Теоретические и методологические основы формирования системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Токовой, Леонид Витальевич |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Токовой, Леонид Витальевич
Введение.
1. Маркетинговое содержание и теоретические основы организации коммуникативной политики курортно-туристского комплекса.
1.1. Маркетинг как база коммуникативной политики.
1.2. Маркетинговый анализ курортно-туристского комплекса Сочи.
1.3. Предпосыки формирования коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи и ее роль в социально-экономическом развитии.
2. Система коммуникативной политики курортно-туристского комплекса.
2.1. Структура коммуникативной политики.
2.2. Позиционирование курортно-туристского комплекса Сочи.
2.3. Анализ объектов коммуникативной политики.
2.4. Классификация каналов коммуникативной политики.
2.5. Моделирование системы коммуникативной политики.
3. Маркетинговое исследование социально-экономических проблем курортно-туристского комплекса Сочи на базе системы МКП-Сочи.
3.1. Организация исследования внутренней среды курортно-туристского комплекса.
3.2. Мониторинг на базе системы курортно-туристского комплекса.
3.3. Моделирование проблемной ситуации социального взаимодействия и анализ полученных результатов.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические и методологические основы формирования системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи"
Рыночное реформирование экономики России заложило основы формирования конкурентоспособной отрасли курортного дела и туризма, в которой потребитель осуществляет выбор курортно-туристского продукта исходя из собственных потребностей и финансовых возможностей. Во времена Советского Союза курортно-туристский комплекс Сочи выпонял функцию массового оздоровление населения. Ежегодно до 5,5 милионов человек отдыхали и проходили в Сочи санаторно-курортное лечение. Финансирование из государственного бюджета позволяло привлекать значительные средства на капитальное строительство и развитие городской инфраструктуры. Переход крыночным отношениям в целом изменил социальную политику России. В начале второго тысячелетия социальные программы государства, за счет которых люди приезжали на отдых и лечение были сокращены практически поностью. В таких условиях курортно-туристский комплекс Сочи перестал испонять социальные функции и стал объектом предпринимательской деятельности.
Основной идеей рыночной концепции развития курорта явилось создание возможностей и условий для обеспечения самофинансирования города, перевода субъектов, действующих в городе, на коммерческие взаимоотношения, построенные на извлечении максимальной прибыли из курортно-туристского продукта, предоставляемого гостям и жителям города. Зги процессы шли на фоне общей переориентации туристских потоков на зарубежные курорты, поскольку стоимость отдыха на них практически уровнялась с Сочи, а уровень сервиса и комфортности превосходит в несколько раз.
Усиление конкуренции обуславливает повышение значимости коммуникативной политики в структуре маркетинговой деятельности любой организации. В курортно-туристской сфере неосязаемый характер услуг, зависящий от субъективных ощущений потребителя, подчеркивает приоритетность задачи учета факторов внутренней и внешней среды курортно-туристского маркетинга для создания благоприятных социально-экономических условий с одной сторомы и располагающих условий для приобретения и потребления услуг с другой. В связи с этим, курортно-туристскому комплексу Сочи необходим научно обоснованный подход, который регламентирует приоритеты управленческой деятельности в области формирования коммуникативной политики.
Изучение специфики маркетинговой системы курортно-туристското комплекса привело к появлению ряда исследований и публикаций по этой проблематике. Среди них можно отметить известные исследования Ветитнева A.M., Дуровича А.П. Скрыпкина В.К. Кирилова А.Т. и ряда других авторов.
Широкий круг вопросов, связанных с формированием коммуникативной политики, их дискуссионность, а так же неоднозначность тезауруса была отмечена рядом авторов. (Губила Г.В. Добунов А. А., Старикова А.В. и др.). Часто коммуникации сферы маркетинга исследователи определяют либо как Связи с общественностью (Т. Барат, Горкова В.М. Комаровский B.C. и др.), порой довольно умозрительно, ставя целью достижение абстрактной общественной гармонии без учетов интересов организации (С.Блек, Webster New Internationa] Dictionary, и др.) либо смешают приоритеты в сторону рекламной деятельности (Викентьев И.А., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., и др.) либо отождествляют с продвижением (Котлер Ф., Орлова Т.М. и др.). Кроме этого методология формирован и я системы коммуникативной политики курорт н о-туристс кого комплекса рассматривается фрагментарно. Тема диссертационного исследования связана с формированием системы коммуникативной политики, обоснованием приоритетов деятельности в этой сфере, направленных на внешнюю и на внутреннюю среду маркетинга к у pop ti i о -ту р ис тс ко го комплекса Сочи.
Целью диссертационного исследования является формирование системы коммуникативной политики для повышения эффективности управления кур орт но -ту р и с гс к и м комплексом Сочи.
Достижение поставленной цели автор связывает с решением следующих задач:
Х Определить место и роль системы маркетинговой коммуникативной политики в механизме социально-экономического развития курортно-туристс ко го комплекса.
Х Обосновать принципы позиционирования курортно-туристского комплекса Сочи.
Х Разработать модель коммуникативного воздействия на систему мотивации субъектов.
Х Построить модель системы маркетинговой коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи и апробировать ее на практике.
Х Выработать организационное решение для формирования коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи и воплотить его практически.
Объект: Теоретические и методологические основы маркетинга курортно-туриетского ком плекса.
Предмет: Система коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи.
Методология исследования базируется на маркетинговом системном подходе, аналогии, сравнительном анализе, дедуктивном методе исследования. В работе использовано моделирование систем, как исследовательский подход и математико-статистические методы обработки информании.
В процессе исследования использовались научные груды отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики и управления в курортно-туристской сфере, маркетинга и рекламы. В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные но Российской федерации, Краснодарскому Краю и городу Сочи, данные управления курортного дела и туризма Администрации: г.Сочи, результаты собственных социологических исследований (организованных и проведенных автором), материалы средств массовой коммуникации.
Нам представляется, что новизна полученных результатов состоит в формировании системы коммуникативной политики, обосновании значимости, разработке и апробации, так называемого внутреннего направления системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса.
Элементы научной новизны состоят в том. что:
Х Впервые определены теоретические положения системы маркетинговой коммуникатииной политики как составной части механизма социально-экономического развития курортно-туристского комплекса.
Х Разработана модель МКП-Сочи.
Х Обоснован новый для отрасли и курортно-туристского комплекса Сочи принцип дифференцированного функционального территориального позиционирования.
Х Разработана авторская модель коммуникативного воздействия с опорой на систему мотивации субъектов коммуникаций.
Х Сформировано новое - так называемое внутреннее направление ком му-никативной политики курортно-туристского комплекса, обоснованность которого подтверждена результатами социологических исследований.
Х Внедрен авторский организационный подход к управлению системой МКП-Сочи, который состоит в передаче функции мониторинга коммуникативной полигики из прерогативы Администрации в компетенцию независимых исследовагельских орган изацнй.
Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы формирования системы коммуникативной политики рассматриваются комплексно с позиций системного и процессного подходов.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления коммуникативной политикой курортно-туристского комплекса. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по эффективному управлению коммуникативной политикой курортно-туристских комплексов, что позволит укрепить позиции российских курортов на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга в сфере курортного дела и туризма.
Выводы и предложения автора были принять! и использованы в работе профильным управлением Администрации г.Сочи.
Положения, выносимые на защиту:
1. Система маркетинговой коммуникативной политики представляет собой составную часть механизма социально-экономического развития курортно-туристского комплекса, которая влияет на отношения в сфере экономических интересов и правовых норм которыми обусловлено использование ресурсов курортно-туристского комплекса.
2. Принцип позиционирования курортно-туристского комплекса Сочи дожен основываться на функциональной территориальной дифференциации, обусловленной протяженностью Сочи вдоль черноморского побережья, которая позволит специализировать ряд курортно-туристских подкомплексов в рамках существуюших сегментов спроса.
3. Модель коммуникативного воздействия с опорой на систему мотивации субъектов коммуникаций позволяет научно обоснованно планировать инстру-меитарий коммуникативной политики.
4. Авторская модель МКП-Сочи формирует новое - внутреннее направление маркетинговой коммуникативной политики курортно-туристского комплекса. Система мониторинга внутренней среды на базе социологических исследований, позволяет выявлять очаги социальной напряженности и стокновения экономических интересов и планировать мероприятия, которые способствуют с о ц и а .1 ъ н о - э ко н о м и ч е с ко м у развитию курортно-туристского комплекса.
5. Организационное решение для осуществления функции мониторинга коммуникативной политики, состоит в необходимости привлечения Администрацией г.Сочи независимых исследовательских организаций.
Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях: Проблемы., инновационные подходы и перспективы развития туристско-рекреационного комплекса России (19992000г.); на научно-практических конференциях Сочинского научно-образовательного центра РАО (2001-2003г.).
Положения диссертации использованы при разработке авторского курса
Связи с общественностью для слушателей MB Л Международного университета в г.Сочи. (2003г.), а так же при подготовке лекционного курса Маркетинг, для Сочинского филиала Восточного института экономики, гуманитарных наук, управления и права (2002г.).
В рамках внедрения модели МКП-Сочи, была проведена серия исследований по мониторингу внутренней среды курортно-туристского комплекса Сочи. Выводы полученные в результате исследования были использованы и внедрены в работу Управлением информации Администрации г.Сочи (приложения 1,2). Маркетинговое содержание и теоретические основы организации коммуникативной политики курортно-туристского комплекса.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Токовой, Леонид Витальевич
Результаты исследования заключаются в следующих положениях: 1, Образование и здравоохранение.
У женщин группы 35-50 лег высокий интерес к социальным проблемам города и страны. Важнейшей проблемой считается воспитание подрастающего поколения. Высказывалось мнение о необходимости создания обучающих, нравственных телевизионных передач для детей. Низкий уровень культуры подрастающего поколения, по мнению этой группы - залог будущих проблем города. На их взгляд, местные власти совершенно не уделяют внимания детским садам и строительству детских площадок (детям негде играть).
Группа старше была настроена наиболее агрессивно. Точки общественного питания бары и рестораны ассоциируются с развратом, а альтернативы для молодежи нет. Об этой альтернативе, согласно логике старшего поколения, дожны заботиться местные власти.
Одна из актуальных проблем - здравоохранение. По мнению групп, оно находится в плачевном состоянии, особенно негативное отношение вызывает то, что в больницах пациентам дают лекарства, приобретенные за их счет. Льготные лекарства Ч основная проблема группы старше 50 лет. В группах 3550 лет и старше 50 лет поднимася вопрос о строительстве дома престарелых. Женщины (преимущественно) и мужчины 35-50 лет, настоятельно рекомендовали заняться ремонтом учреждений здравоохранения и образования (в первую очередь, детских садов, затем школ). Жители полагают, что суммы, выделяемые на здравоохранение и образование очень малы, что не позволяет оказывать населению услуги в нужном размере. В числе необходимых действий руководства города ими перечислялись: зарплата бюджетникам, увеличение сумм детских пособий, адресная помощь инвалидам. Группа старше 50 лет отмечает, что объекты здравоохранения (городская больница №4) находятся в ужасном состоянии (лубожество страшное, нет постельного белья, длинный коридор, огромное количество палат - и один туалет, там то ремонт, то он залит., в душ не попадешь). Также жители сетуют на то, что получить льготные медикаменты в аптеках практически невозможно.
Практически во всех группах поднималась проблема бомжей и нищих (как после них людей класть на койки9, просто пройти нельзя, ло какой привлекательности курорта можно говорить, когда они на каждом углу стоят). По мнению участников фокус-группы, местные власти дожны взять на себя заботу неимущих или очистить улицы от них.
2, Строительство муниципального жилья.
Строительство муниципального жилья вонует участников групп старше 30 лет. Решение видят в кредитах под строительство молодым семьям.
3. Жилищно-коммунальное хозяйство.
Главное нарекание - это высокие тарифы за оплату услуг (несправедливые). Возмущение вызывают постоянные отключения воды и отопления. Кроме того, население потребляет гораздо меньше услуг, чем оплачивает: платим такие деньги, а температура в комнатах 8-9 градусов. В первую очередь необходим ремонт груб водоснабжения и отопления. Не работают лифты. Не терпит отлагательств решение проблемы ветхого фонда (лужаснейшие условия., а у нас барак на бараке, людям даже помыться негде!). Отмечена проблема газификации отдаленных сел. Отрицательные эмоции вызывают работники жилищно-коммунального хозяйства в группах 35-50. старше 50 лет. Работники домоуправлений не работают, зарплата у них большая, а они ничего не делают.
4. Благоустройство города и санитарное состояние среды.
Мнение всех групп сходно: город очень грязный. Работы по благоустройству города не ведутся. Много нареканий вызывает чистота пляжей, застройка на набережных (грязь на пляжах, кафе мусорят, а это все прямо в море., санитарные службы не работают). Очень вонует проблема застройки пляжей (пляжная полоса все больше переходит в частные руки). Много нареканий вызывает набережная Центрального района, застроенная кафе. Были сравнения с набережной Геденжика, не в пользу Сочи. В группе 35-50 лет наиболее важными объектами считают здание Морского порта, площадь перед ЦУМом. (Все разрушили, где Ривьера . красавица наша?, Морской вокзал уничтожили). Жен шины групп старше 35 лет отметили, что снижается год за годом количество мест отдыха для горожан (парки и скверы). Проблема ремонта знаковых мест иногда приобретает политическую окраску: прямая вина мэра города в бездействии. Тротуары разрушены. Детских площадок нет. Необходимо озеленять город. Все участники потребовали улучшить внешний вид города, часть высказала предложения отремонтировать фасады зданий на ос hoi? пых улицах города. Труппы Центрального района вынесли тему городские пляжи в отдельное обсуждение. Отсутствие свободного доступа на пляжи является одной из острейших проблем Центрального района. Главные обвинения против мэра связаны именно с закрытием пляжей дитя местных.
5. Дороги.
Дороги находятся в плохом состоянии кодобины да ухабины, машины все шины рвут, лодни ямы. Участники фокус-групп из Адлерского и Лазаревского районов, в отличии от участников Центрального района, более эмоциональны и агрессивно настроены .
6. Транспорт.
Жители Центрального района всех трупп (особенно старше 50 лет) отметили улучшение в движении муниципального транспорта, низкие цены за проезд, новые автобусы. Но количество автобусов на маршрутах необходимо увеличить. а также увеличить количество вечерних рейсов (раньше и до часу ночи автобусы ходили, ни в гости не пойти, никуда вечером). Все жители района отмечают перегруженность дорог1, необходимость развязок и стоянок, как проблемы горожан, гак и возможность для привлечения отдыхающих. Необходимо упорядочить движение транспорта: пробки, незаконные стоянки (невозможно подойти к автобусу!), частные такси. Муниципальный транспорт ходит очень редко. Один из самых наболевших вопросов: транспортное сообщение периферийных районов с центром Сочи. Группа 35-50 лет выразила недовольство большим количеством маршрутных такси, которые создают пробки на улицах города. Жители жалуются, что утром невозможно доехать до работы, а вечером по 2 часа стоят в очереди на маршрутный автобус. Жители сел выражали недовольство состоянием муниципального транспорта, особенно автобусов марки ПАЗ.
7. Торгов.]я.
Группы 35-50 лет и старше 50 положительно оценивают ассортимент продукции (Купить можно все), но много претензий по уровню цен: лу нас юге цены как на Севере, а зарплаты у них на порядок выше. Жители настаивают на создании рынков с продукцией Кубани по ценам производителей, без перекупщиков. Высок уровень социальной напряженности в группе старше 50 лет: все заполонили спекулянты, перекупщики, торгуют прямо на земле, в грязи, палатки понаставили, лэти спекулянты перекрыли трассу. Очень много нареканий вызывает выносная торговля, были отрицательные высказывания по поводу ларьков около Центрального универмага (Хоть бы раз Мостовой прошел там, чтобы посмотреть, можно ли там пройти пешком или нет. Все лицо города теряется из-за этого кусочка).
8. Безопасность.
Во всех группах были высказаны мнения о необходимости повышения безопасности в городе.
9. Проблемы развития города.
Нет ни плана развития города, ни плана застройки города. это общее мнение всех групп. Однако, эта проблема появилась в результате переоценки в связи с направлением, заданным модератором дискуссии, только группа старше 50 лет поставила эту проблему в ряд самых актуальных. Краткосрочные цели поностью закрыли для руководства города перспективы развития. Поэтому их мнение по перспективам города самое пессимистичное (лу города нет будущего), Никто не думает о развитии города. Настроения групп старше 35 лет очень пессимистичное: лэто конец света., и для г.Сочи как для курорта. Особое раздражение вызывают маленькие кафе и коттеджи. Наибольшие нарекания вызвала застройка пешеходной тропы от Мацесты до Стадиона: понаставили заборы, такие дома стоят на пешеходке, луничтожили все. (Самое эмоциональное высказывание: Городу нас не любят!!!).
10.Перенаселенность города.
Во всех группах проблема перенаселенности города приняла окраску межнациональных конфликтов, что говорит об определенной напряженности в отношениях. Представителями кавказских народов было высказано возмущение по поводу ограничения прописки, обосновывая это нарушением их конституционных прав и свобод. В группах, где национальные меньшинства представлены не были, превалировало мнение о необходимости ограничить прописку, особенно для жителей бывших Союзных республик Кавказа. Город дожен быть небольшим, уютным, работать только на курортную сферу. Группы вспомнили 70-80 годы, когда город был спокойным, с ограниченной пропиской. Участники групп 35-50 лет и старше 50 лет очень резко высказывались по национальному вопросу. Рост количества приезжих из Закавказья связывается с ростом преступности в городе. Поднимася вопрос о коррумпированности структур, обеспечивающих прописку в городе в следующей логической цепочке: беженцы - взятки- земля - застройка города. Высок уровень социальной и межнациональной напряженности.
11 .Город-курорт.
Проблемы г. Сочи как курорта были затронуты в разрезе его благоустройства и плачевного состояния знаковых мест. Однако среди самых актуальных проблемы привлечения отдыхающих стоят перед группами 18-35 лет и старше 50 лет. Группа 35-50 лег основными считает проблемы местных жителей. Реальных предложений по изменению ситуации в статье не предложено. По мнению групп старше 35 лет город по уровню сервиса не может удовлетворить потребности богатых, а по уровню цен - недоступен для бедных. Привлечь отдыхающих можно, по мнению группы 35-50 лет, снизив цены на проезд, проживание, продукты, л.наведя порядок в городе. Под порядком понимают разгрузку дорог; чистоту на улицах. Лечебная база нуждается в развитии как фактор привлечения отдыхающих, по мнению участников среднего и старшего возраста. Реклама города, по мнению всех участников, вторична. Рекламы дожно быть больше, но только после того, как город будет соответствовать определенному уровню. Более того, сочинцы 1 8-30 высказали мнение, что лучшая антиреклама, это если, приехав в город, туристы увидят совсем не то, что им пообещали в рекламе. В первую очередь, надо придать городу товарный вид (группа 35-50 лет).
12.Экономические факторы развития курорта.
Жители Сочи прекрасно понимают, что их надежды на улучшение жизни связаны с развитием города как курорта, а ключевым является вопрос привлечения в город инвестиций. Однако, в этом вопросе в массовом сознании нет однозначного понимания проблемы. Такая ситуация затрудняет практическую реализацию любой конструктивной программы развития города.
Выступая за привлечение инвестиций, жители города в то же время выступают категорически против приватизации земли, санаториев, природных и других объектов, составляющих основу курортного комплекса. Такие установки в целом соответствуют отношению людей к частному бизнесу по всей стране: малый и средний бизнес поощряется и зачастую воспринимается как сторона, страдающая от произвола властей и теневых структур, но более крупный бизнес воспринимается с большим недоверием и не рассматривается как возможный источник позитивной динамики экономического развития.
Отсутствие (в массовом сознании) возможностей привлечения инвестиций на основе рыночных механизмов обращает взоры жителей к традиционным российским источникам, а именно к вышестоящим уровням власти. Таким и уровнями являются Краснодар и Москва. Отношение к этим властям формирует определенную дилемму. Остановимся на этих властных центрах как на возможных источниках инвестиций. По общему мнению респондентов, Краснодар ие может рассматриваться всерьез как источник инвестиций (скорее это такой уровень власти, с которым лучше не ссориться и нужно дружить). Что же касается Москвы, то жители возлагают на нее определенные надежды, связанные с возможностью получения г.Сочи статуса федерального курорта и соответствующим выделением бюджетных средств отдельной строкой. Причины надежд на федеральный центр лежат в историческом развитии г.Сочи как федерального курорта. Финансирование из федерального бюджета было возможно, когда ку-рортио-туристекий комплекс г.Сочи испонял социальные функции государства. В современной ситуации, когда курортно-туристекий комплекс является объектом предпринимательской деятельности, возможно только целевое финансирование отдельных программ за счет средств государственного бюджета.
13.Роль местной власти.
Политизированность в возрасте до 50 лет низкая. По прежнему высок уровень доверия только к одному институту власти - президентскому. Особенно высок уровень недоверия к местной власти у молодежи и сочинцев старшего возраста. При решении проблем города помочь может только вмешательство правительства, или активные действия самих жителей города.
Отношение к Главе города. Группа 18-35 лет является самой аполитичной по отношению к местной власти. Не знают кто занимает дожность главы города, потому и отношение к нему не сформировано. Отзывы в основном строятся на мнении знакомых и родителей; при Карпове было хуже. Решение проблем города - дело рук самих сочинцев. Участники этой возрастной группы считают. что мэр, возможно, имеет желание сделать что-либо для города, но бюрократический аппарат оказывает ему явное сопротивление и мешает осуществлять задуманное. Положительно были отмечены личностные характеристики - высшее образование, молодость, занятие спортом, ясная речь.
Группа 35-50 лег является наиболее лояльной по отношению к мэру города, однако мнения разделились. Одни считают, что л.мэр старается, много делает для города, а если какие-то проблемы не решаются годами - это вина чиновников. Администрация города в сознании части участников группы отделена и противопоставлена личности мэра. Отсутствие команды объясняется противодействием бюрократического аппарата новым идеям и действиям мэра города.
Другие наоборот ассоциируют его с Администрацией, а не противопоставляют ей. Много обешал, но еще ничего не сделал, и не сделает, лу нас нет в городе мэра. Уровень доверия к мэру низкий. Были явные противники нынешнего м эра. Высоко оценены его действия но ремонту дорог, своевременная выплата заработной платы бюджетникам и пенсий, помощи во время обрыва ЛЭП в январе 2001 г. (раздача пищи, активные действия, приезд А.Чубайса). Также отмечается, что при нем было начато строительство муниципального жилья.
Группа старше 50 лет высказала мнение, что проблемы города настолько сложны и многонлановы, что от мэра города ничего не зависит (никакой тут мэр ничего не сделает). Необходима государственная поддержка, изменения в городе может провести только президент. Мэр и Городское собрание далеки от проблем города. За два года работы мэр ничего не сделал. Представители этих возрастных групп довольно резко настроены против мэра города. Основная претензия к мэру Ч отсутствие плана развития города, строительство коттеджей, засилие спекулянтов. Те положительные улучшения, которые происходят в городе, не связывают с личностью мэра.
Отношение к администрации города. Среди всех групп опрашиваемых уровень доверия к Администрации самый низкий, по сравнению с другими институтами власти. Администрация вызывает самые отрицательные эмоции в статутами власти. Администрация вызывает самые отрицательные эмоции в группах старше 35 лет. Для групп 18-35 лет Администрация и Городское собрание интереса не представляют, обсуждение вопроса беспредметно. Личностей, работающих в Администрации, участники группы не знают. Вина за все проблемы города лежит на Администрации. Следует отметить, что у групп наблюдается смешение понятий Администрация города. Администрация района и домоуправление. Поэтому основные претензии направлены на все эти три института, это; высокий уровень коррупции, бесконечные очереди, бюрократическая волокита., грубость чиновников, противодействие делам на благо города. У группы старше 50 лет мэр города поностью ассоциируется с чиновничьим аппаратом, что накладывает на его личность негативный отпечаток (какой пастух, такое и с тадо).
Отношение к Торонтскому собранию. Среди всех групп уровень доверия к
1.ородскому собранию самый низкий после Администрации города (мы о них ничего не знаем, куда же они смотрят!?). Во многом эти институты ассоциируются как отрицательное понятие чиновники и бюрократы. Участники фокус-групп до 50 лет в подавляющем своем большинстве не смогли назвать ни одной фамилии депутатов как' по их избирательным округам, так и по городу.
Группы старше 50 лет высказали мнение, что раньше выборные дожности были связаны с ответственностью. Сейчас депутаты не выпоняют свои обещания (никто не отвечает за свои слова, лочень много обещали, а сделать - ничего не сделали). Подорвано доверие к выборному механизму.
Отношение к краевым властям. Группа 18-35 лет единодушно считает., что г.Сочи не дожен подчиняться краю. Это грозит потерей статуса федерального курорта. Группа 35-50 лет испытывает положительное отношение к краевым властям. Подчинение города дожно быть краевым. Москва воспринимается как нечто отдаленное, не заинтересованное в развитие города. Краснодарский край воспринимается как возможность получения дешевой продовольственной проду киии.
Группа старше 50 лет считает, что город дожен подчиняться напрямую Москве, иначе потеряет статус федерального курорта. Пусть Москва мэра назначает.
Таким образом, в результате проведенного исследования можно отметить следующие тенденции.
Развитие курортно-туристского комплекса Сочи в условиях рынке подразумевает не только готовность, но и способность к рыночным переменам: поиск новых нетрадиционных путей решения проблем; определение приоритетов развития курортно-туристского комплекса: адаптацию к рыночным условиям; управление изменения ми.
В свою очередь, выпонение этих условий как минимум зависит от: а) способности организации грамотно использовать инструментарий маркетинга (коммуникации - в первую очередь), б) корпоративной культуры организации, в) позиции высшего управленческого персонала, г) уровня подготовки специалистов в области маркетинга.
Маркетинговый подход к проблемам управления курортно-туристским комплексом заключается также в том, что именно он максимально приближает производителя социально-политических услуг (например. Городскую, Краевую Администрации) или социально-экономических услуг (бюджетообразующая отрасль) к потребителю этих услуг самым различным целевым аудиториям и группам общественности. При этом методы курортно-туристского маркетинга следует рассматривать не только как условие грамотного проведения политических кампаний, но и как стиль управления, разновидность управленческой политики.
Большое значение имеют возможности внутреннего направления коммуникативной политики, повышающего престиж социальных институтов, курортно-туристского комплекса.
Формирование благоприятных отношений внутренней среды маркетинга курортно-гурисгского комплекса выходит за рамки распределения социальных услуг и решает такие важные задачи, как формирование благоприятных отношеиий между Администрацией города, населением и производителями курортно-туристского продукта, а также общественную поддержку идей и проектов. Особую роль коммуникативная политика играет в деятельности муниципальных представителей органов государственной власти. Администрация города занимается маркетингом, чтобы продать себя (свои услуги, убеждения, веру, идеалы) целевым аудиториям и различным группам общественности. Отсюда вытекают основные задачи внутреннего направления коммуникативной политики для Администрации города:
Сформировать благоприятные отношения внутри курортно-туристского комплекса, организовать общественное мнение в пользу администрации и, таким образом, обеспечить энергичную поддержку ее деятельности со стороны населения,
Наладить отношения Администрации с целевыми аудиториями общественности по трем В: взаимопонимание, взаимоотношение, взаимодействие.
Сформировать идеологию гостеприимства и социальной ответственности населения.
Результаты социологического исследования, свидетельствуют о том, ситуация во внутренней среде курортно-туристского комплекса Сочи стабильно-негативная. Основные участки социальной напряженности состоят в следующем:
I. Негативное отношение к местным органам государственной власти. Осведомленность сочинцев в возрасте до 50 лет о политической жизни города, низкая. Высок уровень доверия только к одному институту власти - президентскому. Особенно высок уровень недоверия к местной власти у молодежи и сочинцев старшего возраста. По мнению жителей Сочи, при решении проблем города помочь может только вмешательство правительства, или активные действия самих жителей города. Так же бытует мнение, что мэр, возможно, имеет желание сделать что-либо для города, но бюрократический аппарат оказывает ему явное сопротивление и мешает осуществлять задуманное.
2. Низкое качество жизни. Жители г.Сочи оценили свои доходы следующим образом: больше половины (54%) живет за чертой бедности, одна треть населения покрывает физиологические расходы текущими доходами. И лишь 10% население живут в сравнительном достатке (табл. 22). Уровень развития социальной инфраструктуры, высокий уровень цен, отсутствие работы с достойной оплатой труда, плохое санитарное и техническое состояние учреждений здравоохранения и образования так же вызывает социальную напряженность.
Тай, шца 22
Субъективное восприятие доходов сочинцами.
Денег впоне достаточно чтобы не в чем себе не отказывать 2,1%
Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает у нас трудностей, однако покупка машины сейчас недоступна 7,5%
Денег впоне достаточно для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, однако более крупные покупки приходится откладывать. 32,5%
Денег хватает только на приобретение продуктов питания 34,0%
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания 20,3%
Не хочу отвечать на этот вопрос 3,6%
3. Низкая способность курортно-туристского комплекса поддержи вал и развивать существующую базу. Отсутствие в массовом сознании возможностей привлечения инвестиций на основе рыночных механизмов приводит к тому, что перспективы развития курортно-туристского комплекса отождествляются с финансированием за счет отдельной строки в Государственном бюджете. Такие ментальные особенности населения, когда крупный бизнес воспринимается с большим недоверием и не рассматривается как возможный источник позитивной динамики экономического развития, а малый и средний бизнес поощряется и зачастую воспринимается как сторона, страдающая от произвола властей и теневых структур, мешают претворению в жизнь любой конструктивной программы развития курортно-туристского комплекса и формированию благоприятного инвестиционного климата. Следствием такой ситуации является представление об отсутствии порядка, которое влечет стремление производителей курортно-туристского продукта максимизировать доходы без учета интересов перспективного развития и репутации курортно-туристского комплекса. За будущим Сочи стоит крупный бизнес.
Резервы улучшения ситуации состоя т в формировании идеологии, психологического климата, социально-экономической среды гостеприимства. В этой связи необходимо:
1. Развитие экономической системы на уровне города, края:
Формирование благоприятного инновационно-инвестиционного климата.
Предоставление налоговых льгот инвесторам (вплоть до создания свободной эконом ической зоны)
Вовлечение в инвестиционный процесс сбережения населения и др.
2. Развитие социальной системы
Развитие сферы образования и здравоохранения на базе различных организационных форм и форм собственности.
Развитие, социального обеспечения. Вызывает необходимость поддержки со стороны краевого и государственного бюджета.
Развитие ипотеки, системы жилищного кредитования
Формирование маркетинговой политики в сфере занятости.
Реформирование бюджетной сферы.
3. Развитие идеологической системы.
Развитие самосознания сочинцев, с целью формирования позитивных установок: Сочинцы, от нас самих зависит уровень нашей жизни и эффективность развития курортно-туристского комплекса!.
Доведение до сведения людей принципов экономического развития ку-рортно-туристс-кого комплекса, разъяснение программ развития и результатов выпонения этих программ.
Комплексное формирование идеологии, психологического климата и социально-экономической среды гостеприимства.
Все эти положения являются взаимозависимыми и создают замкнутый круг. Оживить механизм социально-экономического развития курортно-туристского комплекса можно за счет активного воздействия на внутреннюю среду через каналы коммуникативной политики для нивелирования указанных социально-напряженных участков общественного сознания. Автор подчеркивает важность следующего шага формирование, на базе разработанной системы, программ коммуникативной полигики и перспективных планов развития курортно-туристского комплекса Сочи,
Заключение.
С 2001 года в курортно-туристской отрасли, по мнению ученых [в частности, 18; с.36], начася этап применения управленческой концепции маркетинга. Вместе с тем за период 2001-2003 гг. не произошло заметных перемен, оказавших влияние на загрузку курортно-туристского комплекса Сочи. Такая тенденция, проявляющаяся на форе увеличения расходов муниципального бюджета на рекламу и средства массовой информации, обосновывает необходимость пересмотра приоритетов маркетинговой деятельности и поиска резервов во внутренней и внешней среде по повышению привлекательности курорт-но-туристского комплекса Сочи.
Происходящие рыночные преобразования обуславливают усиление конкуренции в курортно-туристской сфере. Коммуникативная политика приобретает стратегически важное значение в управленческой концепции маркетинга. В ходе исследования коммуникативная политика была определена как система управляющих воздействий на индивидуумов и общественные группы, направленная на поддержание, укрепление и защиту экономических интересов на основе м ониторинга социадьно-э коном и ческой ситуаци и.
Цель диссертационного исследования связывалась с формированием системы коммуникативной политики для повышения эффективности управления курортно-туристским комплексом Сочи, обоснованием приоритетов деятельности., направленных на внешнюю и на внутреннюю среду маркетинга курортно-т у р и с те к ого к о м п; i е кс а С оч и.
Впервые были поставлены задачи, и было предложено решение по повышению привлекательности курортно-туристского комплекса за счет формирования внутреннего направления коммуникативной политики.
Решение поставленных задач стало возможным на базе развития известных научных идей о структуре маркетинговых коммуникаций (Багиев ГЛ., Го-дубкова ЕМ. Добунов А.А., и др.), о маркетинге курортно-туристской сферы (Ветитнев A.M. Дуров и ч А.П. Кирилов А.Т. и др.) а так же на основе извесгньгх моделей потребительского поведения (D AG MAR, Джона Р. Росситера и Ларри Перси, Викентьева ПЛ.).
Подводя итоги по результатам исследований можно сформулировать следующие выводы:
1. Исследование теории маркетинговых коммуникаций позволяет определить систему маркетинговой коммуникативной политики как составную часть механизма социально-экономического развития курортно-туристского комплекса. Коммуникативная политика призвана формировать отношения в сфере экономических интересов и правовых норм с помощью которых общество использует ресурсы курортно-туристского комплекса с учетом исторической специфики.
2. Позиционирование курортно-туристского комплекса Сочи необходимо осуществлять исходя из принципов функциональной территориальной дифференциации, обусловленных протяженностью Сочи вдоль черноморского побережья. Такой подход позволит специализировать ряд курортно-туристских подкомплексов в рамках существующих сегментов спроса.
3. Коммуникативное воздействие дожно осуществля ться с опорой на систему мотивации субъектов коммуникаций. Разработанная автором модель позволяет научно обоснованно планировать инструментарий коммуникативной политики.
4. Разработанная автором модель МКП-Сочи является основой для формирования внутреннего направления маркетинговой коммуникативной политики курортно-туристского комплекса. Обоснованность данного направления подтверждается системой мониторинга внутренней среды, осуществленной с помощью социологических исследований, которая позволяет выявлять очаги социальной напряженности и стокновения экономических интересов и планировать мероприятия, которые способствуют социально-экономическому развитию курортно-туристского комплекса.
5. Представляется целесообразным передача функции мониторинга системы коммуникативной политики из прерогативы Администрации города в компетенцию независимых исследовательских организаций и обеспечение информационной прозрачности для заинтересованных групп общественности. Такая мера позволит избежать искажений отчетной информации, контролировать эффективность деятельности органов власти и в итоге способствовать формированию благоприятных отношений внутренней среды.
Практическая значимость исследования состоит в обосновании направлений. этапов и процедур управления коммуникативной политикой курортно-туристского комплекса. Основные методические положения могут быть использованы как практические рекомендации по эффективному управлению коммуникативной политикой курортно-туристских комплексов, что позволит укрепить позиции российских курортов на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга в сфере курортного дела и туризма.
Результаты данного исследования направлены на дальнейшее развитие теории и практики управления курортно-туристским комплексом Сочи с акцентом на коммуникативную политику как движущую силу экономических и социальных преобразований. Перспектива для дальнейшей работы по совершенствованию системы управления курортно-туристским комплексом Сочи нам представляется в формировании стратегических программ коммуникативной политики.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Токовой, Леонид Витальевич, Сочи
1.И. Путь к звездам отеля.- М: ТРиЛ, 2000. Ч 232с.
2. Алешина И, В. I Таблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге /У Маркетинг. . 1996. № 3. - С. 108- 111.
3. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. Ч 1998.- № 2.1. С, 50-53.
4. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник 2-е изд., дои. и пере-раб. - М.: изд-во МГУ, 1998.
5. Арсанова Л. Когда мне нравится работать. /7 Реклама,- №1997,- №1 .-С.21. См. также: БатраР., Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.-М., Спб.,К.:Издательский дом Вильяме, 1999.
6. Арчайл М. Психология счастья. Ч М.:Прогресс. 1991.310с.
7. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации ком-муникативной политики: Учебное пособие. СПб.: Изд-во CII6I Уг)ф. .999.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн X. Маркетинг: Учебник для Вузов. М.: Изд-во Экономика, 1999г.
9. Бакка Б. Рыночная экономика в 15 книгах. Малые промышленные фирмы на международных рынках. Маркетинг. Кн. 5. Осло/Москва: СОВ-ВИЛ, 1992.
10. Барды М., Шемтъен А. Ведущие на телевидении (опыт социально-психологического исследования). В кн.: Массовая коммуникация в социалистическом обществе./Под ред. Дмитриева А.В. и др. - Наука, 1979.
11. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама./ Пер. с англ. Тольятти: Изд. дом "Довгань, 1995.
12. Ву1марин И.В. Современные требования к использованию трудовых ресурсов в свете мирового опыта /7 Общество и экономика.- 1995.1
13. В. Воронков. Город? Курорт? ГОРОД КУРОРТ! // Черноморская здравница. 6 янв, 2003 г.
14. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М.: Медицина.2001.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, 4.1- СПб; ООО ТРИЗ-ШДНС: Изд. Дом Бизнес-Пресса, 1999.
16. Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и машине. 2-е изд./Пер. с англ. И.В. Соловьева и Г.Н. Поварова. Под ред. Г.Н. Пова-рова. Сов. Радио, 1998,
17. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб.: СПбГУЭФ, 1998
18. Войе X., Якобсен У. Рыночная экономика в 15 книгах. Маркетинг. Кн. 2. Осло/Москва: СОВ-ВИИ 1992.
19. Гаранина И И. Формирование профессиональных навыков обслуживания туристов в процессе подготовки менеджеров гостеприимства: Дисс. канд. пел,, наук. Ч М., 1999. Х 230с,
20. Гермогеиова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта, формы продажи). Серия: Практика бизнеса. Вып. 2.- М.: РусПартнер тд, 1994.
21. I.лазунова В.В. Торговая реклама. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 1982.
22. Голубков Е. П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс. 1999.
23. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры, М.: Дело,1995.
24. Голубкова Е. Н, Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
25. Гордаеевич А.А. Повышение коммуникативной 'эффективности рекламы на основе сегментации рынка. Автореф. канд. дисс. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997.
26. Гребенников А.Н. Измерение аудитории средств массовой информации в России. /У Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, март, № I.
27. Грушин БЛ. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. Ч М.: Знание, 1979
28. Дегтярев Ю.А., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство.- М.: Экономика, 1969.
29. Демидов В.Г. Кардашиди И.Л. Реклама в торговле. (Теория и практика).- М.: Экономика, 1983.
30. Джонсон М., Херрманн А. Ориентация на клиен та Ч ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления.1999. Ч №2.С.96-100
31. Дихтль Л. Хершген X. Практический маркетинг; Учеб пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова. Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк,, 1995.
32. Дмитриев А.В., Латы нов В.В., Хлопьев АЛ. Неформальная политическая коммуникация. М.: "Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1996.
33. Добунов А.А., Элементы и структура процесса коммуникации. /У Маркетинг и мар-кетинговые исследования в России. Х1(19) февраль, 1999.
34. Добунов.А.А. Модель маркетинговой коммуникации. У/ Маркетинг. 1999, №3.
35. Дороти Доги И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е, сте-реотигшое М.: Информационно-издательский дом Фи-линъ, 1998 г.
36. Дурович А П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. 2-е изд. Пере-раб. И доп. Мн.: Новое знание, 2001.
37. Евграфова Е. Коммерция зажимает свободу творчества даже в рекламе. // Капитал, 15-21 апреля, 1998, № 14 (162).
38. Ермолаева О.Я. Основные понятия и термины, используемые в медиа-исследовании и медиапланировании, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России-, 1996. август; № 3, с. 8 9.
39. Завьялов Л.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Между нар. отношения, 1998.
40. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: М.: ИНФРА-М, 2002г., 496с.
41. Йейтс Фрэнк. Выборочный метод в переписях и обследованиях. М.: Статистика, 1965.
42. Кати яиц Л.С. Рекламные исследования. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России; 1996, июнь, №> 2, с. 21 24.
43. Карлофф Б. Деловая стратегия. М., 1991.
44. Квартальное В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления: Монография / Рос. междунар. академия туризма. -.М.: Финансы и статистика, 1999. .454с.
45. Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тгатиков ЮТЕ Стратегическое планирование инвестиционной деятельности. СПб.: Издательский дом Бизнес-пресса, 1998.
46. Козлов В А. Методологические аспекты исследования эффективности торговой рекламы.: Авгореф. канд. дисс. М.: М.ИНХ им. Г.В. Плеханова, 1975,5 1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. --Х СПб.: Питер Ком, 1999.
47. Котлер Ф, Основы маркетинга.Л1ер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. .М. Пеньковой. М: Прогресс, 1990.
48. Котлер Ф. Управление маркетингом./ Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980.
49. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ, М.: ЮНИТИ, 1998. 787с.
50. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие, -М: ИНФРА-М, 1997.
51. Краткий политический словарь. / Сост.и общ,ред. Л.А. Оникова и Н.В.Шишлина. М.: Политиздат. 1980.
52. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финсгатинформ, 1994.
53. Ламбен Ж.-Ж. С'фатегический маркетинг: Европейская перспектива./Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.
54. Лебедев А.Н., Воковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.
55. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика./Отв.редактор Я.Н.Засурс-кий. М.: МГУ, 1996.
56. Леонов Е. Доходы от туризма никого не интересую т // Коммерсанг-Дейли. 1999.№184,
57. Лесник А.А., Смирнова М.Н. Перспективы российской гостиничной индустрии /У Пять звезд. 2000.- №2 -.С.6-10
58. лойд Элен. Сегодня важно говорить о России хорошо. // Сообщение, №6-7, 2000г., стр. 6-7.
59. Лозовский Б. Н. Журналистское воздействие на молодежь. Свердловск. 1986.
60. Майк Робсон, Филипп Улах. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов. М,: Аудит, ЮНИТИ, 1997.66. .Майкл Хаммер и Джеймс Чампи. Реинжиниринг корпорации. СПб.: СПб! У, 1997,
61. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данэхера-Руста). /7 Маркетинг и маркетинговые исследования в России; 1997, декабрь Ш 6 (12), с. 37 41.
62. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический69.
Похожие диссертации
- Стратегическое управление коммуникативной политикой продвижения туристских услуг
- Формирование индустрии гостеприимства как механизм стратегического развития региона
- Развитие сферы туристско-рекреационных услуг Юга России на основе межрегиональной интеграции
- Активизация развития сферы туризма на основе совершенствования ее коммуникативной подсистемы
- Совершенствование управления санаторно-курортными организациями на основе интернет-технологий