Совершенствование маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Рыжкин, Станислав Валерьевич |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети"
ООЗиэз^
, На правах рукописи
Рыжкин Станислав Валерьевич
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ (на примере предприятий стройиндустрни)
Специальность 08 00 05 - Экономика и управление
народным хозяйством маркетинг, логистика
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону - 2007
003059219
Работа выпонена в ГОУ ВПО Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса
Научный руководитель: кандидат экономических наук,
доцент Новиков Андрей Иванович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Ивакин Евгений Константинович
доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович
Ведущая организация: Ростовский институт (филиал)
Российского государственного торгово-экономического университета
Защита состоится 30 мая 2007 г в 10 00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212 209 04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, региональный диссертационный совет ДМ 212 209 04
Автореферат разослан 28 апреля 2007 года
Ученый секретарь диссертационного совета дэн, профессор
ЕС Акопова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Маркетинговая информация традиционно применяется исключительно в коммерческой сфере Вместе с тем, в современных условиях существует настоятельная необходимость ее использования в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия, что ставит задачи по количественному и качественному развитию маркетинговых информационных систем При этом, маркетинговая ориентация предприятия требует как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя, разработки новых приемов и методов получения и анализа маркетинговой информации
Важность развития информационного обеспечения рыночной деятельности в отечественных условиях обусловлена динамикой изменений российского рынка, приводящей к непрерывному росту потребности в качественной информации о деловой среде Сбор масштабной информации о рынке требует привлечения существенных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости информации Уровень информированности фирмы регулируется установкой сроков и объемов информации, поступающей из различных источников, выделением самых важных показателей и данных, требующих постоянного мониторинга и анализа Определение таких ключевых показателей маркетинговой деятельности является важной научно-практической задачей
Маркетинговые информационные системы являются инструментом поддержки принятия управленческих решений, объединяющим в себе регулярно обновляемую и оптимально организованную информацию о рынке из множества различных источников Потребность в повышении эффективности работы информационных систем требует широкого использования автоматизированных приемов и методов обработки информации В связи с этим возникает актуальность теоретическою и методического осмысления процессов совершенствования и развития маркетинговых информационных систем, что предопределило выбор темы исследования
Степень разработанности проблемы. Изучению роли информации в маркетинговой деятельности и процессах управления в целом посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей
- Багиева Г Л , Браверманна А А , Голубкова Е П , Градова А П , Дракера П Ф , Котлера Ф , Коренченко Р А , Мнльнера Б 3 , Романова А Н , Серовой Е В , Третьяка О А и других
Теоретические и методологические аспекты процессов внедрения и практического использования маркетинговой информационной системы разрабатывали современные ученые Азоев Г Л, Баркан Д И , Ванифатова М М , Ващекина Н П , Моисеева Н К , Ноздре-ва Р Б , Ойнер О К , Попов Е В , Соловьев Б А , Хруцкий В Е и другие
Фундаментальные аспекты и практический инструментарий логистики применительно к проблемам взаимодействия с маркетингом изложены в работах Альбекова А У , Борисовой В В , Таджикского А М , Голикова Е А , Ивакина Е К , Инютиной К В , Колобова А А , Костоглодова Д Д , Мирогина Л Б , Новикова О А , Плоткина Б К , Родникова А Н , Сергеева В И , Семененко А И , Стаханова В Д , Федько В П и других авторов
В целом, в работах указанных авторов раскрывается значение и сущность маркетинговой информационной системы, анализируется эффективность взаимодействия маркетинга и логистики, формулируются принципы построения единой системы управления предприятием, ориентированной на рынок Понятие сигнальной маркетинговой информации впервые вводится профессором В Н Ереминым1, но детально этот вид маркетинговых данных не анализируется, не раскрываются приемы и методы их обработки
Вместе с тем, проблема четкого структурирования внешней информации в научной литературе по маркетингу затрагивается в основном при освещении вопросов проведения маркетинговых исследований, при этом информационно-аналитическому обеспечению оперативного управления маркетинговой деятельностью уделяется недостаточно внимания во-первых, описание взаимодействия с внешней информационной средой маркетинга ограничивается описанием источников информации, констатацией необходимости проведения мониторинга конкурентной среды, а также рассматривается с точки зрения формирования и функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению товаров, во-вторых, остаются слабо изученными и не систематизированными маркетинговые сигналы, получаемые из внешней среды и используемые для оперативного управления коммерческой деятельностью
' Еремин В Н Маркетинг основы и маркетинг информации -Л/ КНОРУС, 2006 -
Поэтому недостаточная проработанность методологических подходов к практическому использованию регулярно обновляемой информации о рынке и его участниках в текущей маркетинговой деятельности обусловили формулирование цели исследования и постановку этапных задач
Цель исследования состоит в разработке научных и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети
Достижение сформулированной цели обусловило необходимость решения следующих задач
- исследование концептуальных подходов к формированию, функционированию и развитию маркетинговой информационной системы,
- формулирование основных принципов разработки и функционирования системы маркетинговых сигналов,
- определение параметров системы управления движением маркетинговых сигналов,
- выявление основных направлений возможной автоматизации функционирования маркетинговой сигнальной системы,
- проектирование системы обработки маркетинговых сигналов на основе оценки логистических показателей дистрибьюторской сети,
- построение системы обработки маркетинговых сигналов в логистической сети реализации строительных материалов
Объектом исследования является маркетинговая информационная система, используемая для сбора и анализа маркетинговых данных, с целью формирования эффективной системы управления сетью распределения товаров в строительной индустрии
Предмет исследования - принципы и методы получения и использования маркетинговой информации в операционной маркетинговой деятельности предприятий, связанной с функционированием торговых сетей распределения продукции
Исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством 3 Маркетинг п. 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, 6 Логистика п. 6.3. Исследования основных элементов логистических систем и обоснование их оптимальных вариантов в различных условиях функционирования
Теоретико-методологической основой исследования явились научные труды российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, вопросам разработки и внедрения маркетинговых информационных систем, подходам и методам прикладного использования маркетинговой информации в управлении компанией, взаимодействию маркетинга и логистики
Инструментарно-методический аппарат. Для решения поставленных задач в работе использовались различные подходы и методы системный анализ, логическое моделирование, методы экспертных оценок, группировок, многомерной классификации, факторного анализа, а также применялась графическая интерпретация с использованием прикладного программного продукта Microsoft Office Excel
Информационно-эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые акты России, отраслевые методические и нормативные материалы, протоколы заседаний отраслевых союзов и ассоциаций Были использованы данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты маркетинговых исследований ЗАО ИКФ ИТКОР, отчетность предприятий, отраслевые, региональные и корпоративные информационные сайты
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении, что механизмы приема и обработки маркетинговой сигнальной информации дожны быть выделены в специальный функциональный блок маркетинговой информационной системы, взаимодействующий со всей информационной инфраструктурой предприятия и, прежде всего, логистическими информационными ресурсами Необходимость такого выделения предопределяется качественными и количественными характеристиками маркетинговой сигнальной информации, значимостью обеспечения высокой скорости ее обработки и возможностью предоставления руководству фирмы для принятия решения Создание и развитие подсистемы обработки сигнальной маркетинговой информации является основой для разработки автоматизированных систем маркетингового управления фирмой, а также обеспечивает повышение эффективности управления запасами
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
по специальности 08 00 05 Ч экономика и управление народным хозяйством маркетинг
1 Использование термина маркетинговый сигнал традиционно имеет место в обыденном и публицистическом контексте и сопряжено с ценовой рыночной информацией Под маркетинговыми сигналами понимаются также маркетинговые сообщения (послания), формируемые и передаваемые товаропроизводителями потребителям в различных рекламных мероприятиях Однако преобладающее использование термина сводится к получению предприятиями важной маркетинговой информации, предполагающей реакцию со стороны продавца Требует уточнения понятие маркетинговый сигнал с точки зрения выделения особого вида оперативной маркетинговой информации Для ее обработки и использования в управлении предприятием дожны применяться специальные формализованные процедуры
2 Для систематизации и классификации маркетинговых сигналов использованы основные критерии (из теории информации) оценок поступающих сообщений назначение, возможность фиксации и хранения, степени готовности для использования, понота, надежность Как элементы маркетинговой информационной системы сигналы различаются, по направленности (от продавца к покупателю и наоборот) и по объектам маркетинга Ч сигналы о продукции, ценах, потребителях, рыночных процессах, поставщиках и т д
3 Введение в научный оборот понятия маркетинговых сигналов делает обоснованным формирование маркетинговой сигнальной системы, которая позволит выделять достоверные маркетинговые сигналы о возникновении изменений в рыночной деятельности с учетом определенных заранее прогнозируемых будущих состояний рыночной конъюнктуры Маркетинговая сигнальная система рассматривается как элемент маркетинговой информационной системы, обеспечивающий эффективную обработку оперативной маркетинговой информации на основе анализа заранее определенной системы показателей Как сфера исследований данное направление сформулировано как маркетинговая сигналистика Реализация концепции маркетинговой сигналистики предполагает уточнение состава маркетинговой информационной системы
4 Управление маркетинговыми сигналами основывается на изучении их природы и выявлении закономерностей движения и обработки Основу управления маркетинговой сигнальной системой составляют проектирование плановой траектории движения маркетингового сигнала в соответствии с определенными критериями ведения
маркетинговой деятельности и обеспечение следования сигналов по данной траектории Для решения этих задач дожна быть рассмотрена траектория движения маркетингового сигнала и каналы их перемещения Введение системы планирования и регулирования движения маркетинговых сигналов позволит рассматривать приемы и методы автоматизации их обработки и, в перспективе, построения автоматизированных маркетинговых систем
по специальности 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством логистика
1 Основой проектирования единой маркетинго-логистической системы, в которой управленческие решения об изменении существующего товародвижения принимаются на базе приема и обработки маркетинговых сигналов выступает маркетинговая сигналистика Логистическая система предприятия настраивается на решение маркетинговых задач - в упрощенном виде это представлено как формирование системы распределения запасов по товарной сети на основе оценки текущей рыночной ситуации и ее изменения Для обеспечения приема и обработки оперативной маркетинговой информации предприятия в составе информационных потоков логистики выделен поток маркетинговых сигналов Необходимость выделения такого потока обусловлена его значимостью и высокой скоростью движения и обработки, что может быть достигнуто только на основе взаимодействия информационных систем маркетинга и логистики Своевременное доведение до руководства логистических данных, имеющих важное значение для маркетинговой деятельности, позволит реагировать на изменения внешней среды или состояния предприятия на ранних стадиях появления этих изменений
2 Высокий уровень конкуренции на современном рынке товаров стройиндустрии требует от продуцентов быстрого и гибкого реагирования на колебания его конъюнктуры Необходима проработка ключевых показателей, свидетельствующих о готовности фирмы удовлетворить платежеспособный спрос, такими показателями являются оценки достаточности имеющихся запасов, используемые в логистике Требуется адаптация логистических показателей к потребностям маркетинга и разработка на их основе агоритма определения значений маркетинговых сигналов, предназначенных для информирования органов управления предприятия о необходимости изменения товародвижения в дистрибьюторской сети
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии представлений о принципах функционирования маркетинговых информационных систем, теоретическом обосновании механизмов обработки маркетинговых сигналов и исследовании принципов их формирования и действия, разработке методов управления сетью распределения товаров на основе анализа маркетинговых сигналов
Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем
по специальности 08 00 05 Ч экономика и управление народным хозяйством маркетинг
1 Доказана целесообразность введения в научный оборот понятия маркетинговый сигнал, обозначающего особый вид маркетинговой информации, ориентированной на передачу оперативных маркетинговых данных, предназначенных для принятия экстренных управленческих решений Отличительными чертами обработки маркетинговых сигналов являются их постоянный прием от внешних источников и сопоставление с существующим состоянием фирмы, что позволило разработать специальные процедуры функционирования маркетинговой информационной системы
2 Разработана классификация маркетинговых сигналов, учитывающая как общевидовые критерии информационных сигналов, так и их специфические маркетинговые характеристики Маркетинговые сигналы различаются по направленности прямые (направленные от производителей к потребителям) и обратные (направленные от потребителей к производителям) Маркетинговые сигналы, обеспечивающие взаимодействие рынка и фирмы, выступают как парные связи Формирование классов основных маркетинговых сигналов уточняет и допоняет традиционный состав маркетинговой информации, а также позволяет фиксировать и выявлять наиболее существенные сигналы по мере их возникновения в той или иной сфере рыночной деятельности предприятия
3 Обоснованы рекомендации по построению целостного комплекса обработки маркетинговых сигналов как части маркетинговой информационной системы, в качестве элемента которой выступает маркетинговая сигнальная система, представляющая собой совокупность правил обработки данных и комплекса устройств для приема и подачи сигналов с целью привлечения внимания потребителей, их извещения, и обеспечения обратной связи, а также для мониторинга за рыночной конъюнктурой и информирования органов управления о
необходимости изменения поведения компании на рынке Предложено допонить состав маркетинговой информационной системы специальным блоком приема и обработки маркетинговых сигналов (блок мониторинга и диагностики), который будет своевременгго предоставлять экстренную маркетинговую информацию соответствующим органам управления предприятия Это позволит перейти гга качественно новый уровень развития информационного обеспечения управления маркетингом
4 Введено в научный оборот понятие маркетинговая сигнали-стика - область исследования процессов получения и обработки оперативных маркетинговых данных системой управления маркетингом, нацеленной на получение и анализ определенного типа информации (сигнальной маркетинговой информации), что значительно повышает эффективность и действенность всей информационной системы маркетинг а
по специальности 08 00 05 Ч экономика и управление народным хозяйством чогистика
1 Выделен в информационном логистическом потоке поток маркетинговых сигналов, который включает в себя совокупность циркулирующих в логистической системе данных, содержащих значимую маркетинговую ггнформацию Формирование данного потока позволяет задействовать логистическую информацггю для анализа маркетинговой ситуации, повысить эффективность управления запасами товаров на региональных складах предприятия путем преодоления межфункциональных границ между подразделениями
2 Разработан агоритм использования оперативной маркетинговой информации, основанный на показателе удовлетворения потребностей покупателей Показатель выступает сигналом для изменения параметров распределения товаров по дистрибьюторской сети и критерием определения оптимальных складских запасов, что реализует концепцию функционирования маркетинговой сигнальной системы в управлении товарораспределительными сетями предприятия
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении категориально-понятийного аппарата теории маркетинговой информационной системы и развитии представлений о принципах функционирования маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети Выпоненное исследование развивает и допоняет систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности с учетом специфики сигнальной информации и обосновьг-
вает необходимость использования маркетинговой сигнальной системы для эффективного управления запасами в дистрибьюторской сети
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных в диссертации выводов и рекомендаций для решения различных управленческих задач Предложенные разработки позволяют применять в работе различных отделов и служб операционную маркетинговую информацию для повышения эффективности бизнеса и конкурентоспособности предприятий строительной индустрии Рекомендации автора могут быть использованы при планировании маркетинговой деятельности, при проведении маркетингового анализа, при организации складского хозяйства, при управлении запасами и движениями материальных ресурсов, при организации службы логистики, при разработке и внедрении автоматизированных систем управления
Основные теоретические положения диссертации могут быть применены в учебном процессе высших учебных заведений при разработке учебных курсов Основы маркетинга, Логистика
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на ежегодных научно-практических конференциях в Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса (2003-2006 гг), Вятском государственном университете (2004 г), Астраханском государственном техническом университете (2005 г), Ростовском государственном экономическом университете РИНХ (2006 г)
Разработанные автором научно-практические рекомендации по использованию маркетинговой информации в управлении материальными потоками и ресурсном анализе внедрены в практику деятельности ведущего производителя керамической плитки России -ОАО Стройфарфор, что подтверждается актом внедрения Предложения автора были рассмотрены и одобрены на собрании Ассоциации керамистов России
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом авторского текста 2,57 п л
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений Работа содержит 21 рисунок, 15 таблиц Основной текст диссертации изложен на 165 страницах Работа имеет следующую структуру
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ 1 1 Концептуальные подходы к формированию, функционированию
и развитию маркетинговой информационной системы 1 2 Понятие маркетинговых сигналов, их сущность и основные виды
1 3 Основные принципы разработки и функционирования системы
маркетинговых сигналов ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИГНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ
2 1 Параметры системы управления движением маркетинговых сиг-
2 2 Анализ возможности автоматизации функционирования маркетинговой сигнальной системы
2 3 Логистическая поддержка движения маркетинговых сигналов ГЛАВА 3 МОДЕЛИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СИГНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ И ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
3 1 Проектирование системы обработки маркетинговых сигналов на
основе оценки логистических показателей дистрибьюторской сети
3 2 Построение системы обработки маркетинговых сигналов в логистической сети реализации строительных материалов ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, проведена оценка степени разработанности проблемы, поставлена цель и определены задачи, объект и предмет исследования, теоретические и информационные основы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, изложены пункты научной новизны работы, описана теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, дана характеристика степени апробации полученных результатов
В первой главе - Современные направления модернизации маркетинговых информационных систем Ч обобщены и проана-
лизированы концептуальные подходы к формированию и функционированию маркетинговых информационных систем, вводится понятие маркетинговых сигналов, рассматриваются их сущность и основные виды
Совершенствование маркетинговых информационных систем возможно на основе углубления и детализации выпоняемых ей функций, в частности, путем выделения комплекса ключевых оперативных данных о функционировании рынка и состоянии предприятия, которые сигнализируют о возникающих изменениях и позволяют оперативно на них реагировать путем своевременного принятия необходимых управленческих решений Такое углубление и детализация требуют уточнения и конкретизации ряда положений - в частности, понятия сигнала, воспринимаемого маркетинговой информационной системой
Понятие сигнал в маркетинге используется, прежде всего, в рекламной деятельности, присутствует и в теории поведения потребителей, но контекст использования термина маркетинговые сигналы в зарубежной и отечественной литературе, сводится к общей рыночной конъюнктурной информации Необходимость выделения понятия маркетинговый сигнал обусловливается тем, что маркетинговые сообщения, передаваемые потребителю, а также получаемые от него, дожны быть максимально емкими и в то же время краткими, дожны быть понятны для предназначаемой аудитории, доставляться своевременно и с необходимым уровнем повторяемости В работе дано следующее определение маркетингового сигнала маркетинговый сигнал - вид оперативной маркетинговой информации, представляющий собой данные, сообщающие о каком-либо экстренном событии, либо передающий команды управления или оповещения связанные с данными событиями
Для корректного формирования концептуальной системы функционирования маркетинговых сигналов является необходимым четко определить различия между сигналом и сообщением - зачастую эти понятия используются как синонимы и подменяют друг друга Различие понятий сообщения и сигнала отчетливо проявляется в участии субъекта по содержательному формированию каждого из рассматриваемых объектов сообщение целенаправленно составляется субъектом, а сигнал может быть создан автоматически Это позволяет дистанцировать маркетинговые сообщения и маркетинговые сигналы, что имеет значение для понимания предлагаемых уточнений по
принципам функционирования маркетинговой информационной системы
Обоснование понятия маркетинговых сигналов предоставляет возможность введения в научный оборот понятия маркетинговой сигнальной системы, которая представляет собой совокупность правил обработки данных и комплекса устройств для приема и подачи сигналов с целью привлечения внимания потребителей, их извещения, и обеспечения обратной связи, а также для мониторинга за рыночной конъюнктурой и извещения органов управления о необходимости изменения поведения компании на рынке
Основные виды маркетинговых сигналов могут быть рассмотрены в следующей классификации (рисунок 1)
Рисунок 1 - Классификация маркетинговых сигналов2
Маркетинговая сигнальная система выступает частью маркетингового информационного комплекса, ориентированной на улавливание и оперативную обработку информации о разнообразных рыноч-
2 Источник разработано автором
ных процессах и явлениях В работе реализуется подход - маркетинговая сигпалистика - направление в маркетинге, изучающее вопросы планирования, проектирования, конструирования маркетинговых информационных систем на основе приема, обработки и передачи специально разработанных показателей - маркетинговых сигналов
Отличие маркетинговой сигналистики от других составляющих маркетинговой информационной системы - в ее четкой нацеленности на выделение и отслеживании конкретных показателей маркетинговой работы, которые признаются значимыми для рыночной деятельности конкретной фирмы Информационная система маркетинга Ч это система сбора информации, обрабатывающая и представляющая ее в форме, наиболее удобной для принятия на ее основе решений, и распределяющая ее между конечными пользователями Маркетинговая сигналистика выступает частью этой системы, при этом обладает собственной организацией, системой приемов и методов работы В определенной степени, концепция управления с помощью маркетинговых сигналов тождественна существующему подходу в системе экономического управления Ч руководство по критическим показателям
Целью работы маркетинговой сигнальной системы является своевременное информирование органов управления об изменениях рыночных процессах, на которые дожны быть выработаны ответные реакции Задачами маркетинговой сигнальной системы являются выбор и/или разработка показателей, за которыми дожно вестись наблюдение, формирование системы приема, передачи и обработки поступающих сигналов, обеспечение функционирования всех средств приема передачи, контроль за эффективностью используемых приемов Функции маркетинговой сигналистики диагностика состояния рынка, накопление знаний о рыночных процессах, углубление аналитического аппарата оценки рыночных явлений, обеспечение системы управления точной и своевременной информацией об изменениях рыночной среды
Реализация концепции маркетинговой сигналистики предполагает расширение состава маркетинговой информационной системы Поэтому состав МИС допонен блоком мониторинга и наблюдения, который дожен принимать маркетинговые сигналы, как из внешней среды, так и формируемые на предприятии, и передавать их органам управления (рисунок 2) Отделение блока мониторинга и диагностики от блока исследований отражает то, что исследования могут про-
водиться нерегулярно или со значительными временными интервалами, значительно превышающими периоды изменения как внешней среды, так и внутреннего состояния фирмы от блока мониторинга и диагностики к руководству фирмы направляется не просто маркетинговая информация, а именно сигнальная информация, требующая немедленного реагирования и экстренного порядка принятия управленческого решения
Маркетинговая среда
Макроэ} ономические Целевые Каналы Конкуренты Об шестве нно сть
факторы рынки маркетинга
Сведения
Воздействия внешней среды
Комплекс маркетинга
Исследовательский блок
Блок мониторинга и диагностики
Аналитический блок
Коммуникативный блок
Сведения
Задания
Сигнальная информация ^ Задание
Информация
Руководство компании
Информация
Менеджеры ком па ими
Производство Логистика
Финансы Персонал
Маркетинг
Миссия и цели
Огчеты о деятельности
Контроль текущей деятельности
Оперативная информация по сбыту
Рисунок 2 - Модель функционирования МИС с блоком приема и обработки экстренной информации3
Рассмотренные выше основные теоретические положения формирования и функционирования маркетинговой сигнальной системы позволяют предпринять разработку приемов и способов создания подобных систем и управления ими в процессе осуществления маркетинговой деятельности
3 Источник разработано автором
Во второй главе работы Ч Методические аспекты функционирования и развития маркетинговой сигнальной системы Ч
формулируются ключевые параметры системы управления движением маркетинговых сигналов, анализируются возможности автоматизации маркетинговой работы, ее взаимодействия с логистикой
Движение маркетинговых сигналов охарактеризовано такими величинами как перемещение, скорость, ускорение, траектория пути
Формирование плановой траектории маркетинговых сигналов дожно основываться на анализе фактических путей движения маркетинговой информации Постоянное и систематическое движение маркетинговых сигналов по определенной траектории позволяет выделить канал их движения В работе дано определение - канал движения маркетинговых сигналов - завершенная система для передачи сигнала, от фазы входа до фазы окончательного выхода, которая связывает источник и приемник маркетинговых сигналов систематическим образом Базовая маркетинговая сигнальная система предприятия дожна отражать состояние рыночной деятельности предприятия, следовательно, быть связанной с движением его товарного потока Поэтому в простейшем случае траектория маркетингового сигнала будет определяться организационными механизмами обеспечения товародвижения и способами продвижения товаров, выбранными производителями и торговыми предприятиями С этой точки зрения обратное движение маркетинговых сигналов - от потребителя к производителю значительно сложнее
Схематично движение маркетинговых сигналов от потребителю к производителю в работе представлено как зеркальное отражение обратного направления Однако данная схема верна только в одном случае Ч когда производитель осуществляет маркетинговое исследование потребительской аудитории с целью определения реакции потребителей на свой товар Возможны и другие способы движения маркетинговых сигналов от потребителей производителям - при проведении каких-либо крупных акций или в виде рекламаций на качество товара, но все эти движения едины в том, что не связаны с существованием постоянного канала поступления сигналов
Введение системы обработки маркетинговых сигналов обуславливает возможность использования автоматических процедур обработки данных для маркетинговых целей Дальнейшее развитие маркетинга в этом направлении требует уточнения и детализации содержания понятия лавтоматизация маркетинга Существующий отече-
ственный опыт использования автоматизированных систем управления, представленный в научной литературе, позволяет сформулировать следующее понятие Ч автоматизация маркетинга Ч комплекс мероприятий, обеспечивающих управление маркетинговой деятельностью на основе использования систем автоматической обработки маркетинговой информации Основной целью автоматизации маркетинга является совершенствование управления маркетинговой деятельностью, направленное на улучшение используемых средств маркетинга и повышение его эффективности
Исходными маркетинговыми сигналами являются показатели, связанные с объемами продаж фирмы Поэтому при построении автоматизированной маркетинговой сигнальной системы необходимо обеспечить ее теснейшее взаимодействие с логистикой предприятия, так как именно в этой сфере коммерческой деятельности образуются первичные маркетинговые сигналы Кроме того, результаты маркетинговых управленческих решений непосредственно связаны с логистическими операциями - поставками новых товаров, перемещением запасов по каналам логистической сети и т д Все это обуславливает необходимость рассмотреть логистическую составляющую формирования маркетинговой сигнальной системы с учетом возможностей ее автоматизации
Анализ положений информационной логистики позволил выделить новый тип логистического информационного потока - поток маркетинговых сигналов Необходимость такого действия обусловлена ценностью маркетинговой информации, передаваемой через логистическую систему Данные о ежедневных продажах, остающихся запасах, предъявляемом со стороны покупателей спросе на продукцию - элементы потока маркетинговых сигналов
Формирование маркетинговой сигнальной системы имеет смысл для предприятий, имеющих значительный масштаб дистрибуции -собственную распределительную сеть Наличие необходимых товаров в данной сети в объемах, отвечающих спросу на них является важнейшим условием эффективного функционирования всей коммерческой системы предприятия Недостаток товаров является сигналом для принятия действий по удовлетворению дефицита Таким образом, на основе сложившейся логистической сети формируется маркетинговая сигнальная система
В третьей главе - Моделирование основных параметров маркетинговой сигнальной системы и логистическое обеспече-
иие ее функционирования Ч рассмотрены вопросы проектирования системы обработки маркетинговых сигналов, ориентированной на удовлетворение потребителей, и предпринята попытка построения системы обработки маркетинговых сигналов в дистрибьюторской сети сбыта строительных материалов
В качестве одного из ключевых маркетинговых сигналов, свидетельствующим о готовности фирмы удовлетворить платежеспособный спрос, являются показатели достаточности имеющихся запасов Логистическая категория запас рассматривается с маркетинговых позиций как степень подготовленности и адекватности фирмы к удовлетворению потребностей покупателей В работе предлагается универсальный метод распределения материальных ресурсов (сырья, товаров и других благ) предприятия, в основе которого лежит анализ дефицитности благ на определенном этапе деятельности компании Анализ экономического содержания рассмотренных выше показателей позволил нам получить показатель, характеризующий уровень дефицитности ресурсов - коэффициент удовлетворения потребности ( куп ), который рассчитывается по следующей формуле
куп = Ч , (1)
где н - совокупность благ, имеющееся в распоряжении хозяйствующего субъекта и предназначенно1 о для покрытия определенной потребности (Наличие), п Ч совокупность благ, которую планируется потребить, либо необходимо иметь в распоряжении (Потребность) В зависимости от ситуации, категории наличия и потребности могут включать в свой состав различные запасы и потоки ресурсов Наличие может включать складские остатки, зарезервированные ресурсы, транспортируемые ресурсы, заказанные ресурсы, незавершенное производство Потребность может быть определена с использованием прогнозного потребления, страховых уровней и фактического расхода Экономический смысл куп заключается в оценке степени покрытия Потребности, благами, которыми располагает предприятие (либо его подразделение)
Попонение запаса предполагает увеличение числителя и, следовательно, увеличение значения куп Анализируя изменения значений куп по нескольким позициям, мы получаем инструмент расчета оптимального ассортимента попоняемых благ с точки зрения их дефицитности В общем случае расчет можно представить в следующем виде Попонения наличия в ассортименте приводит к следующему изменению значения коэффициента каждой позиции ( куп,)
где н, - наличие 1-го блага в распоряжении хозяйствующего субъекта, я, - потребность предприятия в 1-м благе, 3, - объем текущего заказа 1-го блага
Если принять определенное значение куп, для каждой позиции за оптимальное (желательное соотношение наличия и потребности), то задача управления запасом сводится к достижению такого значения Потребность в ресурсе определяется условиями внешними, по отношению к системе управляющей запасом и, следовательно, не зависят от нее Корректируя объем поставок каждого вида ресурса (3,) можно добиться оптимального значения показателя дефицитности ( купор,) Зная значение, к которому дожен стремиться куп, , размер заказа каждой позиции можно рассчитать по следующей формуле
В данной формуле произведение купор, * п, выступает как идеальный складской запас Для того, чтобы можно было осуществлять расчет по данной формуле в условиях, когда текущее наличие превышает оптимальное значение запаса, ее необходимо модифицировать
Если наличие склада по ресурсу превышает идеальный запас, то его заказ будет равен нулю
Применение предложенного способа анализа соотношения потребности и наличия для управления различными ресурсами требует определенной адаптации к каждой конкретной ситуации Для тестирования методики была выбрана система распределения готовой продукции по региональным торговым представительствам ОАО Стройфарфор
Расчет размера заказа по каждой позиции выпоняся по формуле (4) При внедрении изложенного ранее подхода к управлению запасами на ОАО Стройфарфор на этапе тестирования были выбраны четыре региональных представительства ООО Евротайл-Батика, ООО Евротайл-Красноярск, ООО Евротайл-Кубань и ООО Евротайл-Самара Данные дочерние предприятия имеют различные сроки доставки и периодичности отгрузок вагонов, а также достаточно весомую долю в обороте компании В результате тести-
3, = купор,*п,-н,
рования, на всех предприятиях было отмечено снижение складских запасов и увеличение общей обеспеченности товарами региональных складов
В заключении приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования, представлены выводы и рекомендации, с формулированные в диссертации
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК
] Рыжкин, С В , Новиков, А И Использование маркетинговой информации в операционной деятельности компании [Текст] /С В Рыжкин, А И Новиков// Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион Общественные науки Приложение - 2006 Ч № 7 - 7,67/0,7/0,55 п л
2 Рыжкин, С В , Новиков, А И Коэффициент удовлетворения потребности, как инструмент управления запасами [Текст] /С В Рыжкин, А И Новиков// Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион Общественные науки Спецвыпуск - 2006 Ч 13,02/0,65/0,52 и л
Научные статьи и тезисы докладов
3 Рыжкин, С В Маркетинг овые сигналы управленческих решений в системе информационного обеспечения маркетинга [Текст] /С В Рыжкин// Интегралы культуры Российский журнал философских и социально-экономических наук Научное издание - М Спутник+, Ч Ростов н/Д Росиздат, 2007 Ч№3(15) - 6,75/0,4 п л
4 Рыжкин, С В Маркетинговые сигналы в информационных системах распределительной логистики [Текст] /С В Рыжкин// Эволюция логистики в новом тысячелетии Материалы международной научно-практической конференции (Третий Южно-Российский логистический форум) - Ростов н/Д Изд-во РГЭУ РИНХ, 2006 -15,77/0,45 п л
5 Рыжкин, С В , Новиков, А И Основные направления интеграционных процессов в управлении предприятием на базе маркетинговой информации [Текст] /С В Рыжкин, А И Новиков// Экономика хозяйствования Научное и информационно-аналитическое издание
Приложение к журналу Вогодонского отделения РФО Интеграл культуры - Вогодонск ЮРГУЭС ВИС, 2005 - № 1 (7) -8,25/0,56/0,45 п л
6 Рыжкин, С В , Новиков, А И Управление запасом готовой продукции на основе прогноза объема реализации [Текст] /С В Рыжкин, А И Новиков// Современные проблемы развития экономической теории Материалы международной научной конференции - Астрахань Астрахан гос техн ун-т, ЦНТЭП, 2005 -18,88/0,2/0,1 пл
7 Рыжкин, С В, Новиков, А И Построение рациональной структуры службы маркетинга [Текст] /С В Рыжкин, А И Новиков// Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе Сборник материалов Международной научно-практической конференции Ч Киров Вят-ГУ, 2004 - 13,1/0,2/0,1 пл
Подписано к печати 20 04 07 Объем 1,0 уч -изд л Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура Тайме Формат 60x84/16 Тираж 120 экз Заказ № 0565
344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69 Редакционно-издательский центр РГЭУ РИНХ, тел (863) 23-70-258
Отпечатано ООО АзовПечать г Азов, ул Тостого, 65, т (96342) 5-37-57
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Рыжкин, Станислав Валерьевич
ВВЕДЕНИЕ.
1. СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ.
1.1. Концептуальные подходы к формированию, функционированию и развитию маркетинговой информационной системы.
1.2. Понятие маркетинговых сигналов, их сущность и основные виды.
1.3. Основные принципы разработки и функционирования системы маркетинговых сигналов.
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИГНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ.
2.1. Параметры системы управления движением маркетинговых сигналов.
2.2. Анализ возможности автоматизации функционирования маркетинговой сигнальной системы.
2.3. Логистическая поддержка движения маркетинговых сигналов.
3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СИГНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ И ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ.
3.1. Проектирование системы обработки маркетинговых сигналов на основе оценки логистических показателей дистрибьюторской сети.
3.2. Построение системы обработки маркетинговых сигналов в логистической сети реализации строительных материалов.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети"
Актуальность темы исследования. Маркетинговая информация традиционно применяется исключительно в коммерческой сфере. Вместе с тем, в современных условиях существует настоятельная необходимость ее использования в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия, что ставит задачи по количественному и качественному развитию маркетинговых информационных систем. При этом, маркетинговая ориентация предприятия требует как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя, разработки новых приемов и методов получения и анализа маркетинговой информации.
Важность развития информационного обеспечения рыночной деятельности в отечественных условиях обусловлена динамикой изменений российского рынка, приводящей к непрерывному росту потребности в качественной информации о деловой среде. Сбор масштабной информации о рынке требует привлечения существенных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости информации. Уровень информированности фирмы регулируется установкой сроков и объемов информации, поступающей из различных источников, выделением самых важных показателей и данных, требующих постоянного мониторинга и анализа. Определение таких ключевых показателей маркетинговой деятельности является важной научно-практической задачей.
Маркетинговые информационные системы являются инструментом поддержки принятия управленческих решений, объединяющим в себе регулярно обновляемую и оптимально организованную информацию о рынке из множества различных источников. Потребность в повышении эффективности работы информационных систем требует широкого использования автоматизированных приемов и методов обработки информации. В связи с этим возникает актуальность теоретического и методического осмысления процессов совершенствования и развития маркетинговых информационных систем, что предопределило выбор темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Изучению роли информации в маркетинговой деятельности и процессах управления в целом посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей - Багиева Г.Л., Браверманна A.A., Голубкова Е.П., Градова А.П., Дракера П.Ф., Котлера Ф., Коренченко P.A., Мильнера Б.З., Романова А.Н., Серовой Е.В., Третьяка O.A. и других.
Теоретические и методологические аспекты процессов внедрения и практического использования маркетинговой информационной системы разрабатывали современные ученые: Азоев Г.Л., Баркан Д.И., Ванифатова М.М., Ващекина Н.П., Моисеева Н.К., Ноздрева Р.Б., Ойнер O.K., Попов Е.В., Соловьев Б.А., Хруцкий В.Е. и другие.
Фундаментальные аспекты и практический инструментарий логистики применительно к проблемам взаимодействия с маркетингом изложены в работах Альбекова А.У., Борисовой В.В., Гаджинского A.M., Голикова Е.А., Ивакина Е.К., Инютиной К.В., Колобова A.A., Костоглодова Д.Д., Миротина Л.Б., Новикова O.A., Плоткина Б.К., Родникова А.Н., Сергеева В.И., Семененко А.И., Стаханова В.Д., Федько В.П. и других авторов.
В целом, в работах указанных авторов раскрывается значение и сущность маркетинговой информационной системы, анализируется эффективность взаимодействия маркетинга и логистики, формулируются принципы построения единой системы управления предприятием, ориентированной на рынок. Понятие сигнальной маркетинговой информации впервые вводится профессором В.Н. Ереминым1, но детально этот вид маркетинговых данных не анализируется, не раскрываются приемы и методы их обработки.
Вместе с тем, проблема четкого структурирования внешней информации в научной литературе по маркетингу затрагивается в основном при освещении вопросов проведения маркетинговых исследований, при этом информационно-аналитическому обеспечению оперативного управления маркетинговой Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с. 4 деятельностью уделяется недостаточно внимания: во-первых, описание взаимодействия с внешней информационной средой маркетинга ограничивается описанием источников информации, констатацией необходимости проведения мониторинга конкурентной среды, а также рассматривается с точки зрения формирования и функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению товаров; во-вторых, остаются слабо изученными и не систематизированными маркетинговые сигналы, получаемые из внешней среды и используемые для оперативного управления коммерческой деятельностью.
Поэтому недостаточная проработанность методологических подходов к практическому использованию регулярно обновляемой информации о рынке и его участниках в текущей маркетинговой деятельности обусловили формулирование цели исследования и постановку этапных задач.
Цель исследования состоит в разработке научных и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети.
Достижение сформулированной цели обусловило необходимость решения следующих задач: исследование концептуальных подходов к формированию, функционированию и развитию маркетинговой информационной системы;
- формулирование основных принципов разработки и функционирования системы маркетинговых сигналов;
- определение параметров системы управления движением маркетинговых сигналов; выявление основных направлений возможной автоматизации функционирования маркетинговой сигнальной системы;
- проектирование системы обработки маркетинговых сигналов на основе оценки логистических показателей дистрибьюторской сети;
- построение системы обработки маркетинговых сигналов в логистической сети реализации строительных материалов.
Объектом исследования является маркетинговая информационная система, используемая для сбора и анализа маркетинговых данных, с целью формирования эффективной системы управления сетью распределения товаров в строительной индустрии.
Предмет исследования - принципы и методы получения и использования маркетинговой информации в операционной маркетинговой деятельности предприятий, связанной с функционированием торговых сетей распределения продукции.
Исследование выпонено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг: п. 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации; 6. Логистика: п. 6.3. Исследования основных элементов логистических систем и обоснование их оптимальных вариантов в различных условиях функционирования.
Теоретико-методологической основой исследования явились научные труды российских и зарубежных ученых: по проблемам маркетинга; вопросам разработки и внедрения маркетинговых информационных систем; подходам и методам прикладного использования маркетинговой информации в управлении компанией; взаимодействию маркетинга и логистики.
Инструментарно-методический аппарат. Для решения поставленных задач в работе использовались различные подходы и методы: системный анализ, логическое моделирование, методы экспертных оценок, группировок, многомерной классификации, факторного анализа, а также применялась графическая интерпретация с использованием прикладного программного продукта Microsoft Office Excel.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые акты России, отраслевые методические и нормативные материалы, протоколы заседаний отраслевых союзов и ассоциаций. Были использованы данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты маркетинговых исследований ЗАО ИКФ ИТКОР, отчетность предприятий, отраслевые, региональные и корпоративные информационные сайты.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении, что механизмы приема и обработки маркетинговой сигнальной информации дожны быть выделены в специальный функциональный блок маркетинговой информационной системы, взаимодействующий со всей информационной инфраструктурой предприятия и, прежде всего, логистическими информационными ресурсами. Необходимость такого выделения предопределяется качественными и количественными характеристиками маркетинговой сигнальной информации, значимостью обеспечения высокой скорости ее обработки и возможностью предоставления руководству фирмы для принятия решения. Создание и развитие подсистемы обработки сигнальной маркетинговой информации является основой для разработки автоматизированных систем маркетингового управления фирмой, а также обеспечивает повышение эффективности управления запасами.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
1. Использование термина маркетинговый сигнал традиционно имеет место в обыденном и публицистическом контексте и сопряжено с ценовой рыночной информацией. Под маркетинговыми сигналами понимаются также маркетинговые сообщения (послания), формируемые и передаваемые товаропроизводителями потребителям в различных рекламных мероприятиях. Однако преобладающее использование термина сводится к получению предприятиями важной маркетинговой информации, предполагающей реакцию со стороны продавца. Требует уточнения понятие маркетинговый сигнал с точки зрения выделения особого вида оперативной маркетинговой информации. Для ее обработки и использования в управлении предприятием дожны применяться специальные формализованные процедуры.
2. Для систематизации и классификации маркетинговых сигналов использованы основные критерии (из теории информации) оценок поступающих сообщений: назначение; возможность фиксации и хранения; степени готовности для использования; понота; надежность. Как элементы маркетинговой информационной системы сигналы различаются, по направленности (от продавца к покупателю и наоборот) и по объектам маркетинга - сигналы о продукции, ценах, потребителях, рыночных процессах, поставщиках и т.д.
3. Введение в научный оборот понятия маркетинговых сигналов делает обоснованным формирование маркетинговой сигнальной системы, которая позволит выделять достоверные маркетинговые сигналы о возникновении изменений в рыночной деятельности с учетом определенных заранее прогнозируемых будущих состояний рыночной конъюнктуры. Маркетинговая сигнальная система рассматривается как элемент маркетинговой информационной системы, обеспечивающий эффективную обработку оперативной маркетинговой информации на основе анализа заранее определенной системы показателей. Как сфера исследований данное направление сформулировано как маркетинговая сигналистика. Реализация концепции маркетинговой сигналистики предполагает уточнение состава маркетинговой информационной системы.
4. Управление маркетинговыми сигналами основывается на изучении их природы и выявлении закономерностей движения и обработки. Основу управления маркетинговой сигнальной системой составляют проектирование плановой траектории движения маркетингового сигнала в соответствии с определенными критериями ведения маркетинговой деятельности и обеспечение следования сигналов по данной траектории. Для решения этих задач дожна быть рассмотрена траектория движения маркетингового сигнала и каналы их перемещения. Введение системы планирования и регулирования движения маркетинговых сигналов позволит рассматривать приемы и методы автоматизации их обработки и, в перспективе, построения автоматизированных маркетинговых систем. по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: логистика
1. Основой проектирования единой маркетинго-логистической системы, в которой управленческие решения об изменении существующего товародвижения принимаются на базе приема и обработки маркетинговых сигналов выступает маркетинговая сигналистика. Логистическая система предприятия настраивается на решение маркетинговых задач - в упрощенном виде это представлено как формирование системы распределения запасов по товарной сети на основе оценки текущей рыночной ситуации и ее изменения. Для обеспечения приема и обработки оперативной маркетинговой информации предприятия в составе информационных потоков логистики выделен поток маркетинговых сигналов. Необходимость выделения такого потока обусловлена его значимостью и высокой скоростью движения и обработки, что может быть достигнуто только на основе взаимодействия информационных систем маркетинга и логистики. Своевременное доведение до руководства логистических данных, имеющих важное значение для маркетинговой деятельности, позволит реагировать на изменения внешней среды или состояния предприятия на ранних стадиях появления этих изменений.
2. Высокий уровень конкуренции на современном рынке товаров стройиндустрии требует от продуцентов быстрого и гибкого реагирования на колебания его конъюнктуры. Необходима проработка ключевых показателей, свидетельствующих о готовности фирмы удовлетворить платежеспособный спрос, такими показателями являются оценки достаточности имеющихся запасов, используемые в логистике. Требуется адаптация логистических показателей к потребностям маркетинга и разработка на их основе агоритма определения значений маркетинговых сигналов, предназначенных для информирования органов управления предприятия о необходимости изменения товародвижения в дистрибьюторской сети.
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии представлений о принципах функционирования маркетинговых информационных систем; теоретическом обосновании механизмов обработки маркетинговых сигналов и исследовании принципов их формирования и действия; разработке методов управления сетью распределения товаров на основе анализа маркетинговых сигналов.
Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем: по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
1. Доказана целесообразность введения в научный оборот понятия маркетинговый сигнал, обозначающего особый вид маркетинговой информации, ориентированной на передачу оперативных маркетинговых данных, предназначенных для принятия экстренных управленческих решений. Отличительными чертами обработки маркетинговых сигналов являются их постоянный прием от внешних источников и сопоставление с существующим состоянием фирмы, что позволило разработать специальные процедуры функционирования маркетинговой информационной системы.
2. Разработана классификация маркетинговых сигналов, учитывающая как общевидовые критерии информационных сигналов, так и их специфические маркетинговые характеристики. Маркетинговые сигналы различаются по направленности: прямые (направленные от производителей к потребителям) и обратные (направленные от потребителей к производителям). Маркетинговые сигналы, обеспечивающие взаимодействие рынка и фирмы, выступают как парные связи. Формирование классов основных маркетинговых сигналов уточняет и допоняет традиционный состав маркетинговой информации, а также позволяет фиксировать и выявлять наиболее существенные сигналы по мере их возникновения в той или иной сфере рыночной деятельности предприятия.
3. Обоснованы рекомендации по построению целостного комплекса обработки маркетинговых сигналов как части маркетинговой информационной системы, в качестве элемента которой выступает маркетинговая сигнальная система, представляющая собой совокупность правил обработки данных и комплекса устройств для приема и подачи сигналов с целью привлечения внимания потребителей, их извещения, и обеспечения обратной связи, а также для мониторинга за рыночной конъюнктурой и информирования органов управления о необходимости изменения поведения компании на рынке. Предложено допонить состав маркетинговой информационной системы специальным блоком приема и обработки маркетинговых сигналов (блок мониторинга и диагностики), который будет своевременно предоставлять экстренную маркетинговую информацию соответствующим органам управления предприятия. Это позволит перейти на качественно новый уровень развития информационного обеспечения управления маркетингом.
4. Введено в научный оборот понятие маркетинговая сигналистика -область исследования процессов получения и обработки оперативных маркетинговых данных системой управления маркетингом, нацеленной на получение и анализ определенного типа информации (сигнальной маркетинговой информации), что значительно повышает эффективность и действенность всей информационной системы маркетинга. по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: логистика
1. Выделен в информационном логистическом потоке поток маркетинговых сигналов, который включает в себя совокупность циркулирующих в логистической системе данных, содержащих значимую маркетинговую информацию. Формирование данного потока позволяет задействовать логистическую информацию для анализа маркетинговой ситуации, повысить эффективность управления запасами товаров на региональных складах предприятия путем преодоления межфункциональных границ между подразделениями.
2. Разработан агоритм использования оперативной маркетинговой информации, основанный на показателе удовлетворения потребностей покупателей. Показатель выступает сигналом для изменения параметров распределения товаров по дистрибьюторской сети и критерием определения оптимальных складских запасов, что реализует концепцию функционирования маркетинговой сигнальной системы в управлении товарораспределительными сетями предприятия.
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении категориально-понятийного аппарата теории маркетинговой информационной системы и развитии представлений о принципах функционирования маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети. Выпоненное исследование развивает и допоняет систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности с учетом специфики сигнальной информации и обосновывает необходимость использования маркетинговой сигнальной системы для эффективного управления запасами в дистрибьюторской сети.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных в диссертации выводов и рекомендаций для решения различных управленческих задач. Предложенные разработки позволяют применять в работе различных отделов и служб операционную маркетинговую информацию для повышения эффективности бизнеса и конкурентоспособности предприятий строительной индустрии. Рекомендации автора могут быть использованы при планировании маркетинговой деятельности, при проведении маркетингового анализа, при организации складского хозяйства, при управлении запасами и движениями материальных ресурсов, при организации службы логистики, при разработке и внедрении автоматизированных систем управления.
Основные теоретические положения диссертации могут быть применены в учебном процессе высших учебных заведений при разработке учебных курсов Основы маркетинга, Логистика.
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на ежегодных научно-практических конференциях в Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса (2003-2006 гг.), Вятском государственном университете (2004 г.), Астраханском государственном техническом университете (2005 г.), Ростовском государственном экономическом университете РИНХ (2006 г.).
Разработанные автором научно-практические рекомендации по использованию маркетинговой информации в управлении материальными потоками и ресурсном анализе внедрены в практику деятельности ведущего производителя керамической плитки России - ОАО Стройфарфор, что подтверждается актом внедрения. Предложения автора были рассмотрены и одобрены на собрании Ассоциации керамистов России.
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом авторского текста 2,57 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 21 рисунок, 15 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 165 страницах. Работа имеет следующую структуру:
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рыжкин, Станислав Валерьевич
Использование коэффициента удовлетворения потребностей в маркетинговой деятельности ОАО Стройфарфор позволило качественным образом усовершенствовать деятельность торговых представительств. Определение страховых и желательных размеров запасов в пунктах дистрибьюторской сети позволило сформировать расчетную базу для определения критичности отклонений в напоняемости складов. Общий массив маркетинговой информации, обновляемый ежемесячно, был заменен системой ежедневного обмена данными как от логистических, так и от маркетинговых служб о текущих остатках, резервах и продажах по каждой номенклатурной позицией. Все это позволило сформировать систему сигнальной маркетинговой информации за изменениями в состоянии дистрибьюторской сети, обеспечить принятие оперативных управленческих решений. Результатом этого стало повышение оборачиваемости товарных запасов, снижение их общего объема, повышение мобильности всего предприятия при удовлетворении запросов потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Эффективная информационная деятельность, прежде всего в сфере взаимодействия с потребителями - ключевой фактор успеха любой организации. Суть управления в рыночных условиях - установление определенного соответствия - баланса между внешней средой и деятельностью компании с целью ее устойчивого функционирования и развития. Эта задача решается маркетингом, который фактически является подсистемой управления, отправляющей определенные сигналы рынку и воспринимающей сигналы обратной связи от потребителей и рынка. Повышение эффективности маркетинговой работы непосредственно связано с совершенствованием методов и средств сбора, обработки и анализа данных наблюдений.
К настоящему времени службы маркетинга почти поностью перешли к применению современных цифровых систем сбора, передачи, хранения и обработки данных. Развитие методологической, теоретической и инструментальной базы маркетинговых исследований позволяет получать принципиально новые знания о рыночных процессах и поведении потребителей. Целью таких систем является повышение производительности обработки регистрируемых данных, возможность формализовать и повысить эффективность выделения различного вида особенностей маркетинговых сигналов, а также облегчить интерпретацию получаемых данных.
Построение модели маркетинговой среды является сложной и, зачастую, не решаемой задачей, вследствие многофакторности объекта моделирования. Получаемые модели не могут применяться для достоверного прогноза поведения моделируемой системы. В связи с этим, в настоящее время внимание исследователей акцентируется на разработку методов анализа результатов наблюдения за поведением реальной среды на основании обнаружения сигналов рынка с последующим построением расчетных и эмпирических зависимостей, которые отражают состояние потребительского спроса.
Основная задача анализа маркетинговых сигналов заключается в обнаружении такой формы сигналов, на основании которой можно получить новую информацию о процессах, протекающих в исследуемой системе. Перспективным представляется подход структурного моделирования, при котором модель сигнала формируется из компонент со свойствами, задаваемыми на основе представлений о содержании рыночного процесса, причем формулировка данных свойств, требует применения математических методов, позволяющих описать сигнал, поведение которого меняется с течением времени.
Обобщая сказанное выше, можно сделать вывод, что актуальность предлагаемого подхода отслеживания и изучения маркетинговых сигналов при анализе рыночной среды определяется возможностью решения таких задач, как поиск предвестников сильных рыночных изменений, выделение отдельных этапов в динамике потребительского спроса, обнаружение воновых возмущений рыночной конъюнктуры и т.д.
Совершенствование способов и методов приема и анализа маркетинговых сигналов предполагает модернизацию маркетинговых информационных систем, которые являются важным инструментом обеспечения руководителей предприятий необходимой для информацией о различных элементах рыночной среды. Анализ эволюции МИС и наиболее актуальных направлений ее развития на современном этапе, разработка понятия маркетинговой сигнальной системы позволила автору допонить существующее понимание принципов функционирования маркетинговой информационной системы и оценить перспективы ее развития, связанные с автоматизацией маркетинговой деятельности.
Основой современного и будущего развития и широкого распространение концепции МИС являются революционные преобразования в области информационных технологий. Пройдя путь от систем сбора данных о потребительских предпочтениях на узкоспециализированных локальных рынках, до центрального интегрирующего звена в корпоративных системах поддержки принятия управленческих решений, в настоящее время МИС имеет следующие основные направления развития: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии комплексов управления предприятием и его маркетинговых систем занимает автоматизация обработки информационных процессов.
Непрерывно меняющееся рыночное окружение требует постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с получаемыми сигналами из внешней среды. Однако, маркетинговые сигналы являются не только информацией для принятия оперативных решений, но и выступают основой для построения стратегических планов, так как отражают требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности.
Использование маркетинговой сигналистики предполагает рыночную ориентацию всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений, службе маркетинга нужно предоставить координирующие пономочия, которые дожны быть реализованы посредством единой системы управления. В процессе оптимизации системы управления изменениям подвергаются не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность, как процесс, и участники данного процесса, как система, а также их комбинации.
Необходимо отметить, что реализация системы приема и анализа маркетинговых сигналов рассматривается в настоящей работе во взаимодействии с логистической системой предприятия. Координация деятельности сбытовых и маркетинговых подразделений формирует новое качество управления системой каналов распределения, предоставляет возможности оперативного реагирования на изменение рыночного спроса.
Реализация функций маркетинговой сигнальной системы в деятельности подразделений маркетинга и логистики уже возможна в деятельности компаний, которые являются лидерами отраслей и уже имеют развитые отделы маркетинга и логистики, регулярно собирают информацию о рынке и его участниках, используют разнообразные инструменты анализа данных, работают созданием систем маркетинговой информации. Для средних и небольших предприятия возможно внедрение отдельных элементов маркетинговой сигналистики, связанных с определением ключевых показателей эффективности их маркетинговой работы.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что маркетинговая сигнальная система востребована и в основном уже может быть реализована отделами маркетинга и логистики. Ее реализация позволит использовать маркетинговую информацию в процессах обеспечения товародвижения и построения логистических систем. Анализ методологических приемов применения информации о рынке в данной сфере деятельности показал необходимость допонительных научно-практических разработок.
С целью формулирования относительно универсального вида маркетинговых сигналов для использования в дистрибьюторских сетях, в работе предпринята попытка разработки методики распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента. В основу методики положен расчет коэффициента удовлетворения потребности (КУП ) Данный показатель характеризует соотношения наличия какого-либо ресурса и потребности в нем. Метод расчета наличия, потребности, а также определение оптимального значения самого коэффициента могут быть значительно модифицированы, в соответствии со спецификой конкретной задачи по управлению товарными потоками.
Автором была предложена базовая формула для определения размера заказа с использованием КУП ? а также три основных модели расчета самого коэффициента. Подробное исследование характера зависимости наличия от потребности всех трех моделей продемонстрировало многовариантность их возможного применения на практике.
Значение коэффициента удовлетворения потребностей выступает сигналом для руководства предприятия о необходимости изменения потоков товародвижения. Этот же показатель может выступать основой для расчета размера заказа, позволяя их формировать в объемах наиболее адекватных для удовлетворения рыночных потребностей.
Предложенный вид маркетингового сигнала и методика, разработанная в ходе исследования, может быть использована в самых различных направлениях с целью маркетинговой ориентации всех систем предприятия. Так предложенный анализ дефицитности ресурсов (готовой продукции, производственных мощностей, сырья и материалов) может быть положен в основу построения рыночно ориентированной производственной программы, управления складом готовой продукции, распределения финансовых средств, составления плана покупки сырья и т. п.
Помимо того, что изложенные выше принципы можно использовать на предприятиях различных отраслей промышленности (не только в отрасли производства строительных материалов, на примере которых проводилась апробация принципов маркетинговой сигналистаки), они подходят и для торговых предприятий. Крупные торговые компании, как правило, работают с номенклатурой в десятки, сотни и даже тысячи раз превышающей ассортимент предприятий производителей. Это делает невозможным ведение ручного учета и управление запасом на основе опыта и мнений ведущих специалистов. Помимо этого торговые предприятия более ограничены в части регулирования издержек, и для них очень актуален вопрос о сокращении средств замороженных в запасах.
Для практического подтверждения эффективности предложенной методики было проведено ее тестирование на одном из ведущих предприятий отрасли. Для практического внедрения методика была модифицирована с учетом отраслевой специфики. Тестирование было проведено на четырех региональных торговых представительствах имеющих различные сроки доставки продукции и объемы продаж. Для управления складами нами использовася способ распределения продукции с равномерным удовлетворением потребности каждого склада без ранжирования дочерних предприятий по важности. На этапе расчета ассортимента продукции для очередной отгрузки нами была выбрана третья модель определения коэффициента удовлетворения потребности.
Также в ходе диссертационного исследования была разработана методика оценки обеспеченности складов, что является самостоятельной сигнальной подсистемой логистического обеспечения маркетинговой деятельности. Эта методика позволяет оценить в процентах наличие ресурсов на многономенклатурном складе опираясь на разные аналитические периоды.
Для ежедневного контроля состояния складов готовой продукции в регионах отслеживалась динамика распределения долей попозиционных остатков по диапазонам наличия продукции за каждый день отдельно. Для регулярного контроля обеспечения торговых представительств по данным показателям был разработан шаблон, в котором вся продукция была разбита на группы важности. В качестве критерия важности была рассмотрена доля выручки по данному продукту в общей выручке каждого регионального представительства. При детализации можно использовать любой аналитический период - неделю, декаду, квартал и другие.
За четыре месяца руководства каналами распределения продукции на основе использования новой системы управления суммарный период оборачиваемость запасов сократися на 25,84 дня, а ассортиментная обеспеченность склада выросла. Результаты тестирования позволяют сделать вывод о том, что применение предложенного подхода к управлению каналами распределения позволяет сократить общий уровень текущих запасов (повысить оборачиваемость средств), а также предупредить появление на складах неликвидных позиций, что подтверждает экономическую эффективность ее практического применения.
Предложенный подход к использованию системы маркетинговых сигналов для управления каналами распределения (рассмотренный на примере функционирования дистрибьюторской сети) еще раз доказывает ключевую роль маркетинговой информации в системе управления предприятием.
Дальнейшее исследование и развитие методик использования системы маркетинговых сигналов целесообразно в направлении их детализации и конкретизации, построения комплекса ключевых маркетинговых сигналов. Также возможно совершенствование предложенного и являющимся ключевым по мнению автора сигнала в виде оценки удовлетворенности потребителя. Направлением совершенствования является применение методов и подходов анализа сигнала, основанные не только на количественных, но и на качественных характеристиках рыночных запросов.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Рыжкин, Станислав Валерьевич, Ростов-на-Дону
1. Авдашева, С.Б., Яковлев, A.A. Комплексное исследование роли вертикальной интеграции между производителями и потребителями и ее влияние на эффективность деятельности фирмы Текст./ С.Б. Авдашева, A.A. Яковлев// М.: Высшая школа экономики, 1997. - 157 с.
2. Азоев, Г.Л., Михайлова, Е.А. Маркетинговые исследования Текст./ Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова// М.: Финстатинформ, 1999 - 228 с.
3. Айвазян, С.А., Мхитарян, B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики Текст./ С.А. Айвазян, B.C. Мхитарян //- М.: ЮНИТИ, 2001. 1024 с.
4. Алексеев, A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг. Электронный ресурс./ A.A. Алексеев // Ссыка на домен более не работаетread/ml7/index.htm
5. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров Текст./ И.В. Алешина // М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.
6. Алиев, В.Г. Теория организации Текст./ В.Г. Алиев // 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО Издательство Экономика, 2003. - 431 с.
7. Альбеков, А.У., Федько, В.П., Митько, O.A. Логистика коммерции Текст./ А.У. Альбеков, В.П. Федько, O.A. Митько//- Ростов-н/Д: Феникс, 2001.-512 с.
8. Амблер, Т. Практический маркетинг Текст./ Т. Амблер// СПб: Издательство Питер, 1999.-400 с.
9. Ананьева, Т.Н. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере b-to-b // Маркетинговые коммуникации Текст./ Т.Н. Ананьева // 2003. - №1, С. 2-6.
10. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Текст./ И. Ансофф // СПб.: Питер, 1999.-416 с.
11. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия Текст./ Г. Ассель // М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
12. Багиев, Г.JI., Тарасевич, В.М., Анн, X. Маркетинг Текст./ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн//-М.: Экономика, 1999. 703 с.
13. Баскин, А.И. Маркетинг и логистика на рынке средств производства.- В сб.: Рынок и логистика Текст./ А.И. Баскин, Под ред. М.П. Гордона// -М.:Экономика,1993, -С.108-117.
14. Бауэрсокс, Д.Дж., Клосс, Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок Текст./ Д.Дж. Бауэрсокс, Д.Дж. Клосс// Пер.с англ.-М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2001.
15. Белоусова, С.Н. Маркетинг Текст./ С.Н. Белоусова // Ростов/н-Дону, Феникс, 2006.-320 с.
16. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики Текст./ В.И. Беляев// -М.: Кронус, 2005. 672 с.
17. Беляевский, И.К., Кулагина, Г.Д., Данченок, Л.А. и др.; Под ред. Беляевского И.К. Статистика рынка товаров и услуг Текст./ И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.А. Данченок, под ред. И.К. Беляевского // М.: Финансы и статистика, 2002. - 656 е.: ил.
18. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация анализ прогноз Текст./ И.К. Беляевский // М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
19. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт Текст./ И.С. Березин // М.: Издательство Эксмо, 2002. - 400 с.
20. Богданова, Е.Л. Информационный маркетинг Текст./ Е.Л. Богданова// СПб.: Альфа, 2000. - 174 с.
21. Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинговые исследования Текст./ С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик // СПб.: Питер, 2004. - 304 е.: ил.
22. Ванифатова, М.М. Системообразующие факторы деловой среды в управлении организацией: Дисс. канд. экон. наук. Текст./М.М. Ванифатова// М., 2001. -184 с.
23. Ванифатова, М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом Текст./ М.М. Ванифатова // 2002. - № 1(27) С. 56-69.
24. Васильев, Г.А., Осипова, Л.О развитии маркетинга в России // Маркетинг
25. Текст./ Г.А. Васильев, Л.О Осипова // 2000. - №5. - С. 24-26.
26. Васильчук, Ю.А. Постиндустриальная экономика и развитие человека // Мировая экономика и международные отношения Текст./ Ю.А. Васильчук // -1997.-№9. С. 74-86.
27. Ващекина, Н.П. и др. Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. Текст./ Н.П. Ващекина,// - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.
28. Вебер, A.B., Данилов, А.Д., Шифрин, С.И. Под ред. Финкова M.B. Knowledge-технологии в консатинге и управлении предприятием Текст./ A.B. Вебер, А.Д. Данилов, С.И. Шифрин, под ред. М.В. Финкова // СПб.: Наука и Техника, 2003.- 176 е.: ил.
29. Выгинный, С.М. Проблемы продвижения услуг дистанционного профессионального образования и концепция "маркетинговых сигналов" Электронный ресурс./ С.М. Выгинный // Ссыка на домен более не работаетconf/2002-01-edu/sbornik-2 .htm
30. Танеев, P.M. Математические модели в задачах обработки сигналов. 2-е изд., испр. и доп. Текст./ P.M. Танеев // - М.: Горячая линия - Телеком, 2004. - 80 с.
31. Гембл, П., Стоин, М., Вдкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. Егорова В. Текст./ П. Гембл, М. Стоин, Н. Вдкок // -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.
32. Гиенко, Н.М. Обзор рынка строительного стекла. // СтройПРОФИль. Электронный ресурс./ Н.М. Гиенко // 2001. - № 3. Ссыка на домен более не работаетprint.php7id =87
33. Глухов, В.В., Медников, М.Д., Коробко, С.Б. Математические модели для менеджмента Текст./ В.В. Глухов, М.Д. Медников, С.Б. Коробко// СПб.: Издательство Лань, 2000. - 480 с.
34. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика Текст./ Е.А. Голиков // М.: Издательский дом "Дашков и К", 1999. - 319 с.
35. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика 3-е изд. Текст./ Е.П. Голубков // - М.: Изадательство Финпресс, 2003. - 496 с.
36. Голубков, Е.П. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд., перераб. и доп.
37. Текст./ Е.П. Голубков // М.: Изадательство Финпресс, 2003. - 304 с.
38. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 2-е изд., перераб. и доп. Текст./ Е.П Голубков II - М.: Издательство Финпресс, 2003. - 688 с.
39. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. Текст./ Е.П. Голубков // 2000. - №4. - С. 4-17.
40. Голубкова, E.H. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом Электронный ресурс./ E.H. Голубкова // 1999, - №1. - Ссыка на домен более не работаетmarket/arhiv/l 999/1/1 .html
41. Городецкий, А.Я. Информационные системы. Вероятностные модели и статистические решения Текст./ А.Я. Городецкий // СПб: Изд-во СПбГПУ, 2003. -326 с.
42. Гринева, O.JI. Научно-информационная база эффективного маркетинга // Маркетинг Текст./ О.Л. Гринева // 2001. - № 5(60) - С. 28-37.
43. Дегтяренко, В.Г. Основы логистики и маркетинга Текст./ В.Г. Дегтяренко // -Ростов-н/Д: Экспертное бюро, М.: Гардарика 1996. - 128 с.
44. Динамика основных экономических показателей отрасли "промышленность строительных материалов" Статистические таблицы Электронный ресурс.// www.gks.ru/scripts/regl/1 с. exe?XXXX46F .2.7.1 /010070R
45. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации Текст./ В.Н. Ерёмин // М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.
46. Жаворонков, Е.П. и др. Маркетинг и логистика в строительстве Текст./ Е.П. Жаворонков // Новосибирск: НГАС, 1994. - 136 с.
47. Завгородняя, A.A., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование Текст./ A.A. Завгородняя, Д.О. Ямпольская // СПб: ПИТЕР, 2002. - 352 е.: ил.
48. Заведеев, Е.В. Оптимальный ассортимент и ассортиментная политика: Дисс. канд. экон. наук. Текст./ Е.В. Заведеев // М., 2004. - 156 с.
49. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Текст./ П.С. Завьялов //- М.:ИНФРА-М, 2001. 496 с.
50. Зеваков, A.M., Петров, В.В. Логистика производственных и товарных запасов Текст./ A.M. Зеваков, В.В. Петров //-СПб.: Изд-во Махайлова В.А., 2002 г. 320 с.
51. Ильенкова, Н.Д. Спрос: анализ и управление / Под ред. Беляевского И.К. 2-е изд., перераб. и доп. Текст./ Н.Д. Ильенкова // - М.: Финансы и статистика, 2000. -256 е.: ил.
52. Интрилигатор, М. Математические методы оптимизации и экономическая теория Текст./ М. Интрилигатор // М.: Прогресс, 1975. - 606 с.
53. Йеннер, Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. Текст./ Т. Йеннер // 1997. - №6. - С. 47-54.
54. Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий // Маркетинг в России и за рубежом Текст./ С.В. Картышов, И.А. Кульчицкая, Н.М. Поташников // - 2002. -№2 (28),-с. 14-22.
55. Картышов, С.В., Поташников, Н.М. Автоматизация процесса исследования рынка в отделах маркетинга предприятий // Маркетинг в России и за рубежом Текст./ С.В. Картышов, Н.М. Поташников // 2002. - №3 (29). - с. 59-66.
56. Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд. перераб. и доп. Текст./ А.И. Ковалев, В.В. Войленко // М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. -255 с.
57. Козырев, А.А. Информационные технологии в экономике и управлении. 2-е изд. Текст./ А.А. Козырев // - СПб.: Изд. Михайлова В.А., 2001. - 360 с.
58. Коргин, Н.А. Неманипулируемые механизмы обмена в активных системах. Текст./ Н.А. Коргин //- М.: ИПУ РАН , 2003. 126 с.
59. Коротков, A.B. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований // Маркетинг Текст./ A.B. Коротков // 2003. - № 4. С 39-48.
60. Костоглодов, Д.Д., Савиди, И.И., Стаханов, В.Н. Маркетинг и логистика фирмы Текст./ Д.Д. Костоглодов, И.И. Савиди, В.Н. Стаханов // М.: Изд-во Приор, 2000.- 128 с.
61. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга Текст./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг // СПб. 2003 г. - 944 с.
62. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Пер. с англ. под ред. Л.А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского Текст./ // СПб.: Питер, 2002. - 752 е.: ил.
63. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В.В. Боброва Текст./ Ф. Котлер // -М.: Прогресс, 1990.-672 е.: ил.
64. Кретов, И.И. Организация маркетинга на предприятии Текст./ И.И. Кретов// -М.: Юристъ, 2001.-96 с.
65. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст./ Ж.Ж. Ламбен // СПб.: Наука, 1996. - 305 с.
66. Латыпов, P.A. Информационные системы регионального и межрегионального товародвижения // Маркетинг Текст./ P.A. Латыпов // 2001. - №5. С. 31-33.
67. Леонов, А.Н. Повышение экономической эффективности предпринимательской деятельности на основе интеграционного маркетинга: Дисс. канд. экон. наук. Текст./ А.Н. Леонов // М., 2001. - 149 с.
68. Лимарев, В .Я., Аферьев, В.П. Экономические проблемы организации логистических процессов и маркетинга в системе ресурсообеспечения АПК Текст./ В.Я. Лимарев, В.П. Аферьев // М: АгриПресс, 2000. - 350 с.
69. Литвиненко, В.А., Родников, А.Н. Логистика и маркетинг в управлении производством// Материально-техническое снабжение. Сер.З. Применение мат.методов, выч. и орг.техники в МТС. Вып.1. Текст./ В.А. Литвиненко, А.Н. Родников //-М.: ЦНИИТЭИСМ, 1991. 68 с.
70. Лубочнов, В.А. Маркетинговая логистика: Обзорно-аналитическая лекция по вопросам управления материалопотоками и реализации готовой продукции //РИСК Текст./ В.А. Лубочнов //- 1996. №5.
71. Лубочнов, В.А. Маркетинговая логистика //РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция: Аналитический журнал Текст./ В.А. Лубочнов // 1996. -№6.-С. 6-7.
72. Лубочнов, В.А. Маркетинговая логистика //РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция: Аналитический журнал Текст./ В.А. Лубочнов // 1996. - №7. - С. 36-38.
73. Махотра, И. Маркетинговые исследования Текст./ Н. Махотра // М.: Вильяме, 2003.-960 с.
74. Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг Текст./ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик // СПб.: Питер, 2004. - 400 е.: ил.
75. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом Текст./ Л.Н. Мельниченко // 1999. - № 5. С. 3-17.
76. Методологические положения по статистике. Вып. 1. Текст.// М.: Росстат, 1999; Вып. 3. - М.: Росстат, 2000. - 248 с.
77. Мешакина, Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом Электронный ресурс./ Ю.В. Мешакина// 2004. - №1. Ссыка на домен более не работаетmarket/arhiv/2004/1 /3 .html
78. Минаев, Д.В. Маркетинг в схемах и моделях Текст./ Д.В. Минаев // Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.
79. Моисеева, Н.К., Конышева, М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии Текст./ Н.К. Моисеева, М.В. Конышева // М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 е.: ил.
80. Морозова, Т.Г., Пикулькин, A.B., Тихонов, В.Ф. и др. Прогнозирование и планирование в условиях рынка Текст./ Т.Г. Морозова, A.B. Пикулькин,
81. B.Ф. Тихонов // М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 318 с.
82. Мясникова, Л.А. Новая экономика в пространстве постмодерна // Мировая экономика и международные отношения Текст./ Л.А. Мясникова // 2001. - №12.1. C. 3-15.
83. Недужко, М.И., Стаханов, Д.В., Тамбовцев, С.Н., Шеховцов, Р.И.
84. Маркетинговая логистика Текст./ М.И. Недужко, Д.В. Стаханов, С.Н. Тамбовцев, Р.И. Шеховцов // Ростов н/Д: РГСУ, 2000. - 134 с.
85. Неруш, Ю.М. Логистика Текст./ Ю.М. Неруш //-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -389 с.
86. Новиков, O.A., Уваров, С.А. Коммерческая логистика: учеб. пособие. Текст. /O.A. Новиков, С.А. Уваров// СПб: Изд-во СПб-ского ун-та экономики и финансов, 1995.- 110с.
87. Новиков, O.A., Уваров, С.А. Логистика Текст./ O.A. Новиков, С.А. Уваров // -СПб: "Изд.дом'Ъизнес-пресса", 1999.-389 с.
88. Обзор рынка линолеума. // По материалам маркетинговой группы ТЕКАРТ Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетexp/reviews/reslinol 1 .html.
89. Ойнер, O.K. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия: Дисс. докт. экон. наук. Текст./ O.K. Ойнер // Екатеринбург, 2002. - 286 с.
90. Сергеев, В.И., Миротин, Л.Б. Основы логистики Текст./ Под ред. Л.Б. Миротина и В.И. Сергеева// М.: ИНФРА-М, 2000. - 351 с.
91. Павлова, О.В., Шевцов, О.Н. Возможно ли развитие современного предприятия без автоматизации маркетинга? // PC Week Электронный ресурс./ О.В. Павлова, О.Н. Шевцов // 2006. - №38. - Ссыка на домен более не работает?ID=618423.
92. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий Текст./ А.П. Панкрухин // М.: Изд-во РАГС, 2002.-416 с.
93. Панкрухин, А.П. Маркетинг. 3-е изд. Текст./ А.П. Панкрухин // - М.: Омега-Л, 2005.-656 с.
94. Панкрухин, А.П. Товарная политика и ее инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом Текст./ А.П. Панкрухин // 1998. - №6. - С. 18-27.
95. Плоткин, Б.К. Эконометрические основы коммерческой логистики и маркетинга Текст./ Б.К. Плоткин // СПб.: СПбУЭФ, 1992. - 64 с.
96. Подольский, В.И., Савин, A.A. и др. Маркетинговая информация как объект контроля внутренней среды коммерческих предприятий Текст./ В.И. Подольский, A.A. Савин //-М.: Прогресс, 2000. 128 с.
97. Попов, Е.В. Теория маркетинга Текст./ Е.В. Попов // Екатеринбург: Наука, Уральское отделение, 1999. -586 с.
98. Прокофьев, Н.К. Краткий обзор цементной промышленности России Электронный ресурс./ Н.К. Прокофьев // Ссыка на домен более не работаетindex.php?page^ 747&tmpl=print.
99. Ременников, В.Б. Разработка управленческих решений Текст./ В.Б. Ременников // М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 140 с.
100. Романов, А.Н. Маркетинг Текст./ А.Н. Романов // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.
101. Российский статистический ежегодник Текст.// М.: Росстат, 2006. - 819 с.
102. Россия в цифрах. 2006: Крат. стат. сборник М.: Росстат, 2006. - 462 с.
103. Рынок керамической плитки в РФ. // Маркетинговый обзор Текст.// ЗАО ИКФ ИТКОР - 2005. - 64 с.
104. Рюмин, Ю.М. Коммуникационная концепция маркетинга, как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе // Маркетинговые коммуникации Текст./ Ю.М. Рюмин // 2001. - № 4. С. 2-7.
105. Рюэгг-Штюрм, Й., Янг, М. Значение новых сетеобразных организацонно-управленческих форм для динамизации предприятий // Проблемы и теории и практики управления Текст./ Й. Рюэгг-Штюрм, М. Янг // 2001. - №6. С. 87-92.
106. Рябых, Д.А. Маркетинговый анализ три класса программ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России Текст./ Д.А. Рябых // - 2001. - №4. С. 46-50.
107. Самостроенко, Г.М. Маркетинг стратегии развития // Маркетинг в России и за рубежом Текст./ Г.М. Самостроенко // 2003. - №1. С. 98-106.
108. Самостроенко, Т.Н. Методология формирования стратегии развития региона на основе интеграционного маркетинга: Дисс. докт. экон. наук. Текст./ Т.Н. Самостроенко // Орел, 2003. - 349 с.
109. Самочкин, В.Н. Гибкое развитие предприятия: анализ и планирование Текст./ В.Н. Самочкин // М.: Дело, 2000. - 376 с.
110. Светуньков, С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью Электронный ресурс./ С.Г. Светуньков //Ссыка на домен более не работаетp>
111. Семенов, М.И., Трубилин, И.Т., Лойко, В.И., Барановская, Т.П. Автоматизированные информационные технологии в экономике Текст./ М.И. Семенов, В.И. Лойко, Т.П. Барановская под общ. ред. И.Т. Трубилина // М.: Финансы и статистика, 1999. - 416 с: ил.
112. Сергеев, В.И. Логистика в бизнесе Текст./ В.И. Сергеев // М: ИНФРА-М, 2001.-608 с.
113. Система экономико-математических моделей для анализа и прогноза уровня жизни Текст./ Под ред. Н. П. Федоренко и Н. М. Римашевской // М.: Наука, 1998. -231 с.
114. ИЗ. Современные проблемы отрасли материалов и строительной индустрии. // Отраслевая экономика Электронный ресурс.//-Ссыка на домен более не работаетdocs/8847.
115. Соломатин, Е.Б. CRM бизнес на лояльности Электронный ресурс./ Е.Б. Соломатин // Ссыка на домен более не работаетindex.html ?t=2005
116. Состояние и перспективы развития строительной отрасли // Отраслевой обзор Электронный ресурс.// Ссыка на домен более не работаетdocs/8601
117. Социальная статистика Текст./ Под ред. И.И. Елисеевой// М.: Финансы и статистика, 2002. - 480 с.
118. Старых, В.А. Многофункциональная информационная система ведения бизнеса между предприятиями: Инновации Текст./ В.А. Старых // 2000. - № 5-6. С. 17-23.
119. Строительные материалы. Ситуация на рынке строительных материалов России. // По материалам агентства SYMBOL-MARKETING Электронный ресурс.// -Ссыка на домен более не работаетexp/reviews/resmaterials.html.
120. Стюарт, Т. Интелектуальный капитал. Новый источник богатства организации. // Новая постиндустриальная вона на Западе: Антология. Текст.// Т. Стюарт под ред. Иноземцева В.Л.// М.: Academia, 1999. С. 372-400.
121. Суганова, М.И. Стратегия развития маркетинговой информационной системы в региональном АПК: Дисс. канд. экон. наук. Текст./ М.И. Суганова // Орел, 2003.- 181 с.
122. Тамбиев, А.Х., Кетова, Н.П. Региональный маркетинг. Текст./ А.Х. Тамбиев, Н.П. Кетова // М.: Экономика, 2000. - 320 с.
123. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия Текст./ В.М. Тарасевич // -СПб.: Питер, 2001. 272 е.: ил.
124. Тенденции развития строительной отрасли. // Председатель Госстроя России Электронный ресурс./ Е.В. Басин. // Ссыка на домен более не работаетdocs/8588?page=2
125. Титоренко, Г.А., Макарова, Г.Л., Дайитбегов, Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге Текст./ Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов //- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 335 с.
126. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации Текст./ Б.Е. Токарев // М.: Юристъ, 2001. - 256 с.
127. Третьяк, O.A. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский экономический журнал Текст./ O.A. Третьяк // 2001. -№2. С. 59-67.
128. Уотерс, Д., Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. Текст./ Д. Уотерс// М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 503 с.
129. Управление взаимоотношениями с клиентами // Новая экономика -Приложение к еженедельнику "Экономика и жизнь" Текст.// 2002. - № 25-26. -с. 13.
130. Фатхутдинов, P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление Текст./ P.A. Фатхутдинов // М.: ИНФРА-М, 2000. -312 с.
131. Фатхутдинов, P.A. Управленческие решения Текст./ P.A. Фатхутдинов // 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 283 с.
132. Федоров, Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом Текст./
133. Д.С. Федоров // 2003. - №3. - С. 73-78.
134. Федосеев, В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге Текст./ В.В. Федосеев //-2-е изд., перераб. и доп. М.: УНИТИ-ДАНА, 2001. - 159 с.
135. Федосеев, В.В., Гармаш, А.Н., Дайитбеков, Д.М. и др.; Экономико-математические методы и прикладные модели Текст./ В.В. Федосеев, А.Н. Гармаш, Д.М. Дайитбеков под ред. В.В. Федосеева // М.: ЮНИТИ, 2002. - 391 с.
136. Федько, В.П., Федько, Н.Г., Шапор, O.A. Маркетинговые коммуникации Текст./ В.П. Федько, Н.Г. Федько, O.A. Шапор // Ростов-н/Д: Феникс, 2002. - 384 с.
137. Федько, В.П., Федько, Н.Г., Шапор, O.A. Основы маркетинга Текст./ В.П. Федько, Н.Г. Федько, O.A. Шапор//- Ростов-н/Д: Феникс, 2001.-512 с.
138. Хруцкий, В.Е., Корнеева, И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. 2-е изд., перераб. и доп. Текст./ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева // - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 е.: ил.
139. Цацулин, А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Издание 2-е. Текст./ А.Н. Цацулин //- М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998 -448 с.
140. Черенков, В.И. Информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса // Проблемы современной экономики Электронный ресурс./ В.И. Черенков // 2003. - № 3(7) (4/8). - Ссыка на домен более не работаетart.php3?artid=l 8324
141. Черенков, В.И. Международный маркетинг Текст./ В.И. Черенков // СПб: ИВЭСЭП "Знание", 2003. - 848 с.
142. Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования Текст./ Г.А. Черчиль // СПб.: Питер, 2000. - 670 с.
143. Чесноков, А.Г., Черемхина, Е.А., Шахнес, JIM. Непрозрачный рынок стеклав России // СтройПрофиль Электронный ресурс./ А.Г. Чесноков, Е.А. Черемхина, JI. М. Шахнес // 2005. - № 3 (41). Ссыка на домен более не работаетexp/reviews/resglass.html
144. Шабанова, J1.A. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач // Практический маркетинг Электронный ресурс./ JI.A. Шабанова // 2002. - № 7. Ссыка на домен более не работаетpress/practical/2002-07/02.shtml
145. Шубенков, C.B., Архипова, В.В. Секреты прайс-листов: методика и информационно-аналитическое обеспечение конкурентного ассортиментно-ценового анализа// Маркетолог Текст./ C.B. Шубенков, В.В. Архипова // 2003. -№6-С. 18-26.
146. Щегорцов, В.А. Маркетинг Текст./ В.А. Щегорцов //- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-447 с.
147. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе Текст./ Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. -215 с.
148. Эриашвили, Н.Д., Ховард, К., Цыпкин, Ю.А. и др. Маркетинг Текст./ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин // 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
149. Юрьев, В.Н. Методология и модели организации маркетинговых информационных систем промышленных предприятий: Дисс. докт. экон. наук. Текст./ В.Н. Юрьев // СПб., 1999. - 364 с.180,00%с*20,00%0,00%уфаяя у*1><"и-** ия сага3
Похожие диссертации
- Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке
- Маркетинговая стратегия модернизации регионального оптового продовольственного рынка
- Управление маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины
- Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды
- Моделирование распределения товара по филиалам дистрибьюторской фирмы в условиях неопределенности спроса