Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кузнецов, Сергей Вячеславович |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 1998 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.30 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке"
й Г о адаТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
/ - АБГ Ш
На правах рукописи
Кузнецов Сергей Вячеславович
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Специальность 08.00.30. - Экономика предпринимательства
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 1998
Работа выпонена в Санкт-Петербургском Государственном университете
экономики и финансов.
Научный руководитель:
Доктор экономических наук, профессор Круглое Вячеслав Вениаминович
Официальные оппоненты:
Доктор экономических наук, профессор Воронин Сергей Васильевич
Доктор экономических наук, профессор Крутик Александр Борисович
Ведущая организация -Санкт-Петербургский Государственный университет
Защита состоится л Л- > октября 1998 г. в часов на заседании
Диссертационного Совета Д. 063.86.12 при Санкт-Петербургском Государственном университете экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 1.6В Г
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов.
Автореферат разослан л ^ сентября 1998 г.
Ученый секретарь Диссертационного Совета к.э.н., доцент
1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
В современной российской экономике, находящейся на начальной стадии формирования действенных рыночных механизмов и отношений, крайне важным является вопрос о правильной организации деятельности предприятия в новых условиях. Четная и эффективная работа предприятия зависит от многих внутренних и внешних факторов. Однако достаточно часто она, в первую очередь, зависит от управленческого и организационного опыта предприятия, от квалифицированности его кадров и знания классических и современных экономических теорий, существующих в мире и помогающих фирмам эффективно функционировать, благодаря правильно выбранному позиционированию фирмы и ее товаров на рынке, а также четко организованной стратегии поведения и достижения целен.
В современной ситуации, характеризующейся жесткой конкуренцией входящих на российский рынок международных фирм, имеющих богатый опыт конкурентной борьбы, российским предприятиям становится все сложнее эффективно функционировать, используя лишь старые привычные методы работы. Последние чаще всего основываются на подчинении сбыта производству и не предполагают четкого формулирования стратегии поведения фирмы на рынке и оптимального выбора своего рыночного позиционирования.
В данной связи, изучение практики стратегического позиционирования международных и российских фирм на российском рынке, а также анализ современных и классических теорий и методов управления и стратегического маркетинга является актуальным. Знание практики стратегического позиционирования поможет российским фирмам не только ознакомиться с современными теоретическими юдходами к стратегическому позиционированию фирмы, но также даст 1редставление о существующем инструментарии, применяемом зедущимн мировыми корпорациями и фирмами более меких размеров, хля продуманного планомерного вхождения на российский рынок.
Рассмотрение современных методов стратегического юзиционирования с учетом примеров российского и некоторых арубежных рынков ряда товаров потребительского назначения юказывает реальное действие анализируемых методов и их ффективность в условиях российского рынка. В данной работе, наряду с !азнообразными примерами отдельных этапов стратегического юзиционированкя фирм на рынке товаров потребительского назначения, втор проводит, в частности, подробное исследование российского рынка когольной продукции и фирм, активно действующих на этом рынке.
Необходимо отметить, например, что рынок акогольной продукции традиционно был и остается одним из самых важных, объемных и сложных в России. Несмотря на огромную значимость этого рынка для российской экономики (в секторе продовольственных товаров по данным за 1995'год он уступает лишь мясу и мясопродуктам, составляя 12,3% от всего розничного товарооборота продовольственных товаров), в современной российской экономической науке практически не существует подробных исследований этого рынка с точки зрения современных теорий управления и маркетинга фирмы. Таким образом, анализ современной ситуации, уровня развития конкурентной борьбы, а также стратегии позиционирования фирм на российском рынке акогольной продукции является актуальным, так как позволяет воспонить существующий пробел в исследовании одного из самых важных российских рынков товаров потребительского назначения.
Основные положения классической теории стратегического позиционирования фирмы на конкретном рынке были впервые сформулированы и подробно проанализированы в трудах И. Ансоффа и М. Портера. Огромный вклад в развитие современной теории стратегического позиционирования фирмы и стратегического маркетинга внес бельгийский экономист Жан-Жак Ламбэн. Проблемы стратегического маркетинга и стратегического управления получили также широкое развитие в трудах К. Эндрюса и Дж. Хамманда, Д. Абеля и Ф. Котлера. Отдельные вопросы, связанные с данной тематикой, освещались в работах многих российских ученых-экономистов, а также практиков. Однако, специализированные пономасштабные исследования и публикации на тему стратегического позиционирования фирм практически отсутствуют в современной российской экономической науке, что также подчеркивает теоретическое значение представляемой диссертационной работы.
Теоретической и методической основой диссертации стали исследования, проведенные в послевоенное время, в основном, западноевропейскими и американскими экономистами, а также работы российских экономистов, опубликованные за последнее десятилетие. Широко использованы также данные российской и зарубежной статистики.
Целью исследования является обобщение и развитие теоретических и методических положений по проведению стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения, и в частности, на рынке акогольной продукции.
' Российский статистический ежегодник. -Стат.сб./ Госкомстат Россиию-М.: Госокмстат, 1996.
В соответствии с целью исследования я диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
Х Исследование современного состояния российской экономики и перспектив ее развития с выделением стратегически перспективных, с точки зрения мировой экономической системы, зон хозяйствования.
Х Анализ и синтез современных методов стратегического управления и стратегического маркетинга в целях развития методики стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения.
Х Развитие теоретических и методических положений по организации позиционирования потребительских товаров на российском рынке с учетом международного опыта
Анализ и уточнение понятийного аппарата маркетинга, связанного с работой специалистов в области акогольной продукции.
Х Разработка методики стратегического позиционирования фирмы в условиях современной России на примере рынка товаров потребительского назначения и, в частности, акогольной продукции, с учетом факторов конкурентоспособности.
Предметом исследования является процесс организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения и, в частности, на российском рынке акогольной продукции, в условиях повышения эффективности деятельности фирмы.
Объектом исследования являются российские и международные фирмы, работающие с импортной продукцией, либо производящие продукцию, поставляемую на экспорт, а также предприятия, работающие только на внутреннем российском рынке.
Область исследования данной диссертации находится в рамках проблематики, относящейся, в основном, к стратегическому маркетингу. Однако, для более поного и глубокого изучения проблематики, определенной темой исследования, автор анализирует стратегическое позиционирование фирм на российском рынке не только с точки зрения стратегического маркетинга, но также и с точки зрения международного и стратегического менеджмента. Именно сочетание теорий маркетинга и менеджмента и попытка целостного, наиболее поного рассмотрения проблемы стратегического позиционирования фирм на российском рынке, при использовании практического примера анализа конкретной отрасли (акогольной продукции), дают автору возможность решить поставленные задачи и доказать не только научную новизну, но также
практическую значимость данной работы для современной российской экономики, которые заключаются в следующем:
Х На основе анализа обширного теоретического и практической: материала предлагается схема стратегического позиционирования фирмы на российском рынке товаров потребительского назначения, применение которой позволяет решить основные задачи, стоящие перед фирмой с точки зрения определения ее стратегической миссии на рынке и конкретной стратегии конкурентной борьбы;
Х В работе были осуществлены оценка и анализ состояния современной российской экономики; на основе такого анализа предложен ряд мер по исправлению сложившейся тяжелой экономической ситуации и, в частности, на основе принципа общестратегического подхода выделены наиболее перспективные с точки зрения всей мировой экономической системы сектора российской экономики;
Х Для более точной оценки влияния экзогенных факторов на процесс стратегического позиционирования фирмы на российском рынке товаров потребительского назначения автором предложена научная классификация факторов, позволяющих фирмам производить оценку состояния внешней среды, влияющей на процесс стратегического планирования фирмы в целом и на стратегию ее рыночного позиционирования в частности.
в На примере российского рынка акогольной продукции и действующих на нем агентов - российских и иностранных фирм обоснована применимость схемы стратегического позиционирования фирмы.
Х Проведен анализ российского сектора акогольной продукции, как составной части мирового рынка акоголя, выявлена четкая зависимость российского рынка акогольной продукции от глобальных мировых тенденций в этом секторе экономики, установлена взаимосвязь мирового и российского внутреннего рынка акоголя, а также определены тенденции развития российского рынка акоголя на ближайшие годы.
Х В работе разработаны практические рекомендации для предприятий и органов государственного контроля, действующих на российском рынке акогольной продукции. Ряд таких предложений, адаптированных к российской действительности, основан на апробированных во многих странах и ставших универсальными методах классификации и контроля качества отдельных групп акогольной продукции.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе Проблемы оптимизации эффективного функционирования фирм на российском рынке рассматриваются на основе классических теоретических положений основные факторы, влияющие на эффективное , функционирование фирмы в условиях российского рынка, проводится, в данной связи, анализ современной макроэкономической ситуации и перспектив развития рыночных отношений в России, а также даются определения основных базовых понятий, на которые автор опирается в дальнейшем исследовании.
Во второй главе Теоретические и методические основы выбора маркетинговой стратегии и методов стратегического позиционирования фирмы проводится анализ таких этапов методики стратегического позиционирования фирмы, как определение миссии фирмы на рынке, выбор конкретного бизнес-сегмента позиционирования и оценки его привлекательности, также рассматривается типология стратегий поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования.
В третьей главе Методика организации стратегического позиционирования фирм на российском рыке акогольной продукции рассматривается практическое применение методики стратегического позиционирования фирм на рынке товаров потребительского спроса на примере российского рынка акогольной продукции. В рамках этого анализа современного положения российского акогольного сектора, определяются перспективы его развития и степень зависимости от тенденций мирового рынка акоголя и импорта, даются практические рекомендации стратегического плана для российских фирм, работающих на этом рынке.
В заключении кратко изложены результаты проведенного диссертационного исследования.
2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
Основной вклад автора состоит в том, что им на основе проведенного анализа и синтеза современных и классических методов стратегического позиционирования фирм на рынках товаров потребительского назначения выбран объект, поставлена цель, определен предмет и обоснованы задачи исследования. На основе обширного научного теоретического и статистического материала, на примере российского рынка акогольной продукции, доказывается применимость методов стратегического позиционирования фирм на российском рынке ряда товаров потребительского назначения.
Проблема эффективного функционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения рассматривалась автором
настоящей работы путем анализа и синтеза современных методов стратегического маркетинга и менеджмента. На основе данного анализа автором было сформулировано определение стратегического позиционирования фирмы, которое заключается в определении наиболее целесообразной рыночной ниши предприятия в рамках объективной макроэкономической ситуации, а также согласно ресурсам, имеющимся у предприятия. На основании проведенного исследования современных теорий стратегического маркетинга и менеджмента автором также делается вывод о том, что стратегическое позиционирование фирмы предполагает не только правильный выбор ниши, но и выбор направления дальнейшего развития, на основе разработки стратегического плана маркетинга в сочетании со стратегическими решениями по управлению. Таким образом, автором делается вывод о том, что стратегическое позиционирование является не моментной, а скорее векторной характеристикой, показывающей одновременно положение фирмы в конкретный период времени и направление ее дальнейшего развития на обозримую перспективу.
На базе обобщения отечественной и международной практики позиционирования фирм автором предложена детальная схема процесса организации стратегического позиционирования фирм на рынках товаров потребительского назначения. Основные этапы этого процесса включают:
1. Оценку состояния внешней среды фирмы по восьми основным экзогенным факторам:
Х Геополитические факторы.
Х Социально-демографические, культурные факторы. о Экономические факторы.
Х Правовые и законодательные факторы.
Х Международно-политические факторы.
Х Фактор климатических условий.
Х Технологические факторы.
Х Экологические факторы.
2. Определение и четкое формулирование миссии фирмы на конкретном рынке в рамках результатов анализа, полученного после оценки состояния внешней среды фирмы (пункт 1 данного агоритма), и оценки состояния конкуренции.
3. Выбор конкретного бизнес-сегмента позиционирования фирмы, согласно определенной в предыдущем пункте миссии фирмы на конкретном рынке.
4. Выбор возможной стратегии эффективного поведения фирмы в своем бизнес- сегменте.
Данный агоритм предполагает прежде всего общий стратегический подход к решению любых вопросов и проблем, встающих перед фирмой, работающей не только на зарубежном рынке товаров потребительского назначения, но и на своем домашнем рынке. На основе анализа исторического теоретического и практического материала автором делается вывод о том, что этот подход дожен быть подкреплен глобальным процессом стратегического планирования фирмы, доказавшим за последние десятилетия не только свою уместность, но и большую реальную пользу стратегического характера.
Российским фирмам, любых форм собственности, работающим в самых различных областях, рекомендуется применять данную схему в своей работе в целях успешного противостояния агрессивным стратегиям международных фирм, прибегая к общепринятым в экономически развитых странах методам управления и маркетинга, используемым западными конкурентами, активно завоевывающими, при помощи последних, российский рынок. Это позволит российским предприятиям:
Х произвести оценку конкурентной среды и сформулировать свою стратегическую миссию на рынке;
Х выбрать сегмент (сектор) для своей деятельности;
л выработать конкретную стратегию ведения конкурентной борьбы, максимально адаптированную к условиям бизнес-сектора, в котором работает фирма;
Х определить этапы и методы выхода фирмы на зарубежные рынки в рамках процесса стратегического позиционирования на международном уровне.
В ходе диссертационного исследования, в рамках агоритма стратегического позиционирования фирмы на российском рынке, была выявлена четкая необходимость проведения анализа состояния и перспектив развития рыночных отношений в России. В данной связи, в рамках проведенного анализа автором были сделаны следующие выводы: внутренняя современная экономическая ситуация в России характеризуется сложным положением большинства крупных и средних национальных производителей в условиях образования финансово-промышленной олигархии, неэффективности налоговой и инвестиционной политики государства, а также однобокой ориентированности экономики страны на добывающий сектор; о в международном плане Россия теряет свой научно-технический и
производственный потенциал, необходимый для современного конкурентоспособного уровня производства, в условиях незаинтересованности основных мировых инвесторов по стратегическим и конъюнктурным соображениям в крупном и эффективном вложении средств в российское производство.
В данных условиях для более интенсивного развития российских предприятий с точки зрения наиболее выгодного в международном масштабе стратегического позиционирования, а также для придания естественного ускорения развитию российской экономики в целом в рамках современной неблагоприятной внутренней и внешней рыночной конъюнктуры автор рекомендует:
в обратить особое внимание органов российского государственного управления, на основании обширного зарубежного опыта, на снижение налогового бремени национальных предприятий, что, в свою очередь, позволит повысить в целом заинтересованность последних в эффективном и легальном функционировании и позволит также увеличить, что подкреплено теорией Лаффера и успешной практической реализацией ее положений администрацией Р. Рейгана в США в начале 80-х годов, собираемость налогов в целом и их абсолютные суммарные показатели; л органам российского государственного надзора усилить контроль за деятельностью зарубежных компаний по реализации инвестиционных проектов, направленных на переоборудование приобретенных в собственность российских предприятий, ввиду наличия случаев скупки основных пакетов акций российских предприятий иностранными корпорациями с реальной целью уничтожения потенциальных конкурентов из числа национальных российских предприятий; Х органам государственного управления принять программу по стимулированию инвестиций именно в область производства и в особенности в сектор предприятий среднего и малого размера для создания экономического равновесия на макро уровне путем стимулирования развития массы небольших предприятий не являющихся по своей экономической природе монополистами, а также применять методы внутреннего протекционизма российского производства через льготное налогообложение банковских инвестиций в этот сектор;
о российским предприятиям, а также органам государственного управления, в рамках глобального процесса интернационализации рынков, определить стратегическую приоритетность развития отдельных отраслей, через которые российские предприятия и экономика России в целом смотуг найти естественным путем свою
оптимальную международную рыночную нишу; в данной связи предлагается сделать особый акцент на следующих областях:
Х обрабатывающая промышленность,
Х энергетика,
в сфера транспорта, а также передача на расстояние энергии и информации,
Х эксплуатация возобновляемых природных ресурсов и их переработка,
туризм,
Х сфера обращения (торговля, складирование и т.д.).
Для более точной оценки влияния экзогенных факторов на процесс стратегического позиционирования фирмы на российском рынке автором предложен опросный лист, позволяющий не только российским, но и международным фирмам произвести оценку состояния основных внешних факторов, влияющих на процесс стратегического планирования фирмы в целом и на ее стратегию рыночного позиционирования в частности.
В ходе диссертационного исследования в рамках анализа агоритма стратегического позиционирования фирмы автором анализируются современные методы определения стратегической позиции фирмы с точки зрения таких факторов как: рост бизнес-сектора, его прибыльность и стабильность, фактор технологии.
На основе такого анализа автором делается вывод о сильной взаимосвязи этих факторов и особом повышении в последние годы роли фактора технологии в определении стратегии позиционирования современной фирмы на рынке любой страны, ввиду значительного расширения, в последние годы, процесса глобализации рынков.
В работе автор также подробно анализирует типологию стратегий конкретного поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования. В данной связи, автором делается вывод о том, что как международным, так и российским фирмам следует:
Х осуществлять выбор конкретной стратегии поведения, исходя, в первую очередь, из двух основных факторов:
Х привлекательность рынка в целом и/или бизнес-сегмента;
Х конкуренция и сила конкурентных преимуществ.
* поэтапно реализовывать стратегию выхода на зарубежные рынки, согласно соответствующему агоритму постепенной интернационализации, включающему следующие стадии:
1. Экспорт.
2. Контрактная стадия.
3. Стадия участия в создании торгового представительства или совместного предприятия.
4. Стадия прямого инвестирования.
5. Стадия автономного филиала.
6. Переход самой фирмы в ранг глобальной (не имеющей четкой идентификационной привязанности к какой-либо одной стране, а работающей практически во всем мире).
Применимость агоритма стратегического позиционирования и оценка важности общестратегических подходов в определении поведения международной фирмы в России были рассмотрены на примере российского рынка акогольной продукции. В данной связи автором были сделаны следующие выводы:
1. Российский рынок акогольной продукции, будучи вторым по объему товарооборота продовольственных товаров в современной России (5,9% от общего товарного оборота в стране, по данным РосГосКомСтата на 1995 год), является достаточно мало изученным в современной российской экономической науке; статистические данные по отдельным группам напитков достаточно разрозненны, в особенности данные по экспорту и импорту, последние являются крайне непоными (их официальный учет публикуется только с 1995 года), что не позволяет произвести поноценный анализ данного рынка по отдельным подгруппам товаров с точки зрения доли импорта в каждой отельной товарной группе;
2. Рынок акогольной продукции в России является неотъемлемой частью глобального мирового рынка акогольной продукции и подвержен влиянию общемировых тенденций этого сектора экономики, выражающихся на сегодняшний день в некотором снижении объемов потребления акогольных напитков в целом и структурной перестройке всего сектора в сторону увеличения влияния пива и вина в общем объеме потребления всех типов акогольных напитков;
3. Каждая из трех составных частей этого сектора экономики в России (пивоваренная, винодельческая и ликероводочная промышленности), несмотря на общую тенденцию к снижению объема потребления, имеют различные степени внутрироссийской рыночной стабильности и зависимости от импорта; в целом, доля импорта во всем секторе за последние пятнадцать лет резко возросла (31% - средневзвешенный показатель гю сумме трех секторов, по данным на 1995 год, в сравнении с 12% в 1980 году), однако стратегически опасной (65%) эта доля является только в секторе вин; пивоваренная (доля импорта в 1995 году составила
17%) и особенно ликероводочная промышленности, несмотря на достаточно значительную долю импорта (доля импорта крепкого акоголя в 1995 году составила 35%) являются достаточно стабильными с точки зрения объемов производства и продаж и после значительного спада в конце 80-х, начале 90-х годов к 1995 году практически восстановили утерянные позиции;
4. Каждый из трех секторов данной отрасли на уровне предприятий
имеет свою специфику, что позволяет дать следующие рекомендации
фирмам, работающим в секторе акогольной продукции в целом:
Х для эффективного функционирования предприятия в любом из секторов данной отрасли рекомендуется применять предложенный в данной работе общий агоритм определения стратегического позиционирования;
л рекомендуется выбрать один тип базовой стратегии в качестве основного и строить дальнейшую работу, опираясь на принципы, основанные именно на базовой стратегии;
Х на основе оценки своего сектора, базирующейся на предложенных в данной работе методах, предприятию среднего или небольшого в мировых масштабах размера рекомендуется выбрать свою специализацию на одном из трех секторов, так как каждый из них имеет свою сложную специфику, связанную с конкретными четкими принципами построения финансовой, логистической и маркетинговой работы для каждого из секторов в отдельности, а также с различным влиянием факторов роста, прибыльности, стабильности, технологий и импорта на каждый из секторов;
Х всем предприятиям, работающим в любом из секторов акогольного рынка рекомендуется обращать особое внимание на фактор олигополизации данного сектора в мировом масштабе (10 фирм-лидеров занимают суммарно около 50% всего мирового рынка) и на важную роль ведущей десятки лидеров, имеющей внутреннюю тенденцию к объединению фирм-лидеров между собой, что, в свою очередь приведет к ослаблению позиций меких и средних фирм-производителей и дистрибьюторов на фоне изменения мировой структуры конкуренции на рынке акогольной продукции и ее постепенного перехода к концентрированной олигополии;
Х для сектора вин рекомендуется на уровне российских государственных органов, занимающихся стандартизацией и контролем качества, ввести признанную в большинстве стран-производителей вин унифицированную классификацию вин, основанную на принципе строгого контроля качества вина государством как для импортируемых,
так и для производимых в России вин; данная классификация подразумевает применение принципов, заложенных во французской классификации, опирающихся, в свою очередь, на четыре основных фактора, влияющих на качество вина (именно качество и уровень его контроля государством являются главными стержнями данной классификации)1:
1. Почва (тип, состав, способ обработки, использование удобрений и т.п.).
2. Сорт винограда (максимально и минимально разрешенное количество использования того или иного сорта винограда при производстве конкретного типа вина).
3. Способ производства (время сбора урожая, время выдержки сусла и условия его брожения, ограничения по максимальному и минимальному содержанию акоголя).
4. Климатические условия (как правило зависят от конкретного расположения виноградника: низина, возвышенность, сонечная или теневая сторона и т.п., что, в свою очередь, влияет на качество винограда и вина).
Согласно этим факторам рекомендуется выделять следующие категории качества вин (категории указаны по возрастанию) ^ используемые на практике французским Национальным Институтом Наименований по Происхождению (INAO) и другими официальными государственными организациями, контролирующими качество, объемы производства и дистрибьюции вин в основных странах-производителях вина:
1. Столовые вина (Vin de Table / Table Wine).
2. Региональные вина (Vin de Pays / Country Wine).
3. Марочные вина высшего качества (достаточно редкая категория, является промежуточной между категориями 2 и 4).
4. Вина контролируемых наименований по происхождению (АОС (Appellation d'Origine Controlee), наивысшая категория качества).
На основе анализа французского рынка вина автором делается вывод о том, что вина каждой категории имеют свое соответствующее рыночное ценовое позиционирование (как правило, также по возрастающей). Кроме этого, автор обращает особое внимание на тот факт, что все производители вина во Франции лицензируются и приобретают право указания той или иной категории качества на бутыке (а значит де-факто и соответствующей торговой наценки) только после
'Вкня и спиртные напитки Франции. Sopexa, Tours, 1994.
процедуры тщательного контроля, анализа и стандартизации согласно четырем выше именованным факторам.
На основе анализа французского опыта автор делает вывод о том, что российским производителям и дистрибьюторам не рекомендуется употреблять для обозначения качества вина такие категории, как, например, сортовое вино, выдержанное вино, сухое вино, десертное вино и т.п., так как они относятся к области, описывающей конкретные характеристики, связанные с вкусовыми свойствами вина, а не с его качеством.
Х на основании российских статистических данных и мирового опыта ввиду автором была доказана значительная инертность российского сектора производства вин, в данной связи рекомендуется принять общероссийскую программу восстановления виноградников в целях постепенного (в течение 0-15 лет) вывода российской винодельческой промышленности из глубокого кризиса и уменьшения зависимости этого сектора российской экономики от импорта;
л для российских предприятий (как производителей, так и дистрибьюторов), работающих в секторе пива, рекомендуется строгая специализация на данном типе продукции с возможным укрупнением через объединение в концерны и каргели, кроме этого рекомендуется паралельное вложение средств этих предприятий в другие отрасли экономики для снижения рисков, связанных с обострением ценовой конкуренции в секторе пива;
Х для российских фирм-дистрибьюторов вин и крепких акогольных напитков рекомендуется проводить особо тщательный подбор ассортимента и фирм партнеров-производителей, ввиду общемировой тенденции дефицитности мирового сектора вин и географической монополизации производства отдельных видов популярных крепких акогольных напитков.
Значительное внимание автором уделяется анализу зарубежного статистического материала, а также производственно-коммерческой правовой базы, касающейся производства и торговли в мировом масштабе, в том числе и в России, крепкими акогольными напитками. На основании анализа статистического материала автором делается вывод о том, что несмотря на возросшую долю импорта крепких акогольных напитков в Россию, российское национальное производство не ущемляется напрямую присутствием на рынке импортной продукции, так как в основном в Россию импортируется продукция, производство которой в России не возможно по технологическим и правовым причинам. Однако российские предприятия-производители крепкого
акоголя не дожны забывать о том, что именно локальные марки крепкого акоголя, практически не поставляемые на экспорт, занимают в мировой табели о рангах первые места по объемам продаж с учетом всего мирового объема продаж крепких акогольных напитков. Данный факт доказывает наличие огромного потенциала российской национальной ликероводочной промышленности, по технологическому уровню не отстающей от мировых стандартов производства.
При анализе специфики стратегии позиционирования предприятий на российском рынке акогольной продукции автором делается вывод о том, что отличительной чертой конкуренции в данном секторе является ограничение де-факто и де-юре методов операционного маркетинга и в частности рекламы (этот вывод лишь частично касается сектора пива, всемирно признанного самым демократичным). Данное положение резко выделяет данный сектор среди всех остальных и усложняет принятие маркетинговых решений. Однако, ввиду факта значительной олигополизации данного сектора в мировом масштабе и его специфики, автор делает заключение о том, что основные лидеры рынка часто пытаются лоббировать на государственном уровне принятие тех или иных решений, регулирующих степень применимости того или иного аппарата операционного маркетинга.
Автором впервые делается попытка систематизировать информацию о крупнейших операторах мирового рынка акогольных напитков, представленных в России. На основании такого исследования автором составлена сводная таблица основных мировых операторов акогольного рынка, работающих в России, с уточнением ассортимента и отдельных ассортиментных групп. На основе данных этой таблицы автор доказывает, что каждая из крупнейших мировых акогольных компаний старается диверсифицировать свою деятельность, что поностью совпадает с предположением о стратегической нестабильности данного сектора и вытекающей из этого необходимости диверсификации фирм, обороты которых позволяют делать крупные инвестиции в другие сектора экономики. В связи с этим делаются соответствующие рекомендации для российских фирм.
По теме исследования автором опубликованы следующие работы;
1. Маркетинг винодельческой промышленности. Россия и зарубежный опыт. // Маркетинг товарко-сбыговых организаций, маркетинг потребительский. - СПб: Изд-во Дукснет, 9(12), 1998. - 0.2 п.л.
2. Маркетинг на рынке акогольной продукции в России. Сектор пива. // Маркетинг товарно-сбытовых организаций, маркетинг потребительский. - СПб: Изд-во Дукснет, 9(12), 1998. - 0,2 п.л.
3. Анализ конкурентоспособности рынка акогольной продукции в России в рамках системы мирового рынка акогольной продукции. // Маркетинг товарно-сбытовых организаций, маркетинг потребительский. - СПб: Изд-во Дукснет, 9(12), 1998. - 0,4 п.л.
4. Типология финансовых рынков // Международный конгресс Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 0,2 п.л.
5. La commercialisation des cognacs dans les pays de l'Europe de l'Est et C.E.I. - Bordeaux: INSEEC, 1994. - Авторского материала 1 п.л.
КУЗНЕЦОВ СЕРГЕЙ ВЯЧЕСЛАВОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ
Лицензия Р № 020412 от 12.02.97
Подписано в печать 15.09.98. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Псч.л. 1,0. Бум .л. 0,5. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Зак. 831.
Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономией и финансов 191023, Санкт-Пегербург, ул. Садовая, 21
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кузнецов, Сергей Вячеславович
Введение.
Глава 1. Проблемы оптимизации эффективного функционирования фирм на российском рынке.*.
1.1. Анализ состояния и перспективы развития рыночных отношений в России.
1.2. Экономические и социальные факторы, определяющие стратегию эффективного поведения фирмы.
1.3. Постановка задачи разработки стратегического позиционирования фирмы.
Глава 2. Теоретические и методические основы выбора маркетинговой стратегии и методов стратегического позиционирования.
2.1. Методические положения по разработке стратегии позиционирования фирмы в рамках процесса стратегического планирования.:.
2.2. Выбор стратегии поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования.
Глава 3. Методика организации стратегического позиционирования фирмы на российском рынке акогольной продукции.;.
3.1. Анализ конкурентоспособности рынка акогольной продукции России в системе мирового рынка акогольной продукции.
3.2. Методические положения по организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке акогольной продукции.,.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке"
Актуальность темы исследования.
В современной российской экономике, находящейся на начальной стадии формирования действенных рыночных механизмов и отношений, крайне важным является вопрос о правильноЙ**6рганизации деятельности предприятия. Четкая и эффективная работа предприятия зависит от многих факторов. Однако достаточно часто она в первую очередь зависит от управленческого и организационного опыта предприятия, от квалифицированности его кадров и знания классических и современных экономических теорий, существующих в мире и помогающих фирмам эффективно функционировать, благодаря правильно выбранной стратегии фирмы и ее товаров на рынке и четко организованной линии поведения и достижения целей. В современной ситуации, характеризующейся жесткой конкуренцией входящих на российский рынок международных фирм и предполагающей определенный выбор линии своего поведения на рынке, российские фирмы уже не смогут эффективно функционировать, используя привычные методы работы. Таким образом, изучение стратегического позиционирования международных и российских фирм на российском рынке на основе классических теорий управления и современной теории стратегического маркетинга является крайне актуальным, так как оно поможет российским фирмам не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми корпорациями и фирмами более меких размеров, для вхождения на российский рынок. Это поможет российским фирмам стать более конкурентоспособными и эффективными в борьбе с их иностранными конкурентами при помощи оружия последних. Кроме того, рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного российского рынка (в случае нашего исследования - рынок акогольной продукции) показывает реальное действие описываемых методов и их эффективность в условиях российского рынка. Необходимо также отметить, что рынок акогольной продукции традиционно был и остается одним из самых важных, объемных и сложных в России. Несмотря на огромную значимость этого рынка для российской экономики (в секторе продовольственных товаров по данным за 19951 год он уступает лишь мясу и мясопродуктам, составляя 12,3% от всего розничного товарооборота продовольственных товаров), в современной российской экономической науке практически не существует подробных исследований этого рынка с точки зрения теории управления и
1 Российский статистический ежегодник. - Стат.сбУ Госкомстат России - М.: Госкомстат, 1996. маркетинга фирмы. Таким образом, анализ современной ситуации, уровня развития конкурентной борьбы, а также стратегии поведения фирм на российском рынке акогольной продукции является также крайне актуальным, так как позволяет воспонить существующий пробел в исследовании одного из самых важных российских рынков. Степень изученности темы в российской и иностранной литературе.
Основные положения теории стратегического позиционирования фирмы на конкретном рынке были впервые сформулированы и подробно проанализированы в работах И.Г. Ансоффа1 и М. Портера2. Огромный вклад в развитие современной теории стратегического позиционирования фирмы и стратегического маркетинга как такового внес бельгийский экономист Жан-Жак Ламбэн3. Проблемы стратегического маркетинга и стратегического управления получили также широкое развитие в работах К. Эндрюса и Дж. Хамманда \ Д. Абеля5 и Филиппа Котлера6. Отдельные вопросы, связанные с данной тематикой, освещались в работах многих российских ученых-экономистов, а также практиков7, однако в российской экономической науке специализированные пономасштабные исследования и публикации на тему стратегического позиционирования фирм практически отсутствуют. Таким образом, теоретической и методической основой диссертации стали исследования, проведенные в послевоенное время в основном западноевропейскими и американскими экономистами. Данное диссертационное исследование также основывается на статистических данных и журнальных статьях, опубликованных за последнее десятилетие в России и за рубежом.
Целью исследования является обобщение и развитие теоретических и методических положений по проведению стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения, и в частности, на рынке акогольной продукции.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
Х Исследование современного состояния российской экономики и перспектив ее развития с выделением стратегически перспективных, с точки зрения мйровой экономической системы, зон хозяйствования.
1 Ансофф И.Г. Стратегическое управление. Ч М.: "Экономик", 1989., Anaoffl.H.: Conaept ofCorporate Strategy. Ч Dow-fcoee-Irwin., 1971. 1 Портер М. Международна* конкурсном. Ч М,: "Международные отношенк*" 1993
1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Ч СПб.: "Нара", 1996, Lunbin J.-J., Peeten R.: 1л Oeation Marketing dеа Entrepneea. Ч Paria, Praia Unrnrcitairea do
France, 1977.
4 Andrew К., Hammand J.: Strategic Market Planning. Ч Prentioe Hall, 1980 s Abefl D, Boaman A., Storm P. Undemanding and Managing Strategic Change. Ч Amsterdam. Elsever, 1982., Aball D, Defining the Buenon: The Starting Point of Strategic Planning, Ч Englewood Clifb, NJ, Prentioe Hall, 1980.
Котлор ф. Основы маркетинга. Ч М.: "Прогресс*, 1993.
Бамв Г.Л. Ареикоа ИА. Основы ооременного маркетинга. Ч СПб.: 1993, Баша* ГЛ. Тоорм и практика маркетингом* деатедыюст*. Ч СПб.: 1992, Бамв Г. Л. Основы организации маркетинговой далелыюсти на предпритни. Ч Л.: Обл. права. ВНТОЭ, 1990.
Х Анализ и синтез современных методов стратегического управления и стратегического маркетинга в целях развития методики стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения.
Х Развитие теоретических и методических положений по организации позиционирования потребительских товаров на российском рынке с учетом международного опыта.
Х Анализ и уточнение понятийного аппарата маркетинга, связанного с работой специалистов в области акогольной продукции.
Х Разработка методики стратегического позиционирования фирмы в условиях современной России на примере рынка товаров потребительского назначения и, в частности, акогольной продукции, с учетом факторов конкурентоспособности.
Предметом исследования является процесс организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения и, в частности, на российском рынке акогольной продукции, в условиях повышения эффективности деятельности фирмы.
Объектом исследования являются российские и международные фирмы, работающие с импортной продукцией, либо производящие продукцию, поставляемую на экспорт, а также предприятия, работающие только на внутреннем российском рынке.
Теоретическое и практическое значение данной диссертационной работы для России заключается в том, что рынок акогольной продукции, имея, в силу определенных традиций, большое значение в России, несмотря на меры и события, которые привели к кризису национальной винно-водочной промышленности, рассматривается как целостная единица российской экономической системы. Впервые в российской экономической науке делается попытка не только проанализировать состояние российского рынка акогольной продукции, но также и провести анализ действующих на нем основных агентов, их позиционирования и стратегий конкурентной борьбы с точки зрения современной теории стратегического маркетинга и управления. Даются рекомендации для российских предприятий-импортеров и производителей акогольной продукции.
Область исследования данной диссертационной работы находится в рамках проблематики, относящейся, в основном, к стратегическому маркетингу. Однако, для более поного и глубокого изучения тематики, определенной в заглавии работы, автор пытается анализировать стратегическое позиционирование международных фирм на российском рынке не только с точки зрения стратегического маркетинга, но также и с точки зрения теории международного и стратегического менеджмента. Именно сочетание теорий маркетинга и менеджмента и попытка целостного, наиболее поного рассмотрения проблемы стратегического позиционирования международных фирм на российском рынке с использованием практического примера анализа конкретной отрасли (акогольной продукции), дают автору возможность решить поставленные в данном исследовании вопросы и доказать их практическую и теоретическую значимость для современной российской экономики.
Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Кузнецов, Сергей Вячеславович
Заключение.
Подводя итог данной работе, можем констатировать, что задачи и вопросы, поставленные в начале нашего исследования были в ходе данной работы проанализированы и решены. Проблема эффективного функционирования фирм на российском рынке рассматривалась путем анализа и синтеза современных методов стратегического маркетинга и менеджмента. На основе этих методов в работе была представлена схема стратегического позиционирования фирмы в общем случае, позволяющая решить основные задачи, стоящие перед фирмой с точки зрения определения ее стратегической миссии на рынке и конкретной стратегии конкурентной борьбы. Данный агоритм предполагает прежде всего общий стратегический подход к решению любых вопросов и проблем, встающих перед компанией, работающей на любом открытом или частично открытом рынке. В данной связи, на основе анализа исторического аспекта возникновения и внедрения в жизнь в экономически развитых странах методов стратегического планирования, автором был также проанализирован общий агоритм стратегического планирования фирмы, успешно применяемый в настоящее время лидирующими международными фирмами в различных отраслях экономики.
Российским фирмам любых форм собственности, работающим в самых различных областях, рекомендуется применять данные агоритмы в своей работе в целях успешного противостояния агрессивным стратегиям международных фирм, работающих на российском рынке (по принципу борьбы с конкурентами на равных, то есть, прибегая к общепринятым в экономически развитых странах методам управления и маркетинга, используемым западными конкурентами, активно завоевывающими, при помощи последних, российский рынок). Применение этих агоритмов позволит российским предприятиям:
Х произвести оценку конкурентной среды и сформулировать свою стратегическую миссию на рынке;
Х выбрать сегмент (сектор) для своей деятельности;
Х выработать конкретную стратегию ведения конкурентной борьбы, максимально адаптированную к условиям бизнес- сектора, в котором работает, фирма;
Х определить этапы и методы выхода фирмы на зарубежные рынки в рамках процесса стратегического позиционирования на международном уровне.
В ходе диссертационного исследования, в рамках агоритма стратегического позиционирования фирм на российском рынке, была сформулирована четкая необходимость проведения анализа состояния и перспектив развития рыночных отношений в России, позволяющего определить общеэкономическую конъюнктуру современного российского рынка - крайне важный фактор с сточки зрения выработки стратегической миссии фирмы и выбора сектора ее позиционирования. В данной связи, в рамках, проведенного анализа были сделаны следующие выводы:
Х внутренняя современная экономическая ситуация в России характеризуется сложным положением большинства крупных и средних национальных производителей в условиях образования финансово-промышленной олигархии, неэффективности налоговой и инвестиционной политики государства, а также однобокой ориентированности экономики страны на добывающий сектор;
Х в международном плане Россия теряет свой научно-технический и производственный потенциал, необходимый для современного конкурентоспособного уровня производства, в условиях незаинтересованности основных мировых инвесторов по стратегическим и конъюнктурным соображениям в крупном и эффективном вложении средств в российское производство.
В данных условиях для более интенсивного развития российских предприятий с точки зрения наиболее выгодного в международном масштабе стратегического позиционирования, а также для придания естественного ускорения развитию российской экономики в целом в рамках современной неблагоприятной внутренней и внешней рыночной конъюнктуры рекомендуется:
Х обратить особое внимание органов государственного управления на снижение налогового бремени российских предприятий, что, в свою очередь, позволит повысить в целом заинтересованность последних в эффективном и легальном функционировании и позволит также увеличить, что показано на примере экономики США, собираемость налогов в целом и их абсолютные суммарные показатели;
Х органам государственного надзора усилить контроль за деятельностью зарубежных компаний по реализации инвестиционных проектов, направленных на переоборудование приобретенных в собственность российских предприятий;
Х органам государственного управления принять программу по стимулированию инвестиций именно в область производства и в особенности в сектор предприятий среднего и малого размера, а также применять методы внутреннего протекционизма российской экономики через льготное налогообложение банковских инвестиций в производство;
Х отдельным предприятиям, а также органам государственного управления, в рамках глобального процесса интернационализации рынков, определить стратегическую приоритетность развития отдельных отраслей, через которые российские предприятия и экономика России в целом смогут найти свою оптимальную международную рыночную нишу; в данной связи предлагается сделать особый акцент на следующих областях:
Х обрабатывающая промышленность,
Х энергетика,
Х сфера транспорта, а также передача на расстояние энергии и информации,
Х эксплуатация возобновляемых природных ресурсов и их переработка,
Х туризм,
Х сфера обращения (торговля, складирование и т.д.).
Для более точной оценки влияния экзогенных факторов на процесс стратегического позиционирования фирмы на российском рынке автором был разработан и предложен вопросник (приложение 4), позволяющий не только российским, но и международным фирмам, произвести оценку состояния основных внешних факторов, влияющих на процесс стратегического планирования фирмы в целом и на ее стратегию рыночного позиционирования в частности.
В рамках агоритма стратегического позиционирования фирм российским компаниям в ходе исследования предложены современные методы определения стратегической позиции фирмы с точки зрения таких факторов как: рост бизнес-сектора, его прибыльность и стабильность, фактор технологии. Оценку данных факторов рекомендуется производить на основе предложенных таблиц и матрицы технологического позиционирования предприятия.
Типология стратегий поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования рассмотрена в разделе 2.2. В данной связи как международным, так и российским фирмам рекомендуется:
Х осуществлять выбор конкретной стратегии поведения исходя из двух основных факторов:
Х привлекательность рынка в целом и/или бизнес - сегмента;
Х конкуренция и сила конкурентных преимуществ.
Х поэтапно реализовывать стратегию выхода на зарубежные рынки, согласно соответствующему агоритму постепенной интернационализации.
Применимость агоритма стратегического позиционирования и оценка важности общестратегических подходов в определении поведения фирмы на конкретном рынке были рассмотрены на примере российского рынка акогольной продукции. В данной связи были сделаны следующие выводы: российский рынок акогольной продукции, являясь вторым по объему товарооборота в современной России (5,9% от общего товарного оборота в стране, по данным приложения 1), является достаточно мало изученным в современной российской экономической науке; статистические данные по отдельным группам напитков достаточно разрозненны, в особенности данные по экспорту и импорту, последние являются крайне непоными, а их официальный учет публикуется только с 1995 года, что не позволяет провести поноценный анализ данного рынка по отдельным подгруппам товаров; рынок акогольной продукции в России является неотъемлемой частью глобального мирового рынка акогольной продукции и подвержен влиянию общемировых тенденций этого сектора экономики, выражающихся на сегодняшний день в некотором снижении объемов потребления акогольных напитков в целом и структурной перестройке всего сектора в сторону увеличения влияния пива и вина на общий объем потребления всех типов акогольных напитков; каждая из трех составных частей этого сектора экономики в России (пивоваренная, винодельческая и ликероводочная промышленности), несмотря на общую тенденцию к снижению объема потребления, имеют различные степени внутрироссийской рыночной стабильности и зависимости от импорта; в целом, доля импорта во всем секторе за последние десять лет резко возросла (31 % - средневзвешенный показатель по сумме трех секторов, по данным на 1995 год, в сравнении с 12% в 1980 году), однако стратегически опасной (65%) эта доля является только в секторе вин; пивоваренная (доля импорта в 1995 году составила 17%) и особенно ликероводочная (доля импорта в 1995 году составила 35%) промышленности являются достаточно стабильными с точки зрения объемов производства и продаж и после значительного спада в конце 80-х, начале 90-х годов к 1995 году практически восстановили утерянные позиции; каждый из трех секторов данной отрасли на уровне предприятий имеет свою специфику, что позволяет дать следующие рекомендации фирмам, работающим в секторе акогольной продукции в целом:
Х для эффективного функционирования предприятия в любом из секторов данной отрасли рекомендуется применять предложенный в данной работе общий агоритм определения стратегического позиционирования;
Х рекомендуется выбрать один тип базовой стратегии в качестве основного и строить дальнейшую работу, опираясь на принципы, основанные именно на базовой стратегии; на основе оценки своего сектора, базирующейся на предложенных в данной работе методах, предприятию рекомендуется выбрать свою специализацию на одном из трех секторов, так как каждый из них имеет свою сложную специфику, связанную с конкретными четкими принципами построения финансовой, логистической и маркетинговой работы для каждого из секторов в отдельности, а также с влиянием факторов роста, прибыльности, стабильности, технологий и импорта на каждый из секторов; всем предприятиям, работающим в любом из секторов акогольного рынка рекомендуется обращать особое внимание на фактор олигополизации данного сектора в мировом масштабе и на важную роль десяти фирм-лидеров (10 фирм-лидеров занимают суммарно около 50% всего мирового рынка акогольных напитков), имеющих тенденцию к объединению и укрупнению, что, в свою очередь, приведет к ослаблению позиций меких и средних фирм-производителей и дистрибьюторов на фоне изменения мировой структуры конкуренции на рынке акогольной продукции и ее постепенного перехода к концентрированной олигополии; для сектора вин рекомендуется на уровне российских государственных органов , занимающихся стандартизацией и контролем качества, ввести общепризнанную в мире классификацию вин, основанную на принципе строгого контроля качества вина государством как для импортируемых, так и для производимых в России вин; рекомендуется также принять общероссийскую программу восстановления виноградников в целях постепенного вывода российской винодельческой промышленности из глубокого кризиса и уменьшения зависимости этого сектора российской экономики от экспорта; для российских предприятий (как производителей, так и дистрибьюторов), работающих в секторе пива, рекомендуется строгая специализация на данном типе продукции с возможным укрупнением через объединение в концерны и картели, кроме этого рекомендуется паралельное вложение средств этих предприятий в другие отрасли экономики для снижения рисков, связанных с возможным обострением ценовой конкуренции в секторе пива; для российских фирм-дистрибьюторов вин и крепких акогольных напитков рекомендуется проводить особо тщательный подбор ассортимента и фирм партнеров-производителей, ввиду общемировой тенденции дефицитности мирового сектора вин и географической монополизации производства отдельных видов популярных крепких акогольных напитков.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кузнецов, Сергей Вячеславович, Санкт-Петербург
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы, ЧМ.: "Агропромиздат", 1991.
2. Ансофф И.Г. Стратегическое управление. Ч М.: "Экономика", 1989.
3. Аренков И. А. Основы современного маркетинга. ЧСПб. 1995.
4. Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.
5. Багиев Г.Л. Теория и практика маркетинговой деятельности. Ч СПб.: 1992.
6. Багиев Г.Л. Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Ч СПб.: 1995.
7. Багиев Г. Л., Томилов В.В. Маркетинг и культура предпринимательства. Ч СПб.: 1995.
8. Баззел Р Д. и др. Информация и риск в маркетинге. ЧМ.: "Финстатинформ", 1993.
9. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. Ч Л.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс" совместно с социально-коммерческой фирмой "Человек", 1991.
10. Ю.Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. Ч М.: "Экономика", 1990. И.Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу.
11. Богомолова В.А. Стратегический менеджмент и внутреннее планирование. ЧМ.: 1994.
12. Бот, Гордон Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. Ч М.: "Экономика", 1991.
13. Большая Советская Энциклопедия. ЧМ.: Советская Энциклопедия, 1976.
14. Боумэн, Клифф Основы стратегического менеджмента. ЧМ.: 1997.
15. Брыскин В . В. Математические модели маркетинга. Ч Новосибирск: Наука. Сиб. изд. фирма, 1992.
16. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. ЧМ.: 1995. ^.Внешнеторговый оборот Российской федерации.// "Внешняя торговля" 1995 №2-3, 19961.2, 1997 №1-3.
17. Вина и спиртные напитки Франции. Sopexa, Tours, 1994.
18. Ворст И, Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб. пособие. Пер.с датского Чеканского АН., Рождественского О.В. ЧМ.: "Высшая школа", 1994.
19. Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. Ч М.: Шк. менедж. бизнеса МГИМО, 1991.
20. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Ч М.:"Внешторгиздат", 1990.
21. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. Ч М.: "Экономика", 1993 Академиярынка, маркетинг. Пер. с фр. ,/А.Дайан и др.; Науч. ред. Худокормов А.Г./ Ч М. "Экономика", 1993.
22. Гусев Ю.В. Стратегическое управление. ЧНовосибирск. 1995.
23. Дамари Р. Теория и практика маркетинга. //"Маркетинг" 1994 №4.
24. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок? Ч Л.: "Ле-низдат", 1991. 27.3авгородняя А. В., Казевич М. С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие. Ч Л.:
25. Изд-во Ленигр. фин.-экон. ин-та, 1990. 28.3авьяловП.С. Маркетинг во внешне-экономической деятельности предприятия.
26. В нештор гиздат", 1990. 29.Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов Ч сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) ХЧ М.: "Международные отношения", 1991.
27. Зубарев И.В., Кобчников И.К. Механизм экономического роста транснациональных корпораций. ЧМ.: "Высшая школа", 1990.
28. Импорт в Россию основных товаров из дальнего и ближнего зарубежья в 1995 году.// "Внешняя торговля" №1-2, 1997 №1-3.
29. Коноплицкий В. А, Филина А. И. Маркетинг, рынок, финансы. Терминологический словарь Ч справ, Ч Киев: ИМЭКС, 1992. \
30. Коно Тоехиро Стратегия и структура японских предприятий. Ч М.: 1987.
31. Котлер Ф. Основы маркетинга. Ч М.: "Прогресс", 1993.
32. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. Гольдберга Б.А. и др. Ч М.: "Экономика", 1980,
33. Кретов И И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. Ч М.; "Финстатинформ", 1994.
34. Курс Экономической Теории. Под общ. Ред. проф. Чепурина М.Н., проф Киселевой Е.А. Ч Киров: "АСА", 1995.
35. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. Ч М.: "Машиностроение", 1992.
36. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Ч СПб.: "Наука", 1996.
37. Лебедев О Т. Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Ч СПб.: 1997.
38. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. Ч М.: "Междунар. отношения", 1993.
39. Лившиц АЛ. Введение в рыночную экономику. Ч М.: 1991. 43 .Логуа Р. А. Основы маркетинга и менеджмента. Ч М. 1994.
40. Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. -Ч СПб. 1995.
41. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Ч М. 1992,
42. Маркарьян Э.А., Герасименно Г.П. Финансовый анализ: Учеб. пособие. Ч М.: 1993. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского университета, 1994.
43. Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований. //"Экономика и жизнь" 1995 №20 Приложение "Ваш партнер-консультант".
44. Назарчук Е. Стратегия маркетингового исследования. //"Экономика и жизнь" 1995 №29 Приложение "Ваш партнер-консультант".
45. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Ч М.: "Финансы и статистика", 1991.50.0садчая И.М. Современное кейнсианство. Ч М.: 1991.
46. Павлова Н.Н. Товарная политика предприятий маркетинговой ориентации. // "Стандарты и качество" 1991. №8.
47. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. Ч М.: "Луч", 1993.
48. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. Ч М.:1993.
49. Портер М. Международная конкуренция. ЧМ.: "Международные отношения" 1993.
50. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). Под ред. Облинского Э.И. Ч М.: "Международные отношения", 1993.
51. Разбобутько Е.Г. Планирование маркетинга в системе ТНК // "Зарубежный мир" 1991 №20.
52. Российский статистический ежегодник. Ч Стат. сб./ Госкомстат России.-М.: Госкомстат, 1995, 1996, 1997.
53. Ростовцева Л И. Как разработать товарную стратегию фирмы. //Вестник Московского Университета Серия 6, Экономика 1995 №3.
54. Севрук В.Т. Товар в системе маркетинга // "Бухгатерский учет" 1992 №12.
55. Таможенная статистика внешней торговли Российской федерации.: Бюлетень/Гос. Таможенный комитет РФ. М. 1995,1996,1997.
56. Титова Н.Е. Основы теорий маркетинга и менеджмента, (уч. пособие) Ч М.: 1994.
57. Толоконников А. Пыхова Н. Мы и акоголь: Маркетинг спиртных напитков.// "Деловой мир" 1995 №22.
58. Уткин Э.А. Управление фирмой. Ч М.: 1996.
59. Ученые записки коммерческого факультета. Теория и практика маркетинговойдеятельности ЧСПб.: 1993.
60. Ученые записки факультета коммерции. Маркетинг и предпринимательство. СПб.: 1995.
61. Феропонтов А.П. Общий агоритм проведения маркетинговых исследований конкретного рынка //"Стандарты и качество" 1995 №2.
62. Харрод. Р.: К теории экономической динамики. Ч М.: 1959. 4
63. Хлусов В.П. Основы маркетинга. ЧМ.: 1997.
64. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. Ч М.: "Экономика", 1993.
65. Abell D., Bosman A., Storm P. Understanding and Managing Strategic Change. Ч Amsterdam. Elsever., 1982.
66. Abell D., Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Ч Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1980.
67. Andrews K., Hammand J.: Strategic Market Planning. Ч Prentice Hall, 1980. 73 .AnsofFI.H.: Strategic Management. Ч Mc Milan, 1979.
68. AnsofFI.H.: Consept of Corporate Strategy. ЧDow-Jones-Irwin., 1971.
69. AnsoffI. HД: Corporate Strategy. Ч Mc Graw Hill, 1965.
70. Boston Consulting Group.: Perspectives of Experiences, Boston, Ч Mass., The Boston Consulting Group, 1972.
71. Boyd H.W., Walker O.C.: Marketing Management: A Strategic Approach, Ч Homewood, 111, R.D. Irwin, 1990.
72. Brooksbank R. Essensial characteristics for an effective marketing plan. // "Market Intell. and Plann." 1991 vol.9, №7.
73. Bulletin de ГОЛ.'V. (Revue International), 1996, № 11-12.
74. Buzzel R. D., Wiersema F.: Successful Sharebuilding Strategies. // "Harvard Business Review. 1981 №1-2".
75. Caroli R,. Harvatopoulos Y.: Diversification: les regies de conduite. Ч Harvard-L'Expantion, Printemps, 1998.
76. David F.R.: How Companies Dfine Their Mission?, Long Range Planning, 1989 vol.22, №1.
77. Drinks International. 1997, М 1-6, 1998, № № 1,2.
78. Day G.S.: Strategic Market Planning. Ч St. Paul, West Publishing Company, 1984.
79. Drucker P.F.: The Fives Rules of Successful Acquisition. Ч The Wall Street Journal, 1981 №11.
80. Drucker P.F.: Management, Task, Responsibilities and Practicies, -Ч New York, Harper Row, 1973.
81. Galbraith C., Schendel D.: An Empirical Analysis of Strategy Types, Ч Strategic Management1. Journal, 1983 vol. 4.
82. Hamermesch R.G.: Making Planning Strategic, Harvard Business Review, 1986 vol. 64.
83. Hamermesch R.G., Anderson M.J., Harris J.E.: Strategies for Low Market Share Business, Harward Business Review, vol.64, July-August, 1986.
84. Harle E. Comment adapter 1'entreprise a 1'evolution des marches. Ч Paris. . 1988. 91 .Hopkins D.S. The Marketing Plan, Ч New York, The Conference Board, 1982.
85. Keegan W.J.: Global Marketing Management, Ч Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1989.
86. La Revue Vinicole. 1996, №№ 1-6, 1997, № № 1-6, 1998, №1,2.
87. Lambin J.-J., Peeters R.: La Gestion Marketing des Entreprises. Ч Paris, Press Univercitaires de France, 1977.
88. Le Guide de Г Acheteur. Ч Paris, 1998.
89. Leontiades J. Strategies for Diversification and Change. Boston: Little Brown, 1980.
90. Leroy G., Richard G., Sallenave J.-P.: La Conquete des Marches Exterieurs, Paris, Les Editions de l'Organisation, 1978.
91. Lorange P., Vacil R.F. Strategic Planning Systems. Ч Englewood Cliffs. Prentice Hall., 1977.
92. Marques et Marches. Dec. 1996/Jan. 1997, supplement №3744.
93. Martinet A.-C. Strategie. Ч Vuibert, 1983.
94. Rapport d'activite de l'O.I.V. 1997. Ч Imprimerie Alenconnaise, 1998.
95. Theodore R. Gamble. Plotting Marketing Strategy. Ч N.Y. "Simon and Schuster" 1967.
Похожие диссертации
- Стратегическое планирование фирмы
- Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке
- Научный анализ, моделирование и реализация маркетинговых инноваций в режиме эксплерентных торгов на российском рынке ценных бумаг
- Управление конкурентоспособностью фирмы на российском рынке электронных компонентов
- Стратегическое позиционирование предприятия