Совершенствование оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия

Мальцев, Олег Леонидович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Мальцев, Олег Леонидович
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия"

На правах рукописи

МАЛЬЦЕВ Олег Леонидович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность: 08.00.05. - экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА- 2004

Диссертация выпонена на кафедре экономики, финансов и права Академии гражданской защиты МЧС России.

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

доцент Гасанов Александр Закарьяевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Рыжов Игорь Викторович

кандидат экономических наук Мошков Владимир Борисович

Ведущая организация - Государственная академия строительства и жилищно - коммунального комплекса России

Защита состоится <л

Я КЛ?Яб|1

2004 года в (С часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Опочения, д. 38, корп.2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан

2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета К.Э.Н., доцент ( й

Рощина О.Е.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. По мере становления в России отношений рыночного типа, возрастает значение маркетинга, как эффективного средства управления экономическими ресурсами. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, коренная перестройка централизованного руководства экономикой стали основными причинами пристального изучения в последнее время отечественными учеными, хозяйственниками и предпринимателями принципов и правил поведения субъектов рынка.

Вместе с тем, концепция маркетинга заслуживает серьезного анализа, как отрасль научных знаний. В первую очередь необходимо теоретико-методологическое обоснование сущности маркетинга, как микроэкономического адаптера отраслей и предприятий к их рыночной среде. Это, в свою очередь, позволит значительно расширить границы применения комплекса рыночных инструментов.

Появление маркетинга, как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это по сути дела ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке. Актуальность работы обусловлена недооценкой, по мнению автора, роли управления маркетингом промышленных предприятий.

Характеризуя степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что вопросами управления маркетингом промышленных предприятий, оценкой эффективности этой деятельности занимались многие зарубежные и отечественные специалисты. Среди западных ученых занимающихся проблемами маркетинга, получившими известность и признания, благодаря своим исследованиям, нужно отметить Л.Роджера, Э.Аткинса, Г.Оливера, Дж.Р.Эванса, Б.Бермана, Ф.Котлера, Т.Питера, М.Бейкера, Ф.Тейлора и др. Среди представителей России занимающихся анализом маркетинговой деятельности необходимо сказать о таких ученых как Е.П.Голубков, В.Е.Хруцкий, Л.Е.Басовский, Ю.В.Морозов, Н.К.Моисеев, И.И.Кретов, Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич и многие другие.

В месте с тем исследуя материалы по маркетинговой деятельности, можно сделать вывод о недостаточной проработке вопроса управления маркетингом промышленных предприятий и оценки эффективности этой деятельности:

- службы маркетинга на большинстве предприятий созданы по западной схеме, её функции не привязаны к реалиям сложищн^йг.я специфики отечественной управленческой системы;

| библиотека [

\jFsigm

- нет единого подхода к оценки эффективности работы службы маркетинга.

Актуальность проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задачи исследования.

Цель исследования состоит в разработке научно-методической аспектов процесса управления маркетингом и оценки эффективности использования рыночных механизмов с учетом специфики отечественного предпринимательства.

Задачи исследования:

1. Используя системный подход, рассмотреть сущность маркетинга как микроэкономического адаптера хозяйствующих субъектов к их рыночному окружению.

2. Обосновать место и роль промышленного предприятия как субъекта финансово-хозяйственной деятельности в системе рыночных отношений.

3. Определить и обосновать место и роль маркетинга в управлении промышленным предприятием.

4. Проанализировать эффективность использования маркетинга в деятельности промышленного предприятия.

Объект работы - управление маркетингом как вид управленческой деятельности. Предмет исследования - экономическая эффективность управления маркетингом.

Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления производством с использованием рыночных механизмов. В процессе работы применялись такие методы научного исследования, как сравнительный анализ, обобщение имеющегося опыта, системный подход.

Информационная база диссертации - материалы литературного обзора по вопросам теории маркетинга как вида управленческой деятельности, оценки экономической эффективности управления предприятием. Кроме того, информационной базой послужили ресурсы Интернета.

Достоверность и обоснованность научных результатов достигается выбором реальных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, проверенными практикой и временем методом системного анализа. Она обусловлена, кроме того, апробированием в научных публикациях и учебном процессе основных положений диссертации.

Лично автором получены следующие результаты:

1. Обоснованы роль и практическая значимость управления маркетинговой деятельностью в экономике промышленных предприятий.

2. Разработаны основные направления использования микроэкономических рыночных инструментов в отношении различных видов хозяйственной деятельности.

3. Вводится авторская трактовка маркетинговой деятельности как микроэкономического-адаптера производственно-хозяйственных систем к

внешнему окружению.

4. Даны рекомендации по формированию маркетинговых служб на предприятиях, предложена система оценки экономической эффективности управления маркетингом.

5. Определена и обоснована зависимость значений маркетинговых элементов от взаимосвязи объекта маркетинга с рыночным сектором.

Таким образом, по итогам исследования составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:

1. Авторская классификация функций маркетинга, их адаптация к отечественной практике бизнеса.

2. Факторы, влияющие на эффективность управления маркетингом промышленного предприятия.

3. Модель процесса управления маркетингом на промышленном предприятии.

4. Предложения по реализации системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке научно-методических аспектов процесса управления маркетингом и системы оценки эффективности использования рыночных механизмов с учетом специфики отечественного предпринимательства и состоит:

1) в разработке авторского подхода к формированию маркетинг-центров;

2) в обосновании факторов, влияющих на эффективность маркетинга промышленных предприятий;

3) в выявлении тенденций совершенствования маркетинговой деятельности на российских предприятиях;

4) в обосновании применения системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом;

5) в разработке методики оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия, на примере ФГУП ЭХО.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования получили свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,75 печатных листа, а также были изложены диссертантом в научных сообщениях на научно-практических конференциях и заседаниях кафедры экономики, финансов и права Академии гражданской защиты МЧС России. Отдельные положения исследования использовались автором в процессе преподавания, и нашли отражение в учебных программах курсов Экономика, Экономическая теория и практика управления хозяйственными процессами и Основы менеджмента и маркетинга в Академии гражданской защиты МЧС России.

Структура диссертации. В соответствии с задачами и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, анализируется степень научной разработанности проблемы, определяются цели и задачи, объект, предмет и новизна диссертационного исследования, формулируются положения, выносимые на защиту, раскрывается практическое значение основных выводов, вытекающих из содержания диссертации.

В первой главе Теоретические основы маркетинга рассматривается сущность и содержание маркетинга, даётся авторская классификация функций маркетинга, исследуется факторы, влияющие на эффективность функционирования службы маркетинга на предприятии, предлагается модель управления маркетингом на предприятии.

В настоящее время в научной литературе развитых стран практически не встречаются однозначные трактовки маркетинга. В зависимости от конкретной проблематики той или иной публикации, он квалифицируется как философия бизнеса, или как система управления сбытовой деятельностью, или как научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений, или как методология выработки хозяйственных стратегий и т.д.

За время своего существования маркетинг превратися и в специфическую область практического управления компаниями, и в методический инструментарий оптимизации сбытовой деятельности и даже в самостоятельную отрасль сферы услуг, в рамках которой функционируют специализированные исследовательские и консультационные фирмы.

Исходя из анализа представленных трактовок маркетинга, его можно определить как комплекс действий в сфере бизнеса, направленных на достижение хозяйствующими субъектами желаемой позиции на рынке в условиях различной степени развития конкуренции, основывающихся на выявлении и учёте потребностей, их реальном воплощении в процессе разработки, производства, стимулирования и продвижения продукции от производителя к потребителю.

Автор считает необходимым отметить, что в зарубежной, а в последнее время и в отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно содержания и последовательности их проявления. Это объясняется тем, что формулировка функций маркетинга, данная Ф. Котлером (анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь результатов маркетинговых исследований), осуществлена на ранних этапах развития теории маркетинга и не могла учитывать современных требований. По мере прохождения этапов эволюции маркетинга, изменяся состав и содержание его функций. В частности на настоящем этапе развития маркетинговой теории и практики функции маркетинга целесообразно представить

следующим образом:

1. Маркетинговые исследования, которые подразумевают: исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта; рынка капиталов, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности, исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; собственно товара и его упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинг-микса; изучение конкурентов; бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т.д.

2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции включает: разработку товарной политики; определение и разработку ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработку новой продукции и т.д.

3. Сбыт и распределение предполагает: разработку политики сбыта и распределения товара; организацию сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организацию складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торгового бюджета; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

4. Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара, включающее разработку политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координацию действий торговых агентов; обоснование мильтимедиа -технологий в системе продвижения товаров; организацию поощрения покупателей, организацию внутрифирменной рекламы; стимулирование сбыта; организацию РЯ-акций и т.д.

5. Ценообразование предполагает разработку тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработку механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

6. Маркетинг - менеджмент, как функция, представляет собой организацию управления маркетингом; контролинг; разработку оргструктур службы маркетинга; оптимизацию управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит - маркетинг; оценку эффективности деятельности службы маркетинга.

Рассматривая функционирование службы маркетинга на предприятии, целесообразно, по мнению диссертанта, разделить функции маркетинга на общие (функции управления) и специальные функции (маркетинговые исследования, бенчмаркетинг и т.д.) - по аналогии с функциями управления.

Особое место в деятельности любого предприятия занимает маркетинговая деятельность, следует подчеркнуть, что функционирование службы маркетинга находится в значительной зависимости от таких факторов, как финансирование, квалификация кадров, соответствие

организационной структуры службы маркетинга ее целям и задачам, статус данной службы на предприятии, степень развитости рыночных отношений, положение предприятия в отрасли и др.

В системе управления маркетингом на предприятии предлагается констатировать наличие трех уровней управления (под уровнем управления автор понимает совокупность органов управления, находящихся на одной ступени иерархической структуры): 1) аппарат управления предприятием, 2) аппарат управления службой маркетинга, 3) структурные подразделения службы маркетинга. Каждый уровень управления имеет свои цели, задачи и функциональные обязанности. Основным элементом в системе управления маркетингом является непосредственно служба маркетинга на предприятии, возглавляемая начальником службы и подразделяющаяся на ряд составляющих (отделы, бюро).

На высшем уровне управления находится заместитель директора предприятия по маркетингу, который осуществляет стратегическое управление маркетингом на предприятии, утверждает структуру и штатное расписание службы маркетинга. Заместителю директора по маркетингу подчиняется начальник службы маркетинга. В состав работников службы маркетинга рекомендуется включать специалистов различных квалификаций; таких как социологи, психологи, аналитики, экономисты - маркетологи, экономисты других специализаций, программисты.

Ступени управления службой маркетинга находятся в вертикальной зависимости и подчиняются друг другу по иерархии. На каждом из уровней необходимо сформировать свои цели, которые непосредственно определяют напонение функций управления. Аппарат управления предприятием занимается формулированием догосрочных целей предприятия, определяет основные направления маркетинговой политики, принимает решения относительно формы внедрения маркетинга на предприятии (концептуальная или функциональная). Основной задачей аппарата управления службой маркетинга является обеспечение и координация работы структурных подразделений службы маркетинга. Соответственно, управленческие воздействия носят среднесрочный (тактический) характер. Наибольшая нагрузка по непосредственному испонению функций управления маркетингом лежит на структурных подразделениях данной службы. На основе поставленных целей формируются задачи и функции структурных подразделений, а также дожностные инструкции сотрудников.

Во второй главе Становление маркетинга на российском предприятии проводится анализ формирования маркетинга, как концепции управления, исследуются особенности маркетинговой деятельности на российских предприятиях, разрабатывается авторский подход к формированию маркетинг-центров.

Диссертант исследует маркетинг, как сложное социально-экономическое явление, которое предполагает интеграцию сложившихся концепций. Во-первых, маркетинг рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию

организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынков, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в-третьих, как комплекс маркетинговых инструментов, используемых в процессе управления товарной политикой, ценообразованием, распределением и маркетинговыми коммуникациями.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную, нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные услуги с целью получения результатов общественно-полезной деятельности.

Анализ литературы по маркетингу позволяет говорить, что развитие маркетинговой деятельности в России происходит на основе опыта использования маркетинга в промышленно развитых странах. Во многом это обусловлено тем, что в результате реформ многие отечественные предприятия оказались в конкурентной среде и стокнулись с проблемами в области сбыта, изменениями во внешней среде, характерными для всех компаний, действующих в условиях рыночной экономики. Вместе с тем на осуществление маркетинговой деятельности в России оказывает влияние общее состояние хозяйственной среды и действия российского государства в сфере экономики. Кроме того, на развитие маркетинга в России влияет целый ряд неблагоприятных экономических процессов, проявившихся в ходе проведения реформ, в т.ч. последствия августовского кризиса 1998 года. И, наконец, на маркетинг оказывает влияние уровень развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях и место службы маркетинга в управленческой структуре предприятия.

Поэтому можно говорить, что существуют национальные особенности применения маркетинга в России. В первую очередь это экономические особенности:

1. Чрезмерная монополизация российской экономики и слабая конкуренция во многих отраслях. Отсутствие экономически обоснованных цен на продукцию и услуги естественных монополий: транспорт, газ, электроэнергия и т.п. Всё это повлекло за собой эпизодическое, бессистемное применение маркетинговых инструментов. Сложившаяся под давлением монополистов структура цен сделала производство в обрабатывающих отраслях промышленности и в сельском хозяйстве невыгодным или неконкурентоспособным. Цены предприятий - монополистов на 20-40% определяют весь ценовой фон конечной продукции и маркетинговой среды в целом.

2. Либерализация внешней торговли. Открытие российской экономики для импортной продукции привела к утрате большой части рынков сбыта отечественной продукции, доля которой в объеме товарооборота к концу 1997 г. составила менее половины.

3. Экономическая нестабильность. Инфляционные процессы, кризис

90-х годов прошлого века привели к тому, что переход к рынку сопровождася стремительным спадом производства: объем промышленного производства в 1997 г. упал более чем в 2 раза по сравнению с дореформенным 1989 г. Маркетинг в настоящее время практически не развивается в сфере производства товаров и используется в основном в сфере услуг, где наиболее выражена конкуренция.

4. Непредсказуемость экономической политики государства. Частая смена налоговой, валютной, таможенной политики создали трудности для стабилизации и роста производства товаров, невозможность для большинства предприятий осуществлять инвестиции и разрабатывать догосрочные планы развития.

5. Создание финансовых пирамид спровоцировали спекулятивный характер деятельности финансового рынка, который выражается в обеспечении и обслуживании собственных целей и интересов и отсутствии инвестирования и финансовой поддержки производственной деятельности.

6. Широкое распространение неплатежей и взаимозадоженностей среди предприятий, коммерческих банков, государства. Отсутствие отлаженного механизма взыскания догов с предприятий, распространение неденежных форм расчетов (бартерных сделок) обусловило уменьшение количества оборотных средств у предприятий, появление больших трудностей в реализации продукции. Преобладание среди банков краткосрочных кредитов сдерживает сегодня развитие предпринимательской деятельности.

7. Низкий уровень жизни подавляющей части населения России.

Отставание темпов роста заработной платы от темпов инфляции в середине 90-х годов XX века, повлекло низкую платежеспособность населения, снижение уровня потребления и отсутствие спроса на товары, что ограничивает развитие рынка. Цена является определяющим фактором при покупке товаров для большинства населения России и наиболее действенным фактором конкуренции (часто при неважном качестве продукции).

8. Существенная разница в уровне доходов населения на территории страны. В крупных городах выше уровень платежеспособного спроса и больше возможностей для применения инструментов маркетинга.

Политические особенности:

1. Политическое и экономическое обособление России от республик бывшего СССР стало следствием разрыва хозяйственных связей, повлекло за собой резкое изменение структуры и величины производственных мощностей в ряде отраслей, сужение внутреннего рынка, возникновение таможенных, валютных, налоговых, правовых и других барьеров, регионализацию товарных рынков.

2. Нестабильная общественно-политическая обстановка повлияла на слабый приток инвестиций для развития реального сектора экономики России, обусловила отток капиталов за рубеж, повышение уровня миграции по этническим мотивам и из-за обострения межнациональных отношений.

3. Отсутствие четкой правовой ориентации на переход к рыночной

экономике характеризуется несовершенной законодательной системой, отсутствием контроля за испонением законов, коррумпированностью власти, отсутствием правовой и законодательной поддержки в распространении маркетинга, криминальным характером развития рынка. Вместо делового партнерства на многих рынках возникают недобросовестные методы конкурентной борьбы, отсутствие гарантированной правовой защиты потребителей в отношении качества товаров. Налицо низкий уровень государственного контроля за инструментами маркетинга (ценами, качеством товара, рекламой, каналами распределения).

Научно-технические особенности:

1. Технологическое отставание производства в отечественной промышленности. Отставание от передовых стран в темпах роста НТП и внедрения новых технологий, отсутствие эффективной конкуренции среди отечественных и зарубежных производителей. Использование устаревших методов, средств и инструментов маркетинга.

2. Практически поное прекращение государственной поддержки НИОКР на предприятиях и НИИ, сокращение финансирования научных учреждений, что привело к резкому ограничению возможностей роста и конкурентоспособности отечественного производства, оттоку высококвалифицированных специалистов за рубеж.

Географические особенности:

1. Огромная по географическим размерам территория страны

создавала допонительные трудности - неравномерное распространение маркетинговой деятельности на территории России, с большей концентрацией в центре (Москва, Санкт-Петербург и другие крупные города) и практически отсутствием на периферии.

2. Рост загрязнения окружающей среды и истощение природных ресурсов. Низкая активность экологических общественных организаций стала следствием того, что социально-этический маркетинг практически не развивается.

В социальной сфере преобладают патерналистские ожидания и установки широких слоев населения: ориентация на помощь и социальные гарантии со стороны государства, недостаточная активность трудоспособного населения, стремление компенсировать населением свои потери за чужой счет.

Выявленные особенности экономической, политической, научно-технической, географической и социальной среды позволяют сделать вывод об ограниченных возможностях применения маркетинга на отечественных предприятиях в рассматриваемый период. При наличии вышеуказанных проблем для большинства предприятий приоритетной являлась цель выживания, а не удовлетворения потребностей потребителя. Маркетинговая деятельность на большинстве отечественных предприятий осуществлялась бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых

задач, связанных преимущественно со сбытом товаров.

Так как решение задач операционного и стратегического маркетинга, достоверность и рациональность получаемых результатов во многом зависят от принятого в маркетинговой службе механизма получения и обработки маркетинговой информации, по мнению автора, целесообразно создавать маркетинг-центры, которые занимались бы сбором и первичной обработкой необходимой информации, либо при отраслевых министерствах, ведомствах и других государственных структурах, куда стекается большой объем статистической и оперативной информации по всем хозяйствующим субъектам отрасли, либо в областных, краевых центрах и столицах республик в составе РФ. Таким образом, маркетинг-центры затрагивали бы как отраслевой, так и межтерриториальный спектр российской экономики, образуя тем самым двухуровневую систему, и имели бы многопрофильный характер. Циркуляция информационных потоков в них была бы расширена за счет взаимодействия регионального маркетинг-центра как с предприятиями данного региона, так и с отраслевыми министерствами или отраслевыми маркетинг-центрами - в зависимости от специфики деятельности предприятий - заказчиков.

Анализируя текущее состояние дел в организации маркетинговых служб на отечественных предприятиях и обобщая накопившийся опыт их функционирования за последние годы, автор диссертации считает важным отметить следующие тенденции:

Во-первых, маркетинговая деятельность на отечественных предприятиях развивается сегодня весьма динамично. Концепция маркетинга стала неотделимой частью их работы в условиях рынка.

Во-вторых, отсутствует плавность перехода из одной стадии развития маркетинговых служб в последующую. Процесс перехода осуществляется скачкообразно, что не позволяет закрепить полученные на практике знания и своевременно их использовать в изменяющихся условиях рынка.

В-третьих, в связи с тем, что маркетинговая структура постоянно подвергается корректировке и изменению, нарушая тем самым установившиеся внутрифирменные связи между различными отделами предприятия, возникает дисбаланс в сфере управления, что негативно сказывается на производственном процессе.

В-четвертых, непостоянство функций и задач вследствие такого дисбаланса внутри разных структурных подразделений приводит к нарушению последовательности и напоняемости информационных потоков и системы внутреннего документооборота предприятий.

Поэтому, на взгляд диссертанта, для преодоления негативных тенденций, объективно сложившихся в последние годы на многих отечественных предприятиях, необходимо создать такую систему интеграционного маркетинга, которая, с одной стороны, четко определяла бы способы взаимодействия с другими внутрифирменными структурными службами (входящая и исходящая информация: ее периодичность, система

показателей, формуляры документов и т.д.), а с другой стороны, обладала внутренней гибкостью и маневренностью в зависимости от колебаний конъюнктуры рынка.

Для этого необходимо расширить круг задач маркетинговой службы, сделать ее координатором работы всех производственных, снабженческо-сбытовых и организационных подразделений предприятия с тем, чтобы маркетинговая служба, проводя анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия, конъюнктурных особенностей рынка и конкурентной специфики товара, могла тем самым способствовать разработке оптимальной производственной, ценовой, ассортиментной политики предприятия, то есть решала бы задачи эффективного стратегического планирования.

В третьей главе Моделирование системы оценки экономической эффективности даются предложения по реализации системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом, исследуются факторы, влияющие на выбор системы оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия, разрабатывается методика оценки экономической эффективности управления маркетингом.

Уровень экономической эффективности является важнейшей характеристикой системы управления и качества принимаемых управленческих решений. При оценке эффективности управленческих решений необходимо обеспечить синтез экономических и социальных аспектов управления. В соответствии с этим дожна разрабатываться и система критериев оценки эффективности. В качестве критериев эффективности могут быть использованы такие показатели, как прирост прибыли, объемов производства и реализации продукции, изменение сроков окупаемости капиталовложений, повышение оборачиваемости оборотных средств, прирост экономической рентабельности, сокращение затрат на содержание управленческого аппарата и т.п.

Рассматривая цели оценки эффективности управления предприятием необходимо иметь ввиду, что сам объект оценки - система управления -находится в подчиненном положении по отношению к системе более высокого порядка - предприятию. Смысл управления определяется в связи с необходимостью для него быть средством для достижения экономических целей производства. Таким образом, цели управления являются частными по отношению к общим целям производства. Считаю, что процесс оценки эффективности управления предприятием не является самоцелью, а выступает в качестве рычага для использования резервов повышения эффективности общественного производства. Оценки эффективности управления выступают мерой целесообразности изменений в системе управления предприятием, фирмой и, в конечном счете, дожны определять характер и содержание конкретных изменений в управлении.

Следует также отметить, что применяемый системный подход к управлению экономическими процессам и предполагает оценку взаимосвязанных и часто диалектически противоречивых процессов.

Научно-методические основы совершенствования оценки экономической эффективности управления маркетинговой деятельности предполагает комплексное рассмотрение основных принципов ее определяющих, среди которых целесообразно выделять следующие:

1.Определение цели, которая будет диктовать способ ее достижения, и производить выбор соответствующего подхода оценки экономической эффективности управления маркетингом. Как правило, каждую цель можно достичь различными способами с учетом достижения максимальных результатов при минимальном ресурсном обеспечении.

2.Применение подхода целостности, который, с одной стороны, позволяет обосновать зависимость и взаимосвязь различных способов оценки, а с другой, необходимость рассмотрения каждого компонента (подхода) как части целого, несущего в себе систему и ее основные свойства.

3.Рассмотрение структурированности предполагает, что среди различных типов связей можно выделить наиболее устойчивые, системообразующие, которые формируют структуру методики и обеспечивают упорядоченность и организованность всех ее компонентов.

4.Анализ иерархичности, позволит рассмотреть систему, упорядоченную как по горизонтали (координация) - исследование связей между ее однопорядковыми компонентами, так и по вертикали (субординация) -исследование различных уровней системы. Действие принципа расширяется при эволюционном подходе и означает, что любая система эволюционирует на всех своих уровнях.

5.Применение принципа самоорганизации означает, что система, находясь под воздействием внешних факторов, вынуждена постоянно приспосабливаться, изменяя и модифицируя свою субстанциональную основу, свое системное качество.

Таким образом, выделенные принципы позволяют использование методики системно-эволюционного подхода в процессе оценки экономической эффективности управления маркетинговой деятельности на предприятии, который позволит выявить степень воздействия отдельных маркетинговых мероприятий и всей его системы на конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, которая по нашему мнению является на современном этапе стратегической целью развития, как отдельных предприятий, так и общества в целом.

Автор считает, что на выбор соответствующего подхода и системы показателей для оценки экономической эффективности управления маркетингом на предприятии оказывает влияние ряд факторов, которые, в конечном счете, определяют качество работы всей службы маркетинга:

Методическое обеспечение, характеризуемое наличием и использованием на предприятии различных методик оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий или всей маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение. способствующее расчету необходимых показателей. Данный фактор, на наш взгляд, будет определять эффективность всей системы оценки, и способствовать принятию качественных

управленческих решений.

Кадровое_обеспечение. определяемое профессионально-

квалификационным уровнем работников. Анализ кадрового состава маркетинговых служб свидетельствует о необходимости преобладания значительной доли новационного, творческого труда у специалистов, засчет которого рост объема продукции возможен при неизменных или даже уменьшающихся затратах рабочего времени. Это обусловлено тем, что на основе новых технических, организационных и предпринимательских идей создаются новые виды изделий, улучшаются параметры существующих, снижаются затраты труда и средств производства на единицу полезного эффекта продукции и услуг.

Организационное обеспечение определяет, главным образом, сложность организационной структуры и является важным фактором функционирования маркетинговой службы хозяйствующего субъекта. Поскольку чем сложнее организационная структура, тем больше промежуточных этапов прохождения управленческой информации, больше времени тратится на реализацию управленческих решений, а, следовательно, сложнее поддержание оперативности и эффективности.

Ресурсное обеспечение предполагает формирование оптимального состава затрат ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и характеризует уровень издержек по обеспечению функционирования службы маркетинга на предприятии. Однако, нельзя рассматривать затраты в качестве обособленного и самодостаточного показателя, поскольку любые затраты предусматривают достижение определенной цели. Следовательно, объем затрат дожен быть обязательно увязан с возможностью достижения поставленных целей, что подразумевает установление экономически обоснованного их лимита.

III. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ

Несмотря на признание западными странами сформировавшейся в России рыночной экономики, все еще остается актуальной проблема повышения эффективности деятельности отдельных хозяйствующих субъектов и всего народного хозяйства. Это вызвано недостаточным использованием на большинстве предприятий рыночных методов управления. Недопонимание многими руководителями предприятий сущности и роли маркетинга в их деятельности выражается весьма ограниченным применением отдельных инструментов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), что не позволяет увидеть его результаты, а, следовательно, оценить эффективность. В связи с этим, в диссертации разрабатывались научно-методические аспекты совершенствования оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности и были сделаны следующие выводы и предложения:

1. На современном этапе развития экономики России среда

функционирования предприятий обладает повышенной динамикой и непредсказуемостью, что заставляет их адаптироваться к внешним изменениям и менять тактику поведения. Основными формами приспособления предприятий к внешним институтам выступают сегодня связи и взаимоотношения между субъектами. Это позволяет сделать вывод о том, что современная социально-экономическая сущность маркетинга выражается в новой тенденции по усилению взаимодействия хозяйствующих субъектов, которая способствует снижению риска и неопределенности в деятельности предприятий. В связи с этим нами предложено рассмотрение управления маркетингом как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей каждого потребителя и повышение общего благосостояния нации посредством предложения конкурентоспособной продукции при создании и поддержании хозяйственных взаимосвязей и, одновременно рациональном использовании всех ресурсов предприятия.

2. Реализация концепции управления маркетингом предприятия как лоткрытой системой предполагает учет взаимосвязи внутренних процессов с внешней средой, что приводит к существенным изменениям в принятии управленческих решений. Такой подход требует учета не только оценки экономической, но и социальной эффективности маркетинговой деятельности. Это также вызвано стремлением России к созданию социально ориентированной рыночной экономики с современными характеристиками качества жизни народа при поэтапном ее движении к постиндустриальному обществу. Поэтому использование только моделей оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности односторонне характеризует деятельность предприятия и может привести к неправильным заключениям. Социальная эффективность маркетинговой деятельности способствует повышению экономической эффективности, что обосновывает необходимость рассмотрения их во взаимосвязи и взаимозависимости.

3. В связи с укреплением принципов рыночной экономики и усложнением хозяйственных взаимосвязей основными факторами, формирующими конкурентное преимущество предприятия становятся: уникальность специалистов, имидж, деловая репутация, торговые марки, отношения с покупателями, адаптация и обмен. Это позволяет обосновать необходимость повышение роли управления маркетингом в формировании нематериальных активов предприятия, что способствует росту рыночной стоимости предприятия.

4. Проведенный сравнительный анализ степени разработанности инструментов комплекса маркетинга с финансовой устойчивостью предприятий выявил и доказал прямое влияния эффективной маркетинговой деятельности на повышение их конкурентоспособности. То есть маркетинг является эффективным методом управления предприятием в условиях неопределенности и формирует его конкурентоспособность.

5. Управление предприятиями в условиях нестабильной социально-экономической среды возможно только при постоянном учете происходящих в ней изменений и адаптации к ним. Элементы системы маркетинга

(потребители, поставщики, конкуренты, акционеры, посредники и т.д.) вырабатывают собственные критерии оценки, которые определяются их требованиями во всей цепочке взаимодействия с предприятием. Показателями эффективности в этом случае выступают конкретные измерители данных критериев.

6. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности в настоящее время оценивается в основном по отдельным направлениям (таким как реклама, стимулирование сбыта, товародвижение), однако начинают появляться и комплексные оценки, включающие систему единичных показателей. Все исследованные методики характеризуются односторонним подходом, основанным на оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности с использованием количественных показателей. Данный подход оторван от связи оценки с развитием маркетинговых концепций управления, которые на современном этапе развития требуют обязательного учета не только количественных, но и качественных показателей. Для решения данной проблемы предложена система оценки эффективности маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях, рассматривающая в единстве эти показатели, с учетом применения той или иной управленческой концепции маркетинга и включающая оценку достижения поставленных тактических и стратегических целей предприятия.

7. Большое значение для принятия управленческих решений на предприятии имеет информация, роль которой возрастает в условиях активной рыночной стратегии фирмы, при высоком уровне конкурентоспособности, быстром изменении факторов внешней среды, постоянно меняющемся ассортименте продукции и услуг, значительном росте числа клиентов и повышении их требований к качеству и доступности товаров. Это в свою очередь оказывает непосредственное влияние на проведение оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии, которая требует определенной информации для расчета показателей эффективности и принятия правильных решений. В связи с этим в диссертации предложено выделение гибкой подсистемы информационного обеспечения оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности в структуре маркетинговой информационной системы предприятия для расчета необходимых показателей, характеризующих достижение поставленных целей.

8. В ходе проведенных исследований, а также на основе обобщения опыта и вскрытия недостатков в работе маркетинговых служб промышленных предприятий, автором были предложены следующие направления по совершенствованию их деятельности:

а) Окончательно сформировать маркетинговые службы и сделать принять меры по обеспечению их квалифицированными специалистами;

б) В структуре служб маркетинга предлагается выделять специальное подразделение для анализа конкурентоспособности отдельных товаров, обеспечивающих наибольший удельный вес в прибыли предприятия;

в) Внедрить оценку эффективности маркетинговой деятельности по предложенной автором методике;

г) Рекомендовать руководству предприятий провести ряд обучающих семинаров со службами маркетинга, с целью подготовки кадров к проведению оценки экономической эффективности управления маркетингом на предприятиях с учетом применения опыта конкурентоспособности ведущих предприятий.

Список трудов соискателя, опубликованных по теме диссертации:

1. Некоторые аспекты маркетинговой деятельности в экономическом обеспечении обороноспособности государства. / В сборнике докладов научно-педагогического и постоянного состава Академии гражданской защиты № 18. - Новогорск: АГЗ МЧС России, 2003. -1,25 п.л.

2. Общая характеристика модели процесса управления маркетингом на промышленном предприятии. / В сборнике докладов научно-педагогического и постоянного состава Академии гражданской защиты № 19. - Новогорск: АГЗ МЧС России, 2004. - 0,75 п.л.

3. Оценка экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия. / В сборнике докладов XI научно-практической конференции слушателей, курсантов и студентов Академии. -Новогорск: АГЗ МЧС Росси, 2004. - 0,75 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Мальцев, Олег Леонидович

страница

ВВЕДЕНИЕ.3.

Глава 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. 8.

1.1.Сущность и содержание маркетинга, его значение в условиях рыночной реформы.8.

1 ^.Функционирование службы маркетинга на предприятии. 22.

Глава 2.

СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ. 42.

2.1. Формирование маркетинга как концепции управления. 42.

2.2. Особенности развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях.

2.3. Организация маркетинга на промышленном предприятии.

Глава 3.

МОДЕЛИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

3.1. Зарубежный и отечественный опыт применения аппарата экономической эффективности в маркетинге.85.

3.2. Управление маркетингом как объект оценки экономической эффективности.

3.3. Методика оценки экономической эффективности управления маркетингом.118.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия"

В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Россия постепенно интегрируется в мировой рынок, и именно факторы глобализации на сегодняшний день играют важную роль в планировании деятельности предприятий. Отечественные предприятия, хотят они этого или нет, будут использовать новые методы управления, которые родились в развитых странах и зарекомендовали себя положительно. Конечно, это не означает, что российские предприятия дожны исключить из своей практики собственный опыт и методики наработанные ранее. Сейчас наблюдается процесс эволюции, который приведет к унификации используемых методов в силу глобализации мировых рынков и экономических взаимоотношений.

Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в поной мере относится ко всем хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической действительности совершенно недопустимо, недальновидно и небезопасно. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике, такой новой концепцией для российских предприятий является стратегическое управление.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы дожны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать догосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения комплекса маркетинга, который позволяет формировать, реализовывать и корректировать адаптированные к рыночной ситуации стратегии и цели.

Хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, который позволяет оперативно получать информацию о текущем состоянии внешней среды фирмы и гипотезах ее развития в будущем.

Понимание тенденций будущего развития среды позволяет организации эффективно управлять и собственными внутренними изменениями, постоянно быть настроенной на инновации и, тем самым, обеспечивать сильные конкурентные позиции в бизнесе.

Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности управления промышленным предприятием и оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие. В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых и специалистов: Г.Л. Багиева, Д.Н. Баркана, E.JI. Богдановой, Г.Я. Гольдштейна, И.Н. Герчиковой, В.А. Гончарука, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и т.д.

Однако зачастую данная проблема рассматривается на макроэкономическом уровне, а по отношению к конкретному хозяйствующему субъекту (промышленному предприятию) исследования носят поверхностный и описательный характер, констатирующий факт нарастания нестабильности, при этом не анализируются возможности операционного использования новых реалий современного общества для совершенствования системы управления промышленным предприятием.

Кроме того, в большинстве работ по исследованию систем управления организация обладает достаточным запасом времени для анализа среды и разработки стратегий своего поведения, что неоднократно опровергалось в практике, как отечественных, так и зарубежных компаний. Проблемам экспресс-диагностики среды и управления на основе учета изменений внешней среды и результатов комплексной маркетинговой деятельности предприятия не уделяется необходимого внимания, как в теории, так и на практике.

Предлагаемые в литературе методические подходы по оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, как правило, ограничиваются лишь определением эффективности применения отдельных инструментов маркетинга: реклама, организация продаж, стимулирование сбыта и другие. Поэтому оценка их влияния на эффективность управления промышленным предприятием весьма ограничена и в большинстве случаев имеет качественный характер. Таким образом, становится очевидной объективная необходимость совершенствования оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности, которая обеспечивает формирование не только оперативных маркетинговых решений, но и стратегических управленческих целей и задач, а также путей их решения и возможностей своевременного контроля и корректировки.