Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Теоретические и методические основы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Космирова, Надежда Геннадьевна
Место защиты	Самара
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Теоретические и методические основы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов"

На правах рукописи

Космирова Надежда Геннадьевна

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТОИМОСТИ

ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ЗА СЧЕТ БРЕВДОВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным

хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности, маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Самара 2007

003175882

Работа выпонена в Самарском государственном экономическом университете

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Вокодавова Елена Викторовна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, доцент

Кандрашина Елена Александровна

Защита состоится 28 ноября 2007 г в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212214 03 при Самарском государственном экономическом университете по адресу ул Советской Армии, д 141, ауд 325, г Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета

Автореферат разослан "27" октября 2007 г.

кандидат экономических наук Макаров Сергей Валентинович

Ведущая организация - Нижегородский государственный

университет им Н И Лобачевского

Ученый секретарь диссертационного совета

Вокодавова Е В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность т емы исследования. В настоящее время Россия переживает достаточно сложный этап развития рыночной экономики, в рамках которого происходят значительные изменения в отношениях собственности, в структуре и механизме работы хозяйствующих субъектов, в формах взаимоотношений между ними

В то же время развитие экономики России с точки зрения мирового сообщества происходит достаточно медленными темпами, причем, одной из наиболее значимых причин этого является низкий темп роста привлечения иностранных инвестиций в соответствие с мировыми параметрами Это связано, в первую очередь, с низким уровнем инвестиционной привлекательности большинства российских предприятий

Оценка инвестиционной привлекательности предприятий иностранными инвесторами чаще всего проводится на основе анализа рыночной стоимости компаний Между тем, по оценкам экспертов швейцарской компании по оценке предприятий "Рпсе\Уа1егЬоизеСоорег8", в настоящее время стоимость большинства российских предприятий оценивается ниже уровня их действительной стоимости более чем в 10 раз

Рост актуальности проблемы качественной оценки стоимости российских промышленных предприятий и выявления факторов ее повышения обусловил развитие тенденции отхождения от чисто производственных стратегий управления промышленными предприятиями к приоритетному управлению их капитализацией В этой связи среди основных критериев эффективности российских промышленных предприятий на первое место начал выдвигаться рост нематериальных активов

Это связано, в первую очередь, с тем, что все критерии, по которым раньше оценивались и сравнивались промышленные предприятия - материальные активы - оказались весьма ограниченным ресурсом с точки зрения роста Второй причиной роста актуальности нематериальных активов является физический и моральный износ материальных активов, что приводит к постепенной потере их стоимости с течением времени

С точки зрения возможности роста стоимости нематериальных активов, также существуют определенные сложности При современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами Поэтому технологии никак не могут считаться надежным источником повышения стоимости нематериальных активов и всего промышленного предприятия в целом

В этой связи самым перспективным и наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается

стоимость бренда Основными причинами этого являются отсутствие рациональных ограничений к росту данного показателя, а также наличие хорошо известных и впоне управляемых средств для его увеличения.

Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда как одного из основных факторов повышения рыночной стоимости промышленных предприятий В связи с этим, проблема качественного определения стоимости брендов в составе нематериальных активов промышленных предприятий приобретает значительную актуальность.

Между тем, существующая теоретическая и методологическая база как в области оценки стоимости промышленных предприятий, так и в области оценки стоимости брендов недостаточно поно освещена в современной экономической литературе Существующие методики оценки, применяемые на практике, в большинстве своем основаны на зарубежном опыте крупных транснациональных компаний и не могут быть в поной мере использованы для российских предприятий

Степень разработанности проблемы. Комплексному исследованию и анализу мирового опыта в области теоретических и практических вопросов стоимости предприятия, маркетинга, стратегического управления посвящен значительный ряд работ отечественных и зарубежных ученых

Теоретические аспекты формирования рыночной стоимости предприятий разработаны в трудах таких западных ученых, как Г Алексан-дер, И Ансофф, Р. Брейли, Дж Бэйли, А Дамодаран, Г Десмонд, П Дойль, К Гриффит, Р Кели, Т Колер, Т Коупленд, Р. Каплан, Д.Нортон, С Майерс, С. Мецзер, М Милер, Ф Модильяни, Д Моррис, Дж Муррин, Ш Пратт, Д Росс, А Рапапорт, В Шарп, Ф Шерер, М Шольц, Д Штерн, Дж Фишмен, К Уисон

Исследованием процессов формирования рыночной стоимости промышленных предприятий занимаются также и отечественные экономисты, такие как Л Абакин, Г Булычева, С Вадайцев, В Григорьев, А Закиров, А Козырев, А. Ковалев, Е. Тарасевич, М. Федотова

Проблема оценки стоимости интелектуальной собственности освещается в работах Г. Амапьдова, Г Бромберга, А Грязнова, А Козырева, О Леонтьева, Н. Линник, К. Мухамедшина, В Мухопада, О Новосельцева, Е Орловой, Н Пузывой, М Федотовой

Маркетинг как инструмент создания стоимости рассматривается в работах П Дойля, Р Каплана, Дж Нортана, М Скотта, Ж Ж Ламбана, Е В Попова Исследования аспектов современного развития маркетинговых и брендинговых коммуникаций рассматриваются в работах таких российских и зарубежных авторов, как Д Аакер, Г Азоев, Б Зарне, 4

К Бэрри, Е Голубков, М Гэд, В Домнин, С Дэвис, Ф Котлер, М Макашев, А Матанцев, Т Нильсон, Л Паркер, Л Петров, М Портер, А Пудфорд, Э Райе, Дн, Рэндэл, П Смит, Д Траут, Д Шульц, И Элвуд

Проблематика построения брендов в условиях становления рыночной экономики в России получила освещение в целом ряде трудов таких российских ученых, как Г Багиев, Н Дьячков, Г Нагаев, И Качалов, И Крылов, В Перцин, И Березин, О Гусева, А Филюрин, О Чернозу-ба, В Домнина, Н Моисеева, В Тарасович, И. Муромкиной

Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г Багиева, Б Барнса, Д Щульца, И Крылова, В. Музыканта, П Смита, К, Бэрри, А. Пул форда, Ф Шаркова

Вопросам стоимостной оценки таких нематериальных активов, как бренды уделено внимание в трудах Д Аакера, Дж Эванса, П. Дойля, Ж -Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келера, Д Хая, И. Элвуда, О. Черно-зуба, В Домнина, Н Моисеевой

Постоянное изменение рыночной ситуации и действие современных факторов развития экономики России требует логического продожения всех вышеперечисленны?, исследований В частности, одним из недостатков современных подходов к формированию рыночной стоимости предприятия является слабая проработка вопроса нематериальной составляющей показателя "стоимость промышленных предприятий", а именно брендинга. При этом очевидно, что активизация деятельности по созданию и развитию брендов способна не только резко увеличить рыночную стоимость предприятия, но и сделать этот рост стабильным в стратегической перспективе. Доказательством данного утверждения является как мировой, так и отечественный опыт крупных промышленных предприятий

Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как нематериальных активов компании, призванных повышать ее стоимость

Недостаточная теоретическая и методическая разработанность данной проблематики, ее актуальность и возрастающая практическая значимость обусловите выбор темы диссертационной работы, предмет, цель, задачи и структуру исследования

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов

Для реализации цели исследования в ходе выпонения диссертационной работы поставлены следующие задачи

Х исследовать существующие в отечественной и зарубежной литературе теоретические и методические основы увеличения стоимости промышленных предприятий за счет нематериальных активов,

Х уточнить сущность понятий "стоимость промышленного предприятия", "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия,

Х выявить и провести системный анализ факторов, оказывающих существенное влияние на формирование и повышение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования,

Х определить место, роль и особенности бренда как элемента нематериальных активов в формировании и повышении стоимости промышленного предприятия,

Х выявить закономерность увеличения стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний,

Х разработать методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение,

Х разработать методический подход к оценке бренда как основного элемента нематериальных активов в формировании и повышении стоимости промышленного предприятия,

Х выявить направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости брендов,

Х провести анализ увеличения стоимости промышленных предприятий за счет стоимости брендов на примере промышленных предприятий Самарского региона

Область исследования. Исследование проведено в рамках пп 15 1 "Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями промышленности", пп 15.15 "Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства", п п 3 27 "Разработка кампании продвижения марок, методические основы брендинга" специальности 08 00 05 "Экономика и управление народным хозяйством' экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности, маркетинг" Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических и коммуникационных отношений, возникающих в процессе формирования стоимости промышленного предприятия

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают промышленные предприятия, осуществляющие хозяйственную дея-6

тельность на территории РФ и ориентированные на повышение их рыночной стоимости

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды российских и зарубежных ученых в области рыночной экономики, финансов, менеджмента, маркетинга, оценки стоимости промышленных предприятий, формирования конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов

Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования выступили нормативные и информационные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, нормативные и законодательные акты РФ, регулирующие производственно-хозяйственную деятельность хозяйствующих субъектов, статистические данные о деятельности промышленных предприятий Самарского региона, материалы международных научно-практических конференций

При выпонении диссертационной работы использовася комплексный подход к исследуемой проблеме Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного, технико-экономического, логического анализа, методы экспертных оценок

Научная новизна исследования. Основные результаты диссертационного исследования, содержащие элементы научной новизны, заключаются в следующем.

Х уточнены понятия "стоимость промышленного предприятия", "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия, сформулированы авторские определения данных понятий,

Х выявлены и систематизированы факторы, оказывающие существенное влияние на и шенение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования;

Х определены структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия, определены место и роль бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия,

Х разработан методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования,

Х разработан методический подход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и небрендовые факторы формирования стоимости бренда,

Х определены основные направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда

Теоретическая и практическая значимость исследования. В

данном исследовании получили дальнейшее углубление и развитие существующие в современной экономической науке теоретические и методические основы решения проблемы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой состав гсяющей нематериальных активов

Представленные в диссертационном исследовании теоретические выводы, методические подходы и практические предложения направлены на совершенствование методов решения проблемы эффективного управления и увеличения стоимости промышленных предприятий, применительно к конкретным отраслям промышленности с целью увеличения их инвестиционной привлекательности, расширения географических и товарных границ деятельности и повышения имиджа промышленных предприятий и страны в целом.

Практическое значение диссертационного исследования заключается в разработке методики оценки стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования, в разработке методики оценки стоимости бренда, учитывающей брендовые и небрендовые факторы ее формирования, в выявлении основных направлений приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на примере ОАО ПКК "ВЕСНА" и ряда промышленных предприятий Самарского региона

Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в материалах международных и всероссийских конференций, проводимых в Самаре, Пензе, Римини (Италия). По теме диссерационно-го исследования автором опубликовано 8 работ, общим объемом 8,15 печ л., авторский вклад 6,55 печ.л

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка Работа изложена на 183 страницах машинописного текста и содержит 31 таблицу, б рисунков и 22 формулы библиографический список включает 165 наименований

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель и задачи работы, выделены элементы научной новизны и практической значимости диссертационной работы

В первой главе "Проблемы увеличения стоимости промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования" исследованы эво-8

люционные аспекты формирования категории "стоимость промышленного предприятия", исследованы существующие в отечественной и зарубежной литературе теоретические основы формирования и увеличения стоимости промышленных предприятий за счет нематериальных активов, сформулированы авторские определения понятий "стоимость промышленного предприятия" и "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия, проведен системный анализ факторов, оказывающих существенное влияние на формирование и повышение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования, определены структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия, определены место, роль и особенности бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия, выявлена закономерность увеличения стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний

Во второй главе "Методические основы повышения стоимости промышленного предприятия" рассмотрены существующие в международной и отечественной практике методики оценки стоимости промышленных предприятий, определены основные этапы оценки стоимости методом чистого дисконтированного дохода в качестве наиболее распространенного метода (приведение будущих доходов предприятия к их текущей стоимости с помощью процедуры дисконтирования), предложен авторский методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования, проведен анализ простых и комплексных методик оценки стоимости бренда, применяемых в международной и отечественной практике, предложен авторский методический подход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и не-брендовые факторы формирования стоимости бренда, выявлены и исследованы основные направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда

В третьей главе "Оценка рыночной стоимости компаний на примере промышленных предприятий Самарского региона" на основе разработанных автором методических подходов проведены оценка стоимости брендов и анализ ее влияния на увеличение стоимости обследованных промышленных предприятий Самарского региона

В заключении содержатся выводы и рекомендации по проведенному исследованию

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены понятия "стоимость промышленного предприятия", "бревд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия; сформулированы авторские определения данных понятий.

Понятие "стоимость предприятия" появилось в России в период становления российского фондового рынка как эквивалент переводного английского слова "value", что в переводе на русский язык означает "цена, затраты" В связи с этим, до сих пор наблюдается отсутствие консенсуса в используемой терминологии данных понятий - у многих руководителей и топ-менеджеров российских промышленных предприятий словосочетание "стоимость промышленного предприятия" рождает устойчивую ассоциацию с затратами, а не с ценностью

Стоимость относится к числу фундаментальных экономических категорий и не имеет единственного или хотя бы общепринятого определения. В рамках данного диссертационного исследования предлагается использовать следующее авторское определение понятия "стоимость промышленного предприятия", которое, наиболее поно раскрывает основные особенности данного понятия.

Стоимость промышленного предприятия - это специфический товар, вложения в который осуществляются с целью отдачи в будущем, где затраты и доходы разъединены в будущем, а размер ожидаемой прибыли не известен, напрямую зависит от ситуации на рынке и имеет вероятностный характер

Согласно данному определению, важной особенностью стоимости предприятия является то, что инвестору всегда необходимо учитывать риск возможной неудачи. Рыночный характер стоимости предприятия, указанный в авторском определении, подтверждается следующим фактом Если рассматривать процесс создания стоимости предприятием, то можно обнаружить, что функционирующая стоимость растянута и распределена во времени, имеет этапно-срочную реализацию На стадии возникновения и становления предприятия, когда формируется его ресурсный потенциал, а финансовое состояние характеризуется неопределенностью, его стоимость, как правило, не превышает балансовой стоимости активов На стадии развития, наряду с упрочением финансового состояния и наращиванием активов, идет процесс возрастания стоимости предприятия, причем последняя определяется уже не только балансовой стоимостью активов, но и итен-10

сивностью роста предприятия При достижении изначально заданной точки развития темпы роста активов несколько снижаются, но вместе с тем интенсифицируются процессы улучшения использования активов На этой стадии более высокими темпами растет и стоимость предприятия, которая интегрирует в себе достигнутую финансовую устойчивость и завоеванные предприятием позиции на рынке

От стоимости предприятия следует отделять капитализацию предприятия. Капитализация - это цена акционерного общества, получаемая посредством умножения рыночной цены обыкновенной акции на их выпущенное количество В условиях абсолютной эффективности рынка дожно наблюдаться равенство между ценой предприятия и его капитализацией Но поскольку, как доказано в многочисленных исследованиях, справедливо говорить о слабой или средней форме эффективности фондового рынка в РФ, то этим объясняется несоответствие капитализации акционерного общества его цене

Интеграция России в мировое экономическое пространство сдерживается низким научно-техническим уровнем производственной сферы, изношенностью материальных активов и дефицитом финансовых ресурсов для их модернизации В то же время она не оставляет иного выбора отечественным производителям, кроме как поиска возможностей интенсивного использования существующего интелектуального потенциала, который является практически единственным фактором для завоевания устойчивого положения на российском и международном рынках. В этой связи, нематериальные активы предприятия в настоящее время играют все большую роль в формировании и повышении стоимости предприятия на рынке

Нематериальные активы успешных международных промышленных предприятий имеют постоянную динамику роста, генерируют значительную долю доходов и обеспечивают устойчивое положение предприятия на рынке среди конкурентов Роль нематериальных активов в настоящее время постоянно растет в связи с воной поглощения одних предприятий другими, быстротой и масштабами технологических изменений, распространением информационных технологий, усложнением и интеграцией финансового рынка России

В настоящее время бренд является новым для российских предприятий элементом в составе нематериальных активов. В контексте современного состояния бизнеса стоимость промышленного предприятия во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением

В различных источниках термин "бренд" трактуется по-разному Глубокий анализ существующих определений бренда, выявление их достоинств и недостатков позволил разработать авторское определение бренда, используемое в данном диссертационном исследовании в рамках анализа деятельности промышленных предприятий1 Бренд - это основной элемент нематериальных активов промышленного предприятия, который формирует определенный набор функциональных и эмоциональных характеристик товаров и самого предприятия в сознании целевых потребителей и является основным фактором повышения стоимости промышленного предприятия

2. Выявлены и систематизированы факторы, оказывающие существенное влияние на изменение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования.

Для эффективного функционирования российских предприятий необходимо глубокое понимание того, какие именно параметры деятельности фактически определяют стоимость промышленного предприятия и играют исключительно важную роль в управлении стоимостью. Эти параметры можно назвать также ключевыми факторами повышения стоимости промышленного предприятия Автором предлагается система основных факторов, влияющих на изменение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования (см рис 1) Проведение анализа и учета влияния каждого из указанных факторов на изменение стоимости предприятия позволяет осуществлять эффективное управление финансовыми активами компании

Среди всех этих факторов наиболее значительное влияние на повышение стоимости промышленного предприятия оказывает рос г нематериальных активов Это связано со спецификой данного показателя Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают хозяйствующему субъекту устойчивое конкурентное преимущество

Между тем, необходимо констатировать тот факт, что в настоящее время приемлемых правил формирования и управления нематериальными активами в России не существует В главе 25 Налогового кодекса РФ отражаются особенности учета нематериальных активов предприятия, которые не освещают в поной мере аспекты управления нематериальными активами в рамках возможности наращивания стоимости промышленных предприятий

Финансовое положение (в т ч настоящая и будущая прибыль, степень ликвидности активов и пр)

Инновационная деятельность предприятия

Нематериальные активы (в т ч бренд, имидж и пр)

Менеджмент качества (в т ч соответствие международным стандартам)

Факторы внешней среды {в т ч соотношение спроса и предложения

на аналогичные объекты динамика развития рынка, на котором функционирует предприятие и пр)

СТОИМОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Экологический менеджмент

Природоохранная деятельность предприятия

Внешнеэкономическая деятельность предприятия

Социальная политика предприятия

Дивидендная политика предприятия

Ассортиментная политика предприятия

Инвестиционная деятельность предприятия

Рис 1 Основные факторы, влияющие на изменение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования

3. Определены структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия; определены место и роль бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия.

В настоящее время в современной экономической науке, затрагивающей основные аспекты роли и учета нематериальных активов предприятий, отсутствует такой элемент нематериальных активов, как бренд В то же время практический опыт большинства зарубежных и части крупных российских компаний показывает, что в условиях развития рыночной экономики современные руководители всерьез рассматривают бренд как нематериальный актив компании Причем, все больше внимания уделяется не только процессам построения брендов и формирования портфеля брендов предприятия, но и рассмотрению бренда как основного элемента нематериальных активов в составе факторов увеличения стоимости промышленного предприятия

Анализ основных особенностей существующих видов нематериальных активов, а также анализ развития рыночной ситуации позволяет автору выявить важную закономерность Каждый вид нематериальных активов предполагает наличие "причастности" к тому или иному субъекту финансово хозяйственных отношений (создатель / собственник / предприятие), который в рамках развития рыночной экономики определяет наличие бренда

Данный вывод позволил автору определить следующую структуру любого нематериального актива промышленного предприятия (см, рис. 2).

Рис 2 Структура нематериального актива (предлагаемая ав гором)

Анализ данных, представленных на рис 2, позволяет сделать вывод о том, что среди элементов любого нематериального актива бренд является одним из основных источников повышения стоимости предприятия Большинство успешных зарубежных компаний рассматривает бренд в качестве обособленного элемента и уже включает его как нематериальный актив в экономические расчеты при анализе результатов финансово-хозяйственной деятельности. Развитие ситуации на рынке позволяет сделать вывод о том, что в скором будущем многие успешные российские предприятия также станут включать бренд в качестве нематериального актива в свой баланс и измерять его стоимость

4. На основе исследования международного и отечественного опыта крупнейших компаний выявлена закономерность увеличения стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний.

В настоящее время успешная марка стоит весьма дорого В результате, сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение Бренды, как и любой другой нематериальный актив, можно покупать и продавать, брать или сдавать в аренду, продавать лицензии на использование, защищать на национальном и глобальном уровне

Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание предприятия Завоевав с помощью брендов лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста Все это подтверждает анализ значения стоимости брендов в структуре стоимости крупнейших компаний мира, представленный в таблице 1

Данные таблицы 1 показывают, что стоимость крупнейших в мире брендов составляет значительную долю в стоимости компаний-производителей. Причем, у некоторых компаний этот показатель превышает 50% (Nokia, Toyota, Disney, McDonalds) Самые дорогие бренды мира принадлежат американским, японским и европейским компаниям, которые являются лидерами мирового рынка в соответствующих отраслях

Следовательно, можно сделать вывод о том, что наличие сильного бренда является одним из основных факторов роста акционерной стоимости, формирования конкурентоустойчивости предприятия и развития его рыночных возможностей

Таблица 1

Доля стоимости брендов в структуре стоимости крупнейших компаний мира в 2007 году1

№ БРЕНД Вид бизнеса Стоимость бренда (мрд. дол.) Стоимость компании (мрд. дол.) Удельный вес бренда

1 2 3 4 5 б

1 Coca Cola Напитки 65,3 138,7 47%

2 Microsoft Программное обеспечение 58,7 286,0 21%

3 IBM Компьютеры 57,1 176,4 32%

4 General Electric Промышленность 51,6 343,2 15%

5 Nokia Телекоммуникации 33,7 52,1 65%

б Toyota Автомобили 32,1 64,5 50%

7 Intel Технологии 31,0 138,0 22%

8 McDonalds Рестораны 29,4 43,0 68%

9 Disney Развлечения 29,2 54,8 53%

10 Mercedes Автомобили 23,6 51,2 46%

Анализ зарубежного опыта показывает, что активы компаний продаются и покупаются по ценам, как правило, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Этому свидетельствует множество примеров- компания Phillip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за 5 милиардов доларов, что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость Компания Grand Metropolitan приобрела торговую марку Pilsbury за 5,5 милиардов доларов, что составило больше 50% рыночной стоимости самой компании-владельца, продавшей эту марку.

Таким образом, вопросы создания, продвижения и управления успешными торговыми марками, повышения их добавленной стоимости, наращивания их объемов продаж и увеличения доли рынка становятся в настоящее время наиболее актуальными для российских предприятий Причем, основной причиной повышения внимания к брендингу является необходимость наращивания стоимости компаний за счет нематериальных активов, среди которых наиболее эффективным с точки зрения догосрочных целей является бренд

В этой связи, бренд на текущий момент выступает практически единственным элементом в составе нематериальных активов, стоимость которого является отражением его потенциала, численным выражением

1 www interbrand com//fiies/ds/mgi_090102 htm

его способности приносить прибыль в догосрочной перспективе Именно поэтому бренд необходимо рассматривать как основной фактор повышения стоимости предприятий, а также как ориентир в бизнесе, нацеленном на будущее

5. Разработан методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования.

Основные методы оценки стоимости промышленных предприятий, используемые в России, являются адаптацией зарубежной практики оценки По времени начала применения зарубежных методик в России, их можно классифицировать на следующие методы затратный, сравнительный и доходный

В настоящее время наиболее приемлемым методом определения стоимости предприятия с точки зрения инвестиционных мотивов считается метод чистого дисконтированного дохода, который является разновидностью доходного метода оценки, поскольку любой инвестор, вкладывающий деньги в действующее предприятие, в конечном счете покупает не набор активов, состоящий из зданий, сооружений, машин, оборудования, нематериальных ценностей и т д, а поток будущих доходов, позволяющий ему окупить вложенные средства, получить прибыль и повысить свое благосостояние

На основе анализа существующих методик, автором разработан авторский методический подход к оценке стоимости предприятия на основе доходного и сравнительного методов, учитывающий преимущества и недостатки имеющихся методик и позволяющий вычислить объективную стоимость предприятия с учетом всех факторов, оказывающих влияние на ее рост

В соответствие с авторским методическим подходом к оценке стоимости предприятия, расчет необходимо проводить по следующей формуле

Чфнвед =Х^непривед1 = хКидент, хКвбр,)ха1) (1)

1=1 1=1

где УПрвед - приведенная стоимость предприятия (с учетом фактора времени), тыс руб

Унепрвед 1 - неприведенная стоимость предприятия на 1-том шаге прогнозного периода, тыс руб

ЧД -чистый доход предприятия на 1-том шаге прогнозного периода, тыс руб КидеиТ(-коэффициент идентичности предприятия на 1-том шаге прогнозного периода,

Квл бр I - коэффициент влияния брендов на 1-том шаге прогнозного периода, а, - коэффициент дисконтирования на 1-том шаге прогнозного периода

В соответствие с вышеуказанной формулой, агоритм расчета стоимости предприятия включает в себя пять основных этапов и представлен на рис 2

Рис 2 Агоритм расчета стоимости предприятия на основании авторского методического подхода

Согласно данному агоритму, расчет стоимости предприятия проводится следующим образом.

1. В соответствие с предлагаемым автором методическим подходом, первым этапом оценки стоимости предприятия является определение длительности прогнозного периода В развитых странах при оценке стоимости промышленных предприятий длительность прогнозного периода чаще всего составляет от 5 до 10 лет, а в странах с переходной экономикой - от 3 до 5 лет

Автором предлагается использовать длительность прогнозного периода равную 5 годам, так как большинство российских предприятий в настоящее время находятся на стадии стабильного роста. В этой связи, показатели на пятилетний период прогнозирования будут являться адекватными показателями потенциала предприятия и объективным отражением его стоимости

2 Расчет чистого дохода предприятия для каждого шага прогнозного периода, осуществляемый на втором этапе, проводится по классической методологии. В соответствие с данной методологией, чистым доходом является разность между результатами деятельности предприятия на каждом шаге прогнозного периода (притоками) и затратами и отчислениями (оттоками)

3 Третьим этапом оценки стоимости предприятия является расчет коэффициента идентичности предприятия для каждого шага прогнозного периода Данный коэффициент учитывает ключевые параметры предприятия, оказывающие значительное влияние на рост стоимости в догосрочной перспективе, и рассчитывается по следующей формуле

К-иденг 1= КМОд ОС i * Ккв п, * КДИСТр | * Кнал бр ,, (2)

где Квде{гг, - коэффициент идентичности предприятия для i-того шага прогнозного периода,

Кмодос г - коэффициент, отражающий уровень модернизации основных средств для i-того шага прогнозного периода (в тч уровень модернизации существующей техники и технологий, уровень автоматизации производства и пр ) ^кв п 1 коэффициент, отражающий уровень квалификации персонала для 1-того шага прогнозного периода (в т ч основного и вспомогательного персонала, управленческого персонала)

Кдистр [ - коэффициент, отражающий уровень дистрибуции продукции для i-того шага прогнозного периода (распространенность и присутствие в точках продаж, в т ч присутствие на зарубежных рынках), Кнал бр J - коэффициент, отражающий наличие брендов у предприятия, для i-того шага прогнозного периода

Коэффициенты, входящие в расчет коэффициента идентичности предприятия, определяются с помощью сравнительного (рыночного) метода экспертной оценкой.

Для этого проводится мониторинг предприятий, функционирующих на сходном рынке с оцениваемым предприятием и являющихся основными игроками на данном рынке После чего, выбирается бенч-компания (от англ bench - эталон для сравнения), по которой собирается необходимая информация и в последствие проводится определение коэффициентов

Уровень основных параметров предприятия, по которым необходимо определить коэффициенты, у бенч-компании признается равным 1 В связи с этим, значение необходимого коэффициента оцениваемого предприятия определяется путем экспертного сравнения того или иного параметра с аналогичным параметром бенч-компании Другими словами, если уровень оцениваемого параметра ниже, чем у бенч-компании, то коэффициент принимает значение < 1, и наоборот, если уровень оцениваемого параметра выше, чем у бенч-компании, то коэффициент принимает значение)1

4 Четвертым этапом оценки стоимости промышленного предприятия является расчет коэффициента влияния брендов на формирование стоимости для каждого шага прогнозного периода, определение которого автором предлагается проводить по следующей формуле

Рбренд,

вл бр., ----(3)

Хнебренл,

где (Збренд I" объем продаж брендированной продукции за счет брендовых факторов для -того шага прогнозного периода, тыс.руб

Онебренд 1" объем продаж брендированной продукции за счет небрендовых

факторов для -того шага прогнозного периода, тыс руб

Показатели С)6рекд , и СребреЩ, > рассчитываются в соответствие с авторским методическим подходом оценки стоимости бренда, представленной в п 6 основных положений диссертационного исследования, выносимых на защиту, и в п 2 2 диссертации

5 В соответствие с формулой (1), неприведенная стоимость предприятия рассчитывается путем умножения трех показателей (ЧД, Квдент, Квл бр) на каждом шаге расчетного периода.

6 Коэффициент дисконтирования для каждого шага расчетного периода определяется на основании вычисления нормы дисконта в соответствии с классической методологией расчета

7 Расчет приведенной стоимости предприятия проводится путем приведения будущей стоимости предприятия к его настоящей стоимости через процедуру дисконтирования к начальному шагу прогнозного периода.

Основным преимуществом описанного авторского методического подхода оценки рыночной стоимости промышленного предприятия состоит в том, что результатом расчета является такая стоимость предприятия, которая, с одной стороны, отражает финансовую устойчивость предприятия (на основе расчета показателя ЧД, где учитываются все потоки денежных средств предпри-20

ятия), а, с другой стороны, отражает уровень идентичности предприятия, характеризующий влияние ключевых факторов на рост стоимости на основе анализа рыночной ситуации (в т.ч влияние брендинга)

6. Разработан авторский методический поход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и небрендовые факторы формирования стоимости бренда.

В настоящее время наличие сильного бренда является одним из основных факторов роста стоимости промышленного предприятия и формирования его конкурентоустойчивости на рынке

В связи с нарастающей актуальностью вопроса оценки стоимости бренда, в настоящее время динамично развивается область разработки и применения различных методик по оценке стоимости бренда как за рубежом, так и в России. В целом насчитывается несколько десятков различных методик, что почти точно совпадает с количеством основных консатинговых агентств, специализирующихся на оценке стоимости брендов

Детальное изучение предшествующего, прежде всего - зарубежного опыта, тщательный анализ преимуществ и недостатков имеющихся методик позволил автору разработать методический поход для оценки стоимости бренда, который в поной мере учитывает факторы, влияющие на формирование стоимости бренда (брендовые и небрендовые факторы) и может применяться российскими промышленными предприятиями.

В соответствие с авторской методикой, стоимость бренда определяется по следующей формуле

Щбр = (дС0В1-2С0ВПР)) а, (4)

1=1 1=1

где \Удр - стоимость бренда, тыс руб

Л^сов " совокупный объем продаж за счет брендовых и небрендовых фак-1=1

торов за весь прогнозный период, тыс руб т

Х)^совпр - совокупные затраты на продвижение и развитие бренда за 1=1

весь прогнозный период, тыс руб

а1 - коэффициент дисконтирования на 1-том шаге прогнозного периода

Агоритм расчета совокупного объема продаж бренда за счет брендовых и небрендовых факторов на каждом шаге прогнозного периода представлен на рис. 3

Анализ 1ЛИ1НИ16рндокых фзкторм

акторы родипени!

Текуцак реклама по кеч каналам Тренд иаркетингокые акции

промижени!

Соокупный коэффициент миани) брендокых фаггсро! (Кбр) К6р = КГК2*КЗ"К<тЮ

Факторы собсткенно бренда

1 1

Внутреннш иотинци! покупателей Урмень манш бренда Урокень (.спольоо пин боенаа Урокень лоальности потребителей

1 1

КЗ 1 К4 | И | п

Анализ шини! н*е6рснАлых фаггоро

Каесто(ло сражению с конкурентами)

Цена (с тони

зрении соотношении цена/1ачестто1

Доступность I

то1аро промдщеи сети Гаигтрибуии!

Сомкупный коэффициент миани! небрендоис факторе! (й.) кнк7чв"о

Рис 3 Агоритм расчета совокупного объема продаж бренда за счет брендовых н небрендовых факторов

В соответствие с агоритмом, представленном на рис.3, на первом этапе необходимо осуществить выделение из всего объема продаж брен-дированного товара тех продаж, которые создаются "брендовыми" факторами в допонение к продажам, которые способны создать небрендо-вые факторы (качество, цена, дистрибуция) После того, как факторы разделены на эти две группы, внутри группы "брендовых" факторов осуществляется еще одно разделение

В первую подгруппу попадают факторы, которые поностью определяются текущими коммуникациями бренда (факторы продвижения), Во вторую - факторы, которые генерируются собственно брендом, т.е. внутренней предрасположенностью купить именно этот товар, обуславливаемой той самой "совокупностью представлений о бренде", которая находится в сознании потребителя

Важное отличие данного методического подхода заключается в том, что разделение факторов на брендовые и небрендовые происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения непосредственно потребителей, т.е. в соответствие со степенью значимости этих факторов для потребителя Степень значимости определяется на основе проводимых количественных потребительских исследований по "здоровью бренда". Подобные исследования проводятся практически всеми крупными компаниями на ежегодной основе в целях отслеживания уровня удовлетворенности брендом среди потребителей. В этом отношении данная методика последовательно реализует подход, определяющий бренд как характеристику потребителей, а не товара

После разделения факторов на две группы, брендовые и небрендовые, в зависимости от степени значимости каждого фактора для потребителя, экспертной оценкой определяются коэффициенты (Кь К2 К9)

После этого, с учетом данных коэффициентов определяется два ключевых показателя

Х Объем продаж за счет брендовых факторов (С?бр),

Х Объем продаж за счет небрендовых факторов (рн.) Совокупный объем продаж бренда за счет брендовых и небрендовых факторов определяется как сумма вышеуказанных двух показателей

На основании авторского методического подхода определения объемов продаж за счет брендовых и небрендовых факторов, вычисляется коэффициент влияния брендинга на формирование стоимости промышленного предприятия (в соответствие с формулой (3))

Необходимо учитывать тот факт, что любой бренд, если целенаправленно не заниматься его развитием, постепенно будет снижать силу

своего воздействия на продажи Это будет происходить хотя бы потому, что "брошенный на произвол судьбы" бренд будут постепенно теснить бренды - конкуренты

После получения потока денежных средств, отражающего совокупный объем продаж бренда за счет брендовых и небрендовых факторов за весь прогнозный период, необходимо провести расчет затрат на развитие и продвижение бренда также для каждого шага прогнозного периода Совокупная разница между этими двумя показателями за весь прогнозный период отражает стоимость бренда в неприведенном к текущему моменту размере. Поэтому следующим этапом является определение ставки дисконта и коэффициента дисконтирования для проведения процедуры дисконтирования

Ставка дисконта (Е) для расчета стоимости бренда определяется по аналогии с определением ставки дисконта для расчета стоимости предприятия (см.авторскую методику оценки стоимости предприятия в главе 2 1 диссертационного исследования) Единственным отличием при расчете ставки дисконта для определения стоимости бренда является элемент, отражающий уровень риска. Данный показатель необходимо определять на основе анализа следующих факторов.

Х динамика развития рынка, на котором представлена оцениваемая брендированная продукция (стабильный / нестабильный рынок);

Х количество основных игроков на рынке и их темпы роста за последние несколько лет,

Х частота появления новых брендов на рынке;

Х рекламная активность конкурентов, доля активно продвигаемых брендов на рынке с помощью рекламы, трейд-маркетинговых акций;

Х уровень техники и технологии предприятия, выпускающего оцениваемую брендированную продукцию (с точки зрения потенциала по сравнению с конкурентами)

Дисконтирование денежного потока за прогнозный период с помощью ставки дисконта, рассчитанной вышеуказанным способом, позволяет определить объективную величину стоимости бренда, отражающую стоимость будущих денежных потоков, которые создаст бренд, с учетом влияния брендовых и небрендовых факторов

Основными преимуществами авторского методического подхода оценки стоимости бренда являются следующие1

Х учет в поной мере всех факторов, оказывающих значительное влияние на рост объемов продаж и формирование финансовых показателей, в том числе известность торговой марки, лояльность к ней, представления потребителей о качестве маркированных товаров и другие факторы

Х расчеты влияния брендовых и небрендовых факторов проводятся на основе объективных результатов тестирования потребителей, а также актуальных данных о рыночной ситуации.

Х стоимостной характер метода заключается в прогнозировании будущих продаж брендированных продуктов с учетом уровня инфляции и риска

Х учет макро- и микроэкономических аспектов, динамики затрат на продвижение и развитие бренда позволяет в поной мере отразить будущую успешность бренда

Х достаточная открытость метода заключается в том, что все маркетинговые затраты, используемые при расчете, как правило, учитываются каждым предприятием при ежегодном планировании и анализе выпонения маркетингового бюджета на развитие бренда

Таким образом, авторский методический подход оценки стоимости бренда, с одной стороны, отражает дифференцирующий эффект, который брендовые факторы оказывают на поведение потребителей А с другой стороны, позволяет определить часть продаж и свободного денежного потока, которая создается брендом, экстраполировать эти показатели на будущие периоды и рассчитать единый финансовый показатель, отражающий стоимость бренда

7. Определены основные направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда.

Основной целью использования концепции брендинга в качестве ключевого направления развития промышленного предприятия является стремление увеличить его стоимость за счет наращивания стоимости брендов.

Автором разработана группировка функций брендинга как основного фактора увеличения стоимости промышленного предприятия, среди которых необходимо выделить.

1 брендинг как фактор формирования корпоративных связей промышленного предприятия;

2 брендинг как фактор увеличения инвестиционной привлекательности промышленного предприятия;

3. брендинг как фактор расширения географических и товарных границ деятельности промышленного предприятия,

4 брендинг как фактор повышения имиджа промышленного предприятия

Исследование, проведенное на примере промышленных предприятий Самарского региона ОАО ПКК "ВЕСНА", ЗАО "Самарская Шоколадная Компания", ООО Самарский комбинат "РОДНИК" позволило определить стоимость ключевых брендов предприятий, рыночную стоимость предприятий, а также долю стоимости брендов в стоимости предприятий Результаты представлены в таблице 2

Таблица 2

Итоговые показатели расчета стоимости брендов и стоимости предприятия на примере промышленных предприятий Самарского региона

Показатель Единица измерения ОАО ПКК "ВЕСНА" ЗАО "Самарская Шоколадная Компания" ООО Самарский комбинат "РОДНИК"

Стоимость брендов Тыс руб 111 913,6 2 177,3 139 986,4

Рыночная стоимость предприятия Тыс руб 167 088,0 5 395,3 193 660,1

Доля стоимости брендов в стоимости предприятия % 67% 40% 72%

Согласно данным, представленным в таблице 2, рыночная стоимость промышленного предприятия ОАО ПКК "ВЕСНА" составляет 167 мн руб На конец прогнозного периода доля ключевых брендов предприятия "АКВАТЕЛЬ", "Absolut", "Капля VOX" в стоимости ОАО ПКК "ВЕСНА" составит 67%, что отражает высокий уровень конкурентоустойчивости предприятия в связи с ориентацией всех процессов разработки, производства и сбыта продукции на строительство, поддержку и развитие брендов

Рыночная стоимость ЗАО "Самарская шоколадная компания" составляет 5,4 мн руб Доля бренда "Добрые вести" в стоимости ЗАО "Самарская шоколадная компания" на конец прогнозного периода составит 40%, что является низким показателем, так как несмотря на то, что большинство продукции "Самарской шоколадной компании" производится и продается под единым брендом "Добрые вести", данный показатель отражает наличие большого количества так называемых "родовых" небрендовых позиций в ассортименте компании, которые генерируют около 60% продаж Это связано с тем, что данный бренд является локальным, поддерживается минимальными маркетинговыми коммуникациями и акцент по продажам ставится преимущественно на качественные характеристики и характеристики представленности в сети продаж

Доля бренда "РОДНИК" в стоимости ООО Самарский комбинат "РОДНИК" на конец прогнозного периода составит 72%, что отражает высокую степень зависимости рыночной устойчивости предприятия от успеха и финансового положения одного бренда "РОДНИК" Необходимо отметить, что данный бренд уже много лет существует на рынке, имеет один из наиболее высоких показателей знания среди ликеро-водочных брендов на рынке, но в то же время постоянно поддерживается маркетинговыми коммуникациями (в т ч реклама в деловой прессе) и акцентирует деятельность по продажам на представленности в сети продаж (дистрибуции) 26

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Серова, H Г Роль бренда в формировании рыночной стоимости промышленного предприятия монография / H Г Серова, Е В Вокодавова // Самара НП "Самарский территориальный институт профессиональных бухгатеров", 2005 - 76 с - 4,75 / 3,75 печл

2 Серова, H Г Проблемы оценки стоимости бренда при стратегическом планировании предприятия / H Г Серова, Е В Вокодавова // Известия Са-мар науч центра РАН Спец вып "Актуальные проблемы экономики и права" -Самара, декабрь 2006г - С 130-140 - 1,3 /0,7 печ л

3 Серова, H Г Направления и структура импорта парфюмерно-косметической продукции РФ / H Г Серова // Проблемы и перспективы развития современного рынка товаров и услуг межвуз сб науч тр / отв ред Б H Леонтьев, Е Р Храмцова, ГОУ ВПО "СИ РГТЭУ" -Самара Изд-во СамНЦ РАН, 2006 - С 293-297 - 0,3 печ л

4 Серова, H Г Проблема оценки стоимости бренда при выходе на зарубежные рынки / H Г Серова // Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов материалы междунар науч -практ конф, 10-12 окт 2006г 43 / отв ред АПЖабин, ЕВ Зарова - Самара Изд-во Са-мар гос экон ун-та, 2006 - С 202-205. - 0,4 печ л

5 Серова, H Г Проблема оценки эффективности брендинга при выходе предприятия на зарубежные рынки / H Г Серова // Вестн молодых ученых СГЭУ -2006 -№2(14) -С 146-150 -0,4 печ л

6 Серова, H Г Брендинг как основной способ повышения финансовой и хозяйственной устойчивости российских предприятий / H Г Серова // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества регион, город, предприятие сб статей V междунар науч -практ конф / отв ред Г А Резник - Пенза РИО ПГСХА, 2007 - С 173-175. - 0,2 печ л

7 Серова, H Г Оценка влияния брендинга при формировании и реализации экспортного потенциала промышленного предприятия / H Г Серова // Фундаментальные исследования - 2007 - №11 - С 97- 99 - 0,3 печ л

8 Космирова, H Г Нематериальные активы как основной фактор роста стоимости промышленных предприятий / H Г Космирова // Вестн молодых ученых СГЭУ -2007 -№2(16) - С 79-86 -0,5 печ л

Формат 60x84/28 Бум писч бел Печать офсетная Гарнитура "Times New Roman" Объем 1,0 печ л. Тираж 100 экз Заказ № 2..

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Космирова, Надежда Геннадьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Проблемы увеличения стоимости промышленных предприятий в современных условиях хозяйст вования.

- 1.1. Теоретические основы формирования рыночной стоимости промышленного предприятия.

1.2. Нематериальные активы как фактор увеличения стоимости промышленного предприятия.

1.3. Бренд как основной элемент нематериальных активов в составе факторов увеличения стоимости промышленного предприятия.

ГЛАВА 2. Методические основы повышения стоимости промышленного предприятия.

2.1. Методические подходы к измерению рыночной стоимости промышленных предприятий.

2.2. Методические подходы к оценке стоимости бренда как основного фак тора увеличения стоимости промышленного предприятия.

2.3. Направления приращения стоимости промышленного предприятия за счет увеличения стоимости бренда.

ГЛАВА 3. Оценка рыночной стоимости компаний на примере промышленных предприятий Самарского региона.

3.1. Определение стоимости бренда на примере промышленных предприятий Самарского региона.

3.3. Определение рыночной стоимости промышленных предприятий

Самарского региона с учетом стоимости бренда.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические и методические основы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов"

Актуальность темы исследования. В настоящее время Россия переживает достаточно сложный этап развития рыночной экономики, в рамках которого происходят значительные изменения в отношениях собственности, в структуре и механизме работы хозяйствующих субъектов, в формах взаимоотношений между ними.

В то же время развитие экономики России с точки зрения мирового сообщества происходит достаточно медленными темпами, причем, одной из наиболее значимых причин этого является низкий темп роста привлечения иностранных инвестиций в соответствие с мировыми параметрами. Это связано, в первую очередь, с низким уровнем инвестиционной привлекательности большинства российских предприятий.

Оценка инвестиционной привлекательности предприятий иностранными инвесторами чаще всего проводится на основе анализа рыночной стоимости компаний. Между тем, по оценкам экспертов швейцарской компании по оценке предприятий "PriceWaterhouseCoopers", в настоящее время стоимость большинства российских предприятий оценивается ниже уровня их действительной стоимости более чем в 10 раз.

Рост актуальности проблемы качественной оценки стоимости российских промышленных предприятий и выявления факторов ее повышения обусловил развитие тенденции отхождения от чисто производственных стратегий управления промышленными предприятиями к приоритетному управлению их капитализацией. В этой связи среди основных критериев эффективности российских промышленных предприятий на первое место начал выдвигаться рост нематериальных активов.

Это связано, в первую очередь, с тем, что все критерии, по которым раньше оценивались и сравнивались промышленные предприятия -материальные активы - оказались весьма ограниченным ресурсом с точки зрения роста. Второй причиной роста актуальности нематериальных активов является физический и моральный износ материальных активов, что приводит к постепенной потере их стоимости с течением времени.

С точки зрения возможности роста стоимости нематериальных активов, также существуют определенные сложности. При современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами. Поэтому технологии никак не могут считаться надежным источником повышения стоимости нематериальных активов и всего промышленного предприятия в целом.

В этой связи самым перспективным и наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Основными причинами этого являются отсутствие рациональных ограничений к росту данного показателя, а также наличие хорошо известных и впоне управляемых средств для его увеличения.

Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда как одного из основных факторов повышения рыночной стоимости промышленных предприятий. В связи с этим, проблема качественного определения стоимости брендов в составе нематериальных активов промышленных предприятий приобретает значительную актуальность.

Между тем, существующая теоретическая и методологическая база как в области оценки стоимости промышленных предприятий, так и в области оценки стоимости брендов недостаточно поно освещена в современной экономической литературе. Существующие методики оценки, применяемые на практике, в большинстве своем основаны на зарубежном опыте крупных транснациональных компаний и не могут быть в поной мере использованы для российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. Комплексному исследованию и анализу мирового опыта в области теоретических и практических вопросов стоимости предприятия, маркетинга, стратегического управления посвящен значительный ряд работ отечественных и зарубежных ученых.

Теоретические аспекты формирования рыночной стоимости предприятий разработаны в трудах таких западных ученых, как Г. Александер, И. Ансофф, Р. Брейли, Дж. Бэйли, А. Дамодаран, Г.Десмонд, П. Дойль, К. Гриффит, Р. Кели, Т. Колер, Т. Коупленд, Р. Каплан, Д.Нортон, С. Майерс, С. Мецзер, М. Милер, Ф. Модильяни, Д. Моррис, Дж. Муррин, Ш. Пратт, Д. Росс, А. Рапапорт, В. Шарп, Ф. Шерер, М. Шольц, Д. Штерн, Дж. Фишмен, К. Уисон.

Исследованием процессов формирования рыночной стоимости промышленных предприятий занимаются также и отечественные экономисты, такие как Л. Абакин, Г. Булычева, С. Вадайцев, В. Григорьев, А. Закиров, А. Козырев, А. Ковалев, Е. Тарасевич, М. Федотова.

Проблема оценки стоимости интелектуальной собственности освещается в работах Г. Амальдова, Г. Бромберга, А. Грязнова, А. Козырева, О. Леонтьева, Н. Линник, К. Мухамедшина, В. Мухопада, О. Новосельцева, Е. Орловой, Н. Пузывой, М. Федотовой.

Маркетинг как инструмент создания стоимости рассматривается в работах П. Дойля, Р. Каплана, Дж. Нортана, М. Скотта, Ж.Ж. Ламбана, Е.В.Попова. Исследования аспектов современного развития маркетинговых и брендинговых коммуникаций рассматриваются в работах таких российских и зарубежных авторов, как Д. Аакер, Г. Азоев, Б. Варне, К. Бэрри, Е. Голубков, М. Гэд, В. Домнин, С. Дэвис, Ф. Котлер, М. Макашев, А. Матанцев, Т. Нильсон, Л. Паркер, Л. Петров, М. Портер, А. Пудфорд, Э. Райе, Дн. Рэндэл, П. Смит, Д. Траут, Д. Шульц, И. Элвуд.

Проблематика построения брендов в условиях становления рыночной экономики в России получила освещение в целом ряде трудов таких российских ученых, как Г. Багиев, Н. Дьячков, Г. Нагаев, И. Качалов, И. Крылов, В. Перцин, И. Березин, О. Гусева, А. Филюрин, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеева, В. Тарасович, И. Муромкиной.

Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г. Багиева, Б. Барнса, Д. Щульца, И. Крылова,

В. Музыканта, П. Смита, К, Бэрри, А. Пуфорда, Ф. Шаркова.

Вопросам стоимостной оценки таких нематериальных активов, как бренды уделено внимание в трудах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келера, Д. Хая, И. Элвуда, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой.

Постоянное изменение рыночной ситуации и действие современных факторов развития экономики России требует логического продожения всех вышеперечисленных исследований. В частности, одним из недостатков современных подходов к формированию рыночной стоимости предприятия является слабая проработка вопроса нематериальной составляющей показателя "стоимость промышленных предприятий", а именно брендинга. При этом очевидно, что активизация деятельности по созданию и развитию брендов способна не только резко увеличить рыночную стоимость предприятия, но и сделать этот рост стабильным в стратегической перспективе. Доказательством данного утверждения является как мировой, так и отечественный опыт крупных промышленных предприятий.

Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как нематериальных активов компании, призванных повышать ее стоимость.

Недостаточная теоретическая и методическая разработанность данной проблематики, ее актуальность и возрастающая практическая значимость обусловили выбор темы диссертационной работы, предмет, цель, задачи и структуру исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов.

Для реализации цели исследования в ходе выпонения диссертационной работы поставлены следующие задачи:

Х исследовать существующие в отечественной и зарубежной литературе теоретические и методические основы увеличения стоимости промышленных предприятий за счет нематериальных активов;

Х уточнить сущность понятий "стоимость промышленного предприятия", "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия;

Х выявить и провести системный анализ факторов, оказывающих существенное влияние на формирование и повышение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования;

Х определить место, роль и особенности бренда как элемента нематериальных активов в формировании и повышении стоимости промышленного предприятия;

Х выявить закономерность увеличения стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний;

Х разработать методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение;

Х разработать методический подход к оценке бренда как основного элемента нематериальных активов в формировании и повышении стоимости промышленного предприятия;

Х выявить направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости брендов;

Х провести анализ увеличения стоимости промышленных предприятий за счет стоимости брендов на примере промышленных предприятий Самарского региона.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 15.1. "Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями промышленности", пп. 15.15. "Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства", п.п. 3.27. "Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга" специальности 08.00.05. "Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности; маркетинг" Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических и коммуникационных отношений, возникающих в процессе формирования стоимости промышленного предприятия.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают промышленные предприятия, осуществляющие хозяйственную деятельность на территории РФ и ориентированные на повышение их рыночной стоимости.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды российских и зарубежных ученых в области рыночной экономики, финансов, менеджмента, маркетинга, оценки стоимости промышленных предприятий, формирования конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов.

Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования выступили нормативные и информационные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, нормативные и законодательные акты РФ, регулирующие производственно-хозяйственную деятельность хозяйствующих субъектов, статистические данные о деятельности промышленных предприятий Самарского региона, материалы международных научно-практических конференций.

При выпонении диссертационной работы использовася комплексный подход к исследуемой проблеме. Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного, технико-экономического, логического анализа, методы экспертных оценок.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических основ формирования стоимости промышленных предприятий с учетом влияния брендовой составляющей нематериальных активов и методического обеспечения их эффективного практического применения, позволяющего осуществлять поэлементный мониторинг формирования стоимости бизнеса с целью его корректировки и дальнейшего развития.

Основные результаты диссертационного исследования, содержащие элементы научной новизны, заключаются в следующем:

Х уточнены понятия "стоимость промышленного предприятия", "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия; сформулированы авторские определения данных понятий;

Х выявлены и систематизированы факторы, оказывающие существенное влияние на изменение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования;

Х определены структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия; определены место и роль бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия;

Х разработан методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования;

Х разработан методический подход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и небрендовые факторы формирования стоимости бренда;

Х определены основные направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда.

Теоретическая и практическая значимость исследования. В данном исследовании получили дальнейшее углубление и развитие существующие в современной экономической науке теоретические и методические основы решения проблемы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов.

Представленные в диссертационном исследовании теоретические выводы, методические подходы и практические предложения направлены на совершенствование методов решения проблемы эффективного управления и увеличения стоимости промышленных предприятий, применительно к конкретным отраслям промышленности с целью увеличения их инвестиционной привлекательности, расширения географических и товарных границ деятельности и повышения имиджа промышленных предприятий и страны в целом.

Практическое значение диссертационного исследования заключается в разработке методики оценки стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования; в разработке методики оценки стоимости бренда, учитывающей брендовые и небрендовые факторы ее формирования; в выявлении основных направлений приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на примере ОАО ПКК "ВЕСНА" и ряда промышленных предприятий Самарского региона.

Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в материалах международных и всероссийских конференций, проводимых в Самаре, Пензе, Римини (Италия). По теме диссерационного исследования автором опубликовано 8 работ, общим объемом 8,15 печ.л., авторский вклад 6,55 печ.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Работа изложена на 183 страницах машинописного текста и содержит 31 таблицу, 6 рисунков и 22 формулы. Библиографический список включает 165 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Космирова, Надежда Геннадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в данной диссертационной работе исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Автором предложены подходы, развивающие теоретические и методические основы увеличения стоимости промышленных предприятий за счет нематериальных активов.

2. Анализ исследований, проведенных отечественными и зарубежными учеными по темам лопределение стоимости промышленных предприятий, лоценка роли нематериальных активов, лизмерение ценности брендов позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время существует слабая проработка вопроса нематериальной составляющей показателя стоимость промышленных предприятий, а именно брендинга. При этом опыт крупнейших мировых компаний показывает, что активизация деятельности по созданию и развитию брендов способна не только резко увеличить рыночную стоимость предприятия, но и сделать этот рост стабильным в стратегической перспективе.

Автором выявлено, что настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами, в частности в направлении оценки их стоимости. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.

3. В рамках развития теоретических и методических основ оценки стоимости промышленных предприятий автором уточнены понятия стоимость промышленного предприятия, бренд как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия.

В соответствие с авторским определением, стоимость промышленного предприятия - это специфический товар, вложения в который осуществляются с целью отдачи в будущем, где затраты и доходы разъединены в будущем, а размер ожидаемой прибыли не известен, напрямую зависит от ситуации на рынке и имеет вероятностный характер.

В качестве структурной составляющей нематериальных активов промышленного предприятия, автор определяет понятие бренд следующим образом. Бренд - это основной элемент нематериальных активов промышленного предприятия, который формирует определенный набор функциональных и эмоциональных характеристик товаров и самого предприятия в сознании целевых потребителей и является основным фактором повышения стоимости промышленного предприятия. 4. Проведен системный анализ факторов, оказывающих существенное влияние на формирование и повышение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования. Данный анализ показал, что на изменение стоимости промышленного предприятия кроме его финансовых показателей, оказывают значительное влияние также такие факторы, как факторы внешней среды, прирост нематериальных активов, ассортиментная и социальная политика, уровень менеджмента качества и экологического менеджмента, дивидендная политика, а также уровень осуществления инновационной и инвестиционной деятельности.

Автором выявлено, что среди всех этих факторов наиболее значительное влияние на повышение стоимости промышленного предприятия оказывает такой фактор как рост нематериальных активов. Это связано со спецификой данного показателя. Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают хозяйствующему субъекту устойчивое конкурентное преимущество.

Проведенный анализ позволил автору сделать следующий вывод. Значимость нематериальных активов для национальной экономики в целом и хозяйствующих субъектов в частности, особенности движения имущества нематериального характера, не подчиняющегося сложившимся стереотипам, несовершенство существующего механизма формирования и управления нематериальными активами обусловливают необходимость их подробного анализа как основного фактора повышения стоимости предприятия.

5. Определена структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия, определено место и роль бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия.

Анализ основных особенностей существующих видов нематериальных активов, а также анализ развития рыночной ситуации позволяет автору выявить важную закономерность. Каждый вид нематериальных активов предполагает наличие причастности к тому или иному субъекту финансово-хозяйственных отношений (создатель / собственник / предприятие), который в рамках развития рыночной экономики определяет наличие бренда.

Выявлено, что среди основных элементов нематериального актива (к которым относятся бренд, идея, накопленный опыт и знания, авторская разработка, правовая защита), бренд является основным источником повышения стоимости предприятия.

6. Проведен анализ международного и отечественного опыта крупнейших компаний по увеличению стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний. Выявлено, что стоимость крупнейших в мире брендов составляет значительную долю (более 50%) в стоимости комнаний-производителей.

На основе этого, сделан вывод о том, что наличие сильного бренда в настоящее время является одним из основных факторов роста акционерной стоимости, формирования конкурентоустойчивости предприятия и развития его рыночных возможностей.

7. Разработан авторский методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования.

Основным преимуществом авторского методического подхода оценки рыночной стоимости промышленного предприятия состоит в том, что результатом расчета является такая стоимость предприятия, которая, с одной стороны, отражает финансовую устойчивость предприятия (на основе расчета показателя чистый доход, где учитываются все потоки денежных средств предприятия), а, с другой стороны, отражает уровень идентичности предприятия, характеризующий влияние ключевых факторов на рост стоимости на основе анализа рыночной ситуации (в т.ч. влияние брендинга).

8. Разработан авторский методический поход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и небрендовые факторы формирования стоимости бренда.

Важное отличие авторского методического подхода заключается в том, что разделение факторов на брендовые и небрендовые происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения непосредственно потребителей, т.е. в соответствие со степенью значимости этих факторов для потребителя. Степень значимости определяется на основе проводимых количественных потребительских исследований по "здоровью бренда". Подобные исследования проводятся практически всеми крупными компаниями на ежегодной основе в целях отслеживания уровня удовлетворенности брендом среди потребителей. В этом отношении данный методический подход последовательно реализует подход, определяющий бренд как характеристику потребителей, а не товара.

9. Выявлены направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости брендов. На основе этого, разработана группировка функций брендинга как основного фактора увеличения стоимости промышленного предприятия, среди которых выделены следующие:

Х брендинг как фактор формирования корпоративных связей;

Х брендинг как фактор увеличения инвестиционной привлекательности промышленного предприятия;

Х брендинг как фактор расширения географических и товарных границ;

Х брендинг как фактор повышения имиджа промышленного предприятия.

10. Проведен анализ увеличения стоимости промышленных предприятий за счет стоимости брендов на примере промышленных предприятий Самарского региона ОАО ПКК ВЕСНА, ЗАО "Самарская Шоколадная Компания", ООО Самарский комбинат РОДНИК. На основе проведенного исследования определена стоимость ключевых брендов предприятий, рыночная стоимость предприятий, а также доля стоимости брендов в стоимости предприятий.

Полученные результаты исследования промышленных предприятий Самарского региона подтвердили гипотезу автора о значимой зависимости стоимости предприятий от стоимости брендов в современных условиях хозяйствования.

Согласно расчетам, представленным в главе 3, приведенная стоимость промышленного предприятия ОАО ПКК "ВЕСНА" составляет 167 мн. руб. На конец прогнозного периода доля ключевых брендов предприятия "АКВАТЕЛЬ", "Absolut", "Капля VOX" в стоимости ОАО ПКК "ВЕСНА" составит 67%, что отражает высокий уровень конкурентоустойчивости предприятия в связи с ориентацией всех процессов разработки, производства и сбыта продукции на строительство, поддержку и развитие брендов.

Приведенная стоимость ЗАО "Самарская шоколадная компания" составляет 5,4 мн.руб. Доля бренда "Добрые вести" в стоимости ЗАО "Самарская шоколадная компания" на конец прогнозного периода составит

40%, что является низким показателем, так как несмотря на то, что большинство продукции "Самарской шоколадной компании" производится и продается под единым брендом "Добрые вести", данный показатель отражает наличие большого количества так называемых "родовых" небрендовых позиций в ассортименте компании, которые генерируют около 60% продаж. Это связано с тем, что данный бренд является локальным, поддерживается минимальными маркетинговыми коммуникациями и акцент по продажам ставится преимущественно на качественные характеристики и характеристики представленности в сети продаж.

Доля бренда "РОДНИК" в стоимости ООО Самарский комбинат "РОДНИК" на конец прогнозного периода составит 72%, что отражает высокую степень зависимости рыночной устойчивости предприятия от успеха и финансового положения одного бренда "РОДНИК". Необходимо отметить, что данный бренд уже много лет существует на рынке, имеет один из наиболее высоких показателей знания среди ликеро-водочных брендов на рынке, но в то же время постоянно поддерживается маркетинговыми коммуникациями (в т.ч. реклама в деловой прессе) и акцентирует деятельность по продажам на представленности в сети продаж (дистрибуции).

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Космирова, Надежда Геннадьевна, Самара

1. Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. №2. С. 12 25.

2. Аакер Д.А., Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №5. С. 22 27.

3. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. - 480 с.

4. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

5. Аверюшкина Т., Попов Е. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2001. №3. С. 15 19.

6. Александров Ф.А. Звездные бренды // Рекламный журнал. 2001. №8. С.19 23.

7. Александров Ф.А. И бренд отечества нам сладок и приятен // Рекламный журнал. 2001. №4. с.29 34.

8. Александров Ф.А. Хроники российской рекламы. М.: Гела-принт,2003. 352 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 400 с.

10. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2005. -248 с.

11. П.Анисимов A.B. Маркетинг и финансовый результаты // Маркетинг в

12. России и за рубежом, №9, 2005. 12.Анхот С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ,2004.-272 с.

13. И.Арестова М. Хорошее имя на догую жизнь // Рекламные идеи -YES! 1999. №2. С. 17-19.

14. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. - 340 с.

15. Багиев Г.Л. Маркетинг. М.: Изд-во Пресс, 2003. - 420 с.

16. Баканова М.П. Выделение бренда в потоке информации // Брендменеджмент. 2005. №4. С. 15-21. П.Бакиев A.A. Маркетинг: оценка финансовых результатов, М.: Изд-во Экономика, 2005. 320 с.

17. Балачандер С., Гос С. Эффект перелива: стратегические выгоды расширения семейства торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №4 (46). С. 19-23.

18. Баронов В.В. Автоматизация управления предприятием. М.: ИНФРА-М, 2000. - 239 с.

19. Басовский JI.E., Лунева A.M., Басовский А.Л. Экономический анализ: (Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности). Учебник. М.:ИНФРА-М, 2004. - 410 с.

20. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. -М.: Издательский дом Вильяме, 2004. 784 с.

21. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 2005. №9. С. 21-27.

22. Бейкер-Санд С. В России любят покупать косметику // Капитал. 2006. №2 . С. 10-16.

23. Беленький Я.В. В торговле мелочей не бывает // Коммерсант DAILY. 2005. №129. С. 12-20.

24. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. -320 с.

25. Березин И.О. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс,, 2003. -376 с.

26. Березин.И.О. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

27. Богданович А. Покупайте отечественное//Эксперт. 2006.№31. С.24-26.

28. Бот Г. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 2004. - 350 с.

29. Борисов Б.JI. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Фаир-пресс, 2001. - 624 с.

30. Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации // Эксперт. 2006. №43. С.50-52.

31. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-бизнес, 2006. 1008 с.

32. Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок // Рекламные идеи YES! 2002. № 1. С. 27 - 31.

33. Вадайцев С. В. Оценка бизнеса. Управление стоимостью предпиятия. М.: Юнити, 2005. - 320 с.

34. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

35. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. 2006. №10. С. 27-34.

36. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. -М.: Прогресс, 2003. 410 с.

37. Верхозина A.B. О контроле за соблюдением лицензионных требований. Публикация Российского общества оценщиков // Эксперт. 2006. №24. С.20-32.

38. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб: Космо, 2004. -340 с.

39. Войнакова О.П. Зарубежные производители косметики на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №2. С. 14-19.

40. Воронцова К.Е. Как изменися косметический рынок // Косметический рынок сегодня. 1999. № 9. С. 24 29.

41. Вострякова Л.А. Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар? // Капитал. 2003. №6. С. 31 37.

42. Гленн М, Десмонд А., Ричард Э. Кели Руководство по оценке бизнеса. СПб: Космо, 2005. - 370 с.

43. Голованова A.B. Парфюмерно-косметический рынок сегодня // Новости в мире косметики. 2006. №7. С. 25 29.

44. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2005.-290 с.

45. Гордеев Г.Д. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Учебник для ВУЗов. М.: Издательство ЮНИТИ, 2001. - 380 с.

46. Горфинкель В. Я. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2003. - 290 с.

47. Грабова Н.Н., Добровский В.Н. Бухгатерский учет в производственных и торговых предприятиях.: Учебное пособие для студ. ВУЗов / Под ред. Н.В.Кужельного. К.: Изд-во А.С.К., 2003. -410 с.

48. Григорьев В.В. Островкин И.М. Оценка предприятий: Имущественный подход. Учеб.-практ. пособие. М.: Дело, 2005. - 224 с.

49. Грязнова А.Г., Федотова М.А. Оценка бизнеса. М.: Финансы и статистика, 2004. - 496 с.

50. Гусева О.В. Брендинг. М.: Издательство Финансы и экономика, 2005.-290 с.

51. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. -СПб: Изд-во ГУЭиФ, 2006. 310 с.

52. Гусева О.В. Брендинг // Практика рыночных исследований-2000. -СПб.: ИФ Гортис. 2000. 25 с.

53. Гэд Томас. Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 г. - 228 с.

54. Д'Алессандро Д.Ф. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

55. Дарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда. М.: Изд-во Крылов, 2005. - 340 с.

56. Дегтярева О.И. Внешнеэкономическая деятельность. Учебное пособие для ВУЗов. М.: Издательство Дело, 2004. - 335 с.

57. Джеймс М., Колер Т. Формирующиеся рынки: особенности оценки компаний //Тне McKinsey Quarterly. 2007. №4. С. 8-10.

58. Дымшиц М. Бренд это не только торговая марка, но и. // Рекламные идеи - YES! 1998. №3. С. 17 - 19.

59. Дымшиц М. Разработка имени бренда // Рекламные идеи YES! 1999. №4. С. 10-16.

60. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.-272 с.

61. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В Оценка бизнеса. СПб.: Питер Бук, 2003. -416с.

62. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2005. - 380 с.

63. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения ст. 16.

64. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения ст.28.

65. Захаров А.П. Международный маркетинг и реклама М.: ЭКСМО, 2004.-340 с.

66. Захаров А.П. Строительство бренда // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №3. С. 24-31.

67. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Экономика, 2005. - 85 с.

68. Ивашковский С.Н. Экономика: микро- и макроанализ. М.: Дело, 1999.- 376с.

69. Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №3. С.34-40.

70. Капферер Ж.Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: Консатинговая группа ИМИДЖ-Конт, 2004. - 310 с.

71. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. М.: Финансы и статистика, 2005. -432с.

72. Козлов А., Салун В. Сколько стоит "закрытая" компания? // Рынок ценных бумаг. 2006. № 16. С. 22-26

73. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М: Экономика, 2002. -250с.

74. Козырь Ю. Применение теории опционов в практике оценки // Рынок ценных бумаг. 2006. №11. С. 85-88

75. Комисарова Т. Моделирование поведения потребителя как стратегический инструмент формирования брендинга // Бренд-менеджмент. 2001. №4. С. 21 26.

76. Коглер Ф. Основы маркетинга. М.: Центр, 2003. - 720 с.

77. Коупленд Том, Колер Тим, Мкррин Джек. Стоимость компаний: оценка и управление. Пер. с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2004. -576с.

78. Кочович Е. Финансовый анализ. М.: Финансы и статистика, 2005. -379с.

79. Кривицкий А.П. Экспорт промышленных предприятий. М.: Изд-во Финансы, 2004. 340 с.

80. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие. М.: Центр, 1998. - 192 с.

81. Крутякова Т.А. Рациональные схемы бухгатерского и налогового учета основных средств и нематериальных активов. М.: АКДИ "Экономика и жизнь", 2006. - 310 с.

82. Кузнецова E.H. Упругость дифференциации бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №2. С. 17-25.

83. Кузнецова Н.Г. Российский косметический рынок глазами Европы // Косметика и парфюмерия. 2006. №5. С. 25 32.

84. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во ЭКСМО, 2006. - 410 с.

85. Лемкова A.M. Брендинг в России // Эпиграф. 2006. №11. С. 14 21.

86. Леонтьева Ж.Г., Кузнецова A.B. Учет нематериальных активов. Учебное пособие. М.: Юридический центр Пресс, 2004. - 310 с.

87. Лысенко К. Методы оценки компаний-целей в процессе враждебных захватов. Российская практика // Рынок ценных бумаг. 2005. №11. С. 43-45.

88. Макашев М. Брендинг. Учебное пособие для ВУЗов. М.: Экономика, 2006. - 280 с.

89. Мальвин Е.К. Пришло время маркетинга // Экономика и жизнь. 2005. №23. С. 31-34.

90. Мандрова H.H. Исследования дороги, но бизнес еще дороже // Коммерсант DAILY. 2006. №159. С. 24 32.

91. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.: Изд-во ДИС, 2005.-420 с.

92. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Финансы, 1995. - 630 с.

93. Милер А. Реклама: Энциклопедия для всех. М.: Изд-во Вершина, 2003.-462 с.

94. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2007. №1. С. 16-23.

95. Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламные идеи YES! 2002. №3. С. 15-19.

96. Новиков С. Строительство брендов в России // Рекламный мир. 1998. №1-2. С.36 40.

97. Нуждин А.Г. Дифференциация концепции брендинга. М: Издательство Экономика, 2007. - 320 с.

98. Огиви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. - 112 с.

99. ЮЗ.Павловец В.В. Введение в оценку стоимости бизнеса // Аудит и финансовый анализ. 2006. № 3. С. 20-25.

100. Поленова С.Н. Поступление объектов интелектуальной собственности: учет и налогообложение // Бухгатерский учет, №6, 2006. С. 21-28.

101. Попов С.Г. Особенности менеджмента и маркетинга. Учебник. -СПб: Ось-89, 2001.-390 с.

102. Постановление Правительства Российской Федерации от 11.04.2001 г № 285 "Положение о лицензировании оценочной деятельности".

103. Постановление Правительства Российской Федерации от 6 июля 2001 г. № 519 "Об утверждении стандартов оценки, обязательных к применению субъектами оценочной деятельности".

104. Прингл X. Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.-288с.

105. Прокина М.И. Привлекательность бренда на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4. С. 31 38.

106. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник для ВУЗов. М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. - 310 с.

107. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. -256с.

108. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2000. - 256 с.

109. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 6 апреля 2000 г. № 369-р "О Концепции развития оценочной деятельности в Российской Федерации".

110. Ример М.И., Касатов А.Д., Матиенко Н.Н. Экономическая оценка инвестиций: Учебное пособие / под ред.М.И.Римера. Самара:Изд-во Самар.гос.экон.акад., 2003. - 452 с.

111. Родин В.Г. Основы маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2005. -375 с.

112. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, Юнити, 1994.- 175 с.

113. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи.- М.: Юрайт, 1997- 208с.

114. Россидис H. Управление брэндами в посткризисной среде // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции,- М.: РАМ, 2004. -195с.

115. Россия в цифрах 2001. -М.: Экономика, 2001. -380 с.

116. Россия в цифрах 2006. М.: Экономика, 2006. - 410 с.

117. Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Оценка рыночной стоимости предприятия. Учебное пособие для студентов. М.: Экономистъ, 2005.-230 с.

118. Русева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи Ч Маркетинг. 1999. №21. С. 32-40.

119. Рыбак С.А. Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре // Капитал. 2005. №26. С. 31 36.

120. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №7. С. 24 31.

121. Рябова A.JI. Расстановка сил на рынке ликероводочной продукции // Новости торговли. 2006. №7. С. 15 19.

122. Сабельников J1.B. Россия на пути в ВТО // Международный бизнес России, №6, 2005. С. 25 29.

123. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. - 320 с.

124. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. М.: Издательство Эксмо, 2005. - 340 с.

125. Симоненко Ю. Как создаются брэнды // Секрет Фирмы. 2007. №4. С.39-44.

126. Словарь бизнеса и управления (The Dictionary of Business and Management). M.: Издательство Экономика, 2003. - 420 с.

127. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2006. - 410 с.

128. Справочник Торговые марки. М.: Издание RBA-Ходинг, 2003. -290 с.

129. Старцев А.К. Становление оценочной деятельности в России. М.: Институт оценки природных ресурсов, 2004. - 446 с.

130. Стоянова Е. Финансовый менеджмент.-М.:Перспектива,2003. 194с.

131. Стровский JI.E. Основы внешнеэкономической деятельности. Учебник для ВУЗов. М.: Издательство ЮНИТИ, 2003. - 330 с.

132. Сычева Г.И., Сычев В.А. Оценка стоимости предприятия. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 384 с.

133. Таль Г.К., Григорьев В.В., Бадаев Н.Д., Гусев В.И., Юн Г.Б. Оценка предприятий: доходный подход. Гильдия специалистов по антикризисному управлению. М.: Перспектива, 2003. - 375с.

134. Тарасевич Е. Налогообложение и оценка недвижимости в России. Краткий исторический очерк. Виртуальный клуб оценщиков // Секрет Фирмы. 2006. №9. С.29 33.

135. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. - 192 с. НО.Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер,2002. 240 с.

136. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

137. Федеральный закон от 29.07.98 г. № 135-Ф3 "Об оценочной деятельности в Российской Федерации".

138. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.-384 с.

139. Филюрин A.C. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака) // ЭКО. 2006. №4. С. 21 26.

140. Филюрин A.C. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею // ЭКО. 2005. №9. С. 31 35.

141. Иб.Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. СПб.: Азбука-Терра, 1997. - 288 с.

142. Хеферт Эрик. Техника финансового анализа. Пер с англ. М.: ЮНИТИ, 2004. - 640с.

143. Хнычкин Б. Открыватели брэндов // Компания. 2005. №6. С. 11-18.

144. Хот Р.Н. Основы финансового менеджмента. Пер с англ. М.: Дело, 1993. - 128с.

145. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М: Финансы и статистика, 2005.-260 с.

146. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы.- СПб: Финансы, 1999. 224 с.

147. Чернатони JI. Брендинг. Как создать мощный бренд. М.: Технология ИД, 2006. - 310 с.

148. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учеб.пособие. М.: Экономика, 2006. - 296 с.

149. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №7. С. 12-21.

150. Шипова Е.В. Оценка интелектуальной собственности. Учеб.пособие. Иркутск: Изд-во БГУЭП,2005. - 320 с.

151. Школьников Ю. Особенности оценки российских компаний // Рынок ценных бумаг. 1998. №4. С. 36-42.

152. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия,- М: Финансы и Статистика, 2000. 324 с.

153. Щепакин М.Б. Технологии производства в рекламе. М.: Изд-во Международный институт рекламы, 2006. - 296с.

154. Элвуд А. Основы брэндинга. М.: Изд-во Файр-Пресс. 2005. -344с.

155. Элвуд А. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.-368 с.

156. Юдин П.Р. Отечественные продукты пошли в наступление // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №5. С. 21-29.

157. Юдин П.Р. Российские экспортеры научились торговать смертью // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №5. С. 12-22.

158. Яковлев А.П. Парфюмерно-косметический рынок: XXI век // Новости торговли. 2006. №4. С. 31 36.

159. Яценко А. Оценка недвижимости: затратный подход // Экономист. 2007. №5. С. 52-57.

160. Яценко А., Лукашик П. Оценка недвижимости: доходный подход // Финансовая газета. 2006. № 14. С. 45-51.

Похожие диссертации

• Формирование и развитие регионального сегмента рынка банковских сберегательных услуг
• Управление ресурсами развития промышленных предприятий
• Совершенствование организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда на рынке
• Формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры
• Концепция и агоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний