Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Хачатурян, Наринэ Рафиковна
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения"

На правах руко;

Хачатурян Наринэ Рафиковна

ФОРМИРОВАНИЕ БРЭНДА РЕГИОНАЛЬНОГО ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

(на примере вузов г Ростова-на-Дону)

Специальность 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2008

003172767

Работа выпонена в ГОУВПО Ростовском государственном экономическом университете "РИНХ"

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Андреева Лариса Юрьевна кандидат экономических наук, доцент Скрынникова Ирина Анатольевна

Ведущая организация ГОУВПО Ростовский государственный

строительный университет

Защита состоится л2 июля 2008 г в 13 30 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212 209 04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

С авторефератом можно ознакомиться на официальном сайте РГЭУ РИНХ-\п^ геие ги

Автореферат разослан л2 июня 2008 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212 209 04

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке

Вместе с тем, отсутствие системного подхода к решению многофакзорной задачи позиционирования государственных образовательных учреждений на рынке услуг не позволяет адаптировать имеющийся инструментарий к взаимоотношениям между субъектами и объектами данного рынка В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка Формирование системного подхода к решению разрозненных поэлементных преимуществ маркетинговых коммуникаций в системе образовательных услуг, неструктуризированность информационной системы, отсутствие связи между входными и выходными элементами системы не позволяют потребителю получить в поном объеме весь перечень услуг, предоставляемый отдельными образовательными учреждениями высшей школы

Симбиоз маркетинговых коммуникаций и преломление теоретических основ управления брэндом дают возможность в настоящее время реформировать подходы к реструктуризации образовательных услуг

Успех образовательного предприятия, использующего брэнд как инструментарий, повышающий конкурентоспособность на рынке услуг, дожен создать новую парадигму, суть которой заключается в том, что брэнд

становится основным источником привлекательности учреждения Обещания брэнда выпоняются посредством услуг, коммуникации с получателем услуг -всей совокупностью рыночных отношений и опытом работы высшей школы Если они убедительны, то учреждение высшей школы имеет тесный контакт с потребителем услуг и успех организации очевиден

С осознанием важности феномена брэнда в системе маркетинговых коммуникаций в высшей школе пришло понимание того, что именно нематериальные активы в сфере услуг представляют значительную ценность при жесткой конкурентной борьбе на рынке абитуриентов Популярность региональных вузов в глазах потенциальных обучающихся, как правило, ниже, чем федеральных Следовательно, для них вопрос формирования регионального брэнда в еще большей степени актуален для реализации цели привлечения абитуриентов, как из числа жителей региона дислокации вуза, так и из прилежащих к нему соседних территорий

Российский менталитет в сфере образования во многом предопределил актуальность исследования теоретических и методических аспектов формирования брэнда, проявляющегося посредством маркетинговых коммуникаций, учитывающих особенности региональных высших школ

Степень разработанности проблемы. Анализ имеющейся специальной и научной литературы по исследуемой проблеме показал, что теоретико-методическое развитие феномена брэнда достаточно обстоятельно освещено в трудах отечественных и зарубежных маркетологов Однако литературы по формированию брэнда на русском языке недостаточно, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэнда, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетиша

Общая теория маркетинговых коммуникаций рассмотрена в трудах отечественных и зарубежных ученых, как Аакер Д, Алешина И , Арене Д, Батра Р , Бове А, Голубков Е, Котлер Ф , Крылов И , Майерс Д, Огиви Д и других

Анализ сферы образования и образовательных услуг и проблемы маркетинга в образовательных услугах освещены в работах гаких исследователей, как Альбеков А, Долятовский В , Гиссин В , Кузнецов Н, Ованесян Н , Панкрухин А, Свиридов О и др

Наиболее серьезные научные исследования брэнда в отечественной и зарубежной научной литературе связаны с исследованиями таких авторов, как Березин И, Бордюг Т, Васильева М, Домнин В, Джоахимсталер Э, Костоглодов Д, Моисеева Н, Музыкант Н, Рюмин М, Слушаенко М, Смирнов Э , Траут Дж , Федько В и другие

Однако целый ряд методов и моделей, предлагаемых для создания брэнда и представления его в системе маркетинговых коммуникаций, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды вузов, обусловленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, а с другой - спецификой региональной рыночной экономики Кроме того, наименее разработанными остались вопросы, связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управления маркетинговыми коммуникационными каналами для создания брэнда вузов

Современный научно-исследовательский потенциал, теоретические и эмпирические разработки, касающиеся применения брэнда в сфере высшей школы, не только не являются исчерпывающими, но и напротив, предопределяют необходимость активизации научного поиска решения данной многоаспектной проблемы В частности, именно вопросы формирования и совершенствования регионального брэнда приобретают определенную значимость в современной ситуации

Именно этим и объясняется актуальность теоретического, методологического и практического решения основных вопросов, связанных с реализацией феномена брэнда и представления его в системе маркетинговых коммуникаций высшей школы

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в теоретико-методическом обосновании и практической реализации возможностей формирования и развития брэнда регионального вуза и адекватного ею представления в системе маркетинговых коммуникаций с выявлением основных тенденций генезиса брэнда в рамках региональных высших школ

Для достижения цели были поставлены и решены, в логической последовательности, следующие задачи

- расширить предметный ракурс брэнда как маркетинговой категории,

- определить факторы и задачи, влияющие на формирование регионального компонента в структуре брэнда,

- разработать теоретико-методические рекомендации по формированию брэнда регионального вуза,

- определить эффективность представления брэнда в каналах маркетинговых коммуникаций,

- предложить методику реального сопоставления брэндов отдельных

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, независимо от формы собственности, функционирующие на региональном рынке образовательных услуг, стратегической целью которых является формирование и применение эффекта брэнда высшей школы на основе применения маркетинговых методов и инструментов

Диссертация выпонена в рамках п 3 12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений, п 3 13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом паспорта научной специальности ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг

Предметом исследования являются процессы формирования и развития теории и практики использования брэнда вуза, проявляющегося в системе маркетинговых коммуникаций высшей школы

Теоретико-методологическую основу исследования составляют концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, в работах которых исследованы понятия брэнд, брэндинг, маркетинговые коммуникации

В качестве инструментария проведения исследования использовались сущностно-аналитический метод, создающий элементную базу теоретического знания, а также системно-функциональный, раскрывающий концептуально-целостную динамичную модель взаимосвязанного функционирования процессов на основе выявления генетических, структурных, функционально-воспроизводственных и причинно-следственных связей, позволяющих обеспечить эффективность системного взаимодействия эвристических возможностей различных исследовательских подходов

Инструментарно-методичсский аппарат. Для проведения исследований использованы методы маркетингового анализа рынка (социологические опросы, интервью, анкетирование), методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математического моделирования, методы теории управления, а также общенаучные методы исследования наблюдение, сравнение, анализ и синтез, категориальный, историко-генетический, субъектно-объектный анализ, общенаучные, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, принципы единства исторического и логического, системности, взаимосвязи количественных и качественных изменений Междисциплинарный характер, иерархичность уровней и многообразие направлений исследования обусловили применение системного подхода как основного общенаучного метода, используемого диссертанткой

Информационно-эмнирическая база исследования представлена статистическими данными Ростовстата, аналитическими материалами исследовательских центров, результатами авторских анкетных опросов, проведенных в 2003-2006 гг по г Ростову-на-Дону

Нормативную основу исследования составляют законодательные акты и другие официальные документы государственных органов РФ, региональные и ведомственные нормативные акты

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании ведущей роли формирования и развития брэнда регионального вуза при формулировании маркетинговых стратегий продвижения образовательных услуг, а также в глубоком понимании привлекательности брэнда для потребителей данных услуг, исходя из повышения степени восприятия целевых аудиторий образовательных программ, набора специальностей, кадрового потенциала и качественных параметров обучения

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1 Брэнд представляет собой испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т д ), часто ассоциируемое со стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т д), проявляющийся посредством системы маркетинговых коммуникаций, акцентирующих внимание на тех положительных ассоциациях, которые формируются в сознании потребителя от совокупного восприятия этих атрибутов

2 Отсутствие отчетливой дифференциации в клиентском сознании брэндов вузов условных конкурентов на региональном рынке образовательных услуг вследствие относительно равных материальных условий существования вузов и их научных достижений опосредует активизацию маркетинговых коммуникаций конкретного вуза на точно выбранную целевую аудиторию потребителей

3 Нарастание конкуренции на рынке образовательных услуг в настоящее время и прогнозируемое, вследствие ухудшения демографической ситуации в РФ и вступления российского высшего образования в Болонский протокол, превращают брэнд конкретного вуза в оружие легитимной конкурентной борьбы При этом имидж и деловая репутация образовательного учреждения,

выступающие внутренней составляющей брэнда вуза, являются гарантией того, что предоставляемые им услуги в точности соответствуют требованиям потребителя и, соответственно, позволяют поддерживать и укреплять позицию брэнда вуза

4 Брэнд вуза формируется посредством внешней и внутренней составляющих К внутренней составляющей относится материально-техническое обеспечение оказания образовательной услуги, научный потенциал вуза и процесс оказания собственно образовательной услуги необходимого качества, выражающиеся в деловой репутации и позитивном имидже вуза Внешней составляющей брэнда представляется адекватное представление его преимуществ в клиентском сознании посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование желаемого внешнего имиджа конкретного образовательного учреждения, что повышает его рыночную устойчивость и позволяет претендовать на расширение рыночной ниши

5 Объективная оценка изменения имиджа вуза, неизбежного присутствующего в клиентском сознании, относительно существующего у клиента идеального представления, может быть оценена по авторской формуле расчета положительного имиджа вуза относительно идеала в каждый конкретный момент времени, что может позволить вузу своевременно корректировать своей имидж в плане приближения к идеалу в клиентском сознании при помощи маркетинговых коммуникаций

6 Сопоставление своеобразной силы брэнда регионального вуза может быть осуществлено по авторской методике, учитывающей покупательную способность населения в сфере домохозяйств, генерирующих абитуриентов, желающих приобрести специальности, предоставляемые вузом, модифицированный коэффициент Джини, означающий долю семейного дохода, которую домохозяйства желают (способны) потратить на приобретение предоставляемых вузом специальностей в данном регионе, уровень безработицы в регионе в сфере предлагаемых вузом специальностей,

нто может позволить вузу корректировать использование внутренних резервов вуза для удержания конкурентных позиций регионального брэнда

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- Обоснована теоретическая новация по осмыслению категории брэнд в логической цепочке спрос - товар - его атрибуты - активные раздражители - ассоциации - эмоции - ощущения - перспективные выгоды, что позволяет установить природу причинных связей в иерархии функций по упорядочению поведенческих реакций потребителей при переходе товара-услуги в брэнд и выявлять на этой основе взаимную стимуляцию факторов, предопределяющих эффективную реализацию и персонифицированную идентификацию брэнда

- Уточнено определение брэнда для высшего учебного заведения, согласно которому он представляет собой испытываемое целевой группой потребителей образовательных услуг ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (специальности, успешного карьерного роста и др), часто ассоциируемое со стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т д ), что позволяет более поно использовать эффект брэнда в сфере образовательных услуг

- Выявлено отсутствие отчетливой дифференциации в сознании потребителей брэндов региональных вузов, оказывающих сходные образовательные услуги на рынке вследствие относительно равных (и воспринимаемых в качестве равных потребителями) инфраструктурных и финансовых условий хозяйствования и реализующейся научной деятельности, что обусловливает необходимость разработки программных вариантов формирования брэнда, а также проецирования его на клиентское сознание посредством пошагового агоритма, и актуализирует активизацию маркетинговых коммуникаций конкретного вуза на точно выбранную целевую аудиторию потребителей на региональном рынке с целью удержания своей доли

- Дифференцировано единое понятие брэнда вуза на внутреннюю и внешнюю составляющие При этом установлено, что внутренняя составляющая представляет собой инфраструктурное обеспечение оказания образовательной услуги, величину научного потенциала вуза, качество процесса оказания собственно образовательной услуги, формирующих позитивный имидж вуза, различных брэнд-ассоциаций, выражением которых является вся совокупность критериев рыночной активности вуза по предоставлению образовательных услуг Внешняя составляющая брэнда является проекцией внутренней составляющей в сознании клиентов посредством комплекса маркетинговых коммуникаций и брэнд-технологий, что позволяет более эффективно использовать все преимущества двойственности брэнда вуза

- Предложен авторский индикатор оценки периодической трансформации имиджа вуза в клиентском сознании в сравнении с идеальным представлением у потребителя, который позволяет производить расчет бала положительного имиджа вуза относительно идеала в каждый дискретный временной период, что способствует повышению эффективности воздействия формирующих региональный брэнд маркетинговых коммуникаций на клиентское сознание

- Разработана методика реального сравнения воздействия на клиентское сознание брэнда регионального вуза, включающая в себя в качестве расчетных параметров покупательную способность населения в части сектора домохозяйств, генерирующих абитуриентов и стремящихся к получению специальностей, предоставляемых вузом, модифицированный коэффициент Джини, демаркирующий долю семейного дохода, которую потенциальные потребители и их спонсоры способны выделить на приобретение анонсированных вузом специальностей, уровень безработицы в регионе по профилю существующих в вузе специальностей, что позволяет ему эффективнее маневрировать внутренними ресурсами, постоянно удерживая позиции своего брэнда

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теоретико-методической базы формирования брэнда регионального вуза, а

также в разработке методических подходов при реализации маркетинговых стратегий продвижения образовательных услуг

Основные положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин Маркетинг, Брэндинг, Информационный маркетинг, Система маркетинговых коммуникаций, Рекламная деятельность, Паблик рилейшнз

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования методических подходов формирования брэнда, проявляющегося в системе маркетинговых коммуникаций для

-дифференцирования образовательных услуг по содержанию, формам и срокам предоставления с учетом различных потребностей регионального рынка образования (потребителей и заказчиков),

- классификации критериев оценки эффективности брэнда вуза, -формирования сильного брэнда вуза при помощи создания отдела по связям с общественностью с наличием команды имиджмейкеров вуза

Практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы рекламными и коммуникационными службами промышленных предприятий, организационными структурами различных правовых форм

Апробация результатов исследования Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались автором на региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г Ростове-на-Дону и др Достигнутые результаты диссертационного исследования были апробированы при разработке стратегических приоритетов деятельности Ростовского государственного экономического университета Результаты исследования внедрены в учебный процесс РГЭУ РИНХ при чтении автором курса лекций и проведении семинаров по дисциплинам Маркетинговые коммуникации, Рекламная деятельность, Основы маркетинга, Брэндинг, Маркетинг

Публикации. По материалам исследований опубликовано 6 работ общим объемом 4,1 п л

Объем н структура работы. Диссертация состои1 из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения и библиографического списка Диссертация имеет следующую структуру: ВВЕДЕНИЕ

1 БРЭНД В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1 1 Становление и развитие концепции формирования брэнда и маркетинговые коммуникации

1 2 Маркетинговые коммуникации в продвижении образовательных услуг

1 3 Брэнд высшего учебного заведения как основной элемент его конкурентоспособности на региональном рынке

2 БРЭНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

2 1 Тенденции развития рынка образовательных услуг региона

2 2 Анализ использования эффекта брэнда при продвижении образовательных услуг РГЭУ РИНХ

2 3 Интенции формирования рейтингов вузов в сознании потребителей на рынке региональных образовательных услуг в контексте построения брэнда вуза

3. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ БРЭНДА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

3 1 Деловая репутация и имидж РГЭУ РИНХ как составляющие регионального брэнда

3 2 Обновление брэнда РГЭУ РИНХ в условиях трансформации образовательной системы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования проведена оценка степени разработанности проблемы, поставлена цель и задачи исследования, определены объект и предмет методологическая, теоретическая и информационная основы, сформулированы положения Выносимые на защиту, излагается научная новизна работы, приведено описание логической структуры диссертации, а также описана

теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, дана характеристика степени апробации полученных результатов

В первой главе диссертации брэнд в системе высшего образования теоретико-методические аспекты отмечается, что становление и развитие концепции формирования брэнда неразрывно связано с состоянием маркетинговых коммуникаций При этом отмечается, что коммуникации, в свою очередь, являются составной частью маркетинговых концепций Роль последних демонстрируется в таблице 1

Таблица 1 - Принципы маркетинговых концепций и роль коммуникации в них1

Коицепция маркетинга Основные принципы Роль коммуникации

Производственная Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести

Товарная Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками

Сбытовая Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление Ч организация дожна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок Ориентирована на получение эффекта в виде продажи

Классическая Залог достижения целей организации Ч определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности

Социально-этическая Основная идея Ч необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности ор1анизации

1 Обобщено автором

В работе констатируется, что не существует иного пути представления брэнда, кроме как через посредство указанных коммуникаций Автором приводятся различные точки зрения научных школ в ходе дискуссии о том, является брэнд сам маркетинговой коммуникацией или он представляется самостоятельным явлением, тесно с ними связанным

Подводится резюмирующая точка зрения, что брэнд, как явление представляется впоне самостоятельным, но не существует без и вне маркетинговых коммуникаций, в которых он с той или иной эффективностью представляется потенциальным клиентам Данный тезис демонстрируется на рис 1

Рис 1 Проявление брэнда посредством маркетинговых коммуникаций2

Далее, учитывая роль маркетинговых коммуникаций в процессе формирования брэнда, делается подробный анализ состояния маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг, их возможностей в отношении изменения клиентского выбора Анализируются теоретические положения о роли брэнда высшего учебного заведения в качестве важной составляющей конкурентоспособности данного заведения на рынке, где развивает свое влияние конкретный вуз (тот или иной регион) Фактически формирование брэнда происходит по такой логической цепочке спрос - товар - его атрибуты - активные раздражители - ассоциации - эмоции - ощущения -

2 Составлено автором

перспективные выгоды Фактически именно эти положительные ассоциации3 как мифологические нимфы - раздражители делают определенный товар-услугу брэндом4 По своей сути ассоциация есть сжатая, сконцентрированная информация о товаре-услуге, которая имеет локальные ассоциативные раздражители, распаковывающие базовую информацию согласно закону смежности А Бэна Приведенная взаимосвязь между элементами мыслится как взаимная стимуляция, как построение упорядоченной структуры направленной на формирование осознанной поведенческой реакции потребителя В определенной мере потребитель видит в данном предложении товара, продукт-услугу сделанную - предлагаемую именно для него В последующем активизируется другой - так называемый психолого-поведенческий комплекс мотивация - желание (безразличие) - эмоции (чистые) - удовлетворенность -радость обладания (наличия) - реальные выгоды

Таким образом, можно констатировать, что брэнд учебного заведения - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик образовательной услуги, существующих в уме потребителя, определяющих ее индивидуальность, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей (потенциальных клиентов вуза и их спонсоров)

Во второй главе брэнд как инструмент продвижения регионального образовательного учреждения в первом ее параграфе проводится подробный анализ развития рынка образовательных услуг Ростовской области Выявляются тенденции снижения привлекательное ги отдельных видов высшего образования Эти выводы подкреплены результатами проведенного автором исследования Так, в соответствии с проведенным анкетированием старшеклассников региональный рейтинг привлекательности получаемого образования представлен в таблице

' CouiacEio А Бэну ассоциации рсзлиэусмпс через ощущения it чувства объединяю гея в rccncii поссдова1слыюсти таким образом что при напоминании об одном in них в памяти скорее всею всплывет и другое А Бзи вы 1СЛЯЛ два основных закона ассоциации закон сходства и закон смежности

Можно нрнанагь как достаточно обосион шиьш подход американской иаркегншовои ассоциации трактующую катсюркю "hr imbi как любую отличительную особенность которая способна идентифицировать товар или услугу среди множества апалошшых Однако необходимо иметь ввиду что эта особенность может иметь разноплановую целевую установку исходя КЗ корневой причины (повсдспчсско психологи юскую зкономкчсскую марочную упаковочную маркировочную дизайнерскую н пр )

Таблица 2 - Старшеклассники о наиболее привлекательных сферах профессиональной деятельности (% к ответившим)5

Сферы профессиональной деятельности %

Финансово-экономическая 28,4

Юридическая, правоведческая сфера 25,7

Культура, наука, образование, здравоохранение 21,9

Архитектура, дизайн, художественное творчество 18,6

Topi овля, коммерция 14,6

Государственное управтение 12,5

Инженерно-технический профиль 12,5

Примечание Количество процентов превышает 100, поскольку респонденты имели возможность выбора нескольких вариантов ответа

Паралельно с анализом рынка образовательных услуг произведен учет демографической ситуации в настоящее время и в прогнозном периоде до момента вступления национального высшего образования в Болонский процесс и далее Выявлена тенденция прогнозного уменьшения общего числа абитуриентов вследствие демографических причин, а также в результате конкуренции с отечественными и зарубежными вузами

Делается промежуточный вывод о возможности использования брэнда как средства добросовестной конкуренции вследствие повышения рейтинга вуза в клиентском сознании

Во втором параграфе проводится анализ использования эффекта брэнда вуза при продвижении образовательных услуг вообще и конкретно отдельного вуза с привлечением обширной литературной базы Условные рейтинги региональных вузов по результатам авторского исследования представлены в таблице 3

5 Данные получены автором при опросе учащихся школ 1 Ростова-на-Дону в 2005-2006 11

Таблица 3 - Условные рейтинги брэндов региональных вузов

Наименование вуза МТО вуза Расположение Мнение о карьере Мнение об образовании Всего балов

РГУ 8 10 8 10 36

РГЭУ РИНХ 8 10 7 9 34

РГУПС 9 8 9 8 34

РГПУ 7 9 6 8 30

РГМУ 8 9 9 9 35

РГСУ 5 9 8 7 29

ДГТУ 6 9 6 6 27

Таможенная академия 5 8 9 8 30

СКАГС 7 10 9 8 34

Институт управления, бизнеса и права 8 6 7 7 28

Далее рассматривается эффект использования брэнда при продвижении образовательных услуг РГЭУ РИНХ Делается промежуточный вывод, что брэнд РГЭУ РИНХ поностью не сформирован к настоящему времени, но созданы предпосыки для его формирования Имеются значительные успехи от использования отдельных преимуществ брэнда вуза, что находит отражение в проградиентном росте числа учащихся, росте числа преподаваемых специальностей, укреплении инфраструктуры вуза

В третьем параграфе анализируются интенции формирования рейтингов вузов в клиентском сознании, обосновывается положение, что эффект брэнда реализуется через восприятие рейтинга конкретного вуза и сравнение его с таковыми (потенциальными конкурентами) Определяется многогранность понятия рейтинга вуза, включающего внешнюю и внутреннюю составляющие В соответствии с этим тезисом анализируются составляющие формирования брэнда вуза, которые также представлены внешними и внутренними элементами Анализируются возможности влияния брэнда конкретного вуза на клиентское сознание теми или иными составляющими маркетинговых коммуникаций

В третьей главе диссертации концептуальные подходы к развитию брэнда высшего учебного зведения на основании результатов аналитической главы подытоживается, что имидж и деловая репутация вуза являются гаражией юго, что предоставляемые образовательные и научно-

исследовательские услуги в точности соответствуют требованиям потребителя и, соответственно, позволяют поддерживать и укреплять позицию брэнда вуза

Автором выделяются следующие составляющие внешнего имиджа вуза, являющиеся частью формируемого брэнда высшего учебного заведения, такие как - место расположения,

- престижность,

- качество знаний,

- наличие символики,

- наличие традиций,

- поощрение студентов,

- наличие инфраструктуры,

- возможность трудоустройства

Далее автором настоящего диссертационного исследования предлагается следующая формула расчета положительного имиджа вуза относительно идеала

А^Ьу.^х,,!, 1=1 п6, (1)

где - удельный вес составляющего элемента имиджа вуза, 1 - номер позиции, на которой находится отметка об идеальном имидже, х,Д - номер позиции, на которой находится данное учебное заведение, Ав - положение данного учебного заведения относительно идеала

Формальное определение суммарного имиджа вуза по предложенному варианту может позволить проводить постоянный мониторинг изменений его имиджа в глазах потенциальных потребителей и позволяет парировать вызовы окружающей экономической действительности, принимая соответствующие меры при значительной трансформации имиджевых показателей

Примерный вариант разработки регионального брэнда вуза, рассчитанного на специфический сегмент, приводится ниже Проще всего данный пример рассмотреть с начальной стадии В соответствии с изменением миссии вуза вводится новая специальность, требуется привлечение потенциальных студентов в достаточном количестве для возможности отбора наиболее перспективных из них

й Разработано автором

Для Э1ого требуется определиться с тем, каких именно абитуриентов мы желаем получить и, затем, спроецировать на сознание выбранного сегмента соответствующим образом скорректированный брэнд вуза Пошаговый агоритм проецирования брэнда вуза на клиентское сознание представлен в рис 2

Рис 2 Агоритм проецирования брэнда вуза на клиентское сознание7

Тем не менее, для объективизации силы собственного брэнда во внешнем экономическом окружении в рамках конкретной специальности необходима некоторая формализация, что позволит сравнивать свой брэнд с аналогичными у конкурентов по данной специальности, либо его изменение во временном периоде Для этих целей нами предложена следующая формула действенности брэнда

В, = РСЕ, + вРЕ, + ЬБД (2)

7 Разрабо 13ИО автором * Разработзно автором

где В, - сила брэнда вуза по оценкам исследований в рамках конкретной специальности в регионе,

PCE, - покупательная способность населения в сфере домохозяйств, члены

которых желают приобрести данную специальность в pe ионе,

GFE, - модифицированный коэффициент Джини, означающий долю семейного

дохода, которую домохозяйства желаюг (способны) потратить на

приобретение данной специальности в регионе,

LS, - безработица по исследуемой специальности в регионе

Смысл использования данной формулы заключается в том, что не все специальности одинаково привлекательны для абитуриентов и их спонсоров Поэтому, сила брэнда и сумма усилий, направляемая на формирование брэнда по конкретным специальностям, могут быть различными и требовать различного рода усилий

Кроме того, используя предложенную формулу, можно рассчитать общую силу брэнда факультета, как агебраическую сумму сил брэндов отдельных специальностей (имеется ввиду что брэнды отдельных факультетов имеюг некоторые различия, так брэнд факультета лингвистики и журналистики в составе РГЭУ РИНХ отличен от такового же на факультете коммерции и маркетинга, и дожен различно представляться в средствах маркетинговых коммуникаций)

В этом случае сила брэнда факультета представляется в следующем виде Bf = IBД (3)

где Bf - сила брэнда факультета,

X В,- агебраическая сумма сил брэндов отдельных специальностей

Соответственно, университет в целом может оценить силу своего брэнда, как агебраическую сумму таковых отдельных факультетов

Таким образом, выпонение актуальной задачи формирования сильного брэнда РГЭУ РИНХ требует обязательного и одновременного выпонения двуединой задачи реального наращивания качественного состояния внутренних элементов, формирующих брэнд вуза, и адекватного представления их в сознании потенциальных потреби 1елей образовательной услуги нашего университета и перспективных работодателей

Испонение обеих задач дожно быть четко состыковано по времени и разведено в пространственном отношении Общие составляющие в формировании брэнда РГЭУ РИНХ представлены на рисунке 3

Формирование брэнда вуза

Рис 3 Общие составляющие формирования брэнда РГЭУ РИНХ9

Таким образом, формирование брэнда, его целенаправленное эффективное представление в каналах маркетинговых коммуникаций представляется эффективным средством повышения рыночной устойчивости университета на рынке образовательных услуг, а также средством для охвата новых рыночных ниш Внедрение новой концепции брэнда принесет РГЭУ РИНХ экономический эффект, превышающий затраченные на его создание и продвижение материальные и интелектуальные усилия Более детализировано, в плане учета брэнд-технологий образовательных услуг, данный процесс отображен на рисунке 4

9 Разработано авюром

Рис 4 Формирование брэнда вуза на основе брэнд-технологий образовательных услуг и набора атрибутов

Формирование брэнда вуза базируется на учете всего потенциала вуза, выраженного в совокупности предоставляемых услуг, которые ассоциируются для потребителя услуг в набор атрибутов Данные атрибуты, наряду с фиксацией имиджевых характеристик вуза, фактически раскрывают важнейшие индикаторы востребованности и перспективности потребителя на рынке труда В их числе цена образовательной услуги, значимость и престижность полученного диплома, возможность удачного трудоустройства, наличие допонительных образовательных программ послевузовского образования, возможность зарубежной стажировки и т д

В заключении работы приведены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования

Основные положения диссертации отражены в следующих работах: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

I Хачатурян, H Р Деловая репутация и имидж вуза как составляющая брэнда [Текст] / H Р Хачатурян // Экономический Вестник Ростовского государственного университета -2007 - Т 5 - Ч 2 -№3 - 53,0/0,4 п л

Монографии, научные статьи, опубликованные в других изданиях

1 Хачатурян, HPK вопросу о значимости послевузовского образования междунар науч -практич конф [Текст] / H Р Хачатурян // Развитие научных

концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе сб материалов - Киров, 2004 - 13,1/0,2 п л

2 Хачатурян, H Р Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций [Текст] / H Р Хачатурян // Маркетинг стратегии, коммуникации, сферы использования монография - Ростов н/Д Изд-во Рост гос эконом ун-та РИНХ, 2004 - 12,0/2,4 п л

3 Хачатурян, H Р Новые тенденции позиционирования брэнда на рынке образовательных услуг [Текст] / H Р Хачатурян // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике сб науч тр - Ростов н/Д Изд-во Рост гос эконом ун-та РИНХ, 2005 - 6,1/0,3 п л

4 Хачатурян, H Р Процесс управления брэндом в высшей школе [TeKci] / H Р Хачатурян //Теория и практика маркетинга и рекламы материалы межвузовской IIПК молодых ученых и специалистов -Ростов н/Д Изд-во Рост roc эконом ун-га РИНХ, 2005 - 5,0/0,3 п л

5 Хачатурян, H Р Формирование системы управления брэндом в высших школах [Текст] / H Р Хачатурян // Инфраструктура рынка проблемы и перспективы уч зап - Ростов н/Д Изд-во Рост гос эконом ун-та РИНХ, 2005 - 19,0/0,5 п л

Изд № 104/846 Подписано в печать 28 05 2008 г Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура лTimes New Roman Формат 60x84/16 Объем 1,0 уч-изд л

_Тираж 120 экз Заказ № 1177_

344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69 Рсдакционно-издательский центр РГЭУ РИНХ, тел (863) 261-38-70 Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ РИНХ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Хачатурян, Наринэ Рафиковна

ВВЕДЕНИЕ

1. БРЭНД В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ: ТЕОРЕТИ- 13 КО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1 Становление и развитие концепции формирования брэнда и марке- 13 -тинговые коммуникации :

1.2 Маркетинговые коммуникации в продвижении образовательных ус- 39 луг

1.3 Брэнд высшего учебного заведения как основной элемент его конку- 49 рентоспособности на региональном рынке

2. БРЭНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬ- 62 НОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

2.1 Тенденции развития рынка образовательных услуг региона

2.2 Анализ использования эффекта брэнда при продвижении образова- 76 Хтельных услуг РГЭУ,<:<РИНХ ;.

2.3 Интенции формирования рейтингов вузов в сознании потребителей 85 на рынке региональных образовательных услуг в контексте построения брэнда вуза

3. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ БРЭНДА 104 ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

3.1 Деловая репутация и имидж РГЭУ РИНХ как составляющие ре- 104 гионального брэнда

3.2 Формирование брэнда РГЭУ РИНХ в условиях трансформации об- 111 Хразовательной системы :

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения"

Актуальность темы исследования. Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

Вместе с тем, отсутствие системного подхода к решению многофакторной задачи позиционирования государственных образовательных учреждений на рынке услуг не позволяет адаптировать имеющийся инструментарий к взаимоотношениям между субъектами и объектами данного рынка. В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка. Формирование системного подхода к решению разрозненных поэлементных преимуществ маркетинговых коммуникаций в системе образовательных услуг, неструктуризированность информационной системы, отсутствие связи между входными и выходными элементами системы не позволяют потребителю получить в поном объеме весь перечень услуг, предоставляемый отдельными образовательными учреждениями высшей школы.;

Симбиоз маркетинговых коммуникаций и преломление теоретических основ управления брэндом дают возможность в настоящее время реформировать подходы к реструктуризации образовательных услуг.

Успех образовательного предприятия, использующего брэнд как инструментарий, повышающий конкурентоспособность на рынке услуг, дожен создать новую парадигму, суть которой заключается в том, что брэнд становится основным источником привлекательности учреждения. Обещания брэнда выпоняются посредством услуг, коммуникации с получателем услуг - всей совокупностью рыночных отношений и опытом работы высшей школы. Если они убедительны, то учреждение высшей школы имеет тесный контакт с потребителем услуг и успех организации очевиден.

С осознанием важности феномена брэнда в системе маркетинговых коммуникаций в высшей школе пришло понимание того, что именно нематериальные активы в сфере услуг представляют значительную ценность при жесткой конкурентной борьбе на рынке абитуриентов. Популярность региональных вузов в глазах потенциальных обучающихся, как правило, ниже, чем федеральных. Следовательно, для них вопрос формирования регионального брэнда в еще большей степени актуален для реализации цели- привлечения- абитуриентов, как из числа жителей региона дислокации вуза, так и из прилежащих к нему соседних территорий.

Российский менталитет в сфере образования во многом предопределил актуальность исследования теоретических и методических аспектов формирования брэнда, проявляющегося посредством маркетинговых коммуникаций, учитывающих особенности региональных высших школ.

Степень разработанности проблемы. Анализ имеющейся специальной и научной литературы по исследуемой проблеме показал, что теоретико-методическое развитие феномена брэнда достаточно обстоятельно освещено в трудах отечественных и зарубежных маркетологов. Однако литературы по формированию брэнда на русском языке недостаточно, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэнда, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга.

Общая теория маркетинговых коммуникаций рассмотрена в трудах отечественных и зарубежных ученых, как Аакер Д., Алешина И., Арене Д., Батра Р., Бове А., Голубков Е., Котлер Ф., Крылов И., Майерс Д., Огиви Д. и других.

Анализ сферы образования и образовательных услуг и проблемы маркетинга в образовательных услугах освещены в работах таких исследователей, как: А.

Альбеков А., Долятовский В., Гиссин В., Кузнецов Н., Ованесян Н., Панкрухин А., Свиридов О., и др.

Наиболее серьезные научные исследования брэнда в отечественной и зарубежной научной литературе связаны с исследованиями таких авторов, как Березин И., Бордюг Т., Васильева М., Домнин В., Джоахимсталер Э., Костоглодов Д., Моисеева Н., Музыкант Н., Рюмин М., Слушаенко М., Смирнов Э., Траут Дж., Федько В. и другие. v

Однако целый ряд методов и моделей, предлагаемых для создания брэнда и представления его в системе маркетинговых коммуникаций, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды вузов, обусловленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, а с другой - спецификой региональной рыночной экономики. Кроме того, наименее разработанными остались вопросы, связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управления маркетинговыми коммуникационными каналами для создания брэнда вузов.

Современный научно-исследовательский потенциал, теоретические и эмпи- I рическйе разработки, касающиеся применения брэнда в сфере высшей школы, не только не являются исчерпывающими, но и напротив, предопределяют необходимость активизации научного поиска решения данной многоаспектной проблемы. В частности, именно вопросы формирования и совершенствования регионального брэнда приобретают определенную значимость в современной ситуации.

Именно этим и объясняется актуальность теоретического, методологического и практического решения основных вопросов, связанных с реализацией феномена брэнда и представления его в системе маркетинговых коммуникаций высшей школы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в теоретико-методическом обосновании и практической реализации возможностей формирования и развития брэнда регионального вуза и адекватного его представления в системе маркетинговых коммуникаций с выявлением основных тенденций генезиса брэнда в рамках региональных высших школ.

Для достижения цели были поставлены и решены, в логической последовательности, следующие задачи:

- расширить предметный ракурс брэнда как маркетинговой категории;

- определить факторы и задачи, влияющие на формирование регионального компонента в структуре брэнда;

- разработать теоретико-методические рекомендации по формированию брэнда регионального вуза;

- определить эффективность представления брэнда в каналах маркетинговых коммуникаций;

- предложить методику реального сопоставления брэндов отдельных вузов.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, независимо от формы собственности, функционирующие на региональном рынке образовательных услуг, стратегической целью которых является формирование и применение эффекта брэнда высшей школы на основе применения маркетинговых методов и инструментов.

Диссертация выпонена в рамках п. 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений, п.3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития теории и практики использования брэнда вуза, проявляющегося в системе маркетинговых коммуникаций высшей школы.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, в работах которых исследованы понятия брэнд, брэндинг, маркетинговые коммуникации.

В качестве инструментария проведения исследования использовались сущностно-аналитический метб'д, создающий элементную базу теоретического знания, а также системно-функциональный, раскрывающий концептуально-целостную динамичную модель взаимосвязанного функционирования процессов на основе выявления генетических, структурных, функционально-воспроизводственных и причинно-следственных связей, позволяющих обеспечить эффективность системного взаимодействия эвристических возможностей различных исследовательских подходов.

Инструментарно-методический аппарат. Для проведения исследований использованы методы маркетингового анализа рынка (социологические опросы, интервью, анкетированиё), методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математического моделирования, методы теории управления, а также общенаучные методы исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез, категориальный, историко-генетический, субъектно-объектный анализ, общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, принципы единства исторического и логического, системности, взаимосвязи количественных и качественных изменений. Междисциплинарный характер, иерархичность уровней и многообразие направлений исследования обусловили применение системного подхода как основного общенаучного метода, используемого диссертанткой.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена статистическими данными Ростовстата, аналитическими материалами исследовательских центров, результатами авторских анкетных .опросов, проведенных в 2003-2006 гг. по г. Ростову-на-Дону.

Нормативную основу исследования составляют законодательные акты и другие официальные документы государственных органов РФ, региональные и ведомственные нормативные акты.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании ведущей роли формирования и развития брэнда регионального вуза при формулировании маркетинговых стратегий продвижения образовательных услуг, а также в глубоком понимании привлекательности брэнда для потребителей данных услуг, , , 8 исходя из повышения степени восприятия целевых аудиторий образовательных программ, набора специальностей, кадрового потенциала и качественных параметров обучения.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Брэнд представляет собой испытываемое целевой группой ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (продукта, услуги и т.д.), часто ассоциируемое со- стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т.д.), проявляющийся посредством системы маркетинговых коммуникаций, акцентирующих внимание на тех положительных ассоциациях, которые формируются в сознании потребителя от совокупного восприятия этих атрибутов.

2. Отсутствие отчетливой дифференциации в клиентском сознании брэндов вузов условных конкурентов на региональном рынке образовательных услуг вследствие относительно равных материальных условий существования вузов и их научных достижений опосредует активизацию маркетинговых коммуникаций конкретного вуза на точно выбранную целевую аудиторию потребителей.

3. Нарастание конкуренции на рынке образовательных услуг в настоящее время и прогнозируемое, вследствие ухудшения демографической ситуации в РФ и вступления российского высшего образования в Болонский протокол, превращают брэнд конкретного вуза в оружие легитимной конкурентной борьбы. При этом имидж и деловая репутация образовательного учреждения, выступающие внутренней составляющей брэнда вуза, являются гарантией того, что предоставляемые им услуги в точности соответствуют требованиям потребителя и, соответственно, позволяют поддерживать и укреплять позицию брэнда вуза.

4. Брэнд вуза формируется посредством вйешней и внутренней составляющих. К внутренней составляющей относится материально-техническое обеспечение оказания образовательной услуги, научный потенциал вуза и процесс оказания собственно образовательной услуги необходимого качества, выражающиеся в деловой репутации и позитивном имидже вуза. Внешней составляющей брэнда представляется адекватное представление его преимуществ в клиентском сознании посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование желаемого внешнего имиджа конкретного образовательного учреждения, что повышает его рыночную устойчивость и позволяет претендовать на расширение рыночной ниши.

5. Объективная оценка изменения имиджа вуза, неизбежного присутствующего в клиентском сознании, относительно существующего у клиента идеального представления, может быть оценена по авторской формуле расчета положительного имиджа вуза относительно идеала в каждый конкретный момент времени, что может позволить вузу своевременно корректировать своей имидж в плане приближения к идеалу в клиентском сознании при помощи маркетинговых коммуникаций.

6. Сопоставление своеобразной силы брэнда регионального вуза может быть осуществлено по авторской методике, учитывающей покупательную способность населения в сфере домохозяйств, генерирующих абитуриентов, желающих приобрести специальности, предоставляемые вузом; модифицированный коэффициент Джини, означающий долю семейного дохода, которую домохозяйства желают (способны) потратить на приобретение предоставляемых вузом специальностей в данном регионе; уровень безработицы в регионе в сфере предлагаемых вузом специальностей, что может позволить вузу корректировать использование внутренних резервов вуза для удержания конкурентных позиций регионального брэнда.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- Обоснована теоретическая новация по осмыслению' категории брэнд в логической цепочке: спрос - товар - его атрибуты Ч активные раздражители Ч ассоциации

- эмоции - ощущения - перспективные выгоды, что позволяет установить природу причинных связей в иерархии функций по упорядочению поведенческих реакций потребителей при переходе товара-услуги в брэнд и выявлять на этой основе взаимную стимуляцию факторов, предопределяющих эффективную реализацию и персонифицированную идентификацию брэнда.

- Уточнено определение брэнда для высшего учебного заведения, согласно которому он представляет собой испытываемое целевой группой потребителей образовательных услуг ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (специальности, успешного карьерного роста и др.), часто ассоциируемое со г стандартизированным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т.д.), что позволяет более поно использовать эффект брэнда в сфере образовательных услуг.

- Выявлено отсутствие отчетливой дифференциации в сознании потребителей брэндов региональных вузов, оказывающих сходные образовательные услуги на рынке вследствие относительно равных (и воспринимаемых в качестве равных потребителями) инфраструктурных и финансовых - условий хозяйствования и реализующейся научной деятельности, что обусловливает необходимость разработки программных вариантов формирования брэнда, а также проецирования его на клиентское сознание посредством пошагового агоритма, и актуализирует активизацию маркетинговых коммуникаций конкретного вуза на точно выбранную целевую аудиторию потребителей на региональном рынке с целью удержания своей доли.

- Дифференцировано единое понятие брэнда вуза на внутреннюю и внешнюю составляющие. При этом установлено, что внутренняя составляющая представляет собой инфраструктурное-обеспечение оказания образовательной услуги, величину научного потенциала вуза, качество процесса оказания собственно образовательной услуги, формирующих позитивный имидж вуза, различных брэнд-ассоциаций,

Х I выражением которых является вся совокупность критериев рыночной активности вуза по предоставлению образовательных услуг. Внешняя составляющая брэнда является проекцией внутренней составляющей в сознании клиентов посредством комплекса маркетинговых коммуникаций и брэнд-технологий, что позволяет более эффективно использовать все преимущества двойственности брэнда вуза.

- Предложен авторский индикатор оценки периодической трансформации имиджа вуза в клиентском сознании в сравнении с идеальным представлением у потребителя, который позволяет производить расчет бала положительного имиджа вуза относительно идеала в каждый дискретный временной период, что способствует повышению эффективности воздействия формирующих региональный брэнд маркетинговых коммуникаций на клиентское сознание.

- Разработана методика реального сравнения воздействия на клиентское сознание брэнда регионального вуза, включающая в себя в качестве расчетных параметров: покупательную способность населения в части сектора домохозяйств, генерирующих абитуриентов и стремящихся к получению специальностей, предоставляемых вузом; модифицированный коэффициент Джини, демаркирующий долю семейного дохода, которую потенциальные потребители и их спонсоры способны выделить на

1 f приобретение анонсированных вузом специальностей; уровень безработицы в регионе по профилю существующих в вузе специальностей, что позволяет ему эффективнее маневрировать внутренними ресурсами, постоянно удерживая позиции своего брэнда.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теоретико-методической базы формирования брэнда регионального вуза, а также в разработке методических подходов при реализации Маркетинговых стратегий продвижения образовательных услуг.

Основные положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин: Маркетинг, Брэндинг, Информационный маркетинг, Система маркетинговых коммуникаций, Рекламная деятельность, Паблик рилейшнз.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования методических подходов формирования брэнда, проявляющегося в системе маркетинговых коммуникаций для: - дифференцирования образовательных-услуг по содержанию,'формам и срокам предоставления с учетом различных потребностей регионального рынка образования (потребителей и заказчиков);

- классификации критериев оценки эффективности брэнда вуза;

- формирования сильного брэнда вуза при помощи создания отдела по связям с общественностью с наличием команды имиджмейкеров вуза.

Практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы рекламными и коммуникационными службами промышленных предприятий, организационными структурами различных правовых форм.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались автором на региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону и др. Достигнутые результаты диссертационного исследования были апробированы при разработке стратегических приоритетов деятельности Ростовского государственного экономического университета. Результаты исследования внедрены в учебный процесс РГЭУ РИНХ при чтении автором курса лекций и проведении семинаров по дисциплинам Маркетинговые коммуникации, Рекламная деятельность, Основы маркетинга, Брэндйнг, Маркетинг.

Публикации. По материалам исследований опубликовано 6 работ общим объемом 4,1 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения и библиографического списка. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы, которые позволяют судить о вкладе каждой из частей в диссертационную работу.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хачатурян, Наринэ Рафиковна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проведенному исследованию проблем развития брэнда вуза, проявляющегося посредством маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг, автором сделаны следующие выводы.

Формирование брэнда представляет собой один из типов маркетинговых технологий. Построение брэнда вуза Ч это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Брэнд проявляется посредством маркетинговых коммуникаций и способствует оказанию более сильного воздействия на поддержку продукции (в нашем случае, образовательных услуг), а также направляет все сообщения на точно выбранную целевую аудиторию потребителей данного товара или услуги. За последнее десятилетие роль брэнда в сфере маркетинга кардинально изменилась. В последнее время целью разработки брэнда становится осуществление "способа предоставления выгоды потребителям.

Брэнд не только проявляется в системе маркетинговых коммуникаций, он существует благодаря им, так как брэнд является психологическим феноменом. То есть, брэнд вуза - это то, что потребители думают о данном конкретном вузе, связывают с ним возможности получения качественного образования, последующего трудоустройства и карьерного роста. Эффект брэнда позволяет привлечь допонительные клиентские слои в вуз и обеспечить ему допонительную рыночную устойчивость, особенно в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг вследствие прогнозируемой трансформации демографической ситуации в РФ и регионе, а'также вследствие вступления в Болонский процесс.

Традиционно брэнд представляется посредством комплекса маркетинговых коммуникаций, в который входят:

- реклама;

- формирование благоприятного общественного мнения о вузе;

- личные контакты двоякого рода: представление преимуществ вуза официальными лицами, имеющими отношение к вузу; представление преимуществ вуза неофициальными лицами, мнение которых значимо для потенциального 'клиента и его спонсоров. :

В ходе авторского исследования выявлено значительное превышение эффективности личных коммуникаций и недостаточное влияние рекламы в СМИ. I

Решения о средствах распространения рекламы принимаются на базе конкретизации ее целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), в зависимости от характера рекламных задач (увещевание, информирование и др.). В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий лpublic relations (ПР). В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель - достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со своей общественностью - персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ упономочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.

Брэнд ОУ начинается с идеи, которая соединяется с образом высшего учебного заведения и проецируется в общество. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, высшее образование становится общественно значимым явлением. Образно говоря, брэнд высшего учебного заведения - это то, во имя чего потребители объединяются; брэнд - это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор; брэнд - это лобраз - ярлык, осевший в умах потребителей.

Брэнд направляет и организует потребительский выбор, и его польза для потребителей заключается в том, что он: быстро и точно идентифицирует ОУ и предоставляемую им услугу; ускоряет и упрощает процесс выбора высшего учебного заведения, снижая издержки между потребителем и ОУ; вносит в жизнь потребителя основательность, порядок и организованность.

Использование ИМТС при продвижении брэнда образовательных услуг -это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторий и были выпонены в одном ключе. Мы считаем, что с одной стороны, координированные маркетинговые коммуникации дожны выстраиваться вокруг потребителя, и в этом случае, естественно, исходная позиция модели ИМК дожна не только включать всестороннее изучение и описание потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему услуг. С другой стороны, задачей производителя образовательных услуг является разработка такой маркетинговой страте** к \ } W ' гии, которая приносила бы' ему максимальный результат в рамках достижения его целей. Для этого автором исследования предлагается формирование отдела по связям с общественностью и команды имиджмейкеров вуза, представленной на уровне проректора.

Брэнд образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда - столетиями. Но как только брэнд устанавливается в определенных рамках, он начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы он не соприкасася. Чем сильнее становится брэнд и чем более уникальные черты он приобретает, тем труднее его изменить, Когда люди придерживаются высокого' мнения, о возможностях вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной.

Идеи, связанные с брэндом вуза, дожны настолько сильно влиять на потребителя, что он дожен быть готов заплатить несколько большую цену за образовательную услугу, предоставляемую именно этим вузом, чем за услугу других аналогичных вузов. При этом, значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки брэнда вуза, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование.

Фактор конкурентоспособности на ближайшую перспективу будет определяющим в развитии учебных заведений и брэнд становится основным оружием легитимной конкуренции среди вузов. Главные условия повышения конкурентоспособности в этом случае Ч это доступность и качество образования, представленные надлежащим образом в каналах маркетинговых коммуникаций.

Одним из самых успешных брэндов вуза Северного Кавказа, по всей видимости, является брэнд РИНХ, который более семи десятилетий с успехом востребован не только в ЮФО, но и за рубежом региона. л "

В ходе исследования выявлены различные подходы к понятию брэнда, условия и необходимые атрибуты его формирования и подходы к оценке.

Резюмируя вышеизложенное автор исследования делает вывод о том, что повышение брэнда вуза является задачей, которая дожна быть возложена преимущественно на его высшее руководство, особенно ту его часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных товаров и услуг вуза, а также могут выступать в роли спонсоров и меценатов вуза. Важнейшие факторы, влияющие на хороший имидж брэнд и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно его стратегии, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире.

В условиях современной фрагментации средств массовой информации и роста общего объема массовых коммуникаций, сегодняшний потребитель нуждается в брэнде, связывая с ним свои надежды на получение качественной образовательной услуги. Редукционно, выбор потребителя сводится к выбору между брэндами с учетом собственных возможностей.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая .репутация, способным представить качественное профессиональное образование на длительную перспективу, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами.

Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза, способствовать его процветанию и повышать его рыночную устойчивость.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Хачатурян, Наринэ Рафиковна, Ростов-на-Дону

1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление Текст. 6-е изд. -СПб.: Питер, 2002.-5.44 с.

2. Аакер Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристи-киТекст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 2.С. 12-25.

3. Аакер Д. А., Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИТекст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

4. Абрамова И. Позиционирование по-российски: маркетинговая методи-каТекст. // Управление компанией. Ч 2004. №12. - С.67-71.

5. Аверюшкина Т., Попов Е. Границы бренд-менеджментаТекст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламыТекст. Ч М.: ИнтеТех, 1993. -80с.-ISBN 5-86371-012-8.

7. Алайба Т.Е., Заборова Е.Н. Студенты об имидже государственных и негосударственных вузовТекст. // Социологические исследования. 2004. - №2. Ч С.93-97.

8. Александров Ф. Звезданутые брендыТекст.//Рекламный журнал. 2001. №8. С. 19-23.

9. Александров Ф. И бренд отечества нам сладок и при-ятенТекст.//Рекламн'ый журнал. 2001. №'4.

10. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеровТекст. -М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. 256с. - ISBN 5-89334-004-7.

11. Альбеков А.У., Байтенова А.К., Долятовский В.А., Гиссин В.И., Кузнецов Н.Г., Свиридов О.А. и др. Модели и механизмы эффективного управления учреждениями высшего профессионального образования: процессный подход Текст. Ростов-н/Д, 2006. 165 с.

12. Афанасьев М. П. Маркетинг, стратегия и практика фирмыТекст.-М.: Статинформ, 1995. -112 с.

13. Батра P., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджментТекст. 5-е изд. М.; СПб., 1999. - 784 е.: ил.

14. Березин И. Методы оценки стоимости бренда Электр, ресурс. Ч Ссыка на домен более не работаетlib/brand.html. 2006. - 2.IV.

15. Березин И. Средний класс на рынке образовательных услуг Электр, ресурс. Ссыка на домен более не работаетlib/mou05.html. - 2006. - 2.IV.

16. Борьба за студентовТекст. // ABTOcity. 2004. Ч № 17. - апр.

17. Бойет Дж., Бойет Дж. Гуру маркетингаТекст. М., 2004.

18. Бугакова Н., Шаталов Н. Филиал это звучит?. Текст. // Элитное образование. - 2001.- №2. - С.28-31.

19. Борисов Б. JI. Технологии рекламы и РЩТекст.: Учеб. пособие. -М.: Фа-ир-пресс, 2001. Ч 624 с.

20. Бордюг Т. Российские бренды оценят иностранцыТекст.//Коммерсанть. 2001.22 нояб. № 214. С. 5.

21. Богданович А. Покупайте отечественное! Текст.//Эксперт. 2001. 27 авг. №31. С. 24-26.

22. Богданович А. Бренд Ч метафизика двадцать первого ве-каТекст.//Советник. 2001. № 1.

23. Богданович А. '.Бренд Ч необходимая роскошьТекст.//Рекламные технологии. 1999. № 1.

24. Богданович А. Бренд -это то, .что на самом деле покупа-ютТекст.//Советник. 2000. № 7.

25. Бурдей К. Иностранные товары и российский потребитель Текст.//Рекламные идеи ЧYES! 1999.№2.С.20-21.

26. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в нику-да?//Рекламные идеи YES! 2001. № 1.

27. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать правильное имя для своего брен-даТекст.//Рекламные идеи -YES! 2000. №3. С Л 4-16.

28. Бурдей К., Трояк Н. Выведение нового продукта на рынок

29. Текст.//Рекламные идеи YES! 1999.№ l.C. 11-15.

30. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этому Текст.//Рекламные идеи -YES! 2001. №4.

31. Бэн А., Эбингауз Г. Ассоциативная психология Текст. Изд-во: АСТ-ТД, 1998. 528 с.

32. Васильева М. Надеин А. Бренд Сила личностиТекст. - СПб.: Питер, "2003.-202 е.: ил. v : . V ; '

33. Васильева М. Пять кругов индивидуальности брендаТекст. //Рекламные идеи-YES! 2002. № 1 (38).

34. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? Текст.//Рекламные идеи -YESI2000. №3. С. 10-13.

35. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имяТекст.//Рекламные идеи-YES! 1999. № l.C. 16-18.

36. Васюков И. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования Электр, ресурс. Ч Ссыка на домен более не работаетtexts/2004/12/22194.html.-2006. 1<5.II. : '

37. Виноградов А. Защита от подделок и имитаций брендовТекст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 2.С. 42-46.

38. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR: 215 приемов, 130 учебных задач и 15 практических приложений Текст. СПб.: Бизнес-пресса, 1998. - 238с. -ISBN 5-810-0002-2.

39. Вишня Д. Марочный бумТекст.//Ведомости. 2000. 29 дек. № 241. С. Б6.

40. Вишня Д. Споры о брендахТекст.//Ведомости. 2001. 29 дек. № 240. С. Б6.

41. Вольдман Л.Ю. Имидж организации ;и механизм его 'формирования Текст.// Высшее образование сегодня. 2004. - №7. - С.20-25

42. Вуд Б. Хорошая идея простая идеяТекст.//Рекламные идеи -YES! 2002. Ш.

43. Гребенников В. Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьбаТекст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. 43. Голубков Е.П. Еще раз о понятии брэнд [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 2. С. 4-15.

44. Горелик О.М. Рыночные механизмы управления образовательной деятельностью: методология формирования Текст. М.: Финансы и статистика, 2001.

45. Голощапова Т.В. Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка Электр, ресурс. Ссыка на домен более не работаетconf72002-01-edu/sbornik-2.htm. - 2005. - 10.XI.

46. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по РЯТекст. 4-е изд. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 240с. -ISBN 5-9614-0275-4.

47. Громова Е., Герасимова М. Брендинг: создание легендыТекст.//РК1. S 1 ' } W *диалог. 2000. № 2. С.: 10-15:

48. Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования брендаТекст.//Рекламиые идеи YES! 2000. № 3 j (32). С. 5-9.

49. Громова Е., Герасимова М. Конструирование психосемантических по-лейТекст.//Рекламные идеи YES! 1999. № 4. С. 6-8.

50. Громова Е., Герасимова М. Психологические аспекты развития брендинга в посткризисный период Текст.//Рекламные идеи YES! 1999. № 2. С. 15-16.

51. Груева Е. Наша маркаТекст. //Итоги. 1998. 27 янв. № 3. С. 53-58.

52. Гундарин. М.В: Книга руководителя отдела РЩТекст. СПб.: Питер, 2006. - 368с. - ISBN 5-469- 00880-0.

53. Гусева О. Брендинг/ДТрактика рыночных исследований-2000Текст. -СПб.: ИФ Гортис. 2000. С. 25.

54. Гусева О. Концепция брендингаТекст.//Рекламные идеи -YES! 1998. № 3.C.13.

55. Гусева О. Как оценить бренд? Текст.//Рекламные идеи YES! 1999. № 1.1. С. 26.

56. Гусева О. Упаковка'как элемент брендкТёкст. //Рекламное идеи -YES!1999. №3.'С. 16-18.

57. Д'Алессандро Д. Ф. Войны брендов Текст. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

58. Делия B.JI. Об имидже высшего негосударственного учебного заведе-нияТекст. // PR в образовании. 2004. - №3. - С. 103-107.

59. Денисон Д., Тоби JI. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу Текст. Минск: Современное слово, 1997. - 320с. - (В пер.) -ISBN 985-6388-98-8.

60. Депцова Т.Ю. PR-технологии: теория и практикаТекст. // PR в образовании. 2004. - №2. - С. 34-37. V ' 5 ' '

61. Десять способов не потерять контакт в СМЩТекст. // PR в России. -2005. Ч №10. Ч С.18.

62. Дирекс А. Торговые марки Ч как дети. Текст. //Рекламные идеи -YES!2000. №4. С. 23-25.

63. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России.-СПб.: Питер, 2002.348 с.

64. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз Текст./ Пер. с англ. Ч М.: Филинъ, 1998. 288с. - (В пер.) - ISBN 5-89568-077-1.

65. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. Текст. СПб.: Питер, 2002. -269 с.66. ' Дымшиц М. Бренд как объект мифотворчестваТекст.//Реклама и жизнь.2001. №4. С. 46-47.

66. Дымшиц М. Бренд-это не только дорогая торговая марка, но и. Текст.//Рекламные идеи ЧYES! 1998. № 3.

67. Дымшиц М. Разработка имени брендаТекст.//Рекламные идеи Ч YES! 1999. №4. С. 10-16.

68. Дымшиц М. Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации ВААЛ Текст.//Рекламные идеи YES! 2000. № 2. С. 81-86.

69. Дьячков Н. Ф:- Что1 такое бренд, или :Свято место пусто не бывает

70. Текст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 5.

71. Дэвис С. М. Управление активами торговой маркиТекст.-СПб.: Питер, 2001.272 е.: ил.

72. Ерофеев А. Жонглер на трапеции или Заметки о достоинствах, необходимых успешному бренд-менеджеруТекст.//Рекламные идеи- YES! 2002.№ 2.

73. Ерофеев А. Методы изучения торговой марки//Рекламные идеи -YES! 1997. № 5.

74. Ерофеев А. От имен к брендам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России Текст.//Ре,кламные идеи YES! 1999. № 1. С. 7-10.

75. Есипова И. Брендинг. Этап рождение Текст.//Брендменеджмент. 2001. № 4. " '

76. Есипова И. Брендинг этап второй. Товар ничто имидж все! Текст.//Бренд-менеджмеит. 2002. № 1.

77. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? Текст.//Бренд-менеджмент. 2002.№ 2.

78. Желобанов Д., Кугушева А. Могила неизвестного товара ДТекст.//Эксперт: Северо-Запад. 2001;7 мая. № 8. С. 36-38.

79. Зенов А. Имя им Ч легион Текст.//Компьютерра. 2002. № 8. С. 32-33.

80. Карпова Е.Б. Имидж открытого образования Текст.// PR в образовании. -2004. Ч №3. Ч С.100-102. " ''

81. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом Текст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 1.

82. Кеворков В.В. Практический маркетинг 2. Руководство по внедрению. Текст.-М.: РИП-ходинг, 2002. - 254с.

83. Кельчевская Н. Самомаркетинг образовательного учреждения Текст.// Высшее образование в России. 2005. - №8. - С.72-78.

84. Кликунов Н., Окорокова Г. О, статусе филиала Текст.// Высшее образование в России. -2001. №5. - С.24-30.

85. Коваленко М. Позиционирование Ч'юпЬч к успеху: Личное позиционирование специалиста на рынке труда. Разработка концепции самопозиционирования Текст.//Управление персоналом. 2004. №5.-С.63-65.

86. Коновалов А.И. PR как коммуникационный менеджмент и его роль в устойчивом развитии образования Электр, ресурс. Ссыка на домен более не работаетseminars/ marketingarticles31 .php. Ч 2006. Ч 5.II.

87. Кошенюк Н. Просто наклей ярлык Текст. //Вещь (Эксперт). 2001. № 7. С. 2-4.

88. Коляда С. О пользе брендов и вреде брендов Текст.//Коммерсантъ Деньги. 2001.26 сент. № 38. С. 110.

89. Комиссарова Т. Моделирование поведения потребителя как стратегический инструмент формирования брендинга Текст.//Бренд-менеджмент. 2001. №4.

90. Кондырева С. Особенности формирования национального бренда в России Текст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

91. Кондырева С. Упаковка продвигает марку Текст.//Рекламные идеи -YES! 1999.№ 1.

92. Котлер Ф. Маркетинг. Текст. М.: НОРМА, 1997.

93. Креативные технологии паблик рилейшнз Электр, ресурс. -Ссыка на домен более не работаетtechn8.html. 2006. - 5.II.

94. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие. Текст. М.:Центр,1998. - 192 с.

95. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Текст.- М.: Центр, 1996.184 с.

96. Королев С., Скворцов Я., Филиппов С. Легко пришло Ч легко ушло Текст.//Компания. 2001.29 окт.№>41. С. 15-18.

97. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию брэнда, Ссыка на домен более не работаетp>

98. Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Hoicomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, Ссыка на домен более не работаетp>

99. Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, Ссыка на домен более не работаетp>

100. Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, Ссыка на домен более не работаетp>

101. Краснова В., Матвеева А. Спагетти под соусом креатив Текст.//Эксперт. 2002. 14 янв. № 1-2.С.28-32.

102. Круглый стол: Бренд и собственность Текст. //Рекламные идеи -YES! 2001. №3. .

103. Круглый стол: Создание и продвижение бренда на рынке Петербурга и России Текст.//Рекламные идеи YES! 1997. № 5.

104. Крылов И. Брендинг в России быстро взрослеет Текст.//Рекламные идеи Ч YES! 2000. №4. С. 21-22.

105. Кузнецова М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом Текст.//Бренд-менеджмент.2001. №4.

106. Куперман Б. Важность индивидуальности бренда Текст.//Рекламные идеи-YES! 1998. № 3.

107. КурбановаД. Брендинг по-русски Текст.//Рекламный мир. 2000. № 1. С.28. . : . ' Х

108. Ларионова О. Компетентность Ч основа контекстного обучения Текст.// Высшее образование в России. 2005. - №10'. - С. 118-122.

109. Латыпов Р.А. Современный образовательный контекст и PR: интернационализация провинциального вуза Текст.// PR в образовании. 2004. - №2. -С. 17-22.

110. Лебедев А.А. Методика научного исследования студента. Текст. Казань: КГУ, 2005. - 48с.

111. Леонов О., Кирьян П. Усталость бренда Текст.//Эксперт. 2002. 29 апр. №17. С. 40-41. '' .. 140

112. Лисагор М.В. Роль Паблик Рилейшнз в развитии и эффективном функционировании образовательного учреждения Электр. ресурс. Ч Ссыка на домен более не работаетresource/network/doc34/4.9.html. 2006. - 17.1.

113. Лукашенко М.А. Коммуникативное пространство системы образования Электр, ресурс. Ч Ссыка на домен более не работаетseminars/marketing articles 55.php. 2006.- 20.III.

114. Лукашенко М.А. Маркетинговые коммуникации в системе' открытого образования Электр, ресурс. Ссыка на домен более не работает conf/2002-01-edu/index.html. - 2006. - 22.111.

115. Лукьянова Е. Неучтенные милиарды Текст.//Эксперт. 2001. 12 марта. № 10. С. 32-36.

116. Лукьянова Е. О брендах замовили слово //Эксперт. 2001. 23 июля. № С. 22.

117. Лурье Л., Коннова Е., Долинина К., Негодаев А., Герусова Е. Брендовый патриотизм Текст.//Коммерсантъ -Деньги. 2001. 10 окт. № 40. С. 60-61.

118. Медовников Д.'; ХазбиевА. Инновация образа//Эксперт. 1998. 29 июня. № 24. С. 46-47.

119. Микуленко Т. Образование как товар Текст.// Alma mater. 2001. - №10.- С.49-52.

120. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей Текст.//Бренд-менеджмент. 2002.'№ 1.122.' Мосесов A. Trade Mark по-русски Текст.//Рекламный мир. 1996. № 1. С. 7.

121. Надеин А. Растут бренды растет бизнес Текст.//Рекламные идеи -YESI2002. № 2.

122. Назарюк А. Как измерить лояльность? Текст.//Рекламные идеи -YES! 2001. №3.

123. Нечаев В. Опыт построения рейтинговых показателей вузов Текст.// Высшее образованием России, 2006, №2. С. 87.

124. Новиков С. Строительство брендов в России Текст.//Рекламный мир. 1998. №1 С. 36.

125. Облапохин Н. Что происходит на рынке услуг по созданию брэндов Текст. 2001. №. 15. С. 46-49.0 брендах//Рекламные идеи YES! 1998. № 3.

126. Ованесян Н., Лебедев В. Маркетинг образовательных услуг Текст.// Высшее образование в России. 2005. - №6. - С.158-159.

127. Огиви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста Текст. М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. -112 с.

128. Олийник В.А. Концептуальные основы и практика PR в образовании Текст.// PR в образовании. 2004. - №1. - С.6-14.

129. Орлов А. Использование психологических особенностей в управлении брендами //Бренд-менеджмент. 2001. № 4.

130. О чем мочат хорошие журналисты, когда они думают о. работе PR-специалистов Текст.// PR в России. 2005. - №8 - С.15-17.

131. Панкратов Д. С. Готовь сани летом, а бренд до кризиса, или как смягчить удар? Текст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №5.

132. Панкрухин А.П. Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке Текст.// PR в образовании. 2004. Ч №1. - С. 14-25.

133. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг Электр, ресурс. -Ссыка на домен более не работаетcontent.html. 2006. - 15.11.

134. Парфёнов П. Если вы решили создать торговую марку. Практические советы Текст.//Брендменеджмент. 2002. № 1.

135. Пашутин С. Как выжить на конкурентном рынке, или об особенностях позиционирования Текст.// Управление персоналом. 2004. Ч №11. - С. 57-60.

136. Перция В. 29 способов имяобразования Текст.//Рекламные YES! 1999. №4. С. 20-23.

137. Перция В. Брендмейстеры Текст. //Рекламные YES! 1999. № 2.

138. Перция В. Кухня брендинга Текст.//Рекламные идеи -YES! 2001. № 4.

139. Перция В. Развитие бренда во времени Текст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.' 2000. № 5. С. 51-55.

140. Петрова Е., Михеев Ю. Проблемы внедрения бренда в жизнь организации Текст.//Рекламные идеи Yes! 2002. № 1.'

141. Платонова Ю.Ю. Стратегия современного вуза Текст.// Высшее образование сегодня. -2005. №10. - С. 14-16.

142. Полымов О. Нетворческие аспекты создания брендаУ/Бренд-менеджмент. 2002. № 1.

143. Попова А. Бренд дорог так, как его малюют Текст.//Деловой Петербург. 2001.19 марта. № 47. С. 15, . .

144. Попова М.В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпорации Текст.// Вестник Мос-го унта. Сер. Социология и политология. - 2004. - №1. - С.73-88.

145. Поремолев А.В. Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории Электр, ресурс. Ссыка на домен более не работаетreferat/index. shtml. - 2006. - 17.IV.

146. Похоков Ю., Чучалин А., Агранович Б., Могильницкий С. Модели рейтинга вузов и образовательных программ Текст.// Высшее образование в России. -2005. -№11. С.З-20.

147. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Текст. Ч М.: Рефл-бук, 2002. 352с. - ISBN 5-87983-082-9.

148. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов Текст. М.: Рефл-бук, 2001. - 624с. - ISBN 5-87983-083-7.

149. Пустотин В. Особенности создания брендов-лидеров Текст.//Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

150. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. Текст. -СПб.: Питер,2001. Ч288 е.: ил.

151. Райдер Я. Футурология бренд-менеджмента Текст.//Бренд-менеджмент. 2001.№ 1.

152. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны Текст.- СПб.: Питер, 2000. Ч 256 с.

153. РайсЭ., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. Текст. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 256 е.: ил.

154. Рассказова О. Тривиальный брендинг Текст.//Рекламные технологии.2002. №2. С. 17-19.

155. Репьев А. Миф, приносящий милиарды Текст.//Сообщение. 2000. № 10

156. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. Текст. -М.: Банки и биржи, Юнити, 1994. Ч 175 с.

157. Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Текст.- М.: Юрайт, 1997. Ч 208 с.

158. Ромат Е. В. Реклама. Текст. СПб.: Питер, 2001. - 496 е.: ил

159. Рябовол В. Создание промышленных брендов в России Текст.//Топ-менеджер. 2002. № 2. С. 110-117; Бренд-менеджмент. 2002. № 10.

160. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг Электр, ресурс. Ч Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/1999-l/05.shtml. 2006. - 15.11.

161. Санников А. Г. Состояние и перспективы оценки брендов в России Текст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. №3.

162. Сафонов С. Матрица позиционирования Текст.// Маркетолог. 2004. -№9.-С.8-11.

163. Сваровский Ф. Брендятина российского бизнеса Текст.//Ведомости.2000. 6 сент. № 163.

164. Сваровский Ф. Что в имени тебе моем: Бренд, торговая марка, товарный знак: нужно ли их различать? Текст.//Ведомости. 2000.13 нояб. № 205.

165. Сваровский Ф., Фалькевич Ю., Неосязаемая ценность Текст.//Ведомости. 2000.1 нояб. №203.

166. Семиков М. Разработка позиционирования на основе воспринимаемых выгод Текст.// Бренд-менеджмент. Ч 2004. Ч №4. С.37-41.

167. Слободская А. Мэри Поппинс для бренда, или марочная няня Текст.//Индустрия рекламы. 2002. 1'6янв.№2.С.28-30.

168. Смит П., Бэрри К., ПуфордА. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Текст. Учеб. пособие. М.:-Юнити-Дана, 2001.Ч415 с. Х

169. Соловьева И. Динамика потребительского поведения. Формирование лояльности бренду Текст.// Бренд-менеджмент. 2001. № 1.

170. Стась А. Архитектура брендов компании Текст.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2000.№ 6.

171. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента Текст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 1.

172. Стась А. Советские бренды: бесполезное наследие прошлого или потенциал будущего Текст.//Ведомости. 2001. 15 янв. № 210г. 176. Стась А. Советы консультанта: Бренды и лидеры Текст.//Ведомости.2001. 26 нояб. №217 Х

173. СтасьА. Советы консультанта: Три грани брендинга Текст.//Ведомости. 2001.19 нояб. № 212. С. Б8.

174. Стась А. Бренды: простор для творчества Текст.//Ведомости. 2001. 24 сент. № 174. С. Б8.

175. Сток Д. Советы консультанта: В ответе за марку Текст.//Ведомости. 2000.4 сент. № 161. С. Б8.

176. Степанюк Н., Гурова Т. Отойдите от стереотипов Текст.//Эксперт. 2002.41. V 145iмарта. № 9. С. 26-33.

177. Стетой Ф. Формирование бренда в торговле. Насыщение и позиционирование торгового бренда. Взаимосвязь товарных и торговых брендов Текст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 4.

178. Сурков С. Управление брендом и организационная культура Текст.//Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

179. Тарасенко Е., Фризе Е. Бренд-имидж и его оценка Текст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 32-41.

180. Третьяк О. Бренд-капитал: содержаний, денежная оценка, управление Текст.//Бренд-менеджмент.2001 .№2.С.2-11.

181. Траут Д. Новое позиционирование. Текст. СПб.: Питер, 2000. Ч 192 е.:

182. Траут Д. Большие бренды -большие проблемы. Текст.- СПб.: Питер, 2002. Ч 240 с.

183. Траут Д. Вошебная лампа бизнеса. Текст.- СПб.: Питер, 2003. -171 с.

184. Траут Д. Сила простоты. Текст.- СПб.: Питер, 2002. Ч171 с.

185. Усков В. Диверсионный анализ бренда Текст.//Рекламные идеи YES! 2001. № 4; Петербургский рекламист. 2002. № 1. С. 11-12.

186. Усков В. Новые стандарты брендинга Текст.//Реклама и жизнь. 2001. № 4. с. 44-45.

187. Усков В. Правовые основы охраны бренда Текст.//Бренд-менеджмент. № 1

188. Усков В. Пять ошибок в защите бренда Текст.//Рекламные идеи -YES! 2001. №3.

189. Усков В. Юридические рифы брендинга Текст.//Рекламные идеи -YES! 2000. № 3.

190. Ульянова Н. Брендов стало в 2 раза болыше Текст.//Деловой Петербург. '2001.5 нояб. №197. С. 16.' ' Х '

191. Федин И. Сколько платят за'имя Текст.//Коммерсантъ. 2001. 3 авг. № 137.

192. Федотова JI.B. Социология массовой коммуникации. Текст. Ч СПб.: Питер, 2004. 397с. - ISBN 5-272-00334-9.

193. Федько В.П. Маркетинг. Текст.Ч Ростов н/Д.: Феникс, 2002. 416с.

194. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Текст. -СПб.: Питер, 2000. Ч384 е.: ил.

195. Флетчер М., Винчестер М. Калибровка методов измерения образа бренда с помощью эмпирических обобщений Текст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

196. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынкаТекст.: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финансы и статистика, 2003. - 560с. - ISBN 5-279-02536-4.

197. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. Текст. СПб.: Азбука-Терра, 1997. - 288 с.

198. Херд Р., СотерД. От лояльности покупателей к финансовым результатам //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 5. С. 19-22.

199. Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET Marketing Electronic Learning NETwork, Ссыка на домен более не работаетbranding

200. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милио-ныТекст. -СПб.: Питер, 1999. 224 с.

201. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендомТекст.//Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

202. Чернов А. Закон брендинга: имя дожно быть правильнымТекст. // Деловой Петербург. 2001. 29 фев.№ 13. С. 21.

203. Черныш М. Почему бренд лучше марки? Текст. //Сообщение. 2001. № 2.

204. Шафиков Я. Казанский университетТекст. Казань: Идель-Пресс, 2004. - 352с. - ISBN 5-85247-065-1. ,

205. Шумилов Ф. Настоящий бренд дожен быть правильным Текст./Деловой вестник. 2007. № 3.

206. Шукшунов В. Инновационная деятельность в российском образовании

207. Текст.// Высшее образование в России. 2001. - №5. - С. 19-23. .211. ШестаковА. Рейтинг ведущих брендов .мираТекст]//Коммерсантъ. 2001. 2 нояб. № 202. С. 5. ' .

208. Шмитт Б., Симонсон А. Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмыТекст. //Карьера-Капитал. 1998.17 июня. № 171. С. 12-13.

209. Шмитт Б., Симонсон А. Цвет, форма, звук и запах создают лицо компа-нии//Карьера-Капитал. 1998. 22 июля. № 176. С. 12-13.

210. Шеврон Ж. Почем тот бренд в витрине? Текст.//Рекламные идеи -YES!2001. №3.

211. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендингаТекст. Ч СПб.: Питер,2002. Ч3.68. '

212. Busch P. S., Houston М. J. Marketing Strategic Foundation, Homewood Free Press, 1988. '' '

213. Jacoby J., Chestnut R. Brand Loyality: Measurement and Management, NY, 1979.

214. Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Mcta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market (Kogan Page, 1987)

215. Carl Eric Linn The Role of the Brand; Brand News Newsletter, volume 1 num-.ber 1 winter 1997, page3 Х ,

216. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement, второе издание, 1997, Kogan Page221. "Fast Company", August-Srptember, 1997, Ссыка на домен более не работаетp>

217. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bon-dorff, Senior Lecturer Lyngby Business College Ссыка на домен более не работает~cb/MARKET~l.HTM

218. The Brand Consultancy. Hot topics in branding: December's topic: The Changing Role of Brand Management" Ссыка на домен более не работаетp>

Похожие диссертации

• Методы маркетинговой деятельности высшего учебного заведения на основе концепции партнерских отношений
• Стратегическое управление инновационным развитием высших учебных заведений
• Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг
• Формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры
• Формирование и развитие системы коммерческого страхования в России