Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке

Межаев, Руслан Махмудович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Межаев, Руслан Махмудович
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке"

На правах рукописи

Межаев Руслан Махмудович

ЭКСПЕРТНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2005

Работа выпонена в ГОУВПО Ростовский государственный экономический университет РИНХ.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна

кандидат экономических наук, доцент Тропинова Елена Александровна

Ведущая организация:

НОУВПО Академия маркетинга и социально- информационных технологий - ИМСИТ (г. Краснодар)

Защита состоится л14 декабря 2005 года в 10.00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 в Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Автореферат разослан л12 ноября 2005 года.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, региональный диссертационный совет ДМ 212.209.04.

Ученый секретар-диссертационной

д.э.н., профессор

Е.С.Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях развития рыночных отношений в Российской Федерации коренным образом изменися организационно-экономический механизм и правовые формы взаимодействия хозяйствующих субъектов, являющихся поставщиками и потребителями товарно-материальных и нематериальных ценностей. В значительной степени эти изменения затронули предприятия фармацевтического комплекса, а также посреднические и розничные организации и предприятия, функционирующие на рынке фармацевтической продукции. Преимущество в конкурентной борьбе между участниками рынка все больше зависит от использования современных технологий управления и форм обслуживания. Рынок лекарственных средств продожает расти, на нем начинают наблюдаться негативные явления, связанные с фальсификацией продукции, с недобросовестным стимулированием покупательского спроса на различные виды фармацевтических препаратов. Обеспечить возможности имеющегося потенциала роста и преодолеть негативные тенденции, складывающиеся на фармацевтическом рынке, возможно путем использования современных технологий рыночной деятельности, в частности, маркетинга. Необходимость и значимость развития маркетинговой концепции рыночной деятельности в сфере распределения фармацевтических препаратов и предопределили актуальность темы исследования.

Затянувшийся спад производства отечественной фармацевтической продукции, несовершенство распределительной системы, необходимость определения стратегических перспектив и большое значение стабильного функционирования рынка лекарственных средств для обеспечения социально-экономической безопасности страны актуализировали задачу поиска научного обоснования маркетинговых приемов и методов рыночной деятельности. Отечественная фармацевтика уже прошла первые этапы рыночных преобразований, но экономические механизмы воздействия государства на

РОС. НАЦИОНАЛЫ! Л БИБЛИОТЕКА

функционирование фармацевтического рынка еще продожают формироваться на федеральном и региональном уровнях. Высокая социальная значимость решения многих проблем функционирования фармацевтического рынка обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих парадигм и подходов. В качестве одного из направлений подобной методической разработки предлагается использование экспертных маркетинговых систем для разработки и создания товарораспределительных систем лекарственной продукции, которые дожны обеспечивать территориальную и ценовую доступность лекарств для всех категорий населения, при условии сохранения привлекательности коммерческой деятельности на рынке для предпринимателей. Таким образом, существует как научная, так и практическая необходимость выпонения исследования, посвященного поиску новых форм и методов эффективной рыночной организации функционирования каналов распределения фармацевтической продукции на региональном уровне.

Степень разработанности проблемы. Исследованию принципов построения каналов распределения продукции, а также информационному обеспечению маркетинговой деятельности посвящены работы отечественных и зарубежных ученых таких как: Г.Л. Азоев, А.И. Анчишкин, Н.В. Афанасьева, В.В. Борисова, Г.Л. Багиев, A.A. Браверман, Е.П Голубков, Т.П. Данько, Д.Д. Костоглодов, Н.П.Кетова, Б.А. Соловьев, В.Д. Маркова, В.П. Федько, И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, В.И. Черенков и др.

В трудах как отечественных, так и зарубежных ученых исследуются в основном базовые принципы построения каналов распределения и формирования маркетинговой информационной системы. В то же время, методическим приемам построения распределительных каналов и их информационному, организационному и управленческому обеспечению уделяется явно недостаточно внимания. Современные информационные технологии предоставляют широкий инструментарий по рациональному

проектированию и эффективному анализу различных социально-экономических систем, их внутренней и внешней среды. Общие принципы построения и функционирования каналов товародвижения довольно поно рассмотрены в литературе по маркетингу: даны определения, составлены схемы и классификации различных видов каналов. Предпринятый анализ научных источников по маркетингу показал, что, несмотря на то, что принципиальные схемы построения распределительных товарных систем отражены в отечественной и зарубежной литературе, конкретные приемы и методы, оценки и показатели формирования товарных распределительных систем практически не объяснены и не раскрыты, их описание ограничивается указанием на отдельные фрагментарные характеристики. Поиск направлений использования достижений экономической информации, развитие теории маркетинга и его практического инструментария обусловили как научную, так и практическую необходимость выпонения данной работы, а также предопределили выбор темы, цели, задач и основные направления исследования.

Цели и задачи исследования. Актуальность проблемы исследования определяет цель диссертации, которая состоит в теоретическом обосновании и разработке экспертной маркетинговой системы формирования каналов распределения лекарственной продукции.

Достижение цели диссертации потребовало решения следующих задач:

- анализа и обобщения существующих маркетинговых каналов и систем распределения продукции в России;

- исследования состояния, определения тенденции и перспективы развития отечественного и регионального фармацевтических рынков;

- установления объективных и субъективных предпосылок использования маркетингового подхода на фармацевтическом рынке;

- рассмотрения известных методик построения маркетинговых информационных систем и анализа их взаимодействия с системой управления экономического субъекта;

- анализа маркетинговых характеристик аптечной торговли и агоритма формирования распределительных сетей;

- уточнения и допонения понятийного аппарата применительно к вопросам построения экспертной маркетинговой системы;

- разработки методики формирования экспертной маркетинговой системы выбора варианта товарораспределительной системы лекарственной продукции.

Объектом исследования являются субъекты фармацевтического рынка всех форм собственности, участвующие в процессе формирования каналов распределения лекарственной продукции.

Диссертация выпонена в рамках п. 3.6 Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, п. 3.16 Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов, п. 3.17 Методические основы формирования системы распределения товаров паспорта специальности ВАК 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, возникающих при организации и регулировании каналов распределения фармацевтической продукции на базе использования экспертных маркетинговых систем.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области теории маркетинга как концепции рыночного управления, теории управления, экономики сферы услуг. Использованы материалы экономической литературы, обзоры периодических изданий.

Инструментарно-методический аппарат исследования основан на использовании общенаучных, общеэкономических и специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономико-статистических, структурно-функциональных, расчетно-конструктивных, а также программных продуктов -Microsoft Office, Adobe Acrobat Reader, Microsoft Internet Explorer Исследования проводились на основе системного подхода с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений Для решения поставленных

задач в работе на разных этапах исследования, в зависимости от характера разрабатываемых проблем, применены различные методы: историко-генетический, монографический, абстрактно-логический, статистический, метод экспертных оценок и др. Также в работе использованы табличные и графические методы, моделирование экономических процессов.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют данные официальной статистики о функционировании фармацевтического рынка России и Ростовской области, законы Российской Федерации, постановления Правительства, материалы, опубликованные по проблематике исследования в научной, периодической и специальной литературе, статьи, научные отчеты, размещенные на \\^еЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров России, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертации заключается в том, что формирование и развитие экспертных систем в комплексе информационно-аналитического обеспечения маркетинга в фармацевтической сфере приобретает структурно-логическую завершенность в разработке количественных индикаторов выбора конфигурации распределительной сети лекарственной продукции и концентрации потоков обратной связи. Разработка и применение экспертных маркетинговых систем позволит на основе учета и согласования различных характеристик рыночных процессов повысить эффективность деятельности распределительной сети лекарственной продукции и обеспечить ее качественно новое информационно-аналитическое сопровождение.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Проведенный анализ процессов формирования и текущего состояния отечественного фармацевтического рынка показал, что доминирующими трендами его развития являются: формирование сетей распределения, расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка. Все эти тенденции непосредственно связаны с развитием, расширением функций

распределительных систем и необходимостью разработки соответствующего методического инструментария.

2. Использование маркетинга в стремительно развивающейся сфере фармацевтического рынка обусловливает использование современных информационных технологий, в частности, экспертных систем, значимость использования которых в процессе управления подчеркивается отечественными и зарубежными учеными, но практически не рассматривается в сфере маркетинга. Для преодоления этой ситуации предлагается включить экспертную систему в состав маркетинговой информационной системы.

3. Существующие виды экспертных систем: продукционные, фреймовые, логические и семантические могут быть использованы для решения таких задач маркетинга как: интерпретация данных, прогнозирование, диагностирование, проектирование, мониторинг, обучение. В диссертации разработана методика и этапы построения маркетинговых экспертных систем, их состав и структура.

4. Использование экспертных технологий для решения задач маркетинга фармацевтического рынка требует индикации параметров технико-экономических и коммерческих характеристик функционирования предприятий данного сектора, прежде всего, аптек. Основными маркетинговыми характеристиками аптек являются следующие параметры представленного в них ассортимента: широта и глубина товарной номенклатуры, ее насыщенность и гармоничность с учетом платежеспособного спроса сроков реализации (годности), нормирования запасов, частоты и комплектности завозов, отсутствие фальсификатов. Данные параметры дожны выступать в качестве ключевых при постановке и решении задачи построения товарораспределительной сети.

5. Методика построения и использования экспертной маркетинговой системы выбора варианта формирования распределительной сети, основывающаяся на определении клиентопотоков в точках предполагаемого размещения распределительных центров с учетом маркетинговых

характеристик наилучшего товарного ассортимента для указанных мест, и формирование на этой основе стандартов товарораспределительной сети.

Научная новизна результатов исследования состоит в теоретическом обосновании и методической разработке системы принятия маркетинговых решений при формировании каналов распределения фармацевтического рынка на основе использования экспертной системы. Научная новизна работы заключается в том, что:

1) допонено и расширено понятие маркетинговой информационной системы, за счет включения в нее блока Экспертная система поддержки маркетинговой деятельности, определено его место в системе принятия решений как инструмента, предоставляющего пользователю возможность формирования определенных правил поведения на рынке;

2) выявлены основные факторы спроса на фармацевтическом рынке, являющиеся базовым элементом при проектировании каналов распределения лекарственной продукции, построение которых имеет свою особенность в отечественных условиях, определяемую условиями и порядком реорганизации структуры аптечной сети, в ходе рыночных реформ включая такие из них, как лечебные свойства предлагаемого образца, врачебная мода, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах, условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата, транснациональный уровень фармацевтического рынка, лавторитетное мнение о препарате. На основе выявленных факторов спроса удается сформировать систему оценок, используемую при построении маркетинговой экспертной системы;

3) определены и раскрыты маркетинговые особенности рыночной деятельности аптечных учреждений, заключающиеся в специфике обслуживания и значимости реализуемых товаров, что позволяет уточнить агоритмы построения аптечной сети как системы распределения фармацевтической продукции;

4) сформирован методологический аппарат, подкрепленный количественными индикаторами для выбора эффективного варианта конфигурации распределительной товарной системы на основе использования

экспертных технологий, позволяющий комплексно учитывать параметры рекламной, сбытовой, закупочной, транспортной деятельности;

5) разработана методика построения экспертной маркетинговой системы выбора варианта формирования распределительной сети на основе продукционных правил для анализа данных, определены ее основные элементы, этапы создания, что позволяет повысить результативность маркетинговой деятельности.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретических и методических основ построения маркетинговой экспертной системы, определении ее основных элементов и видов реализации, области применения и субъектов использования, что позволяет проектировать экспертные системы в различных сферах маркетингового знания.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе разработанных положений, подходов и рекомендаций создан методологический аппарат решения актуальных проблем функционирования предприятий фармацевтического рынка на региональном уровне. Авторские разработки могут быть использованы для решения вопросов стратегического, тактического и оперативного регионально-отраслевого управления, а также для подготовки управленческих кадров регионального и федерального уровня. Основные методические подходы, изложенные в работе, могут быть учтены в ходе учебного процесса, а также при разработке различных нормативных актов по регулированию фармацевтического рынка. Результаты проведенного научного исследования могут найти применение в деятельности предприятий фармацевтической промышленности, учреждений аптечной сети, в научно-исследовательских разработках и в учебно-методической работе по подготовке кадров.

Апробация результатов исследования. Результаты исследований, выпоненные под руководством и при непосредственном участии автора, использовались при разработке: бизнес-проектов, планов развития, программ фармацевтических предприятий. Основные положения диссертационной

работы докладывались на научно-практических конференциях студентов и молодых ученых.

Результаты исследования используются в учебном процессе РГЭУ РИНХ при чтении дисциплины Маркетинг.

Предложенная автором методика построения экспертной маркетинговой системы внедрена на ООО Суперфарма, о чем имеется соответствующий подтверждающий документ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка из 154 наименований и одно приложение. Работа изложена на 175 стр., содержит 16 таблиц и 9 рисунков. ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

1.1. Маркетинговые каналы и системы распределения

1.2. Инфраструктура отечественного фармацевтического рынка

1.3. Особенности маркетинга фармацевтического рынка

2. ЭКСПЕРТНЫЕ СИСТЕМЫ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ МАРКЕТИНГА

2.1. Информационные системы маркетинга

2.2. Экспертные маркетинговые системы: назначение, состав, структура, агоритм построения

2.3. Направления маркетинговых исследований отечественного фармацевтического рынка

3. СОЗДАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭКСПЕРТНОЙ СИСТЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

3.1. Маркетинговые характеристики аптечной торговли и агоритм формирования распределительных сетей

3.2. Методика построения экспертной маркетинговой системы формирования розничной аптечной сети

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЕ

Публикации. По теме диссертации опубликованы одна монография и две научные статьи общим объемом 7,4 п.л.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, проведена оценка степени изученности проблемы, поставлена цель и задачи исследования, определен предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов, приведено описание структуры диссертации, излагается научная новизна работы и формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе работы Теоретические аспекты формирования системы распределения товаров на фармацевтическом рынке проанализированы теоретические взгляды отечественных и зарубежных ученых на вопросы формирования маркетинговых каналов распределения, предложена авторская типология факторов, определяющих спрос на фармацевтическом рынке, а также дана маркетинговая характеристика российского фармацевтического рынка.

С позиции маркетинга движение товара к потребителю реализуется посредством формирования каналов распределения - определенного набора посредников, выпоняющих функции по обеспечению движения по всей цепочке обмена производитель - потребитель.

Для решения данной проблемы в работе была поставлена задача построения информационной маркетинговой подсистемы, позволяющей осуществить сравнение различных вариантов построения распределительной сети и произвести отбор наилучшего варианта на основе формирования

экспертной системы оценки и принятия решений. Разрабатываемая система базируется на основе исследования товаропроводящих структур отечественного фармацевтического рынка, претерпевшего качественные рыночные преобразования за последнее десятилетие.

Основная товарная масса фармацевтического рынка - лекарственные средства, относятся к особой продукции, непосредственно и активно воздействующей на человека. При их разработке, производстве, контроле и реализации задействован широкий круг организаций и специалистов, на заключительном этапе доведения лекарственных средств до непосредственных потребителей по каналам распределения находятся специализированные организации - аптеки. Основной задачей всех аптечных организаций является обеспечение общедоступного квалифицированного и доброкачественного лекарственного обслуживания населения. Аптеку от обычной торговой точки отличает то, что обслуживание потребителей производится специалистами со специальным образованием, которые совершают не обычную торговую операцию, а производят отпуск, часто по назначению врача, который сопровождается проверкой правильности назначения (дозировка, совместимость и т. д.) и соответствующим информационным обеспечением. В критических ситуациях в аптеке оказывается первая медицинская помощь. Специфика аптечного обслуживания сыграла значительную положительную роль в формировании качественных характеристик фармрынка: розничные продажи, осуществляемые аптеками, подразумевают более высокий уровень обслуживания, чем в обычных торговых точках, что предполагает высокую квалификацию руководства - заведующий аптекой имеет высшее медицинское образование. В силу действия этих причин рыночные трансформации воспринимались быстрее и фармрынок сформировася как наиболее передовой в России, что, в свою очередь, привело к быстрому техническому совершенствованию структуры, быстрой переориентации заводов на современные принципы работы. Вместе с тем, российский рынок лекарственных средств еще нуждается в проведении глубоких и продуманных

реформ, которые позволили бы сократить путь лекарств от производителя к потребителю, для того, чтобы снизить их стоимость и повысить доступность для населения. Ключевым моментом решения этой задачи является развитие инфраструктуры российского розничного сектора фармацевтического рынка, который представлен аптеками в количестве более 16 тыс. В значительной степени они представлены частными предприятиями, но состав аптек различной формы собственности значительно разнится по регионам, что отражает крайнюю неравномерность трансформационных процессов на фармацевтическом рынке (рис. 1).

Рис 1. Доля государственных аптек в общей структуре аптек в различных регионах России в 2003г.1

Формирование новой рыночной инфраструктуры фармацевтического рынка дожно учитывать богатые традиции отечественных аптек, профессиональные нормы и правила, концепцию фармацевтического порядка, международную практику в этой области и самое главное - интересы и права потребителя лекарственной помощи. В рыночных условиях крайне актуально создание эффективного механизма государственного регулирования, к основным задачам которого относится:

1 Составлено автором на основе статистических данных и материалов специализированных обозрений

общее государственное регулирование рынка лекарственных средств, включая меры по созданию благоприятных условий для инноваций на этом рынке;

совершенствование системы мер по стимулированию производства;

создание новых и поддержание существующих систем лекарственного обеспечения населения;

координация инвестиционных процессов на фармацевтическом рынке;

развитие информационного пространства для более поного и четкого информирования всех участников фармацевтического рынка.

Становление современных институтов государственного регулирования рынка является одной из основных определяющих сил в его развитии, наравне с такими процессами как расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка. Реализация положительного потенциала данных тенденций развития возможна только при условии использования передовых управленческих технологий и маркетинга в сфере фармацевтического обеспечения.

Поскольку важным условием эффективного использования маркетинговых технологий является точное и поное определение факторов, воздействующих на спрос, в работе была проведена типологизация последних. Детерминанты, влияющие на спрос на фармпрепараты, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию. В диссертации все факторы спроса на фармацевтические препараты дифференцированы на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды. В свете авторской концепции к наиболее важным внутренним факторам, которые в совокупности характеризуют стратегию продаж фармацевтической компании (производственной или торговой ориентации), отнесены следующие:

1) лечебные свойства;

2) качество продукции;

3) цена лекарственного средства по сравнению с аналогами;

4) тара и упаковка, условия поставки и продажи, дозировка и форма выпуска препарата;

5) врачебная мода;

6) коммуникационные факторы.

К внешним детерминантам спроса, значительная часть которых характеризует среду функционирования компаний, производящих и (или) реализующих фармацевтическую продукцию автор относит:

1) общеэкономическое состояние государства;

2) особенности политической обстановки, имеющие огромное значение для предприятий, производящих и реализующих наукоемкую продукцию, к которой относятся лекарственные препараты;

3) неблагоприятная экологическая обстановка в регионе, которая является стимулом спроса на новые фармацевтические препараты укрепляющего и профилактического назначения;

4) результаты ускорения технического прогресса, так как спрос на фармацевтическую продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, что вызывает спрос на ее новые виды, приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции;

5) действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияют ее виды и форма, место и время проведения, продожительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителями лекарственных средств.

6) доходы потребителей;

7) наличие на рынке старых товаров аналогичного назначения, что является фактором, снижающим спрос на новые препараты.

По функциональному воздействию факторы спроса в диссертации классифицированы по группам: экономические, социальные, правовые,

ценовые, демографические, географические, терапевтическая динамика рынка, динамика общей заболеваемости.

По мнению автора работы, представленная типология факторов спроса является базовой для формирования каналов распределения фармацевтической продукции, построение которых имеет свою особенность в отечественных условиях, определяемую условиями и порядком реорганизации структуры аптечной сети в ходе рыночных реформ. Специфика развития отечественного розничного фармацевтического рынка состоит в том, что в соответствии с Государственной программой приватизации и рядом постановлений Правительства РФ основные вопросы его регулирования отнесены к компетенции субъектов Федерации, что актуализирует разработку систем анализа эффективности региональной товаропроводящей сети фармацевтической продукции, важной составляющей которой являются адаптированные экспертные технологии.

Во второй главе работы Экспертные системы в информационном обеспечении маркетинга рассмотрены принципиальные моменты преобразования инфраструктуры маркетинговой информации как основы формирования и развития современных систем распределения на фармацевтическом рынке.

В диссертации обосновано положение, согласно которому содержание маркетинговой информации определяется потребностями управленческих звеньев, при этом особенностью маркетинговой информации является то, что для адекватного представления ситуации, как правило, используются не только количественные показатели, но и данные качественного характера, что обеспечивается с помощью широко используемых в процессах принятия решений экспертных технологий. Функциональная предназначенность маркетинговой информационной системы для обеспечения процесса принятия решений обусловливает необходимость рассматривать ее как подсистему информационно-аналитического обеспечения управленческой деятельности. Именно в качестве подобной системы, позволяющей сформировать некоторое

управленческое решение, и рассматривается экспертная маркетинговая информационная система.

В ходе проведенного исследования выявлена особенность экспертной маркетинговой системы, заключающаяся в том, что в отличие от обычных процедурных и агоритмических задач, используемые в ней технологии нацелены на исследование узкой предметной области на основе дедуктивных суждений, что позволяет решать неструктурированные и слабо определенные задачи. Доказано, что задачи разработки системы каналов распределения в значительной степени относятся к вопросам подобного типа. Различные виды экспертных систем в довольно поной и завершенной форме разработаны как в отечественной, так и в зарубежной экономической информатике и представляют собой программно-аппаратные комплексы, реализующие функции искусственного интелекта. Применение экспертных систем нацелено на повышение качества разработки управленческого решения, частью информационно-аналитической поддержки которого они выступают. В качестве субъектов, участвующих как в проектировании, так и в работе экспертной сиртемы могут быть выделены: менеджер маркетингового отдела, экономист-аналитик, эксперты фармрынка. В качестве областей применения экспертных технологий в маркетинге фармацевтического рынка могут быть выделены следующие сферы: определение параметров аптечной сети, позиционирование лекарственных средств безрецептурного отпуска, диагностирование спроса, формирование маркетинговых информационных систем. <

Автором выявлено, что необходимость использования экспертных технологий для решения задач проектирования целостной сбытовой сети на региональном фармацевтическом рынке определяется сложностью задачи, которая заключается в интегрировании параметров рекламной, сбытовой, закупочной, транспортной деятельности в единый коммерческий механизм, не позволяет разработать завершенное решение только на основе агоритмических приемов. Установлено, что входными параметрами данной системы являются

технико-экономические характеристики товарной массы и показатели конъюнктуры рынка, а выходными - данные об оптимальных значениях сбыта, конкурентоспособности аптечной сети, изменении рыночной доли и т.д.

Основной целью создания маркетинговой экспертной системы фармацевтического рынка явилось создание инструмента, предоставляющего пользователю возможность формирования определенных правил поведения на рынке. При этом построение экспертной системы фармацевтического рынка не может производиться без предварительной структуризации и систематизации приемов и методов маркетингового исследования сферы обращения лекарственных средств, поскольку данные приемы и методы являются основой формирования специфической базы знаний разрабатываемой маркетинговой системы.

Детализация процесса построения экспертной системы для анализа процесса формирования каналов товародвижения на фармацевтическом рынке представлена в третьей главе работы Создание и использование маркетинговой экспертной системы фармацевтического рынка, в которой заданы маркетинговые характеристики аптечной торговли и установлен агоритм формирования распределительных сетей.

Установлено, что спецификой формирования распределительных каналов на фармацевтическом рынке является то, что заключительным звеном товародвижения выступает аптека - точка розничной продажи, обладающая следующими особенностями: она направлена на определенную категорию людей; сильно зависит от месторасположения; реализует наборы лекарственных препаратов и парафармацевтических средства, которые сильно детерминируют состав покупателей. Для занятия лидирующего положения в аптечной отрасли необходима эффективная маркетинговая концепция, основные положения которой сводятся к определению факторов достижения маркетингового преимущества: расположение маркетинговой сети, наличие брэнда, обеспечение ассортимента и сервиса, гибкая ценовая политика, внедрение передовых форм обслуживания.

Анализ основных принципов маркетинговой деятельности аптечных учреждений позволил разработать исходные положения экспертной системы, направленной на выбор типа распределительной сети между двумя диаметрально полярными вариантами: организацией сети аптечных киосков или одного фармамаркета. В работе проектируется экспертная система на основе продукционных правил для анализа данных. Соответственно для работы системы созданы правила анализа по указанной структуре: заданы переменные, составлены элементы правил и сами правила. Для того чтобы экспертная система не давала противоречивые данные, были проверены правила на непротиворечивость, для чего сформирована специальная функция. Экспертная система использует данные от экспертов при построении правил, задания значений по вероятностям реализации различных ассортиментных групп. Основной задачей проектируемой экспертной системы явилось проведение сравнительного анализа формирования распределительной сети с выдачей рекомендаций по дальнейшим действиям.

Автором определено, что исходным моментом подготовки данных для последующих экспертных оценок распределительной сети являются замеры клиентопотоков разных демографических групп. Предполагается, что клиентами аптечных учреждений может стать определенная часть потенциального клиентопотока, которая измеряется показателем количества посетителей, определяемых путем нормирования всего клиентопотока на основе вероятности обращения за покупкой в аптечную сеть представителей различных демографических групп. Таким образом формируется примерная структура закупок лекарственных средств - матрицы покупок для киосков (0?) и матрицы покупок для фармамаркета

VI/= Х/ Р/, (1)

где: Уу - количество посетителей в пунктах замера;

X/ - клиентопоток различных демографических групп по пунктам замера;

Ру - вероятность приобретения лекарственных препаратов и сопутствующих товаров разными демографическими группами покупателей

Ч/^^О-Ц). (2)

где: с^ - объем продаж у'-й торговой точки; г - вид товарной групп /' =1..п; ) - пункт киосковой аптечной торговли j= 1.. т;

к, - коэффициент снижения товарной группы из-за ограничений киосковой торговли 0<к<1.

Соответственно, совокупный объем продаж при организации сети киосков О составляет:

0 = 1,4, . (3)

Определение наиболее емкого фармамаркета производилось на основе сравнения всех поных объемов продаж в торговых точках \уу, определяемых аналогичным образом с последующим отбором наибольшего:

^ = V, , (4)

где: - полный объем продаж в торговых точках; ^^м<и > ^V/ ДЛЯ ЛЮбОГОу.

Решение по выбору стратегии формирования канала распределения образуется путем сравнения показателей продаж:

если <3 > то предпочтительнее формирование сети киосков; если О < шл,, то предпочтительнее создание фармамаркета в точке наибольших продаж.

Установлено, что использование только данного вывода недостаточно для принятия решения, поскольку не учитываются другие факторы и обстоятельства ведения фармацевтического бизнеса, которые могут быть сформулированы в качестве правил экспертной системы. База правил представляет собой совокупность существующих фактов, трактуемых экспертом определенным образом в качестве показателей с определенными следствиями и результатами по схеме:

ФАКТ - ПОКАЗАТЕЛЬ (ОЦЕНКА) Ч СЛЕДСТВИЕ Ч ОЦЕНКА

Факты представляют из себя данные, полученные в ходе исследований, которые преобразуются в показатели путем различного рода оценок. Показатели могут иметь как числовое, так и бальное или лексическое выражение и анализироваться с позиций последствий, которые они имеют для маркетинговой деятельности. В проектируемой экспертной маркетинговой системе предложены следующие правила, которые позволяют скорректировать полученный результат, записываемый в качестве первых правил (табл.2).

Таблица 2. База правил при формировании аптечной сети1

ФАКТ ПОКАЗАТЕЛЬ СЛЕДСТВИЕ ОЦЕНКА

1 2 3 4

Числовое сравнение вероятных объемов продаж больше в пользу фармамаркета Вероятный объем продаж в фармамаркете больше, чем в сумме аптечных киосков Предпочтительно создание фармамаркета Преимущество по организации фармамаркета +50 балов

Числовое сравнение вероятных объемов продаж больше в пользу сети аптечных киосков Вероятный объем продаж в сети киосков больше, чем в фармамаркете Предпочтительно создание аптечных киосков Преимущество по организации сети аптек -50 балов

Наличие рядом лечебно-профилактического ' учреждения Возможен больший объем сбыта специализированных препаратов Предпочтительно создание фармамаркета Преимущество по организации фармамаркета +5 балов

Наличие рядом нескольких аптечных киосков Есть конкуренция в киосковой форме торговли Предпочтительно создание фармамаркета Преимущество по организации фармамаркета +5 балов

Наличие рядом крупных аптек Есть конкуренция в форме крупной аптечной торговли Предпоч 1 и гельно создание аптек со специализированным ассортиментом (детск питание, БАД) Преимущество по организации киоска +5 балов

В составе посетителей преобладают транзитные Требуется поддержание широкого ассортимента Предпочт ительно создание фармамаркета Преимущество по организации фармамаркета +3 бала

В составе посетителей преобладают местные жители со средним достатком Требуется узкий и дешевый ассортимент Предпочтительна организация аптечных киосков Преимущество по организации киоска +3 бала

1 База правил разработана автором в процессе проектирования маркетинговой экспертной системы фармацевтического рынка

Продожение таблицы 2

1 2 3 4

В составе посетителей преобладают местные жители с высоким достатком Требуется поддержание широкого ассортимента со значительной сопутствующей группой Предпочтительно создание фармамаркета Преимущество по организации фармамаркета +2 бала

В составе посетителей преобладают пожилые покупатели Требуется узкий и дешевый ассортимент Предпочтительна организация аптечных киосков Преимущество по организации киоска +3 бала

В составе посетителей преобладают молодые покупатели и покупатели среднего возраста Требуется поддержание широкого ассортимента со значительной сопутствующей группой Предпочтительно создание фармамаркета с расширенным детским ассортиментом Преимущество по организации фармамаркета +2 бала

Составленная оценка возможностей продаж в различных точках выражается в балах и корректируется с учетом использования правил базы знаний. Таким образом, сравнения производились на основе сопоставления бальных оценок преимуществ каждой из форм торговли.

Автором бала использована подобная система в процессе проведения маркетингового исследования возможности построения аптечной торговой сети в г. Ростове-на-Дону. Использование экспертных технологий в ходе проведенного исследования носило частичный характер, но показало эффективность своего применения, поскольку произвести сравнение вариантов построения распределительной сети другими способами не представилось возможным.

На основе учета результатов построения экспертной системы формирования распределительной сети подтвердилась целесообразность расширения существующей схемы маркетинговой информационной системы путем включения в нее соответствующего блока анализа и разработки управленческих решений (Рис. 2). Как видно на схеме, экспертная система воздействует как на определение маркетинговых целей, так и на формирование планов маркетинга.

Обозначения

- воздействия,

--- обратная связь

Рис. 2. Схема маркетинговой информационной системы с блоком экспертной поддержки управленческих решений.1

Построение маркетинговых экспертных систем применительно к условиям действия предприятий на фармацевтическом рынке выступает важным теоретико-методологическим направлением использования маркетинговых подходов к решению проблем развития рыночной инфраструктуры.

В Заключении обобщаются результаты исследования, обосновываются методические рекомендации.

По теме исследования автором опубликованы следующие работы: 1. Межаев, P.M. Формирование экспертной информационной маркетинговой системы: монография / Р. М. Межаев; научная редакция Д. Д. Костоглодова. - Ростов н/Д: РГЭУ РИНХ, 2005. - 7,0 п.л.

' Составчено на основе развития "Схемы маркетинговой информационной системы, представтснной в работе Федько В П , Фечько Н Г, Шапор О А Основы маркетинга Ростов-на-Дону Феникс. 2001 -512 с

Межаев, P.M. Информационно-аналитическое и организационное обеспечение качества маркетинговых услуг / Р. М. Межаев // Современные аспекты экономики - Санкт-Петербург, 2004 - 0,2 пл.

Межаев, P.M. Экспертные системы в маркетинге - подходы при разработке и направления внедрения / Р. М. Межаев // Современные аспекты экономики - Санкт-Петербург, 2004 - 0,2 пл.

Объем 1,0 уч.-изд.л. Печать офсетная. Бумага офсетная. Формат 60x84/16. Гарнитура Тайме. Заказ № 0896. Тираж 120 экз.

Отпечатано в ООО АзовПечать г. Азов, ул Тостого, 65, тел. (86342) 5-37-57

1222 8 7 t

РНБ Русский фонд

2006-4 26424

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Межаев, Руслан Махмудович

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ

1.1. Маркетинговые каналы и системы распределения.

1.2. Инфраструктура отечественного фармацевтического рынка.

1.3. Особенности маркетинга фармацевтического рынка.

2. ЭКСПЕРТНЫЕ СИСТЕМЫ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ МАРКЕТИНГА.

2.1. Информационные системы маркетинга.

2.2. Экспертные маркетинговые системы: назначение, состав, структура, агоритм построения.

2.3. Направления маркетинговых исследований отечественного фармацевтического рынка.

3. СОЗДАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭКСПЕРТНОЙ СИСТЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА.

3.1. Маркетинговые характеристики аптечной торговли и агоритм формирования распределительных сетей.

3.2. Методика построения экспертной маркетинговой системы формирования розничной аптечной сети.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке"

Актуальность темы исследования.

В настоящее время отечественная фармацевтическая сфера находится на новом этапе своего развития, когда основные механизмы обеспечения населения лекарственными средствами на рыночной основе уже сложились и преимущество в конкурентной борьбе между участниками рынка все больше зависит от использования современных технологий управления и форм обслуживания. Рынок лекарственных средств продожает расти, на нем наблюдаются негативные явления, связанные с фальсификацией продукции, с недобросовестным стимулированием покупательского спроса на различные виды фармацевтических препаратов. Обеспечить возможности имеющегося потенциала роста и преодолеть негативные тенденции, складывающиеся на фармацевтическом рынке, возможно путем использования современных технологий рыночной деятельности, в частности маркетинга. Значимость развития маркетинговой концепции рыночной деятельности в сфере производства и реализации фармацевтических препаратов и предопределила актуальность темы исследования.

Затянувшийся спад отечественной фармацевтической промышленности, необходимость определения ее стратегических перспектив и большое значение стабильного функционирования рынка лекарственных средств для обеспечения социально-экономической безопасности страны в значительной степени актуализировали задачу поиска научного обоснования маркетинговых приемов и методов рыночной деятельности. Отечественная фармацевтика уже прошла первые этапы рыночных преобразований, но экономические механизмы воздействия государства на функционирование фармацевтического комплекса еще продожают формироваться на федеральном и региональном уровнях. Высокая социальная значимость решения многих проблем функционирования фармацевтического рынка обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих парадигм и подходов. В качестве одного из направлений подобной методической разработки предлагается использование экспертных маркетинговых систем для разработки и создания товарораспределительных систем лекарственной продукции, которые дожны обеспечивать территориальную и ценовую доступность лекарств для всех категорий населения при условии сохранения привлекательности коммерческой деятельности на рынке для предпринимателей. Таким образом, существует как научная, так и практическая необходимость выпонения данной работы, посвященной поиску форм и методов рациональной рыночной организации на региональном уровне, что и обуславливает актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы.

Исследованию принципов построения каналов распределения продукции, а также информационному обеспечению маркетинговой деятельности посвящены работы отечественных и зарубежных ученых таких как:

A.И.Анчишкин, Г.Л. Багиев, A.A. Браверман, Е.П. Голубков, В.Д. Маркова,

B.П. Федько и И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, и др.

В трудах как отечественных, так и зарубежных ученых исследуются в основном базовые принципы построения каналов распределения и формирования маркетинговой информационной системы. В то же время, методическим приемам построения распределительных каналов и их информационному и управленческому обеспечению уделяется явно недостаточно внимания. Вместе с тем, современные информационные технологии, в том числе и использование компьютерной техники, предоставляют широкий инструментарий по проектированию и анализу различных социально-экономических систем. Поиск направлений использования достижений экономической информации, развитие теории маркетинга и его практического инструментария обусловили как научную, так и практическую необходимость выпонения данной работы, а также предопределили выбор темы, целей, задач и основных направлений исследования.

Цель диссертационной работы.

Актуальность проблемы исследования определяет цель диссертации, которая состоит в теоретическом обосновании и разработке экспертной маркетинговой системы формирования товарораспределительной сети лекарственной продукции.

Задачи исследования.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

- проанализированы и обобщены существующие маркетинговые каналы и системы распределения продукции в России;

- исследовано состояние, определены тенденции и перспективы развития отечественного и регионального фармацевтических рынков;

- установлены объективные и субъективные предпосыки использования маркетингового подхода на фармацевтическом рынке; рассмотрены известные методики построения маркетинговых информационных систем и проанализированы их взаимодействие с системой управления экономического субъекта;

- проанализированы маркетинговые характеристики аптечной торговли и агоритм формирования распределительных сетей;

- уточнен и допонен понятийный аппарат применительно к вопросам построения экспертной маркетинговой системы;

- разработана методика формирования экспертной маркетинговой системы выбора варианта товарораспределительной системы лекарственной продукции.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, возникающих при организации и регулировании каналов распределения фармацевтической продукции на базе использования экспертных маркетинговых систем.

Объектом исследования являются субъекты фармацевтического рынка всех форм собственности, участвующие в процессе формирования каналов распределения лекарственной продукции.

Рабочая гипотеза диссертации заключается в том, что формирование и развитие экспертных систем в комплексе информационно-аналитического обеспечения маркетинга в фармацевтической сфере приобретает структурно-логическую завершенность в разработке количественных индикаторов выбора конфигурации распределительной сети лекарственной продукции и концентрации потоков обратной связи. Разработка и применение экспертных маркетинговых систем позволит на основе учета и согласования различных характеристик рыночных процессов повысить эффективность деятельности распределительной сети лекарственной продукции и обеспечить ее качественно новое информационно-аналитическое сопровождение.

Работа выпонена в рамках п. 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, п. 3.16 Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов, п. 3.17 Методические основы формирования системы распределения товаров паспорта специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретической и методологической основой исследования являются общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы: абстрактно-логические, экономико-статистические, структурнофункциональные, расчетно-конструктивные, а также программные продукты -Microsoft Office, Adobe Acrobat Reader, Microsoft Internet Explorer. Исследования проводились на основе системного подхода, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений. Для решения поставленных задач в работе на разных этапах исследования, в зависимости от характера разрабатываемых проблем, применены различные методы: историко-генетический, монографический, абстрактно-логический, статистический, метод экспертных оценок и др. Также в работе использованы табличные и графические методы, моделирование экономических процессов.

Информационную базу исследования составляют данные официальной статистики о функционировании фармацевтического рынка России и Ростовской области, законы Российской Федерации, постановления Правительства, материалы, опубликованные по проблематике исследования в научной, периодической и специальной литературе, статьи, научные отчеты, размещенные на ,\еЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров России, а также собственные исследования автора.

Научная новизна состоит в теоретическом обосновании и методической разработке системы принятия маркетинговых решений при формировании каналов распределения фармацевтического рынка на основе использования экспертной системы. К элементам научной новизны в работе относятся следующие положения:

1. Допонено и расширено понятие маркетинговой информационной системы, за счет включения в нее блока Экспертная система поддержки маркетинговой деятельности, определено его место в системе принятия решений как инструмента, предоставляющего пользователю возможность формирования определенных правил поведения на рынке.

2. Выявлены основные факторы спроса на фармацевтическом рынке, являющиеся базовым элементом при проектировании каналов распределения лекарственной продукции, построение которых имеет свою особенность в отечественных условиях, определяемую условиями и порядком реорганизации структуры аптечной сети, в ходе рыночных реформ включая такие из них, как лечебные свойства предлагаемого образца, врачебная мода, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах, условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата, транснациональный уровень фармацевтического рынка, лавторитетное мнение о препарате. На основе выявленных факторов спроса удается сформировать систему оценок, используемую при построении маркетинговой экспертной системы.

3. Определены и раскрыты маркетинговые особенности рыночной деятельности аптечных учреждений, заключающиеся в специфике обслуживания и значимости реализуемых товаров, что позволяет уточнить агоритмы построения аптечной сети как системы распределения фармацевтической продукции.

4. Сформирован методологический аппарат, подкрепленный количественными индикаторами для выбора эффективного варианта конфигурации распределительной товарной системы на основе использования экспертных технологий, позволяющий комплексно учитывать параметры рекламной, сбытовой, закупочной, транспортной деятельности.

5. Разработана методика построения экспертной маркетинговой системы выбора варианта формирования распределительной сети на основе продукционных правил для анализа данных, определены ее основные элементы, этапы создания, что позволяет повысить результативность маркетинговой деятельности.

Положения, выносимые на защиту:

1. Проведенный анализ процессов формирования и текущего состояния отечественного фармацевтического рынка показал, что доминирующими трендами его развития являются: формирование сетей распределения, расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка. Все эти тенденции непосредственно связаны с развитием, расширением функций распределительных систем и необходимостью разработки соответствующего методического инструментария.

2. Использование маркетинга в стремительно развивающейся сфере фармацевтического рынка обусловливает использование современных информационных технологий, в частности, экспертных систем, значимость использования которых в процессе управления подчеркивается отечественными и зарубежными учеными, но практически не рассматривается в сфере маркетинга. Для преодоления этой ситуации предлагается включить экспертную систему в состав маркетинговой информационной системы.

3. Существующие виды экспертных систем: продукционные, фреймовые, логические и семантические могут быть использованы для решения таких задач маркетинга как: интерпретация данных, прогнозирование, диагностирование, проектирование, мониторинг, обучение. В диссертации разработана методика и этапы построения маркетинговых экспертных систем, их состав и структура.

4. Использование экспертных технологий для решения задач маркетинга фармацевтического рынка требует индикации параметров технико-экономических и коммерческих характеристик функционирования предприятий данного сектора, прежде всего, аптек. Основными маркетинговыми характеристиками аптек являются следующие параметры представленного в них ассортимента: широта и глубина товарной номенклатуры, ее насыщенность и гармоничность, с учетом платежеспособного спроса сроков реализации (годности), нормирования запасов, частоты и комплектности завозов, отсутствие фальсификатов. Данные параметры дожны выступать в качестве ключевых при постановке и решении задачи построения товарораспределительной сети.

5. Методика построения и использования экспертной маркетинговой системы выбора варианта формирования распределительной сети, основывающаяся на определении клиентопотоков в точках предполагаемого размещения распределительных центров с учетом маркетинговых характеристик наилучшего товарного ассортимента для указанных мест, и формирование на этой основе стандартов товарораспределительной сети.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе разработанных положений, подходов и рекомендаций создан методологический аппарат решения актуальных проблем функционирования предприятий фармацевтического рынка на региональном уровне. Авторские разработки могут быть использованы для решения вопросов стратегического, тактического и оперативного регионально-отраслевого управления, а также для подготовки управленческих кадров регионального и федерального уровня. Результаты проведенного научного исследования могут найти применение в деятельности фармацевтических предприятий, учреждений аптечной сети, в научно-исследовательских разработках и в учебно-методической работе по подготовке кадров.

Кроме указанных положений, в диссертации получены следующие практически важные результаты:

1. Выделены основы функционирования и развития отечественного фармацевтического рынка, определена маркетинговая специфика деятельности предприятий аптечного обслуживания.

2. Сформулированы принципиальные положения построения маркетинговой экспертной системы и определена ее роль в системе управления экономической системой.

3. Рассмотрены существующие механизмы управления аптечной сетью и предложен научно-методический аппарат разработки и оценки распределительной сети на основе использования экспертных технологий.

Разработка экспертной маркетинговой системы формирования распределительной системы может быть использована для подготовки и переподготовки специалистов маркетинговых служб предприятий, а также в учебном процессе при изучении маркетинга, экономики, менеджмента, логистики и регионоведения.

Реализация результатов и апробация работы.

Результаты исследований, выпоненные под руководством и при непосредственном участии автора, использовались при разработке: бизнес-проектов, планов развития, программы фармацевтического предприятия. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях студентов и молодых ученых. Разработки автора внедрены на фармацевтическом предприятии Ростовской области, о чем имеется соответствующий подтверждающий документ.

Состав и структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка из 154 наименований и одно приложение. Работа изложена на 175 стр., содержит 16 таблиц и 9 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Межаев, Руслан Махмудович

Результаты исследования, регулярно проводимого компанией ШуСВС в 16 регионах РФ, позволяют оценивать ситуацию и отслеживать изменения, происходящие в сфере оптовых поставок лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Общая тенденция к глобализации фармацевтического бизнеса, затронувшая и оптовый сектор, приводит к укреплению позиций крупных национальных компаний, усилению интеграционных процессов внутри отрасли и неизбежной концентрации в сфере фармдистрибьюции. Аптечные организации розничного сегмента год от года сокращают количество своих постоянных поставщиков и сегодня сотрудничают с 8-10 оптовыми компаниями, в отличие от прошлых лет, когда их количество достигало 12-13. В Москве, С.-Петербурге, Новосибирске и других крупных городах РФ число постоянных фармдистрибьюторов, которые снабжают аптеки, иногда достигает 20. Ведущие позиции в рейтингах занимают крупнейшие национальные оптовые организации, такие как ЦВ Протек, СИА Интернешнл, а также Шрея Корпорэйшнл и Аптека-Ходинг. Следует также отметить, что лидерство этих компаний в каждом из исследуемых регионов впоне закономерно, поскольку именно они лидируют по объему импорта в РФ. Вместе с тем каждый исследуемый регион характеризуется наличием местных дистрибьюторских компаний, обусловливающих определенную ранговую структуру данной области РФ.

Розничный сектор фармацевтического рынка представлен аптеками -всего в России более 16 тыс. аптек. В значительной степени они представлены частными предприятиями, но состав аптек различной форм собственности значительно разнится по регионам (рис. 1).

90% 80% 70% 60%

20% 12% 10%

53% 56% 57%

63% 66% 67%

72% 73% 74% 75% 75% 78%

У ^ ^ Ж г Г ,/У' у? V4 ^ # у

Рисунок I - Доля государственных аптек в различных регионах России в

2003 г.'

Основной процесс розничного рынка - формирование аптечных сетей в крупных городах РФ. Сетей национального масштаба в России нет. Одна из самых известных аптечных сетей в составе ходинга ОАО Аптечная сеть 36,6 включает всего 42 аптеки (данные на конец 2002 года), Фармакор (СанктПетербург) - 98 аптечных учреждений, Имплозия (Самара) - 90 аптек и 42 аптечных киоска и т.д. Совокупный чистый доход группы Аптечная сеть 36,6 от продаж за шесть месяцев по состоянию на 30 июня 2002 года составил 53,4 мн. Кроме того, все имеющиеся сейчас сети работают, как правило, в одном городе/регионе. Сегодня каждая аптека имеет по несколько десятков поставщиков, в то время как на Западе это один-два поставщика. Примеры успешного развития аптечных сетей - это примеры реализации непривычных для российского рынка, но стандартных для Запада маркетинговых концепций. Об этом свидетельствует история создания сети л36,6, многократно описанная в специальной и экономической прессе. В настоящее время в Москве успешно работает эксперимент компании СНА Интернешнл по сотрудничеству с более, чем 30 аптеками на основе договора комиссии. Покупка розничной сети Мультифарма компанией л1СЫ, а также наличие сильных розничных сетей в

Составлено автором на основе статистических данных и материалов специализированных обозрений.

Москве, Самаре (Вита, Имплозия), Омске (Лекарства Сибири, Здоровье), Санкт-Петербурге (Фармакор, Невис, Натур Продукт, Генезис, 1С1Ч) и др. дает серьезные основания ожидать увеличение концентрации розничного сегмента в данных городах. Розничный сегмент в России становится более сконцентрированным в крупных регионах. Количество позиций в ассортименте продукции варьируется в зависимости от региона, так например, для Москвы это в среднем от 2500 до более чем 5000 наименований. В Самаре - 1500 - 2000 наименований. Средний товарооборот также значительно различается. В Москве он составляет 10-70 тыс. дол. в месяц, в Самаре 9-12 тыс. дол. в месяц, в Кемерово 5-10 тыс. дол. в месяц, в Краснодаре 8-15 тыс. дол. в месяц.

Можно утверждать, что специфика аптечного обслуживания сыграла значительную положительную роль в формировании качественных характеристик фармрынка: розничные продажи, осуществляемые аптеками, подразумевают более высокий уровень обслуживания, чем в обычных торговых точках, также руководство аптекой более квалифицированно - заведующий аптекой имеет высшее медицинское образование. В силу действия этих причин все новшества воспринимались быстрее и фармрынок сформировася как наиболее передовой в России, что, в свою очередь, привело к быстрому техническому совершенствованию структуры, быстрой переориентации заводов на современные принципы работы. Повысилось качество продукции, многие производители стали равняться на западные стандарты вМР. Определенным резервом для восстановления отечественной фармацевтической сферы является существующий консерватизм медицинской среды, поэтому рынок, завоеванный раньше российскими заводами, еще дого будет сохраняться, что позволит заводам перестроить свои принципы работы для того, что бы завоевывать не только внутренний рынок, но и рынки стран СНГ. Вместе с тем российский рынок лекарственных средств еще нуждается в проведении глубоких и продуманных реформ, которые бы позволили сократить путь лекарств от производителя к потребителю, для того чтобы снизить их стоимость и повысить доступность для населения. В этой связи можно выделить несколько областей государственного регулирования, к которым относятся: общее государственное регулирование рынка лекарственных средств; действия государства в инновационной сфере; система мер по стимулированию производства; создание новых и поддержание существующих систем лекарственного обеспечения населения; координация инвестиционных процессов на фармацевтическом рынке; создание информационного пространства для более поного и четкого информирования всех участников фармацевтического рынка.

Все эти области напрямую связаны с процессом функционирования фармацевтического рынка, основные тенденции развития которого связаны с расширением ассортимента, внедрением логистических технологией, роста концентрации и региональной экспансии.

Тенденции развития фармацевтического рынка

В целом, по мнению экспертов, наиболее вероятный возможный сценарий развития рынка - его рост на 9 - 12%. При создании и развитии системы добровольного медицинского страхования и сохранении роста цен на нефть, при продожающемся росте ВВП, прогнозируемый рост фармацевтического рынка может составить 10 - 15% и выше; пессимистический сценарий: экстенсивный рост рынка несколько выше роста ВВП. На российском фармацевтическом рынке идут два основных процесса: консолидация по горизонтали и интеграция по вертикали (выстраивание вертикально интегрированных ходингов в производстве, дистрибьюции и рознице). Ведущим трендом развития отрасли является грамотное и адекватное построение бизнес-процессов по западным образцам, выработка новой маркетинговой стратегии и регулирование правил игры для всех игроков рынка. Наиболее четкие тенденции в развитии рынка - расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка.

Расширение ассортимента

Уже несколько лет назад большинство дистрибьюторов осознало, что широкий ассортимент - один из факторов успеха на фармацевтическом рынке. В настоящее время прайс-листы крупнейших компаний насчитывают по несколько тысяч наименований лекарственных средств, изделий медицинского назначения, средств гигиены, медицинской техники, лечебной и декоративной косметики, дезинфекционных средств, товаров для детей и прочей аптечной продукции российского и зарубежного производства.

Региональная экспансия

Создание ведущими оптовиками региональных офисов обеспечивает присутствие этих компаний на региональных рынках. В последние несколько лет большинство крупнейших компаний создало сети филиалов, дочерних компаний и/или представительств. По мнению оптовиков, региональная экспансия позволяет им не только расширить границы своей деятельности, но и качественнее и оперативнее анализировать региональные тенденции, а соответственно, быстрее реагировать на эти изменения. Дистрибьютор, создавший разветвленную сеть филиалов, имеет возможность в каждый конкретный период своей деятельности концентрировать свои усилия в тех регионах, которые приносят на этот момент наибольшую прибыль, и, наоборот, сокращать затраты по продвижению там, где происходит объективный спад продаж (спроса). Таким образом он получает возможность поддерживать стабильные объемы продаж в целом. Кроме того, успешное активное продвижение компании на новых рынках позволяет значительно увеличить ее суммарную долю на рынке, укрепив тем самым положение и создав благоприятные условия для дальнейшего роста.

На примере лидеров североамериканского фармацевтического рынка можно рассмотреть оптимальную, с географической точки зрения, модель расположения складов - эти компании имеют от 20 до 55 складов с радиусом обслуживания 300-400 км (табл. 7). Для эффективного охвата территории России такое количество складов будет достаточным. В настоящее время в России работает несколько оптовых компаний, обладающих сетями представительств и филиалов, количество которых приближается к оптимальному- Протек, Биотэк, СИА Интернешнл, Экохеп, Время.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг, как новое направление в отечественной экономической науке, получил весьма широкое токование, что является плодотворным и перспективным, поскольку делает маркетинг универсальной научно-практической методологией. Данное обстоятельство, с одной стороны предопределило обширную сферу применения принципов и методов маркетинга в различных отраслях экономики, с другой стороны, делает открытым маркетинговую концепцию для использования достижений различных отраслей знания, в частности, информатики. Указанные обстоятельства предопределили возможность проведения исследования приемов и методов маркетинга на фармацевтическом рынке с использованием систем экспертного анализа.

В современных условиях всеобщей коммерциализации, когда лекарственная помощь населению выступает как товар, возникла необходимость адаптации процессов товародвижения лекарственных препаратов к рыночным условиям, что достигается в значительной мере с помощью маркетинговых методов управления. С целью развития методов маркетингового управления выпонена настоящая работа, основные результаты которой следующие.

1. Обзор научных источников по маркетингу показал, что принципиальные схемы построения распределительных товарных систем подробно описаны в отечественной и зарубежной литературе, но конкретные приемы и методы, оценки и показатели формирования товарных распределительных систем практически не описаны и не раскрыты, а ограничиваются отдельными фрагментарными характеристиками.

2. Современная отечественная товарораспределительная сеть сложилась в процессе разгосударствления существовавшей системы аптечного обеспечения и сильной экспансии импортеров. При этом, специфика аптечного обслуживания сыграла значительную положительную роль в формировании качественных характеристик фармрынка: розничные продажи, осуществляемые аптеками, подразумевают более высокий квалификационный управляющего и технического персонала, чем в обычных торговых точках, в результате чего фармрынок сформировася как наиболее передовой в России. Дальнейшее существование и развитие участников рынка возможно только при условии, использования ими передовых управленческих технологий и маркетинга.

3. Проведенный анализ фармрынка показал, что на нем сочетается развитие двух основных процессов: консолидация по горизонтали и интеграция по вертикали (выстраивание вертикально интегрированных ходингов в производстве, дистрибьюции и рознице). Ведущим трендом развития отрасли является грамотное и адекватное построение бизнес-процессов по западным образцам, выработка новой маркетинговой стратегии и четкое единообразное регулирование для всех игроков рынка. Наиболее явные тенденции в развитии рынка - расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение, логистических систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка.

4. Особенности формирования и развития отечественного фармацевтического рынка определили воздействие специфических факторов, влияющих на спрос на фармпрепараты. Данные факторы значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию. В исследовании рассмотрен и проанализирован широкий спектр экономических, правовых, ценообразующих, терапевтических, демографических, географических и иных специфических факторов спроса на фармацевтические препараты.

5. Маркетинг фармацевтического рынка имеет сложную структуру вследствие неоднородности природы и способов потребления товарной массы: прежде всего это относится к делению фармацевтических препаратов на рецептурные, безрецептурные, сопутствующие. Каждая из указанных групп имеет собственную систему реализации и продвижения к потребителю, которая дожна учитываться в поной мере организацией, которой производится данная реализация - аптекой.

6. Современное аптечное обслуживание имеет несколько форм - от киосков до фармомаркетов. Определение оптимальной формы обеспечения населения определенной территории лекарственными средствами является сложной научно-практической задачей, которая решается, в том числе и с использованием маркетинга - прежде всего в ходе маркетинговых исследований и создания маркетинговой информационной системы.

7. Использование маркетинга в динамично развивающейся сфере фармацевтического рынка делает востребованным использование современных информационных технологий, в частности, экспертных систем, на эффективность применения которых указывают отечественные и зарубежные ученые. Вместе с тем, несмотря на констатацию данного факта, разработанных методик экспертного проектирования маркетинговых систем не представлено и настоящее исследование направлено на преодоление этого недостатка в развитии маркетингового знания.

8. В работе рассмотрены основные типы экспертных систем: продукционные, фреймовые, семантические. Выявлены области их применения, преимущества и ограничения. Проанализированы функциональное назначение экспертных систем маркетинга, описаны этапы и организация разработки.

9. В качестве варианта реализации экспертной маркетинговой системы в исследовании поставлена и в целом решена задача выбора типа распределительной аптечной сети, использование которой позволяет формировать систему обслуживания потребителей с наибольшей степенью учета различных маркетинговых факторов.

Использование экспертных систем в маркетинге обеспечивает повышение уровня научного обеспечения предпринимательской деятельности, способствует становлению цивилизованных форм рыночного взаимодействия экономических субъектов. Построение экспертных систем применительно к условиям действия предприятий на фармацевтическом рынке является важной теоретико-методологической задачей, решение которой также может воздействовать на процессы становление новых механизмов государственного регулирования в данном секторе, выступать в качестве информационно-аналитической основы разработки управленческих решений при определении норм и правил коммерческой деятельности аптечных учреждений на федеральном и региональном уровнях.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Межаев, Руслан Махмудович, Ростов-на-Дону

1. Адамов С. Ценообразование как инструмент маркетинга //

2. Азоев^Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Алексунин В. А. Маркетинг. Краткий курс. М.: Дашков и Ко, 2001.

4. Алиев P.A. Интелектуальные роботы с нечеткими базами знаний. М.: Радио и связь, 1995.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М.: Дело, 2000.

7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

8. Андреева О.Д., Андреев A.B. Самоучитель по маркетингу. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2001

9. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М., 1996.

10. Аныиин В.М. Маркетинг нововведений. М.: РЭА им. Плеханова, 1994г.

11. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

12. Афонский С.А. Построение экспертной системы анализа эффективности работы маркетинговой службы БДК-Эксперт // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 3. -М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001.

13. Афонский С.А. Применение экспертных систем для анализа ценовой политики // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 4. -М.: Изд. Эликс+, 2002.

14. Афонский С.А. Система автоматизации работы маркетинговой службы среднего промышленного предприятия БДК // Проблемы построения и эксплуатации систем обработки информации и управления, выпуск 1. Ч М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2000.

15. Фармацевтический вестник, №16 (255), 2002г.

16. Ахаркова А. Маркетинг услуг. М.: Наука, 1996.

17. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 1999. - 703 с.

18. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

19. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

20. Багиев Г. Л., Алексеев A.A. Основы проведения маркетинговых исследований. М: ВШЭ, 2003 г.

21. Баззел Р. Д., Коке Д. Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998.

22. Баканов М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности //Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.

23. Бауэрсокс Донад Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер.с англ. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2001. - 640 с.

24. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

25. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг. -СПб: Питер, 2001.

26. Бот Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991

27. Бунич А.Л. Моделирование экономических процессов. М.: МИИТ, 1997

28. Бутова Т.Г. Терещенко H.H. Методология оценки потенциальной емкости товарного рынка, (рынок бытовой мебели) Практический маркетинг №№ 8-9, 1998, с. 20-24.

29. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. М.: АО Интерэксперт,Экономика, 1995. - 344 с.

30. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.

31. Гаврилова Т.А., Хорошевский В.Ф. Базы знаний интелектуальныхсистем. СПб.: Питер, 2001.

32. Гапоненко А.Л. Управление экономическим развитием. М.: Изд-во РАГС, 1997 - 73 с.

33. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо-и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. 1998. - № 3. - С. 67-77.

34. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 1999.

35. Герчикова И. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.

36. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.

37. Гмошинский В. Г., Флиорент Г. И. Теоретические основы инженерного прогнозирования. М.: "Наука", 1973.

38. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

39. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000.

40. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000.

41. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство Финпресс, 1998.

42. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс, 1999.

43. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. 1996. - № 4. -С. 3142. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений - СПб: Питер, 2001.

44. Григорьев Ю.А., Ревунков Г.И. Банки данных. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2002.

45. Груздева O.A. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: МГТУ СТАНКИН, 1997,- 115 с.

46. Гуревич Д. Поставщик и аптека: выигрыш только в партнерстве // Фармацевтический вестник, № 10 (331), 2004 г.

47. Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. 1997. - № 1. - С. 20-34.

48. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. 1997. - № 1. - С. 20-31.

49. Гурьев Е. Н., Сергеев В. А. Оценка состояния товарных рынков важнейших видов продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1996.-№3,-С. 24-41.

50. Дайан А., Букерель ФД Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. -М.: Экономика, 1998.- 572 с.

51. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: 1998.

52. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

53. Девятков В.В. Системы искусственного интелекта. М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001.

54. Джексон П. Введение в экспертные системы: Пер. с анг. М.: Изд. дом Вильяме, 2001.

55. Диксон П.Р. Управление маркетингом, (пер. с англ.) М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998 - 560 с.

56. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. М.: Высш. шк. 1995. - 255 е.

57. Долинская М. Г., Соловьев И. В. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Издательство стандартов, 1997. - 128 с.

58. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997.

59. Евгенев Г.Б. Системология инженерных знаний. М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2001.

60. Еганян А., Шувалова И. Карта российского консатинга //Эксперт. 2001. №4. С. 81.

61. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва, 1994. -255с.

62. Егоров И.В. Управление товарными системами: Учебное пособие. М: Маркетинг, 2001.

63. Ерошкина Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1997. -N7. -С. 47-50.

64. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

65. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. 1998. - № 6. - С. 36-39.

66. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

67. Ильясова JI.P. Позиция предприятия на рынке инструмент эффективного управления// Экономика и управление. - 1998. - № 6. - С. 74-80.

68. Казаков А.П., Минаева Н.В. Экономика. Курс лекций. Упражнения. Тесты и тренинги. М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1996 г. 392 с.

69. Какие бывают маркетинговые исследования? (Маркетинг и общенациональные опросы) В.Никитина. Ж.// Практический маркетинг, N 1, 1997, стр. 4-5.

70. Карташев С.В. Marketing GEO Ч новый инструмент ведения и анализа маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Ч 1999. Ч № 3. ЧС. 13Ч18.

71. Клейнен Дж. Статистические методы в имитационном моделировании. Вып. 2. М.: Статистика, 1978.

72. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. 1998. -№ 9. С. 46-65.

73. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 - 176с.

74. Ковальски Р. Логика в решении проблем: Пер. с англ. М.: Наука, 1990.

75. Ковело Д.А., Хейзегрен Б.Д. Бизнес-планы. Поное справочное руководство. М., 1998.

76. Кобасова А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и мате матические методы. -1993. -N1. -С. 119-128.

77. Конина Н. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996.-№5.-С. 97-111.

78. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 1998.

79. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб: Питер, 1998.

80. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1994. - 698 с.

81. Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер с англ. М.: Прогресс., 1994-С.267.

82. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Вильяме, 2000.

83. Коупленд Т., Колер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 1999. - 576 с.

84. Кочетков В. Сколько стоит аптечный бизнес? // Аптечное дело . 2003. -№5.

85. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг, 6-е изд.: Пер. с англ. М: Вильяме, 2003.

86. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО "Финстатинформ", 1994. - 181 с.

87. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник для вузов. М.: Русская Деловая Литература, 1998. - 768 с.

88. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192 с.

89. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 240 с.

90. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.

91. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность СПб: Питер, 2000.

92. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. -М.: Международные отношения, 1993

93. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок СПб: Питер. 2004 г. - 800 стр.,

94. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга/ Уч. пос. под ред. д-ра эконом, наук проф. О. Т. Лебелева. Изд.2-е доп.-СПб.:ИД"МиМ", 1997.-224 с.

95. Левин Р., Дранг Д., Эдесон Б. Практическое введение в технологию искусственного интелекта и экспертных систем с илюстрациями на бейсике, М: Финансы и статистика, 1990.

96. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амафея, 1998.

97. Лотоцкий В.А., Бахтадзе H.H., Максимов Е.М. Информационно-статистический подход к организации маркетинга // Экономика и математические методы. №3, 1996, с.48-51.

98. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

99. Макроэкономические показатели состояния российского фармацевтического рынка // Экономический вестник фармации, январь, 2004.

100. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. 1996. - № 3. - С. 33-39.

101. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. М.: Экзамен, 2000.

102. Мануковский А. Б., Хартуков Е, М. Экономическая конъюнктура. Как изучать современный рынок. М.: Наука, 1997. - 126 с.

103. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. -320 с.

104. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 е.: ил.

105. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.- 560 с.

106. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

107. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JT.H. Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

108. Мелик-Еганов Г.Р. Позиционирование аптечного предприятия// Новая аптека. 2003. - №4.

109. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1995.

110. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. СПб, 1997.

111. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

112. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М., 1993. - Т. 2. - 304 с.

113. Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

114. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.

115. Мусатов JI. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил). -С. 18.

116. Нейлор К. Как построить свою экспертную систему: Пер. с англ. М.: Энергоатомиздат, 1991.

117. О государственном регулировании цен на лекарственные средства -Постановление Правительства РФ от 9 ноября 2001г. N 782 // Российской газете от 21 ноября 2001г., N 228.

118. О конкурсах на размещение заказов на поставки товаров, выпонение работ, оказание услуг для государственных нужд Федеральный закон от 6 мая 1999 г. N 97-ФЗ // Российской газете от 13 мая 1999г.

119. О лекарственных средствах Федеральный закон от 22 июня 1998г. N 86-ФЗ // Российской газете от 25 июня 1998 г.

120. Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 // Российской газете от 4 февраля 1998г.

121. Об утверждении торговых надбавок на лекарственные средства и изделия медицинского назначения Распоряжение Администрации Ростовской области от 22 июля 2002 г. N 327 // Наше время, 1 августа 2002г., N 147

122. Овчинников В.А. Агоритмизация комбинаторно-оптимизацион-ных задач при проектировании ЭВМ и систем. М.: МГТУ им.Н.Э.Баумана, 2001.

123. Ойнер O.K., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000.

124. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: реинжиниринг организаций и информационные технологии. Ч М.: Финансы и статистика, 1997.

125. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебн.пособие/ Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999.

126. Парамонова Т.Н., Калугина С.А. Стратегия целевого маркетинга. -Маркетинг, 1998, №4, с.66-74.

127. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 1999.

128. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Экспертное бюро, 1996г.

129. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: Ось, 1996.

130. Попов Э.В. Экспертные системы реального времени // Открытые1. Системы, №2(10), 1995.

131. Попов Э.В., Фоминых И.Б., Кисель Е.Б., Шапот М.Д. Статические и динамические экспертные системы. М.: Финансы и статистика, 1996.

132. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под. ред. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения. 1994. - 352 с.

133. Приобретение знаний, под ред. С. Осуги, Ю. Саэки, М: Мир, 1990.

134. Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия АО НИТЕЛ на основе маркетинга. Браверман A.A. Ж.// Практический маркетинг N 8, 1997 г., стр. 9-15

135. Ревунков Г.И., Самохвалов Э.Н., Чистов В.В. Базы и банки данных и знаний. М.: Высшая школа, 1992.

136. Россия в цифрах.2003/ Стат.сб.- М.: Госкомстат, 2004.

137. Статистический ежегодник Ростовская область 2002: Ростобкомстат. -Ростов-на-Дону, 2003.

138. Теория маркетинга /Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

139. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. Спб: Питер, 2001.

140. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2001.

141. Титоренко Г.А. и др. Информационные технологии в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

142. Трахтенгерц Э.А. Компьютерная поддержка принятия решений. М.: Синтег, 1998.

143. Требования, предъявляемые к складам структур, занимающихся мекооптовой торговлей фармацевтической продукцией (утв. Минздравмедпрома РФ 1 марта 1994 г.) // Сборник основных нормативных актов по фармацевтической деятельности, Санкт-Петербург, 1996 г.

144. Уотермен Д. Руководство по экспертным системам: Пер. с англ. М.: Мир, 1989.

145. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге М.: Юнити-Дана, 2001. -159 с.

146. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 512 с.

147. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Март, 2000. - 448 с.

148. Хершген X. Маркетинг: Основы профессионального успеха. М.: Инфра-М, 2000.

149. Черенков А. Статистический подход к сегментации рынка // Практический маркетинг. 1998, №№ 8-9, с.25-27.

150. Черчиль У. Основы маркетинговых исследований. М., 2000.

151. Шелепов А. И. Обзор развития российского фармацевтического рынка в 2003 году // Экономический вестник фармации. 2004. - №1.

152. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. - С. 44-54.

153. Mary Ray Allen and Omar K.Helferich. Putting Expert System to Work in Logistics. Oak Brook, III.: The Council of Logistical Managment, 1990.

Blog

Автореферат

Автореферат диссертации по теме "Экспертная маркетинговая система формирования каналов распределения лекарственной продукции на фармацевтическом рынке"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Межаев, Руслан Махмудович

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Межаев, Руслан Махмудович, Ростов-на-Дону

Похожие диссертации