всевозможные маркетинговые методики (портфельный анализ, gap-анализ и т.д.) и ма-тематико-статистические методики (прогнозирование, кластерный анализ, анализ посредством сводных таблиц и т.д.).
2. Показано, что современные информационные технологии при надлежащем их использовании значительно меняют процесс стратегического маркетингового планирования, делая его значительно более доступным для средних и даже малых российских предприятий. Это в первую очередь связано с возможностью низкозатратного накопления большого количества качественной информации о рынке и наличием развитых средств анализа этой информации. В результате возрастает спрос на консультационные услуги, помогающие предприятиям внедрить процесс стратегического маркетингового планирования на современном уровне.
3. Выпонена содержательная постановка типового консультационного проекта по внедрению системы стратегического маркетингового планирования. Предложены и детально рассмотрены основные формы работы консультанта, используемые при его реализации: внедрение маркетинговой информационной системы (МИС) и совместная эксплуатация этой системы клиентом и консультантом, необходимая для закрепления практических навыков ее использования.
Внедрение МИС подразумевает организацию консультантом базы данных (аналитического хранилища), в которую сводятся все данные, необходимые для проведения маркетингового анализа, а также внедрение программных средств для работы с данными аналитического хранилища. В работе обосновывается необходимость внедрения следующих блоков программных средств: блока построения визуальных запросов и предварительной фильтрации, блока статистического анализа, блока анализа посредством сводных таблиц, блока анализа динамики, блока геоинформационного анализа, блока инструментов многокритериальной оценки.
4. Рассмотрена деятельность консультирующей фирмы, направленная на осуществление проектов по внедрению стратегического маркетингового планирования, включая продвижение, сбыт, ценообразование, проведение организационной диагностики, реализацию консультационного проекта и оценку результатов консультационного проекта.
5. Предложена методика расчета эффективности консультационного проекта в условиях, когда консультирование по вопросам стратегического маркетинга не является единственной сферой деятельности консультирующей фирмы. Эффективность консультационного проекта предлагается определять через отношение стоимости человеко-дня по проекту к эталонной (целесообразной) стоимости человеко-дня. При этом эталонная стоимость человеко-дня определяется маркетинговыми соображениями привлекательности консультирования по стратегическому маркетингу для консультирующей фирмы и возможностями по ресурсному обеспечению этой деятельности.
Практическая значимость проведенной работы определяется тем, что разработанные методические рекомендации по организации консультирования в области стратегического маркетинга могут применяться консультационными компаниями для проведения собственных консультационных проектов.
Полученные результаты могут быть использованы при обучении специальностям луправленческое консультирование и лорганизация маркетинга.
Кроме того, настоящая работа может послужить основой для более широкого исследования, включающего консультирование по вопросам оперативного маркетинга и по вопросам сбора маркетинговой информации.
Полученные в ходе диссертационного исследования результаты использовались в ряде консультационных проектов по внедрению процесса стратегического маркетингового планирования, проводимых специалистами компании КУРС.
По результатам исследования опубликовано 9 статей общим объемом 3,8 п.л.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Поташников, Николай Михайлович
В главе рассмотрен реальный консультационный проект в области стратегического маркетинга, проведенный в соответствии с методическими рекомендациями, излагаемыми в данной работе. Автор работы являся одним из испонителей данного проекта.
В результате проведенного проекта имеющиеся на предприятии маркетинговые данные были объединены в единую маркетинговую информационную систему. На основе созданной системы были выпонены все основные процедуры аудита маркетинга. Проведенный аудит маркетинга дал возможность сформулировать рекомендации по рационализации маркетинговой политики предприятия и по организации процесса стратегического маркетингового планирования.
Проект содержал все ключевые пункты консультационной методики, предлагаемой в настоящей работе, и показал ее практическую работоспособность.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный российский бизнес вынужден развиваться в достаточно жестких условиях. Общая благоприятная ситуация на рынке, обуславливаемая устойчивым экономическим ростом, затеняется все возрастающим уровнем международной конкуренции. Часто, единственное, что российские предприятия могут противопоставить своим более ресурсно и технологически обеспеченным зарубежным конкурентам, Ч это эффективные бизнес-стратегии, позволяющие использовать имеющиеся ресурсы с максимальной отдачей.
Квалификация российских менеджеров впоне достаточна для того, чтобы увидеть перспективные рыночные возможности и предложить эффективные пути для их воплощения. Однако специалистов, которые могли бы поставить процесс разработки и воплощения бизнес-идей на постоянную основу, т.е. наладить процесс стратегического маркетингового управления, явно недостаточно. Управленческое консультирование Ч профессиональная деятельность, призванная помочь предприятиям в решении управленческих задач Ч имеет все шансы на то, чтобы если не решить, то сгладить проблему нехватки специалистов в области стратегического маркетингового управления.
В диссертационной работе исследуется одна из наиболее эффективных форм консультирования в сфере стратегического маркетингового управления Ч консультирование по постановке процесса стратегического маркетингового планирования на основе внедрения современных информационных технологий.
В рамках диссертационного исследования выявлены основные потребности российских предприятий в области стратегического маркетинга, определены составляющие консультационного продукта, призванного удовлетворить эти потребности, а также предложена схема работы консультационной фирмы, занимающейся внедрением подобного продукта.
В ходе проведенного исследования сделаны следующие основные выводы.
1. Содержание маркетинговой деятельности определяется множеством факторов: микро- и макроэкономической средой, техническими возможностями, развитостью маркетинговой методологии, типом субъекта маркетинговой деятельности. Постоянное изменение этих факторов объясняет постоянное развитие подходов к осуществлению маркетинговой деятельности.
Определяющим фактором современного маркетинга является использование информационных технологий (ИТ). Они не только решают целый ряд оперативных маркетинговых задач, таких как организация тесных взаимоотношений с клиентами, но и обеспечивают маркетологов качественно иной информацией о рыночных возможностях и о ресурсах предприятия, позволяющих эти возможности реализовы-вать.
Использование современных ИТ в маркетинговой деятельности позволяет по новому взглянуть на весь процесс стратегического маркетинга, делая его более формализованным, качественным и менее затратным.
2. Методы стратегического маркетингового управления достаточно разнообразны. В работе предложена классификация этих методов по восьми группам. В основе классификации лежат три классификационных признака: [анализ / синтез], [уровень специалистов/ уровень организации], [формальные методы / неформальные методы].
Анализ проблем российских предприятий в области стратегического маркетингового управления позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время наиболее востребованными методами являются формальные методы, что связано с их быстрой внедряемостью и окупаемостью. На уровне организации к таким методам относятся стратегическое маркетинговое планирование и реализация стратегии CRM (customer relationship management Ч управление взаимоотношениями с клиентами), на уровне специалистов Ч это всевозможные маркетинговые методики (портфельный анализ, gap-анализ и т.д.) и математико-статистические методики (прогнозирование, кластерный анализ, анализ посредством сводных таблиц и т.д.).
3. Управленческое консультирование представляет собой вид консультирования, характеризующийся в первую очередь не функциональной направленностью, а особенностями подхода к решению проблем клиента. В основе этого подхода лежит повышение эффективности управления всем предприятием, а не улучшение отдельно взятой функции.
Консультирование в области стратегического маркетингового управления относится к управленческому консультированию, т.к. в рыночных условиях маркетинг является ключевой управленческой функцией, и все изменения в нем неизбежно отражаются на работе всего предприятия.
4. Постановка процесса стратегического маркетингового планирования является одной из наиболее эффективных точек приложения усилий консультанта в области стратегического маркетингового управления. Основная цель работы консультанта в этом случае Ч наладить на предприятии эффективный процесс стратегического маркетингового планирования таким образом, чтобы в дальнейшим он мог реализо-вываться сотрудниками предприятия самостоятельно.
5. Определяющая роль ИТ в современных технологиях маркетингового управления обуславливает необходимость развития услуг управленческого консультирования, в основе которых лежит внедрение специализированных ИТ. В этом случае ИТ фактически является средством, позволяющим консультанту быстро и эффективно внедрить свои идеи на предприятии-клиенте, т.к. специфика используемой информации и инструментов для работы с ней во многом определяют методы работы людей, ответственных за решение стратегических маркетинговых задач.
6. Консультант по стратегическому маркетингу, работающий в сфере внедрения информационных технологий, может применять следующие формы работы:
- Организация на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС), позволяющей аккумулировать, хранить и анализировать маркетинговую информацию.
- Проведение совместных с сотрудниками консультируемого предприятия работ по реализации отдельных этапов процесса стратегического маркетингового планирования для получения навыков практической эксплуатации маркетинговой информационной системы.
7. Маркетинговая информационная система дожна состоять из трех основных элементов:
- Подсистемы сбора данных. Данные могут собираться либо исключительно для маркетинговых нужд, либо для нужд других подразделений, но с учетом требований маркетингового анализа.
- Аналитического хранилища Ч базы данных, куда собираются данные из всех источников, представляющих интерес для маркетолога;
- Средств анализа данных Ч программных инструментов, обеспечивающих получение из аналитического хранилища необходимых данных и проведение над ними различных видов маркетингового анализа.
Задачи консультанта при организации аналитического хранилища носят характер как ИТ-консатинга, так и консультирования по маркетингу. Основными из них являются: разработка структуры хранилища, вычищение исходных данных и выработка рекомендаций по сбору исходных данных.
Задачи консультанта при внедрении средств анализа заключаются в поиске именно тех средств, которые в наибольшей степени подходят клиенту, а также в обучении сотрудников клиента результативному использованию этих средств.
В работе обосновывается необходимость внедрения следующих блоков программных средств: блока построения визуальных запросов и предварительной фильтрации, блока статистического анализа, блока анализа посредством сводных таблиц, блока анализа динамики, блока геоинформационного анализа, блока инструментов многокритериальной оценки.
8. Работа фирмы, консультирующей по вопросам стратегического маркетингового управления, дожна включать следующие составляющие.
- Продвижение услуг Ч деятельность, призванная проинформировать и заинтересовать потенциального клиента в консультационном проекте, предлагаемом консультирующей фирмой, вплоть до совершения первого контакта.
- Сбыт Ч деятельность по работе с клиентом после проведения первого контакта вплоть до заключения договора об оказании консультационных услуг.
- Предпроектное обследование Ч работа консультанта по изучению маркетинговой деятельности клиента. Обычно это изучение проводится в форме интервьюирования. Результатом предпроектной работы является системный проект, в котором описывается текущая работа клиента, связанные с ней проблемы, предлагаемые изменения и этапы их реализации. Кроме того, в системном проекте приводится расчет стоимости работ по проекту.
- Реализация проекта Ч основная часть работы консультанта, в рамках которой происходит внедрение маркетинговой информационной системы и, при необходимости, проводится совместная работа консультанта и клиента по ее эксплуатации.
Оценка результатов проекта. Результаты консультационного проекта оцениваются с двух точек зрения. Со стороны клиента проект оценивается через результативность, т.е. через соответствие выпоненных работ запланированным. Со стороны консультанта проект оценивается через эффективность, т.е. через отношение доходов и расходов, прямо или косвенно связанных с реализацией проекта.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Поташников, Николай Михайлович, Москва
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление // Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч 544 с.
2. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д., Сиротина Т.П., Смирнов С.А. Экономика и статистика фирм: Учебник. Ч М.: ФиС, 2001. Ч 288 с.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. Ч 208 с.
4. Айвазян З.С. Совершенствование систем управления: хирургия или терапия? // Consulting.ru. Ч 2002. Ч № 16. Чhttp ://www.consulting.ru/main/mgmt/texts/m 13/176alt-1 .shtml
5. Алексеев A.A. Маркетинговый аудит // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 5. Ч с. 26-33
6. Антонов Т.Д., Иванова О.П. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч № 4 Ч с. 99-109
7. Басовский J1.E. Прогнозирование и планирование в условиях рынка // Учебное пособие. Ч М.: Инфра-М, 2001. Ч 260 с.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. Ч М.: ФиС, 2001. Ч 288 с.
9. Богданова E.JL Информационный маркетинг // Учебное посо-бие. Ч СПб.: Альфа, 2000
10. Боровиков В.П., Ивченко Г.И. Прогнозирование в системе Statistica в среде Windows. Ч M.: ФиС, 2000. Ч 382 с.
11. Браверманн А. Капитализация маркетинга // Маркетолог. Ч М.: Агентство развития общественных связей и медиа, 2002. Ч № 12. Ч с. 10-13.
12. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг. Тематический сборник статей. Выпуск 7. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1999. Ч с. 3138
13. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч № 1 Ч с. 15-30
14. Валиев Д.А. Выбор целевого рынка в условиях непоной информации на основе нечеткого анализа альтернатив // Маркетинг и маркетинговые исследования.
15. М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2003 Ч№ 1. Ч с. 23-33
16. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч № 1 Ч с. 56-67
17. Верли Х.П. Маркетинг как стратегический фактор успеха // Маркетинг. Тематический сборник статей. Выпуск 7. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1999. Ч с. 8-16
18. Гончарук В.А. Агоритмы преобразований в бизнесе. Ч М.: Дело, 2001. Ч 295 с.
19. Грачева М.В. Анализ проектных рисков. Ч М.: ЗАО Финстатинформа, 1999. Ч216 с.
20. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. Ч М.: Фаир-пресс, 2002. Ч 368 с.
21. Демин В. CRM нельзя купить, CRM Ч это стратегия вашего бизнеса // Ссыка на домен более не работаетnews.html?id=466
22. Джонсон М.Д., Херрманн А. Ориентация на клиента Ч ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1999.2
23. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 240 с.
24. Дибб С., Симкин JL, Брэдли. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 256 с.
25. Дмитрук Е.Ф. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 2. Ч с. 1520
26. Донскова C.B., Куломзина Е.Ю., Мячин М.В. Механизм оценки и прогнозирования хозяйственной деятельности предприятия // Пищевая промышленность. Ч М.: ООО Пищепромиздат, 2003. Ч № 2. Ч с. 14-15
27. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2001. Ч 272 с.
28. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. Ч М.: ФиС, 2000. Ч 352 с.
29. Дуброва Т.А. Статистические методы прогнозирования. ЧМ.: Юнити, 2003, Ч206 с.
30. Дьячкова Н.Ф. Маркетоог на фирме: проблема адаптации // Маркетинг и маркетинговые исследования. ЧМ.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 1. Чс. 4-15
31. Иванов М., Фербер М. Кто есть кто на российском рынке консатинга // Ссыка на домен более не работает2002/02/20/ktoestjktona.shtml
32. Иванов М., Фербер М. Мониторинг маркетинговой активности консатинговых компаний // cfln.ru. Ч 2002. Ч Ссыка на домен более не работаетconsulting/market-200206. shtml
33. Иванов М., Фербер М. Особенности маркетинга консатинговых услуг // cfin.ru. Ч 2001. Ч Ссыка на домен более не работаетmarketing/marcon.shtml
34. Иванов Ю. Внимание: требуется маркетолог // Маркетолог. Ч М.: Агентство развития общественных связей и медиа, 2002. Ч № 9. Ч с. 61-62
35. Ивлев В., Попова Т. Реорганизация деятельности маркетинго-сбытовых подразделений предприятий // consulting.ru. Ч 1999. Ч № 17
36. Йенер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Маркетинг. Тематический сборник статей. Выпуск 7. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1999. Ч с. 61-68
37. Канаев Д.А. Заметки маркетолога // Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. Ч СПб.: Гортис, 2002. Ч с. 29Ч56
38. Капустин П. Управленческое консультирование для руководителей. Ч СПб.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2000. Ч 160 с.
39. Карберг К. Бизнес-анализ с помощью Excel. Уч. пос. // Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2000. Ч 480 с.
40. Картышев C.B., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч № 2 Ч с. 14-22
41. Картышев C.B., Поташников Н.М. Автоматизация процесса исследования рынка в отделах маркетинга предприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 3. Ч с. 59-66
42. Картышев C.B., Поташников Н.М. Управление взаимоотношениями с клиентами // Новая экономика. Ч М.: Экономика и жизнь, 2002. Ч № 25-26. Ч с. 13
43. Кеворков В. Реформирование деятельности предприятия в сфере маркетинга на российских предприятиях // marketing.spb.ru. Ч 2002. Ч Ссыка на домен более не работаетread/article/a60.htm
44. Кильдишев Г.С., Аболенцев Ю.И. Многомерные группировки. Ч М.: Статистика, 1978. Ч 160 с.
45. Колард Дж. Есть ли риск для вашей компании? // Consulting.ru. Ч 2002. Ч № 34 Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/ml4/194sfm.shtml
46. Компания лMetagroup. Integration: Critical Issues for Implementation of CRM Solutions // www.oracle.com/applications/crm/metacrmwp.pdf
47. Компания Сплан. Анализ рынка консатинговых услуг // Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/m9/l 13splan.shtml
48. Консультантами не рождаются // Эксперт. Ч М.: Эксперт, 2002. Ч № 25. Ч Ссыка на домен более не работаетexpert/ratings/consult/02-25-32/conspdv.htm
49. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. Ч СПб.: Питер, 1999. Ч 888 с.
50. Кошечкин С.А. Агоритм прогнозирования объема продаж в MS Excel // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: ЗАО Финпресс, 2001. Ч № 5
51. Краснова В. Ставка верховного Шиномонтажника // Эксперт. Ч М.: Эксперт, 2001. Ч № 4. Ч с. 24-31
52. Кращенко JI. Шанс для отечественных программистов // Эксперт. Ч М.: Эксперт, 2002. Ч № 25. Ч Ссыка на домен более не работаетexpert/ratings/consult/02-25-32/consult.htm
53. Кращенко JI. Консатинг на грани риска // Эксперт. Ч М.: Эксперт, 2001. Ч № 33. Ч Ссыка на домен более не работаетexpert/ratings/consult/01-33-93/consl00.htm
54. Кращенко JI. Стратегический мираж // Эксперт. Ч М.: Эксперт, 2002. Ч № 33. Ч Ссыка на домен более не работаетexpert/ratings/consult/02-33-40/consult.htm
55. Кращенко Л., Шувалова И. Фабрики советов // Эксперт. Ч М.: Эксперт, 2002. Ч№ 14. ЧСсыка на домен более не работаетexpert/ratings/consult/02-14-21/consult.htm
56. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич. пособие. Ч М.: Юристъ, 2001. Ч 96 с.
57. Кроссман Ф. Как заработать на консатинге. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 240 с.
58. Крулис-Ранда Я. С. Фокусирование клиентуры и конкурентные преимущества // Маркетинг. Тематический сборник статей. Выпуск 7. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1999. Ч с. 24-30
59. Крулис-Ранда Я.С. Сегодня и завтра маркетинговой науки // Проблемы теории и практики управления. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1993. Ч №5
60. Кубр М. Управленческое консультирование. В 2-х т. / Пер. с англ. Ч М.: Интерэксперт, 1992. Ч Т. 1. Ч 319 с.
61. Кубр М. Управленческое консультирование. В 2-х т. / Пер. с англ. Ч М.: Ин терэксперт, 1992. Ч Т. 2. Ч 350 с.
62. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч № 6 Ч с. 35-41
63. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. Ч СПб: Лети-Лованиум, 1996. Ч с.
64. Лянцевич М. Разработка стратегии CRM: В поисках сущности управления отношениями с клиентами // Consulting.ru. Ч 2002. Ч № 18. Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/ml3/178ml.htm
65. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 320 с.
66. МакДональд М., Морис П. Маркетинг / Пер. с англ. Ч М.: Махаон, 1997. Ч 104 с.
67. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Ч М.: Юристъ, 2002. Ч 378 с.
68. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. Ч М.: Дело, 1997. Ч704 с.
69. Мине Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе / Пер. с англ. Ч М.: Альпина паблишер, 2001. Ч 280 с.
70. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 336 с.
71. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 688 с.
72. Мурадьян М.Е., Роганин П.С. Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 3. Ч с. 38-42
73. Николенко Н. П. Стратегическое планирование // Consulting.ru. Ч 2002. Ч № 14. Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/ml3/174bkg.shtml
74. Нищев С.К. Совершенствование организации маркетинговых проектов в консатинговых компаниях // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2003, Ч№ 1 Ч с. 35-41
75. Основные тенденции развития экономики России в 2002 году // Информационные материалы Рабочего центра экономических реформ при Правительстве Российской Федерации. Ч Ссыка на домен более не работаетimages/download.html?piid=604
76. Охотники за головами маркетологов // Маркетолог. Ч М.: Агентство развития общественных связей и медиа, 2002. Ч № 9. Ч с. 39-44
77. Пищиков С. В. ERP и постановка управленческого учета // Consulting.ru. Ч 2002. Ч№ 23. Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/ml4/183cru.shtml
78. Портер М.Э. Конкуренция: Учебно пособие / Пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2000. Ч 495 с.
79. Посадский А.П. Основы консатинга: Пособие для преподавателей экономических и бизнес-дисциплин. Ч М.: ГУ ВШЭ, 1999. Ч 240 с.
80. Просветов И. Американский пирог // http ://www.ko .ru/document.asp?dno=3 993 &р= 1
81. Раменский A.A. Как провести совместный анализ // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2003 Ч № 6. Ч с. 19-30
82. Сестр Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Маркетинг. Тематический сборник статей. Выпуск 7. Ч М.: Главная редакция международного журнала Проблемы теории и практики управления, 1999. Ч с. 69-76
83. Создание маркетинговой информационной системы // Маркетинг в России и за рубежом. Ч М.: Финпресс, 2002. Ч № 6 Ч с. 132-139
84. Сошникова JI.A., Тамашевич В.Н., Уебе Г., Шефер М. Многомерный статистический анализ в экономике. Ч М.: Юнити, 1999. Ч 598 с.
85. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч 224 с.
86. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. Ч М.: Юрист, 2001
87. Трофимова O.K. Международная классификация консатинговых услуг // www.bkg.ru. Ч 2000. Ч Ссыка на домен более не работаетprint/print.phtml7story-01/04/05/8088007
88. Федин М. Внедряете стратегию Ч будьте бдительны! // Ссыка на домен более не работаетprint/print.phtml7story-00/l 1/16/8108207
89. Федин М. Вы готовы планировать стратегически? // Ссыка на домен более не работаетprint/print.phtml7story-00/ll/16/7838980
90. Федосеев А., Иванова Т. Консатинг поставили на конвейер II Consulting.ru.2003. Ч № 3 Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/ml5/209int.shtml
91. Фисенко А.И., Лопатинская И.П. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 5. Ч с. 49-54
92. Хо Ши-Дж. К., МакКей Р. Два взгляда на сбалансированные показатели // Consulting.ru. Ч 2002. Ч № 20. Чhttp ://www.consulting.ru/main/mgmt/texts/m 13/180cpa.shtml
93. Целых А. Использование бизнес-диагностики для анализа эффективности проектов оптимизации системы управления предприятием // Consulting.ru. Ч 2002.39 Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/ml4/199acel.shtml
94. Целых А. Всесторонний анализ эффективности информационных проектов. Сбалансированное решение // Consulting.ru. Ч 2002. Ч №31. Ч Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/rn 14/19 lacel.shtml
95. Черенков А.А. Логистическая регрессия один из инструментов директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2003 Ч № 1. Ч с. 55-60
96. Шкардун В.В. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2003 Ч № 1. Ч с. 13-22
97. Шкардун В.Д. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 4. Ч с. 39-47
98. Шкардун В.Д., Стерхова С.А. Практические заметки о маркетинговой программе // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 5. Ч с. 34-48
99. Шлегельмильх Б. Цифровой век: значение для маркетологов // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 20021. Ч с. 59-63
100. Шувалова И. Карта российского консатинга. Ч М.: Пресс-эксперт, 2001, С. 77-88
101. Шура П. Управленческий консатинг. Путеводитель по рынку профессиональных услуг. Ч М.: Коммерсантъ XXI, Альпина Паблишер, 2002. Ч 264 с.
102. Эткинсон Дж., Уисон И. Стратегический маркетинг: ситуации и примеры.1. М.: Юнити, 2001. -^72 с.
103. Юдашева О.У. Исследование рыночного потенциала регионов // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 4. Ч с. 72-75
104. Юрашев В.В. Об интегрировании в современный маркетинг компьютерных технологий, основанных на математических моделях // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч М.: ЗАО Издательский дом Гребенникова, 2002 Ч № 2. Ч с. 5862
105. Ярмиш В. Управленческий консатинг. Попытка систематизации // Ссыка на домен более не работаетmain/mgmt/texts/m7/096vy.shtml
106. Baker М- One more time what is marketing? // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч P. 3-15
107. Chung S., Sherman M. Emerging marketing // The McKinsey Quarterly. Ч McKinsey, 2002. Ч № 2
108. Coyles S., Gokey T.C. Customer retention is not enough // The McKinsey Quarterly. Ч McKinsey, 2002. Ч № 2
109. Deck S. What is CRM? // www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html
110. Donaldson B. Selling and sales management // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч R 353-363
111. Fletcher K. The evolution and use of communication and information technology in marketing // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч R 237-261
112. Livesay H.C. American made. Men who shaped the American economy. Ч HarperCollinsPublisher, 1979. Ч 310 p.
113. Malcolm M., Lepard D. The marketing audit. Translating marketing theory into practice.Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993. Ч 284 p.
114. Mattern F., Shnwlder S., Stein W. Fighting complexity in IT // The McKinsey Quarterly. Ч McKinsey, 2003. Ч № 1. Ч P. 56-65
115. McDonald M. Strategic Marketing planning: theory and practice // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч P. 50-78
116. Meidan A., Moutinho L. Quantitative methods in marketing // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч P. 178-208
117. Palmer A. The marketing of services // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч P. 669-692
118. Piercy N., Evans M. Developing marketing information capabilities // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч P. 264-298
119. Tull D.S., Hawill D.I. Marketing research. Measurement & method // 6th edition ЧNY: Macmillian publishing company, 1999. Ч 564 p.
120. Wensley R., The basics of marketing strategy // The marketing book. Ч Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000. Ч P. 16^5
Похожие диссертации
- Методы информационного обеспечения и ситуационного анализа в стратегическом маркетинге
- Развитие инфраструктуры рынка услуг управленческого консультирования в регионе
- Диагностическое консультирование по организационному поведению персонала предпринимательской организации
- Процесс принятия стратегического решения в организации, действующей на российском рынке недвижимости
- Развитие системы профессионального обучения персонала в предпринимательских организациях