Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Технологии маркетинговых исследований рынка товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Шаройко, Федор Владимирович
Место защиты Москва
Год 2007
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "Технологии маркетинговых исследований рынка товаров и услуг"

ШАРОЙКО ФЕДОР ВЛАДИМИРОВИЧ

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

оозоетвг

Москва 2007

003064782

Работа выпонена на кафедре маркетинга Российского государственного социального университета

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор

Брагин Николай Иванович

Официальные оппоненты- доктор экономических наук, профессор,

Татарский Евгений Львович

кандидат экономических наук, профессор Литвинов Федор Ильич

Ведущая организация:

Московский региональный институт высшего социально-экономического образования

Защита состоится 14 марта 2007г 14 00 часов на заседании Диссертационного совета по экономическим наукам Д 212 341 03 при Российском государственном социальном университете по адресу 129226, г Москва, ул В Пика, д 4 к 2, конференц-зал

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского государственного социального университета (129226, г Москва, ул В Пика, д 4 к 3) и на Интернет-сайте www rgsu net

Автореферат разослан 14 февраля 2007 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 129226, г Москва, ул В Пика, д 4, к 2

Ученый секретарь

Диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность. В современных условиях актуализируется проблема методического обеспечения маркетинговых исследований По мнению многих авторов, в настоящее время необходимы методические подходы, позволяющие надежно и достоверно разграничить приоритеты потребностей в условиях потребительских отношений Посредством специальных исследований подобные подходы предлагались еще в период планового ведения хозяйства в нашей стране, но практического применения тогда не получили В системе же рыночных отношений методы решения этой проблемы становятся все более востребованными Изучение потребностей потенциальных покупателей позволяет наиболее разумным образом, то есть адекватно спросу, реализовывать самые различные коммерческие проекты Данные такого анализа потребностей в значительной мере способствуют управлению процессами принятия решений о покупке В таком понимании предварительное исследование семантических полей (совокупное представление о наиболее приемлемых характеристиках товара), представляет собой своего рода лэкономическую разведку, представителям^ которой выступают маркетологи

По мнению Ф Котлера, маркетинговые исследования дожны включать возможности использования достижений психологии Однако маркетологи традиционно опираются на данные социологических опросов, полагая, что именно они являются вектором продвижения на рынке товаров и услуг В то же время практика свидетельствует о том, что метод социологического опроса различных категорий населения, который широко используется многими компаниями, бывает не совсем объективен Даже рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг, проводимая на основе социологических опросов, порой приводит к обратному результату Поэтому одним из перспективных и научно обоснованных методов оценки возможностей рынка может стать методология исследования семантических пространств

Степень научной разработанности проблемы Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов исследования проблем управления процессами принятия решений о покупке средствами маркетинга внесли отечественные и зарубежные ученые С Н Андреев, Е И Башкирова,

А А Браверманн, С Б Берлизон, П Ю Гомольский, Т В Гусев, П С Завьялов,

А П Иванов, А В Комаров, М М Крестов, А А Мешков, О И Лаврушин, М Л Макальская, И Н Маяцкая, Л Н Мельниченко, А П Панкрухин, В Ф Петренко, Н Н Пилипенко, Н А Пирожкова, А В Решетников, Б Б Рубцов, А А Мешков, Е Л Татарский, А Е Хачатурова, В А Шаховой, Т В Юрьева, Б Берман, П Диксон, Ф Котлер, Ж Ж Ламбен, Дж Макдаугал, М Портер, Е Роберто, С Рэпп, М Трейси, Дж Эванс и др

Несмотря на большое количество публикаций на тему маркетинга, пока недостаточно работ, в которых рассматривались бы возможности использования методов оценки потребительского поведения на рынке товаров и услуг с помощью анализа семантического поля Особенно это относится к разработке способов объективизации многочисленных маркетинговых характеристик товара Связано это с тем, что в отечественной литературе по-прежнему преобладают исследования эффективности самых различных качественных методов оценки маркетинговых процессов без возможности их интеграции Подобный подход нередко приводит к ситуации неопределенности на этапе принятия решений о реализации товара, а йногда и к совершенно противоположному результат^, то есть к ошибочности в процессе принятия маркетинговых решений Все это, а также теоретическая и практическая значимость дальнейших научных разработок в этом направлении, предопределило цель и задачи исследования

Цель исследования - оценка возможностей объективизации результатов фокус-групп с помощью использования семантического дифференциала

В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлялось решение следующих задач, определивших структуру работы

- исследование методических возможностей объективизации результатов фокус-групп,

- выявление новых приемов и способов объективизации маркетинговых исследований через метод семантического дифференциала,

- создание комплектов антонимов (набор дихотомических пар), в соответствии с которыми производилась оценка семантических полей покупателей при конкретных маркетинговых исследованиях,

- определение степени влияния состава фокус-группы на объективность маркетингового исследования, а также разработка рекомендаций по выбору участников фокус-групп

Объект исследования - технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг

Предмет исследования - возможности применения метода семантического дифференциала в интересах объективизации результатов фокус-групп и прогнозирования потребительского спроса

Теоретическая и методологическая основа исследования Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента, современные концепции управления элементами маркетинга

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии, сравнения и другие Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, обработка данных Обоснованность и достоверность подученных результатов исследования обеспечивались исходными методологическими принципами, анализом литературных данных как теоретического, так и прикладного характера, адекватностью методов исследования его целям и задачам, сравнительным анализом теоретического материала, данных собственных маркетинговых исследований, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики Обоснованность результатов обеспечивалась привлечением опытных экспертов для оценки достоверности исследования, а также проверкой полученных результатов успешностью продаж конкретных товаров

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем

1 Обобщены и существенно допонены представления о возможности повышения объективности оценок, выявленные при проведении маркетинговых исследований

2 Разработаны приемы и способы оценки маркетинговых данных, полученных с помощью фокус-групп через методику семантического дифференциала

3 Обоснованы критерии комплектования состава фокус-групп и выбора участников маркетингового исследования, экспертные заключения которых наиболее соответствуют потенциальным потребителям конкретного товара или услуги

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту, состоят в следующем

- выявлено, что состав фокус-групп является одним из важнейших условий достижения объективности в различных областях маркетинговых исследований Объективность маркетингового исследования снижается в результате смещения состава фокус-группы от социально-демографических показателей целевой аудитории Методика семантического дифференциала позволяет выбирать типичных представителей той или иной аудитории для комплектования состава фокус-групп Этому способствует поиск коэффициентов индивидуальности каждого обследуемого и выбор участников исследования, экспертные заключения которых наиболее соответствуют потенциальным "потребителям конкретного товара или услуги,

- создан универсальный набор семантических полей для использования в различных маркетинговых исследованиях, и разработана методология по выбору определенных дихотомических пар для конкретных маркетинговых исследований

- разработано методическое обеспечение маркетинговых исследований путем совместного использования метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей в количественные Установлено, что семантический дифференциал позволяет объединить качественные и количественные методы в различных областях маркетинговых исследований Расширены возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки маркетинговых явлений,

- разработано методическое обеспечение маркетинговых исследований путем совместного использования метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей в

количественные Установлено, что семантический дифференциал позволяет объединить качественные и количественные методы в различных областях маркетинговых исследований Расширены возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки маркетинговых явлений,

- установлено, что использование метода семантического дифференциала помогает произвести количественную оценку маркетинговых явлений с помощью таких инструментов, как семантические поля Применение этой методики при оценке результатов опросов позволяет значительно повысить надежность управления процессами принятия решений о покупке конкретного товара или услуги с помощью средств маркетинга,

- определено, что конечные результаты маркетинговых исследований могут быть значительно улучшены с помощью фокус-групп через методику совместного использования способов и приемов семантического дифференциала и различных методов опроса В конечном итоге использование этих инструментов позволяет оценивать влияние на конечные результаты не только состава участников опроса, но и внешних факторов С помощью семантического дифференциала можно исследовать структуру оцениваемых явлений и, таким образом, объективизировать результаты, полученные с помощью фокус-групп

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты проведенных исследований имеют как теоретический, так и прикладной характер Основные теоретические выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы для разработки рекомендаций по решению научной проблемы объективизации результатов метода фокус-групп с помощью метода семантического дифференциала Выявлены пути совершенствования применения двух этих методов Обобщены и систематизированы научные представления о методических основах маркетингового исследования В отношении практической значимости следует отметить, что появилась принципиальная возможность оценивать

объективность результатов фокус-групп которые довольно часто дают искаженные представления о потребительском поведении населения, движении товаров и услуг в условиях рынка Кроме того, семантический дифференциал позволяет повысить не только объективность результатов, но и улучшить процедуру отбора испытуемых, которые по своим индивидуальным особенностям существенно не отличались бы от целевых потребителей Такой подход в организационно-методическом обеспечении маркетинговых исследований позволяет существенно улучшить качественные показатели проведения фокус-групп

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического, психологического и социального профиля

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на межвузовской научно-практической конференции 27-28 сентября 2005 г Исследовательский подход в высшем профессиональном образовании под общей редакцией проф В И Качнева (2005 г), на 9-й Международной конференции Полярное сияние (2006 г), на Всероссийской научно-практической конференции Методологические и практические проблемы инновационного образования и воспитания в высшей школе в интересах формирования у студентов инновационного мышления (2006 г), на годичных научных чтениях и семинарах

Основные положения автора используются в учебном процессе в Российском государственном социальном университете (РГСУ), в Институте социально-экономического прогнозирования и моделирования, в Московском Региональном институте высшего социально-экономического образования Результаты исследования внедрены в практику маркетинговых исследований компании Азимут-Дельта (г Москва)

По теме диссертационного исследования опубликованы 9 печатных работ общим объемом 5,7 п л

Структура диссертации отражает предмет, цель, задачи, логику, результаты исследования и построена следующим образом Введение

Глава 1. Теоретико - методические основы проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг

1 1 Методическое обоснование использования средств и методов маркетинговых исследований в целях решения практических задач

1 2 Методическое обоснования использования метода семантического дифференциала

1 3 Теоретические аспекты методики объективизации результатов фокус-групп

1 4 Особенности потребительского поведения в условиях целевого рынка конкретных товаров и услуг

Глава 2. Анализ возможностей использования семантического дифференциала в маркетинговом исследовании

2 1 Агоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования

2 2 Организация исследования возможностей семантической оценки товаров потребительского спроса

Глава 3. Повышение эффективности использования семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

3 1 Результаты исследования возможностей семантического оценивания товаров

3 2 Основные направления объективизации маркетинговых исследований с помощью методики семантического дифференциала

3 3 Повышение объективности семантического дифференциала как внешнего критерия метода фокус-групп Заключение Список литературы Приложения

II ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дано обоснование темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, приведена теоретическая и методологическая основа, а также информационная база исследования

В первой главе диссертации - Теоретике - методические основы проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг

рассмотрены существующие возможности комплексного использования результатов фокус-групп и методов семантического оценивания брэндов некоторых товаров и услуг в системе рыночных отношений Приведены данные анализа принципов повышения объективности маркетинговых исследований и анализа потребительского поведения в условиях целевого рынка конкретных товаров и услуг Проанализированы возможности использования некоторых разновидностей методики семантического дифференциала в интересах объективизации результатов метода фокус-групп

В маркетинге принято " различать сторонников количественных и качественных методов анализа К качественным методам всегда относили фокус-группы и недостатки этого метода хорошо известны Среди аргументов называют следующие даже десятки человек из фокус-групп не способны отразить мнение потенциальных потребителей и заменить статистические выводы, в фокус-группах чаще высказывают мысли лица более активные и со специфическими индивидуальными особенностями Более того, считается, что работать в фокус-группах соглашаются люди с определенными акцентуациями, метапрограммами и определенным типом личности В то же время многие типы личности, реально представленные в целевой аудитории, просто не попадают в фокус-группы по причине своих индивидуальных особенностей (В В Куракина, А Г Шмелев)

Однако споры о преимуществах и недостатках статистических и

качественных методов в маркетинге не отменяют принципиальной возможности

сосуществования таких методов исследований на практике Практика

маркетинговых исследований позволяет видеть, что каждый из данных групп

методов исследования обладает своими положительными и отрицательными

свойствами, и что эти методы не исключают друг друга и могут применяться в

комплексе Практика маркетинговых исследований позволила также определить 10

перспективность одновременного применения в комплексе таких методов исследования как семантический дифференциал и фокус-группа

Сравнительный анализ на рынке товаров и услуг оперирует такими понятиями, как качество, цена, лизвестность, надежность и др При исследовании брэнда с помощью фокус-групп на первом этапе выявляются преимущественные критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы В настоящее время изучаются процедуры которые рассчитаны на интенсивное обсуждение брэнда Обоснованы методические приемы и процедуры, требования к месту и времени, и другое условия успешного проведения фокус-групп В литературе описаны методики подбора участников и определены функции ведущего, а также требования к нему Анализ литературы показал, что необходимо учитывать реакции модератора на высказывания респондентов и его тактику по отношению к разным категориям участников При анализе результатов фокус-групп для их более точной интерпретации широко применяется контент-анализ, метод межгрупповых сравнений, лингвистический анализ, Дискурс-анализ, анализ видеоданных и др -

Однако, достаточно проблемной остается потребность в объективной оценке результатов, в качественном анализе и обработке данных, полученных при применении методики фокус-групп Именно в проблеме объективизации результатов, по мнению большинства исследователей, заключен смысл поиска наиболее удачного использования этого метода в различных видах практической деятельности, когда возникает необходимость сравнения различных объектов друг с другом

В настоящее время накоплен опыт использования семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях, однако он системно не проанализирован В то же время, анализ достигнутого уже позволяет более обоснованно предлагать пути и способы использования этого метода для объективизации результатов качественных маркетинговых исследований в современных условиях рыночных отношений (НИ Конюхов, МЛ Шаккум, И Н Маяцкая) При этом разнокачественные характеристики товара (услуги и т д ) можно выразить в одном количественном индексе брэнда (рис 1)

! 'з 060 - -

15 0,40 ---МЦЧ

з 0,30 -ШЛ-

з 0 20 Чи

0.10-----Ц--

^ 0,00 -I-Ч

Продукт 1

Рис. 1. Условные индексы брэнда

Это создает принципиальную возможность сравнивания между собой

результатов маркетинговых исследований, полученных с помощью

семантического дифференциала и фокус-групп В настоящее время под методикой

семантического дифференциала применяют различные системы

разнокачественных семантических полей, с помощью которых количественно

оценивают те или иные явления Эти разновидности семантического

дифференциала могут отражать систему оцениваемого явления как в одной

плоскости, так и системно Системное отражение оцениваемого явления может

достигаться применительно как ко всей целевой группе, так и применительно к

каждой конкретной личности Семантические дифференциалы, адаптированные к

индивидуальным особенностям конкретных людей, обладают достаточно

высокими прогностическими возможностями Суммирование результатов

обследования этими семантическими дифференциалами по группе людей дает

возможность получить модель оценок той или иной целевой группы, выделять

целевые группы по тому или иному критерию (социально - демографическому,

психотипологическому и др) Это создает возможность перепроверять результаты

других методик Наконец, лица, принявшие участие в фокус-группах, могут

отразить оцениваемое явление с помощью семантического дифференциала

Сопоставление результатов обследования различными методиками значительно

повышает его надежность, достоверность и дает реальную возможность для

поиска перекрестной объективности данных методик Величина этой

объективности проверяется практикой маркетинговых исследований по их

конечным результатам (потребительское поведение, продвижение товара и т д)

Во второй главе Анализ возможностей использования семантического

дифференциала в маркетинговом исследованиях представлена организация

всего исследования, в ней показан агоритм адаптации метода семантических 12

Индекс Брэнда

Продукт 4 Продукт 5 Продукт 3 Продукт 2

полей к механизму маркетингового исследования, методическое обоснование возможности объективизации результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала и организация исследования возможностей семантического оценивания маркетинговых процессов

Любые разновидности семантического дифференциала дожны быть адаптированы к конкретному качественному исследованию с применением фокус-групп Процесс маркетингового исследования предполагает следующую этапную последовательность выпонения проводимых мероприятий

Предположим, необходимо оценить сметану Брэнд -1, Брэнд -2 и Брэнд -3

1 Сначала необходимо провести фокус-группу, на которой бсуждается образ покупателя сметаны, оцениваются конкретные брэнды (Брэнд-1, Брэнд-2, Брэнд -3), а также образы идеальной и плохой сметаны (назовем их - Лучший брэнд и Худший брэнд)

2 Затем следует перейти к исследованию методом семантического дифференциала

2 1 Выбираем участников для проведения исследования из целевой группы покупателей сметаны При этом пользуемся результатами полученными в фокус-группе, а так же экономико-статистическими данными По статистике, сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также у молодежи в возрасте от 18 до 29 лет

2 2 Далее производится выбор дихотомических пар (например густой -жидкий), которые наносятся на семантические шкалы (рис 2) из которых, в свою очередь, строится семантическое поле (рис 4) Количество дихотомических пар и, соответственно, шкал может быть любым, но не мене семи Чем их больше, тем точнее результаты, но сложнее сам процесс исследования и обработки результатов

Густой +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Жидкий

Рис. 2. Семантическая шкала

Есть несколько путей составления набора семантических шкал для конкретного исследования

- путем анализа ответов участников большого количества фокус-групп, выбора оценок, сделанных в них и создания дихотомических пар в соответствии с полученными оценками в группе,

- путем использования уже отработанных семантических полей, использование которых в аналогичных исследованиях показало их достаточную объективность Применение методики Семкон для семантической оценки образов, звуков, слов и т д дало положительный результат, который выразися в достоверно высоких показателях критериев экспертного прогноза Поэтому достаточно обоснованным будет предположение, что и в других исследованиях этого типа будет достаточная надежность результатов фокус-групп,

- для каждого конкретного исследования возможно создание своих семантических дифференциалов, исходя из имеющихся экспериментальных данных и опыта проведения подобного рода исследований Примером такого семантического дифференциала может служить методика по исследованию различных качественных характеристик сырков, цветовых оттенков, их оберток и ДР,

- возможно включение в семантический дифференциал дихотомических пар, исходя из тех или иных особенностей языка (например - местный диалект)

2 3 Каждому испытуемому предлагается запонить составленный набор Хсемантических шкал (рис 3) для Лучшего брэнда, Худшего брэнда, Брэнда -1, Брэнда -2 и Брэнда -3 (итого - пять брэндов)

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

красивый безобразный

быстрый медленный

сильный слабый

чистый грязный

вкусный невкусный

густой жидкий

яркий тусклый

дорогой дешевый

естественный надуманный

гладкий шершавый

сочный сухой

родной чужой

Рис. 3. Набор семантических шкал

2 4 С помощью формулы 1 определяется средняя оценка каждого из пяти брэндов на каждой шкале семантического дифференциала Формула 1

Х = (У,+У2+У3 + УД)/п где X - средняя оценка брэнда, Уп - оценка брэнда каждым испытуемым, п - количество испытуемых

2 5 Далее наносим значения X на каждую соответствующую шкалу семантического поля (рис 4)

красивый-безобразный

родной-чужой, ' С \ быстрый-медленный

сочный-суХой х / / \ /\ I сильный-слаоыи

гладкий-шершавый -Ч--чистый-грязный

шга\</ //

естессшенный-надуманный вкусный-невкусный

дорогой-дешевый , у^ густой-жидкий

яркий-тусклый

-о-"Лучший брэнд" -о-"Худший брэнд'

"Брэнд 1" "Брэнд 2" --"Брэнд 8*

Рис. 4. Запоненное семантическое поле

3 С помощью запоненного семантического поля (рис 4) выявляется модель исследуемого образа конкретного продукта (брэнда), в пределах которой можно прогнозировать как изменение образа продукта скажется на предпочтения целевой аудитории и какой именно аудитории (по преобладанию в ней конкретного психотипа лиц) Так, добавление красного цвета увеличивает долю предпочтений у решительных, волевых, конфликтных личностей, кинестетиков, а голубого - у мягких личностей, у визуалистов Если покупателей данного продукта кинестетиков меньше, то образ товара лучше сместить в сторону большего предпочтения визуалистов

4 Применяются и другие методы, чтобы подтвердить правомерность полученных результатов Так, в данном исследовании проводилась работа по объективизации результатов фокус-групп и строися агоритм применения методики семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях На каждом этапе применялись (избирательно) математические методы оценивания полученного промежуточного результата Наиболее сложные задачи решались более сложными вариантами семантического дифференциала

Для решения задач такого класса создана методика Семкон Она включает в себя как традиционный семантический дифференциала, так и массу семантических полей, критериев, которыми пользуются личности при выборе субъективных потребительских предпочтений Эти критерии в своей совокупности отражают большую часть критериев выбора людьми конкретного продукта на рынке потребительских товаров Данная система семантических полей отражает основные эмоциональные центры, которые использует человек при оценке продуктов Она не требует длительного времени запонения (30 минут), особой квалификации как самих респондентов, так и лиц, проводящих обследование Одновременно эта система семантических полей содержит в себе семантический дифференциал и семантические поля, которые составляют другие разновидности семантических дифференциалов

Таблица 1.

Набор шкал - антонимов СЫРОК 1 _

1 2 3 красивый - безобразный 1 2 3

1 2 3 быстрый - медленный 1 2 3

1 2 3 сильный - слабый 1 2 3

1 2 3 чистый - грязный 1 2 3

1 2 3 вкусный - невкусный 1 2 3

1 2 3 густой Ч жидкий 1 2 3

1 2 3 яркий - тусклый 1 2 3

1 2 3 дорогой Ч дешевый 1 2 3

1 2 3 естественный Ч надуманный 1 2 3

1 2 3 гладкий - шершавый 1 2 3

1 2 3 сочный - сухой 1 2 3

1 2 3 родной - чужой 1 2 3

Это дает возможность широкого применения методов математической обработки, сопоставления различных баз данных и данных комплексной психодиагностики, в которых применен классический семантический дифференциал Экспертные мнения относительно возможности повышения объективности результатов тестирования с помощью семантического дифференциала оценивались допонительно специалистами в области применения этого метода В работе был использован стандартный семантический дифференциал, в соответствии с которым испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов (табл 1)

Метод семантического дифференциала - один из методов построения субъективных семантических пространств Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных

установок и личностных смыслов, в психологии, социологии, маркетинге и рекламе Данный метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования При этом измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т д) оцениваются по ряду биполярных бальных (трех, пяти и семи бальных) шкал, полюса которых обычно задаются вербально Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брэндинге выбор правильного названия торговой марки, оценка представлений покупателей об идеальном товаре этой категории, оценка ключевых моментов (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта), описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве Преимущества семантического дифференциала - это его компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, стандартизация результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов с помощью шкал заданных экспериментатором Важнейшее преимущество методов семантического оценивания состоит в том, что в качестве объекта для оценивания может быть представлен почти любой объект событие, ситуация, социальная роль, продукция, отношения и т д Поэтому этот метод нашел очень широкое применение в маркетинговых исследованиях

В третьей главе Повышение эффективности использования семантического дифференциала в маркетинговых исследования приведены результаты маркетингового исследования возможностей семантического оценивания маркетинговых процессов с помощью фокус-групп Результаты исследования показали, что построить систему предпочтений к конкретным продуктам, явлениям или процессам потребительского рынка можно только исходя из индивидуальных выборов большого количества людей Такой подход делает методику оценки явлений с помощью семантических полей перспективной в практическом отношении Его реализация при объективизации результатов фокус-групп, показывает, что семантический дифференциал дожен применяться одновременно с проведением самих фокус-групп Такое комплексное использование двух методик закономерно повышает надежность оценок, 18

полученных с помощью каждой из них Повышает значимости психологических методов в маркетинговых исследованиях, дает возможность применять математические методы более широко, в том числе в тех областях маркетинга, которые ранее казались совсем не поддающиеся методам математической обработки Однако не все разновидности семантического дифференциала подходят для оценки результатов качественных исследований Этот дифференциал дожен быть достаточно разнокачественным, обширным и представительным По данным проведенного исследования для этого хорошо подходит методика Семкон

Установлено также, что разнокачественные семантические поля принципиально совместимы с разнокачественными утверждениями респондентов Система семантических полей, отражающих образ лучшего и худшего оцениваемого продукта, может служить основанием для определения объективности высказываний в фокус-группах Установлено, что совместное применение метода фокус-групп и метода семантических полей само по себе повышает надежность "и достоверность экспериментально-психологическоТо исследования Это обусловлено тем, что совместное применение различных методик уменьшает ошибку измерения Если методики согласованы и есть предварительная уверенность, что они измеряют одно и то же, то оценка с их помощью чего-то напоминает взвешивание одного и того же на двух весах При этом потенциально большей ошибкой обладает все же фокус-группа, так как ее результаты в большей степени, чем у семантического дифференциала зависят от ситуативных факторов (личности модератора, состава группы, условий проведения и др) Если учесть, что сами обследуемые выбирают семантические поля, которые наиболее значимы при оценке хорошего и плохого продукта, то в сознании человека актуализируются такие ассоциативные связи, которые наиболее важны для оценок в фокус-группах Результаты выпоненного исследования позволяют обосновать методические приемы совершенствования семантического дифференциала как метода маркетингового исследования

Метод семантического дифференциала может рассматриваться и как способ настройки целевой аудитории на нужные и актуальные ассоциации, которые крайне необходимы для оптимальной работоспособности участников фокус-групп

Таблица 2

Оценки эффективности фокус-групп в зависимости от предварительного использования метода семантического дифференциала

Оценка качества проведения фокус-групп без предварительного запонения семантического дифференциала Оценка качества проведения фокус-групп с предварительным запонением семантического дифференциала

6,9 8,3

Это предположение было проверено следующим образом у 22 фокус-групп, проводимых двумя модераторами (11+11) методом семантического дифференциала были проведены предварительные исследования 5 брэндов У 22 фокус-групп (11+11), которые проводили те же модераторы, перед началом определялись социально-демографические показатели и запонялись специально разработанные опросники

По времени- это занимало столько же, сколько оценка -этих- брэндов методом семантического дифференциала Затем была проведена оценка эффективности фокус-групп Оценка производилась по 10-бальной шкале, как модераторами так и сотрудниками, которые анализировали эти результаты по видеозаписи и по итоговым документам (табл 2)

Данные таблицы 2 свидетельствуют, что при проведении фокус-групп проявления индивидуальных особенностей сознания во многом спонтанны, а при семантическом оценивании объектов стимулируются те, которые наиболее важны при его оценке При этом иные, ситуативные стимулы как бы уходят на второй план

Данные исследования показали, что при применении семантического дифференциала и метода фокус-групп важно учитывать влияние на результат различных факторов и стабилизировать их

Возможно несколько путей объективизации результатов фокус - групп с помощью семантического дифференциала

Путь первый Результаты практической деятельности, развитие самого маркетинга Так, при исследовании брэндов сырков выявлено, что индекс сырка 1 равен 15,1 Индекс сырка 4 равен 12,8, сырка 5 - 6,8, сырка 3- 0,9, а сырка 2 -0,3 Для проверки эти сырки были выставлены в отдельно стоящем магазине по одной цене вместе, через месяц был подведен итог продаж Оказалось, что процент покупок Сырка 1 равен 38,3% всех покупок сырков, Сырка 4 - 33,7%, Сырка 5 - 20,1%, Сырка 3 - 12%, Сырка 2 - 7,4% Эти данные следует внести в таблицу

Таблица 3.

Соотношения индексов брэндов и их продаж_

Название брэнда Индекс брэнда Отношение к ведущему брэнду (100%) Процент продаж Отношение к ведущему брэнду (100%)

Сырок 1 15,1 1,0 38,3% 1,0

Сырок 4 12,8 0,85 33,7% 0,88

Сырок 5 6,8 0,45 20,1% 0,52

Сырок 3 0,9 0,06 11,3% 0,3

Сырок 2 0,3 0,02 7,4% 0,19

Как видно из данных табл 3, индексы брэндов в целом отражают их покупательную привлекательность при прочих равных условиях Однако этот индекс слишком контрастен, пропорции его не симметричны Если творожные сырки Божья коровка, Сонышко, Мишки продавались в соответствии с индексом брэнда, то сырки под номером 1 и под названием Машинки продавались в иных пропорциях Удельный вес индекса брэнда под номером один оказася в 5 раз меньше, чем удельный вес этого брэнда в продажах А удельный вес брэнда Машинки оказася почти в 10 раз меньше, чем удельный вес этого брэнда в продажах

Установлено также, что нагрузка на семантическое поле густой - жидкий

(от +2,1 до - 2,1) оказалась меньше, чем нагрузка на семантическое поле

красивый - безобразный (от +2,7 до -2,2) Но именно по семантическим полям

красивый - безобразный сырок под номером 1 и сырок Машинки получили отрицательные значения Они то и переместили их на последние места при индексном анализе При этом все остальные дихотомические понятия по семантике связаны с полями красивый - безобразный, в то время как густой -жидкий такой связи почти не имеет Поэтому можно предположить, что предложенные семантические поля несколько ассиметричны реальным критериям выбора творожных сырков потребителями

Результаты проведенного исследования показали, что, прежде чем использовать семантические поля как критерий при оценке тех или иных выборов людей, важно убедиться, что эти семантические поля системно отражают реальные критерии, которыми руководствуются потребители при выборах И это можно сделать различными путями

Исследования показали, что такими потенциальными возможностями обладает методика Семкон Ее потенциальные возможности проверены в многочисленных исследованиях, ' а семантические поля этой методики сгруппированы и по Ч Осгуду, и по А Г Шмелеву, и по личностному дифференциалу Поэтому возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки тех или иных маркетинговых явлений достаточно расширены Наибольший успех при применении данной методики достигается в комплексе с другими По сути дела, семантический дифференциал позволяет связать между собой, сопоставить, скомплексировать качественные и количественные методы оценочного исследования Это касается и применения качественных методов фокус-групп

Установлено, что объективность фокус-групп может находиться как по каждому семантическому полю, так и по сумме показателей семантических шкал При этом важно, чтобы семантические поля системно отражали факторы и даже микрофакторы, влияющие на принятие решения о покупке В силу этого для объективизации результатов надо, чтобы семантические поля, включенные в семантический дифференциал, перекрывали суждения участников в фокус-группах Данное явление близко к пониманию конструктивной валидности В

частности, речь идет о конструктивной валидности семантического дифференциала При этом для одной фокус-группы (в зависимости от состава обследуемых, поведения модератора и множества других ситуативных факторов) будут высказывания, близкие к одним семантическим полям, в другой - к другим, но в своей совокупности - сработают те семантические поля, которые наиболее системно и поно отражают результаты фокус-групп (если они, конечно, проведены методически правильно) Единственным условием этого выступает наличие в системе семантических полей дихотомических понятий, которые совпадают или близки к оценкам, высказанным при обсуждении в группах Так, если высказывается мысль, что обертка слишком темная, то в семантических полях дожны присутствовать дихотомические поля темное - светлое Это достигается с помощью повышения конструктивной валидности семантического дифференциала

Результаты исследования свидетельствуют о том, что конструктивную валидность семантического дифференциала" можно повысить следующими путями

- путем анализа ответов участников большого количества фокус-групп, выбора оценок, сделанных в них и создания дихотомических пар в соответствии со сделанными оценками в группе,

- путем использования уже отработанных семантических полей, использование которых в аналогичных исследованиях показало их достаточную валидность Применение методики Семкон для семантической оценки образов, звуков, слов и т д дало положительный результат, который выразися в достоверно высоких показателях критериев экспертного прогноза Поэтому достаточно обоснованным будет предположение, что и в других исследованиях этого типа будет достаточная надежность результатов фокус-групп,

- для каждого конкретного исследования возможно создание своих семантических дифференциалов, исходя из имеющихся экспериментальных данных и опыта проведения подобного рода исследований Примером такого семантического дифференциала может служить методика по исследованию

различных качественных характеристик сырков, цветовых оттенков, их оберток и ДР,

- возможно включение в семантический дифференциал дихотомических пар, исходя из той или иной концепции выявленной структуры языка,

- одним из приемов объективизации семантического дифференциала является измерение (оценка) степени важности каждого семантического поля в комплексной оценке того или иного явления на основе выявления степени контрастности оценки противоположных эмоциональных ценностей, лежащих в основе цели исследования

Повышение надежности и эффективности применения методик фокус-групп и семантического дифференциала заключается в комплексном использовании этих методик Результатом такого использования является новая методическая система, обладающая свойствами как качественных, так и количественных методов исследования Ошибка измерения при этом существенно уменьшается Установлено, что объективность при качественном приведении фокус-групп и при применении работающих разновидностей семантического дифференциала достигает 0,8 Установлено также, что семантический дифференциал, объективность которого достигнута при оценке изучаемых явлений на целевой группе, может служить критерием для объективизации и метода фокус-групп в целом

В заключении диссертационного исследования обобщены результаты проведенной работы, сформулированы основные выводы и предложения по рассматриваемой проблеме Показано, что объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала востребована практикой методического обеспечения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг в значительной мере способствует повышению надежности управления процессами принятия решений о покупке средствами маркетинга

III. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Ф В Шаройко Агоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования//Вестник университета (Государственный университет управления) - М , 2006 - № 5 (21) - с 129 - 135 (Статья в рецензируемом журнале, которые рекомендованы ВАК РФ для опубликования результатов диссертационных исследований)

2 ФВ Шаройко Количественное ранжирование результатов маркетингового исследования рынка продуктов потребительского спроса//Вестник университета (Государственный университет управления) -М, 2006 - № 8 (24) - с 167 - 170 (Статья в рецензируемом журнале, которые рекомендованы ВАК РФ для опубликования результатов диссертационных исследований)

3 Ф В Шаройко (в соавт с А Ю Гусевым) Представления личности о себе как об экономическом субъекте социальности//Ученые записки Российского Государственного Социального Университета - М, 2006 - № 2 (приложение) - с 65 - 67 (Статья в рецензируемом журнале, которые рекомендованы ВАК РФ для опубликования результатов диссертационных исследований)

4 ФВ Шаройко Система семантических оценок как способ объективизации маркетинговых исследований - Материалы межвузовской научно-практической конференции 27-28 сентября 2005 г Исследовательский подход в высшем профессиональном образовании/Под общей редакцией проф В И Качнева - Московский региональный институт высшего социально -экономического образования -М МПА - Пресс, 2005 - с 60-62

5 Ф В Шаройко Семантическое поле как объект маркетинговых исследований - Материалы межвузовской научно-практической конференции 27-28 сентября 2005 г Исследовательский подход в высшем профессиональном образовании/Под общей редакцией проф В И Качнева -

Московский региональный институт высшего социально - экономического образования - М МПА - Пресс, 2005 - с 113 - 115

6 Ф В Шаройко Технология психосемантического оценивания результатов фокус-групп в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций/УЭкономика и право - М , 2005 - № 4 - с 34 - 44

7 Ф В Шаройко Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно - количественного метода семантический дифференциал//Маркетинг в России и за рубежом - М Дело и Сервис, 2005 - № 1 - С 71 - 75

8 Ф В Шаройко Опыт автоматизации систем ведения и контроля протоколов совещаний в проекте достройки 3-го энергоблока Калининской АЭС (на примере внедрения программного комплекса Рпшауега ехрес111юп)/Сб тезисов 9-й Международной конференции Полярное сияние - СПб, 2006 - 0,15 п л

9 Ф В Шаройко Объективизация результатов фокус-групп в структуре маркетинговых исследований рынка товаров потребительского спроса /Сб материалов Всероссийской научно-практической конференции Методологические и практические проблемы инновационного образования и воспитания в высшей школе в интересах формирования у студентов инновационного мышления - г Балашиха, Московской обл , 2006 -0,15пл

ШАРОЙКО ФЕДОР ВЛАДИМИРОВИЧ

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Изд лиц JIP № 020658 от 25 02 98, подписано в печать 16 01 07 Формат бумаги 60x84 1/16 Гарнитура лTunes Уел печ л 1,1 Заказ №567 Тираж 100 экз

Издательство РГСУ 107150, г Москва, ул Лосиноостровская, вл 24 Издательско-полиграфический комплекс РГСУ 107150 г Москва, ул Лосиноостровская, вл 24

Похожие диссертации