Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Клепова, Наталья Валерьевна |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта"
На правах рукописи
КЛЕПОВА НАТАЛЬЯ ВАЛЕРЬЕВНА
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО
ПРОДУКТА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Сочи - 2003
Работа выпонена в лаборатории научных основ управления и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования
Научный руководитель - доктор медицинских наук,
кандидат экономических наук Ветитнев Александр Михайлович
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Боков Михаил Алексеевич; - кандидат экономических наук, Березин Евгений Александрович
Ведущая организация Государственный университет управления,
109542, Москва, Рязанский проспект, 99
Защита состоится 25 декабря диссертационного совета К 008 016 01 Российской Академии образования Ландышевая, 12, к. 4
2003 года в 16 часов на заседании при Научно-образовательном центре по адресу: 354008, Сочи, ул.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г. Сочи.
Автореферат разослан<3?./ноября 2003 года.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
Николаева В.П.
So^ll 3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Анализ состояния рекреационно-туристской индустрии в России показал, что ее развитие в стране в настоящее время находится на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). Таким образом, рекреационно-туристские организации работают в условиях жесткой конкуренции борьбы за клиента, которая в ряде случаев ведется организациями с использованием недобросовестных методов. Особенно острыми являются проблемы высокой конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточно проработанности законодательной базы.
Обострение конкурентной борьбы между этими организациями приводит к тому, что перед каждым российским предприятием, осуществляющим свою деятельность в рекреационно-туристской сфере, встает проблема поиска таких методов формирования конкурентных преимуществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.
В научно-практическом плане проблема повышения конкурентоспособности предприятий является актуальной не только для российских, но и для зарубежных учёных и практиков. Ситуация усугубляется предстоящим вступлением нашей страны во Всемирную торговую организацию (ВТО) и мировыми тенденциями движения стран к всеобщей глобализации человеческой жизнедеятельности. Всё это требует совершенствования действующих и разработки новых подходов, методов и моделей которые бы, с одной стороны учитывали имеющиеся общетеоретические наработки решения данной проблемы, а с другой -позволяет их практическое применение в конкретных макро-, микро- и субъектных условиях.
Разработка теоретических и. особенно, методических проблем стратегического управления конкурентоспособностью продукции в условиях переходной экономики является достаточно новой и поэтому актуальной для отечественной экономической науки темой. Отдельные теоретические вопросы, посвященные месту и роли конкуренции в механизме рыночных отношений, нашли свое отражение в работах таких специалистов, как : Ансофф И.. Барк У.. Вебер М.. Г'рейсон Дж., О'Дел К.. Мескон МД Котлер Ф., Портер М.. Санто Б., Твисс Б., Уотерман Р.. Хаммер М. и др., Кабаков B.C.. Ветитнев A.M., Жукова М.А.. Катков В.В.. Моисеева А.К.. Медников М.Д., Тихонов P.M.. Попов Г.Х.. Пригожим А.И., Попков В.П., Румянцева З.П., Уткин Э.И.. Фатхутдинов P.A. и другие.
Однако, анатиз публикаций по данной проблеме, их использование в коммерческой деятельности предпринимательских структур выявил, что
' Х ^НАЦИОНАЛЬНА*!
| БИБЛИОТЕКА ]
! ""^м/л j
сегодня на многих предприятиях, в частности, санаторно-курортной отрасли, отсутствуют научно обоснованные и опробованные методики исследования своей конкурентоспособности, реализация которых позволила бы санаториям разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии для того, чтобы достигнуть приемлемого уровня загрузки и рентабельности. ^
Почти все руководители санаторно-курортных предприятий действуют интуитивно, не системно, что выражается в значительном снижении уровня экономической эффективности организаций. Всё это предоопредилило выбор темы и структуру данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования являлось развитие теоретических основ конкурентоспособности санаторно-курортного продукта и разработка методов и моделей его количественной оценки, позволяющих сделать этот процесс управляемым.
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнены место, роль и механизм взаимосвязи "качества" и конкурентоспособности" санаторно-курортного продукта на разных этапах жизненного цикла;
- выявлены сходство и различия в маркетинге санаторно-курортных и туристских организаций, на этой основе уточнено понятие санаторно-курортного продукта и раскрыто его содержание;
- систематизированы проблемы создания конкурентоспособного санаторно-курортного продукта и пути их решения в предпринимательской практике хозяйствующих субъектов;
- предложена и опробована в практических условиях концепция и модель исследования организационно-технологических особенностей санаторно-курортного продукта, и их влияния на конкурентоспособность рекреационно-туристской организации;
- разработан агоритм управления факторами, определяющими комплекс атрибутов санаторно-курортного продукта, которые и формируют конкурентные преимущества рекреационно-туристских организаций.
Объектом исследования выбран процесс управления продуктом санаторно-курортных организаций на коммерческом предприятии, функционирующем в условиях рыночной экономики, а предметом - методы и модели, способствующие созданию конкурентоспособного санаторно-курортного продукта и эффективному управлению на этой основе процессом оказания рекреационно-туристских услуг
Методология исследования. Основные методологические принципы, лежащие в основе данного исследования, базируются на фундаментальных положениях ведущих отечественных и зарубежных (
теоретиков и практиков в области экономики и организации конкурентоспособной продукции. Теоретические исследования диссертации посвящены развитию положений системного подхода к управленческой
деятельности рекреационно- туристских предприятий и теории
принятия решений, проблемам научного планирования и мониторинга результатов менеджмента в организации.
В исследовании широко используются методы и инструменты теории управления, теория оптимизации, методы логического и математического анализа, статистической оценки взаимосвязи, а так же основные принципы и агоритмы построения экономико-математических моделей и метода интуитивного суждения и экспертных оценок.
Основные концептуальные положения, предложенные в работе, разработаны с использованием существующей законодательной базы, действующих норм и нормативов, инструкций и рекомендаций.
Нормативно-правовой базой диссертационного исследования явились нормативно-правовые и программные акты РФ, Краснодарского края и г. Сочи, действующих нормы и нормативы, инструкции и рекомендации в области рекреационно-туристского обслуживания.
Эмпирической базой послужили информационно-аналитические сведения, содержащиеся в научных публикациях, а также данные, полученные соискателем в администрации г. Сочи, и результаты социологических исследований предприятий Краснодарского края.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в ней:
- уточнены место, роль и механизм взаимосвязи понятий "качество" и ''конкурентоспособность" продукции, позволяющие первое из них отнести к достаточному, а второе - к необходимому условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования рекреационно-туристского предприятия на рынке;
- выявлены сходство и различия маркетинга туристских и санаторно-курортных организаций, позволивших уточнить понятие санаторно-курортный продукт и раскрыть его содержание:
- систематизированы проблемы создания конкурентоспособной продукции и пуги их решения в предпринимательской практике, позволяющие целенаправленно улучшать конкурентные преимчщества хозяйствующих субъектов:
- предложена концепция и мультиатрибутпвная модель исследования организационно-технологических особенностей санаторно-курортного продукта, и их влияния на конкурентоспособность рекреационно-туристской организации:
- разработан агоритм оценки факторов, определяющих комплекс атрибутов санаторно-курортного продукта, которые и формируют конкурентные преимущества рекреационно-туристских организаций, а также позволяют выбирать как оптимальные свойства продукта, так и вести эффективный поиск новых его свойств, тем самым обеспечивая конкурентоспособность санаторно-курортной организации в целом.
Теоретическая и практическая значимость
исследования. Теоретическая и прикладная значимость работы заключается в возможности использования разработанных методов, моделей и агоритма для оптимизации процесса создания конкурентоспособного санаторно-курортного продукта на рекреационно-туристском предприятии с целью с
повышения устойчивости его функционирования и эффективности управления.
Положения, выносимые на защиту.
1. Анализ взаимосвязи понятий "качество" и "конкурентоспособность" продукции позволяет первое из них отнести к достаточному, а второе - к необходимому условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования рекреационно-туристского предприятия на рынке.
2. Маркетинг санаторно-курортных и туристских организаций имеет сходные черты и различия, которые необходимо учитывать при управлении конкурентоспособностью современных здравниц. Уточненное в связи с этим понятие санаторно-курортный продукт имеет комплексное содержание, являющееся теоретической основой для формирования его мультиатрибутивной модели.
3.Конкурентоспособность продукции санаторно-курортных предприятий в условиях формируемой рыночной среды позволяет, хозяйствующим субъектам не только обеспечить своё устойчивое функционирование, но и сформировать рыночно ориентированный потенциал.
4.Наиболее предпочтительной для оценки конкурентоспособности является концепция санаторно-курортного продукта как мультиатрибутивной модели, позволяющая формализовать и выразить количественно эффект воздействия каждого фактора влияния на конкурентоспособность санаторно-курортного продукта, а сам процесс сделать управляемым с использованием современных средств вычислительной техники.
5.Предложенный агоритм оценки параметров конкурентоспособности предоставляет рекреационным предприятиям возможность корректировать свои конкурентные стратегии, что подтвердилось при использовании данной методики в ряде санаторно-курортных организаций Краснодарского края.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались на 4-й Всероссийской научно-практической конференции, региональных конференциях, конференциях преподавательского состава Научно-образовательного центра РАО, Черноморской гуманитарной академии, Сочинского государственного университета курортного дела и туризма. Материала работы апробированы на рекреационных предприятиях Краснодарского края. Материалы исследования используются также в
преподавательской практике Института управления, курортного
сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.
По теме диссертации опубликовано 6 работ, общим объемом 3.9 п.л.
Диссертация изложена на 147 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 26 таблиц, 16 рисунков, 2 приложения. Список литературы содержит 144 наименования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Во введении представлено обоснование актуальности работы, сформулированы цели и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе - Научно-практические аспекты развития теории конкурентных преимуществ в индустрии гостеприимства приводятся результаты анализа актуальных проблем и тенденций, сложившихся в литературе в отношении процесса повышения конкурентоспособности предприятий в условиях формируемой рыночной среды.
Главной отличительной чертой, раскрывающей преимущества рыночной экономики перед экономикой с централизованным планированием, является конкуренция. Очевидно, что только выход. на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность коммерческому предприятию выжить в условиях рынка. В литературе, посвященной данной проблеме, в общем можно выделить три подхода к определению сути конкуренции.
Первый подход определяет конкуренцию только как состязательность хозяйствующих субъектов на рынке. Такой подход характерен в основном для отечественной литературы, изучавшей конкуренцию только теоретически и только по работам зарубежных авторов.
Второй подход рассматривает конкуренцию как неотъемлемый элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение на рынке. Этот подход оторван от проблем конкретных хозяйствующих субъектов и характерен для классической экономической теории.
Третий подход определяет конкуренцию как меру или критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка н носит ярко выраженный практический характер, так как позволяет выработать критерии и подходы, обеспечивающие государственное вмешательство в ход отношений на рынках. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости обших рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В згой связи важно различие терминов конкуренция и соперничество. В современном понимании термин соперничество относится к действительному поведению, гогда как термин конкуренция чаше относится к определяющей строение рынка модели. использ>емой для предсказания поведения на определенном рынке.
Если конкурентоспособность характеризует динамику рыночных
отношений, то статику характеризует качество продукта, как конечного результата деятельности. Качество позволяет глубже понять сущность социальных и экономических процессов, происходящих и в обществе, и в каждом хозяйствующем субъекте. Показатели качества используют для оценки соответствия продукции нормативным потребностям. В работе приведен подробный анализ показателей качества, а также номенклатуры потребительских свойств и показателей, влияющих на конкурентоспособность продукции. Показано, что конкурентоспособность продукции можно отнести к достаточным, а качество - к необходимым условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования предприятия на рынке. В работе показано, что в каждый конкретный момент времени для каждого вида продукции можно найти рациональное значение показателя конкурентоспособности, при котором цена потребления продукции будет наиболее точно отражать ее качество.
Безусловно, на поведение фирмы существенное влияние оказывает и внешняя среда, состояние рынков, на которых она работает, их конъюнктура. Однако, для целей анализа конкурентной среды принципиальное значение имеют не столько факторы, определяющие состояние-экономической конъюнктуры рынка, сколько факторы, влияющие на рыночную структуру.
Эти факторы можно разделить на две группы - факторы нестратегического характера и факторы стратегического характера.
В литературе выделяют четыре группы нестратегических факторов рыночной структуры: минимально эффективный выпуск, иностранную конкуренцию, эластичность, направления и темпы изменения спроса и концентрацию покупателей. Как видно, нестратегические факторы носят объективный характер и их определение в реальной ситуации не вызывает особого труда.
Стратегические факторы рыночной структуры определяются поведением предприятий на рынке и, поэтому, их выявление и диагностика представляет собой самостоятельную задачу. К ним можно отнести: согласованность ценовой политики фирм, ценовую дискриминацию, дифференциацию продукта, горизонтальную и вертикальную интеграцию.
Таким образом, конкуренция, конкурентные рынки являются важнейшими условиями проявления конкурентоспособности товара. Знание этого обстоятельства позволят предпринимательским структурам осуществить тщательное изучение состояния конкуренции на рынках и выпонить ее диагностику для последующего принятия решений в области выбора оптимальной конкурентной стратегии.
Далее в работе подробно анализируются предпосыки развития теории конкуренции и конкурентоспособности в индустрии гостеприимства. Показано, что теория Хекшера-Олина наилучшим образом раскрывает
источники возникновения конкурентных преимуществ в
индустрии гостеприимства. Рассмотрено также изменение привлекательности рекреаиионно-туристских услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, и перемещение их производства из одной территории в другую, в зависимости от стадии.
Вторая глава Влияние маркетинга в индустрии гостеприимства на стратегии формирования конкурентных преимуществ посвящена разработке вопросов взаимосвязей концепции маркетинга с теорией создания конкурентных преимуществ в индустрии гостеприимства. Показано, что становление рынка туристских услуг, потребности развития рекреационно-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность подобных организаций.
Анализируя различные подходы к самому понятию луслуги как товар, ученые и специалисты по-разному определяют сущность понятия маркетинг услуг, выделяя при этом как саму специфику существенных признаков этого понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению. Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценнть рекреационно-туристскую организацию и ее услуги (так как эта организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).
В той или иной степени маркетингом занимаются все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них. Большинство же туристских организаций обращаюкя к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:
снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений):
Х медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще не освоенных рынков);
Х изменение потребительских предпочтений:
Х возрастающая конкуренция:
Х увеличение маркетинговых расходов на реклам}, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит, и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).
Однако в настоящее время невозможно эффективное функционирование любого предприятия, в гом числе и организаций туристской индустрии без применения основных принципов и методов маркетинга. К особенностям туристского маркетинга относятся:
1. Управление спросом, а не его стимулирование, направление спроса в нужном направлении.
2. Достоверность и понота информации о турпродукте.
3. Особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя турпродукта.
4. Целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристских организаций от сезонности.
5. Учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей.
6. Необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туристских услуг.
Конкурентные преимущества туристской организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке.
В современную туристскую индустрию вовлечено большое количество предприятий и организаций самой разнообразной направленности, организационно-правовых форм и форм собственности, которые можно сгруппировать следующим образом:
- организации, представляющие услуги по размещению туристов (санатории, пансионаты, базы отдыха, гостиницы, мотели и т. д.);
- организации, предоставляющие услуги питания (рестораны, бары, кафе, закусочные, столовые и т. д.);
- транспортные предприятия;
- туристские предприятия, осуществляющие разработку и реализацию туристского продукта;
- предприятия сферы досуга;
- общественные туристские организации;
- центральные и региональные органы управления отраслью.
Каждая из этих групп применяет концепцию маркетинга, особенности реализации которого определяются спецификой их деятельности.
В российских условиях исторически сложилась еще одна самостоятельная отрасль - санаторно-курортный комплекс, который, с одной стороны, можно отнести к индустрии гостеприимства, с другой - к оказанию лечебных и оздоровительных услуг населению. Поэтому уместно выделить как отдельное понятие санаторно-курортный маркетинг, представляющий собой концепцию управления санаторно-курортной организацией, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в
курортном лечении и отдыхе для наиболее поного их
удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкретном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед организацией.
Поскольку по международной классификации ВТО поездки на курорты с целью лечения относятся к лечебному туризму, то санаторно-курортный маркетинг можно рассматривать как один из видов туристского маркетинга, имеющего с ним ряд общих черт, таких как: общие для сферы услуг особенности (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость), комплексность входящих в состав санаторного продукта услуг и товаров, высокая эластичность спроса по отношению к цене и доходам, а гакже чувствительность к неценовым факторам внешней среды (политическим, экономическим, экологическим, криминальным и пр.), сезонные колебания спроса, совместное продвижение курортных и туристских услуг, воздействие на одного и того же конечного потребителя.
В то же время санаторно-курортный маркетинг имеет свою специфику, отличающую его не только от туристского маркетинга, но и от других форм торговли услугами.
Х Санаторный маркетинг - это по существу маркетинг производителя услуг, когда как туристский - маркетинг посредника и продавца.
Х Рыночные барьеры входа и выхода для санаторно-курортных предприятий значительно выше, чем для туристских фирм.
Х Санаторный маркетинг характеризуется негибкостью предложения, поскольку рекреационные услуги могут потребляться только в данное время и в данном месте и не могут быть перенесены в другой регион или на другой срок.
Х В России туристский бизнес работает в условиях, более отвечающих рыночным, чем санаторно-курортная отрасль, которая очень подвержена государственному регулированию в силу выпонения социальною закаи.
Х Санаторный маркетинг в основном ориентирован на корпоративного клиента, туристский маркетинг - на индивидуального потребителя.
Х Ценообразование в рекреационной сфере в большей степени основано на учете уровня издержек, особенно постоянных, тогда как в туризме более гибко отвечает на колебания спроса.
Х Санаторный маркетинг оперирует в основном на внутреннем рынке, туристский - давно приобрел черты международного.
Особенности маркетингового комплекса в сфере куроржых услуг определяются, прежде всего, своеобразием его продукта. Представленное в Законе РФ "Об основах туристской деятельности РФ" определение турпродукта как "право на тур. предназначенное для реализации туристу". верно с точки зрения отношений собственное!и. но не раскрывает его
содержание. Если рассматривать санаторно-курортные поездки как один из видов туризма со специальными целями, а именно для лечения и рекреации курортными факторами, то санаторно-курортный продукт является разновидностью туристского продукта и представляет собой реализуемое отдыхающему право на получение в санаторно-курортной организации совокупности услуг и товаров, удовлетворяющих его потребности в санаторно-курортном лечении и отдыхе.
Если вышеприведенное определение турпродукта подчеркивает комплексность как важную сторону его сущности, то глубинное содержание этого понятия составляет польза или выгода, полученные туристом от путешествия. Для санаторно-курортного продукта такой пользой будут являться результаты лечения и рекреации, ощущаемые отдыхающим субъективно и подтверждаемые методами объективного обследования. Однако внутреннее содержание санаторного продукта нельзя ограничить только выгодой. Это многоуровневое понятие. Если взять за основу атрибутивную теорию продукта Т. Левитта - Ф. Котлера, построенную на основе системного анализа, то можно представить атрибутивную модель санаторно-курортного продукта как многоуровневое понятие. В этой модели польза (выгода) от поездки в санаторий составляет глубинный (внутренний) слой продукта. Следующий слой, родовой продукт, определяемый Т. Левиттом как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики суживает понятие "санаторный продукт" до уровня конкретного санаторно-курортного предприятия. Для санатория это уровень размещения, набор медицинской помощи, качество диетпитания и т. д. Сопутствующий продукт включает, помимо базового, товары или услуги, необходимые отдыхающему для использования основного продукта (услуги бронирования, обслуживание в номерах, спорткомплекс, телефоны, прачечная). Он необходим для представления основного продукта на целевом рынке. Допонительный продукт - это товары и услуги, приносящие основному продукту допонительные выгоды, выделяющие его из сходных конкурентных продуктов и помогающие позиционировать на рынке основной продукт. Расширенный продукт - это продукт в широком понимании. Сюда относятся общая атмосфера продукта (физическая среда), комфортность общения клиентов друг с другом и персоналом, участие клиентов в процессе обслуживания, имидж предприятия, рекламные материалы и т. д. При этом необходимо учесть, что расширенный продукт включает в себя не только то, что предлагается клиенту, но и то, как это делается, то есть восприятие клиента. Потенциальны и продукт, необходимый для планирования будущей деятельности санаторно-курортного предприятия, включает в себя все то, что потенциально можно I
сделать в данном направлении для привлечения и удержания клиентуры в отличие оттого, что уже сделано при производстве расширенного продукта.
Если проанализировать структуру турпродукта, то комплексный санаторно-курортный продукт, как часть общего турпродукта, включает разнообразные комбинации входящих в него элементов
Изложенные выше подходы легли в основу создания методов оценки и управления конкурентоспособностью санаторно-курортного продукта, представленных в третьей главе Модели и методы управления санаторно-курортным продуктом для повышения конкурентных преимуществ санаторно-курортных организаций. Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества рекреационно-туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических и личностно-поведенческих. В работе показано, что совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей рекреационно-туристских услуг. Решение потребителя о покупке рекреационно-туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии гостеприимства. При выборе рекреационно-туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении рекреационно-туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.
В связи с этим, перед организациями индустрии гостеприимства стоит задача предложения потребителям такой услуги, которая бы максимально учитывала рекреационно-туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки рекреационно-туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время для организаций индустрии гостеприимства, чтобы сохранить потребителей (создать круг лояльных клиентов), очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались, т. е. воспринимаемое испонение туристской услуги соответствует тому, что он ожидал получить.
Вопросы повышения конкурентоспособности рекреационно-туристских услуг могут рассматриваться при наличии аналитических зависимостей соответствующих целевых функций от параметров и факторов, отражающих физическую сущность и механизм явлений и процессов создания, продажи и потребления этого вида продукта.
Под анализом конкурентоспособности
санаторно-курортной организации мы подразумеваем последовательный анализ составляющих факторов конкурентоспособности, включая анализ конкурентной ситуации на том рынке санаторно-курортных услуг, на котором действует предприятие, и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этом же рынке различные соперники - другие санатории. Какие-то функции и зависимости могут быть заданы неявно, в виде таблиц и других формализованных представлений. Однако следует признать, что для постановки и решения оптимизационных задач в области повышения качества и эффективности оказания санаторно-курортных услуг, необходимых аналитических зависимостей просто нет. Поэтому использование математических моделей, в частности простой линейной модели уравнения регрессии, в большинстве случаев затруднительно.
Сложность планирования проведения эксперимента, обработки его результатов обусловили применение предлагаемой нами концепции санаторно-курортного продукта как совокупности атрибутов, имеющих практическую полезность и ценность для потребителя, иными словами, потребительскую привлекательность. Такой подход к восприятиям потребителей описывает реальную ситуацию и, кроме того, даёт нам действительный опережающий индикатор потребительского поведения.
Поскольку санаторно-курортный продукт представлен как совокупность атрибутов, он является мультиатрибутивным товаром и может быть представлен в виде мультиатрибутивыой модели, основные идеи которой следующие:
Хлюди воспринимают санаторно-курортный продукт как определённый набор свойств - атрибутов, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства продукта. Человек обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде,
Хразличные люди могут придавать атрибутам санаторно-курортного продукта неодинаковую значимость. Можно провести различие между значимостью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностыо. Характерные свойства Ч это те. что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о привлекательности продукта.
Хлюди придерживаются определённых взглядов на степень присутствия атрибутов в каждом оцениваемом продукте. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия избирательного искажения и избирательного запоминания,
Хпотребитель приписывает каждому атрибуту товара функцию полезности. Функция полезности - это степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным атрибутом товара. Комбинация
уровней атрибутов с наивысшей полезностью и дает портрет самого привлекательного санаторно-курортного продукта.
Хлюди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворённости, или полезность, со степенью присутствия в объекте определённого атрибута,
Хотношение людей структурировано, то есть основано на хранящейся в их памяти информации,
Хотношение к разным санаторно-курортным продуктам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Мультиатрибутивная модель санаторно-курортного продукта состоит из различных элементов. В таблице 1 приведены эти элементы и даны их условные обозначения. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру потребительской привлекательности, которую определённый потребитель приписывает санаторно-курортному продукту исследуемого санаторно-курортного предприятия.
Термин атрибут обозначает выгоду, которую ищет потребитель в санаторно-курортном продукте. Именно атрибут "создает" услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.
Таблица 1.
Элементы мультиатрибутивной модели санаторно-курортного
продукта.
Объективные Атрибуты Оценка атрибутов Частные Поная
свойства полезно полезно
сти сть
Важность Присутствие
... СИ... А1 Л х/ и1
... С21... А2 Р х2 Ш и
... Ст... Ап }п хп Ш
Реальность Набор Приоритет Восприятие Ценности
атрибутов
Технико- Исследова Шкала Шкала Интегративная
экономическое ние отношений интервалов модель
описание
Потребитель санаторно-курортных услуг обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка данного санаторно-курортного продукта базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (цена путёвки, рекреационная ценность и т.д.), но также природу эмоциональную и эстетическую (уровень комфортности отдыха, уровень сервиса и т.д.).
В нашем анализе рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты санаторно-курортного продукта, то есть те атрибуты, которые
являются неизменными лишь при определённых внешних условиях. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых санаторно-курортных продуктах, не является детерминирующим. Так, например, цена санаторно-курортного продукта всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, наиболее схожие по многим параметрам санаторно-курортные продукты разных организаций, но одного уровня, могут продаваться по той же цене.
С учётом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщённых терминах. Например, атрибут "качество" как критерий характеризуется большой неопределённостью и может на самом деле состоять из комбинации других атрибутов. Каждый санаторно-курортный продукт можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассматривать их по отдельности. Таким образом, каждый санаторно-курортный продукт характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты. Атрибутам предшествуют объективные характеристики продукта, то есть те свойства, которые создают атрибут. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик. При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. Для описания санаторно-курортного продукта следует определить и использовать показатели, характеризующие его ценность с точки зрения потребителей. Потребители оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом продукте. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность или частная полезность является произведением воспринимаемой степени присутствия и его значимости (степени важности). Ч/г =Х*//' /л ,
где Ц/г - показатель, характеризующий для индивида частную полезность атрибута /',
лу7 - показатель воспринимаемой индивидом } степени наличия атрибута / в санаторно-курортном продукте,
/// - показатель степени важности атрибута / для индивида /.
Поная полезность санаторно-курортного продукта для конкретного потребителя представляет собой сумму частных полезностей, которыми он наделяет атрибуты этого продукта.
Ч/я =*///+ х,:(,: ^-х,,/,, Д/,Д = I
где и/ - позиция лица ] по отношению к данному санаторно-курортному продукту или поная полезность данного продукта для потребителя /.
хД - воспринимаемый индивидом } уровень атрибута г (степень наличия) в данном СКП (в балах),
/л - степень важности атрибута г для индивида /
а - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов в санаторно-курортном продукте.
Итак, предполагая, что между атрибутами нет взаимодействия, мы будем использовать аддитивную модель интеграции частных полезностей. Она предполагает использование суммы степеней важности атрибутов для лица у:
и выглядит следующим образом:
То есть сумма частных полезностей (произведений степени важности на степень наличия) я-того количества атрибутов санаторно-курортного продукта делится на сумму степеней важности а-того количества атрибутов санаторно-курортного, продукта. Выразим этот интегрированный показатель через IV и назовём его степенью удовлетворённости потребителя данным санаторно-курортным продуктом.
И^а - степень удовлетворённости, придаваемая индивидуумом ] а-той совокупности атрибутов данного санаторно-курортного продукта.
Отдохнув в санаторно-курортном комплексе, потребитель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворённости или неудовлетворённости, которую он ощущает после отдыха. Удовлетворённость потребителя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от санаторно-курортного продукта, с одной стороны, и его восприятием потребляемой услуги - с другой. Если результат отвечает его ожиданиям, имеет место удовлетворённость, если он выше, то удовлетворённость повышается; если же он ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворённость. Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, информации, получаемой от друзей, так и обещаний в отношении привлекательности санаторно-курортного продукта, которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различными способами в зависимости от их индивидуальности.
Удовлетворённость запросов или ожиданий покупателя санаторно-курортного продукта лежит в самой основе его конкурентоспособности. Поэтому, чтобы определить конкурентоспособность своего санаторно-курортного продукта или продукта конкурента, необходимо систематически измерять удовлетворённость своих потребителей и потребителей услуг своих конкурентов. Поскольку может существовать большое различие между тем, чего, по мнению реализатора санаторно-курортного продукта,
ожидает рекреант, и тем, чего рекреант хочет на самом деле, возникает необходимость в прямом опросе отдыхающих, воспользовавшихся услугами данного санатория, и в формальном измерении степени удовлетворённости/неудовлетворённости. Исследования этого типа дожны вестись среди разных групп потребителей: уровень удовлетворённости в одной характеристике санаторно-курортного продукта редко одинаков в разных социальных группах. Следует также принимать во внимание, что удовлетворённость меняется со временем.
Предлагаемый нами агоритм конкурентного анализа на основе внутренних преимуществ (табл. 2) предусматривает сначала разделение на группы атрибутов санаторно-курортного продукта (2-6 стобцы)- а затем обобщает всю их совокупность в санаторно-курортный продукт (7 стобец).
Таблица 2.
Результаты измерений степени удовлетворенности атрибутами саиаторно-___ курортного продукта___
! 2 3 А 5 6 7 8
Номер анкеты Степень удовлетворённости совокупностью атрибутов Группы 1 Степень удовлетворенности совокупностью атрибутов Группы 2 Степень удовлетворенности совокупностью атрибутов Группы 3 Степень удовлетворенности совокупностью атрибутов Группы 4 Степень удовлетворённости совокупностью атрибутов Группы 5 Степень удовлетворенности всей совокупность ю атрибутов СКЛ - всех пяти Групп Степень удовлетворения отдыхом в целом (показатель для проверки адекватности оценки)
Обозначение Га1 КаЗ *оЗ Ха
1. К']1а1 "у1о2 *Ла4 *}1а5 Wjla Х]!с
2. "У2а2 "Раз )гы Щ2а5 RJ2 а х]2а
3. За2 ^ЗаЗ *}3а4 Wj3a *}3а
_/*?! И)па1 Цп а2 Я}паЗ па4 Иуп а5 №jna А7а
Обозначен не *Гср.а1 "сРл2 "'Раз И'ср.а4 И>ср.а5 И'ср.а
Формула к к-1 к И^/к к-1 к ТГГаз'к к-1 к Ги^л *=/ к к-1 к :zwa/k к-1
к = п - р, где п - количество анкет, р - количество отсекаемых анкет. к - количество принимаемых анкет. \а!= и а! /Ра!.
0Ъ2= Ца2 /Ра2 , ШаЗ= ШЗ/РаЗ, УУа4= 11а4/Ра4, Ша5= Ш5/Ра5, 1Га= 1/а/Ра ,
где Ш = 11а1 + 1!а2 + ШЗ + Ш4 + Ш5 , Ра = РаI + Ра2 + ра3 + Ра4 + Ра5
Щ а 1-а5 = (Уа1 +1а2 +(ГаЗ +№а4 +1Уа5 =
= (Ш1 /Ра1)+ (Ш2/Ра2) + (ШЗ /РаЗ) + (Ш4 / Ра4) + (Ш5 / Ра5) (12) Иначе:
44 1.18 2.4 3.8 4.6 5.8
2 Хр /р ^ Ч -//' + Ъх^/л
/=/ 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1
44 1.18 2.4 3.8 4.6 5.8
+ + + ъи + ъи
1=1 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1
Здесь а = 44 - количество атрибутов данного СКП.
1.18 2.4 3.8 4.6 5.8
2 Хр Хр 2 Хр /р ^ Ч Хр /р
1.1 2.1 3.1 4.1 5.1
+ + - + + 1
1.18 2.4 .и 4.6 5.8
I/. I/, ъи
1.1 2.1 3.1 4.1 5.1
1Уср.а= I \а/к к=1
1Уср.а1-а5= I \Уа1-а5/к к=1
Для исключения погрешностей, связанных с неадекватностью оценок респондентов, приводятся данные третьей части анкеты - "степень удовлетворения в целом отдыхом в санатории" (интегральный показатель Ха), с которыми сравнивается показатель \а (7 стобец). Если разница между их модульными значениями составляет больше единицы {У/а - Ха> 1,0 ), то показатели соответствующей анкеты не учитываются при подсчёте средних значений для всей выборки. Результатом анализа являются средние показатели поной полезности всей совокупности атрибутов санаторно-курортного продукта (1Уср.), исчисленные по всей выборке. Эти показатели
мы называем показателями конкурентоспособности санаторно-курортного продукта. Они показывают потребительскую привлекательность пяти основных групп санаторно-курортного продукта: общего состояния санатория, качества проживания, качества питания, качества лечения и развлекательных мероприятий - Wcp.l-5; а также потребительскую привлекательность санаторно-курортного продукта определённого предприятия в целом - Wcp.a. Последний носит скорее информативный характер, показывая оценку всей совокупности атрибутов в целом, чем показатель Wcp.al-a5. который даёт нам оценку конкурентоспособности санаторно-курортного продукта, суммируя средневзвешенные оценки конкурентоспособности его основных групп, что позволяет при дальнейшем анализе определить, за счёт каких групп атрибутов выигрывает или проигрывает определённое санаторно-курортное предприятие. Для расчетов используется следующая формула:
Wcp.al-a5 = Wcp.a 1 + Wcp.a2 + Wcp.a3 + Wcp.a4 + Wcp.aS Данные анализа конкурентоспособности СКП конкурентов сводят в таблицу, где определяется обшая оценка конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия и его продукта (как показано ниже в табл. 4). Сумма значений показателей поной полезности пяти групп даёт нам общую оценну конкурентоспособности санаторно-курортного продукта организации. Максимальное ее значение может быть равно 25. Такая оценка является объективной, поскольку в её основе лежат средневзвешенные оценки, приводящие субъективные восприятия массы потребителей к объективному виду. Чем выше этот показатель у санаторно-курортной организации, тем больше вероятность того, что потребитель воспользуется услугами именно этого предприятия.
Представленная методология оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта на основе внутренних преимуществ была практически реализована в ряде здравниц Краснодарского края. Для этого с помошью специально составленной анкеты, включающей 55 вопросов (частично двойных) было опрошено методом непреднамеренной случайной выборки 259 отдыхающих четырех санаториев курортов Сочи и Анапа. Полученные результаты обрабатывались с использованием статистического пакета SPSS, версия II. Краткая характеристика баз исследования представлена в табл. 3.
Таблица 3
№ Название Курорт Ведомство Уровень Мест п
1 Витязь Анапа Газпром **** 560 50
2 Салют Сочи МВД ** 450 48
3 Аврора Сочи МО * 750 50
4 Белые ночи Сочи ЗАО V* 550 131
Всего 279
Как видно из таблицы 3, исследуемые здравницы имели определенные отличия в уровне предоставляемых услуг, составу отдыхающих и организации управления, что дало возможность проводить сравнительный анализ полученных данных. Полученные результаты сравнительной оценки конкурентоспособности на основе суммарной оценки отдыхающих представлены в таблице 4. Наилучшие показатели у ЛОК Витязь, значительно хуже у санатория Аврора и примерно одинаковую оценку получили санаторий Салют и пансионат Белые ночи. Такие результаты объективно подтверждаются разным качеством предоставляемых услуг, подтвержденных добровольной сертификацией и четырехзвездочный Витязь действительно выделяется из общей группы исследуемых здравниц.
Таблица 4
Сравнительная оценка конкурентоспособности санаториев
Здравницы Показатели конкурентоспособности Оцен ка ожида ний
общие разме шения пита ния лече ния досуга суммарная
П'ср.а! \Vcp.a2 УУср.аЗ Н/ср.а4 1Уср.а5 №ср.а1-а5
Белые ночи 2,591 2,460 2,259 2,122 1,422 10,854 3,595
Салют 2,124 2,253 2,331 2200 1,450 10,359 3,200
Аврора 2,096 2,307 2,516 2,604 1,644 11,168 3,740
Витязь 2,253 3,013 2,595 3,021 2,629 13,794 3,460
В работе показано, что выделение отдыхающими отдельных конкурентных преимуществ каждого санаторно-курортного продукта, так же, как и отдельных слабостей подтверждалось объективными данными и являлось основанием для руководства санаториев вносить коррективы в свою деятельность. Кроме того, выявлено, что суммарная оценка является недостаточной для сравнения конкурентного положения продукта, поскольку ее корректировка на показатель повторности вносит существенные изменения в позицию здравницы.
ВЫВОДЫ.
1.На основании проведенного теоретического анализа показано, что понятие качество продукции можно отнести к достаточному, а конкурентоспособность - к необходимому условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования рекреационно-туристского предприятия на рынке. В каждый конкретный момент времени для каждого вида продукции можно найти рациональное значение показателя конкурентоспособности, при котором цена потребления продукции будет наиболее точно отражать ее качество.
2, Выявленные сходные черты и различия в маркетинге санаторно-курортных и туристских организаций необходимо учитывать при управлении конкурентоспособностью современных здравниц. Уточнено понятие санаторно-курортный продукт, под которым мы понимаем
реализуемое отдыхающему право на получение в санаторно-курортной организации совокупности услуг и товаров, удовлетворяющих его потребности в санаторно-курортном лечении и отдыхе. Комплексное содержание данного понятия является теоретической основой для формирования его мультиатрибутивной модели.
3.Конкурентоспособность продукции санаторно-курортных предприятий в условиях формируемой рыночной среды позволяет, хозяйствующим субъектам не только обеспечить своё устойчивое функционирование, но и сформировать рыночно ориентированный потенциал. Это связано с тем, что конкурентоспособность является совокупностью множества характеристик, как самого товара, так и системы, продвигающей его на рынок, сведения о которой практически отсутствуют. Анализ этой логистической цепочки показал стохастический характер протекающих в ней процессов и отсутствия аналитических методов и моделей, позволяющих эффективно управлять и качеством и конкурентоспособностью продукцией санаторно-курортных предприятий.
4.Математические модели не позволяют получить наиболее поную информацию о поведении элементов при создании конкурентоспособной санаторно-курортной продукции путем построения регрессионной метамодели. Среди известных методов анализа и оценки этих процессов наиболее предпочтительным является концепция санаторно-курортного продукта как мультиатрибутивной модели. Именно такой подход позволяет формализовать и выразить количественно эффект воздействия каждого фактора влияния на конкурентоспособность санаторно-курортного продукта, а сам процесс сделать управляемым с использованием современных средств вычислительной техники.
5.Показателями конкурентоспособности санаторно-курортного продукта являются средние показатели поной полезности всей совокупности его атрибутов, оценивающие потребительскую привлекательность пяти основных групп продукта: общего состояния санатория, качества проживания, качества питания, качества лечения и развлекательных мероприятий; а также потребительскую привлекательность санаторно-курортного продукта определённого предприятия в целом. Сумма значений показателей поной полезности пяти групп, скорректированная на показатель повторности. даёт общую оценку конкурентоспособности санаторно-курортного продукта организации. Данный агоритм оценки параметров конкурентоспособности предоставляет рекреационным предприятиям возможность корректировать свои конкурентные стратегии, что подтвердилось при использовании данной методики в ряде санаторно-курортных организаций Краснодарского края.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1. Клёпова Н.В. / Ветитнев A.M., Клёпова Н.В. Стратегия управления конкурентоспособностью рекреационно-туристских услуг. // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦ РАО, 2001.-0,7 п.л.
2. Клёпова Н.В. Проблемы анализа внутреннего состояния рекреационного предприятия (РП) с точки зрения стратегии его развития. // Проблемы, инновационные подходы, перспективы развития курортно-рекреационного комплекса России: Материалы 4-й Всероссийской научно-практической конференции. Сочи, 25-27 апреля 2002 г./Отв.ред. Леонов В.А.-Сочи: РИО СГУТиКД, 2003.-0,4 п.л.
3. Клёпова Н.В. Проблема обоснования эффективного варианта стратегий РП на основе метода иерархий. // Актуальные вопросы курортного сервиса юга России: материалы научно-практической конференции. Сочи, 29-30 мая 2003г./ Отв. ред. Кудактин А.Н. - Сочи: МГУС Сочинский филиал, 2003.-0,4 п.л.
4. Клёпова Н.В. / Ветитнев A.M., Клёпова Н.В. Практическое применение мультиатрибутивной модели для оценки конкурентных преимуществ санаторно-курортных организаций. // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. Выпуск 2 / Под ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003 - 0,7 п.л.
5. Клёпова Н.В. / Ветитнев A.M., Клёпова Н.В. Применение мультиатрибутивной модели санаторно-курортного продукта для оценки его конкурентных преимуществ. // Агрокурорт.-2003.-№6. - 0,7 п.л.
6. Клёпова Н.В. / Ветитнев A.M., Клёпова Н.В. Основные подходы к анализу конкурентного положения санаторно-курортной организации // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. Региональный выпуск. -2003 .-№4.-1,0 пл.
>03-А 2л? (|
Сдано в печать с готового оригинал - макета 14.11.03 г. Подписано в печать 14.11.03 г. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Клепова, Наталья Валерьевна
Введение.
ГЛАВА 1. Научно-практические аспекты развития теории конкурентных преимуществ в индустрии гостеприимства.
1.1 Эволюция конкуренции в процессе формирования и развития рыночных отношений.
1.2. Сущность и разновидности конкуренции в системе предпринимательства.
1.3. Предпосыки развития теории конкуренции и конкурентоспособности в индустрии гостеприимства.
Выводы по первой главе.
ГЛАВА 2. Влияние маркетинга в индустрии гостеприимства на стратегии формирования конкурентных преимуществ.
2.1. Сходства и различия маркетинга в туристских и санаторно-курортных организациях.
2.2. Анализ современных свойств и структуры санаторно-курортного продукта.
2.3. Место и роль качества санаторно-курортного продукта в обеспечении роста его конкурентоспособности.
Выводы по второй главе.
ГЛАВА 3. Модели и методы управления санаторно-курортным продуктом для повышения конкурентных преимуществ санаторно-курортных организаций.
3.1. Стратегия управления конкурентоспособностью рекреационно-туристских услуг.
3.2. Модели исследования конкурентных преимуществ санаторно-курортных организаций и агоритм управления ими.
3.3. Практическое применение мультиатрибутивной модели для оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта.
Выводы по третьей главе.
Заюпочение.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта"
Анализ состояния развития рекреационно-туристской индустрии в России показал, что ее развитие в стране в настоящее время находится на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия) [40]. Таким образом, рекреационно-туристские организации работают в условиях жесткой конкуренции борьбы за клиента, которая в ряде случаев ведется организациями с использованием недобросовестных методов. Особенно остро являются проблемы высокой конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточно проработанности законодательной базы.
Обострение конкурентной борьбы между этими организациями приводит к тому, что перед каждым российским предприятием, осуществляющим свою деятельность в рекреационно-туристской сфере, встает проблема поиска таких методов формирования конкурентных преимуществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.
В научно-практическом плане проблема повышения конкурентоспособности предприятий является актуальной не только для российских [3,6,9,12], но и для зарубежных [14,19,42] учёных и практиков. Ситуация усугубляется предстоящим вступлением нашей страны во Всемирную торговую организацию (ВТО) и мировыми тенденциями движения стран к всеобщей глобализации человеческой жизнедеятельности. Всё это требует совершенствования действующих и разработки новых подходов, методов и моделей которые бы, с одной стороны учитывали имеющиеся общетеоретические наработки решения данной проблемы, а с другой - позволяет их практическое применение в конкретных макро-микро- и субъектных условиях.
Разработка теоретических и в большей степени - методических проблем стратегического управления конкурентоспособностью продукции в условиях переходной экономики является достаточно новой и поэтому актуальной для отечественной экономической науки темой. Отдельные теоретические вопросы, посвященные месту и роли конкуренции в механизме рыночных отношений, нашли свое отражение в работах таких специалистов, как : Ансофф И., Барк У., Вебер М., Грейсон Дж., О'Дел К., Мескон М., Котлер Ф., Портер М., Санто Б., Твисс Б., Уотерман Р., Хаммер М. и др., Кабаков B.C., Ветитнев A.M., Жукова М.А., Катков В.В., Моисеева А.К., Медников М.Д., Тихонов P.M., Попов Г.Х., Пригожин А.И., Попков В.П., Румянцева З.П., Уткин Э.И., Фатхутдинов Р.А. и другие.
Однако анализ публикаций по данной проблеме, их использование в коммерческой деятельности предпринимательских структур выявил, что сегодня на многих предприятиях, в частности, санаторно-курортной отрасли, отсутствуют научно обоснованные и опробованные методики исследования своей конкурентоспособности и конкурентоспособности своих услуг, реализация которых позволила бы санаториям разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии для того, чтобы достигнуть приемлемого уровня загрузки и рентабельности. Почти все руководители санаторно-курортных предприятий действуют интуитивно, не системно, что выражается в значительном снижении уровня экономической эффективности организаций.
Всё это предоопредилило выбор темы и структуру данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования являлось развитие теоретических основ конкурентоспособности санаторно-курортного продукта и разработка методов и моделей его количественной оценки, позволяющих сделать этот процесс управляемым.
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнены место, роль и механизм взаимосвязи "качества" и конкурентоспособности" санаторно-курортного продукта на разных этапах жизненного цикла;
- выявлены сходство и различия в маркетинге санаторно-курортных и туристских организаций, на этой основе уточнено понятие санаторно-курортного продукта и раскрыто его содержание; систематизированы проблемы создания конкурентоспособного санаторно-курортного продукта и пути их решения в предпринимательской практике хозяйствующих субъектов;
- предложена и опробована в практических условиях концепция и модель исследования организационно-технологических особенностей санаторно-курортного продукта, и их влияния на конкурентоспособность рекреационно-туристской организации;
- разработан агоритм управления факторами, определяющими комплекс атрибутов санаторно-курортного продукта, которые и формируют конкурентные преимущества рекреационно-туристских организаций.
Объектом исследования выбран процесс управления продуктом санаторно-курортных организаций на коммерческом предприятии, функционирующем в условиях рыночной экономики, а предметом - методы и модели, способствующие созданию конкурентоспособного санаторно-курортного продукта и эффективному управлению на этой основе процессом оказания рекреационно-туристских услуг
Методология исследования. Основные методологические принципы, лежащие в основе данного исследования, базируются на фундаментальных положениях ведущих отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области экономики и организации конкурентоспособной продукции. Теоретические исследования диссертации посвящены развитию положений системного подхода к управленческой деятельности рекреационно-туристских предприятий и теории принятия решений, проблемам научного планирования и мониторинга результатов менеджмента в организации.
В исследовании широко используются методы и инструменты теории управления, теория оптимизации, методы логического и математического анализа, статистической оценки взаимосвязи, а так же основные принципы и агоритмы построения экономико-математических моделей и методы интуитивного суждения и экспертных оценок.
Основные концептуальные положения, предложенные в работе, разработаны с использованием существующей законодательной базы, действующих норм и нормативов, инструкций и рекомендаций.
Нормативно-правовой базой диссертационного исследования явились нормативно-правовые и программные акты РФ, Краснодарского края и г. Сочи, действующих нормы и нормативы, инструкции и рекомендации в области рекреационно-туристского обслуживания.
Эмпирической базой послужили информационно-аналитические сведения, содержащиеся в научных публикациях, а также данные, полученные соискателем в администрации г. Сочи, и результаты социологических исследований предприятий Краснодарского края.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в ней:
- уточнены место, роль и механизм взаимосвязи понятий "качество" и "конкурентоспособность" продукции, позволяющие первое из них отнести к достаточному, а второе - к необходимому условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования рекреационно-туристского предприятия на рынке;
- выявлены сходство и различия маркетинга туристских и санаторно-курортных организаций, позволивших уточнить понятие санаторно-курортный продукт и раскрыть его содержание;
- систематизированы проблемы создания конкурентоспособной продукции и пути их решения в предпринимательской практике, позволяющие целенаправленно улучшать конкурентные преимущества хозяйствующих субъектов;
- предложена концепция и мультиатрибутивная модель исследования организационно-технологических особенностей санаторно-курортного продукта, и их влияния на конкурентоспособность рекреационно-туристской организации;
- разработан агоритм оценки факторов, определяющих комплекс атрибутов санаторно-курортного продукта, которые и формируют конкурентные преимущества рекреационно-туристских организаций, а также позволяют выбирать как оптимальные свойства продукта, так и вести эффективный поиск новых его свойств, тем самым обеспечивая конкурентоспособность санаторно-курортной организации в целом.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая и прикладная значимость работы заключается в возможности использования разработанных методов, моделей и агоритма для оптимизации процесса создания конкурентоспособного санаторно-курортного продукта на рекреационно-туристском предприятии с целью повышения устойчивости его функционирования и эффективности управления.
Положения, выносимые на защиту.
1.Анализ взаимосвязи понятий "качество" и "конкурентоспособность" продукции позволяет первое из них отнести к достаточному, а второе - к необходимому условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования рекреационно-туристского предприятия на рынке.
2. Маркетинг санаторно-курортных и туристских организаций имеет сходные черты и различия, которые необходимо учитывать при управлении конкурентоспособностью современных здравниц. Уточненное в связи с этим понятие санаторно-курортный продукт имеет комплексное содержание, являющееся теоретической основой для формирования его мультиатрибутивной модели.
3 .Конкурентоспособность продукции санаторно-курортных предприятий в условиях формируемой рыночной среды позволяет, хозяйствующим субъектам не только обеспечить своё устойчивое функционирование, но и сформировать рыночно ориентированный потенциал.
4.Наиболее предпочтительной для оценки конкурентоспособности является концепция санаторно-курортного продукта как мультиатрибутивной модели, позволяющая формализовать и выразить количественно эффект воздействия каждого фактора влияния на конкурентоспособность санаторно-курортного продукта, а сам процесс сделать управляемым с использованием современных средств вычислительной техники.
5.Предложенный агоритм оценки параметров конкурентоспособности предоставляет рекреационным предприятиям возможность корректировать свои конкурентные стратегии, что подтвердилось при использовании данной методики в ряде санаторно-курортных организаций Краснодарского края.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались на конференциях преподавательского состава Научно-образовательного центра РАО, Черноморской гуманитарной академии, Сочинского государственного университета курортного дела и туризма. Основные положения диссертационной работы были внедрены в ряде санаториев г. Сочи в период с 1999 г. по настоящее время.
Материалы исследования используются также в преподавательской практике Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.
По теме диссертации опубликовано 6 работ, общим объемом 3,9 п.л. Структура диссертации: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 144 источников и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Клепова, Наталья Валерьевна
Выводы по третьей главе
По материалам третьей главы можно сделать следующие выводы: Несмотря на огромный опыт в области создания различных видов продукции следует признать, что все исследования и достижения в области санаторно-курортного обслуживания носят эмпирический характер. Это не позволяет достичь оптимального уровня конкурентоспособности санаторно-курортного продукта.
Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества рекреационно-туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических и личностно-поведенческих. Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей рекреационно-туристских услуг. Для постановки и решения оптимизационных задач в области повышения качества и эффективности оказания санаторно-курортных услуг необходимых аналитических зависимостей не достаточно. Поэтому использование математических моделей, в частности простой линейной модели уравнения регрессии, в большинстве случаев затруднительно.
Сложность планирования проведения эксперимента обработки его результатов обусловили применение концепции санаторно-курортного продукта как совокупности атрибутов, имеющих практическую полезность и ценность для потребителя, иными словами, потребительскую привлекательность. Концепция мультиатрибутивной модели санаторно-курортного продукта позволяет, комбинируя входящие в нее элементы, извлечь меру потребительской привлекательности, которую определённый потребитель приписывает санаторно-курортному продукту исследуемого санаторно-курортного предприятия. Затем, на этой основе рассчитывается общая оценка конкурентоспособности санаторно-курортного продукта организации. Предложенные методика и модели анализа организационно-технологических особенностей санаторно-курортного продукта, а также оценка его конкурентоспособности являются объективными, поскольку в их основе лежат оценки, приводящие субъективные восприятия массы потребителей к объективному виду, а также позволяют выбирать, как оптимальные свойства продукта, так и вести эффективный поиск новых его свойств, тем самым обеспечивая конкурентоспособность санаторно-курортной организации в целом.
Практическая апробация результатов исследования в здравницах Краснодарского края подтвердила адекватность предложенного агоритма оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и возможность его использования для выработки эффективной конкурентной стратегии здравниц.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Обобщая результаты проведенного исследования и суммируя выводы по каждой главе, можно сделать следующие общие выводы.
1.Ha основании проведенного теоретического анализа показано, что понятие качество продукции можно отнести к достаточному, а конкурентоспособность - к необходимому условиям, обеспечивающим устойчивое и эффективное функционирования рекреационно-туристского предприятия на рынке. В каждый конкретный момент времени для каждого вида продукции можно найти рациональное значение показателя конкурентоспособности, при котором цена потребления продукции будет наиболее точно отражать ее качество.
2. Выявленные сходные черты и различия в маркетинге санаторно-курортных и туристских организаций необходимо учитывать при управлении конкурентоспособностью современных здравниц. Уточнено понятие санаторно-курортный продукт, под которым мы понимаем реализуемое отдыхающему право на получение в санаторно-курортной организации совокупности услуг и товаров, удовлетворяющих его потребности в санаторно-курортном лечении и отдыхе. Комплексное содержание данного понятия является теоретической основой для формирования его мультиатрибутивной модели.
3.Конкурентоспособность продукции санаторно-курортных предприятий в условиях формируемой рыночной среды позволяет, хозяйствующим субъектам не только обеспечить своё устойчивое функционирование, но и сформировать рыночно ориентированный потенциал. Это связано с тем, что конкурентоспособность является совокупностью множества характеристик, как самого товара, так и системы, продвигающей его на рынок, сведения о которой практически отсутствуют. Анализ этой логистической цепочки показал стохастический характер протекающих в ней процессов и отсутствия аналитических методов и моделей, позволяющих эффективно управлять и качеством и конкурентоспособностью продукцией санаторно-курортных предприятий.
4.Математические модели не позволяют получить наиболее поную информацию о поведении элементов при создании конкурентоспособной санаторно-курортной продукции путем построения регрессионной метамодели. Среди известных методов анализа и оценки этих процессов наиболее предпочтительным является концепция санаторно-курортного продукта как мультиатрибутивной модели. Именно такой подход позволяет формализовать и выразить количественно эффект воздействия каждого фактора влияния на конкурентоспособность санаторно-курортного продукта, а сам процесс сделать управляемым с использованием современных средств вычислительной техники.
5.Показателями конкурентоспособности санаторно-курортного продукта являются средние показатели поной полезности всей совокупности его атрибутов, оценивающие потребительскую привлекательность пяти основных групп продукта: общего состояния санатория, качества проживания, качества питания, качества лечения и развлекательных мероприятий; а также потребительскую привлекательность санаторно-курортного продукта определённого предприятия в целом. Сумма значений показателей поной полезности пяти групп, скорректированная на показатель повторности, даёт общую оценку конкурентоспособности санаторно-курортного продукта организации. Данный агоритм оценки параметров конкурентоспособности предоставляет рекреационным предприятиям возможность корректировать свои конкурентные стратегии, что подтвердилось при использовании данной методики в ряде санаторно-курортных организаций Краснодарского края.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Клепова, Наталья Валерьевна, Сочи
1. Закон РФ Об основах туристкой деятельности в РФ.
2. Авдашева С.В., Розанова С.М. Анализ структуры товарных рынков. Экономическая теория и практика России -М.: Теис,1998.
3. Авдашева С.В., Розанова С.М. Терия организации рынков. М.: ИЧП Изд-во Магистр, 1998. - 320 с.
4. Азар В.И. Мировые гостиничные цепи в последней четверти XX века//Турбизнес. 2000.-Дек.
5. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. М.: ГАУ, 1995. - 80 с.
6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.
7. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.
8. Академия рынка: маркетинг. /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. - 572 с.
9. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирвания в инновационном периоде. СПб.: СПбУЭФ, 1997. -93 с.
10. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для ВУЗов. М.: Фаир-пресс, 2000.
11. Але М. Экономика как наука. М.: Наука для общества, РГГУ, 1995. - 168 с.
12. Але М. Условия эффективности в экономике. М.: Наука для общества, 1998.-304 с.
13. Андреев Б.Ф. Системный курс экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Учебное пособие / Под ред. В.А.Петрищева. СПб.: Лениздат, 1998. - 574 с.
14. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И.Евенко. М.: Экономика, 1989.-519 с.
15. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. - 416.
16. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркенига. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 263 с.
17. Аркин П.А. Оганизационно-экономический механизм экономической координации: лигоческий подход. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 159 с.
18. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб.: Издво СПбГУЭФ, 1996. 81 с.
19. Базел Р., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М.:Финтстатиформ, 1993.- 96 с.
20. Бартенев С.А., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М: Издво БЕК, 1996.- 352 с.
21. Бел Д. Экономические теории и школы ( итория и совреммеость). М.: Academia, 1999-956 с.
22. Бот Г.Дж. Практичекое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.-271 с.
23. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: теория и практика. -М.: Экономика, 1997.
24. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Интерэксперт -Экономика, 1995.
25. Ветитнев A.M., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. Сочи: РИО СГУТиКД, 1999.
26. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учеб. Пособие. М.: Медицина, 2001.
27. Ветитнев A.M. Технологии маркетинга и менеджмента в системе управления курортными организациями. СПб.: Из-во СПб ГУЭиФ, 1999. - 240с.
28. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения РФ. СПб.: СПб ГУЭиФ, 1998.
29. Воронова В.Д. Особенности формирования цен на туристские услуги//Финансы. 1993. - №2.
30. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т./ Общая редакция В.М.Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1994. Т.1. -349 с.
31. Голосов В.В. Теории вывоза капитала. М.: 1997.
32. Голубкова П.Н. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. -М.: Изд-во Финпресс, 1998.-263с.
33. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
34. Гукасьян Г.М. Экономическая теория. Ключевые вопросы М.: Инфра-М, 1998 103 с.
35. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Экономика, 1991. - 128 с.
36. Дорнбуш Р., Фишер С. Макроэкономика. М.: Изд-во МГУ: ИНФРА-М,1997.-784 с.
37. Дружинин А.И., Кац И.Я., Пинков А.П. и др. Невидимая рука и государственное регулирование экономики: диалектика взаимодействия. М.: ООО Юрайт, 1999.-252 с.
38. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие. Минск,1998.
39. Жих Е.М., Панкрухин А.Н., Соловьев В.А. Маркетинг: Как завоевать рынок? -Л.: низдат, 1991.139 с.
40. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. М.: Финансы и статистика, 2003.
41. Завьялов П.С., Демидов В.Б. Формула успеха: Маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.
42. Иванов И.Д. Современное монополии и конкуренция: формы и методы монопольной практики. -М.: Мысль, 1980 254 с.
43. Казаков А.П., Минаева Н.В. Экономика -М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1998.-е .91.
44. Квартальное В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 1999. - 496с.
45. Квартальное В.А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2000.
46. Кейнс Дж.М. Избранные произведения. М.: Экономика, 1993.-519с.
47. Киреев А. Международная экономика. М.: Международные отношения, 1997.
48. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990.-736с.
49. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Воковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. СПб. Питер, 2000.
50. Котлер Ф., Боуэн Дж, Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм:
51. Учебник для ВУЗов /Пер. с англ. под ред. Ноздревой Р.Б. М.: ЮНИТИ. 1998.
52. Коваленко И.Н., Филиппова А.А. Теория вероятностей и математическая статистика: учебное пособие для втуза. -М.: Высшая школа, 1973. -366 с.
53. Котков В.В. Управление конкурентоспосбностью организации: Учебн. Пособие / Под ред. А.К.Казанцева.-СПб.: СПбГИЭУ, 2000.-150 с.
54. Краснов В.Н. Теории товарного производства и классовой борьбы за пределами догм. Ростов н/Д, 2001.
55. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии : Практическое пособие. М.: Финстатинформ, 1994-181 с.
56. Куликов Г.В. Факторы мирохозяйствованной конкурентоспосбности японской экономики //Россиский экономический журнал. 1998. №1.
57. Курс экономической теории: Учебник 4-е изд., перераб. и доп. - Киров: АСА, 2002.
58. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
59. Ламперт X. Социальная рыночная экономика. Германский путь. М.: Дело, 1994.
60. Ланин Б.Е. Конкуренция // Российская банковская энциклопедия. Ред-колегтя: О.И.Лаврушин и др. М.: Энциклопедическая Творческая Ассоциация, 1995.-C.206-207.
61. Литвинов А.А. Конкурентоспосбность как динамическая категория // Материалы Всероссийского научного симпозиума Роль предпринимательства в возрождении экономики России, Тюмень: Вектор Бук, 2000.-С.136-140.
62. Литвинов А.А. Конкурентные стратегии на рынке пива // Тезисы докладов 3-й Всероссийской научно-практической конференции Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга. Ульяновск: Изд-во УГУ, 2000.-с. 63-64.
63. Литвинов А.А., Светуньков С.Г. Адаптивность как принцип конкурентного преимущества фирмы // Научная сессия профессорско-преподавательского соства, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1999 года. СПБ.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - с. 9-10.
64. Лебедев В.П. Управление затратами на предприятии: Учебн. Пособие. СПБ.: СПБГИЭА,1996.
65. Маркитантов И.Б. Эффективность и качество шоколадного производства. -СПб.: "Агенство РДК-принт", 2002.-176 с.
66. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
67. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. -М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
68. Маршал А. Принципы экономической науки, т.1. М.: Издательская группа Прогресс, 1993. - 415с.
69. Международные экономические отношения: Учебник для вузов/ В.Е.Рыбакин, Ю.А.Щербанин, Л.В.Бадин и др.; Под ред. проф. В.Е.Рыбакина. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
70. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внеш70. торгиздат, 1993 т. 1. - 222с.
71. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993 -т.2. - 304с.
72. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой М.: Финансы и статистика, 2000.
73. Морозов М. Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. - №8.
74. Назаркина П. Туры далеко и не очень // TTG. 2002. - №3.
75. Новожилов В.В. Проблемы измерения затрат и результатов при оптимальном планировании. М.: Наука, 1972. -422с.
76. Ноздрева Р.Б., Цыгичко А.В. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. 304с.
77. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин A.M. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. СПб.: изд-во СПбУЭФ, 1993. - 157с.
78. Организационно методические аспекты и стратегии антикризисного управления предприятиями / А.В. Медников и др. - СПб.: Учебный центр подготовки руководителей, 1994. - 97с.
79. Откуда нам взять 20 мрд. доларов? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2001. - № 10.т
80. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.
81. Петропавлова Г.П., Дрижд Н.А. Управление качеством продукции и затратами связанными с ним: учебное пособие. -Ставрополь: Издательство БУПК, 2001.91 с.
82. Пидич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.
83. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика.- М.: Экономика, Дело, 1992. -383с.
84. Попков В.П., Потолокова М.О. Экономика и организация продаж: Учебное пособие / СПб.: СПБГИЭУ, 2001. 152с.
85. Попков В.П. Инструментальные средства управления коммерческой деятельностью предприятия / В кн. Коммерческая деятельность и предпринимательство: СПб.: СПБГИЭУ, 2001. -4 - 18с.
86. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.
87. Портер М. Международная конкуренция и международные отношения- М.: Международные отношения, 1993. 898с.
88. Разумов А.Н. Концептуальные вопросы развития курортного дела в России // Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК. 1998. - №6. - с. 3 - 6.
89. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции М.: Прогресс, 1986. -472с.
90. Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его предпочтения // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. - №12.
91. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. М.: Знания, Х 1990.-62с.
92. Самодуров Д.А. Методические основы оценки и управления конкурентоспособностью потенциала коммерческого предприятия: Автор, канд. десс. / Науч. рук. В,П. Попков. -СПб.: СПбГИЭУ, 2000.-18 с.
93. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: Ось-89, 1997
94. Саратовцев Ю.И. Управление конкурентоспособностью товаропроизводящего коммерческого предприятия: Автор, канд. дисс. / Науч. рук. В.П. Попков -СПб.: СПбГИЭУ, 2000,-18с.
95. Самуэльсон П.А., Нордхаус В.Д. Экономика.- М.: БИНОМ, Лаборатория базовых знаний, 1997. 800с.
96. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск: Изд-во Корпорация технологий продвижения, 2000.
97. Симонян К.Н. Стратегия маркетинга в здравоохранении в условиях перехода к рыночной экономике. М.: Центр, институт усовершенствования врачей. Ч 1992.-с. 33-34.
98. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз, 1962.-674с.
99. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.
100. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1995.
101. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учеб. пособие. М.: Советский спорт, 2001.
102. Тихонов P.M. Конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1985.
103. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.
104. Федцов В.Г. Культура сервиса: Учебно-практ. пособие. -М.: Приор, 2001.
105. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: Прогресс, 1987.
106. Харрис Г., Кац К.М. Стимулирование международного туризма в XXI веке. -М.: Финансы и статистика, 2000.
107. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и ФК. 1993. - №2. - с. 60-62.
108. Челенков А.П. Маркетинг услуг // Маркетинг. 2000. - № 10. - 138 с.
109. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости).-М.: Экономика, 1996.- 351с.
110. Шарабчиев Ю.Т., Улащик B.C. Основные принципы и задачи маркетинга в здравоохранении // Здравоохранение Белоруссии. 1995. - № 4. - с. 20-23.
111. Шумпетер Й.А. Капитализм, Социализм и Демокатия М.: Экономика, 1995. -540с.
112. Щукин В.Н., Архипенков С.М. Экономико-математические модели производственной структуры предприятия. -М: Экономика, 1973.-151 с.
113. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. 8-е изд. (1995). - СПб.: Питер, 1999.
114. Baker, T.L, Taylor, S.A, 1997, "Patient satisfaction and service quality in the formation of customers' future purchase intentions in competitive health service settings", Health Marketing Quarterly, 15, 1, 1-15.
115. Barsky, J.D, Labagh, R, 1992, "Quality management: a strategy for customer satisfaction", Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 33, 5, 32-7.
116. Bitner, M.J, Booms, B.H, Tetreault, M.S, 1990, "The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents", Journal of Marketing, 54, 71-84.
117. Bolton, R.N., Drew J.H., 1991, "A multistage model of customers' assessments of service quality and value", Journal of Consumer Research, 17, 4, 375-84.
118. Cleary, P.D, McNeil, B.J., 1988, "Patient satisfaction as an indicator of quality care", Inquiry, 25, 25-36.
119. Cronin, J.J, Taylor, S.A, 1992, "Measuring service quality: a reexamination and extension", Journal of Marketing, 56, 55-68.
120. Danaher, P.J., Haddrell, V., 1996, "A comparison of question scales used for measuring customer satisfaction", International Journal of Service Industry Management, 7, 4, 4-26.
121. DeRuyter, K, Wetzels, M, 1998, "On the complex nature of patient evaluations of general practice service", Journal of Economic Psychology, 19, 565-90.
122. Gronroos, C, 1990, Service Management and Marketing, Lexington Books,1.xington, MA.
123. Gronroos, C, 2001, "The perceived service quality concept a mistake?", Managing Service Quality, 11, 3, 150-152
124. Gummesson, E., 1993, Quality Management in Service Organizations: An Interpretation of the Service Quality Phenomenon and a Synthesis of International Research, International Service Quality Association.
125. Gummesson, E., Gronroos, C., 1988, "Quality of services: lessons from the product sector", Surprenant, C., Add Value to Your Service, American Marketing Association, Chicago, IL.
126. Fornell, C., 1992, "A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience", Journal of Marketing, 56, 6-21
127. Johnston, R., 1995, "The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers", International Journal of Service Industry Management, 6, 5, 53-71.
128. Lehtinen, Jarmo R., Asiakasohjautuva palveluyritys (Customer-driven service firm). In Finnish. Weilm+Goos, Espoo, Finland, 1983
129. Levitt T. "Product Line Approach to Service", Harvard Business Review, November - December, 1976, p. 133-140.
130. Linder S.V. Essay on Trade Transformational. N.Y. - 1961
131. Mowen J.C. Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan Publishing Co., 1995.
132. Oh, H, Parks, S.C, 1997, "Customer satisfaction and service quality: a critical review of the literature and research implications for the hospitality industry", Hospitality research Journal, 20, 3, 36-64.
133. Parasuraman, A, Zeithaml, V.A, Berry, L.L, 1985, "A conceptual model of service quality and its implications for future research "Journal of Marketing, 49, 41-50.
134. Parasuraman, A, Zeithaml, V.A, Berry, L.L, 1988, "SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality", Journal of Retailing, 64, 12-40.
135. Rathmell. John M., Marketing in the Service Sector. Winthrop Publishers,1. Cambridge, Mass., 1974
136. Reichheld, F.F., Sasser, W.E., 1990, "Zero defections: quality comes to services", Harvard Business Review, 105-11.
137. Rust, R.T., Zahornik, A.J., Keiningham, T.L., 1995, "Return on quality (ROQ): making service quality financially accountable", Journal of Marketing, 59, 58-70.
138. Strasser, S, Schweikhard, S, Welch 2nd, C. G, Burge, J.C., 1995, "Satisfaction with medical care", Journal of Health Care Marketing, 15, 34-44.
139. Vernon R. International Investment and International Trade in the Product Life Cycle // Quarterly Journal of Economics. 1996. - Nr.5.
Похожие диссертации
- Сервисноориентированная концепция управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях
- Формирование стратегии повышения конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса
- Обеспечение конкурентоспособности санаторно-курортных организаций региона
- Формирование сбалансированной системы оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
- Организационно-экономические инструменты повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций как фактор обеспечения их устойчивого развития