Научный анализ, моделирование и реализация маркетинговых инноваций в режиме эксплерентных торгов на российском рынке ценных бумаг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Мысина, Инна Игоревна |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Научный анализ, моделирование и реализация маркетинговых инноваций в режиме эксплерентных торгов на российском рынке ценных бумаг"
На правах рукописи
Мысина Инна Игоревна
Научный анализ, моделирование и реализация маркетинговых инноваций в режиме эксплерентных торгов на российском рынке ценных бумаг.
Специальность: 08.00.05 Ч Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг).
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи - 2006
Диссертационная работа выпонена на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук.
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Винокуров Борис Львович.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович;
кандидат экономических наук Звягин Александр Анатольевич.
Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.
Защита состоится /Л 2006 г. в часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.
Автореферат разосланл Ь'гуг 2006 г,
и.о. Ученого секретаря
диссертационного совета К 008.01 А> Воробей
кандидат экономических наук < Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность проблемы исследования определяется существующей научной констатацией со стороны ведущих отечественных и зарубежных исследователей (Г. Г. Са-лыч, 1994; В.А. Сидорович, 1994; А.Н. Буренин, 1995; А.Б. Фельдман, 1996; Л.Ф. Ибрагимова, 1999; М.Г. Чекулаев, 2001; A. Dohan, D. Lindsey, 1992; Р. Коб, 1997; S.L. Opter, 1999; Дж. Мэрфи, 2000; M.R. Ghassman, J.B. Ford, 2001) того факта, что к середине 90х годов XX века в обновленном правовом поле РФ стало интенсивно развиваться биржевое дело, в т.ч. Российская торговая система (РТС), созданная Ассоциацией профессиональных участников фондового рынка (НАУФОР). По свидетельству В.Д. Никифоровой и B.C. Торкановского (1999) при организации биржевых торгов в России использовася прототип Нью-Йоркской фондовой биржи и торговой системы NASDAQ, обслуживающей американский внебиржевой рынок, поскольку в течение предшествующих 70-75 лет в нашем государстве были утрачены необходимые знания и навыки работы на рынке ценных бумаг. Одновременно по данным одного из ведущих московских экономистов, осуществляющих маркетинговые исследования на фондовом рынке, Д.Н. Владиславлева (2001-2005) уже в первой половине 2005 года индекс РТС, который рассчитывается на основе доларовых цен акций, вырос с 59,69 пунктов 5.10.99 до 128,67 пунктов на 30.06.2005 г. Сводный индекс ММВБ, рассчитываемый на основе рублевых цен (акций, входящих в котировальный лист биржи) установил на 22.06.99 г. свой исторический максимум - 162,96 пункта при рекордном рублевом обороте в день равном 693 мн. рублей. В первой половине 2005 года обе главные торговые системы российского рынка ценных бумаг Ч РТС и ММВБ Ч дали среднемесячный оборот равный 385 мн. доларов (на долю этих систем приходится около 80% всех оборотов рынка). Вместе с тем, Т.В. Бердникова (2006) впоне закономерно связывает достигнутый позитив на фондовом рынке России лишь со спонтанно сложившейся (по её мнению) благоприятной конъюнктурой так называемых голубых фишек, т.е. высоколиквидных акций национальных топливно-энергетических и сырьевых компаний (Газпром, Роснефть, Якутские амазы, Татнефть и др.), а также довольно ограниченного количества предприятий цветной и черной металургии (Норильский никель, РусАл и т.д.) на внутреннем и внеця-нем рынке ценных бумаг, указывая при этом на существенный дефицит инновационных маркетинговых программ, используемых в ходе российских биржевых торгов. Именно это послужило побудительным моментом для осуществления собственных научных разработок по вышеуказанной тематике.
Цель настоящего исследования заключалась как в системном маркетинговом анализе текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, так и в моделировании (реализации) авторских схем задействования инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных формах продаж ценных бумаг. Названная цель определила решение следующих задач: - дать научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже, использовав маркетинговые составляющие биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг;
- предложить собственные схемы моделирования инновационных маркетинговых программ современного SPOT-рынка акций российских предприятий;
- задействовать оригинальные маркетинговые приёмы для формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка;
- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты экспле-рентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, в т.ч. авторских инновационных маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий при их легальном биржевом и внебиржевом обороте;
- в рамках осуществленного эксперимента достоверно исчислить эмерджентность (системный эффект) авторских маркетинговых инноваций, позволяющих не только успешно проводить инициацию мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу участников российского рынка ценных бумаг, но и задействовать прогрессивные маркетинговые приёмы для формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке.
Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:
- маркетинговый мониторинг ценовой рыночной стратегии субъектов фондового рынка (М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, 1997; Э.Б. Эйдинова, 2000; А.И. Ковалев, 2003; А.И. Бородин, 2003; G. Lancaster, L. Massingham, 1990; М. Blaug, 1992: J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000);
- эффективность маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг. (Л.О. Кра-савчикова, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 2000; О.Н. Крючкова, Е.В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);
- маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольных торгов на фондовой бирже (К.Б. Ярошенко, 1995; В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов, 1995; И.И. Полещук, 1999; Е.В. Песоцкая, 2000; Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, 2003; Р. Doyle, 1994; М. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
- методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды договых и долевых ценных бумаг (А.Н. Чубаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; В.А. Шапошников, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г.А. Черчиль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).
Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления биржевого оборота ценных бумаг на внутреннем и внешнем сегментах изучаемого рынка.
Объектом исследования являлась непосредственная биржевая деятельность эми-
тентов, инвесторов и андеррайтеров (от англ. underwriter Ч подписчик), т.е. маклеров по операциям с ценными бумагами, в ходе авторского анализа эффективности использования-предложенных маркетинговых программ биржевого деривата (в форме опционов или фьючерсных договоров) как управленческого инструментария оптимизации уровня продаж на российском фондовом рынке. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись эмитентами ценных бумаг, а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), спонтанно приобретавшие в период 20012006 годов в рамках мекого опта (10-20 штук) простые и привилегированные акции российских акционерных обществ.
Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных линий баз исследования -эмитентов ценных бумаг; маркетинговый контроль ценообразования на финансовые деривативы; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления продажами договых и долевых ценных бумаг; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии субъектов биржевых торгов; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности эмитентов - баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 илюстрации (в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора, базирующихся на: а) использовании маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг; б) собственных инновационных маркетинговых программ для современного SPOT-рынка акций российских предприятий; в) оригинальных маркетинговых приёмах формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
2. Впервые представлена авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, что позволяет дать научное токование ингредиентам эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, а
также объясняет современные научные принципы формирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы были реализованы методы определения достоверной эмерджентности (т.е. системного эффекта авторских маркетинговых инноваций в ходе эксплерентных торгов на российской фондовой бирже, что успешно внедрено в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса Роль эксплерентного маркетинга в биржевом и внебиржевом легальном обороте акций и других ценных бумаг.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой, как менеджером по маркетингу Сочинского филиала открытого акционерного общества НК. Роснефть-л Кубаньнефтепродукт, лично составлялись маркетинговые планы размещения подписки акций вышеуказанного российского ОАО среди различных социальных групп населения Южного федерального округа РФ. Кроме этого, в рамках авторского синтезирования методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных торгах на российской фондовой бирже, диссертанткой (в ходе маркетингового тестирования физических лиц Ч постоянных жителей Сочи) отрабатывались маркетинговые приёмы формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке, проводилась инициация мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу коммерческих фирмЧучастников российского рынка ценных бумаг, моделировалась собственная технология эксплерентного маркетинга для легального внебиржевого и биржевого оборота акций и других ценных бумаг.
Апробация работы. Исследование выпонялось в рамках плановой НИР на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук. Результаты исследования докладывались и обсуждались: на IX традиционном международном экономическом Форуме Бизнес-элита Евр'Азии (г. Екатеринбург, 2002); на IV региональной научно-практической конференции экономистов Южного федерального округа РФ (Ставрополь, 2003); на III международной конференции Маркетинговые проблемы фондового рынка (Никозия, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Результаты исследования, выносимые на защиту. I. Авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже.
2. Позитивная роль ингредиентов эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного фондового рынка, включая разработанные инновационные принципы моделирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий.
3. Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реального условия успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже, включая авторскую схему использования маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг.
4. Экономическое обоснование социальной значимости эксплерентного маркетинга для легального биржевого и внебиржевого оборота ценных бумаг при сочетанном задействовании авторских инноваций маркетинговых программ современного 8РОТ-рынка акций российских предприятий, а также оригинальных маркетинговых приёмов формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
5. Эмерджентность (системный эффект) авторских маркетинговых приёмов формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке, включая технологию инициации мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу для коммерческих фирмЧучастников российского рынка ценных бумаг.
Основные идеи и выводы диссертации. Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных торгах на российской фондовой бирже, представленное в одноименной главе 1 диссертации, а также полученные данные при осуществлении собственного экспериментального исследования условий внешней маркетинговой среды изучаемого рынка, позволили провести научное моделирование авторской системы маркетингового анализа эффективности регулирования процесса текущих покупок и перспективных продаж ценных бумаг, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что в ходе реализации представленных на ней форм текущего и перспективного маркетингового анализа, диссертанткой был разработан особый механизм объективизации маркетингового прогноза объемов биржевого и внебиржевого оборота российских ценных бумаг, математическое выражение которого определялось следующей формулой: ЕС^С^'СЬ'СЬ^О-Р^О-У), где Q1.Q2.Q3 - индекс влияния (в условном исчислении от 0 до 1) экономических, правовых и геополитических факторов на уровень спроса или предложения на российской фондовой бирже различных видов ценных бумаг; Р - коэффициент снижения объема (в условном исчислении от 0 до 1) торгов по результатам маркетингового тестирования потенциальных инвесторов, которые (в конкретном кратко-, средне- или догосрочном периоде) указывали на снижение собственной заинтересованности к акциям (и иным ценным бумагам) тех или других российских предприятий; V - коэффициент повышения объема торгов (в условном исчислении от О до 1), когда при маркетинговом тестировании инвесторы и биржевые посредники (УО объявляют в биржевых бюлетенях о высокой ликвидности ранее размещенных акций конкретного предприятия, а
Второй этап. Сопоставление Д уровня покрытия эмиссионных и иных расходов,
Схема 1. Авторская система маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, среднедогосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже.
Текущий маркетинговый анализ: (Ш Восьмой этап. Догосрочное (на 5 и более лет) Первый этап Анализ П маркетинговое прогнозирование объема куп-
сгабильносга выручки от каждого отдель- ли/продажи на российском фондовом рынке окно реализуемого типа ценных бумаг ций и Договых ценных бумаг в ходе реализации
маркетинговых программ заключения фьючерсных договоров и их хеджирования ^
включая маркетинговые издержки (рекла- Седьмой этап. Среднесрочное и краткосрочное
ма, организация связей с субъектами фон- маркетинговое прогнозирование объемов бир-
дового рынка и общественностью, др.) жевых клиринговых операций с ценными ^ Третей этап. Маркетинговый Д анализ бумагами российского денежного рынка Ц
эффективности работы каналов >спреде- Шестой этап Среднесрочный (от . 1 года до 3
ления каждого вида ценных бумаг, вклю- лет> маркетинговый прогноз биржевого огащо-
чая индивидуальную оценку качества про- нирования долевых ценных бумаг []
фессиональной подготовки маркетологов Пятый этап. Краткосрочный (еженедельный,
фирмы-эмитента (базы исследования) месячный, квартальный, годовой) маркетинго-
Четвертый этап. Маркетинговый П мони- вый прогноз оборота акций на российском фон-
торинг прибыльности от биржевой и вне- довом БРОТ-рынке
биржевой формы купли/продажи ценных к Перспективный маркетинговый и бумаг конкретного эмитента 'Ч/ прогноз: .-- , .
сами эмитенты (У2) официально принимают решения в рамках предпродажного маркетинга о конкретных объемах и сроках допонительной эмиссии этих ценных бумаг. При этом сам коэффициент повышения (в условном исчислении от 0 до 1) представляется разницей значений: У=У,-У2, поскольку в этом случае спрос на высоколиквидные ценные бумаги превышает их рыночное предложение. Именно коэффициент грядущего повышения объема биржевых продаж конкретного вида ценных бумаг являся, по нашим наблюдениям, основным инициирующим фактором эксплерентности (т.е. стремительного моделирования и реализации новых высокопродуктивных форм) биржевого маркетинга, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные этой схемы следует указать, что проведенные в 2001-2005 годах собственные научные изыскания позволили дать научное обоснование термину лэксплерентный маркетинг, как особой системе маркетинговых мероприятий, осуществляемых на фондовом рынке фирмой-новатором, сознательно идущей на предпринимательский риск (ожидая большую прибыль), надеясь на эксклюзивные действия своих работников Ч одаренных интелектуалов, подготовленных для деятельности на бирже с помощью приёмов гуманизации образования при послевузовской подготовке в рамках гуманистической образовательной парадигмы, которая апелирует к тому, что выбор технологии обучения дожен исходить из интегрального учета всех свойств индивидуальности, включаю-" щих в себя психофизиологические, психические и личностные составляющие. Педагогическое воздействие в рамках данной модели исходит не только из разноуровневых связей индивидуальных психических и личностных свойств, но и из собственной активности субъекта, которая носит не только адаптивный характер. Отсюда и смена приоритетов: от формирования знаний, умений и навыков, обеспечивающих социальную компетентность, к созданию условий для раскрытия субъектного опыта, обучающегося,его природной психической активности как личности.При этом предложен-
Схема 2. Ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг.
Первый ингредиент 1.1. По маркетинговым программам с инвестором:
Обеспечение роста количества потенциальных участников (юридиче-
Второй иагреднснт
Патриотическая марке- 2.1. Маркетинговая профи-тинговая мотивация лактика дилюцни прн-биржевых покупок цен- быльности в процессе ку-ных бумаг (с учетом пли-продажи конкретной ских и физических лиц) биржевых_к роста националь- ^_1 ценной бумаги (от англ.
к,лил и фшпчсишл лиц; ииржсвыл_к put* I а ноциингшь- i цсннии
торгов по конкретным видам цен->Ч/ного самосознания VЧ' dilution
населения), например:
Покупая акции Роснефти Вы делаете Россию сильной!
ных бумаг путём разъяснения их реальных финансовых выгод на основе маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой ^дстоимости акций
1.2. По маркетинговым программам с эмитентом:
1.2.1. Проведение процедуры согла- средств для покрытия издер-сования цен и особых условий для жек по функционированию последующей коммерческой передачи права собственности или владения ценными бумагами.
1.2.2. Маркетинговая помощь инвестору при изыскании
биржевых и внебиржевых каналов распределения различных видов ценных бумаг
earnings Ч снижение доходности: применительно к акциям Ч предупреждение уменьшения получаемого по ним дивиденда).
Маркетинговое оперирование только позитивными фактами, взятыми из баланса предприятия - эмитента
эмит< ft
Третий ингредиент (рисковая составляющая эксплерентного маркетинга)
Принятие маркетинговой фирмой (биржевым посредником) собственной материальной ответственности за эффективное функционирование биржевого канала сбыта конкретного вида ценных бумаг
ная схема маркетинговых мероприятий нацелена на разъяснение финансовых выгод инвесторам при покупке (продаже) конкретных видов ценных бумаг в ходе маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой стоимости акций. Одновременно ингредиенты эксплерентного маркетинга предусматривают собственную материальную ответственность биржевого посредника (базы исследования) перед эмитентом за эффективное функционирование солидарно выбранного биржевого канала сбыта ценных бумаг. Указанное состоит в прямой корреляционной зависимости с ещё одним значимым ингредиентом эксплерентного маркетинга, что получило условное название маркетинговая профилактика дилюции прибыльности ценных бумаг, что применительно к акциям означает предупреждение уменьшения получаемого по этим акциям дивиденда. Особо следует подчеркнуть наличие среди ингредиентов эксплерентного маркетинга специальных мероприятий, осуществляемых маркетинговой фирмой (биржевым посредником) для эмитента по покрытию издержек биржевого и внебиржевого функционирования каналов распределения различных видов ценных бумаг. При этом эксплерентность торгов подчеркивается такой неожиданной составляющей маркетинговых мероприятий, как позитивная биржевая экспрессия, когда основным рекламным приёмом биржевых покупок ценных бумаг становится патриотическая мотивация (с учетом роста национального самосознания населения), например: Покупая акции Роснефти Вы делаете Россию сильной!. Вышеуказанные ингредиенты системно связаны с процессом хеджирования ценных бумаг, что представлено в таблице 1. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что современ-
Таблица 1. Инновационные принципы формирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий.__
формъ срочный рынок БРОТ-рынок
1. Предвосхищающее _хеджноованне Составление маркетинговых программ, предусматривающих биржевой оборот застрахованных фьючерсных соглашений (по фиксированной ставке) после того, как имеются лишь намерения эмитента на выпуск допонительной партии реального (сертифицированного) товара, имеющего высокий (научно прогнозируемый) уровень потребительского спроса. Агрессивное продвижение на биржевом рынке маркетинговых программ на опционы кал, т.е. права на покупку фьючерсного контракта по методологии короткого хеджа (биржевого страхования риска потерь, прогнозируемых изменениями внешней маркетинговой среды в течении обозначенного в хедж-договоре временного периода) еще до того момента, как совершена сдека с реальным товаром.
2. Хеджирование ПОКУПКОЙ Реализация плановых маркетинговых мероприятий по длинному хеджированию, позволяющему страховать ценные бумаги путём покупки фьючерсных контрактов лицом, продающим реальный товар по фиксированным ценам (в случае маркетинговых предвестников падения цен на этот товар). Массовое маркетинговое предложение хедж-фондом, т.е. инвестиционной компанией, скупающей и продающей (специализирующейся) на бирже только определенные виды ценных бумаг, специальных программ покупки по фиксировано-заниженным ценам фьючерсных соглашений на товар, цена которого в данный момент существенно падает.
1 1 1 2 & | л к г м
4. Арбитражное хежиоование Моделирование эксклюзивных маркетинговых программ по затратам на хранение товара (в ожидании повышения его биржевых котировок), в т.ч. в лопционах без покрытия, когда его продавец не защищен на случай использования покупателем своего биржевого права не в пользу продавца в рамках проведения биржевой (паралельной) противоположной сдеки. Страхование сбытовых мероприятий на опционы (после проведения пробного маркетинга по конкретному виду товара), включая возможность маркетингового зарубежного сопровождения цилиндрических опционов, предусматривающих реализацию биржевого права на покупку (в валютном эквиваленте) опциона кол с одновременной продажей (опять же в валютном эквиваленте) опциона пут.
ные формы биржевого хеджирования (в нашей модификации) опирались на инновационные ингредиенты маркетинговых программ баз исследования, что позволяло осуществлять как плановое, так и спонтанное страхование фьючерсных договоров и опционов от возможного будущего изменения неблагоприятных рыночных цен на определенные виды товара. Существенным моментом предложенных инновационных принципов хеджирования явились 4 его основные формы: 1) предвосхищающее хеджирование; 2) хеджирование покупкой; 3) селективное хеджирование; 4) арбитражное хеджирование. При этом последнее предусматривало внедрение на срочном биржевом рынке ценных бумаг моделирование и реализацию эксклюзивных маркетинговых
программ, предусматривающих плановое страхование затрат в рамках фьючерсных договоров (на хранение определённых видов товара в ожидании повышения его биржевых котировок). Однако наиболее эффективно арбитражное хеджирование страховало права контрагентов при плановых проведениях так называемых лопционов без покрытия на срочном рынке ценных бумаг, когда их продавец не был защищён в случае использования покупателем своего неотъемлемого биржевого права проведения паралельной (противоположной) сдеки в пользу продавца. При этом арбитражное хеджирование могло применяться (после проведения агрессивного пробного маркетинга по конкретному виду товара) на биржевом 8РОТ-рынке, в т.ч. при биржевой реализации права покупки (в валютном эквиваленте) опционов кол с зафиксированной (заведомо заниженной) ценой и одновременной продажей опциона пут (по заранее определенной завышенной биржевой цене этой ценной бумаги). Применение названного маркетингового инструментария нуждалось в пристальном научном анализировании, что и было осуществлено во 2 главе исследования Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже. Последнее позволило в рамках авторского эксперимента оптимизировать в 2002-2006 годах деятельность баз исследования в сфере биржевых продаж договых и долевых ценных бумаг, что представлено в таблице 2.
Обсуждая данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что управление дервативами (фьючерсными контрактами, опционами) направлено прежде всего на концентрацию финансовых средств от этого биржевого оборота эмиссионных ценных бумаг для расширения производства предприятия-эмитента. При этом часть договых ценных бумаг, например, облигаций, как правило, имеет догосрочное хождение, а поэтому в Таблица 2. Использование маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управ-
Виды ценных бумаг Системные мероприятия биржевого эксплерентного маркетинга
1. Договые: 1.1. Чеки, векселя, коносаменты 1.2. Муниципальные договые эмиссионные бумаги (облигации) Моделирование и биржевая реализация маркетинговых программ индоссаментов (т.е. документов о передаче прав, в т.ч. по фьючерсным договорам, на ордервые (индоссамент на предьявителя), именные (индоссамент, содержащий указание лица, в пользу которого переведен документ) и ограниченные (документ с подписью, исключающий передачу его третьему лицу) виды этих договых ценных бумаг.
Маркетинговые программы проведения лопционов на покупку, т.е. биржевых торгов, дающих право (при игре на повышение цены эмиссионной бумаги), но не обязывающих конкретного инвестора купить (в будущем) оговоренный объем муниципальных облигаций.
2. Долевые имущественные пав Целевое маркетинговое сопровождение (реклама, персональные маркетинговые консультации и т.д.) биржевых торгов фьючерсными контрактами на паевые свидетельства конкретных предприятий по оригинальной методике исчисления биржевой рентабельности вложенного \У XV N во фьючерсные сдеки капитала по формуле: Ч = Ч * Ч, где XV Ч ба- Ь N Ь лансовая прибыль предприятия, паевое свидетельство которого представлено во фьючерсном биржевом контракте; Ь Ч среднегодовая стоимость активов предприятия; N Ч среднегодовая выручка предприятия от реализуемой продукции.
качестве маркетингового инструментария в ходе биржевых торгов для подобных договых эмиссионных ценных бумаг создавались в рамках настоящего исследования маркетинговые программы, инициирующие на изучаемом сегменте рынка проведение особых видов биржевых торгов, которые выступали в виде лопционов на покупку, дающих право при игре на повышение биржевой цены эмиссионной бумаги купить в будущем некий объем муниципальных облигаций при конкретной оговорке: инвестор имеет право на приобретение, но оплаченный фьючерсный договор не обязывает инвестора сделать эту покупку. Как показывает наша практика, подобные маркетинговые программы в 42,3% случаев оказывались высоко ликвидными (принося их владельцам прибыль до 200% на единицу вложенного капитала только тогда, когда инвестор умел ждать указанной прибыли от фьючерсных договоров по муниципальным облигациям не менее 8-9 лет. В противном случае более половины подобных биржевых приобретений оборачивались для инвестора убытками из-за резкого падения цен подобных фьючерсных соглашений в связи с финансовой несостоятельностью ряда отраслей хозяйства конкретного муниципалитета, эмитировавшего эту ценную бумагу. Одновременно маркетинговые программы рыночного обращения фьючерсных до-Схема 3. Инновационные маркетинговые программы современного БРОТ-рынка акций российских предприятий. Мотивировка покупки акций:
Целевые маркетинговые программы, ориенти- . при проведении индивидуальных марке-рующие меких и крупных инвесторов на по-ЧКтинговых консультаций: 20,4%; лучение устойчивых доходов от договре-|_у. При изучении наружной рекламы: 27,6%; менвого вложения собственных финансовых - при просмогре телевизионных клипов: 34,8%;
- при чтении рекламных статей и тематических материалов в газетах или рекламных проспектах: 17,2%.
Доведение до широкого круга потенциальных инвесторов биржевых преимуществ купли/продажи растущих акций (дивиденд невысокий, но темпы роста фирмы-эмитента выше, чем средние по отрасли). ф
Целевые маркетинговые программы, ориентирующие физические и юридические лица на быстрый доход от биржевой и внебиржевой купли-продажи акций. .
БРОТ-рынок
акций российских предприятий
активов в акции. Разъяснение финансовой сути голубых фишек, как высоколиквидных акций ведущих акционерных обществ (цена акций растет не очень быстро, но дивиденд от них - стабилен). И Разъяснение особенностей биржевого оборота привилегированных (дают право на получение заранее установленного % дивиденда, но лишают права участвовать в управлении) и простых акций (по итогам хозяйственной деятельности выплачивается не столь большой дивиденд, но предоставляется п г^иво голоса на ообрании акционеров). Маркетинговые^ программы обу- Ориентация широких слоёв чения населения механизму участия населения, включая компьюте-на БРОТ-рынке акций путем ис- рИЗИрованные слои молодёжи,
пользования рыночных VЧ1
, рдмпу-.пшл на преимущества участия
ордеров (простых, лимитных или ~
1 Г Ч Г п ^ТШ'ГРП^ТГ ^vмr^ov Р 1ТА1
стоп-ордеров), а также консолида ция различных социальных групп
в биржевых торгах с помощью Интернета. <>
Маркетинговая пропаганда позитива защитных акций, поскольку фирмы эмитенты (крупные пищевые, фармацев-
физических лиц (потенциальных и Формирование Июзитивного от- тические, страховые
действующих меких инвесторов российской фондовой биржи) гЧ|
ношения населения к цикличным акциям (их уровень ^Ч1
компании) обладают устойчивыми фи-
на формирование каналов пресече- биржевых прод аж, как правило, рас- нансовыми актива-
ция инсайдерской (противоправной) биржевой информации.
тег в современный период эконо- ми. мического подъема государства).
говоров на индоссаменты (т.е. документы по передаче прав на чеки, векселя и товарораспорядительные документы) оказывались в ходе биржевых торгов прибыльными в 92,3% случаев, особенно при ордерной (на предьявителя) форме биржевого обращения этих видов договых ценных бумаг. При этом предложенное нами целевое маркетинговое сопровождение (рекламные акции, персональные маркетинговые консультации и т.д.) долевых имущественных паёв (в виде фьючерсных контрактов на паевые свидетельства) было менее прибыльным, чем маркетинговые мероприятия на БРОТ-рынке акций отечественных производителей, что представлено на схеме 3.
Систематизируя данные схемы 3 необходимо подчеркнуть, что в рамках представленного исследования моделировались и реализовывались для БРОТ-рынка акций российских предприятий целевые маркетинговые программы, ориентирующие меких и крупных инвесторов на получение устойчивых доходов как от договременного вложения собственных финансовых активов в акции, так и сиюминутной финансовой выгоды от биржевой и внебиржевой купли-продажи указанных ценных бумаг. При этом существенное значение придавалось ориентации компьютеризированных слоёв молодёжи на преимущества участия в биржевых торгах с помощью Интернета. Разработанные нами специальные обучающие маркетинговые программы разъясняли широким слоям населения механизмы их участия на российском БРОТ-рынке цикличных, защитных, растущих (простых и привилегированных) акций, а также биржевой сути так называемых голубых фишек, как высоколиквидных акций ведущих ОАО, обладающих устойчивыми финансовыми активами. Как показал наш маркетинговый телефонный опрос, проведенный на достоверном уровне (п=300, р<0,05) среди меких инвесторов, пришедших в 2006 году на БРОТ-рынок акций НК Роснефть, мотивировка покупки этих ценных бумаг была следующей: 34,8% респондентов произвели покупку акций Роснефть после просмотра телевизионных клипов; 27,6% респондентов совершили покупку акций после знакомства с различными видами наружной рекламы, а 20,4% решились на приобретение акций Роснефти после индивидуальных маркетинговых консультаций, полученных ими в специальных пунктах подписки на ценные бумаги названной государственной нефтяной компании, производимой в офисах Сбербанка. Совсем иные приёмы эксплерентного маркетинга использовались для формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций, что представлено на схеме 4.
Схема 4. Маркетинговые приёмы формирования постоянного круга участников бирже-вых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
Маркетинговое со- Маркетинговый мониторинг Критерии оценки информационно-ггровождение биржей клиентской выгоды при бир-Д консультативных маркетинговых ус-
вых программ V_1жевом валютном клиринга_)ЛУТ на фондовой бирже (в режиме ре-
клиринговых учреж- платежей за товары и услуги. ального времени).
дений (расчетных ла- Т> 1. Оперативность оказания маркетин-
м ^ ^-Ч1_)-. говои услуги при предоставлении
лат, клиринговых ^---Ч1-
банков и т.д5Г[2Р Моделирование маркетинговых ПрО-у|_
грамм биржевого^_I
клиринга с лимита-
............ , ' ..... ' - I 1/ОиП у \sJlJ к П ИрП I
уТ. Д _ Г^биржевой информации
1гш1пп1>гпвл.кп пппчрлапа * т. г
Клиринговый биржевой
оборот ценных бумаг денежного рынка (чеки, денежные сертификаты
35,7% респондентов
2. Риск неоказания маркетингового консультирования в поном объеме 34,2% респондентов
и векселя, др.). 3. Дифференцированная цена и удоб-
* /ство предоставляемой маркетинговой руемым сальдо. V-^услуга- 30,1%респондентов
Комментируя данные схемы 4, необходимо констатировать увеличение востребованности (в 2001 году Ч 10,7% юридических лиц Ч баз исследования, а в 2005 году уже 46,2% этих же респондентов) такой неотъемлемой формы фондовых операций по определению взаимных обязательств среди владельцев ценных бумаг денежного рынка (чеков, денежных сертификатов и векселей, др.), как биржевой клиринг с лимитируемым сальдо. При этом задачей маркетинговых агентств, предоставляющих биржевые информационно-консультативные услуги, являлось формирование постоянного круга участников биржевых торгов, прибегающих к клиринговым программам урегулирования взаимозадоженности при покупке-продаже названных ценных бумаг, когда разность задоженности (сальдо) одного из партнеров не выходит за пределы взаимосогласованного лимита биржевых операций. Одновременно критериями востребованности маркетинговых консультативных услуг (в ходе опроса участников биржевых торгов Ч юридических и физических лиц, (п=281, р<0,05) являлись: 1) оперативность предоставления биржевой информации (35,7% респондентов);. 2) опасения клиента, что он получит биржевую маркетинговую консультацию по завышенной цене (30,1% респондентов) или в непоном объеме (34,2% респондентов). Именно, последнее обстоятельство стало предтечей определения мотивов маркетинговой последипломной подготовки биржевых специалистов, что представлено в таблице 3.
Обсуждая данные таблицы 3 необходимо указать следующую динамику: если ещё 5 лет назад руководителей фирм, являющихся участниками оборота ценных бумаг, больше интересовал общий маркетинговый анализ объема биржевых торгов, то сегодня 30,2% респондентов интересует объективная маркетинговая информация о биржевом обороте какой-либо конкретной ценной бумаги, а также маркетинговые возможности принятия творческих нестандартных управленческих решений при формировании оптимальной (т.е. наиболее востребованной) биржевой цены на фьючерсные договоры и опционы (41,1% респондентов в 2006 году против 17,9% в 2001 году, т.е. увеличение показателя почти в 2,3 раза). Ещё больше (в 3,6 раза) вырос за этот же период интерес к легальному внебиржевому обороту ценных бумаг, что представлено. на схеме 5. Обсуждая данные этой схемы следует подчеркнуть возросшую за послед-Таблица 3. Инициация мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу
коммерческих фирм-участников российского рынка ценных бумаг.
Причины биржевой востребованности маркетологов % респондентов *'
2001 2006
1. Объективизация общих текущих и научное прогнозирование общих будущих объемов биржевых торгов. 28,3% 10,4%
2. Формирование маркетинговых программ биржевого оборота каждого вида ценных бумаг. 14,9% 30,2%
3. Эксплерентные маркетинговые решения (самостоятельный творческий научно-обоснованный эксклюзив) при взаимосогласовании биржевой цены фьючерсных договоров и опционов. 17,9% . 41,1%
4. Подаержание биржевого спроса на ценные бумаги шнкрешой коммерческой фирмы (маркетинговое стимулирование потенциальных инвесторов). 36,4% 9,2%
5. Задействование эксплерентных маркетинговых мероприятий при формировании позитивного отношения к различным формам внебиржевого оборота ценных бумаг. 2,5% 9,1%
** по результатам ообсгаа п юга маркетш нового теспфовш шя руководать-кй баз иоследоваг шя (пг=281, {10,05)
Схема 5. Эксплерентный маркетинг легального внебиржевого оборота акций и других
ценных бумаг.
аукцион продавца (цену заявляет продавец) /ГТ^ в 2001 г.-73^%^2006 г-323% Простой ^аукцион
аукционЦ покупателя (цену заявляет покупатель)
в 2001 г.-26,5%^ 2006 г.-<57,7%^ Интернет-торгов.
онкольный аукцион (большой разрыв между ценой покупателя и ценой продавца) в 2001 г.-36,4%;в 2006 г.-1,3%
Двойной ^аукцион
непрерывный П аукцион
Маркетинговая востребованность приёмов легального внебиржевого оборота
------Г "Г I I /
ценных бумаг с помощью (наиболее востребован в условиях
ликвидного рынка) в 2001 г.-12,8%;в 2006 г.-51,4%
ние 5 лет потребительскую востребованность легальных Интернет-торгов ценными бумагами, что чаще всего (73,5% от ежегодного объема официально зарегистрированных случаев купли-продажи акций в российском Интернете) организовывалось в 2001 году по типу английского аукциона, когда продавцы до начала торгов подавали заявки на продажу ценных бумаг по определенной цене, повышавшейся последовательно (пока не находися окончательный покупатель). Однако по мере роста уровня маркетинговой подготовки не только представителей крупных, но даже меких инвесторов, в формах легального, внебиржевого оборота ценных бумаг стала преобладать предварительная Интернет-заявка цены со стороны покупателя (в 2006 году Ч 67,7%), а сама форма торгов стала преимущественно смещаться в сторону двойного аукциона. Последнее косвенно свидетельствует об эмерджентности (системном положительном эффекте) применяемых маркетинговых инноваций в ходе эксплерентных торгов ценными бумагами, поскольку объем так называемых лонкольных аукционов (когда цена покупателя, например, реализуемой в Интернет-магазине акции резко отличается от цены продавца) сократися в 2006 году до 1,3%от общего объема торгов, хотя ещб в 2001 году составлял 36,4% от всего числа Интернет-заявок. Всё это свидетельствует не только о возрастании маркетинговой культуры непосредственных участников торгов ценными бумагами на соответствующем сегменте отечественного фондового рынка, но и позволяет говорить о формировании позитивного социального отношения экономически активного населения России к биржевому и внебиржевому обороту ценных бумаг, что представлено в таблице 4. Анализируя данные таблицы 4 необходимо отметить, что основным компонентом маркетинговой политики баз исследования в 2006 году стала персонифицированное маркетинговое общение с различными социальными группами потенциальных меких и средних инвесторов, которым индивиду-Таблица 4. Маркетинговые приемы формирования позитивного общественного мнения
Преимущественные формы задействования базами исследования маркетингового инструментария Динамика
2002 2006
1. Опровержение искаженной или ложной маркетинговой информации об эмитентах 60,6% 18,4%
2. Гуманизация бизнеса путем его позитивной персонификации (организация регулярных выступлений представителей эмитентов перед общественностью, включая профессиональные ассоциации, союзы инвесторов, промышленников и потребителей). 25,8% 39,1%
3. Доведение через СМИ, наружную рекламу, а также путем индивидуального консультирования в пунктах подписки на акции (или через Интернет) до потенциальных меких и средних инвесторов аспектов их собственной финансовой выгоды от участия е процессе биржевого оборота ценных бумаг на российском фондовом рынке. 13,6% 42,5%
ально (например, в пунктах подписки на акции или через Интернет), а также массово
(особенно через тематические телепрограммы и рекламу) разъяснялась их финансовая
выгода от непосредственного участия на изучаемом сегменте рынка.
Выводы.
1. Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в системе биржевых торгов, а также собственные научные изыскания позволили дать научное обоснование термину лэксплерентный маркетинг, как особой системе маркетинговых мероприятий, осуществляемых на фондовом рынке фирмой-новатором, которая в ожидании значительной маржинальной прибыли сознательно идет на предпринимательский риск, надеясь на эксклюзивные действия своих работников - одаренных интелектуалов, специально подготовленных для деятельности на бирже с помощью приёмов гуманизации образования при послевузовской маркетинговой подготовке.
2. Ингредиентами вышеназванной авторской маркетинговой системы стали: 1) обучение эмитентов и инвесторов (в рамках особой процедуры взаимосогласования цен и условий коммерческой передачи права собственности или владения ценными бумагами) авторской методики маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой стоимости акций; 2) маркетинговая профилактика дилю-ции (т.е. снижения доходности) конкретной ценной бумаги; 3) принятие маркетинговой фирмой (биржевым посредником) собственной материальной ответственности за эффективное функционирование предложенного биржевого канала сбыта конкретного вида ценной бумаги.
3. Авторская схема текущего маркетингового анализа позволяет достоверно (р<0,05) выявить прямую корреляционную зависимость между стабильностью выручки от уровня биржевого оборота каждого отдельно реализуемого вида ценных бумаг и индивидуальной оценкой качества профессиональной подготовки маркетологов фирмы-эмитента.
4. Научно обоснованная в рамках настоящей работы технология биржевого перспективного маркетингового прогноза позволяла, используя принципы экспле-рентности (т.е. стремительного моделирования и биржевой реализации высокопродуктивных форм пробного маркетинга), достоверно осуществлять не только краткосрочное (ежедневное, еженедельное, ежемесячное и квартальное) планирование уровня купли-продажи конкретной ценной бумаги, но и в течение последних 5 лет обеспечить (в средне- и догосрочном режимах биржевых торгов) высокую ликвидность акций наблюдаемых фирм-эмитентов, как баз исследования (п=281, р<0,05).
5. Как показали собственные экспериментальные данные 2001-2006 годов, предложенные нами договременные маркетинговые программы биржевого (предвосхищающего, селективного или арбитражного) хеджирования, т.е. биржевой сдеки, заключаемой инвестиционной компанией (хедж-фондом) в целях договременного страхования продавцов и покупателей ценных бумаг от возможного резкого изменения их рыночных цен, в 81,5% оказывались ликвидными (в т.ч. в 42,3% слу-
чаев - сверхликвидными, принося базам исследования прибыль до 200% на единицу застрахованных ценных бумаг по истечению пятилетнего срока биржевого хеджирования).
6. Предложенные автором модификации программ смешанного (одновременного) маркетинга эмитента и инвестора (в отличии от ранее существовавших раздельных маркетинговых мероприятий для названных субъектов фондового рынка) позволили в ходе биржевых торгов добиться прибыльности процесса купли-продажи 92,3% индоссаментов (т.е. документов по передаче прав на чеки, векселя и товарораспорядительные свидетельства-коносаменты), которые при традиционных (устаревших) технологиях биржевого маркетинга показывают маржинальную прибыль лишь в 50-60% оборота на фондом рынке.
7. Экономико-социальная значимость задействования авторских схем эксплерентного маркетинга на SPOT-рынке акций российских предприятий объясняется реальными возможностями предложенного маркетингового инструментария в части консолидации различных социальных групп россиян (молодёжи, пенсионеров, слобв экономически активного населения) как массовых потенциальных меких и средних инвесторов биржевых и внебиржевых (с использованием сети Интернет) торгов ценными бумагами.
Рекомендации.
Перспективность широкого внедрения авторских схем маркетинговых инноваций в режиме проведения эксплерентных торгов различными видами ценных бумаг базируется на полученных диссертанткой в период 2002-2006 годов оптимистичных результатах маркетингового тестирования физических лиц (п=300 постоянно проживающих в Сочи держателей ценных бумаг), позволяющих достоверно (р<0,05) констатировать устойчивые тенденции формирования лояльного общественного мнения к процессу становления и развития российского фондового рынка, чему впрямую способствовали разработанные в рамках представленного научного исследования экспле-рентные маркетинговые программы, опирающиеся на гуманизацию биржевого бизнеса путем его позитивной персонификации, в т.ч. при организации регулярных выступлений представителей ведущих российских эмитентов не только в СМИ, но и на личных встречах с членами профессиональных ассоциаций, общественных организаций и союзов инвесторов, промышленников и потребителей.
Список работ, опубликованных по теме диссертации.
1. Мысина И.И. Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже. -Сочи: Изд-во СГУТиКД, 2006.-5,8 п.л. (моно).
2. Мысина И.И. Ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг. [Текст] /И.И.Мысина// Новые технологии маркетинга: Материалы IX традиц. междунар.эконом. Форума Бизнес-элита Евр'Азии.-Екатеринбург, 2002.-0,1 п.л.
3. Мысина И.И. Инновационные маркетинговые программы современного SPOT-рынка акций российских предприятий. [Текст] /И.И.Мысина// Управление внешней маркетинговой средой Юга России: Материалы IV регион.научн.-практ.конф. эко-
номисгов ЮФО РФ.-Ставрополь, 2003.-0,1 п.л.
4. Мысина И.И. Маркетинговые приёмы формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка. [Текст] /И.И.Мысина//Маркетинговые проблемы фондового рынка: Материалы III междунар. конф.-Никозия, 2004.-0,1 п.л.
5. Мысина И.И.Компаративные технологии последипломного образования специалистов по эксплерентным торгам на различных сегментах российского потребительского рынка. [Текст] /О.Б.Рощупкина, Е.С.Казмировская, И.И.Мысина// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV традиц. между-нар.научн.-практ.конф.РАО.-Сочи, 2006.-0,3 п.л. (личн.вклад-0,1 п.л.).
6. Мысина И.И. Инициация мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу коммерческих фирмЧучастников российского рынка ценных бумаг. [Текст] /И.И.Мысина// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ.журн. -2006.-№2.-0,2 п.л.
Мысина Инна Игоревна
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 07.11.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. Ч 1,0. Тираж - 100 экз.
Типография РТП Ритм (заказ № 131) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мысина, Инна Игоревна
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1. Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных торгах на российской фондовой бирже. стр. 12
1.1. Авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже. стр. 19
1.2. Ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, стр. 30
1.3. Инновационные принципы формирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий. стр. 32-
Глава 2. Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже. стр. 54
2.1. Использование маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг. стр. 55
2.2. Инновационные маркетинговые программы современного БРОТ-рынка акций российских предприятий. стр. 65
2.3. Маркетинговые приёмы формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка. стр. 81 -
Глава 3. Эмерджентность (системный эффект) авторских маркетинговых инноваций в ходе эксплерентных торгов на российской фондовой бирже. стр. 87
3.1. Инициация мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу коммерческих фирм-участников российского рынка ценных бумаг. стр. 93
3.2. Эксплерентный маркетинг легального внебиржевого оборота акций и других ценных бумаг. стр. 98
3.3. Маркетинговые приёмы формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке. стр. 108
Диссертация: введение по экономике, на тему "Научный анализ, моделирование и реализация маркетинговых инноваций в режиме эксплерентных торгов на российском рынке ценных бумаг"
Актуальность проблемы исследования определяется существующей научной констатацией со стороны ведущих отечественных и зарубежных исследователей (Г.Г.Салыч, 1994; В.А. Сидорович, 1994; А.Н. Буренин, 1995; А.Б. Фельдман, 1996; Л.Ф. Ибрагимова, 1999; М.Г. Чеку-лаев, 2001; A.Dohan, D.Lindsey, 1992; Р. Коб, 1997; S.L. Opter, 1999; Дж. Мэрфи, 2000; M.R. Ghassman, J.B. Ford, 2001) того факта, что к середине 90х годов XX века в обновленном правовом поле РФ стало интенсивно развиваться биржевое дело, в т.ч. Российская торговая система (РТС), созданная Ассоциацией профессиональных участников фондового рынка (НАУФОР). По свидетельству В.Д. Никифоровой и B.C. Торканов-ского (1999) при организации биржевых торгов в России использовася прототип Нью-Йоркской фондовой биржи и торговой системы NASDAQ, обслуживающей американский внебиржевой рынок, поскольку в течение предшествующих 70-75 лет в нашем государстве были утрачены необходимые знания и навыки работы на рынке ценных бумаг. Одновременно по данным одного из ведущих московских экономистов, осуществляющих маркетинговые исследования на фондовом рынке, Д.Н. Владиславлева (2001-2005) уже в первой половине 2005 года индекс РТС, который рассчитывается на основе доларовых цен акций, вырос с 59,69 пунктов 5.10.99 до 128,67 пунктов на 30.06.2005 г. Сводный индекс ММВБ, рассчитываемый на основе рублевых цен (акций, входящих в котировальный лист биржи) установил на 22.06.99 г. свой исторический максимум - 162,96 пункта при рекордном рублевом обороте в день равном 693 мн. рублей. В первой половине 2005 года обе главные торговые системы российского рынка ценных бумаг - РТС и ММВБ - дали среднемесячный оборот равный 385 мн. доларов (на долю этих систем приходится около 80% всех оборотов рынка). Вместе с тем, Т.В. Бердникова (2006) впоне закономерно связывает достигнутый позитив на фондовом рынке России лишь со спонтанно сложившейся (по её мнению) благоприятной конъюнктурой так называемых голубых фишек, т.е. высоколиквидных акций национальных топливно-энергетических и сырьевых компаний (Газпром, Роснефть, Якутские амазы, Татнефть и др.), а также довольно ограниченного количества предприятий цветной и черной металургии (Норильский никель, РусАл и т.д.) на внутреннем и внешнем рынке ценных бумаг, указывая при этом на существенный дефицит инновационных маркетинговых программ, используемых в ходе российских биржевых торгов. Именно это послужило побудительным моментом для осуществления собственных научных разработок по вышеуказанной тематике.
Цель настоящего исследования заключалась как в системном маркетинговом анализе текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, так и в моделировании (реализации) авторских схем задействования инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных формах продаж ценных бумаг. Названная цель определила решение следующих задач:
- дать научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже, использовав маркетинговые составляющие биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг;
- предложить собственные схемы моделирования инновационных маркетинговых программ современного БРОТ-рынка акций российских предприятий;
- задействовать оригинальные маркетинговые приёмы для формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка;
- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, в т.ч. авторских инновационных маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий при их легальном биржевом и внебиржевом обороте;
- в рамках осуществленного эксперимента достоверно исчислить эмерд-жентность (системный эффект) авторских маркетинговых инноваций, позволяющих не только успешно проводить инициацию мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу участников российского рынка ценных бумаг, но и задействовать прогрессивные маркетинговые приёмы для формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке.
Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:
- маркетинговый мониторинг ценовой рыночной стратегии субъектов фондового рынка (М.И. Брагинский, В.В. Витрянскпй, 1997; Э.Б. Эйдинова, 2000; А.И. Ковалев, 2003; А.И. Бородин, 2003; G. Lancaster, L. Massingham, 1990; М. Blaug, 1992; J.R. Coleman, F.S. Kaminsky, F.D. McGes, 1996; S. Cook, 2000);
- эффективность маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг (Л.О. Красавчикова, 1999; Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, 2000; О.Н. Крючкова, Е.В. Попов, 2002; R.P. Bagozzi et al., 1998; A.R. Achenbaem, 2002);
- маркетинговый инструментарий как фактор антимонопольных торгов на фондовой бирже (К.Б. Ярошенко, 1995; В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов, 1995; И.И. Полещук, 1999; Е.В. Песоцкая, 2000; Э.А. Уткин, А.И.
Кочеткова, 2003; Р. Doyle, 1994; M. Cooper, A.J. Culyer, 1998; S. Dowson, A. Maynard, 2001);
- методология маркетингового тестирования различных социальных страт населения для идентификации уровня удовлетворенности покупательского спроса на те или иные виды договых и долевых ценных бумаг (А.Н. Чубаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; В.А. Шапошников, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; С. Lloyd, 1999; Г.А. Черчиль, 2000; C.L. Hodock, 2000; B.W. Kanner, 2002).
Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления биржевого оборота ценных бумаг на внутреннем и внешнем сегментах изучаемого рынка.
Объектом исследования являлась непосредственная биржевая деятельность эмитентов, инвесторов и андеррайтеров (от англ. underwriter -подписчик), т.е. маклеров по операциям с ценными бумагами, в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ биржевого деривата (в форме опционов или фьючерсных договоров) как управленческого инструментария оптимизации уровня продаж на российском фондовом рынке. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица (п=281), которые являлись эмитентами ценных бумаг, а также физические лица (п=300 из резидентных групп населения России), спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов в рамках мекого опта (10-20 штук) простые и привилегированные акции российских акционерных обществ.
Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод .маркетингового моимторинга тарифных линий баз исследования - эмитентов ценных бумаг; маркетинговый контроль ценообразования на финансовые деривати-вы; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления продажами договых и долевых ценных бумаг; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии субъектов биржевых торгов; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности эмитентов - баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (148 источников: 112 отечественных и 36 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 илюстрации (в т.ч. 18 таблиц, 9 схем, 5 рисунков).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора, базирующихся на: а) использовании маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг; б) собственных инновационных маркетинговых программ для современного
БРОТ-рынка акций российских предприятий; в) оригинальных маркетинговых приёмах формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
2. Впервые представлена авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, что позволяет дать научное токование ингредиентам эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, а также объясняет современные научные принципы формирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы были реализованы методы определения достоверной эмерджентности (т.е. системного эффекта авторских маркетинговых инноваций в ходе эксплерент-ных торгов на российской фондовой бирже, что успешно внедрено в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса Роль эксплерентного маркетинга в биржевом и внебиржевом легальном обороте акций и других ценных бумаг.
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой, как менеджером по маркетингу Сочинского филиала открытого акционерного общества НК Роснефть-Кубаньнефтепродукт, лично составлялись маркетинговые планы размещения подписки акций вышеуказанного российского ОАО среди различных социальных групп населения Южного федерального округа РФ. Кроме этого, в рамках авторского синтезирования методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в экспле-рентных торгах на российской фондовой бирже, диссертанткой (в ходе маркетингового тестирования физических лиц - постоянных жителей Сочи) отрабатывались маркетинговые приёмы формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке, проводилась инициация мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу коммерческих фирм-участников российского рынка ценных бумаг, моделировалась собственная технология эксплерентного маркетинга для легального внебиржевого и биржевого оборота акций и других ценных бумаг.
Апробация работы. Исследование выпонялось в рамках плановой НИР на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук. Результаты исследования докладывались и обсуждались: на IX традиционном международном экономическом Форуме Бизнес-элита Евр'Азии (г. Екатеринбург, 2002); на IV региональной научно-практической конференции экономистов Южного федерального округа РФ (Ставрополь, 2003); на III международной конференции Маркетинговые проблемы фондового рынка (Никозия, 2004); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Авторская схема маркетингового анализа текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже.
2. Позитивная роль ингредиентов эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного фондового рынка, включая разработанные инновационные принципы моделирования маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий.
3. Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реального условия успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже, включая авторскую схему использования маркетинговых составляющих биржевого деривата в качестве управленческого инструментария оптимизации уровня продаж договых и долевых ценных бумаг.
4. Экономическое обоснование социальной значимости эксплерентного маркетинга для легального биржевого и внебиржевого оборота ценных бумаг при сочетанном задействовании авторских инноваций маркетинговых программ современного БРОТ-рынка акций российских предприятий, а также оригинальных маркетинговых приёмов формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций с ценными бумагами российского денежного рынка.
5. Эмерджентность (системный эффект) авторских маркетинговых приёмов формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке, включая технологию инициации мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу для коммерческих фирм-участников российского рынка ценных бумаг.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мысина, Инна Игоревна
1. Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в системе биржевых торгов, а также собственные научные изыскания позволили дать научное обоснование термину лэксплерентный маркетинг, как особой системе маркетинговых мероприятий, осуществляемых на фондовом рынке фирмой-новатором, которая в ожидании значительной маржинальной прибыли сознательно идет на предпринимательский риск, надеясь на эксклюзивные действия своих работников - одаренных интелектуалов, специально подготовленных для деятельности на бирже с помощью приёмов гуманизации образования при послевузовской маркетинговой подготовке.
2. Ингредиентами вышеназванной авторской маркетинговой системы стали: 1) обучение эмитентов и инвесторов (в рамках особой процедуры взаимосогласования цен и условий коммерческой передачи права собственности или владения ценными бумагами) авторской методики маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой стоимости акций; 2) маркетинговая профилактика дилюции (т.е. снижения доходности) конкретной ценной бумаги; 3) принятие маркетинговой фирмой (биржевым посредником) собственной материальной ответственности за эффективное функционирование предложенного биржевого канала сбыта конкретного вида ценной бумаги.
3. Авторская схема текущего маркетингового анализа позволяет достоверно (р<0,05) выявить прямую корреляционную зависимость между стабильностью выручки от уровня биржевого оборота каждого отдельно реализуемого вида ценных бумаг и индивидуальной оценкой качества профессиональной подготовки маркетологов фирмы-эмитента.
4. Научно обоснованная в рамках настоящей работы технология биржевого перспективного маркетингового прогноза позволяла, используя принципы эксплерентности (т.е. стремительного моделирования и биржевой реализации высокопродуктивных форм пробного маркетинга), достоверно осуществлять не только краткосрочное (ежедневное, еженедельное, ежемесячное и квартальное) планирование уровня купли-продажи конкретной ценной бумаги, но и в течение последних 5 лет обеспечить (в средне- и догосрочном режимах биржевых торгов) высокую ликвидность акций наблюдаемых фирм-эмитентов, как баз исследования (п=281, р<0,05).
5. Как показали собственные экспериментальные данные 2001-2006 годов, предложенные нами договременные маркетинговые программы биржевого (предвосхищающего, селективного или арбитражного) хеджирования, т.е. биржевой сдеки, заключаемой инвестиционной компанией (хедж-фондом) в целях договременного страхования продавцов и покупателей ценных бумаг от возможного резкого изменения их рыночных цен, в 81,5% оказывались ликвидными (в т.ч. в 42,3% случаев -сверхликвидными, принося базам исследования прибыль до 200% на единицу застрахованных ценных бумаг по истечению пятилетнего срока биржевого хеджирования).
6. Предложенные автором модификации программ смешанного (одновременного) .маркетинга эмитента и инвестора (в отличии от ранее существовавших раздельных маркетинговых мероприятий для названных субъектов фондового рынка) позволили в ходе биржевых торгов добиться прибыльности процесса купли-продажи 92,3% индоссаментов (т.е. документов по передаче прав на чеки, векселя и товарораспорядительные свидетельства-коносаменты), которые при традиционных (устаревших) технологиях биржевого маркетинга показывают маржинальную прибыль лишь в 50-60% оборота на фондом рынке. 7. Экономико-социальная значимость задействования авторских схем эксплерентного маркетинга на БРОТ-рынке акций российских предприятий объясняется реальными возможностями предложенного маркетингового инструментария в части консолидации различных социальных групп россиян (молодёжи, пенсионеров, слоев экономически активного населения) как массовых потенциальных меких и средних инвесторов биржевых и внебиржевых (с использованием сети Интернет) торгов ценными бумагами.
Рекомендации.
Перспективность широкого внедрения авторских схем маркетинговых инноваций в режиме проведения эксплерентных торгов различными видами ценных бумаг базируется на полученных диссертанткой в период 2002-2006 годов оптимистичных результатах маркетингового тестирования физических лиц (п=300 постоянно проживающих в Сочи держателей ценных бумаг), позволяющих достоверно (р<0,05) констатировать устойчивые тенденции формирования лояльного общественного мнения к процессу становления и развития российского фондового рынка, чему впрямую способствовали разработанные в рамках представленного научного исследования эксплерентные маркетинговые программы, опирающиеся на гуманизацию биржевого бизнеса путем его позитивной персонификации, в т.ч. при организации регулярных выступлений представителей ведущих российских эмитентов не только в СМИ, но и на личных встречах с членами профессиональных ассоциаций, общественных организаций и союзов инвесторов, промышленников и потребителей.
Заключение.
Актуальность проблемы исследования определяется существующей научной констатацией со стороны ведущих отечественных и зарубежных исследователей того факта, что к середине 90х годов XX века в обновленном правовом поле РФ стало интенсивно развиваться биржевое дело. При организации биржевых торгов в России использовася прото
KJ тип Нью-Йоркской фондовой биржи и торговой системы NASDAQ, обслуживающей американский внебиржевой рынок, поскольку в течение предшествующих 70-75 лет в нашем государстве были утрачены необходимые знания и навыки работы на рынке ценных бумаг. Контент-анализ официальных и литературных источников по изучаемой проблеме позволяет заключить, что достигнутый позитив на фондовом рынке России связан лишь со спонтанно сложившейся благоприятной конъюнктурой так называемых голубых фишек, т.е. высоколиквидных акций национальных топливно-энергетических и сырьевых компаний (Газпром, Роснефть, Якутские амазы, Татнефть и др.), а также довольно ограниченного количества предприятий цветной и черной металургии. Вместе с тем становится ясно, что на внутреннем и внешнем рынке ценных бумаг сложися существенный дефицит инновационных маркетинговых программ, используемых в ходе российских биржевых торгов. Именно это послужило побудительным моментом для осуществления собственных научных разработок по вышеуказанной тематике.
Цель настоящего исследования заключалась как в системном маркетинговом анализе текущего и прогнозируемых (кратко-, средне-, догосрочных) объемов торгов на российской фондовой бирже, так и в моделировании (реализации) авторских схем задействования инновационного маркетингового инструментария в эксплерентных формах продаж ценных бумаг. Названная цель определила решение следующих основных задач:
- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить ингредиенты эксплерентного маркетинга в стратегии и тактике субъектов отечественного рынка ценных бумаг, в т.ч. авторских инновационных маркетинговых программ хеджирования ценных бумаг российских предприятий при их легальном биржевом и внебиржевом обороте;
- в рамках осуществленного эксперимента достоверно исчислить эмерд-жентность (системный эффект) авторских маркетинговых инноваций, позволяющих не только успешно проводить инициацию мотивов последипломной подготовки менеджеров по маркетингу участников российского рынка ценных бумаг, но и задействовать прогрессивные маркетинговые приёмы для формирования позитивного общественного мнения по результатам эксплерентных торгов на российском фондовом рынке.
Предмет исследования составляли современные научные воззрения на методические и методологические подходы к использованию различных маркетинговых систем для совершенствования процесса управления биржевого оборота ценных бумаг на внутреннем и внешнем сегментах изучаемого рынка.
Объектом исследования являлась непосредственная биржевая деятельность эмитентов, инвесторов и андеррайтеров (от англ. underwriter-подписчик), т.е. маклеров по операциям с ценными бумагами, в ходе авторского анализа эффективности использования предложенных маркетинговых программ биржевого деривата (в форме опционов или фьючерсных договоров) как управленческого инструментария оптимизации уровня продаж на российском фондовом рынке. В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора юридические лица, которые являлись эмитентами ценных бумаг, а также физические лица, спонтанно приобретавшие в период 2001-2006 годов в рамках мекого опта простые и привилегированные акции российских акционерных обществ.
Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных линий баз исследования - эмитентов ценных бумаг; маркетинговый контроль ценообразования на финансовые деривативы; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления продажами договых и долевых ценных бумаг; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии субъектов биржевых торгов; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности эмитентов - баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Синтезирование методических и методологических подходов к задействованию инновационного маркетингового инструментария в экс-плерентных торгах на российской фондовой бирже, представленное в одноименной главе 1 диссертации, а также полученные данные при осуществлении собственного экспериментального исследования условий внешней маркетинговой среды изучаемого рынка, позволили провести научное моделирование авторской системы маркетингового анализа эффективности регулирования процесса текущих покупок и перспективных продаж ценных бумаг, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что в ходе реализации представленных на ней форм текущего и перспективного маркетингового анализа, диссертанткой был разработан особый механизм объективизации маркетингового прогноза объемов биржевого и внебиржевого оборота российских ценных бумаг, математическое выражение которого определялось следующей формулой: Q=(Qi#Q2*Q3)*(1-P)*(1-V), где Q1-.Q2.Q3 индекс влияния (в условном исчислении от 0 до 1) экономических, правовых и геополитических факторов на уровень спроса или предложения на российской фондовой бирже различных видов ценных бумаг; Р - коэффициент снижения объема (в условном исчислении от О до 1) торгов по результатам маркетингового тестирования потенциальных инвесторов, которые (в конкретном кратко-, средне- или догосрочном периоде) указывали на снижение собственной заинтересованности к акциям (и иным ценным бумагам) тех или других российских предприятии; V - коэффициент повышения объема торгов (в условном исчислении от 0 до 1), когда при маркетинговом тестировании инвесторы и биржевые посредники (Vi) объявляют в биржевых бюлетенях о высокой ликвидности ранее размещенных акций конкретного предприятия, а сами эмитенты (V2) официально принимают решения в рамках предпродажного маркетинга о конкретных объемах и сроках допонительной эмиссии этих ценных бумаг. При этом сам коэффициент повышения (в условном исчислении от 0 до 1) представляется разницей значений: V=V|-V2, поскольку в этом случае спрос на высоколиквидные ценные бумаги превышает их рыночное предложение. Именно коэффициент грядущего повышения объема биржевых продаж конкретного вида ценных бумаг являся, по нашим наблюдениям, основным инициирующим фактором эксплерентности (т.е. стремительного моделирования и реализации новых высокопродуктивных форм) биржевого маркетинга, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные этой схемы следует указать, что проведенные в 2001-2005 годах собственные научные изыскания позволили дать научное обоснование термину лэксплерентныи маркетинг, как особой системе маркетинговых мероприятий, осуществляемых на фондовом рынке фирмой-новатором, сознательно идущей на предпринимательский риск (ожидая большую прибыль), надеясь на эксклюзивные действия своих работников - одаренных интелектуалов, подготовленных для деятельности на бирже с помощью приёмов гуманизации образования при послевузовской подготовке в рамках гуманистической образовательной парадигмы, которая апелирует к тому, что выбор технологии обучения дожен исходить из интегрального учета всех свойств индивидуальности, включающих в себя психофизиологические, психические и личностные составляющие. Педагогическое воздействие в рамках данной модели исходит не только из разноуровневых связей индивидуальных психических и личностных свойств, но и из собственной активности субъекта, которая носит не только адаптивный характер. Отсюда и смена приоритетов: от формирования знаний, умений и навыков, обеспечивающих социальную компетентность, к созданию условий для раскрытия субъектного опыта обучающегося, его природной психической активности как личности. При этом предложенная схема маркетинговых мероприятий нацелена на разъяснение финансовых выгод инвесторам при покупке (продаже) конкретных видов ценных бумаг в ходе маркетингового сопоставления эмиссионной, балансовой и биржевой стоимости акций. Одновременно ингредиенты эксплерентного маркетинга предусматривают собственную материальную ответственность биржевого посредника (базы исследования) перед эмитентом за эффективное функционирование солидарно выбранного биржевого канала сбыта ценных бумаг. Указанное состоит в прямой корреляционной зависимости с ещё одним значимым ингредиентом эксплерентного маркетинга, что получило условное название маркетинговая профилактика дилюции прибыльности ценных бумаг, что применительно к акциям означает предупреждение уменьшения получаемого по этим акциям дивиденда. Особо следует подчеркнуть наличие среди ингредиентов экс-плерентного маркетинга специальных мероприятий, осуществляемых маркетинговой фирмой (биржевым посредником) для эмитента по покрытию издержек биржевого и внебиржевого функционирования каналов распределения различных видов ценных бумаг. При этом экспле-рентность торгов подчеркивается такой неожиданной составляющей маркетинговых мероприятий, как позитивная биржевая экспрессия, когда основным рекламным приёмом биржевых покупок ценных бумаг становится патриотическая мотивация (с учетом роста национального самосознания населения), например: Покупая акции Роснефти Вы делаете Россию сильной!. Вышеуказанные ингредиенты системно связаны с процессом хеджирования ценных бумаг, что представлено в таблице 4. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что современные формы биржевого хеджирования (в нашей модификации) опирались на инновационные ингредиенты маркетинговых программ баз исследования, что позволяло осуществлять как плановое, так и спонтанное страхование фьючерсных договоров и опционов от возможного будущего изменения неблагоприятных рыночных цен на определенные виды товара. Существенным моментом предложенных инновационных принципов хеджирования явились 4 его основные формы: 1) предвосхищающее хеджирование; 2) хеджирование покупкой; 3) селективное хеджирование; 4) арбитражное хеджирование. При этом последнее предусматривало внедрение на срочном биржевом рынке ценных бумаг моделирование и реализацию эксклюзивных маркетинговых программ, предусматривающих плановое страхование затрат в рамках фьючерсных договоров (на хранение определённых видов товара в ожидании повышения его биржевых котировок). Однако наиболее эффективно арбитражное хеджирование страховало права контрагентов при плановых проведениях так называемых лопционов без покрытия на срочном рынке ценных бумаг, когда их продавец не был защищен в случае использования покупателем своего неотъемлемого биржевого права проведения паралельной (противоположной) сдеки в пользу продавца. При этом арбитражное хеджирование могло применяться (после проведения агрессивного пробного маркетинга по конкретному виду товара) на биржевом 8РОТ-рынке, в т.ч. при биржевой реализации права покупки (в валютном эквиваленте) опционов кол с зафиксированной (заведомо заниженной) ценой и одновременной продажей опциона пут (по заранее определенной завышенной биржевой цене этой ценной бумаги). Применение названного маркетингового инструментария нуждалось в пристальном научном анализировании, что и было, осуществлено во 2 главе исследования Научное обоснование программ смешанного маркетинга эмитента и инвестора как реальное условие успешности эксплерентных торгов на фондовой бирже. Последнее позволило в рамках авторского эксперимента оптимизировать в 2002-2006 годах деятельность баз исследования в сфере биржевых продаж договых и долевых ценных бумаг, что представлено в таблице 7.
Обсуждая данные таблицы 7 следует подчеркнуть, что управление дервативами (фьючерсными контрактами, опционами) направлено прежде всего на концентрацию финансовых средств от этого биржевого оборота эмиссионных ценных бумаг для расширения производства предприятия-эмитента. При этом часть договых ценных бумаг, например, облигаций, как правило, имеет догосрочное хождение, а поэтому в качестве маркетингового инструментария в ходе биржевых торгов для подобных договых эмиссионных ценных бумаг создавались в рамках настоящего исследования маркетинговые программы, инициирующие на изучаемом сегменте рынка проведение особых видов биржевых торгов, которые выступали в виде лопционов на покупку, дающих право при игре на повышение биржевой цены эмиссионной бумаги купить в будущем некий объем муниципальных облигаций при конкретной оговорке: инвестор имеет право на приобретение, но оплаченный фьючерсный договор не обязывает инвестора сделать эту покупку. Как показывает наша практика, подобные маркетинговые программы в 42,3% случаев оказывались высоко ликвидными (принося их владельцам прибыль до 200% на единицу вложенного капитала только тогда, когда инвестор умел ждать указанной прибыли от фьючерсных договоров по муниципальным облигациям не менее 8-9 лет. В противном случае более половины подобных биржевых приобретений оборачивались для инвестора убытками из-за резкого падения цен подобных фьючерсных соглашений в связи с финансовой несостоятельностью ряда отраслей хозяйства конкретного муниципалитета, эмитировавшего эту ценную бумагу. Одновременно маркетинговые программы рыночного обращения фьючерсных договоров на индоссаменты (т.е. документы по передаче прав на чеки, векселя и товарораспорядительные документы) оказывались в ходе биржевых торгов прибыльными в 92,3% случаев, особенно при ордерной (на предъявителя) форме биржевого обращения этих видов договых ценных бумаг. При этом предложенное нами целевое маркетинговое сопровождение (рекламные акции, персональные маркетинговые консультации и т.д.) долевых имущественных паев (в виде фьючерсных контрактов на паевые свидетельства) было менее прибыльным, чем маркетинговые мероприятия на БРОТ-рынке акций отечественных производителей, что представлено на схеме 4.
Систематизируя данные схемы 4 необходимо подчеркнуть, что в рамках представленного исследования моделировались и реализовыва-лись для ЭРОТ-рынка акций российских предприятий целевые маркетинговые программы, ориентирующие меких и крупных инвесторов на получение устойчивых доходов как от договременного вложения собственных финансовых активов в акции, так и сиюминутной финансовой выгоды от биржевой и внебиржевой купли-продажи указанных ценных бумаг. При этом существенное значение придавалось ориентации компьютеризированных слоев молодёжи на преимущества участия в биржевых торгах с помощью Интернета. Разработанные нами специальные обучающие маркетинговые программы разъясняли широким слоям населения механизмы их участия на российском БРОТ-рынке цикличных, защитных, растущих (простых и привилегированных) акций, а также биржевой сути так называемых голубых фишек, как высоколиквидных акций ведущих ОАО, обладающих устойчивыми финансовыми активами. Как показал наш маркетинговый телефонный опрос, проведенный на достоверном уровне (п=300, р<0,05) среди меких инвесторов, пришедших в 2006 году на БРОТ-рынок акций ПК Роснефть, мотивировка покупки этих ценных бумаг была следующей: 34,8% респондентов произвели покупку акций Роснефть после просмотра телевизионных клипов; 27,6% респондентов совершили покупку акций после знакомства с различными видами наружной рекламы, а 20,4% решились на приобретение акций Роснефти после индивидуальных маркетинговых консультаций, полученных ими в специальных пунктах подписки на ценные бумаги названной государственной нефтяной компании, производимой в офисах Сбербанка. Совсем иные приёмы эксплерентного маркетинга использовались для формирования постоянного круга участников биржевых клиринговых операций, что представлено на схеме 5. Комментируя данные схемы 5, необходимо констатировать увеличение востребованности (в 2001 году - 10,7% юридических лиц - баз исследования, а в 2005 году уже 46,2% этих же респондентов) такой неотъемлемой формы фондовых операций по определению взаимных обязательств среди владельцев ценных бумаг денежного рынка (чеков, денежных сертификатов и векселей, др.), как биржевой клиринг с лимитируемым сальдо. При этом задачей маркетинговых агентств, предоставляющих биржевые информационно-консультативные услуги, являлось формирование постоянного круга участников биржевых торгов, прибегающих к клиринговым программам урегулирования взаимозадоженности при покупке-продаже названных ценных бумаг, когда разность задоженности (сальдо) одного из партнеров не выходит за пределы взаимосогласованного лимита биржевых операций. Одновременно критериями востребованности маркетинговых консультативных услуг (в ходе опроса участников биржевых торгов - юридических и физических лиц, (п=281, р<0,05) являлись: 1) оперативность предоставления биржевой информации (35,7% респондентов); 2) опасения клиента, что он получит биржевую маркетинговую консультацию по завышенной цене (30,1% респондентов) или в непоном объеме (34,2% респондентов). Именно последнее обстоятельство стало предтечей определения мотивов маркетинговой последипломной подготовки биржевых специалистов, что представлено в таблице 13.
Обсуждая данные таблицы 13 необходимо указать следующую динамику: если ещё 5 лет назад руководителей фирм, являющихся участниками оборота ценных бумаг, больше интересовал общий маркетинговый анализ объема биржевых торгов, то сегодня 30,2% респондентов интересует объективная маркетинговая информация о биржевом обороте какой-либо конкретной ценной бумаги, а также маркетинговые возможности принятия творческих нестандартных управленческих решений при формировании оптимальной (т.е. наиболее востребованной) биржевой цены на фьючерсные договоры и опционы (41,1% респондентов в 2006 году против 17,9% в 2001 году, т.е. увеличение показателя почти в 2,3 раза). Ещё больше (в 3,6 раза) вырос за этот же период интерес к легальному внебиржевому обороту ценных бумаг, что представлено на схеме 6. Обсуждая данные этой схемы следует подчеркнуть возросшую за последние 5 лет потребительскую востребованность легальных Интернет-торгов ценными бумагами, что чаще всего (73,5% от ежегодного объема официально зарегистрированных случаев купли-продажи акций в российском Интернете) организовывалось в 2001 году по типу английского аукциона, когда продавцы до начала торгов подавали заявки на продажу ценных бумаг по определенной цене, повышавшейся последовательно (пока не находися окончательный покупатель). Однако по мере роста уровня маркетинговой подготовки не только представителей крупных, но даже меких инвесторов, в формах легального внебиржевого оборота ценных бумаг стала преобладать предварительная Интернет-заявка цены со стороны покупателя (в 2006 году -67,7%), а сама форма торгов стала преимущественно смещаться в сторону двойного аукциона. Последнее косвенно свидетельствует об эмерд-жентности (системном положительном эффекте) применяемых маркетинговых инноваций в ходе эксплерентных торгов ценными бумагами, поскольку объем так называемых лонкольных аукционов (когда цена покупателя, например, реализуемой в Интернет-магазине акции резко отличается от цены продавца) сократися в 2006 году до 1,3%от общего объема торгов, хотя ещё в 2001 году составлял 36,4% от всего числа Интернет-заявок. Всё это свидетельствует не только о возрастании маркетинговой культуры непосредственных участников торгов ценными бумагами на соответствующем сегменте отечественного фондового рынка, но и позволяет говорить о формировании позитивного социального отношения экономически активного населения России к биржевому и внебиржевому обороту ценных бумаг, что представлено в таблице 17. Анализируя данные таблицы 17 необходимо отметить, что основным компонентом маркетинговой политики баз исследования в 2006 году стала персонифицированное маркетинговое общение с различными социальными группами потенциальных меких и средних инвесторов, которым индивидуально (например, в пунктах подписки на акции или через Интернет), а также массово (особенно через тематические телепрограммы и рекламу) разъяснялась их финансовая выгода от непосредственного участия на изучаемом сегменте рынка.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Мысина, Инна Игоревна, Сочи
1. Булычева Г.В., Демшин В.В. Практические аспекты применения доходного подхода к оценке российских предприятий. М: Финансовая Академия при Правительстве РФ, 1999. -217 с.
2. Буренин А.Н. Фьючерсные, форвардные и опционные рынки.- М.: "Тривола", 2005.- 240с.
3. Воронин Н.Г. Повышение мировых цен на энергоносители и биржевая стоимость ценных бумаг российских нефтегазовых компаний.// Биржевые ведомости.-2006.-№23 (1297).-С.17-18.
4. Вязовский А.Е. Хеджирование: общий взгляд.// Биржевой вестник.-2001.-№6.-С.22-24.
5. Гаврилец Ю.Н. О принципах моделирования сложных социально-экономических систем //Математические методы в социологическом исследовании. М.: Наука, 1991.-С. 24-30.
6. Галиц JI. Финансовая инженерия: Инструменты и способы управления финансовым риском/ Пер. с англ. под ред. A.M. Зубкова.- М.: ТВП, 1998.- 576 с.
7. Гантмахер Ф.Р. Теория матриц. М.: Наука, 1998. - 204 с.
8. Гельфонд А.О. Исчисление конечных разностей. М.: Наука, 1997. - 225 с.
9. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы. М.: КОН-СЭКО, Х.Г.С., 1994.-311 с.
10. Гильманов M.J1. Как стать участником биржевых торгов на рынках группы РТС.// Биржевые ведомости.-2005.-№76 (212).-С.4-6.
11. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995. -306 с.
12. Горчаков A.A., Орлова И.В. Компьютерные экономико-математические модели. М.: ЮНИТИ, 1995. - 180 с.
13. Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия: теория ипрактика: Учебное пособие М.: Инфра-М, 1997. -196 с.
14. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Но-лидж, 1996.-196 с.
15. Дейт К.Дж. Введение в системы баз данных. 7-е изд. М.: Вильяме, 2001.-1072 с.
16. Демченко Е.В. Маркетинг. Мн., 1998. - 310 с.
17. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003. - 478с.
18. Доугерти К. Введение в эконометрику М.: Инфра-М, 2001. - 216с.
19. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.
20. Дэниел К. Применение статистики в промышленном эксперименте. -М.: Мир, 2002.-299 с.
21. Дюк В., Самойленко A. Data mining: учебный курс (+CD). СПб.: Питер, 2001.- 368 с.
22. Елисеева И.И., Рукавишников В.О. Логика прикладного статистического анализа. М., 1992. - 315 с.
23. Еремин Б.А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М.А., Еремин Б.А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е.Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 343-361.
24. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования // Менеджмент в России и за рубежом. 1997. - № 4-6.
25. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубежом. -1998.-№ 1.
26. Ибрагимова Л.Ф. Рынки срочных сделок: начальный курс.- М.: "Русская деловая литература", 1999.- 176 с.
27. Илюхин А.Г., Коваленко В.П. Численные методы обработки информации при исследовании динамических систем. Киев.: Наукова думка, 1991.-216 с.
28. Кандинская O.A. Фьючерсы как один из методов управления ценовым риском на рынках сырья.// Управление риском.-1999.-ЖЗ.-С.42-45.
29. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М. 2002. - XVII. - 211 с. - (Сер. Соврем, консатинговые технологии).
30. Кирилов А.Т., Вокова JI.A. Маркетинг. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.-287 с.
31. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.
32. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., пе-рераб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 119 с.
33. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. М.: Финансы и статистика, 1998. - 128 с.
34. Коб Р. Финансовые деривативы: Учебник/ Пер. с англ.- М.: "Фи-линъ", 1997.-459 с.
35. Комогоров А.Н., Фомин C.B. Элементы теории функций и функционального анализа. М.: Наука, 1998. - 310 с.
36. Конноли. Покупка и продажа волатильности: Пер. с англ. -М.: "ИК "Аналитика", 2001.-264 с.
37. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых ис-следований.//Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 39-48.
38. Коршунов A.M., Монтанов В.В. Диалектика социального познания. -М., 1998.-С. 99.
39. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М. СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. - 319 с.
40. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 1999. -412 с.
41. Кремер Н.Ш, Путко Б.А. Эконометрика. М.: ЮНИТИ, 2002. - 218с.
42. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001.-128с.
43. Куколева E.H., Захарова М.Е. Безрисковая ставка: возможные инструменты расчета в российских условиях.// Биржевые ведомости.-2002.-№1394.-C.33-34.
44. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000. - 240 с.
45. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
46. Литтл Р.Дж. А., Рубин Д.Б. Статистический анализ данных с пропусками / Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 1990. - 336 с.
47. Лофтон Т. Основы торговли фьючерсами: Пер. с англ.-М.: "ИК "Аналитика ,2001.-280 с.
48. Лукашин ЮЛ. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования. М.: Статистика, 1999. - 316 с.
49. Магнус Я.Р., Катышев П.К., Перецкий A.A. Эконометрика. Начальный курс. М.: Дело, 1997. - 218 с.
50. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
51. Мандель И.Д. Кластерный анализ. М.: Финансы и статистика. 1998.- 176 с.
52. Маршал Д.Ф., Бансал В.К. Финансовая инженерия: Учебник/ Пер. с англ. -М.: "Инфра-М", 1998.- 784 с.
53. Миркин Б.Г. Анализ качественных признаков. М., 1996. - 202 с.
54. Мисаков B.C. Анализ конкурентоспособности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1998. - 225 с.
55. Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Вого-Вятское кн. изд-во, 1992. - 164 с.
56. Мэрфи Дж. Технический анализ фьючерсных рынков: теория ипрактика/Пер.с англ. О.Новицкой, В. Сидорова.- М.: "Диаграмма", 2000.- 592 с.
57. Налоговый кодекс Российской Федерации.
58. Озерный В.М. Принятие решений (обзор) //Автоматика и телемеханика, 1994.-№ 11.
59. Орлов А.И. Прикладная теория измерений // Прикладной многомерный статистический анализ. М.: Наука, 2001. - 216 с.
60. Орловский С.П. Акции Роснефти включены в индекс MSCI Russia.//Биржевые ведомости.-2006.-№21 (1295).-С.7-8.
61. Пакшин П.В. Дискретные системы со случайными параметрами и структурой. М.: Физматлит, 1994. - 180 с.
62. Плавник П. Разработка стратегии инвестирования на основе маркетинга // Маркетинг, 2004. № 5. - С. 26-32.
63. Подиновский В.В. Об относительной важности критериев в многокритериальных задачах принятия решений //Многокритериальные задачи принятия решении / Под ред. Д.М. Гвишиани, C.B. Емельянова. М.: Машиностроение, 1999. - 284 с.
64. Пономарева Т.Т. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга// Пробл. регион, экономики. 1997. № 5. - С. 114-117.
65. Попов Е. Теория сегментации рынка // Маркетинг. 1998. - № 5. -С. 3-14.
66. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования: Монография -Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. 200 с.
67. Попова Р.Ю. Региональные маркетинговые исследования как основа выработки стратегии становления индустрии туризма в РФ // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. 1998. - № 1. - С. 28-31.
68. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пос. / Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 495 с.
69. Поспелов Д.А. Ситуационное управление: теория и практика. М.:1. Наука, 1996.- 189 с.
70. Пратт Шеннон П. Анализ и оценка закрытых компаний, Издание 2 -М., Институт Экономического Развития Всемирного Банка, 1999. -399 с.
71. Российские договые ценные бумаги. Краткий справочник. М.: Тройка Диалог, 2000.
72. Росситер Дж.Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. JI.A. Воковой. СПб.: Питер, 2001. - 656с.
73. Савицкий К.Л., Перцев А.П., Капитан М.Е. Инструментарий инвестора. М.: Инфра-М, 2000. -215 с.
74. Салыч Г.Г. Опционные, фьючерсные и форвардные контракты: Сверхприбыльные инвестиции в период инфляции.-М.: "РУПФИ", 1994.-160 с.
75. Самарский A.A., Гулин A.B. Численные методы. М.: Наука, 1999. -328 с.
76. Сейдж Э., Меле Дж. Теория оценивания и ее применение в связи и управлении. М.: Связь, 1996. - 415 с.
77. Сидорович В.А. Срочный рынок: Введение в торговлю фьючерсами и опционами.- М.: "Строительная газета", 1994.- 127 с.
78. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг. 1998. - № 5. - С. 27-34.
79. Стрельченко Ю.А. Организация защиты коммерческой тайны предприятия // Контролинг. 2002. -№ 2. - С. 140-148.
80. Суетин П.К. Классические ортогональные многочлены в экономике. -М.: Наука, 1996.- 186 с.
81. Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов /Г.З. Базаров, С.Г. Беляев, Л.П. Белых и др.; Под ред. С.Г. Беляева и В.И. Кошкина. М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996. - 380 с.
82. Терехина АЛО. Анализ данных методами многомерного шкалирования. М.: Наука. Гл. ред. физ.-мат. литературы, 1999. - 168с.
83. Тихонов А.Н., Уфимцев M.B. Статистическая обработка результатов эксперимента. М.: МГУ, 1998. - 307 с.
84. Ткачук P.M. Совокупный прогноз стоимости акции Роснефти.// Биржевые ведомости ,-2006.-№22 (1296).-С. 19-20.
85. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов /Пер. с англ.; Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.-576 с.
86. Томсетт М. Торговля опционами: Спекулятивные стратегии, хеджирование, управление рисками/ Пер. с англ. Б.Зуева.- М.: "АЛЬПИНА", 2001.-360 с.
87. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000.-432 с.
88. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002 - 192с.
89. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании /Пер. с англ.; Под ред. Рысина В.Т. М.: Прогресс, 1998.-420 с.
90. Управленческий учет. /Под ред. В. Палая и Р. Вандер Вила. М.: ИНФРА-М, 1997.-268 с.
91. Федяев А.П. Внефизическая реальность. Факт существования, основные свойства и способы познания.-Казань:Изд-во КГУ, 2002. 180 с.
92. Фельдман А.Б. Основы рынка производных ценных бумаг: учебно-практическое пособие.- М.: "Инфра-М", 1996.- 96 с.
93. Финансовый менеджмент: теория и практика. Учебник /Под ред. Е.С. Стояновой, М.: изд-во Перспектива, 1997. -460 с.
94. Халяпин Д.Б. Коммерческая тайна предприятия / Рос. об-ние ин-форм. ресурсов науч.-техн. развития при Правительстве Рос. Федерации. -М.: ИПКИР, 2000.- 10 с.
95. Хеферт Э. Техника финансового анализа. /Пер. с англ. под ред.
96. Л.П. Белых. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. - 172 с.
97. Химмельблау Д. Прикладное нелинейное программирование. М.: Мир, 1995.-264 с.
98. Хорн Р., Джонсон Ч. Матричный анализ. М.: Мир, 1999. - 317 с.
99. Чаплыгина В.М. Экономическая безопасность предприятия: защита коммерческой тайны/ Под ред. В.М. Чаплыгина. М.: Аналитик-Пресс, 2001.- 112 с.
100. Чекулаев М. Загадки и тайны опционной торговли: Механика биржевого успеха.- М.: "ПК "Аналитика", 2001.- 432 с.
101. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта.//Маркетинг. 1998.-№ 3.-С. 117-122.
102. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
103. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. М.: Статистика, 1997. - 329 с.
104. Чечеткина Н. Товарные критерии, определяющие конкурентоспособность продукции. //Маркетинг. 1998. - № 5. - С. 15-19.
105. Чуев Ю.В., Михайлов Ю.Б., Кузьмин В.И. Прогнозирование количественных характеристик процессов. М., 1995. - 106 с.
106. Чураков Е.П. Оптимальные и адаптивные системы. М.: Энерго-атомиздат, 2000. - 254 с.
107. Шарп У., Александер Г., БейлиДж. Инвестиции. М.: ИНФРА-М, 1999.-301 с.
108. Штапова И.С. Структура рынка и рыночная власть. /A.C. Пелих, И.С. Штапова и др. Экономика отрасли. - Ростов н/Д: Феникс, 2003. -С. 381-390.
109. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 319с.
110. Эконометрика /Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2002.-192 с.
111. Эконометрическое моделирование: Учеб. пособие для вузов. Вып. 2: Модель экономики России для целей краткосрочного прогноза и сценарного анализа /В.Л. Макаров, С.А. Айвазян, C.B. Борисов, Э.А. Лака-лин.-М.: МЭСИ, 2002.-174 с.
112. Экономика и статистика фирм: Учебник /В.Е. Адамов, С.Д. Ильенкова, Т.П. Сиротина и др.; Под ред. Ильенковой С.Д. М.: Финансы и Статистика, 2000.
113. Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. Самара: Самарский ун-т, 1995. - 330 с.
114. Aurifeille J-M. An Empirical Investigation of the Predictive Validity of Micro versus Macro Approaches in Consumer Value Research //Marketing Review (2001), pp. 128-137.
115. Beasley D., Bull D.R., Martin R.R. An Overview of Genetic Algorithms: Part 1, Fundamentals// University Computing, 1998 15(2), pp. 58-69.
116. Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. 2-d ed. IRWIN, 2003. -836 p.
117. Bendixen M.T. TCompositional Perceptual Mapping Using Chi-squared Trees Analysis and Correspondence Analysis Y // Journal of Marketing Management, 2005, Vol. 11, No. 6, pp. 571-581.
118. Bitner M.J., Booms B.K, Tetreault M.S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents // Journal of Marketing Research, 1999, 54, January, pp. 71-84.
119. Blarney R.K, Braithzvaite V.A.A Social Values Segmentation of the Potential Ecotourism Market //Journal of Sustainable Tourism, 1997, 5 (1), pp. 29-45.
120. Blashfeld R.K., Aldenderfer M.S. The Literature on Cluster Analysis //Multivariate Behavioral Research, 1998, 13, pp. 271-295.
121. Blattberg R.C., Briesch R., Fox E.J. How promotions work // Marketing
122. Science, 1995, 14, pp. 122-132.
123. Camp L. Positioning and communication issues in building financial services brands //Journal of Brand Management, 1999, Vol. 6, No. 4, pp. 243249.
124. Carroll C., Lewis P.M. Developing competitive strategies in retailing // Long Range Planning, 1999, Vol. 5, pp. 282-288.
125. Dekimpe M.G., Steenkamp J. B. E. M., Mellens M., Vanolen A.P. Decline and variability in brand loyalty // International Journal of Research in Marketing, 2000, 14, pp. 405-420.
126. Dibb S. Market segmentation: strategies for success // Marketing Intelligence and Planning, 1998, Vol. 16, No. 7, p. 394-397.
127. Dibb S., Simkin L. Targeting, Segments and Positioning // International Journal of Retail and Distribution Management, 1999, Vol. 19, No. 3.
128. Dibb S., Simkin L. The strength of branding and positioning in services // International Journal of Service Industry Management, 1998, Vol. 4, No. 1, pp. 25-35.
129. Farnfeld I. Driving for Effective Positioning and Competitive Differentiation //Journal of Brand Management, 2002, Vol. 6, No. 4, pp. 250-257.
130. Feurer R., Chaharbaghi K. Strategy development: past, present and future // Management Decision, 1995, Vol. 33, No. 6.
131. Galbraith C., Schendel D. An Empirical Analysis of Strategy Types // Strategic Management Journal, 2000, Vol. 4, pp. 153-173.
132. Gargano M.L., Raggad B. Data mining a powerful information creating tool //1 G OCLC Systems and Services, 1999, Vol. 15, No. 2.
133. Ghose S. Visually Representing Consumer Perceptions: Issues and Managerial Insights// European Journal of Marketing, 1994, Vol. 28, No. 10.
134. Gilmore C. Management Competences For Services Marketing //Journal of Services Marketing, 1996, Vol. 10, No. 3, pp. 39-57.
135. Kangis P., Rankin K. Interactive services: how to identify and target thenew markets // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1996, Vol.2, No. 3.
136. Ka-shing Woo. Using quality perceptions to segment customers in services // Marketing Intelligence & Planning, 2001, Vol. 16, No. 7, pp. 418424.
137. Kuan C.-M., White H. Artificial Neural Networks: An Econometric Perspective//Econometric Reviews, 1994, 13, pp. 1-9 1.
138. Laroche M., Bergeron J, Barbaro-Forleo G. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products //Journal of Consumer Marketing, 2001, Vol. 18, No. 6.
139. LaTour S.A., Peat N.C. Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research // Advances in Consumer Research 6. Ed. Wilkie W. L., Arbor A. MI.: Association for Consumer Research, 2002, pp. 431437.
140. Lee S.J., Siau K.A review of data mining techniques Industrial // Management and Data Systems, 2003, Vol. 101, No. 1.
141. Lockshin L.A.L., Spavvton T., Macintosh G. Using Product, Brand, and Purchasing Involvement for Retail Segmentation // Journal of Retailing and Consumer Services, 1997, Vol. 4(3), pp. 171-183.
142. Lowengart O., Menipaz E. On the marketing of nations and multinational corporations: a competitive positioning mapping // Management Decision, 2001, Vol.39, No. 4.
143. March I.C., Gunasekaran A. Business strategy in new high-tech ventures: an empirical analysis // Management Decision, 1999, Vol. 37, No. 3.
144. McNamee P. Competitive Analysis Using Matrix Displays. Long Range Planning, 2003, Vol. 17, June, pp. 98-114.
145. Nachum L. The Choice of Variables for Segmentation of the International Market // International Marketing Review, 2004, Vol. 11, No. 3.
146. Olubodun F.A factor approach to the analysis of components' defects inhousing stock. Structural Survey, 2000, Vol. 18, No. 1.
147. Peter J.P., Olson J.C. Understanding Consumer Behavior. IRWIN, 1995.-485 p.
148. Piln T.L. A Comparison of Results Obtained from Alternative Perce ptual Mapping Techniques // In Sawtooth Software Conference Proceedings, Ketchum, ID, Sawtooth Software, (2003), pp. 163-178.
149. Pitta D.A. Marketing one-to-one and its dependence on knowledge discovery in databases //Journal of Consumer Marketing, 1998, Vol. 15, No. 5, p. 468.
150. Roberts J.A., Manolis C. Baby boomers and busters: an exploratory investigation of attitudes toward marketing, advertising and consumerism //Journal of Consumer Marketing, 2000, Vol. 17, No. 6, p. 481.
Похожие диссертации
- Генезис и развитие монетарной политики России
- Инструменты формирования инновационной региональной стратегии развития экономических систем
- Математическое моделирование портфеля инвестора на рынке ценных бумаг
- Сравнительный анализ экономико-математических методов прогнозирования динамики показателей рынка ценных бумаг
- Моделирование прогноза значений котировок ценных бумаг с использованием нейроных сетей