Формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Степанычева, Елена Валерьевна |
| Место защиты | Мичуринск - наукоград РФ |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры"
004607280
На правах рукописи
УДК 338 ББК 65.12.12 С19
СТЕПАНЫЧЕВА Елена Валерьевна
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ С УЧЕТОМ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ
Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
2 г ШОП 2010
Мичуринск - наукоград РФ 2010
004607200
Работа выпонена на кафедре менеджмента и маркетинга государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина
Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, доктор психологических наук, профессор Грошев Игорь Васильевич
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Солопов Владимир Алексеевич
доктор экономических наук, доцент Тостяков Роман Рашидович
Ведущая организация: ГОУ ВПО Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов
Защита диссертации состоится 15 июля 2010 года в 12 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 220.041.02 при ГОУ ВПО Мичуринский государственный аграрный университет по адресу: 393760, Тамбовская область, г. Мичуринск, ул. Интернациональная, 101, малый актовый зал.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Мичуринский государственный аграрный университет, а с авторефератом -допонительно на официальном сайте университета: Ссыка на домен более не работаетp>
Автореферат разослан л_ июня 2010 года.
Ученый секретарь объединенного диссертационного совета, кандидат экономических наук,
доцент О.В. Соколов
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день теория и практика брендинга достаточно адаптированы к российским условиям, что подтверждается увеличившимся числом научных исследований и практических разработок в данной области. Бренд рассматривается как один из ключевых ресурсов любой организации. Острота конкуренции диктует необходимость создания сильного бренда как фактора повышения конкурентоспособности. В этой связи впоне обоснованным выглядит усиление интереса к проблематике эффективного брендинга со стороны отечественных академических и деловых кругов.
Тем не менее во многих организациях названному вопросу не уделяется дожного внимания, что обусловливает стихийный характер формирования бренда. Это в свою очередь сопряжено с непониманием миссии и целей организации целевым сегментом рынка, что делает невозможным ее эффективное функционирование.
Высшие учебные заведения, все больше приобретающие черты предпринимательских структур в борьбе за своего потребителя, также поставлены перед задачей комплексного подхода к формированию бренда.
Формирование бренда высших учебных заведений базируется на ценностном компоненте, следовательно, этот процесс неотделим от процесса управления организационной культурой. В связи с чем возникает задача интеграции двух обозначенных процессов.
Вышеизложенные положения предопределяют актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Работа выпонялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры менеджмента и маркетинга Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина Формирование корпоративных интересов и приоритетов вуза средствами брендовой политики.
Степень научной разработанности проблемы. Лидирующие позиции в области исследований проблемы брендинга занимают западные ученые.
Представленные в диссертации положения учитывают научные разработки как зарубежных авторов (Д. Аакера, С. Анхота, Т. Гэда, П. Дойля, Д. Д'Алесандро, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, М. Скота, Д. Траута и др.), так и результаты адаптации зарубежного опыта в области брендинга к российским условиям, которые нашли отражение в трудах отечественных ученых (М. Васильевой, Е. Голубкова, В. Домнина, Л. Захарычева, В. Зотова, И. Муромкиной, Е. Рудой и др.).
Актуальные вопросы, связанные с изучением проблематики управления организационной культурой, влияния организационной культуры на различные аспекты деятельности организации, получили развитие в работах А. Агеева, М. Авессона, М. Богатырева, Э. Брауна, В. Воронина, А. Гнетова, И. Грошева, Т. Гудкова, Э. Джакуса, А. Ерастова, Ю. Жарикова, В. Козлова,
Р. Кука, Н. Левкина, Л. Леонтьева, Т. Питерса, И. Пригожина, О. Родина, Р. Рютгенгера, В. Сате, Т. Соломанидиной, В. Спивака, В. Томилова, X. Трай-са, Р. Уотермана, В. Юрьева и др. Их концепции имеют большое теоретическое и практическое значение для развития теории и практики брендинга.
Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на широкий спектр исследований как проблематики формирования бренда, так и управления организационной культурой, к настоящему времени не сложились единые подходы к формированию бренда с учетом организационной культуры и не установлена четкая взаимосвязь между брендом организации и ее культурой. В частности, не обоснованы подходы и не разработаны рекомендации по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры. Данное обстоятельство предопределило выбор темы диссертационного исследования, постановку целей и задач.
Цель исследования - разработать теоретико-методологические положения и практические рекомендации по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры.
В соответствии с целью были поставлены следующие основные задачи:
- уточнить содержание понятия бренд в контексте сопряженных с ним понятий торговая марка, товарный знак и товар;
- выявить специфику формирования бренда услуг;
- сформулировать особенности бренда как элемента организационной культуры и раскрыть сущность бренд-ориентированной культуры как концепции развития организации;
- охарактеризовать интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения;
- разработать модель формирования бренда вуза с учетом организационной культуры;
- смоделировать процесс оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда.
Объект исследования - высшие учебные заведения Тамбовской области, формирующие бренд.
Предметом исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе формирования бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга и брендинга.
Кроме того, в качестве теоретико-методологической основы были использованы материалы научных и научно-практических конференций различного уровня, посвященных проблемам формирования бренда и брендинга, управления организационной культуры, а также ресурсы глобальной сети Интернет.
Методологическая основа работы базируется на таких методах, как метод научных обобщений, статистический и сравнительный анализ, синтез, что позволило обеспечить обоснованность теоретических и практических выводов проведенного исследования.
Информационной базой диссертации послужили данные, полученные автором в ходе маркетингового исследования деятельности высших учебных заведений Тамбовской области.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3 Маркетинг (3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга) специальности 08.00.05 - экономика я управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций, связанных с формированием бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры. Кроме того, научная новизна диссертации определяется тем, что:
- уточнены содержание понятия бренд и его позиция в смысловом поле торговая марка - товарный знак - товар, предполагающие включение в себя данных понятий в качестве осязаемых компонентов. Бренд представлен как образ в сознании потребителя, содержащий в себе сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период;
- выявлена специфика формирования бренда услуг, заключающаяся в приоритетной роли испонителя в процессе формирования бренда, высокой степени индивидуальности бренда, влиянии личностных особенностей потребителя на привлекательность бренда, значимости эмоционального компонента в восприятии бренда, влиянии организационной культуры на формирование бренда и его ориентации на ценности, разделяемые провайдером и потребителем услуги, что позволило спроецировать этот процесс на образовательные учреждения;
- сформулированы особенности бренда как элемента организационной культуры, на основе которых разработана концепция бренд-ориентированной культуры, состоящая из таких параметров, как стиль управления, система мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структура деловых коммуникаций, отношение к организации и к деятельности, система отбора и приема персонала, в свою очередь отражающие направленность на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал), акцентирование внимания на которых позволит укрепить позиции бренда;
- дана характеристика интеграционного подхода к формированию бренда высшего учебного заведения, содержательная сторона которого отражает влияние организационной культуры и имиджа на бренд вуза и предопределяется спецификой его деятельности на двух рынках - рынке труда и рынке образовательных услуг, в результате чего обоснована необходимость формирования бренда вуза с учетом организационной культуры;
- разработана модель формирования бренда вуза с учетом организационной культуры, структурные элементы которой формируют параметры организационной культуры, области брендинга, ценности, индивидуальность, ассоциации, и предложена методика оценки позиций бренда образовательного учреждения с учетом степени значимости атрибутов бренда VI их бальной оценки;
- . предложена модель оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда (включает такие показатели как возраст вуза; влияние вуза на социально-экономические процессы региона, страны, макрорегиона; успешность выпускников вуза; помощь выпускников, их участие в развитии вуза; оценка влияния на зарубежные рынки; управление вузом; развитие управления вузом; уровень развития коммуникаций в сети Интернет; присутствие вуза в медиапространстве; организационная культура вуза; общественное мнение), позволяющая оценить конкурентные позиции высшего учебного заведения и сконцентрировать внимание на наиболее значимых направлениях поддержания и укрепления бренда вуза.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты способствуют приращению научного знания в области интеграции процессов формирования бренда и развития организационной культуры. Работа воспоняет пробелы в изучении взаимодействия рассматриваемых феноменов российской наукой, а ее ключевые выводы и рекомендации могут служить основанием для дальнейших исследований выделенной проблематики.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы: для получения информации о ключевых аспектах в области брендинга; отечественными организациями в процессе комплексного совершенствования своей деятельности; при разработке механизма повышения конкурентоспособности высших учебных заведений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации получили положительную оценку как на международных (Саратов, 2006; Москва, 2007), так и на всероссийских (Тольятти, 2007) и региональных (Тамбов, 2006) научно-практических конференциях и были опубликованы.
Результаты диссертационного исследования применяются в учебном процессе Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 научных работ общим объемом 5,27 п. л., авторский объем - 3,57 п. л., включающих статьи в журналах, сборниках научных трудов, в том числе в периодических печатных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ. В работах, выпоненных в соавторстве, соискателю принадлежит: в [1] - анализ основных аспектов бренда, обеспечивающих продажи; в [2] - разработка иерархической модели взаимодействия нематериальных активов компании; в [3, 8] - маркетинговый анализ деятельности вузов с позиций формирования бренда и разработка направлений совершенствования брендовой политики вузов; в [5] - анализ культурной составляющей как фактора конкурентоспособности вуза; в [9, 11] - рассмотрение ценностного компонента в психологической структуре бренда и описание психологического механизма поведения потребителей в отношении бренда.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений. Текст диссертации изложен на 155 страницах, включает 23 таблицы и 36 рисунков. Библиографический список содержит 190 наименований.
Во Введении работы обоснована актуальность темы, охарактеризована степень разработанности проблемы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, излагаются его теоретическая и методологическая основа, эмпирическая база, научная новизна и значимость работы.
В первой главе Теоретические основы формирования бренда уточнено понятие бренд в системе сопряженных понятий товарный знак, торговая марка и товар, рассмотрена специфика формирования бренда услуги, проанализировано влияние организационной культуры на формирование бренда.
Во второй главе Брендовая политика высших учебных заведений раскрыты методологические аспекты оценки деятельности высшего учебного заведения по формированию бренда, описаны стратегические направления брендовой политики зарубежных высших учебных заведений, практически обоснован выбор атрибутов бренда с позиций его ценностной значимости.
В третьей главе Формирование и использование инструментария создания и оценки бренда высших учебных заведений как элемента организационной культуры установлено содержание интеграционного подхода к формированию бренда высшего учебного заведения, разработана модель формирования бренда вуза с учетом организационной культуры и предложена модель оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда.
В Заключении диссертационной работы содержатся основные выводы и рекомендации по теме исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Содержание понятия бренд в контексте сопряженных понятий торговая марка, товарный знак и товар.
На сегодняшний день понятие бренд стало едва ли не междисциплинарным, поскольку необходимость создания бренда признается социологией, маркетингом, теорией рекламы, менеджментом и рядом других научных дисциплин. Бренд - это образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром.
Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак и товар представлено на рис. 1.
Рис. 1. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак и товар
Бренд - понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и содержит их в себе в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд - это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период.
Бренд обладает целым рядом качественных и количественных характеристик, которые помогают отслеживать динамику его развития, осуществлять оценку и управлять им.
К таковым можно отнести: ожидаемое качество - формируется потребителем в результате его обращения к своему прежнему опыту или опыту ближайшего окружения и соотнесения выгод от использования бренда с необходимым для него уровнем качества; осведомленность о бренде - способность потенциального потребителя идентифицировать (узнавать или припоминать) бренд внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки; лояльность (приверженность) бренду Ч характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда и определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив; индивидуальность бренда - это индивидуальная, оригинальная и неповторимая черта бренда, отличающая его от других; ценовая премия - допонительная сумма денег, которую потребитель готов заплатить за марку, воспринимая бренд как показатель качества.
2. Специфика формирования бренда услуг.
Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги - это вид деятельности, работ, в процессе выпонения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. С другой стороны, услуги -это результат непосредственного взаимодействия испонителя и потребителя, собственной деятельности испонителя по удовлетворению потребности потребителя.
Услуги классифицируются по различным признакам, но, несмотря на их разнообразие, можно выделить следующие основные характеристики услуг (табл. 1).
С учетом данных особенностей сформулировано понятие бренда в сфере услуг - это набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.
Суть и позиции бренда услуги на рынке диктуются перечисленными свойствами (табл. 2).
В процессе предоставления услуги возможно наблюдать три основных аспекта взаимодействий.
1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг и клиентом. Клиент выступает как партнер по производству услуги. Совместный опыт деятельности производителя и потребителя может содействовать или препятствовать продожительным взаимоотношениям и формированию лояльности к бренду.
2. Взаимодействие клиента с физическими атрибутами услуги: физической обстановкой, атмосферой, месторасположением, создающими уникальность бренда той или иной услуги.
3. Взаимодействие клиента и системы производства услуг. Важным моментом в процессе оказания услуги следует считать формирование условий и факторов, обусловливающих позицию лояльности и удовлетворенности брендом со стороны клиента.
Таблица 1
Сравнительный анализ характеристик товара н услуги
Характеристики Отличительные особенности
Товар Услуга
1. Степень осязаемости Товар материален, осязаем и представлен в вещественной форме. Услуга нематериальна, неосязаема и не выступает в виде вещи.
2. Содержание процесса восприятия потребителем Товар может быть воспринят при непосредственном физическом контакте с потребителем. Восприятие услуги происходит опосредованно через восприятие соответствующих характеристик ее испонителя.
3. Качество Более постоянно и может быть оценено до момента приобретения различными способами (например, органолептическим). Непостоянно, не может быть оценено до завершения процесса оказания услуги и зависит от ряда факторов, в том числе характеристик ее испонителя.
4. Связь с источником Товар существует независимо от присутствия источника. Услуга неотделима от своего источника.
5. Участники процесса потребления Потребитель. Потребитель и испонитель услуги, связанные совместной деятельностью.
6. Характер процесса потребления Потребление позволяет в короткий срок оценить степень удовлетворенности, то есть результат использования товара. Непосредственное потребление и получение результата могут быть отдалены во времени, что увеличивает неопределенность в оценке степени удовлетворенности.
7. Степень влияния производителя на результат потребления Низкая. Высокая.
8. Характер воздействия на потребителя Рациональный компонент - эмоциональный компонент. Эмоциональный компонент -рациональный компонент.
9. Степень удовлетворенности Зависит от качества товара и характера процесса эксплуатации. Зависит не только от качества услуг, но и от личностных особенностей их испонителя и потребителя.
10. Способность к хранению Обусловливается физическими свойствами и назначением товара. Отсутствует.
Таблица 2
Влияние характеристик услуги на суть и позиции бренда
Характеристика услуги Суть и позиции бренда
1. Неосязаемость. Бренд формируется на эмоциональной основе, и его позиции определяют выбор провайдера услуги.
2. Опосредованное восприятие через испонителя. Бренд услуги, по суги, формируется за счет бренда самого испонителя.
3. Непостоянство качества. Привлекательность бренда может быть снижена под влиянием личностных особенностей индивидов.
4. Неотделимость от источника. Высокая степень индивидуальности бренда.
5. Зависимость степени удовлетворенности услугами от личностных особенностей их испонителя и самого потребителя.
6. Вовлеченность испонителя услуги в процесс потребления. Степень приверженности к бренду зависит от тесноты контакта потребителя с испонителем.
7. Отдаленность потребления и получения результата во времени. Ориентация бренда на общеразделяемые ценности.
8. Доминирование эмоционального компонента в воздействии на потребителя.
9. Высокая степень влияния производителя на результат потребления. Бренд формируется под влиянием культуры организации.
10. Неспособность к хранению. Необходимость отслеживания запросов потребителей для укрепления позиций бренда.
Таким образом, неотъемлемой частью процесса формирования бренда той или иной услуги выступает ее испонитель, его культура, что детерминирует фактор предпочтения потребителя.
3. Влияние организационной культуры на формирование бренда
Проведенный анализ понятийного аппарата теории брендинга показал, что многочисленные трактовки термина бренд отражают два основных подхода к его определению - через продукт или фирму-производителя (объективный) и через восприятие потребителя (субъективный). Любой бренд, корпоративный или товарный, является олицетворением организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего выражается культурная составляющая его воздействия на потребителя. Помимо культурной, в данный процесс включены также функциональная и психологическая составляющие.
С функциональной точки зрения бренд содержит максимум полезной информации о товаре, гарантирует определенный набор потребительских свойств. Эти функции, как правило, выпоняют внешние признаки, которые могут быть использованы для обозначения бренда (атрибуты): название
марки, логотип, внешний вид, дизайн, информация на упаковке, цена, товарная реклама, гарантийные обязательства и т. д. Важнейшей психологической задачей бренда выступает обеспечение эмоциональной связи с потребителем и формирование догосрочных отношений между потребителем и маркой. Такая лояльность потребителя к торговой марке формируется, если восприятие бренда его разработчиками совпадает с его собственным. Иначе говоря, успех бренда зависит от того, совпадают ли взгляды компании-производителя (или фирмы-продавца) и потребителя на жизненные ценности.
С содержательной стороны бренд представляется выражением совокупности имиджевых, функциональных и других характеристик продукции, позволяющих владельцу марки задействовать его в качестве нематериального актива, способного приносить доход в будущем.
Организационная культура также входит в группу нематериальных активов и наряду с брендом составляет интелектуальный капитал (рис. 2).
(иавестеость, ' <
Формируют^ | Определяет эффективность
ютовая стрйти
Реализуются на рынке ^ ^ Обеспечивают конкурентоспособность
н ........
Д (урм ущишеншч
овпвает | I Детерми
Порождает
Оргастшюяная культура <Х >_>
(цсниосп1, трй2цЦни. кд еояог (й) ^ '
Принимает и поддерживает ^ ^ Моделирует поведен не
(здания, умения, навыки, профссоиональная юмлетентиостъ)
Рис. 2. Иерархическая модель взаимодействия нематериальных активов компании
Одним из направлений совершенствования культуры организации является ее ориентация на сформированную торговую марку.
Бренд-ориентированная культура нацелена на совершенствование внутрифирменного управления в интересах развития и укрепления позиций бренда, что с точки зрения ее направленности на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал) реализуется через стиль управления, систему мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структуру деловых коммуникаций, отношение к организации, отношение к деятельности, систему отбора и приема персонала (табл. 3).
Таблица 3
Взаимосвязь проблемных областей брендинга с параметрами организационной культуры
Параметры бренд-ориентированной организационной культуры Проблемные области брендинга Желаемый результат
1. Стиль управления 1.2. Включение внутренней мотивации. 2. Система мотивации 2.1. Система заработной платы (внешняя мотивация). 2.2. Внутренняя мотивация. . 2.3. Иные формы стимуляции. Мотивация сотрудников Осознание руководством необходимости включения механизма внутренней мотивации сотрудников. Зависимость материальных и нематериальных вознаграждений сотрудников, продвижения по служебной лестнице от значимости вклада в развитие бренда
1. Стиль управления 1.3. Дистанция. 5. Четкость распределения функций 5.1. Согласованность внутри подразделения. 5.2. Согласованность между подразделениями. 5.3. Причины. 6. Сложившиеся стандарты работы 6.1. Ориентация на работу. 6.2. Системность в работе. 6.3. Ценности. 6.4. Локус контроля. Организационная структура Самостоятельность сотрудников в выборе форм и способов выпонения заданий. Распределение внутрифирменных операций и механизмов между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в процессе управления брендом. Творческий характер работы, высокая степень ответственности за ее выпонение.
8. Структура деловых коммуникаций 8.1. Неформальные коммуникации. 8.2. Прямые связи. 8.3. Обратная связь. 8.4. Вертикальные связи. 8.5. Горизонтальные связи. Коммуникации Использование различных средств, методов и форм внутренних коммуникаций, ориентирующих сотрудников на развитие бренда.
Параметры бренд-ориентированной организационной культуры Проблемные области брендинга Желаемый результат
3. Отношение к организации 3.1. Чувство МЫ, сплоченность, идентификация с организацией. 6. Сложившиеся стандарты работы 6.3. Ценности. Ценности Идентификация сотрудников с ценностями организации. Развитие общеразделяемых ценностей, формирующих культуру бренда.
1. Стиль управления 1.1. Самостоятельность в подразделениях. 1.2. Включение внутренней мотивации. 3. Отношение к организации 3.2. Перспективы карьеры. 3.3. Мотивы работы. 4. Отношение к деятельности 4.1. Значимость выпоняемой работы. 4.2. Удовлетворенность работой. 9. Система отбора II приема персонала 9.1. Процедуры отбора и аттестации. 9.2. Решение о продвижении. 9.3. Система движения персонала. 9.4. Организация найма персонала. 9.5. Организация собеседования. 9.6. Оценка. Персонал Достижение баланса самостоятельность - согласованность действий в подразделении. Формирование внутренней мотивации к повышению результатов групповой и индивидуальной деятельности сотрудников. Использование культуры организации как мотивирующего фактора Творческое отношение к работе, высокая степень ответственности за ее выпонение, понимание работы как вклада в общее дело. Принятие на работу в соответствии с квалификацией, непрерывное обучение, привитие внутриорганизационных ценностей.
4. Интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения.
Содержательная сторона бренда высшего учебного заведения определяется спецификой его деятельности на двух рынках - рынке труда и рынке образовательных услуг. Бренд представляет собой двуединую систему, элементы которой можно условно обозначить как внутренний и внешний образ. Внутренний образ формируется в сознании студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ -это набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности и государственных органов, работодателей. Бренд напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая воздействует на внешние объекты, формируя в сознании общественности соответствующие атрибуты бренда.
Бренд вуза включает:
- само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза);
- информацию о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные вузом потребителям.
Этапы процесса создания бренда вуза предполагают позиционирование
бренда, определение брендовой стратегии, формирование идеи бренда, анализ существующих брендов, лингвистический анализ и предварительный маркетинговый тест бренда.
Бренд создается опытом общения с вузом, а не только опытом потребления его продуктов. В своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториями вуз обязан придерживаться одной главной идеи, которая дожна отражать его миссию и воплощаться во всем, что он представляет. Бренд вуза дожен иметь четкую архитектуру. Ключевым элементом бренда вуза являются люди - преподаватели, администрация, сотрудники, с которыми потребители и клиенты устанавливают эмоциональные контакты, поэтому ценности бренда дожны транслироваться всеми сотрудниками вуза.
5. Модель формирования бренда вуза с учетом организационной культуры.
Для оценки позиции бренда высших учебных заведений на региональном рынке с учетом выделенных атрибутов бренда (качество образовательных услуг, востребованность выпускников, материально-техническая база вуза, социальная привлекательность, известность и открытость вуза) предложена следующая методика (1):
В = %,К,хп (1)
где К1 - степень значимости атрибута (вклад в бренд); х1 - бальная оценка атрибута; N - число атрибутов.
В свою очередь х1 можно определить исходя из средневзвешенной оценки конкретного атрибута бренда (2):
где Pj - бальная оценка параметров атрибута; п - число параметров.
В качестве объектов исследования в анализируемую выборку попали высшие учебные заведения г. Тамбова: Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, Тамбовский государственный технический университет и Повожская академия государственной службы им. ПЛ. Столыпина (ПАГС им. П.А. Столыпина в г. Тамбове).
Для обеспечения сопоставимости результатов данной оценки некоторые из перечисленных параметров оценивались по отношению к конкретной специальности, в нашем случае - специальности экономического профиля Менеджмент организации, так как ее получение предусматривается образовательными программами всех трех вузов. Учитывая вышеприведенные параметры, по каждому атрибуту были установлены максимальные оценки параметров, максимальные средневзвешенные оценки и бальные оценки с учетом степени значимости атрибутов (качество образовательных услуг, востребованность выпускников, материально-техническая база вуза, социальная привлекательность вуза, известность и открытость вуза.
Для поиска направлений осуществления мероприятий по укреплению позиций бренда вуза необходимо дать оценку по каждому из атрибутов. Так, лидирующие позиции по степени востребованности выпускников на региональном рынке труда занимает ПАГС им. П.А. Столыпина. Этот факт объясняется тем, что среди обучающихся в данном вузе преобладают студенты заочной формы обучения либо студенты, получающие второе высшее образование, которые выбрали специальность, исходя из перспектив карьерного роста на своем месте работы. Однако нужно отметить, что названный вуз существенно проигрывает двум другим по степени социальной привлекательности, известности и материально-технической оснащенности, что отчасти является следствием его подчиненности иногороднему вузу и нехватки финансирования.
Для представления бренда высшего учебного заведения с учетом организационной культуры была задействована обобщенная модель бренда, структурные элементы которой формируют параметры организационной культуры, области брендинга, ценности, индивидуальность, ассоциации. На основе взаимосвязи областей брендинга с параметрами организационной культуры представляется возможным оценить направления, где требуется совершенствование брендовой политики путем ситуационной бальной оценки того, насколько эффективна организационная культура в той или иной области брендинга и какие ее параметры требуют первоочередного внимания со стороны руководства (табл. 4).
Таблица 4
Оценка направлений совершенствования брендовой политики на основе взаимосвязи областей брендинга и параметров организационной культуры
Области брендинга Параметры организационной культуры Подсистема параметров организационной культуры Оценка состояния Необходимость совершенствования
Мотивация 1. Стиль управления 1.2. Включение внутренней мотивации 0,1йКа<.\ 0,2 0,7 +
2. Система мотивации 2.1. Система заработной платы (внешняя мотивация) 2.2. Внутренняя мотивация 2.3. Иные формы стимуляции
Организационная структура 1. Стиль управления 1.3. Дистанция 0,7#Д<1 0,2 2 ^Д0,7 +
5. Четкость распределения функций 5.1. Согласованность внутри подразделения 5.2. Согласованность между подразделениями
6. Сложившиеся стандарты работы 6.1. Ориентация на работу 6.2. Системность в работе 6.3. Ценности 6.4. Локус контроля
Коммуникации 8. Структура деловых коммуникаций 8.1. Неформальные коммуникации 8.2. Прямые связи 8.3. Обратная связь 8.4. Вертикальные связи 0,7 1 0,2 ^Д0,7 +
Ценности 3. Отношение к организации 3.1.Чувство МЫ, сплоченность, идентификация с организацией о,7ДГД<;1 +
6. Сложившиеся стандарты работы 6.3. Ценности
Персонал 1. Сталь управления 1.1. Самостоятельность в подразделениях 1.2. Включение внутренней мотивации 0,2 0,1 +
3. Отношение к организации 3.2. Перспективы карьеры 3.3. Мотивы работы
Области брендинга Параметры организационной культуры Подсистема параметров организационной культуры Оценка состояния Необходимость совершенствования
4. Отношение к деятельности 4.1. Значимость выпоняемой работы 4.2. Удовлетворенность работой
9. Система отбора и приема персонала 9.1. Процедуры отбора и аттестации 9.2. Решение о продвижении 9.3. Система движения персонала 9.4. Организация найма персонала 9.5. Организация собеседования 9.6. Оценка
6. Модель оценки деятельности ВУЗа по развитию бренда.
В целях укрепления позиций бренда высшего учебного заведения необходимо производить регулярную оценку его деятельности по развитию бренда. Учитывая современные тенденции в деятельности высшего учебного заведения, выделенные атрибуты бренда, степень доступности информации об отдельных направлениях деятельности вуза предлагается допонить представленные показатели оценки (возраст вуза; влияние вуза на социально-экономические процессы региона, страны, макрорегиона; успешность выпускников вуза; управление вузом; уровень развития коммуникаций в сети Интернет; присутствие вуза в медиапространстве; общественное мнение) следующими; развитие управления вузом; организационная культура вуза; помощь выпускников, их участие в развитии вуза; оценка влияния на зарубежные рынки (рис. 3).
Данная модель оценки деятельности высшего учебного заведения по развитию бренда акцентирует внимание на основных направлениях брендо-вой политики вуза и с помощью механизма обратной связи способна выявить ключевые направления формирования бренда, требующие корректировки в целях укрепления позиций высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Я'ч'ишщуиюсща-
Усявшасть
Понята цщсдл-
Ущахавв* жрал
Взпшуаш
УроЧд ряяяпа
Ерфтл луз >
Ижшкятор
Огтшавшша
кма71вш(бю1
Пии !!>
доамязмжсэд
дгчмима ирДи
(Мрпюша
Рис. 3. Модель оценки деятельности вуза по развитию бренда
III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В диссертации решена важная задача, заключающаяся в разработке теоретико-методологических подходов и практических рекомендаций по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры, что подтверждается следующими научными результатами.
1. Бренд понимается как образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром. Бренд - понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и содержит их в себе в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд - это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период.
Использование бренда дает такие преимущества, как установление премиальных цен, выход на новые рынки сбыта с наименьшими затратами, контроль за каналами распределения.
2. Бренд в сфере услуг осмысливается как набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.
Суть и позиции бренда услуги на рынке детерминируются свойствами услуг: неосязаемостью, опосредованным восприятием через испонителя, непостоянством качества, неотделимостью от источника, зависимостью степени удовлетворенности услугами от личностных особенностей их испонителя и самого потребителя, вовлеченностью испонителя услуги в процесс потребления, отдаленностью потребления и получения результата во времени, доминированием эмоционального компонента в воздействии на потребителя, высокой степенью влияния производителя на результат потребления, неспособностью к хранению.
3. Любой бренд, корпоративный или товарный, - олицетворение организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя.
Одним из направлений совершенствования культуры организации выступает ее ориентация на сформированную торговую марку.
Бренд-ориентированная культура нацелена на совершенствование внутрифирменного управления в интересах развития и укрепления позиций бренда, что с точки зрения ее направленности на определенные области
брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал) реализуется через стиль управления, систему мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структуру деловых коммуникаций, отношение к организации, отношение к деятельности, систему отбора и приема персонала.
4. Содержательная сторона бренда высшего учебного заведения обусловливается спецификой его деятельности на двух рынках - рынке труда и рынке образовательных услуг.
Бренд вуза включает:
- само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза);
- информацию о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные вузом потребителям.
Бренд создается опытом общения с вузом, а не только опытом потребления его продуктов. В своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториями вуз дожен придерживаться одной главной идеи, которая дожна отражать его миссию и воплощаться во всем, что он представляет. Бренд вуза дожен иметь четкую архитектуру. Ключевым элементом бренда вуза являются люди - преподаватели, администрация, сотрудники, с которыми потребители и клиенты устанавливают эмоциональные контакты, поэтому ценности бренда дожны транслироваться всеми сотрудниками вуза.
5. Бренд высшего учебного заведения можно представить в виде обобщенной модели, учитывающей влияние организационной культуры, структурные элементы которой формируют параметры организационной культуры, области брендинга, ценности, индивидуальность, ассоциации.
В целях определения направлений совершенствования деятельности высших учебных заведений с позиций ориентации их организационной культуры на укрепление существующего бренда можно использовать ситуационную бальную оценку влияния подпараметров организационной культуры на области брендинга, осуществляемую группой экспертов.
6. В целях укрепления позиций бренда высшего учебного заведения необходимо производить регулярную оценку его деятельности по развитию бренда. Учитывая современные тенденции в деятельности высшего учебного заведения, выделенные атрибуты бренда, степень доступности информации об отдельных направлениях деятельности вуза предлагается допонить представленные показатели оценки (возраст вуза; влияние вуза на социально-экономические процессы региона, страны, макрорегиона; успешность выпускников вуза; управление вузом; уровень развития коммуникаций в сети Интернет; присутствие вуза в медиапространстве; общественное мнение) следующими: развитие управления вузом; организационная культура вуза; по-
мощь выпускников, их участие в развитии вуза; оценка влияния на зарубежные рынки.
Эта модель оценки деятельности высшего учебного заведения по развитию бренда акцентирует внимание на основных направлениях брендовой политики вуза и с помощью механизма обратной связи способна выявить ключевые направления формирования бренда, требующие корректировки в целях укрепления позиций высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Степанычева, Е.В. Бренд-коммуникации как инструмент сейз-технологии / И.В. Грошев, Е.В. Степанычева, Э.В. Смольякова // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2005. -№4.-1 п. л. (лично автором - 0,4 п. л.).
2. Степанычева, Е.В. Бренд как элемент организационной культуры (основные характеристики) / И.В. Грошев, Е.В. Степанычева // Экономика и управление. - 2006. - № 1 (22). - 0,8 п. л. (лично автором - 0,6 п. л.).
3. Степанычева, Е.В. Особенности формирования бренда высших учебных заведений с учетом фактора организационной культуры / И.В. Грошев, Е.В. Степанычева, Ю.А. Ермолов // Общество и экономика. -2009. - № 11-12. - 0,7 п. л. (лично автором - 0,5 п. л.).
Прочие публикации по теме диссертационного исследования:
4. Степанычева, Е.В. Бренд вуза как фактор обеспечения его конкурентоспособности / Е.В. Степанычева // Экономика образования в системе социальных координат: Материалы регион, научн.-практ. конф. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 328 с. - 0,12 п. л.
5. Степанычева, Е.В. Управление конкурентоспособностью образовательных услуг на основе бренд-менеджмента / Г.Н. Дробышев, Е.В. Степанычева // Оптимизация механизмов государственного и муниципального управления в условиях глобализации: Материалы междунар. научн.-практ. конф. молод, уч. - Саратов: ПАГС им. П.А. Столыпина, 2006. - 389 с. -0,4 п. л. (лично автором - 0,2 п. л.).
6. Степанычева, Е.В. Проблемы взаимовлияния бреда и организационной культуры вуза / Е.В. Степанычева // Территория науки. - 2007. -№3(4).-0,3 п. л.
7. Степанычева, Е.В. Маркетинговые и психологические составляющие трансформации торговой марки в бренд / Е.В. Степанычева // Самореализация личности в современных социокультурных условиях: Материалы
всероссийской научи.-практ. конференции: в 3 т. - Тольятти: ТГУ, Гуманитарный институт, 2007. Ч Т. I: Современные проблемы развития личности. -0,2 п. л.
8. Степанычева, Е.В. Модернизация подхода к деятельности вуза с ориентацией на бренд / А.Б. Хмельков, Е.В. Степанычева // Модернизация высшего профессионального образования: Сборник научных трудов преподавателей и студентов. Выпуск I. - Москва; Тамбов: Тамбовский филиал МОСУ, 2007. - 607 с. - 0,4 п. л. (лично автором - 0,3 п. л.).
9. Степанычева, Е.В. Психологические основы эффективного формирования бренда / И.В. Грошев, Е.В. Степанычева // Психология - наука будущего: Материалы международной конференции молодых ученых Психология - наука будущего / под ред. А.Л. Журавлева, Е.А. Сергиенко. -М.: Изд-во Институт психологии РАН, 2007. - 512 с. - 0,2 п. л. (лично автором-0,1 п. л.).
10. Степанычева, Е.В. Управление брендом на основе развития культуры организации / Е.В. Степанычева // XIII Державинские чтения. Академия экономики и предпринимательства. Академия управления и сервиса: Материалы научн. конф. преп. и асп. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008.-328 с.-0,25 п. л.
11. Степанычева, Е.В. Психологические предпосыки брендинга / А.А. Краснослободцев, Е.В. Степанычева // Научный вестник Академии управления и сервиса: Межвуз. сб. науч. трудов. Вып. 2. - Тамбов: Издательство Першина Р.В., 2008. - 387 с. - 0,6 п. л. (лично автором - 0,3 п. л.).
12. Степанычева, Е.В. Стратегическое развитие портфеля брендов / Е.В. Степанычева // Актуальные проблемы управления и сервиса: Сборник научных трудов преподавателей кафедры дизайна, сервиса и рекламы и кафедры менеджмента и маркетинга. - Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - 149 с. - 0,3 п. л.
Подписано в печать 14.06.2010 г. Формат 60x84/16. Объем 1,34 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 1345. Бесплатно. 392008, Тамбов, ул. Советская, 190г. Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Степанычева, Елена Валерьевна
Введение.
Глава 1 Теоретические основы формирования бренда.
1.1 Содержание понятия бренд и его позиционирование в системе понятий товарный знак, торговая марка и товар.
1.2 Специфика формирования бренда услуг.
1.3 Влияние организационной культуры на формирование бренда.
Глава 2 Брендовая политика высших учебных заведений.
2.1 Методологические аспекты оценки деятельности высшего учебного заведения по формированию бренда.
2.2 Стратегические направления брендовой политики зарубежных высших учебных заведений.
2.3 Маркетинговый анализ деятельности высших учебных заведений региона с позиций формирования бренда.
Глава 3 Формирование и использование инструментария создания и оценки бренда высших учебных заведений как элемента организационной культуры.
3.1 Интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения.
3.2 Брендовое позиционирование: модель формирования бренда ВУЗа с учетом организационной культуры.
3.3 Модель оценки деятельности ВУЗа по развитию бренда.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры"
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день теория и практика брендинга достаточно адаптированы к российским условиям, что подтверждается увеличившимся числом научных исследований и практических разработок в данной области. Бренд рассматривается как один из ключевых ресурсов любой организации. Острота конкуренции диктует необходимость создания сильного бренда как фактора повышения конкурентоспособности. В этой связи впоне обоснованным выглядит усиление интереса к проблематике эффективного брендинга со стороны отечественных академических и деловых кругов.
Тем не менее во многих организациях названному вопросу не уделяется дожного внимания, что обусловливает стихийный характер формирования бренда. Это в свою очередь сопряжено с непониманием миссии и целей организации целевым сегментом рынка, что делает невозможным ее эффективное функционирование.
Высшие учебные заведения, все больше приобретающие черты предпринимательских структур в борьбе за своего потребителя, также поставлены перед задачей комплексного подхода к формированию бренда.
Формирование бренда высших учебных заведений базируется на ценностном компоненте, следовательно, этот процесс неотделим от процесса управления организационной культурой. В связи с чем возникает задача интеграции двух обозначенных процессов.
Вышеизложенные положения предопределяют актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Лидирующие позиции в области исследований проблемы брендинга занимают западные ученые.
Представленные в диссертации положения учитывают научные разработки как зарубежных авторов (Д. Аакера, С. Анхота, Т. Гэда, П. Дойля, Д. Д'Алесандро, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, М. Скота, Д. Траута и др.), так и результаты адаптации зарубежного опыта в области брендинга к российским условиям, которые нашли отражение в трудах отечественных ученых (М. Васильевой, Е. Голубкова, В. Домнина, JL Захарычева, В. Зотова, И. Муромкиной, Е. Рудой и др.).
Актуальные вопросы, связанные с изучением проблематики управления организационной культурой, влияния организационной культуры на различные аспекты деятельности организации, получили развитие в работах А. Агеева, М. Авессона, М. Богатырева, Э. Брауна, В. Воронина, А. Гнетова, И. Грошева, Т. Гудкова, Э. Джакуса, А. Ерастова, Ю. Жарикова, В. Козлова, Р. Кука, Н. Левкина, JL Леонтьева, Т. Питерса, И. Пригожина, О. Родина, Р. Рюттенгера, В. Сате, Т. Соломанидиной, В. Спивака, В. Томилова, X. Трай-са, Р. Уотермана, В. Юрьева и др. Их концепции имеют большое теоретическое и практическое значение для развития теории и практики брендинга.
Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на широкий спектр исследований как проблематики формирования бренда, так и управления организационной культурой, к настоящему времени не сложились единые подходы к формированию бренда с учетом организационной культуры и не установлена четкая взаимосвязь между брендом организации и ее культурой. В частности, не обоснованы подходы и не разработаны рекомендации по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры. Данное обстоятельство предопределило выбор темы диссертационного исследования, постановку целей и задач.
Цель исследования - разработать теоретико-методологические положения и практические рекомендации по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры.
В соответствии с целью были поставлены следующие основные задачи:
- уточнить содержание понятия бренд в контексте сопряженных с ним понятий торговая марка, товарный знак и товар;
- выявить специфику формирования бренда услуг;
- сформулировать особенности' бренда как элемента организационной культуры и раскрыть сущность бренд-ориентированной культуры, как концепции развития организации;
- охарактеризовать интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения;
- разработать модель формирования бренда ВУЗа с учетом организационной культуры;
- смоделировать процесс оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда.
Объект исследования - высшие учебные заведения Тамбовской области, формирующие бренд.
Предметом исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе формирования бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга и брендинга.
Кроме того, в качестве теоретико-методологической основы были использованы материалы научных и научно-практических конференций различного уровня, посвященных проблемам формирования бренда и брендинга, управления организационной культуры, а также ресурсы глобальной сети Интернет.
Методологическая основа работы базируется на таких методах, как метод научных обобщений, статистический и сравнительный анализ, синтез, что позволило обеспечить обоснованность теоретических и практических выводов проведенного исследования.
Информационной базой диссертации послужили данные, полученные автором в ходе маркетингового исследования деятельности высших учебных заведений Тамбовской области.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3 Маркетинг (3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга) специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций, связанных с формированием бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры. Кроме того, научная новизна диссертации определяется тем, что:
- уточнены содержание понятия бренд и его позиция в смысловом поле торговая марка Ч товарный знак Ч товар, предполагающие включение в себя данных понятий в качестве осязаемых компонентов. Бренд представлен как образ в сознании потребителя, содержащий в себе сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период;
- выявлена специфика формирования бренда услуг, заключающаяся в приоритетной роли испонителя в процессе формирования бренда, высокой степени индивидуальности бренда, влиянии личностных особенностей потребителя на привлекательность бренда, значимости эмоционального компонента в восприятии бренда, влиянии организационной культуры на формирование бренда и его ориентации на ценности, разделяемые провайдером и потребителем услуги, что позволило спроецировать этот процесс на образовательные учреждения;
- сформулированы особенности бренда как элемента организационной культуры, на основе которых разработана концепция бренд-ориентированной культуры, состоящая из таких параметров, как стиль управления, система мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структура деловых коммуникаций, отношение к организации и к деятельности, система, отбора и приема персонала, в свою очередь, отражающие направленность на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал), акцентирование внимания на которых позволит укрепить- позиции бренда;
- дана характеристика интеграционного подхода к формированию бренда высшего учебного заведения, содержательная сторона которого отражает влияние организационной культуры и имиджа на бренд ВУЗа, и предопределяется спецификой его деятельности на двух рынках Ч рынке труда и рынке образовательных услуг, в результате чего обоснована необходимость формирования бренда ВУЗа с учетом организационной культуры;
- разработана модель формирования бренда ВУЗа с учетом организационной культуры, структурные элементы которой формируют параметры организационной культуры, области брендинга, ценности, индивидуальность, ассоциации, и предложена методика оценки позиций бренда образовательного учреждения с учетом степени значимости атрибутов бренда и их бальной оценки;
- предложена модель оценки деятельности высших учебных заведений по формированию бренда (включает такие показатели как возраст ВУЗа; влияние ВУЗа на социально-экономические процессы региона, страны, макрорегиона; успешность выпускников ВУЗа; помощь выпускников, их участие в развитии ВУЗа; оценка влияния на зарубежные рынки; управление ВУЗом; развитие управления ВУЗом; уровень развития коммуникаций в сети Интернет; присутствие ВУЗа в медиапространстве; организационная культура ВУЗа; общественное мнение), позволяющая оценить конкурентные позиции высшего учебного заведения и сконцентрировать внимание на наиболее значимых направлениях поддержания и укрепления бренда ВУЗа.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты способствуют приращению научного знания в области интеграции процессов формирования бренда и развития организационной культуры. Работа воспоняет пробелы в изучении взаимодействия рассматриваемых феноменов российской наукой, а ее ключевые выводы и рекомендации могут служить основанием для дальнейших исследований выделенной проблематики.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы:
1) для получения информации о ключевых- аспектах в области брендинга;
2) отечественными организациями в процессе комплексного совершенствования своей деятельности;
3) при разработке механизма повышения конкурентоспособности высших учебных заведений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации получили положительную оценку как на международных (Саратов, 2006; Москва, 2007), так и на всероссийских (Тольятти, 2007) и региональных (Тамбов, 2006) научно-практических конференциях и были опубликованы.
Результаты диссертационного исследования применяются в учебном процессе Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 научных работ общим объемом 5,27 п. л., авторский объем - 3,57 п. л., включающих статьи в журналах, сборниках научных трудов, в том числе в периодических печатных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений. Текст диссертации изложен на 153 страницах, включает 25 таблиц и 23 рисунка. Библиографический список содержит 190 наименований.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Степанычева, Елена Валерьевна
Заключение
В диссертации решена важная задача, заключающаяся в разработке теоретико-методологических подходов и практических рекомендаций по формированию бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры, что подтверждается следующими научными результатами.
1. Бренд понимается как образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром. Бренд - понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и содержит их в себе в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд - это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период.
Использование бренда дает такие преимущества, как установление премиальных цен, выход на новые рынки сбыта с наименьшими затратами, контроль за каналами распределения.
2. Бренд в сфере услуг осмысливается как набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.
Суть и позиции бренда услуги на рынке детерминируются свойствами услуг: неосязаемостью, опосредованным восприятием через испонителя, непостоянством качества, неотделимостью от источника, зависимостью степени удовлетворенности услугами от личностных особенностей их испонителя и самого потребителя, вовлеченностью испонителя услуги в процесс потребления, отдаленностью потребления и получения результата во времени, доминированием эмоционального компонента в воздействии на потребителя, высокой степенью влияния производителя на результат потребления, неспособностью к хранению.
3. Любой бренд, корпоративный или товарный, - олицетворение организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя.
Одним из направлений совершенствования культуры организации выступает ее ориентация на сформированную торговую марку.
Бренд-ориентированная культура нацелена на совершенствование внутрифирменного управления в интересах развития и укрепления позиций бренда, что с точки зрения ее направленности на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал) реализуется через стиль управления, систему мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структуру деловых коммуникаций, отношение к организации, отношение к деятельности, систему отбора и приема персонала.
4. Содержательная сторона бренда высшего учебного заведения обусловливается спецификой его деятельности на двух рынках Ч рынке труда и рынке образовательных услуг.
Бренд ВУЗа включает:
Х само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
Х набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж ВУЗа);
Х информацию о потребителе;
Х обещания каких-либо преимуществ, данные ВУЗом потребителям.
Бренд создается опытом общения с ВУЗом, а не только опытом потребления его продуктов. В своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториями ВУЗ дожен придерживаться одной главной идеи, которая дожна отражать его миссию и воплощаться во всем, что он представляет. Бренд ВУЗа дожен иметь четкую архитектуру. Ключевым элементом бренда ВУЗа являются люди - преподаватели, администрация, сотрудники, с которыми потребители и клиенты устанавливают эмоциональные контакты, поэтому ценности бренда дожны транслироваться всеми сотрудниками ВУЗа.
5. Бренд высшего учебного заведения можно представить в виде обобщенной модели, учитывающей влияние организационной культуры, структурные элементы которой формируют параметры организационной культуры, области брендинга, ценности, индивидуальность, ассоциации.
В целях определения направлений совершенствования деятельности высших учебных заведений с позиций ориентации их организационной культуры на укрепление существующего бренда можно использовать ситуационную бальную оценку влияния подпараметров организационной культуры на области брендинга, осуществляемую группой экспертов.
6. В целях укрепления позиций бренда высшего учебного заведения необходимо производить регулярную оценку его деятельности по развитию бренда. Учитывая современные тенденции в деятельности высшего учебного заведения, выделенные атрибуты бренда, степень доступности информации об отдельных направлениях деятельности ВУЗа предлагается допонить представленные показатели оценки (возраст ВУЗа; влияние ВУЗа на социально-экономические процессы региона, страны, макрорегиона; успешность выпускников ВУЗа; управление ВУЗом; уровень развития коммуникаций в сети Интернет; присутствие ВУЗа в медиапространстве; общественное мнение) следующими: развитие управления ВУЗом; организационная культура ВУЗа; помощь выпускников, их участие в развитии ВУЗа; оценка влияния на зарубежные рынки.
Эта модель оценки деятельности высшего учебного заведения по развитию бренда акцентирует внимание на основных направлениях брендовой политики ВУЗа и с помощью механизма обратной связи способна выявить ключевые направления формирования бренда, требующие корректировки в целях укрепления позиций высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Степанычева, Елена Валерьевна, Мичуринск - наукоград РФ
1. Аакер, Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2001. - № 2 - С. 12-25.
2. Аакер, Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер. -7-е изд. СПб.: Питер, 2004. Ч 848с.
3. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. 2001. - № 2. - С. 111-121.
4. Ажлуни, A.M. Организационные структуры предприятия в условиях переходной экономики / A.M. Ажлуни. Орел: Издательство ОРАГС, 1998. - 128с.
5. Акопов, Г. Социальная психология высшего образования / Г. Акопов Самара: СГУ, 1993.- 187 с.
6. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы / М.М. Алексеева. -М.: Финансы и статистика, 1997. 248 с.
7. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. -М.: Аспект Пресс, 1997. 100 с.
8. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. М.: Экономика, 1989. - 520 с.
9. Анхот, С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхот. -М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 272 с.
10. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: пер. с англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. М.: Вильяме, 2002 - 640 с.
11. Армстронг, М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем; пер. с англ./ М. Армстронг. Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 1998.-446 с.
12. Балашов, В. Франт-офис и бэк-офис бренда / В. Балашов. СПб.: Питер, 2004. - 240 с.
13. Баранчеев, В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организации / В. Баранчеев // Маркетинг. 2003. - № 5. - С. 63-76.
14. Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: пер. с англ. / Б. Барнс, Д. Шульц. М.: Экономика, 2003. - 205 с.
15. Басовский, JT.E. Маркетинг: Курс лекций / JI.E. Басовский. Ч М.: ИНФРА-М, 2005.-219 с.
16. Белаш, О.Ю. О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе / О.Ю. Белаш // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№ 1.-С. 97-107.
17. Белый, Е.М. Использование концепции стратегического менеджмента в управлении государственным вузом / Е.М. Белый, И.Б. Романова // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 2231.
18. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. М.: Изд-во Медиум, 1995. -312 с.
19. Березин, И. 5 ступеней от названия к брэнду / И. Березин // Практический маркетинг. 2004. Ч №5. - С. 24-25.
20. Блинов, А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 35-44.
21. Бове, К. Современная реклама: пер. с англ. / К. Бове, У. Арене. -М.: Издательский Дом Довгань, 1995. 704 с.
22. Бойетт, Д. Гуру маркетинга / Д. Бойетт, Дж. Бойетт. М.: ЭКСМО, 2004.-382 с.
23. Браверман, А. Маркетинг в российской экономике переходного периода / А. Браверман. М.: Экономика, 1997. - 543 с.
24. Брунер, Дж. Психология познания / Дж. Брунер. М.: Наука, 1977.253 с.
25. Брэддик, У. Менеджмент в организации / У. Брэддик. М.: ИНФРА-М, 1997.-344 с.
26. Васильева, М., Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. -СПб.: Питер, 2003. 208 с.
27. Виссема, X. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании): пер. с англ. / X. Виссема. М.: ИНФРА-М, 1996. - 288 с.
28. Виханский, О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М: Изд-во МГУ, 1995. -416 с.
29. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. -М.: Гардарики, 2001. 528 с.
30. Виханский, О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. -М.: Изд-во МГУ, 1995. 252 с.
31. Гвозденко, А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? / А.Н. Гвозденко // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. -С. 116-119.
32. Герман, Д. Рождение бренда / Д. Герман М.: Гелиос, 2004.344 с.
33. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003. - 656 с.
34. Грибов, В.Д. Экономика предприятия сервиса / В.Д. Грибов, A.JI. Леонов. М.: Конкурс, 2006. - 280 с.
35. Грошев, И.В. Бренд как элемент организационной культуры (основные характеристики) / И.В. Грошев, Е.В. Степанычева // Экономика и управление. 2006. - №1. - С. 83-87
36. Грошев, И.В. Организационная культура / И.В. Грошев, П.В. Емельянов, В.М. Юрьев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 288 с.
37. Грошев, И.В. Организационная культура в системе менеджмента современного российского предпринимательства: Автореф. дис. . д-ра экон. наук / И.В. Грошев. Тамбов, 2007. - 40 с.
38. Гумессон, Э. Маркетинг услуг. Теория маркетинга / Э. Гумессон. -СПб.: Питер, 2002. 412 с.
39. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики: пер. с англ. / Т. Гэд. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - 228 с."
40. Длигач, А. Нова модель бренд-менеджменту / А. Длигач // Маркетинг в Украине. 2002. - № б. - С. 25-29.
41. Добрыднев, С.И. К вопросу определения продукта вуза / С.И. Добрыднев // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4. Ч С. 2631.
42. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. / П. Дойль. СПб.: Питер, 2001. - 480 с.
43. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. СПб.: Питер, 2004. - 381 с.
44. Дэвис, Б. Стратегический маркетинг для школ / Б. Дэвис, Л. Элисон. СПб.: Питер, 2002. - 212 с.
45. Дэвис, С. Управление активами торговой марки: пер. с англ. / С. Дэвис. СПб: Питер, 2001. - 272 с.
46. Ерастова, А.В. Управление формированием и развитием организационной культуры (на примере промышленных предприятий Республики Мордовия): Автореф. дис. . канд. экон. наук / А.В. Ерастова. -Саранск, 2002. 16 с.
47. Забродин, Ю.М. Психология личности и управление человеческими ресурсами / Ю.М. Забродин. М.: Финстатинформ, 2002. -358 с.
48. Заржевский, С.Г. Организационная культура в современной России (социально-философский аспект): Автореф. дис. . канд. филос. наук / С.Г. Заржевский. М., 1997. - 23 с.
49. Захарычев, Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л.С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. № 5. - С. 72-79.
50. Зозулев, А. Уровни формирования брендов в современных условиях / А. Зозулев // Отдел маркетинга. 2003. - №7. - С. 21.
51. Зотов, В.В. Ценность бренда / В.В. Зотов. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. - 167 с.
52. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. СПб.: Питер, 2002.-512 с.
53. Истоки российского менеджмента / Под ред. Э.М. Короткова. -М.: Изд-во Луч, 2002. 512 с.
54. История советской психологии труда. Тексты (20-30-е годы XX века) / Под ред. В.П. Зинченко и др. М.: Изд-во МГУ, 1983. - 312 с.
55. Капферер, Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: пер. с фр. / Ж-Н. Капферер. Ч М.: ИНФРА-М, 2002.-211 с.
56. Карпов, А.В. Психология менеджмента / А.В. Карпов. М.: Гардарики, 2000.-584 с.
57. Касаткин, В. Коммуникационное управление брендом /
58. B. Касаткин // Бренд-менеджмент. 2001. - №1. - С. 2-4.
59. Кожухар, В.М. К определению содержания образовательной услуги / В.М. Кожухар // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. Ч № 3.1. C. 108-111.
60. Комисарова, Т.А. Управление человеческими ресурсами / Т.А. Комисарова. М.: Дело, 2002. - 312 с.
61. Корпоративная культура Байкальского учебного комплекса. -Иркутск: Изд-во ИГУ, 1998. 212 с.
62. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990.613 с.
63. Котлер, Ф. Маркетинг Ч менеджмент / Ф. Котлер. Ч СПб: Питер, 1998-896 с.
64. Крылов, А. Бренд и общество разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - № 3. - С. 2-5.
65. Кузнецова, М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом / М. Кузнецова // Бренд-менеджмент. 2001. - № 4. - С. 53-58.
66. Культурология: Учебник для студ. техн. вузов / под ред. Н.Г. Багдасарьян. М.: Высш. школа, 1999. - 432 с.
67. Магура, М. Организационная культура как средство успешной реализации организационных изменений / М. Магура // Управление персоналом. 2002. - № 1. - С. 37-42.
68. Макашев, М.О. Бренд / М.О. Макашев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-207 с.
69. Малышев, К.Б. Психология управления / К.Б. Малышев. М.: PerSe, 2002.-397 с.
70. Мамонтов, С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система / С.А.Мамонтов // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№5.-С. 5-12.
71. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
72. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. М.: Финансы и статистика, 1996. - 317 с.
73. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. Н. Новгород: НИМБ, 2004. - 526 с.
74. Мескон, М. Основы менеджмента: пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело, 1999. - 800 с.
75. Миляева, Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования) / Л.Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 5. - С. 57-62.
76. Миляева, JI.Г. Маркетинговый подход к оценке качества образования: анализ и пути решения / Л.Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 2. - С. 119-124.
77. Мисникова, Н.А. Организационная культура и ее роль в менеджменте: Дис. . канд. экон. наук / Н.А. Мисникова. -М., 2001. 148 с.
78. Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд / Н. Моисеева, В. Кузьменко, М. Рюмин // Маркетинг. -2004.-№5.-С. 25-34.
79. Мол, Е.Г. Менеджмент. Организационное поведение / Е.Г. Мол. -М.: Финансы и статистика, 1998. 160 с.
80. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. -М.: Экономистъ, 2004. 606 с.
81. Муромкина, И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. 2000. - № 1. - С. 69-75.
82. Нефедова, О.В. Марочная стратегия образовательных учреждений: Автореф. дис. . канд. экон. наук / О.В. Нефедова. Москва, 2006. - 20 с.
83. Николаева, М.В. Маркетинг товаров и услуг / М.В. Николаева. Ч М.: ИНФРА-М, 2001. 287 с.
84. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон. СПБ.: Питер, 2003.-208 с.
85. Огиви, Д. Огиви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огиви. М.: Эксмо, 2003.-232 с.
86. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Ч №7-8. - С. 79-85
87. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании / А.П. Панкрухин. М.: Интерпракс, 1995. -347 с.
88. Пашутин, С.Б. Биологические предпосыки брендинга и феномены поведения потребителей /С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. -№ 5. -С. 38-47.
89. Печерский, А. Переплачивая за брэнды, потребители покупают стиль / А. Печерский // Финансовая Россия. 2001. - 17 мая. - С. 15.
90. Платонова, Н.А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах / Н.А. Платонова, И.В Христофорова // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. № 5. - С. 114123.
91. Погорадзе, А.А. Культура производства: сущность и факторы развития / А.А. Погорадзе. Новосибирск: Изд-во Наука, Сибирское отделение, 1990. - 208 с.
92. Пэйн, Д. BAV методика измерения ценности брендов / Д. Пэйн // Новый маркетинг. - 2003. - № 4. - С. 18-21.
93. Радугин, А.А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления / А.А. Радугин, К.А. Радугин. Воронеж, 1995. - 195 с.
94. Райе, Л. 22 закона создания бренда: пер. с англ. / Л. Райе, Э. Райе.-M.: ACT, 2003.- 160 с.
95. Райе, Э. Позиционирование битва за узнаваемость: пер. с англ. /Э. Райе, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2001 - 256 с.
96. Ричи, Ш. Управление мотивацией: пер. с англ. / Ш. Ричи, П. Мартин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 237 с.
97. Роджерс, Ф. IBM. Взгляд изнутри. Человек, фирма, маркетинг / Ф. Роджерс. М.: Прогресс, 1990. - 376 с.
98. Родин, О.А. Управление развитием организационной культуры на современном предприятии: Дис. . канд. экон. наук / О.А. Родин. Воронеж, 1999.- 170 с.
99. Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. М.: Пресса, 1999.-316 с.
100. Рудая, Е.О. Основы бренд-менеджмента / Е.О. Рудая. М.: Аспект Пресс, 2006.-256 с.
101. Рыкова, И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И.В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. Ч № 3. - С. 95-108.
102. Рюмин, М. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе, или 13 принципов честного лотъема денег у населения / М. Рюмин // Реклама и жизнь. 2001. - № 3. - С. 22-29.
103. Рюттингер, Р. Культура предпринимательства / Р. Рюттингер. -М.: Экономика, 1992. 295 с.
104. Сагинов, К.А. Маркетинг образовательных услуг региона / К.А. Сагинов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5. - С. 125131.
105. Сагинова, О. Природа и характеристики образовательных услуг / О. Сагинова // Маркетинг. 2005. - № 3. - С. 53-63.
106. Садриев, Р.Д. О понятии бренд и роли бренда в деятельности компании / Р.Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 1. Ч С. 58-67.
107. Самоукина, Н.В. Управление персоналом: российский опыт / Н.В. Самоукина. СПб.: Питер, 2003. - 236 с.
108. Серегина, Е.В. Трансакционные издержки формирования института бренда / Е.В.Серегина, Е.В.Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 42-51.
109. Скоробогатых, И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 32-43.
110. Скоробогатых, И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5. - С. 30-43.
111. Скоробогатых, И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 58-67.
112. Смирнов, Э. А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд / Э.А. Смирнов. М.: Феникс, 2004. - 320 с.
113. Смольякова, Э.В. Управление человеческими ресурсами организации на основе развития организационной культуры: Дис. . канд. экон. наук / Э.В. Смольякова. Тамбов, 2006. Ч 232 с.
114. Соломанидина, Т.О. Организационная культура компании / Т.О. Соломанидина. -М.: ООО Журнал Управление персоналом, 2003. -456 с.
115. Спивак, В.А. Корпоративная культура: теория и практика / В.А. Спивак. СПб., 2000. - 342 с.
116. Сухоруков, М.М. К вопросу определения понятия луслуга / М.М. Сухоруков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №4. Ч С.117-126
117. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / П. Темпорал. СПб.: Нева, 2003. - 320 с.
118. Ткачев, В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры: Дис. . канд. социол. наук / В. А. Ткачев. Москва, 2003. - 151 с.
119. Томилов, В.В. Культура организации предпринимательской деятельности / В.В. Томилов. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993. - 114 с.
120. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: пер. с англ. / А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. М.: ЮНИТИ, 1998.-576 с.
121. Траут, Д. Большие бренды большие проблемы / Д. Траут. -СПБ. Литер, 2002. - 240 с.
122. Филюрин, А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу / А. Филюрин // Маркетинг. 2000. - №4. - С. 71-79.
123. Фрэнкин, Р. Мотивация поведения: биологические, когнитивные и социальные аспекты / Р. Фрэнкин. СПб.: Питер, 2003. - 651 с.
124. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы / Г. Чармэссон. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.
125. Черных, Е.А. Организационная культура предприятия в системе управления персоналом / Е.А. Черных: Дис. . канд. экон. наук. -М., 2006. -212 с.
126. Шевченко, Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д.А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 24-31.
127. Шевченко, Д. А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг / Д.А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№4.-С. 108-116.
128. Шейн, Э. Организационная культура и лидерство; пер. с англ. / Э. Шейн / Под ред. В.А. Спивака. СПб.: Питер, 2002. - 336 с.
129. Щербина, B.C. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования, функции / B.C. Щербина // Социологические исследования. 1996. - № 7. - С. 47- 55.
130. Элвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: пер. с англ. / А. Элвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.
131. Aaker, D. Building Strong Brands / D. Aaker. NY: The Free Press,1996.-336 p.
132. Aaker, D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. Aaker. NY: The Free Press, 1991. - 299 p.
133. Achrol, R. Changes in the Theory of Intel-organizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm / R. Achrol // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. - №25 (1). - P. 56-71.
134. Ackroyd, S. Can culture be managed? Working with raw material / S. Ackroyd, P. Crowdy // Personal Review. 1990. - № 19 (5). - P. 3-13.
135. Allaire, Y. Theories of Organizational Culture / Y. Allaire, M. Firsiroty // Organization Studies. 1984. - № 5. - P. 193-226.
136. Bate, P. Strategies for Cultural Change / P. Bate. Oxford: Butterworth Heinemarm, 1994. - 342 p.
137. Bates, P. The impact of organization culture on approaches to problem-solving / P. Bates // Organization Studies. 1984. - №5 (1). - P. 59-60.
138. Beckhard, R. Organization Development: Strategy and models / R. Beckhard. Addison-Wesley, Reading, MA, 1969. - 466 p.
139. Bloor, G. Understanding professional culture in organizational context / G. Bloor, P. Dawson // Organization Studies. 1994. - № 15. - P. 275-295.
140. Bond, M. Chinese Values and the Search for Culture-Free Dimensions of Culture / M. Bond // Journal of Cross-Cultural Psychology. 1993. - № 18. -June, 2.-P. 18-24.
141. Brown, A. Organisational Culture / A. Brown. London: Pitman Publishing, 1995.-361 p.
142. Burt, R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition / R.S. Burt. Cambridge: Harvard University Press, 1995. - 405 p.
143. Busch, P. Marketing Strategic Foundation / P. Busch, M. Houston. -London: Homewood Free Press, 1988. 348 p.
144. Cameron, K. Organizational Effectiveness: A Comparison of Multiple Models / K. Cameron, D. Whetten. New York: Academic Press, 1983. -423 p.
145. Carlotti, S. Brand Portfolio / S. Carlotti, M. Сое, J. Perrey // McKinsey Quarterly. 2004. - №11. - P. 1-8.
146. Chernatony L, Riley D.F. Brand Consultant's Perspectives On The Concept of лThe Brand / L. Chernatony, D. Riley // Marketing and Research Today, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research.1997. Vol. 25. - №1. - P. 45-53
147. Cooper, D.R. Business Research Methods / D.R. Cooper, P.S. Schindler. Irwin. 6th edition, 1998. - 318 p.
148. Court, D. The New Rules of Branding / D.Court, J. Forsyth, G. Kelly, M. Loch // McKinsey Marketing Practice. 2003. - №1. - P. 13-22.
149. Cray, D. The Interpretation of Cultures / D. Cray. New York: Basic Books, 1983.-294 p.
150. D'Alessandro, D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand / D. D'Alessandro. NY: McGpaw-Hill, 2001. - 218 p.
151. Dalmau, T. Managing Ambiguity and Paradox / T. Dalmau; R. Dick // Paper presented to the 8th International SCOS Conference on Organizational Symbolism and Corporate Culture. Copenhagen: Denmark, 1991. - June. -P. 91-104.
152. Deal, Т.Е. Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life / Т.Е. Deal, A.A. Kennedy. Reding, Mass: Addison - Wesley, 1982: -376 p.
153. Denison, D. Toward a Theory of Organizational Culture and Effectiveness / D: Denison, A. Mishra // Organizational Science. 2004. - Vol. 11. -№ 3. - P. 464-498.
154. Drennan, D. Transforming Company Culture / D. Drennan. London: McGraw-Hill, 1992. - 501 p.
155. Fairfield, J.W. Moving Beyond" Vision: Fostering Cultural Change in a Bureaucracy / J.W. Fairfield // Journal of Organizational Change Management.- 1993. Vol. 6. - № 5. - P. 43-55.
156. Feldwick, P. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? / P. Feldwick // Journal of the Market Research Society. 1996. - Vol. 38.-P. 76-82.
157. Fey, C. Organizational culture and effectiveness: Can American Theory Be Applied in Russia? / C. Fey, D. Denison // Organization Science. -2003. Vol. 14. - № 6. - P. 686-706.
158. Fey, C. Organizational culture and effectiveness: The case of foregin firms in Russia / C. Fey, D. Denison // Working Paper Series in Business Administration. 2000. - April. - P. 8-24.
159. Furnham, A. Corporate Assessement / A. Furnham, B. Gunter. -London: Routledge, 1993. 277 p.
160. Gagliardy, P. The Creation and Change of organizational Cultures: a Conceptual Framework / P. Gagliardy // Organization Studies. 2002. - Vol. 7. -№2.-P. 117-134.
161. Gold, K. Managing for Success: A Comparison of the Private and Public Sectors / K. Gold // Public Administration Review. 1982. - Nov.-Dec. -P. 568-575.
162. Guest, D.E. Human resource management: the workers verdict / D.E. Guest // Human resource management journal. 2003. - № 9 (2). - P. 5-25.
163. Handy, C. Understanding Organizations / C. 'Handy. -Harmondsworth: Penguin^ 1981. 387 p.
164. Hams, P.R. Managing Cultural Differences / P.R. Harris, R.T. Moran.- New York: Gulf Publishing Company, 1991. 257 p.
165. Hofstede, G. Cultures and Organizations: Software of the Mind / G. Hofstede. Maidenhead, London: McGraw-Hill, 1991. - 298 p.
166. Hofstede, G. Measuring organizational cultures: a qualitative and quantitative study across twenty cases / G. Hofstede, B. Neuyen, D.D. Ohayv, G. Sanders // Administrative Science Quarterly. 1990. - Vol. 35. - P. 286-316.
167. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. Jacoby, R.W. Chestnut. New York: Wiley, 1979. - 268 p.
168. Kilmann, R.W. Getting control of the corporate culture / R.W. Kilmann // Managing (USA). 1982. - №2. - P. 11-17.
169. Kotter, J. Corporate Culture and Performance / J. Kotter, J. Heskett -New York: Harper & Row, 1982. 467 p.
170. Litwin, G.H. Motivation and Organizational Climate / G.H. Litwin, R.A. Stringer. Boston: Harvard University Press, 1968. - 345 p.
171. Lorsch, J.W. Organization and Environment / J.W. Lorsch. Ч Boston, MA: Harvard University Press, 1997. 431 p.
172. Mariotti, J. Smart Things to Know About Brands & Branding / J. Mariotti // Capstone Pub. 2001. - P. 14.
173. Martin, J. Can organizational cultyre be managet? In P.J. Frost et al. (eds), Organizational Culture / J. Martin. Beverly Hills, CA: Sage, 1985. -256 p.
174. McLean A. Intervening in cultures / A. McLean, J. Marshall. -University of Bath, 1993. 275 p.
175. Meyerson, D. Cultural Studies and integration of three different views / D. Meyerson, J. Martin // Journal of Managament Studies. 1987. - № 24(6). -P. 623-647.
176. Morgan, G. Images of Organization / G. Morgan. Beverly Hills, Calif.: Sage, 1986.-216 p.
177. Ogbonna, E. Managing Organizational Culture: Fantasy or Reality? / E. Ogbonna // Human Resource Management Journal. 1992. - Vol. 3. Ч № 2. -P. 42-54.
178. Ouchi, W. Organizational Culture // Annual Review of Sociology / W. Ouchi, A. Wilkins. 1985. - № 11. - p. 457-483.
179. Parsons, T. The social system / T. Parsons. Glencoe. - NY.: Free Press, 1969. - 452 p.
180. Robbins, S.P Organizational Behavior. Third Edition / S.P Robbins. -USA: Prentice-Hall, 1986. 325 p.
181. Rousseau, D.M. The construction of climate in organizational research. In eds.: L. Cooper, I. Robertson, International Review of Indastrial and Organizational Psychology / D.M. Rousseau. Wiley, Chichester, 1988. - 342 p.
182. Schein, E. Organizational Culture / E. Schein // American Psychologist. 1990.-№45.-P. 109-119.
183. Wham, P.C. Strategic Brand Concept-Image Management / P.C. Wham, B. Jaworski, D.J. Maclnnis // Journal of Marketing October 1986 -№50.-P. 135-145
184. Длигач, А. Обратная сторона Луны / А. Длигач, H. Писаренко / Ссыка на домен более не работаетp>
185. Перция, В. Клейменые железом / В. Перция / Ссыка на домен более не работаетp>
186. Перция, В. Брендмейстеры / В. Перция / Ссыка на домен более не работаетp>
187. Brand Solutions / Ссыка на домен более не работаетp>
188. Landor Associates. What Is Branding? / Ссыка на домен более не работаетp>
189. American Marketing Association / Ссыка на домен более не работает/ www. top-manager.ru1S5
Похожие диссертации
- Экономика использования топливно-энергетических ресурсов в различных схемах производства стали
- Формирование организационных структур управления инновационной деятельностью в высшем учебном заведении
- Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения
- Формирование и развитие рынка образовательных услуг высших учебных заведений: теория и методология
- Система оценки и регулирования кредитного риска в коммерческом банке