Таргетный маркетинг в системном управлении рынком природных минеральных вод Южного федерального округа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Мутчаева, Маргарита Якубовна |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Таргетный маркетинг в системном управлении рынком природных минеральных вод Южного федерального округа"
На правах рукописи
1ап^ваз
Мутчаева Маргарита Якубовна
Таргетный маркетинг в системном управлении рынком природных минеральных вод Южного федерального округа.
Специальность- 08.00 05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи-2007 ___
ООЗ1745иь
003174506
Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Винокуров Борис Львович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Савенкова Татьяна Ивановна -профессор кафедры экономики Черноморской гуманитарной академии (г. Сочи),
кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович -заведующий реализационным отделом природных минеральных ресурсов многоотраслевой маркетинговой компании Добож (г Сочи)
Ведущая организация Тольяттинский государственный университет сервиса.
Защита состоится л 07 г в часов на заседании
диссертационного совета К 008 016 of при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайте www nocrao sochi ru
Автореферат разослан -t
Ученый секретарь
диссертационного совета К 008 Qf6 01. кандидат экономических наук
Воробей Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность темы исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосыки для развития отечественного рынка товаров и услуг, в том числе при реализации природных минеральных вод Этому способствует то, что по сведениям А М Шестоперова и соавт (2006), Россия занимает лидирующее положение по разведанным запасам минеральных вод В настоящее время в РФ зарегистрировано свыше 700 наименований минеральных вод, в том числе более 100 на Северном Кавказе Производство минеральной воды, по данным Госкомстата РФ, увеличилось за последние пять лет в 2раза с 1973,5 мн бутылок по 0,5 л в 2000 году до 3951,4 мн. бутылок в 2006 году, что сопоставимо с динамикой роста аналогичных показателей в российской пивоваренной промышленности, хотя по оценкам М М Волочко (2007) затраты только на рекламу пива в отечественных СМИ превышают аналогичные среднегодовые показатели на рынке питьевой безакогольной продукции в 2,8 раза. Одновременно по данным видных российских экономистов, изучающих маркетинговые проблемы предприятий по розливу и продажам газированных и негазированных питьевых напитков (Н С Коро, 2003, В И Меркулов, 2004, Д П Гусев, 2005, Н JI Оленцова, 2005, Д П Докучаев, 2006), потребление бутилированной минеральной воды в нашей стране за последние 10 лет удвоилось, достигнув к началу 2006 года уровня более 10 литров среднедушевого ежегодного потребления на 1 человека, тогда как средний европеец выпивает (Е Н Fram, Н Ci-botti, 1999, Т D Duport, 2004) около 100 литров минеральной воды в год в частности, в Австрии - 72 л , во Франции - 80 л, в Германии Ч 93 л , в Италии - 116 л (К Сгох-ton, S Garcia-Dastugue, D Lambert, D Rogers, 2001, J Elliot, 2002, M McDonald, 2005) Однако не менее важной в реализационной рыночной составляющей наличия в России существенного запаса природных минеральных вод является не только их питьевое использование, но и самое широкое применение (в т ч на курортах российского Причерноморья) различных типов минеральных вод в качестве общих и местных лечебных ванн Вместе с тем видные отечественные курортологи, известные своими экономическими изысканиями (С Н. Мамишев, 2003, К А Георгиади-Авдиенко, 2004, Г Н Пономаренко, 2005, А Н Разумов, 2006, И П Бобровницкий, 2007, Е Ф Левицкий, 2007, и др ) указывают на скудность задействования передовых маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Последнее инициировало проведение допонительных авторских научных исследований по указанной тематике
Целью настоящего исследования являлись научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы задействования приемов таргетного маркетинга при системном управлении рынком природных минеральных вод, добываемых в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ Указанная цель определила решение следующих задач
- изучить комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природ-
ных минеральных вод, выделив при этом фактические субъекты и объект маркетинговых отношений на этом рынке в Южном федеральном округе РФ,
- дать авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, основываясь на собственном атрибутивном маркетинговом анализе конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод,
- на статистически достоверном уровне наблюдений идентифицировать ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, используя психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа,
- научно обосновать таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод,
- представить достоверный анализ управленческой эффективности таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья,
- использовать таргетный маркетинг в программах последипломного образования менеджеров, основываясь на собственных результатах сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы метод концептуального маркетингового моделирования, метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка природных минеральных вод, методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и ассортиментной маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка, метод рангового анализа эффективности маркетингового таргетирования при соблюдении конституционных и коммерческих прав производителя и потребителя бути-лированных минеральных вод, метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка, и др Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в тч 117 отечественных и 39 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста,
включающего 32 илюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту В первой главе исследования представлены комбинаторные (взаимообобщакмцие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод В названной главе раскрывается авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, а также приводится атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод Глава 2 исследования Маркетинговое таргетирование как управленческий прием рыночной успешности предприятия по розливу и сбыту природных минеральных вод подробно представляет (в виде самостоятельных диссертационных подразделов) а) ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, б) психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа, в) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод Глава 3 исследования Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод систематизирует авторские воззрения на а) конгрегацию приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья, б) использование таргетного маркетинга в программах последипломного образования менеджеров, работающих на рынке природных минеральных вод, в) методику сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором
1 Впервые осуществлена теоретическая разработка таргетного механизма получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод
2 Впервые представлены оригинальные технологии маркетинговой идентификации региональных показателей рыночной успешности предприятий по розливу и сбыту природных минеральных вод в рамках научного обоснования авторских схем ассортиментной политики субъектов этого рынка
3 На статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые скомпонованы аналитические приемы научной комплексной оценки психографического потребительского компонента на российском сегменте изучаемого рынка услуг, основанные на конгрегации (от лат congregatio - соединение) цикличных приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья
Предметам исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом различных типов природных минеральных вод В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), лицензирование осуществляемых в период 2002-2006 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке природных минеральных вод в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае) Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица и предприниматели (п=279), которые осуществляли реализацию маркетинговых программ в сфере добычи, промышленного розлива и сбыта природных минеральных вод, а также физические лица (п=279), которые являлись в период 2002-2006 годов потребителями этого продукта.
В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по научным направлениям.
- маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии на рынке природного минерального сырья (М П Афанасьев, 1995, Е П Голубков, 1998, И Л Акулич, Е В Демченко, 1999, О Г Кабак, 2002, Л И Лубышева, В А. Магин, 2003, Р А Пило-ян, 2004, Clair Selltiz, 1998, R.L Acroff, 2001, R С Inglis, 2002, T L Greenbaum, 2006),
- атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере сбыта безакогольной питьевой продукции (Г Л Багиев, В M Тарасевич, X Анн, 1999, Г Я Гольдштейн, А В Катаев, 1999, MB Никитин, 2000, ВС Левин, 2003, F R. David, 1996, D Koeppel, 1999, D Darden, 2003, С S McDonald,NE Dince,2005), -маркетинг открытых систем (В A Гончарук, 1998, А.П Пакрухин, 1999, А Г Аганбегян, 2003, В А Алексунин, 2003, Т И Кисилевич, 2004, A D Chanaller, 1992, G W Lattin,1998,M N Segal,J S Johar, 1998; H Mintzberg, 1999, A R Achenbaern, 2002),
- инновационная маркетинговая политика юридических лиц на рынке современного питьевого безакогольного продукта (Н И Пономарева, 1994, Г Г Ната-лов, 1998, ЕВ Песоцкая, 2000, И В Лебедева, 2000, Г А Морозова, 2002, H В Миронова, 2003, Л П Матвеев, 2004, Л П Байкалова, 2006, J -Р Blomar, 2001, Р F Drucher, 2004, JE Stighz, 2005)
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы
требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская система получения (обработки) внутренней и внешней мар-
кетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, как субъектов маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т е имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция, в контексте непосредственного изложения подпункта ЗЛО Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг, а также подпункта 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на указанном сегменте российского рынка.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных, Всероссийских и региональных экономических симпозиумах, в т ч на V Международном Форуме Безакогольные напитки (Санкт-Петербург, 2002), на III Всероссийской научной конференции Экономические проблемы рынка минерального сырья (Ростов-н/Д, 2004), на VIII межрегиональной конференции мэров Ассоциации городов Юга России Маркетинговые программы рекреационных зон (Краснодар, 2005), на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006)
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, 110, акт-справка №412 от 28 08 2007), Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, д 12, кор 4, акт-справка № 326 от 29 08 2007), отдела маркетинга научно-производственного объединения Курсы (354057, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Чебрикова, д 9, акт-справка № 42 от 01 09 2007), отдела маркетинга ходинга Бальнеологический курорт Мацеста (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Алея Четэнхема, д 4, акт внедрения №23 от 25 06 2007), НОУ высшего профессионального образования Сочинский институт экономики и информационных технологий (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, пер Строительный, д 10, акт внедрения №105 от 23 08 2007) и др
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования заместителем генерального директора по маркетингу ООО Бальнеологический курорт Мацеста (ходинг) и директором санатория Вона в г Сочи) непосредственно разрабатывались современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности коммерческих фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке природных минеральных вод, системные маркетинговые подходы к объективизации ситуа-
ционной и перспективной емкости российского и зарубежного сегмента изучаемого рынка, авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, занимающихся промышленным розливом и сбытом природных минеральных вод в Краснодарском крае Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовася корреляционный метод и метод регрессии
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п л , включая 1 монографию (5,6 п л ) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1 Комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод, включая научную идентификацию субъектов и объекта маркетинговых отношений на указанном рынке в Южном федеральном округе РФ
2 Авторское научное токование сущностного напонения и сбьгговой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, основанное на собственном атрибутивном маркетинговом анализе конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод.
3 Ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России в условиях задействования психографического компонента маркетингового таргетиро-вания при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа.
4 Таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод
5. Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбьгге различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья.
6 Таргетный маркетинг в программах последипломного образования менеджеров, основанный на собственных результатах сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности Основные идеи и выводы диссертации Предложенная схема управления рынком природных минеральных вод (на примере рекреационных зон Краснодарского края
как крупнейшего субъекта Южного федерального округа РФ) базировалась на 6 комбинаторных (т е взаимообобщающих) этапах научного анализа динамичного изменения маркетинговой среды названного рынка, когда его магистральными составляющими выступали 1) ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, 2) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод, 3) атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод, 4) психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа, 5) конгрегация (от лат congregatю - соединение) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья, 6) сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности Каждый по отдельности и все вместе названные этапы, представленные на схеме 1, рассматривались как объект маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, позволяя достоверно идентифицировать маркетинговую функцию производственных субъектов названного рынка.
Схема 1. Комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных _минеральных вод._
Атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод
Ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России
Психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса иа природные минеральные воды Южного федерального округа
( Субъекты и объект \
Субъекты и объект
маркетинговых отношений на рывке природных минеральных вод Южного федерального округа.
округ'' Оу
Таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод
Конгрегация приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья
Сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской
удовлетворенности
Комментируя схему 1 следует подчеркнуть, что представленные на ней этапы динамики маркетинговой среды являлись закономерным итогом научного обобщения современных тенденций развития российского рынка природных минеральных вод, когда развернувшаяся на страницах профильных изданий научная дискуссия о перспективности использования того или иного маркетингового инструментария на указанном сегменте рынка, заострила внимание отечественных и зарубежных маркетологов на перспективах маркетингового таргетирования (таблица 1)
Таблица 1. Авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой
перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка.
Рыночные перспективы Сущность мероприятий маркетингового таргетирования (от англ target - цель, мишень)
1. Сбытовая солидаризация товаров и услуг Прицельное развертывание в здравницах и медицинских учреждениях (например, в гастрологических отделениях, оказывающих медицинские услуги больным гастритом или язвенной болезнью желудка) реализационных торговых палаток с бутилированной природной минеральной водой, рекомендованной при лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта.
2 Расширение потенциального круга потребителей минеральных вод при внедрении маркетинговой формы срекламя-мншепь Использование следующих агрессивных форм наглядной рекламы природных минеральных вод рекреационных зон Краснодарского края а) цветовой имитации (бегущими элекгро-импульсами) подъема газовых пузырьков в масштабном фасадном изображении голубоватой прозрачной минеральной воды в длинном хрустальном стакане, перевязанном ярко-красной лентой с названием местной минеральной воды, б) щитовой рекламы изображения стройной миловидной женщины в купальнике на фоне пенящегося морского прибоя (фотография-колаж), сопровождающейся надписью Антнцелю-литные ванны из минеральной воды (название) сделали меня стройной'
3 Повышение уровня продаж минеральных вод путем реализации целевых маркетинговых программ, опирающихся на одновременную активацию у потребителя позитивных слуховых, зрительных в тактильных ассоциаций Комбинация диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций в радио- и телеобращениях к потенциальной потребительской аудитории со следующими контрастными видами фоно-рекламы а) Теплая и бархатная на ощупь кожа будет у Вас всегда при условия ежедневного употребления одной полуторалитровой лечебной минеральной воды Сочинская, б) В промозглый осенний вечер стакан подогретой минеральной воды Лазаревская лучше всякого вияа вернет Вам нежную теплоту черноморского сонца1
Обсуждая данные таблицы 1 надлежит подчеркнуть, что рыночные перспективы маркетингового таргетирования (от англ Ч цель, мишень) в рамках представленного эксперимента развивались нами в 3-х направлениях 1) при сбытовой солидаризации товаров и услуг, что имело конкретное маркетинговое выражение в виде программы развертывания в здравницах и медицинских учреждениях торговых палаток или павильонов с бутилированной местной природной минеральной водой При этом сама марка и тип минеральной воды, прошедшей промышленный розлив на предприятиях Кубани, были солидарны с профилем услуг, предоставляемых здравницей или медицинским учреждением для своих пациентов Например, в гастрологических отделениях развертывалась торговля бутилированной минеральной водой, рекомендованной при лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта, а в отделениях артроло-
гии пациенты здравниц и ПУ могли приобрести местную минеральную воду, способствующую излечению больных с патологией органов опорно-двигательного аппарата, 2) при внедрении маркетинговой формы реклама-мишень, что способствовало расширению потенциального круга потребителей минеральных вод при конкретном задействовании агрессивных форм щитовой крупногабаритной рекламы в виде так называемых плоттеров, выпоненных в форме цветного фотографического колажа по сюжетам, представленным в таблице 1 ранее, 3) при реализации целевых маркетинговых программ одновременной активации у потребителя минеральных вод позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций, что достигалось в радио- и телеобращениях комбинацией диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций с контрастными видами фоно-рекламы (В промозглый осенний вечер стакан подогретой минеральной воды Лазаревская лучше всякого вина вернет вам нежную теплоту черноморского сонца') Подобное задействование таргет-маркетинга осуществлялось в рамках исследования на тактическом и стратегическом уровне, что подробно представлено на схеме 2. Комментируя схему 2 надлежит остановиться на сущностном содержании стратегического компонента таргет-маркетинга, который базировася на изучаемом сегменте рынка на 2 основных позициях 1) моделировании и реализации аспектов потенциального международного сотрудничества с различными фирмами-оптовиками (как российскими, так и зарубежными), что развивалось по сценарию обычной закупки бутилированных нами природ-Схема X Ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России.
Приёмы стратегического 1агзе1-маркетннга
Моделирование и реализация
аспектов потенциального международного сотрудничества с оптовыми фирмами, закупающими российские минеральные воды (как бутилиро-ванные, так и отправляемые ж/д цистернами на розлив)
существующем сегменте рынка за счет проведения сбытовой агрессивной тактики пробного ассортиментного маркетинга в рамках поставки малых партий местных минеральных вод, выпущенных под новыми торговыми брэндами
Маркетинговое таргетирование как управленческий прием рыночной успешности предпрнвтия по розливу н сбыту природных минеральных вод
Формирование портфеля проектов делового участия в будущей разработке новых скважин природных минеральных вод в рекреационных зонах Краснодарского края^
Перманентный маркетинговый мониторинг ценовой линии конкурентов и дальнейшая коррекция стоимостной рыночной (ежемесячной, ежеквартальной) тактики при сбыте собственно произведенной или ранее закупленной бутилированной минеральной воды .
Приёмы тактического 1а^е(-мар1СП1вг|
ных минеральных вод Кубани или же приобретало формы нового маркетингового сотрудничества в рамках рыночного продвижения отправляемых в зарубежные страны железнодорожными цистернами на розлив природных минеральных вод Краснодарского края, 2) формировании портфеля проектов нашего делового участия в будущей разработке новых скважин природных минеральных вод в рекреационных зонах названного субъекта РФ Вышеуказанное допонялось ингредиентами нашей собственной схемы тактических приемов таргет-маркетинга, что выступало в рамках следующего агоритма управленческих действий а) расширение собственной доли предприятий - баз исследования на существующем сегменте рынка за счет проведения сбытовой агрессивной тактики пробного ассортиментного маркетинга при поставках малых партий местных природных минеральных вод, выпущенных под новыми торговыми брэндами, б) перманентный маркетинговый мониторинг ценовой линии конкурентов и дальнейшая (ежемесячная или ежеквартальная) коррекция стоимостной рыночной тактики баз исследования при сбыте собственно произведенной или ранее закупленной бутилированной минеральной воды Следует учесть, что для розлива природных минеральных вод Краснодарского края ходингом ООО Бальнеологический курорт Мацеста был построен и введен в эксплуатацию 5 лет назад современный завод, на промышленных линиях которого бутилировались такие известные брэнды природных минеральных вод курорта Сочи как Лазаревская, Чвижепсе, Пластунская, Сочинская, Псезуапсе и др При этом компоненты тактического маркетинга включали в том числе следующий допонительный компонент расширения круга потенциальных потребителей часть названных минеральных вод была освящена иерархами Русской Православной церкви и проходила процесс промышленного розлива с благословения Митрополита Екатеринодарского и Кубанского Исидора, а часть вырученных от реализации средств поступала на восстановление (или новое строительство) храмов Названное способствовало формированию (например, среди верующих) ажиотажного потребительского спроса на указанные природные минеральные воды, что илюстрируется данными таблицы 2 Комментируя данные таблицы 2 следует указать на достаточно специфичный характер маркетинговых мишеней для формирования ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды из рекреационных зон Краснодарского края Эти маркетинговые мишени (попадающие под компетенцию научных приемов таргетирования) могут классифицироваться как общие для многочисленных групп отечественных и зарубежных покупателей, так и носить локальный потребительский характер Например, в качестве общей маркетинговой мишени может выступать рекламный слоган Минеральные воды Сочи - обязательный компонент диеты здорового похудения В этом случае ажиотажный потребительский спрос формируется в сбытовых программах продавца следующей психографической направленностью таргет-маркетинга созданием виртуальных рекламных образов людей, похудевших безболезненно и быстро при сохранении внешней привлекательности и работоспособности При этой форме маркетингового таргетирования эффективная мишень-перспектива открывалась в проводимых нами в прямом телеэфире ток-шоу, куда приглашались седовласые, но еще свежие и сильные мужчины, а также миниатюрные женщины среднего возраста, бы-
Таблица 2. Психографический компонент маркетингового таргапирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные __воды Южного федерального округа._
Маркетинговая мишень для ажиотирования потребительского спроса Психографическая направленность маркетинговых программ продавца Целевые маркетинговые интересы покупателя
1 Минеральные воды Сочи -стержень анти целю литных программ (обязательный компонент диеты здорового похудении) Создание виртуальных рекламных образов людей (реальные жизненные примеры), похудевших безболезненно и быстро при сохранении внешней привлекательности и работоспособности Наиболее эффективная мишень-перспектива телевизионные ток-шоу с приглашением седовласых, но еще свежих и сильных мужчин и миниатюрных женщин среднего возраста, быстро сбросивших лишние килограммы при употреблении минеральной водной диеты Желание получить маркетинговую информацию а) о цене диеты здорового похудения, б) времени, за которое могут быть заметны результаты похудения, в) о возможном психологическом дискомфорте при новой диете Как я буду переносить чувство голода?
2 Минеральные воды - приоритет немедикаментозного лечения (маркетинговая мишень: Лечение без лекарств1) Организация показательных популистских спортивно-массовых мероприятий (например, шуточных физкультурных состязаний в местах воскресного отдыха горожан), где бы исцелившиеся от болезней пациенты на только рассказывали о чудодейственных свойствах природных минеральных вод (продающихся под конкретным торговым брэндом), но и демонстрировали свои успехи в спорте, ставшие возможными после водолечения Потребительские предпочтения покупки того или иного видг природных минеральных во/ под влиянием: а) ничтожного эффекта от годами принимаемых лекарств по поводу собственного хронического заболевания, б) сопоставления величины потенциальных расходов на дорогие лекарства и относительнс малых затрат на бутшшрован-ные природные минеральные воды
3 Минеральные воды - фактор защиты от повышенного фона радиации, в тч последствий взрыва на Чернобыльской АЭС Использование радио-, теле- и интернет-форм рекламы для внедрения в психоповеденческий стереотип потребителя рекламного слогана Фтористая минеральная вода Пластунская выводит из организма радиоактивные вещества быстрее, чем любое известное лекарственное средство' Преодоление собственного потребительского скепсиса Действительно ли там, где я живу, имеется повышенный фон радиации и нужно ли выводить радиоактивные продукты из организма''
стро сбросившие лишние килограммы при употреблении минерально-водной диеты В качестве локального потребительского ажиотирования использовася следующий лозунг таргет-маркетинга Фтористая минеральная вода Пластунская выводит из организма радиоактивные вещества быстрее, чем любое известное лекарственное средство1 Это позволяло преодолеть проявления так называемой потребительской психостагнации, когда покупательский спрос преодолевал скепсис, рожденный следующими обывательскими рассуждениями Действительно ли там, где я живу, имеется повышенный фон радиации'' Вышеописанная рыночная практика позволяла задействовать таргетный механизм в управлении эффективностью обработки внутренней и внешней маркетинговой информации баз исследования, что представлено на
схеме 3 Рассматривая данные схемы 3 следует отметить, что таргетный (прицельный) механизм обработки маркетинговой информации базировася на 2-х рыночных ми-Схема 3. Таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод.
Маркетинговая Маркетинговые программы внешне-^_| Внешняя маркетинговая
мишень: IЧго участия баз исследования (по- информация
П купка-продажа акций, имущест- И
Максимальное ры- венных паев) в работе предприятий Внешнее участие баз ^исследо-ночное позициони- промышленного розлива природных вания в маркетинговых проектах рование питьевых минеральных вод Кубани модернизирования старых и
минеральных вод .-. строительства новых бальиео-
под торговой маркой -лечебянц на черноморском по-
Сочинская, Пла- ^/Агоритм управлевияУ/" берсжье Кубани Д
информационной у составляющей маркетинговой среды на рынке природных минеральных вод
стунская, Чви-жепсинский нарзан, Лазаревская
Авторские
Гаргет-арограммы целевого обучения медицинского персонала здравниц новым методикам назначения процедур наружного использования (общие и 4х-камерные ванны, ороше-
таргет-программы целе- У\__/\^/ния головы при поражениях волос,
вого внутрифирменного \ол гинекологические орошения и тд)
обучения маркетологов, вод природных минеральных йодоб-
работакицих на рынке Мобилизация ресурсов каждой ромных и сероводородных источни-природныхминераль- службы баз исследования на ков(Кудепста,Мацестаи др) Ц ныхвод. || сокращение внутренних не- и
Внутренняя производительных расходов Маркетинговая мишень: мапкегянговая^ ПРИ
шенях, которыми были- 1) максимальное рыночное позиционирование питьевых минеральных вод под торговой маркой Сочинская, Пластунская, Чвижепсин-ский нарзан, Лазаревская, 2) повышение объема продаж непитьевых видов при-_ родных минеральных вод при процедурах наружного использования (общие и 4х-камерные ванны, орошения головы при поражениях волос, гинекологические орошения и т д ) йодобромных и сероводородных источников Кудепсты, Мацесты и других рекреационных зон курорта Сочи При этом агоритм управления информационной составляющей маркетинговой среды (в рамках поступления и обработки внешней маркетинговой информации) ассоциировася базами исследования с их внешним участием в маркетинговых проектах модернизирования старых и строительства новых бальнеолечебкиц, а также с биржевой деятельностью по продаже и покупке акций или имущественных паев предприятий промышленного розлива природных минеральных вод Кубани В свою очередь внутренняя маркетинговая информация была источником для составления целевых разделов авторской таргет-программы внутрифирменного обучения маркетологов, что основывалось на эксклюзивной технологии сокращения внутренних непроизводительных расходов, в т ч при отпуске бальнео-процедур в собственных водолечебницах изучаемых санаториев Последнее состояло в прямой корреляционной зависимости с показателями экономической эффективности предложенных маркетинговых таргет-программ на региональном рынке природных
минеральных вод, что представлено на схеме 4 Комментируя данные схемы 4 следует остановиться на строгой этапности конгрегации (от лат соп{*гезаПо - соединение, Схема 4. Конгрегация приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья. 1 этап агоритма управ- 2 этап: выбор ливгвис-
ленческих действий мар-,-ктнческих (фонетических,
кетинговое тестирование /лексикографических) потребителей с целью оп- критериев маркетингово-ределения социо-культу-
ральных потребительских минеральных вод предпочтений в вщвц\
мине- \\
го таргетирования слэн-гов реализации местных
бутилированвых ральных вод
5 этап: организация красочной церемонии (маскарад, шоу, фейерверк) по случаю презентации нового торгового брэнда, ассоциирующегося с теми или иными потребительскими предпочтениями на рынке минеральных вод
Эффективность таргетвого маркетинга на российском в зарубежном сегментах рывка природных минеральных вод.
3 этап: компьютерная генерация понятных (для превалирующих социальных групп потребителей) терминов и слов, потенциально пригодных для торгового брэнда конкретной минеральной воды
списка возможных заЛ-рубежных стран для
экспорта природных минеральных вод Кубани (тестирование зарубежных потребителей)
б этап выпуск красочных буклетов, значков, памятных сувениров (кружек, маек, блокнотов, пластиковых пакетов) с логотипом названия конкретной минеральной воды
слияние) при рыночном позиционировании конкретных видов природных минеральных вод Кубани, в т ч для их экспорта в страны ближнего и дальнего зарубежья При этом указанные этапы во многом базировались на компьютерной генерации понятных (для превалирующих социальных групп потребителей) терминов и слов, потенциально пригодных в выборе торгового брэнда конкретной минеральной воды Подобное завершалось одним из ведущих этапов маркетинговой работы, на котором (кроме красочной этикетки-брэнда) выпускались буклеты, значки, памятные сувениры (кружки, майки, пластиковые пакеты, календари, ручки, блокноты) с логотипом названия конкретной минеральной воды из месторождений рекреационных зон Краснодарского края Вышеописанная конгрегация приемов таргет-маркетинга во многом способствовала росту потребительской удовлетворенности участников южнороссийского рынка природных минеральных вод, что представлено в таблице 3 Обсуждая данные таблицы 3 следует отметить достаточно низкий (34-36%) уровень потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью (41-42%) бутилированных природных минеральных вод из месторождений в рекреационных зонах Краснодарского края на момент внедрения (2002 год) инновационных схем таргет-маркетинга. Однако уже по завершению пятилетнего эксперимента (в течение которого базы исследования успели не только подготовить по нашим обучающим технологиям маркетингового тестирования своих менеджеров по сбыту, но и принять деловое участие в реконструкции старых и строительстве новых предприятий промышленного розлива природных минеральных вод) количество респондентов, выразивших удовлетворенность стоимостью
указанного бутилированного продукта, возросло до уровня 80-82% Подобное коррелировало с усовершенствованием ассортиментной линии насыщения российского и
Таблица 3. Сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности.__
Вы довольны насыщением рынка бутилированных природных минеральных вод Юридические лица и частные предприниматели (п=279), осуществлявшие маркетинговые программы при добыче, промышленном розливе и сбыте минеральных вод Кубани Физические лица (п=279, р<0,05), которые в 2002-2006 годах тестировались как потребители различных типов минеральных вод Кубани
2002 2006 2002 2006
а) их качеством 34,05% (п=95) 91,04% (п=254) 36,55% (п=102) 81,01% (п=226)
б)их ассортиментом 38,71% (п=108) 83,15% (п=232) 40,14% (п=112) 85,3% (п=238)
в) их стоимостью 41,22% (п=115) 80,29% (п=224) 42,65% (п=119) 82,79% (п=231)
зарубежного рынка природными минеральными водами Кубани, поскольку уровень рыночной удовлетворенности ассортиментным разнообразием изучаемого продукта как у менеджеров, осуществлявших маркетинговые программы баз исследования, так и у различных социальных слоев потребителей названных торговых брэндов бутили-рованных минеральных вод, увеличися в 2006 году до 83-85% Одновременно ряд баз исследования (например, ходинг Бальнеологический курорт Мацеста), использовавших за минувший пятилетний период наши маркетинговые таргет-программы, увеличили в своих водолечебницах на 30-32% (по сравнению с 2002 годом) отпуск процедур наружного применения вод йодобромных и сероводородных источников курорта Сочи
Выводы.
1 Полученное на экспериментальном достоверном (р<0,05) уровне наблюдений авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг (от англ target - цель, мишень) реализовывалось на реально сложившемся российском рынке природных минеральных вод в трех направлениях 1) при сбытовой солидаризации товаров и услуг в виде прицельного развертывания в здравницах и медицинских учреждениях торговых точек с бутилированной минеральной водой, рекомендованной при лечении различных хронических заболеваний, 2) при внедрении target-маркетинговой формы реклама-мишень в рамках задействования плоттерной (фотография-колаж) щитовой крупногабаритной рекламы, 3) при использования target-маркетинговых программ одновременной активации у потребителя минеральных вод позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций, что достигалось в радио- и телеобращениях комбинацией диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций контрастными видами фоно-рекламы
2 В рамках исследования выделены 6 комбинаторных (т е взаимообобщающих) этапов научного анализа динамичного изменения маркетинговой среды российского сегмента рынка природных минеральных вод, когда его магистральными составляющими выступали 1) приемы стратегического и тактического target-маркетинга, 2) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации, 3) атрибутивный таргетный маркетинговый анализ рыночного поведе-
ния конкурентов, 4) психографический компонент маркетингового таргетирования, 5) конгрегация (от лат congгegatю - соединение) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод, 6) сравнительное (1а^е(;-маркетинговое) тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод)
3 Для реализации прогрессивной стоимостной и ассортиментной политики баз исследования стратегический таргет-маркетинг базировася на портфеле деловых проектов разработки новых скважин природных минеральных вод в рекреационных зонах Краснодарского края и моделировании аспектов международного сотрудничества с оптовыми фирмами, что подкреплялось приемами тактического таргет-маркетннга за счет проведения сбытовой агрессивной тактики пробного ассортиментного маркетинга в рамках поставки малых партий (1а^е1-мишень) местных минеральных вод
4 Психографический компонент таргет-маркетинга позволял преодолевать проявления потребительской психостагнации (т е определенного уровня рыночного спроса с тенденцией к снижению), когда в качестве локального потребительского ажиотирова-ния использовались следующие 1аге1-маркетинговые мишени сбыта природных минеральных вод Кубани Сбросьте лишние килограммы на минеральной водной диете, Стакан минеральной воды Пластунская защитит Вас от повышенного фона радиации, и т д
5 Предложенный нами таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации способствовал максимальному рыночному позиционированию сочинских питьевых минеральных вод под торговой маркой Пластунская, Чвижепсинский нарзан, Лазаревская, Сочинская на фоне целевого маркетингового анализа возможностей баз исследования в расширении собственной доли внешнего и внутреннего рынка (включая биржевую покупку-продажу акций и имущественных паев фирм-конкурентов) при мобилизации ресурсов каждой службы баз исследования на реализацию целевых программ сокращения внутренних непроизводительных расходов
6 Авторская схема конгрегации (соединения, функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования указанных видов природных минеральных вод позволила за пятилетний период проведения настоящего исследования повысить в 1,6 раза объем сбыта базами исследования этой бугилированной и небутилированной воды (в т ч отправляемой на экспорт железнодорожными цистернами), а также увеличить в 1,5 раза за период 2002-2006 годов количество отпускаемых йодобромных и сероводородных минеральных процедур ходингом Бальнеологический курорт Маце-ста.
7 Использование научных приемов таргетного маркетинга в программах последипломного образования менеджеров баз исследования позволило сформировать в рыночных структурах рекреационных зон Кубани достаточно многочисленную группу маркетологов, способных оптимизировать уровень продаж названных минеральных вод, поскольку проведенное (до и после исследования) сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц - субъектов южнороссийского рынка
природных минеральных вод констатировало достоверный (р<0,05) рост потребительской удовлетворенности качеством, ассортиментом и стоимостью продукции баз исследования с 36-42% в 2002 году (те при начале исследования) до 81-85% в 2006 году по завершению экспериментальной части представленной научной работы
Рекомендации.
Представленное в рамках исследования научное обоснование авторских схем маркетингового таргетирования ассортиментной политики субъектов рынка природных минеральных вод, а также сформированные диссертанткой аналитические приёмы научной идентификации тактических и стратегических ингредиентов таргет-маркетинга на указанном рынке позволяют рекомендовать к широкому внедрению данные маркетинговые технологии, реально объективизирующие системные маркетинговые подходы к расширению ситуационной и перспективной ёмкости сегмента рынка природных минеральных вод в любом субъекте Российской Федерации
Список работ, опубликованных по теме диссертации.
1 Мутчаева М Я Маркетинговое таргетирование как управленческий прием рыночной успешности предприятия по розливу и сбыту природных минеральных вод -Сочи Изд-во Ритм, 2007 -5,6 п л (моно)
2 Мутчаева М Я Субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод Южного федерального округа. [Текст] /М Я Мутчаева// Безакогольные напитки Материалы V междунар Форума-Санкт-Петербург, 2002-0,1 п.л
3 Мутчаева М Я Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод [Текст] /М Я Мутчаева// Экономические проблемы рынка минерального сырья Материалы III Всерос научн конф -Ростов-н/Д, 2004 -0,1 п л
4 Мутчаева М Я Психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа [Текст] /М Я Мутчаева// Маркетинговые программы рекреационных зон Материалы VIII межрегион конф мэров Ассоциации городов Юга России -Краснодар, 2005 -0,1 п л
5. Мутчаева М Я Ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России [Текст] /М.Я Мутчаева// Состояние и перспективы развития высшего образования Материалы IV междунар конф Научно-образовательного Центра РАО -Сочи, 2006-0,1 пл
6 Мутчаева М Я Таргетный маркетинг в программах последипломного образования менеджеров, работающих на рынке природных минеральных вод [Текст] /М Я Мутчаева// Гуманизация образования -научн журн, утв ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир журналов, выпускаемых в РФ -2007 -№4.-0,2 п л
Мутчаева Маргарита Якубовна
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08 00 05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 21.09 2007 г Формат 60 х 84 1/16 Уел печ л - 1,0 Тираж - 100 экз
Типография РТП Ритм (заказ № 201-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Несебрская, д 2, офис 37
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мутчаева, Маргарита Якубовна
1.1. Субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод Южного федерального округа. стр. 17
1.2. Авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка. стр. 42
1.3. Атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод. стр. 52-
Глава 2. Маркетинговое таргетирование как управленческий прием рыночной успешности предприятия по розливу и сбыту природных минеральных вод. стр. 62
2.1. Ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России. стр.72
2.2. Психографический компонент маркетингового тарге-тирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа. стр. 76
2.3. Таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод. стр.79
Глава 3. Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод. стр. 90
3.1. Конгрегация приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья. стр. 97
3.2. Таргетный маркетинг в программах последипломного образования менеджеров, работающих на рынке природных минеральных вод. стр. 107
3.3. Сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности. стр. 112-113 Заключение. стр. 114-122 Выводы и рекомендации. стр. 123-126 Список литературы. стр. 127-140 Приложение. стр. 141
Диссертация: введение по экономике, на тему "Таргетный маркетинг в системном управлении рынком природных минеральных вод Южного федерального округа"
Актуальность темы исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосыки для развития отечественного рынка товаров и услуг, в том числе при реализации природных минеральных вод. Этому способствует то, что по сведениям A.M. Шестоперова и соавт. (2006), Россия занимает лидирующее положение по разведанным запасам минеральных вод. В настоящее время в РФ зарегистрировано свыше 700 наименований минеральных вод, в том числе более 100 на Северном Кавказе. Производство минеральной воды, по данным Госкомстата РФ, увеличилось за последние пять лет в 2раза: е 1973,5 мн. бутылок по 0,5 л. в 2000 году до 3951,4 мн. бутылок в 2006 году, что сопоставимо с динамикой роста аналогичных показателей в российской пивоваренной промышленности, хотя по оценкам М.М. Во-лочко (2007) затраты только на рекламу пива в отечественных СМИ превышают аналогичные среднегодовые показатели на рынке питьевой безакогольной продукции в 2,8 раза. Одновременно по данным видных российских экономистов, изучающих маркетинговые проблемы предприятий по розливу и продажам газированных и негазированных питьевых напитков (Н.С. Коро, 2003; В.И. Меркулов, 2004; Д.П. Гусев, 2005; H.JL Оленцова, 2005; Д.П. Докучаев, 2006), потребление бутилирован-ной минеральной воды в нашей стране за последние 10 лет удвоилось, достигнув к началу 2006 года уровня более 10 литров среднедушевого ежегодного потребления на 1 человека, тогда как средний европеец выпивает (Е.Н. Fram, Н. Cibotti, 1999; T.D. Duport, 2004) около 100 литров минеральной воды в год: в частности, в Австрии - 72 л., во Франции
80 л., в Германии - 93 л., в Италии - 116 л. (К. Croxton, S. Garcia-Dastugue, D. Lambert, D. Rogers, 2001; J. Elliot, 2002; M. McDonald, 2005). Однако не менее важной в реализационной рыночной составляющей наличия в России существенного запаса природных минеральных вод является не только их питьевое использование, но и самое широкое применение (в т.ч. на курортах российского Причерноморья) различных типов минеральных вод в качестве общих и местных лечебных ванн. Вместе с тем видные отечественные курортологи, известные своими экономическими изысканиями (С.Н. Мамишев, 2003; К.А. Геор-гиади-Авдиенко, 2004; Г.Н. Пономаренко, 2005; А.Н. Разумов, 2006; И.П. Бобровницкий, 2007; Е.Ф. Левицкий, 2007; и др.) указывают на скудность задействования передовых маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Последнее инициировало проведение допонительных авторских научных исследований по указанной тематике.
Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы задействования приемов тар-гетного маркетинга при системном управлении рынком природных минеральных вод, добываемых в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ. Указанная цель определила решение следующих задач:
- изучить комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод, выделив при этом фактические субъекты и объект маркетинговых отношений на этом рынке в Южном федеральном округе РФ;
- дать авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, основываясь на собственном атрибутивном маркетинговом анализе конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод;
- на статистически достоверном уровне наблюдений идентифицировать ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, используя психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа;
- научно обосновать таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод;
- представить достоверный анализ управленческой эффективности таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья;
- использовать таргетный маркетинг в программах последиломного образования менеджеров, основываясь на собственных результатах сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка природных минеральных вод; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и ассортиментной маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового таргетирования при соблюдении конституционных и коммерческих прав производителя и потребителя бутилированных минеральных вод; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в т.ч. 117 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 32 илюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод. В названной главе раскрывается авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, а также приводится атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод. Глава 2 исследования Маркетинговое таргетирование как управленческий прием рыночной успешности предприятия по розливу и сбыту природных минеральных вод подробно представляет (в виде самостоятельных диссертационных подразделов): а) ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России; б) психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа; в) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод. Глава 3 исследования Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод систематизирует авторские воззрения на: а) конгрегацию приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья; б) использование таргетного маркетинга в программах последипломного образования менеджеров, работающих на рынке природных минеральных вод; в) методику сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности.
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. Впервые осуществлена теоретическая разработка таргетного механизма получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод.
2. Впервые представлены оригинальные технологии маркетинговой идентификации региональных показателей рыночной успешности предприятий по розливу и сбыту природных минеральных вод в рамках научного обоснования авторских схем ассортиментной политики субъектов этого рынка.
3. На статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые скомпонованы аналитические приёмы научной комплексной оценки психографического потребительского компонента на российском сегменте изучаемого рынка услуг, основанные на конгрегации (от лат. соп-gregatio - соединение) цикличных приемов маркетингового таргетиро-вания конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья.
Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом различных типов природных минеральных вод. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), лицензирование осуществляемых в период 2002-2006 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке природных минеральных вод в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица и предприниматели (п=279), которые осуществляли реализацию маркетинговых программ в сфере добычи, промышленного розлива и сбыта природных минеральных вод, а также физические лица (п=279), которые являлись в период 2002-2006 годов потребителями этого продукта.
В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по научным направлениям:
-маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии на рынке природного минерального сырья (М.П. Афанасьев, 1995; Е.П. Голубков, 1998; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; О.Г. Кабак, 2002; Л.И. Лубышева, В.А. Магин, 2003; Р.А. Пилоян, 2004; Clair Selltiz, 1998; R.L. Acroff, 2001; R. С. Inglis, 2002; T.L. Greenbaum, 2006);
- атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере сбыта безакогольной питьевой продукции (Г.Л. Багиев, В.М. Та-расевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, 1999; М.В. Никитин, 2000; B.C. Левин, 2003; F.R. David, 1996; D. Koeppel, 1999; D. Dar-den, 2003; C.S. McDonald, N.E. Dince, 2005);
-маркетинг открытых систем (В.А. Гончарук, 1998; А.П. Пакрухин, 1999; А.Г. Аганбегян, 2003; В.А. Алексунин, 2003; Т.Н. Кисилевич, 2004; A.D. Chanaller, 1992; G.W.Lattin,1998;M.N.Segal,J.S. Johar, 1998; Н. Mintzberg, 1999; A.R. Achenbaern, 2002);
- инновационная маркетинговая политика юридических лиц на рынке современного питьевого безакогольного продукта (Н.И. Пономарева, 1994; Г.Г. Наталов, 1998; Е.В. Песоцкая, 2000; И.В. Лебедева, 2000; Г.А. Морозова, 2002; Н.В. Миронова, 2003; Л.П. Матвеев, 2004; Л.П. Байкалова, 2006; J.-P. Blomar, 2001; P.F. Drucher, 2004; J.E. Stigliz, 2005).
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, как субъектов маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция, в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг, а также подпункта 3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений. Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на указанном сегменте российского рынка.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных, Всероссийских и региональных экономических симпозиумах, в т.ч. на V Международном Форуме Безакогольные напитки (Санкт-Петербург, 2002); на III Всероссийской научной конференции Экономические проблемы рынка минерального сырья (Ростов-н/Д, 2004); на VIII межрегиональной конференции мэров Ассоциации городов Юга России Маркетинговые программы рекреационных зон (Краснодар, 2005); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, 110; акт-справка №412 от 28.08.2007); Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 326 от 29.08.2007); отдела маркетинга научно-производ-ственного объединения Курсы (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 42 от 01.09.2007); отдела маркетинга ходинга Бальнеологический курорт Мацеста (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Алея Четэнхема, д. 4; акт внедрения №23 от 25.06.2007); НОУ высшего профессионального образования Сочинский институт экономики и информационных технологий (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №105 от 23.08.2007) и др.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования заместителем генерального директора по маркетингу ООО Бальнеологический курорт Мацеста (ходинг) и директором санатория Вона в г. Сочи) непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности коммерческих фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке природных минеральных вод; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского и зарубежного сегмента изучаемого рынка; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, занимающихся промышленным розливом и сбытом природных минеральных вод в Краснодарском крае. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовася корреляционный метод и метод регрессии.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п.л., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Комбинаторные (взаимообобщающие) приемы научного анализа условий маркетинговой среды на реально сложившемся сегменте российского рынка природных минеральных вод, включая научную идентификацию субъектов и объекта маркетинговых отношений на указанном рынке в Южном федеральном округе РФ.
2. Авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, основанное на собственном атрибутивном маркетинговом анализе конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод.
3. Ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России в условиях задействования психографического компонента маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа.
4. Таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод.
5. Эффективность таргетного маркетинга на российском и зарубежном сегментах рынка природных минеральных вод на фоне конгрегации (соединения или функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья.
6. Таргетный маркетинг в программах последипломного образования менеджеров, основанный на собственных результатах сравнительного маркетингового тестирования юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мутчаева, Маргарита Якубовна
1. Полученное на экспериментальном достоверном (р<0,05) уровне наблюдений авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг (от англ. target - цель, мишень) реализовывалось на реально сложившемся российском рынке природных минеральных вод в трех направлениях: 1) при сбытовой солидаризации товаров и услуг в виде прицельного развертывания в здравницах и медицинских учреждениях торговых точек с бутилированной минеральной водой, рекомендованной при лечении различных хронических заболеваний; 2) при внедрении target-маркетинговой формы реклама-мишень в рамках задействования плоттерной (фотография-колаж) щитовой крупногабаритной рекламы; 3) при использования target-маркетинговых программ одновременной активации у потребителя минеральных вод позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций, что достигалось в радио- и телеобращениях комбинацией диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций контрастными видами фоно-рекламы.
2. В рамках исследования выделены 6 комбинаторных (т.е. взаимо-обобщающих) этапов научного анализа динамичного изменения маркетинговой среды российского сегмента рынка природных минеральных вод, когда его магистральными составляющими выступали: 1) приемы стратегического и тактического target-маркетинга; 2) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации; 3) атрибутивный таргетный маркетинговый анализ рыночного поведения конкурентов; 4) психографический компонент маркетингового таргетирования; 5) конгрегация (от лат. congregatio - соединение) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод; 6) сравнительное (target-маркетинговое) тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод).
3. Для реализации прогрессивной стоимостной и ассортиментной политики баз исследования стратегический таргет-маркетинг базировася на портфеле деловых проектов разработки новых скважин природных минеральных вод в рекреационных зонах Краснодарского края и моделировании аспектов международного сотрудничества с оптовыми фирмами, что подкреплялось приемами тактического таргет-маркетинга за счет проведения сбытовой агрессивной тактики пробного ассортиментного маркетинга в рамках поставки малых партий (target-мишень) местных минеральных вод.
4. Психографический компонент таргет-маркетинга позволял преодолевать проявления потребительской психостагнации (т.е. определенного уровня рыночного спроса с тенденцией к снижению), когда в качестве локального потребительского ажиотирования использовались следующие target-маркетинговые мишени сбыта природных минеральных вод Кубани: Сбросьте лишние килограммы на минеральной водной диете; Стакан минеральной воды Пластунская защитит Вас от повышенного фона радиации; и т.д.
5. Предложенный нами таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации способствовал максимальному рыночному позиционированию сочинских питьевых минеральных вод под торговой маркой Пластунская, Чвижепсинский нарзан, Лазаревская, Сочинская на фоне целевого маркетингового анализа возможностей баз исследования в расширении собственной доли внешнего и внутреннего рынка (включая биржевую покупку-продажу акций и имущественных паев фирм-конкурентов) при мобилизации ресурсов каждой службы баз исследования на реализацию целевых программ сокращения внутренних непроизводительных расходов.
6. Авторская схема конгрегации (соединения, функционального слияния) приемов маркетингового таргетирования указанных видов природных минеральных вод позволила за пятилетний период проведения настоящего исследования повысить в 1,6 раза объем сбыта базами исследования этой бутилированной и небутилированной воды (в т.ч. отправляемой на экспорт железнодорожными цистернами), а также увеличить в 1,5 раза за период 2002-2006 годов количество отпускаемых йо-добромных и сероводородных минеральных процедур ходингом Бальнеологический курорт Мацеста.
7. Использование научных приемов таргетного маркетинга в программах последипломного образования менеджеров баз исследования позволило сформировать в рыночных структурах рекреационных зон Кубани достаточно многочисленную группу маркетологов, способных оптимизировать уровень продаж названных минеральных вод, поскольку проведенное (до и после исследования) сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц - субъектов южнороссийского рынка природных минеральных вод констатировало достоверный (р<0,05) рост потребительской удовлетворенности качеством, ассортиментом и стоимостью продукции баз исследования с 36-42% в 2002 году (т.е. при начале исследования) до 81-85% в 2006 году по завершению экспериментальной части представленной научной работы.
Рекомендации.
Представленное в рамках исследования научное обоснование авторских схем маркетингового таргетроиаиня ассортиментной политики субъск-топ рынка природных минеральных вод, а также сформированные диссертанткой аналитические приемы научной идентификации тактических и стратегических иш редиептон таргст-маркетинга на указанном рынке позволяют рекомендовать к широкому внедрению данные маркетинговые технологии, реально объективизирующие системные маркетинговые подходы к расширению ситуационной и перспективной ёмкости сегмента рынка природных минеральных под и любом субъекте Российской Федерации.
Заключение.
Актуальность темы исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России создает реальные предпосыки для развития отечественного рынка товаров и услуг, в том числе при реализации природных минеральных вод. Этому способствует то, что Россия занимает лидирующее положение по разведанным запасам минеральных вод. В настоящее время в РФ зарегистрировано свыше 700 наименований минеральных вод, в том числе более 100 на Северном Кавказе. Производство минеральной воды, по данным Госкомстата РФ, увеличилось за последние пять лет в 2раза: с 1973,5 мн. бутылок по 0,5 л. в 2000 году до 3951,4 мн. бутылок в 2006 году, что сопоставимо с динамикой роста аналогичных показателей в российской пивоваренной промышленности, хотя затраты только на рекламу пива в отечественных СМИ превышают аналогичные среднегодовые показатели на рынке питьевой безакогольной продукции в 2,8 раза. Одновременно по данным видных российских экономистов, изучающих маркетинговые проблемы предприятий по розливу и продажам газированных и негазированных питьевых напитков, потребление бутилированной минеральной воды в нашей стране за последние 10 лет удвоилось, достигнув к началу 2006 года уровня более 10 литров среднедушевого ежегодного потребления на 1 человека. Для сравнения этих цифр надо подчеркнуть, что среднестатистический европеец выпивает около 100 литров минеральной воды в год: в частности, в Австрии - 72 л., во Франции - 80 л., в Германии - 93 л., в Италии - 116 л. Однако не менее важной в реализационной рыночной составляющей наличия в России существенного запаса природных минеральных вод является не только их питьевое использование, но и самое широкое применение (в т.ч. на курортах российского Причерноморья) различных типов минеральных вод в качестве общих и местных лечебных ванн. Вместе с тем видные отечественные курортологи, известные своими экономическими изысканиями указывают на скудность задействования передовых маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Последнее инициировало проведение допонительных авторских научных исследований по указанной тематике. Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы задействования приемов таргетного маркетинга при системном управлении рынком природных минеральных вод, добываемых в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ. Указанная цель определила решение следующих основных задач:
- дать авторское научное токование сущностного напонения и сбытовой перспективы термина таргетный маркетинг на изучаемом сегменте рынка, основываясь на собственном атрибутивном маркетинговом анализе конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод;
- на статистически достоверном уровне наблюдений идентифицировать ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России, используя психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа.
Предложенная схема управления рынком природных минеральных вод (на примере рекреационных зон Краснодарского края как крупнейшего субъекта Южного федерального округа РФ) базировалась на 6 комбинаторных (т.е. взаимообобшающих) этапах научного анализа динамичного изменения маркетинговой среды названного рынка, когда его магистральными составляющими выступали: 1) ингредиенты тактического и стратегического маркетинга в стоимостной и ассортиментной политике участников рынка природных минеральных вод на Юге России; 2) таргетный механизм получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках лицензированной рыночной деятельности предприятий по розливу и реализации природных минеральных вод; 3) атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных коммерческих фирм и частных предпринимателей на рынке природных минеральных вод; 4) психографический компонент маркетингового таргетирования при формировании ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды Южного федерального округа; 5) конгрегация (от лат. congregatio - соединение) приемов маркетингового таргетирования конкретных видов природных минеральных вод при их сбыте различным социальным стратам населения России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья; 6) сравнительное маркетинговое тестирование юридических и физических лиц (участников южнороссийского рынка природных минеральных вод) с целью идентификации их потребительской удовлетворенности. Каждый по отдельности и все вместе названные этапы, представленные на схеме 1, рассматривались как объект маркетинговых отношений на рынке природных минеральных вод, позволяя достоверно идентифицировать маркетинговую функцию производственных субъектов названного рынка.
Комментируя схему 1 следует подчеркнуть, что представленные на ней этапы динамики маркетинговой среды являлись закономерным итогом научного обобщения современных тенденций развития российского рынка природных минеральных вод, когда развернувшаяся на страницах профильных изданий научная дискуссия о перспективности использования того или иного маркетингового инструментария не указанном сегменте рынка, заострила внимание отечественных и зарубежных маркетологов на перспективах маркетингового таргетирования. Обсуждая данные таблицы 17 надлежит подчеркнуть, что рыночные перспективы маркетингового таргетирования (от англ. target - цель, мишень) в рамках представленного эксперимента развивались нами в 3-х направлениях: I) при сбытовой солидаризации товаров и услуг, что имело конкретное маркетинговое выражение в виде программы развертывания в здравницах и медицинских учреждениях торговых палаток или павильонов с бутилированной местной природной минеральной водой. При этом сама марка и тип минеральной воды, прошедшей промышленный розлив на предприятиях Кубани, были солидарны с профилем услуг, предоставляемых здравницей или медицинским учреждением для своих пациентов. Например, в гастрологических отделениях развертывалась торговля бутилированной минеральной водой, рекомендованной при лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта, а в отделениях артрологии пациенты здравниц и ПУ могли приобрести местную минеральную воду, способствующую излечению больных с патологией органов опорно-двигательного аппарата; 2) при внедрении маркетинговой формы реклама-мишень, что способствовало расширению потенциального круга потребителей минеральных вод при конкретном задействовании агрессивных форм щитовой крупногабаритной рекламы в виде так называемых плоттеров, выпоненных в форме цветного фотографического колажа по сюжетам, представленным в таблице 17 ранее; 3) при реализации целевых маркетинговых программ одновременной активации у потребителя минеральных вод позитивных слуховых, зрительных и тактильных ассоциаций, что достигалось в радио- и телеобращениях комбинацией диаметральных мелодичных (басовых, альтовых и сопрановых) голосовых модуляций с контрастными видами фоно-рекламы (В промозглый осенний вечер стакан подогретой минеральной воды Лазаревская лучше всякого вина вернет вам нежную теплоту черноморского сонца!). Подобное задействование таргет-маркетинга осуществлялось в рамках исследования на тактическом и стратегическом уровне, что подробно представлено на схеме 2. Комментируя схему 2 надлежит остановиться на сущностном содержании стратегического компонента таргет-маркетинга, который базировася на изучаемом сегменте рынка на 2 основных позициях: 1) моделировании и реализации аспектов потенциального международного сотрудничества с различными фирмами-оптовиками (как российскими, так и зарубежными), что развивалось по сценарию обычной закупки бутилированных нами природных минеральных вод Кубани или же приобретало формы нового маркетингового сотрудничества в рамках рыночного продвижения отправляемых в зарубежные страны железнодорожными цистернами на розлив природных минеральных вод Краснодарского края; 2) формировании портфеля проектов нашего делового участия в будущей разработке новых скважин природных минеральных вод в рекреационных зонах названного субъекта РФ. Вышеуказанное допонялось ингредиентами нашей собственной схемы тактических приемов таргет-маркетинга, что выступало в рамках следующего агоритма управленческих действий: а) расширение собственной доли предприятий - баз исследования на существующем сегменте рынка за счет проведения сбытовой агрессивной тактики пробного ассортиментного маркетинга при поставках малых партий местных природных минеральных вод, выпущенных под новыми торговыми брэндами; б) перманентный маркетинговый мониторинг ценовой линии конкурентов и дальнейшая (ежемесячная или ежеквартальная) коррекция стоимостной рыночной тактики баз исследования при сбыте собственно произведенной или ранее закупленной бутилированной минеральной воды. Следует учесть, что для розлива природных минеральных вод Краснодарского края ходингом ООО Бальнеологический курорт Мацеста был построен и введен в эксплуатацию 5 лет назад современный завод, на промышленных линиях которого бутилиро-вались такие известные брэнды природных минеральных вод курорта
Сочи как Лазаревская, Чвижепсе, Пластунская, Сочинская, Псезуапсе и др. При этом компоненты тактического маркетинга включали в том числе следующий допонительный компонент расширения круга потенциальных потребителей: часть названных минеральных вод была освящена иерархами Русской Православной церкви и проходила процесс промышленного розлива с благословения Митрополита Екатеринодарского и Кубанского Исидора, а часть вырученных от реализации средств поступала на восстановление (или новое строительство) храмов. Названное способствовало формированию (например, среди верующих) ажиотажного потребительского спроса на указанные природные минеральные воды, что илюстрируется данными таблицы 20. Комментируя данные таблицы 20 следует указать на достаточно специфичный характер маркетинговых мишеней для формирования ажиотажного потребительского спроса на природные минеральные воды из рекреационных зон Краснодарского края. Эти маркетинговые мишени (попадающие под компетенцию научных приемов таргетирования) могут классифицироваться как общие для многочисленных групп отечественных и зарубежных покупателей, так и носить локальный потребительский характер. Например, в качестве общей маркетинговой мишени может выступать рекламный слоган Минеральные воды Сочи - обязательный компонент диеты здорового похудения. В этом случае ажиотажный потребительский спрос формируется в сбытовых программах продавца следующей психографической направленностью таргет-маркетинга: созданием виртуальных рекламных образов людей, похудевших безболезненно и быстро при сохранении внешней привлекательности и работоспособности. При этой форме маркетингового таргетирования эффективная мишень-перспектива открывалась в проводимых нами в прямом телеэфире ток-шоу, куда приглашались седовласые, но еще свежие и сильные мужчины, а также миниатюрные женщины среднего возраста, быстро сбросившие лишние килограммы при употреблении минерально-водной диеты. В качестве локального потребительского ажиотирования использовася следующий лозунг таргет-маркетинга: Фтористая минеральная вода Пластунская выводит из организма радиоактивные вещества быстрее, чем любое известное лекарственное средство!. Это позволяло преодолеть проявления так называемой потребительской психостагнации, когда покупательский спрос преодолевал скепсис, рожденный следующими обывательскими рассуждениями: Действительно ли там, где я живу, имеется повышенный фон радиации?. Вышеописанная рыночная практика позволяла задействовать таргетный механизм в управлении эффективностью обработки внутренней и внешней маркетинговой информации баз исследования, что представлено на схеме 3. Рассматривая данные схемы 3 следует отметить, что таргетный (прицельный) механизм обработки маркетинговой информации базировася на 2-х рыночных мишенях, которыми были: 1) максимальное рыночное позиционирование питьевых минеральных вод под торговой маркой Сочинская, Пластунская, Чви-жепсинский нарзан, Лазаревская; 2) повышение объема продаж непитьевых видов природных минеральных вод при процедурах наружного использования (общие и 4х-камерные ванны, орошения головы при поражениях волос, гинекологические орошения и т.д.) йодобромных и сероводородных источников Кудепсты, Мацесты и других рекреационных зон курорта Сочи. При этом агоритм управления информационной составляющей маркетинговой среды (в рамках поступления и обработки внешней маркетинговой информации) ассоциировася базами исследования с их внешним участием в маркетинговых проектах модернизирования старых и строительства новых бальнеолечебниц, а также с биржевой деятельностью по продаже и покупке акций или имущественных паев предприятий промышленного розлива природных минеральных вод Кубани. В свою очередь внутренняя маркетинговая информация была источником для составления целевых разделов авторской таргет-программы внутрифирменного обучения маркетологов, что основывалось на эксклюзивной технологии сокращения внутренних непроизводительных расходов, в т.ч. при отпуске бальнеопроцедур в собственных водолечебницах изучаемых санаториев. Последнее состояло в прямой корреляционной зависимости с показателями экономической эффективности предложенных маркетинговых таргет-программ на региональном рынке природных минеральных вод, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 следует остановиться на строгой этапности конгрегации (от лат. congregatio - соединение, слияние) при рыночном позиционировании конкретных видов природных минеральных вод Кубани, в т.ч. для их экспорта в страны ближнего и дальнего зарубежья. При этом указанные этапы во многом базировались на компьютерной генерации понятных (для превалирующих социальных групп потребителей) терминов и слов, потенциально пригодных в выборе торгового брэнда конкретной минеральной воды. Подобное завершалось одним из ведущих этапов маркетинговой работы, на котором (кроме красочной этикетки-брэнда) выпускались буклеты, значки, памятные сувениры (кружки, майки, пластиковые пакеты, календари, ручки, блокноты) с логотипом названия конкретной минеральной воды из месторождений рекреационных зон Краснодарского края. Вышеописанная конгрегация приемов таргет-маркетинга во многом способствовала росту потребительской удовлетворенности участников южнороссийского рынка природных минеральных вод, что представлено в таблице 23. Обсуждая данные таблицы 23 следует отметить достаточно низкий (34-36%) уровень потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью (4142%) бугилированных природных минеральных вод из месторождений в рекреационных зонах Краснодарского края на момент внедрения (2002 год) инновационных схем таргет-маркетинга. Однако уже по завершению пятилетнего эксперимента (в течение которого базы исследования успели не только подготовить по нашим обучающим технологиям маркетингового тестирования своих менеджеров по сбыту, но и принять деловое участие в реконструкции старых и строительстве новых предприятий промышленного розлива природных минеральных вод) количество респондентов, выразивших удовлетворенность стоимостью указанного бутилированного продукта, возросло до уровня 80-82%. Подобное коррелировало с усовершенствованием ассортиментной линии насыщения российского и зарубежного рынка природными минеральными водами Кубани, поскольку уровень рыночной удовлетворенности ассортиментным разнообразием изучаемого продукта как у менеджеров, осуществлявших маркетинговые программы баз исследования, так и у различных социальных слоев потребителей названных торговых брэндов бутилиро-ванных минеральных вод, увеличися в 2006 году до 83-85%. Одновременно ряд баз исследования (например, ходинг Бальнеологический курорт Мацеста), использовавших за минувший пятилетний период наши маркетинговые таргет-программы, увеличили в своих водолечебницах на 30-32% (по сравнению с 2002 годом) отпуск процедур наружного применения вод йодобромных и сероводородных источников курорта Сочи.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Мутчаева, Маргарита Якубовна, Сочи
1. Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. М.: ИЧ11 Издательство Магистр, 1999. - 284с.
2. Алихашкина Е. Рынок информационных систем поддержки бизнеса (оценка состояния российского рынка программного обеспечения) // Практический маркетинг.-1997.-N 4.-С.14-15.
3. Амирхано М.М. и др. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус прибрежных ку-рортов.//М.: Финансы и статистика, 1997.-96с.
4. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом,- 2000.- N 4.-С.34-35.
5. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом." 2000.- N 2.-С.55-56.
6. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадрипск, 1996.-I35 с.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва: ФИНАНСЫ, 2001 .-215 с.
8. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консатинга: состояние, проблемы и перспективы // Практический маркетинг. -2001. -№2 (48).-С.55-56.
9. З.Боголюбов В. М. Питьевые минеральные воды. // Медицинская реабилитация. М., 1998.-т. 1.-С. 148-165.
10. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом.- 1998,- N 2.-C.33-36.
11. Букаев Г.И. Структура доходообразующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации. Доклад на расширенной Колегии МНС России. М.: Инфра-М, 2002. - 106 с.
12. Бутова Т.Г. Бытовые фильтры для воды (сегментирование рынка бытовых фильтров для поды в Москве) (по материалам ФОМ) //Практический маркетинг. -1997.- N 2-3.-С.12-14.
13. Введенский И.В. Исследование эффективности консатинговых услуг (по проектам ТАСИС в Ростове-на-Дону) // Практический маркетинг.-1997.-N 7.-С.42-43.
14. Введенский И.В. Маркетинговые исследование консатинговых услуг в Ростове-на-Дону// Практический маркетинг,- 1997.- N 6.-С.28-29.
15. Винокуров БЛ. Стратегия медико-жономичсского развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Россииской Федерации-СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998.-246 с.
16. Воков И. М., Грачева М. В. Проектный анализ. М.: НО ЮНИТИ, 1998.-246 с.
17. Вял ков А.И. Современные проблемы состояния здоровья населения Российской Федерации.//Г1роблемы управления здравоохранением-2002.-№ I -2.-С. 10-13.
18. Глушакова Т.Н. Маркетинговые исследования в рекламе// Маркетинг.-1995.-№2.-С.36-37.
19. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения// Практический маркетинг.- 1997.-N 10.-С.32-33.
20. Гоблик В.Н. Проблемы эксплуатации водоносных скважин Закарпатского края Украины.//Киевский курьер.-2005.-№6.-С.21-24.
21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс. 1998.-212 с. 1
22. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
23. Гоичарук В.А. Маркетинговое консультирование-М.: Дело, 1998 -179с.
24. Горбань Д.И. Гидроминеральные ресурсы (питьевые минеральные воды) приморской зоны междуречья Дуиай-Днестр.-Киев: изд-во Пол'ын, 2005.-205 с.
25. Гребенников В. Ф. Потребление напитков в Новосибирске// Практический маркетинг,- 1997.-N 12.-С.59-62.
26. Гребенников В., Мейснер Л. Потребление газированных напитков, минеральной воды, и соков населением Новосибирска // Практический маркетинг. -1999.- N 5(27).-С.45-46.
27. Григорьев А. С., Винокуров Б. Л., Кадушев В. Э., Бекин А. В. Использование минеральной воды Пластунская в реабилитации больных хроническим гастродуоденитом. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. 2002. - № 1 (регион, вып.). - С. 6-8.
28. Гузеева В. Исследование рынка средств для похудения в Санкт-Петербурге// Практический маркетинг.- 2001.- №10.-С.32-34.
29. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Нолидж, 1996.-196 с.
30. Гуляева С.Ф., Шулятьев Г.Ф., Гуляев П.В. Лечебные воды Вятского региона, их внутреннее применение с целыо лечения заболеваний и сохранения здоровья. Киров, 2000. - 118 с.
31. Гусев Д.П. Маркетинговые программы ЗАО ОСТ-Аква на рынке безакогольных газированных напитков.// Моё дело.Магазин.-2005.-№2.-С.46-47.
32. Гусева Л.Р. "ДА-СИСТЕМА": мощный современный российский пакет для обработки и анализа информации (по материалам фирмы "Контекст") // Эксклюзивный маркетинг. -1998.- N 5.-С.26-27.
33. Демченко Е.В. Маркетинг.-Мн.: Высшая школа, 1998.-310 с.
34. Денисов А.И. Классификация потребления белорусских природных минеральных вод.//Коммерчсский вестник Белоруси.-2005,-№8.-С.24-25.
35. Докучаев Д.Г1. Российские минеральные воды на профильных рынках Западной Европы.// Russian Food Market.-2006.-№2.-C.50-51,
36. Домбровский Э.М. Сводные данные социально-экономического развития курортов российского Причерноморья. Сочи: изд-во Ритм,2000.-186с.
37. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории. Краснодар: Кубанский государственный технологический унт, 2003.- N2 с.
38. Елистратова А.Е. Сравнительный анализ покупок минеральной бутилированной воды в Москве.//Московский курьер.-2006.-№7 (294).-С.2-3.
39. Емец Н. Брэнд слабоминерализованных столовых вод на российском рынке.//Открытый рынок.-2005.-№7.-С.51-53.
40. Ермолович Л .Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Мн.: БГЭУ, 1997.-244 с.
41. Жданов Р.П. Объемы реализации природных питьевых минеральных вод на российском рынке.// Московский рынок.-2000.-№6.-С.22-24.
42. Жданов Ю. Новый вид особых экономических зон дожен реанимировать российские курорты.//Недвижимость в Российской Федерации.-2006.-№1.-С.2-4.
43. Жукова Я. Возможности контент-анализа (суть метода, сферы применения на примере анализа рекламы банков и Газпрома) // Практический маркетинг.- 1997.- N 4.-С.30-31.
44. Ивахник Д.Е. Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- №1 .-С.40-42.
45. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 1997.-318 с.
46. Индрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций.-М.:Филинъ, 1997.-412 с.
47. Иосифова Е.В., Головин Ф.И., Довжанский С.И. Минеральные воды и лечебные грязи Кубани. Краснодар: Кн. изд-во, 1978. - 144 с.
48. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства.// Вестник СПб. гос. ун-та эконом, и финансов. -СПб., 2003. -35 с.
49. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326с.
50. Кирилов А.Т., Вокова Л.А. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.-287 с.
51. Колокольцева А.А. Емкость рынка минеральных вод в Ставропольском крае.//Рсгион.-2005.-№4.-С.53-54.
52. Коньков А.А. Гидроминеральный ресурс России.//Коммерческийвестник.-2005.-№8.-С.33-36.
53. Кораблев JI.J1., Подпригаева С.Н. Покупательская приверженность к определенным брэндам питьевых минеральных вод.// Г1родукты.-2005.-№12.-С.4-8.
54. Коро Н.С. Обзор московского рынка минеральной и питьевой во-ды./ZRussian Food Market.-2003.-№7.-C.24-28.
55. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых иссле-дований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.
56. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. -319с.
57. Котлер Ф., Маркетинг в XXI веке // Дело ТД. Ч М., 2000. 428 с.
58. Кравчук Л. И. Анализ финансового состояния предприятия. М.: ПКФ Экаунт, 1994.-254 с.
59. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.285 с.
60. Крошнин С.М. Восстановление здоровья населения России приоритетная задача государственной социальной политики. //Профи-лактика заболеваний и укрепление здоровья. - 2003. - № 4. - С. 3-9.
61. Крымпенко Н.В. Исследование российского рынка газированных напитков и газированной минеральной воды.// Продукты России.-2004,-№2.-С.30-32.
62. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.
63. Лебедев О. Т. Основы маркетинга / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппьева. -СПб.: МиМ, 1997.-228 с.
64. Лимосолова Н.П. Производство и потребление питьевой безакогольной продукции в развитых европейских странах.//! 1ищевая продук-ция.-2001 .-№ 12.-С.38-39.
65. Лисицын Ю.П., Дкоияи А. С. Программа охраны здоровья. Реструктуризация медицинской помощи и неразрешенные вопросы приватизации в здравоохранении. М: Медицина, 1998. 287 с.
66. Лучкевич B.C., Маймулов В.Г., Нечаева Е.Н. Параметрические и непараметрические методы статистики.- СПб.: Изд-во Питер, 1999.-92 с.
67. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Фор-мика, 1992.-384 с.
68. Майдапчик Б. И., Кариунин М. Б., Любспецкий JI. Г. и др. Анализ и обоснование управленческих решений. М. Финансы и статистика, 1991.-118 с.
69. Майксон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию.// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.
70. Малых В. В. Управление маркетингом торговой фирмы. Ч М.: Экзамен, 2000. Ч 307 с.
71. Мамишев С. И., Винокуров Б. Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективность. -Майкоп: Респ. изд. полиграф, пред. Адыгея, 1999. 115 с.
72. Мануковский А. Б., Хартуков Е. М. Экономическая конъюнктура. Как изучить современный рынок. -- М.: Поиск, 1997 86 с.
73. Меркулов В.И. Конкуренция сладких газированных и минеральных вод на российском рынке.// Моё дсло.Магазии.-2004.-№5.-С.ЗЗ-36.
74. Муравьев Е.С. Шесть милионов россиян отдохнули на курортах Краснодарского края Краснодар: Краевые новости, 2004.-№ 7.-С. 9.
75. Несвиягин И.И. Маркетинговые программы на рынке природных минеральных вод.// Ставропольское коммерческое обозрение.-2006.-№2.-С. 18-19.
76. Нечипурснко O.I I. Характеристика и применение минеральных вод в комплексном лечении больных с патологией органов пищеварения.-Киев; Здоров'я, 2004.-236 с.
77. Петренко Л.П. Импорт минеральной воды на Украину.//Киевский курьер.-2006.-№2.-С.7-8.
78. Петрунь С.И. Российские минеральные воды в США.// Коммерческий вестник.-2002.-№3.-С.4-5.
79. Пименов Н.И. Рынок и его терминология.// Коммерческий вестник.-2004.-№11.-С.47-49.
80. Полушина Н. Д. Прошлое, настоящее и будущее минеральных питьевых вод. // Акт. вопр. восст. мед., курортол. и физиотер.: Материалы Межд. конгр. Здравница 2001. - М., 2001. - С. 155.
81. Пономаренко Г. Н. Пути развития физиотерапии и курортологии в XXI веке / Труды IV межд. конф. Современ. технологии восстановит, медицины. Сочи, 2001. - С. 25-28.
82. Пономаренко Г.Н. Роль применения питьевых минеральных вод ввосстановительной медицине./Труды V межд. конф. Современ. технологии восстановит, медицины. Сочи, 2002. - С. 98-100.
83. Разумов А. Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. // Акт. вопр. орган, сан.-кур. помощи: Матер, научн.-практ. конф. МЗ РФ. Железноводск, 2003. - С. 10-18.
84. Ронжин Л.И. Конкуренция на рынке природных лечебных минеральных вод.//Московский рестораторъ.-2005.-№11.-С.30-32.
85. Рузаева Н.К. Капиталовложения на рынке питьевой и минеральной воды.// Московский рестораторъ.-2004.-№6.-С.25-28.
86. Рыжков Н.Т., Бехтерев В.Н., Кабина Е.А. и др. Оценка качества и перспективы изучения минеральных вод Краснодарского края и Ростовской области. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. -2004. № 5 (регион, вып.). - С. 125-130.
87. Сапа И.В. Паспортные данные минеральных вод России.-Журнал Ассоциации бальнеологов в России.-2005.-№6.-С.24-32.
88. Сорокина Е.И., Семенов Н.Б., Строганов С.В. Общие принципы отбора на санаторно-курортное лечение населения, подвергшегося воздействию радиации вследствие аварии на ЧАЭС. Вопр. курортол. 1994. -№5.-С. 36-39.
89. Стародубов В. И., Соболева Н. П. Стратегия профилактики заболеваний в условиях реформирования здравоохранения. // Экономика здравоохранения. 2002. - № I (60). - С. 5-11.
90. Суринов А.ЕД Шустова Е.А. Производство и сбыт бутилированных минеральных вод в странах СНГ.// Коммерческий вестиик.-2006.-№1.-С. 15-22.
91. Суринов А.Е., Шустова Е.А. Российский рынок питьевой безакогольной продукции. Сводный отчет Федеральной службы государственной статистики.- М.: Росстат, 2006.-78 с.
92. Тютюник Н,И. Реклама на рынке питьевой безакогольной продукции.// Russian Food and Drinks Market Magazine.-2004.-№I (53).-C.8-9.
93. Циммерман Я. С. "Западноевропеизмы" и их место в современной русской медицинской терминологии, другие спорные терминологические проблемы.// Рос. журн. гастроэнтерол. 2000. - № 1. - С. 59-63.
94. Шета Дердь, Фроков В.К., Разумов А.Н. Механизмы метаболического действия минеральной воды Поляна купель. // Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии.: Материалы всероссийского форума Здравница-2004. С. 278279.
95. Юхимец Ю.И. Белорусские минеральные воды на российском рынке.// Коммерческий вестник Белоруси.-2005.-№9.-С.41-43. >};
96. Яковлев Н. В., Караманян Э. А., Ильиных О. И. Питьевые минеральные воды курорта Сочи. II Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России: Материалы III научн.-практ. конф. Сочи, 2002. - С. 77.
97. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.
98. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorver.- Paris:
99. Health Affairs 12, 2005.-P. 49-53.
100. Belson W.A., лIncreasing the Power of Research to "Guide Adver tising Decisions, Journal of Marketing 29 (April 2002), p. 38.
101. Burkcley W. J. Data bases are Plugued by Reign of Error. - Wall Street Journal. - 2003. - P. 32-38.
102. Chapmen R. G. Problem Definitions in Marketing Research Studies. -Journal of Consumer Marketing, 2001. - P. 51-59.
103. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. СПб.: Автокомп, 1992. - 496 р.
104. Dressier М., Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of thc'90s Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.
105. Drucher P. F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36, 2001. - P. 22-26.
106. Ferber R., Verdoorn P. J. Research Methods in Economics and Business. New York: Macmillan, 2002. - P. 208-224.
107. Figuerola, M. (2002):- Teoria economica del turismo, Ali-zanza Univer-sidad Textos, Madrid.-280p.
108. Free V. The Marketing War Gets Automated. Marketing Communications (1998). - P. 40-48.
109. Goslar M. D., Brown S. W. Decision Support System Models. Information Processing and Management 2 (2000). - 448 p.
110. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. Discovery (2002). - P. 78-86.
111. Hirschman E. C. Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria. Journal of Marketing Research (2003). - P. 243.
112. Hunt S. D., Chonko L. B. et. al. Ethical Problems of Marketing Researchers. Journal of Marketing Research. - 2001. - №8. - P. 19-27.
113. Jacob II. Using Published Data: Errors and Remedies. -- Beverly Hills, Calif: Sage Publications. 2001. - P. 304-325.
114. John D. С Little, лDecision Support Systems for Marketing Managers, Journal of Marketing 43 (1999 ). P. 11.
115. Kahn G. and Canneiytnz M. The Dynamics of Interviewing, p 194 (New York: Wand, 2002).
116. Kanner B. W. Raiders of the Lost Market. New York,2002-207 p.
117. Kotler P., 1991, Marketing management, 7th Edition, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.-P.20.
118. Krippendorf J. Recriation independent. London, 1997.-207 p.
119. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well, Life is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.
120. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3,2005), p. 1-2.
121. Mason СМ., Harrison R.T. Business angel networks and the development of the informal venture capital market: is there still a role for public policy? // Small Business Economics, 1997, № 9.- p. 111-123.
122. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005. 215 p.
123. Minett S. Промышленный маркетинг, принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издат. Дом Вильяме, 2003. -208 с.
124. Muller C.F. Economic costs of illness and health pollicy. -Amer.J.publ. Hlth., 2000.-Vol.70.-N12.-P. 1245-1246.
125. Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L. and Bhalla G. Demographic and Lifestyle Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 1999), p. 46-52.
126. Norman M.B, Seymour Sudman, Improving Interview Method and' Questionnaire Design (San Francisco: Jossey-Bass, 2003), p. 29.
127. Poole M. The Origins of Economic Democracy.-Lnd. 2004.-11 lp.
128. Porter M.J. Концепция брилианта как основа регулярного инновационного маркетинга в гостиничном бизнесе.-М.: Изд-во ФОЛИАНТ, 1999.-326с.
129. Robert A. Peterson, Roger A. Kerin, лThe Quality of Self-Report Data: Review and Synthesis, (Chicago: American Marketing Association 2001), p. 5-20.
130. Mc. Leod R., Rogers Jr. C. Marketing Information Systems: Their Current Status in Fortune 1000 Companies. Journal of Management (1985).-P. 57-74.
131. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy-London, 1999.-P. 314.
132. O'Riodan P. D. The CIO: MIS Makes Its Move info the Executive Suite. Journal of Information Systems Management (1997). P. 54-56.
133. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).
134. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 2001.-217 p.
135. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.
136. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 1998. 318 p.
Похожие диссертации
- Формирование локального рынка сотовой связи
- Прогнозирование развития агропромышленного комплекса
- Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения
- Сетевой маркетинг субъектов саморегулируемых организаций при управлении продажами природных минеральных вод в современных условиях конкретной рыночной среды
- Системное управление процессом движения бюджетных потоков органами федерального казначейства