Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Полусмакова, Наталия Сергеевна
Место защиты	Вогоград
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия"

На правах рукописи

03440004

Полусмакова Наталия Сергеевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

08 00 05 - лэкономика и управление народным хозяйством 3 Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

з О СЕН 2008

Вогоград - 2008

003446894

Диссертация выпонена в ГОУ ВПО Вогоградский государственный

университет

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Дьяченко Александр Васильевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Иванюк Ирина Александровна кандидат экономических наук Соколов Алексей Алексеевич

Ведущая организация Российский государственный гуманитарный

университет

Защита состоится 10 октября 2008 I в 9-00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212 028 07 при Вопнрадском государственном техническом университете по адресу 400131, г Вогоград, проспект Ленина, д 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Вогоградский государственный технический университет

Автореферат разослан 8 сентября 2008 года Ученый секретарь ^ ЧХЧ

диссертационного совета Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена наличием жесткой конкуренции в современных условиях рыночных отношений, активного развития процесса диверсификации бизнесов, что предполагает необходимость совершенствования маркетингового управления корпоративным портфелем предприятия с целью повышения его конкурентоспособности Для этого корпоративный портфель продукции дожен быть оптимальным по своей структуре, в наибольшей степени соответствовать тенденциям развития рыночной ситуации, наилучшим способом использовать сильные стороны предприятия и открывающиеся перед ним возможности Эффективные решения, принимаемые в сфере управления портфепем продукции лежат в области пересечения множества факторов производственного, маркетингового и финансового управления предприятия Маркетинговое управление корпоративным портфелем продукции, представляющее собой систему принципов и правил, определяющих оптимальные решения, имеет особенность в том, что хонечьый формат выработанной портфельной стратегии ориентирован на достижение наиболее актуальной цели Проблему поиска оптимального формата осложняет система взаимных ограничений используемых факторов, часто ориентированных на достижение противоречивых целей

Противоречивость существующих методик анализа и управления корпоративным портфелем продукции заключается в том, что большинство из них применяется в рамках либо маркетингового, либо финансового подхода При этом применяемые методики преимущественно нацелены на анализ соответствующих профильных факторов Следствием такого положения является альтернативная ориентация принимаемых решений на достижение либо маркетинговых, либо финансовых целей

Важной проблемой маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия является соблюдение комплексности подхода при анализе факторов, влияющих на его структуру, а также ориентация принимаемых решений на достижение системы согласующихся целей различных уровней и сфер

управления В этой связи разработка методологии комплексного анализа и управления корпоративного портфеля продукции предприятия представляется весьма актуальной

Степень научной разработанности проблемы. Различные теоретические аспекты маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия и обеспечения сбалансированности его структуры представлены в трудах зарубежных и отечественных исследователей

Теоретические основы управления корпоративным портфелем продукции были заложены зарубежными экономистами, среди которых Д Аакер, Т Амблер, И Ансофф, Г Ассель, Б Бермаи, Д Джоббер, Е Дихтль, Ф Котлер, Ж Ландреви, Ж Леви, Дж О'Шонесси, Н Пирси М Портер, Дж Робинсон, А Смит, Дж Сон-дерс, Дж Дж Стиглер, X Хершген, Э Чемберлин, Й Шумпетер, Дж Эванс, Дж К Эрроуидр

Исследованиями проблем управления корпоративным портфелем продукции и его оптимизацией занимались многие отечественные экономисты, в числе которых Г Л Азоев, Р И Акмаева, И Л Акулич, В А Алексунин, Т Н Арасланов, В И Беляев, Е П Голубков, В В Гончаров, В И. Дорошев, В Н Еремин, П С Завьялов, ЮИ Коробов, ИВ Корнеева, АФ Крюков, НН Павлова, А П Панкрухин, С А Попов, А Н Романова, Р А Фатхутдинов, В Е Хруцкий, Г Н Чубаков, А Ю Юданов, Ю Я Яременко и др

Актуальность проблемы комплексного управления корпоративным портфелем продукции, теоретическая и практическая значимость, недостаточная степень разработанности в экономической литературе определили выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач

Цель диссертационного исследования - разработать методологию комплексного анализа и оптимизации корпоративного портфеля продукции предприятия, позволяющую совершенствовать его маркетинговое управление

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач

Х проанализировать позитивный опыт организации эффективных конку-

рентных отношений в благополучных национальных экономиках и идентифицировать элементы их интенсификации,

Х обобщить методологию маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия,

Х выявить актуальные направления повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля предприятия,

Х разработать комплексную методику маркетингового управления корпоративным портфелем продукции,

Х апробировать агоритм принятия оптимального маркетингового решения по управлению корпоративным портфелем продукции на примере отечественного предприятия

Объектом диссертационного исследования выступает процесс маркетингового управления корпоративным портфелем продукции, способствующий повышению конкурентоспособности экономического субъекта

Предметом настоящего исследования является система органшацнонно-экономических отношений, складывающихся в процессе маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия

Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством области исследований 3 Маркетинг (п 3 9 Повышение конкурентоспособности товаров/организацнй, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы, п 3 13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортименюм).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные проблемам конкуренции и конкурентных отношений, а также фундаментальные концепции и гипотезы по теории маркетингового управления портфелем продукции

В качестве методологической основы в работе были использованы общенаучные методы, включая системный анализ экономических процессов и явлений, принцип восхождения от абстрактного к конкретному, метод сочетания историче-

ского и логического подходов, а также методы компаративного анализа, структурно-логического моделирования, построения агоритмов и моделей

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические и фактологические материалы Федеральной службы государственной статистики, международных и российских научно-практических конференций, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, опубликованные в научной литературе и периодической печати Нормативно-правовую основу настоящего исследования составили законы, акты, приказы и постановления, принимаемые и реализуемые на национальном, макрорепюнальном и региональном уровнях Для изучения особенностей управления корпоративным портфелем продукции использованы материалы, обобщающие международный теоретический и практический опыт Использовались методические документы, ГОСТы, информационные ресурсы Интернета, собственные расчеты автора, а также документы, отражающие результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия химической промышленности ООО Никомаг Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Конкуренции присуще эволюционное развитие, обладающее 3 свойствами сохраняемостью, приспособляемостью и изменчивостью Свойство сохраняемости рыночной конкуренции в краткосрочном и догосрочном периодах реализуется через регулирование нормы прибыли субъектов хозяйственной деятельности Свойство приспособляемости проявляется в том, что барьеры входа в отрасль преодолеваются через неценовые методы конкурентной борьбьг совершенствование качества продукции, условий ее продаж, сервизации сбыта и др Через свойство изменчивости конкуренция, переходя на более высокий уровень развития, обусловливает модификацию форм хозяйственной деятельности субъектов, используя элементы неценового соперничества, опираясь на стимулирующую поддержку со стороны правительства.

2 На конкурентоспособность корпоративного портфеля предприятия влияют следующие условия, способствующие интенсификации конкурентных отношений на рынке высокая мотивация работников, неценовые методы конку-

ренции на базе передовых технологий и управленческо-етратегических решений, открытость рынка (обеспечение свободного входа на рынок и свободного выхода с него), применение стратегии соревновательного поведения в организации конкурентных отношений, когда успех одной компании вызывает энергичные ответные меры со стороны конкурентов, использование последних достижений НИОКР, кооперативные проекты, командно-ориентированный подход в разработке товаров, наличие патентной защиты, диверсификация деятельности компаний, договременные перспективные планы развития компаний и отношений между ними, благоприятная экономическая и политическая среда

3 Одним из условий достижения высокой конкурентоспособности предприятия, его динамичного развития является эффективное маркетинговое управление корпоративным портфелем продукции, основанное на обеспечении его оптимизации с учетом основной специализации предприятия, производстве продукции наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ

4 Корпоративный портфель продукции является конкурентоспособным при условии его сбалансированности, то есть в его структуре дожно находиться как можно меньше собак, больше звезд и удойных коров, что позволяет обеспечивать устойчивое финансирование и воспроизводство предприятия товары, находящиеся в жизненном цикле на стадии зрелости, обеспечивают инвестиции в товары на стадии внедрения и роста

5 Совершенствование методологии принятия решений в сфере маркетингового управления корпоративным портфелем продукции направлено на формирование комплексной методики анализа и управления его сбалансированностью через выявление и использование наиболее эффективных портфельных стратегий, позволяющих достигать согласования целей различных аспектов управления производственного, технологического, экономического

6 Комплексная методика анализа и оптимизации корпоративного портфеля продукции предполагает поэтапное применение в единой параметрической системе трех портфолио-моделей, Бостонской консультационной группы,

И Ансоффа и МакКинзи, что позволяет проводить анализ текущего состояния портфеля продукции, выявлять краткосрочную, среднесрочную стратегии его развития и прогнозировать возможную будущую структуру портфеля продукции с целью повышения эффективности соответствующих стратегий развития Такая интеграция позволяет избегать риска, связанного с использованием односторонней модели анализа портфеля продукции

Научная новизна содержит следующие результаты исследования:

1 Выявлены элементы свойств сохраняемости, приспособляемости и изменчивости эволюционного развития концепций конкуренции, при этом сохраняемость проявляется в том, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала в догосрочном и в краткосрочном периодах; приспособляемость проявляется в совершенствовании метода конкуренции от ценового к неценовому, изменчивость проявляется в модификации вида конкуренции, в стимулировании правительством компаний к более высоким уровням конкуренции

2 Идентифицированы характеристики повышения конкурентоспособности предприятия и его корпоративного портфеля, способствующие интенсификации конкурентных процессов на рынках и повышению конкурентоспособности национальной экономики в целом высокая мотивация работников, неценовые методы конкуренции на базе передовых технологий и управленческо-стратегических решений, применение стратегии соревновательного поведения конкурентов, использование последних достижений НИОКР, кооперативные проекты, наличие патентной защиты; диверсификация деятельности компаний, договременные перспективные планы развития компаний и отношений между ними, благоприятная экономическая и политическая среда

3. Выделены составляющие повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции предприятия балансирование структуры портфеля продукции с учетом основной специализации предприятия, производство продукции наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных пре-

имуществ, рациональная коррекция стратегии управления и комплекса маркетинга предприятия

4 Определено необходимое условие конкурентоспособности корпоративного портфеля, заключающееся в наличии в его структуре определенного количества видов продукции, находящихся на стадии внедрения, как можно меньше продукции, находящейся на стадии спада жизненного цикла, и максимума продукции - на стадии роста и зрелости

5 Разработана комплексная методика формирования и сохранения конкурентоспособного корпоративного портфеля продукции предприятия, основанная на испочьзовании в единой параметрической системе трех портфолио-моделей Бостонской консультационной группы (БКГ), И Ансоффа и МакКинзи

6 Предложен агоритм анализа конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции, включающий проведение оценки его конкурентного потенциала через комплекс критериев и решение задачи приоритезации наиболее эффективных портфельных стратегий, определение наилучших вариантов структуры портфеля продукции в краткосрочном, среднесрочном и догосрочном периодах

7 Разработано на языке Delphi программное обеспечение применения комплексной методики анализа и управления корпоративного портфеля продукции, позволяющее получать рекомендации по оптимизации его структуры и определять комплекс мероприятий по его совершенствованию

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические выводы и положения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы исследователями для дальнейшей разработки и изучения проблем, связанных с маркетинговым управлением корпоративным портфелем продукции предприятия

Практическая значимость диссертационной работы заключается в разработке комплексной методики анализа и управления корпоративного портфеля продукции, обеспечивающей сбалансированность его структуры, повышение эффективности маркетинговой, производственной и финансовой деятельности

современных предприятий в условиях жесткой конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынках

Теоретические и методологические результаты, связанные с обоснованием приоритезиции наиболее эффективной портфельной стратегии предприятия, могут быть использованы в учреждениях высшего и среднего профессионального образования при преподавании дисциплин Стратегический менеджмент, Управление маркетингом и других, соответствующих спецкурсов и в системе подготовки и переподготовки государственных служащих

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты научных разработок, представленных в диссертационной работе, обсуждались на IX межвузовской конференции студентов и молодых ученых (г Вогоград), X региональной конференции молодых исследователей (г Вогоград), научно-практических конференциях в Вогоградском государственном университете, Международной научно-практической Интернет-конференции Конкурентоспособность экономики (г Вогоград), научно-практическом семинаре Маркетинговые технологии (г Вогоград), IV ежегодной научной конференции студентов и аспирантов базовых кафедр Южного научною центра РАН (г Ростов-на-Дону), IV Международной научно-практической Интернет-конференции Наука теория и практика (г Прага, Чехия) в 2004-2008-х годах

Содержащиеся в диссертационной работе положения и рекомендации используются в учебном процессе факультета управления и региональной экономики ГОУ ВПО ВоГУ при преподавании дисциплин Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности и др

Наиболее существенные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в 9 научных публикациях автора общим объемом 2,8 п л., из них один подраздел в колективной монографии, которая стала лауреатом Конкурса на лучшую научную книгу 2007 г. в номинации Менеджмент и маркетинг, проведенного Фондом развития отечественного образования, и одна работа в журнале, рекомендованном ВАК РФ

Структура и объем диссертации. Структура отражает логику исследования

в соответствии с его целью и задачами Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы и приложений

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

Первый комплекс проблем, рассматриваемых в диссергации, связан с анализом концепций конкуренции основных экономистов-теоретиков и выявлением элементов эволюционноеЩ их развития преемственности, изменчивости и приспособляемости - с целью определения основополагающих, с теоретической точки зрения, ограничивающих факторов участия предприятий в конкурентной борьбе При этом свойство сохраняемости рыночной конкуренции в краткосрочном и догосрочном периодах реализуется через регулирование нормы прибыли субъектов хозяйственной деятельности посредством оптимизации распределения труда, капитала и других экономических ресурсов Через свойство изменчивости конкуренция, переходя на ботее высокий уровень развития, обусловливает модификацию форм хозяйственной деятельности субъектов, используя элементы неценового соперничества, опираясь на стимулирующую поддержку со стороны правительства Свойство приспособляемости проявляется в том, что барьеры входа в отрасль преодолеваются через неценовые методы конкурентной борьбы совершенствование качества продукции, условий ее продаж, сервизации сбыта и др

Для принятия участия в глобальной конкуренции фирмам необходимо добиться конкурентных преимуществ внутри своей страны, позволяющих им выйти на зарубежные рынки Конкурентное преимущество получает тог производитель, у которого взыскательный потребитель большого внутреннего рынка проявляет активный спрос на производимый им товар Для выяачения характеристик, способствующих совершенствованию деятельности предприятий в целом, так и отдельных его подразделений, был проведен анализ позитивного опыта организации эффективных конкурентных отношений США, Германии, Японии и других стран, добившихся лидирующих позиций в конкурентной борьбе Вступив в такие эконо-

мические отношения, субъекты хозяйствования придерживаются той или иной конкурентной стратегии К условиям, влияющим на интенсификацию конкурентных процессов на рынках, относятся

Х периодическое выравнивание стартовых позиций конкурирующих субъектов,

Х нормативно-техническая регламентация стандартизация продукции и услуг массового производства,

Х высокая мотивация работников, их трудолюбие, высокая ответственность за выпоняемую работу,

Х неценовые методы конкуренции на базе передовых технологий и управленческо-стратегических решений,

Х обеспечение социальной привлекательности тех, кто участвует в активных конкурентных отношениях,

Х открытые рынки (обеспечение свободного входа на рынок и свободного выхода с него);

Х стратегия соревновательного поведения в организации конкурентных отношений, когда успех одной компании вызывает энергичные ответные меры со стороны конкурентов,

Х постоянно происходящие изменения предпочтений рынка,

Х использование последних достижений научно-технических исследований и разработок в продуктах, процессах производства и управления,

Х кооперативные проекты совместных исследований или создания совместных предприятий с крупными иностранными фирмами, при которых группа компаний при участии правительственных организаций проводит совместные исследования в области, имеющей большое значение для национальной экономики,

Х наличие законодательной патентной системы, при которой каждый крупный хозяйственный успех, связанный с отдельным патентом, непременно порождает соперничающие изобретения,

Х рост количества и эффективности малых и средних предприятий,

Х диверсификация деятельности компаний,

Х договременные перспективы развития компаний и отношений между ними,

Х участие владельцев акционерного капитала в управлении фирм, способствующее выработке как общих направлений развития на перспективу, так и тактических экономических программ стимулирования экономического развития предприятия,

Х благоприятная налоговая среда, позволяющая фирмам получать лы оты. и др

Главным фактором, детерминирующим устойчивое и конкурентоспособное функционирование экономических субъектов на рынках, сочетающим в себе некоторые перечисленные выше условия, является эффективное маркетинговое управление корпоративным портфелем продукции предприятия В качестве методологических подходов выступают матричные модели портфолио-анализа Бостонской консультационной группы (БКГ) - рост рынка - доля рынка, МакКинзи - привлекательность рынка - преимущества в конкуренции, И Ансоффа - продукт -рыною В настоящее время основной недостаток применения данных инструментов состоит в односторонней ориентации принимаемых управленческих решений

Второй комплекс проблем связан с необходимостью выявления направлений повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции н разработки комплексной методики анализа и управления, основанного на оптимизации его структуры

Устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке возможно при условии наличия у него конкурентоспособного корпоративного портфеля продукции Основными направлениями повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции являются

1 Балансирование портфеля, позволяющее сформировать структуру портфеля продукции, учитывающую имеющиеся внешние и внутренние условия,

обеспечивая тем самым достижение наиболее важных целей предприятия как в краткосрочном, так и в догосрочном горизонтах планирования

2 Усиление специализации, предполагающее ориентацию на продукцию наилучшего качества, производимую на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ

3 Постоянная коррекция стратегии и тактики маркетинговой деятельности на основании совершенствования факторов (элементов) комплекса маркетинга Для правильности формирования стратегии действий следует учитывать

наличие финансовых, трудовых и других ресурсов у предприятия, четко определять стадии жизненного цикла, на которых находятся товары, как на отдельном сегменте рынка, так и в целом на нем В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, имеющие ряд недостатков. Используя принцип комплексности факторов, влияющих на структуру корпоративного портфеля продукции, совершенствование методики маркетингового управления корпоративным портфелем продукции проведено на базе существующих моделей с учетом выявленных свойственных им объективных ограничений

Анализ портфеля продукции предприятия и выявление наиболее эффективных стратегий совершенствования деятельности СБЕ, по нашему мнению, целесообразно проводить в виде последовательности этапов применения существующих матричных моделей (см рис 1)

Рис 1 Этапы портфельно-продуктового анализа (сост авт )

Для реализации портфельно-продуктового анализа необходимы следующие данные

г - количество анализируемых товарных единиц,

х\ - объем продаж продукции конкурента-лидера в рассматриваемом периоде (месяце, квартале, году),

х% - объем продаж исследуемой продукции за текущий анализируемый период,

хъ - объем продаж продукции за предыдущий период, х4 - прибыль от продаж товаров предприятия за текущий период, X; - прибыль от продаж исследуемого предприятия за предыдущий период, хв - запланированный объем продаж предприятия на текущий период, т - количество характеристик товаров предприятия, учитываемых при оценке их конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т п ),

Ь - количество предприятий-конкурентов с аналогичной продукцией Помимо этого, для оценки ожидаемой конкурентоспособности товаров исследуемого предприятия необходимо определить значения критериев оценки товаров одного типа, провести сравнительный анализ значимости критериев для оцениваемых товаров и товаров-аналогов конкурентов Для оценки целесообразно построить таблицу значений критериев для каждого из рассматриваемых товаров Пример оценки конкурентоспособности сравниваемых товаров приведен в таблице 1

Таблица 1

Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара

Название критерия Исследуемый товар Товар-аналог фирмы 1 Товар-аналог фирмы 2 Товар-аналог фирмы г

м Вес Экспертные оценки (3x4 Экспертные (3*6) Экспертные (3x8) Эксперт-ные (3*А0

(1-5) ) оценки (1-5) оценки (1-5) оценки (1-5)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 К /

1

итого 1,00 Q'p Qn, вк\ QK%

Источник сост авт

Этот метод позволяет оценивать конкурентоспособность товара, а также выявлять слабые места и определять направления повышения конкурентоспособности товара и предприятия в целом

Итоговые значения таблицы 1 - оценка конкурентоспособности товара р исследуемого предприятия, ()'"Р - оценка аналогичного товара р (р = 1 ?) г-го (г = 1 Ъ) предприятия-конкурента] вычисляются в расчетной части портфельно-продуктового анализа

Для проведения портфолио-анализа производится расчет ряда проведенных ниже показателей

Доля рынка А',,,, исследуемого предприятия относительно крупнейшего

конкурента Х0ДР= Ч. (1)

Темп роста продукции КЩ = ЧЧу 100 % (2)

Рентабельность продаж Кик за текущий период времени

Ят~ Чх100% (3)

Рентабельность продаж Лирел за предыдущий период времени

цред=~хЮ0% (4)

Отклонение IД показателя рентабельности за анализируемые промежутки времени I,, = - /?г:рсл (5)

Оценка О* Р р-то товара предприятия

где 1рк - важность (весомость) характеристики к (к = 1 т) р-го товара с точки зрения потребителя, причем =1,00, Ь V ~ экспертная оценка характеры

ристики к товара р исследуемого предприятия с точки зрения потребителей,

Оценка (2р аналогичного р-го товара г-го конкурента определяется как

где Ьг(* - экспертная оценка характеристики к товара-аналога р г-го предприятия-конкурента с точки зрения потребителей, Ь'рк= 1,5

КрДт = (х, ур т ) - коэффициент эффективности и конкурентной позиции (в соответствии с матрицей МакКинзи) р-ой продукции, где - координата по оси абсцисс, отображающая эффективность бизнеса в соответствии с оценками совокупности таких характеристик, как доля рынка, темпы роста доли рынка, качество продукции, репутация марки, распределение продукции, эффективность продвижения, возможности производства, расходы подразделения, поставки материала, эффективность научных исследований, управленческий аппарат, у\Д - координата, отражающая конкурентную позицию исследуемого товара, зависящую от следующей совокупности параметров- общего объема рынка, показателя темпов роста в определенный период (год), прибыли (в динамике за несколько лет), инфляции, энергоемкости и т п 1 Координаты матрицы МакКинзи вычисляются по следующим формулам

У>. =
У1*ОЬ, (9)

где У\ - коэффициент весомости г-й характеристики эффективности товара, г =

1,12, причем VI = 1,00, 0\ - оценка влияния 1-ой характеристики на эффектив-

ность СБЕ, О',=15, УД, - коэффициент весомости_/-й характеристики конкурент_ 8 _

ной позиции стратегической бизнес-единицы,_/ = 1,8, 'Y_УL ~ 100, 0'Д = 1,5

В соответствии с этапами портфельно-продуктового анализа, илюстрация которого приведена на рисунке 1, на первом этапе анализа используется аппарат матрицы БКГ, позволяющий классифицировать СБЕ. Если относитель-

' Коглер Ф Маркетинг менеджмента Пер I. англ У Под ред Л А Воковой, Ю Н Каптуревского - СПб Питер, 2002 -С 125

нал доля рынка Х,л)р < 1,0, а темп роста УДр > 10 %, то СБЕ обладает свойствами вопросительных знаков, ссли > 1,0 и ГД,> 10 %, то СБЕ обладает свойствами звезд, если Хмр > 1,0 и Утр < 10 %, то СБЕ классифицируется как дойная корова если Хмр < 1,0 и пр <10 %, то СБЕ обладает свойствами собак Каждой классифицированной СБЕ соответствует определенная оптимизационная стратегия повышения конкурентоспособности предприятия и продвижения его продукции на рынок Для выявления очень слабых дойных коров необходимо определить отклонение рентабельности продаж [расчет которого осуществляется по формулам (3), (4), (5)] Если данный показатель является отрицательным (1ц < 0), то относительно этого товара необходимо применить стратегию снятия с рынка, в противном случае СБЕ данной категории необходимо сохранить в структуре портфеля предприятия и применить стратегию увеличения доли рынка Неудачливость вопросительных знаков определяется с помощью оценки их возможной конкурентоспособности через сравнение 0*Р и (2Кгр, определяемой по формулам (6), (7) с использованием данных таблицы 1

I Если <2% > <2Кгр, то исследуемый товарр, вероятно, более конкурентоспособен, чем аналогичный товар конкурента г. Рекомендуемой стратегией в данном случае является стратегия увеличения доли рынка

II Если <2% < Qк'Р, то исследуемый товарр, вероятно, менее конкурентоспособен, чем анало1ичный товар конкурента г, наиболее выгодно по отношению к нему и к исследуемой бизнес-единице будет применить стратегию уборки урожая и ликвидации.

На втором этапе портфельно-продуктового анализа, в соответствии с матрицей Ансоффа, определяется расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, так называемый целевой люк Если х6 > х2, то по отношению к СБЕ категории вопросительных знаков следует применить стратегию проникновения на рынок, к звездам - развития рынка, к дойным коровам - стратегию дифференциации к собакам - стратегию диверсификации - разработку новых товаров для новых рынков В случае если расхождения

отсутствуют, то переходим к заключительному этапу анализа, сущность которого состоит в выявлении возможной будущей позиции продукции предприятия Значимость данного этапа обусловлена необходимостью сбалансированности между продуктами, приносящими доход на текущий момент, и продуктами, на которые в настоящее время расходуются ресурсы, а в будущем они будут приносить прибыль Это позволяет повышать эффективность догосрочной стратегии развития СБЕ путем коррекции основных характеристик бизнеса (этапа жизненного цикла, объема продаж, уровня прибыли и т д) Ограничивающие условия, определяющие стратегии СБЕ, наложим на координаты коэффициента используя классический вид матрицы МакКинзи (см табл 2)

Таблица 2

Стратегии оптимизации деятельности предприятий относительно СБЕ

Номер формулы условия Ограничивающие условия Характеристика СБЕ Стратегия оптимизации

10 Г 5,00 >хр, >3,67, 1 5,00 >урв, >3,67, Высокая эффективность и доминирующая конкурентная позиция Максимальное инвестирование в развитие, концентрирование усилий на поддержании ее эффективности

11 Г 5,00>хр, >3,67, [ 3,67>ури, >2,23, Высокая эффективность и средняя конкурентная позиция Стратегия избирательного расширения производства, заключающаяся в интенсивном инвестировании в наиболее привлекательные сегменты, создании предпосылок успешной конкуренции увеличении доходности за счет повышения производительности

12 Г 5,00>хр, > 3,67, 2,23 > у рт > 1,00, Высокая эффективность и низкая конкурентная позиция Стратегия защиты н переориентации, акцентированная на управлении текущими доходами, концентрации на привлекательных сегментах рынка, поддержке эффективности производства СБЕ

13 (ъ,в1>хр3 >2,23, 1 5,00 >>'Д >3,67, Средняя эффективность и доминирующая конкурентная позиция Стратегия расширения производства. основанная на стремлении к лидерству и предполагающая избирательное инвестирование и устранение уязвимых мест

14 [~3,67>Л >2,23, >2,23, Средняя эффективность и средняя конкурентная: позиция Стратегия избиратечьности в управлении, нацеленная на доходы, включающая следующие мероприятия защита существующей протраммы, концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска

15 Г 3,67 > х''э >2,23, | 2,23 > > рД > 1,00, Средняя эффективность и низкая конкурентная позиция Стратегия управления, пред-пола1ающая защиту пошцт в наиболее доходных сегментах, совершенствование производства и сокращение инвестиций

16 Г 2,23 >хр, >1,00, \5,00>урш >3,67, Слабая эффективность и высокая конкурентная ПОЗИЦИЯ Стратегия избирательного расширения производства специализация на избирательных направлениях, поиск путей преодоления слабостей и теквидация в с ту чае отсутствия стабильного роста

17 |Г2,23 > 1,00, 1 3,67>>рл >2,23, Слабая эффективность и средняя конкурентная ПОЗИЦИЯ Стратегия ограничительного расширения производства, если степень риска неудйч-ливости является низкой, в противном случае необходима стратегия уборки лурожая, предполагающая сокращение инвестиций и рационализацию операции

18 Г 2,23 >хр, > 1,00, "[2,23 > у ",п > 1,00, Слабая эффективность и низкая конкурентная ПОЗИЦИЯ Стратегия ликвидации, основанная на выборе момента для ее продажи по максимальной стоимости, сокращении постоянных издержек и отказе от инвестиций

Источник сост авт

В соответствии с рассмотренными этапами портфельно-продукгового анализа (см рис 1) разработан агоритм оптимизации структуры портфеля продукции, позволяющий обеспечить приоритезацию наиболее эффективных стратегий деятельности (см рис 2)

Этот анализ позволяет сбалансировать портфель продукции компании, который дожен быть достаточно уравновешен для того, чтобы осуществлять постоянный цикл финансирования бизнесов предприятия зрелые товары обеспечивают инвестиции в товары на стадии внедрения и роста, которые, в свою очередь, являются будущими источниками рентабельности компании, ее динамического развития, завоевания конкурентных преимуществ и достижения стабильного лидирующего положения на рынке

В результате компания разрабатывает концепцию диверсификации, распределяя ресурсы и определяя основные направления стратегических усилий по сбалансированности портфеля, формируя тем самым оптимизационные стратегии выживания, устойчивого существования, экономического роста и крупного успеха

Апробирование методологии оптимизации структуры портфеля продукции с помощью балансирующего агоритма было проведено на примере предприятия ООО Никомаг, занимающегося переработкой бишофита и получением из него производной продукции В результате использования оптимизационного агоритма были получены следующие данные (см табт 3)

Таблица 3

Сводные результаты оптимизационного агоритма

Наименование продукции Типологи-зация продукции согласно БКГ Оптимизационная стратегия в краткосрочном периоде Направления реализации краткосрочной стратегии развития Оптимизационная стратегия в догосрочном периоде Направ1ения реализации догосрочной стратегии развития

1 Че- Вопро- Стратегия уве- Организация Стратегия Избирательное

шуиро- ситель- личения доли рекламной кам- расширения целевое инвести-

ванный ный рынка, глав- пании, расши- производст- рование в разви-

хлори- знак ным принци- рение сбытовой ва, основан- тие наиболее

стый пом которой сета, совершен- ная на перспективных

магний является за- ствование про- стремлении к сегментов рынка

воевание и со- дукции, улуч- лидерству и устранение

хранение кон- шение ее тех- уязвимых мест

курентных нических ха- для дальнейшего

преимуществ рактеристик, усиления конку-

снижение цены рентной позиции

2 Анти- Звезда Стратегия со- Постепепное Стратегия Интенсивное це-

лед хранения доли снижение це- габнратель- левое инвести-

рынка, пред- ны, увеличе- ього расши- рование для по-

поаагающая ние расходов рения произ- лучения макси-

сохранение и па рекламу, водства мума прибыли,

усиление кон- разработка и создания пред-

курентных предложение посылок успеш-

преимуществ новых видов ной конкурен-

из-за возмож- продукции ции, увеличения

ной ситуации доходности за

усиления кон- счет повышения

куренции на производитель-

рынке ности и устране-

ния недостатков

данного направ-

ления бизнеса

3 пгч Вопро- Стратегия уве- Увеличение Стратегия Интенсивное це-

АГС ситель- личения доли расходов на избиратель- левое инвести-

ный рынка продвижение, ного расши- рование для по-

знак активный по- рения произ- лучения макси-

иск новых ка- водства мума прибыли,

налов сбыта, создания прсд-

повышение посьпок успеш-

эффективности ной конкурен-

маркетинговой ции, увеличения

деятельности, доходности за

проведение счет повышения

научных ис- производи геть-

следований и ности и устране-

улучшение ха- ния недостатков

рактеристик данного направ-

продукции, ления бизнеса

. ... снижение цены

Источник сост авт

Таким образом, корпоративный портфель продукции предприятия ООО Никомаг является сбалансированным, для максимизации его эффективности необходимо применить оптимизационные стратегии через реализацию соответствующих мероприятий

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы работы

Список работ, опубликованных по теме диссертации J. Полусмакова, Н. С. Механизм обеспечения сбалансированности корпоративного портфеля предприятия / Н. С. Полусмакова, А. В. Дьяченко Н Вестн. ВоГУ. - Сер. 3, Экономика. Экология. - 2008. - № 1(12). - 0,6 п.л. / 0,45 п.л.

2 Полусмакова, Н С. Позитивный опыт организации эффективных конкурентных отношений /НС Полусмакова // IX межвуз конф студ и молодых ученых г Вогограда и Вогогр. обл, г. Вогоград, 9-12 нояб 2004 г - Вып 1 Экономика и финансы тез докл. / Ком по делам молодежи администрации Вогогр обл , Совет ректоров вузов, ВоГУ - Вогоград Х Изд-во ВоГУ, 2005 - 0,1 п л

3 Полусмакова, Н С. Оптимизация поведения конкурирующих субъектов / Н С Полусмакова // X Регион конф молодых исслед Вогогр обл, 8-11 нояб 2005 г - Вып 1 Экономика и финансы тез докл / Ком по делам молодежи администрации Вогогр обл , Совет ректоров вузов , ВоГУ , редкол О И Сгиб-нева (отв ред) [и др ] - Вогоград Х Изд-во ВоГУ 2006. - 0,1 п л

4 Полусмакова, Н С Эволюция концепций конкуренции / Н. С Полусмакова // Конкурентоспособность экономики материалы Междунар науч -практ Ич-теркет-конф, г Вогоград, 20 мая 2005 г / ВоГУ ; редкол А В Дьяченко (отв ред) [и др ] - Вогоград Изд-во ВоГУ, 2005 - 0,2 п л

5 Полусмакова, Н С Национальная конкурентная среда /НС Полусмакова //Материалы науч сес , г Вогоград, 18-24 апр 2005 г - Вып 3 Управление и региональная экономика / ВоГУ , редкол О И Сгибнева (отв ред) [и др ] - Вогоград Изд-во ВоГУ, 2005 - 0,2 п л - (К 25-летию ВоГУ)

6 Полусмакова, Н С Развитие отношений конкуренции II Материалы науч сес , г Вогоград, 17-23 апр 2006 г. - Вып 3 Управление и региональная экономика / ВоГУ , редкол Б Н Сипливый (отв ред) [и др ] - Вогоград Изд-во ВоГУ, 2006 - 0,4 п л

7 Полусмакова, Н С Разработка агоритма повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля предприятия /НС Полусмакова // Маркетинговые технологии повышения эффективности деятельности предприятия моно-

графия / авт О Е Ежова (рук авт колектива) [и др ], под ред д-ра экон наук, проф А В Дьяченко , ГОУ ВПО ВоГУ - Вогоград Изд-во ВоГУ, 2007 - 0,8 п л (Лауреат Конкурса на лучшую научную книгу 2007 г., проведенного Фондом развития отечественного образования)

8 Полусмакова, Н С. Оптимизация корпоративного портфеля продукции как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / НС. Полусмакова // IV ежегод науч конф студ и аспирантов базовых каф Юж науч центра РАН тез. докл (9-18 апр 2008 г, г Ростов-на-Дону) - Ростов н/Д Изд-во ЮНЦ РАН, 2008 - 0,2 п л

9 Полусмакова, Н С Маркетинговое управление корпоративным пор1фелем предприятия /НС Полусмакова // Materily IV Mezinarodm vedecko -praktick conference лVeda teorle a praxe - 2008 16-31 srpna 2008 roku - Dil 1 Economicke vedy Praha Publishing House лEducation and Science s г о - 2008 -0,2 п л

Подписано в печать 02 09 2008 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная Гарнитура Тайме Уел печ л 1,2 Тираж 100 экз Заказ 166

Издательство Вогоградского государственного университета 400062, г Вогоград, просп Университетский, 100

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Полусмакова, Наталия Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ВЛИЯНИЕ СОСТОЯНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ПОРТФЕЛЯ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. Эволюция концепций конкуренции.

1.2. Позитивный опыт организации эффективных конкурентных отношений.

1.3. Маркетиновое у правление корпоративным портфелем продукции с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

2. АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ПОРТФЕЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Актуальные направления повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля предприятия.

2.2. Стратегии повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля.

2.3. Ориентиры повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля отечественного предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия"

Актуальность темы исследования обусловлена наличием жесткой конкуренции в современных условиях рыночных отношений, активного развития процесса диверсификации бизнесов, что предполагает необходимость совершенствования маркетингового управления корпоративным портфелем предприятия с целью повышения его конкурентоспособности. Для этого корпоративный портфель продукции дожен быть оптимальным по своей структуре, в наибольшей степени соответствовать тенденциям развития рыночной ситуации, наилучшим способом использовать сильные стороны предприятия и открывающиеся перед ним возможности. Эффективные решения, принимаемые в сфере управления портфелем продукции, лежат в области пересечения множества факторов производственного, маркетингового и финансового управления предприятия. Маркетинговое управление корпоративным портфелем продукции, представляющее собой систему принципов и правил, определяющих оптимальные решения, имеет особенность в том, что конечный формат выработанной портфельной стратегии ориентирован на достижение наиболее актуальной цели. Проблему поиска оптимального формата усложняет система взаимных ограничений используемых факторов, часто ориентированных на достижение противоречивых целей.

Противоречивость существующих методик анализа и управления корпоративным портфелем.продукции заключается в том, что большинство из них применяется в рамках либо маркетингового, либо финансового подхода. При этом применяемые методики преимущественно нацелены на анализ соответствующих профильных факторов. Следствием такого положения является альтернативная ориентация принимаемых решений на достижение либо маркетинговых, либо финансовых целей.

Важной проблемой маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия является соблюдение комплексности подхода при анализе факторов, влияющих на его структуру, а также ориентация принимаемых решений на достижение системы согласующихся целей различных уровней и сфер управления. В этой связи разработка методологии комплексного анализа и управления корпоративного портфеля продукции предприятия представляется весьма актуальной.

Степень научной разработанности проблемы. Различные теоретические аспекты маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия и обеспечения сбалансированности его структуры представлены в трудах зарубежных и отечественных исследователей.

Теоретические основы управления корпоративным портфелем продукции были заложены зарубежными экономистами, среди которых Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Ассель, Б. Берман, Д. Джоббер, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Дж. О'Шонесси, Н. Пирси, М. Портер, Дж. Робинсон, А. Смит, Дж. Сон-дерс, Дж.Дж. Стиглер, X. Хершген, Э. Чемберлин, И. Шумпетер, Дж. Эванс, Дж.К. Эрроу и др.

Исследованиями проблем управления корпоративным портфелем продукции и его оптимизации занимались многие отечественные экономисты, в числе которых Г.Л. Азоев, Р.И. Акмаева, И.Л. Акулич, В.А. Алексунин, Т.Н. Арасланов, В.И. Беляев, Е.Г1. Голубков, В.В. Гончаров, В.И. Дорошев, В.Н. Еремин, П.С. Завьялов, Ю.И. Коробов, И.В. Корнеева, А.Ф. Крюков, Н.Н. Павлова, А.П. Панкру-хин, С.А. Попов, А.Н. Романова, Р.А. Фатхутдинов, В.Е. Хруцкий, Г.Н. Чубаков, А.Ю. Юданов, Ю.Я. Яременко и др.

Актуальность проблемы комплексного управления корпоративным портфелем продукции, теоретическая и практическая значимость, недостаточная степень их разработанности в экономической литературе определили выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач.

Цель диссертационного исследования Ч разработать методологию комплексного анализа и оптимизации корпоративного портфеля продукции предприятия, позволяющую совершенствовать его маркетинговое управление.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

Х проанализировать позитивный опыт организации эффективных конкурентных отношений в благополучных национальных экономиках и идентифицировать элементы их интенсификации;

Х обобщить методологию маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия;

Х выявить актуальные направления повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля предприятия;

Х разработать комплексную методику маркетингового управления корпоративным портфелем продукции;

Х апробировать агоритм принятия оптимального маркетингового решения по управлению корпоративным порт фелем продукции на примере отечественного предприятия.

Объектом диссертационного исследования выступает процесс маркетингового управления корпоративным портфелем продукции, способствующий повышению конкурентоспособности экономического субъекта.

Предметом настоящего исследования является система организационно-экономических отношений, складывающихся в процессе маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия.

Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные проблемам конкуренции и конкурентных отношений, а также фундаментальные концепции и гипотезы по теории маркетингового управления портфелем продукции.

В качестве методологической основы в работе были использованы общенаучные методы, включая системный анализ экономических процессов и явлений, принцип восхождения от абстрактного к конкретному, метод сочетания исторического и логического подходов, а также методы компаративного анализа, структурно-логического моделирования, построения агоритмов и моделей.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические и фактологические материалы Федеральной службы государственной статистики, международных и российских научно-практических конференций, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, опубликованные в научной литературе и периодической печати. Нормативно-правовую основу настоящего исследования составили законы, акты, приказы и постановления, принимаемые и реализуемые на национальном, макрорегиональном и региональном уровнях. Для изучения особенностей управления корпоративным портфелем продукции использованы материалы, обобщающие международный теоретический и практический опыт. Использовались методические документы, ГОСТы, информационные ресурсы Интернета, собственные расчеты автора, а также документы, отражающие результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия химической промышленное гп ООО Никомаг.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Конкуренции присуще эволюционное развитие, обладающее 3 свойствами: сохраняемостью, приспособляемостью и изменчивостью. Свойство сохраняемости рыночной конкуренции в краткосрочном и догосрочном периодах реализуется через регулирование нормы прибыли субъектов хозяйственной деятельности. Свойство приспособляемости проявляется в том, что барьеры входа в отрасль преодолеваются через неценовые методы конкурентной борьбы: совершенствование качества продукции, условий ее продаж, сервизации сбыта и др. Через свойство изменчивости конкуренция, переходя на более высокий уровень развития, обусловливает модификацию форм хозяйственной деятельности субъектов, используя элементы неценового соперничества, опираясь на стимулирующую поддержку со стороны правительства.

2. На конкурентоспособность корпоративного портфеля предприятия влияют следующие условия, способствующие интенсификации конкурентных отношений на рынке: высокая мотивация работников; пеценовые методы конкуренции на базе передовых технологий и управленческо-сч ратегических решений; открытость рынка (обеспечение свободного входа на рынок и свободного выхода с него); применение стратегии соревновательного поведения в организации конкурентных отношений, когда успех одной компании вызывает энергичные ответные меры со стороны конкурентов; использование последних достижений НИОКР; кооперативные проекты; командно-ориентированный подход в разработке товаров; наличие патентной защиты; диверсификация деятельности компаний; договременные перспективные планы развития компаний и отношений между ними; благоприятная экономическая и политическая среда.

3. Одним из условий достижения высокой конкурентоспособности предприятия, его динамичного развития является эффективное маркетинговое управление корпоративным портфелем продукции, основанное на обеспечении его оптимизации с учетом основной специализации предприятия, производстве продукции наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ.

4. Корпоративный портфель продукции является конкурентоспособным при условии его сбалансированности, то есть в его структуре дожно находиться как можно меньше собак, больше звезд и дойных коров, что позволяет обеспечивать устойчивое финансирование и воспроизводство предприятия: товары, находящиеся в жизненном цикле на стадии зрелости, обеспечивают инвестиции в товары на стадии внедрения и роста.

5. Совершенствование методологии принятия решений в сфере маркетингового управления корпоративным портфелем продукции направлено на формирование комплексной методики анализа и управления его сбалансированностью через выявление и использование наиболее эффективных портфельных стратегий, позволяющих достигать согласования целей различных аспектов управления: производственного, технологического, экономического.

6. Комплексная методика анализа и оптимизации корпоративного портфеля продукции предполагает поэтапное применение в единой параметрической системе трех портфолио-моделей - Бостонской консультационной группы, И. Ансоффа и МакКинзи, что позволяет проводить анализ текущего состояния портфеля продукции, выявлять краткосрочную, среднесрочную стратегии его развития и прогнозировать возможную будущую структуру портфеля продукции с целью повышения эффективности соответствующих стратегии развития. Такая интеграция позволяет избегать риска, связанного с использованием односторонней модели анализа портфеля продукции.

Научная новизна содержит следующие результаты исследования:

1. Выявлены элементы свойств сохраняемости, приспособляемости и изменчивости эволюционного развития концепций конкуренции, при этом сохраняемость проявляется в том, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала в догосрочном и в краткосрочном периодах; приспособляемость проявляется в совершенствовании метода конкуренции от ценового к нецеиовому; изменчивость проявляется в модификации вида конкуренции, в стимулировании правительством компаний к более высоким уровням конкуренции.

2. Идентифицированы характеристики повышения конкурентоспособности предприятия и его корпоративного портфеля, способствующие интенсификации конкурентных процессов на рынках и повышению конкурентоспособности национальной экономики в целом: высокая мотивация работников; неценовые методы конкуренции на базе передовых технологий и управленческо-стратегических решений; применение стратегии соревновательного поведения конкурентов; использование последних достижений НИОКР; кооперативные проекты; наличие патентной защиты; диверсификация деятельности компаний; договременные перспективные планы развития компаний и отношений между ними; благоприятная экономическая и политическая среда.

3. Выделены составляющие повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции предприятия: балансирование структуры портфеля продукции с учетом основной специализации предприятия; производство продукции наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ; рациональная коррекция стратегии управления и комплекса маркетинга предприятия.

4. Определено необходимое условие конкурентоспособности корпоративного портфеля, заключающееся в наличии в его структуре определенного количества видов продукции, находящихся на стадии внедрения, как можно меньше продукции, находящейся на стадии спада жизненного цикла, и максимума продукции - на стадии роста и зрелости.

5. Разработана комплексная методика формирования и сохранения конкурентоспособного корпоративного портфеля продукции предприятия, основанная на использовании в единой параметрической системе трех портфолио-моделей: Бостонской консультационной группы (БКГ), И. Ансоффа и МакКинзи.

6. Предложен агоритм анализа конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции, включающий проведение оценки его конкурентного потенциала через комплекс критериев и решение задачи приоритезации наиболее эффективных портфельных стратегий, определение наилучших вариантов структуры портфеля продукции в краткосрочном, среднесрочном и догосрочном периодах.

7. Разработано на" языке Delphi программное обеспечение применения комплексной методики анализа и управления корпоративного портфеля продукции, позволяющее получать рекомендации по оптимизации его структуры и определять комплекс мероприятий по его совершенствованию.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические выводы и положения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы исследователями для дальнейшей разработки и изучения проблем, связанных с маркетинговым управлением корпоративным портфелем продукции предприятия.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в разработке комплексной методики анализа и управления корпоративного портфеля продукции, обеспечивающей сбалансированность, его структуры, повышение эффективности маркетинговой, производственной и финансовой деятельности современных предприятий в условиях жесткой конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Теоретические и методологические результаты, связанные с обоснованием приоритезиции наиболее эффективной портфельной стратегии предприятия, могут быть использованы в учреждениях высшего и среднего профессионального образования при преподавании дисциплин Стратегический менеджмент, Управление маркетингом и других, соответствующих спецкурсов и в системе подготовки и переподготовки государственных служащих.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты научных разработок, представленных в диссертационной работе, обсуждались на IX межвузовской конференции студентов и молодых ученых (г. Вогоград), X региональной конференции молодых исследователей (г. Вогоград), научно-практических конференциях в Вогоградском государственном университете, Международной научно-практической Интернет-конференции Конкурентоспособность экономики (г. Вогоград), научно-практическом семинаре Маркетинговые технологии (г. Вогоград), IV ежегодной научной конференции студентов и аспирантов базовых кафедр Южного научного центра РАН (г. Ростов-на-Дону), IV Международной научно-практической Интернет-конференции Наука: теория и практика (г. Прага, Чехия) в 2004-2008-х годах.

Содержащиеся в диссертационной работе положения и рекомендации используются в учебном процессе факультета управления и региональной экономики ГОУ ВПО ВоГУ при преподавании дисциплин Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности и др.

Наиболее существенные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в 9 научных публикациях автора общим объемом 2,8 п. л., из них один подраздел в колективной монографии, которая стала лауреатом Конкурса на лучшую научную книгу 2007 г. в номинации Менеджмент и маркетинг, проведенного Фондом развития отечественного образования, и одна работа в журнале, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Структура отражает логику исследования в соответствии с его целью и задачами. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Полусмакова, Наталия Сергеевна

Заключение

Быстрота и сложность изменений в глобальном мире и на уровне отдельных организаций, рост конкуренции и требования потребителей диктуют необходимость постоянного обновления продуктов, а также своевременного снятия с производства устаревших товаров. Маркетинговое управление портфелем продукции компании относится к разряду управления ключевыми факторами конкурентоспособности предприятий. Ведь именно от актуальности продукции портфеля зависит снижение рисков компании, увеличение прибыли, а также эффективное использование ресурсов предприятия. Поэтому особенно важным аспектом деятельности компании является наличие эффективного маркетингового управления корпоративным портфелем продукции, ориентированное на формирование соотношения объема и структуры производства продукции с объемом и структурой потребительского спроса.

Для балансирования портфеля могут быть использованы методы порт-фолио-анализа, основанные на матрице И. Ансоффа продукт - рынок, матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) рост Ч доля рынка, матрице МакКинзи привлекательность рынка - конкурентные позиции и т. п. В настоящее время основной недостаток применения данных методик состоит в односторонней ориентации принимаемых управленческих решений и достижении целей либо финансового либо маркетингового характера. Важной проблемой управления корпоративным портфелем продукции предприятия является соблюдение комплексности подхода при анализе факторов, влияющих на структуру портфеля продукции, а также ориентация принимаемых решений на достижение системы согласующихся целей различных уровней и сфер управления. В этой связи разработка методологии комплексного анализа и управления корпоративного портфеля продукции предприятия представляется достаточно актуальной.

В ходе проведенного исследования нашли свое подтверждение следующие положения:

1. Конкуренции присуще эволюционное развитие, обладающее 3 свойствами: сохраняемостью, приспособляемостью и изменчивостью. Свойство сохраняемости рыночной конкуренции в краткосрочном и догосрочном периодах реализуется через регулирование нормы прибыли субъектов хозяйственной деятельности. Свойство приспособляемости проявляется в том, что барьеры входа в отрасль преодолеваются через неценовые методы конкурентной борьбы: совершенствование качества продукции, условий ее продаж, сервизации сбыта и др. Через свойство изменчивости конкуренция, переходя на более высокий уровень развития, обусловливает модификацию форм хозяйственной деятельности субъектов, используя элементы неценового соперничества, опираясь на стимулирующую поддержку со стороны правительства.

2. На конкурентоспособность корпоративного портфеля предприятия влияют следующие условия, способствующие интенсификации конкурентных отношений на рынке: высокая мотивация работников; неценовые методы конкуренции на базе передовых технологий и управленческо-стратегических решений; открытость рынка (обеспечение свободного входа на рынок и свободного выхода с него); применение стратегии соревновательного поведения в организации конкурентных отношений, когда успех одной компании вызывает энергичные ответные меры со стороны конкурентов; использование последних достижений НИОКР; кооперативные проекты; командно-ориентированный подход в разработке товаров; наличие патентной защиты; диверсификация деятельности компаний; договременные перспективные планы развития компаний и отношений между ними; благоприятная экономическая и политическая среда.

3. Одним из условий достижения высокой конкурентоспособности предприятия, его динамичного развития является эффективное маркетинговое управление корпоративным портфелем продукции, основанное на обеспечении его оптимизации с учетом основной специализации предприятия, производстве продукции наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ.

4. Корпоративный портфель продукции является конкурентоспособным при условии его сбалансированности, то есть в его структуре дожно находиться как можно меньше собак, больше звезд и дойных коров, что позволяет обеспечивать устойчивое финансирование и воспроизводство предприятия: товары, находящиеся в жизненном цикле на стадии зрелости, обеспечивают инвестиции в товары на стадии внедрения и роста.

5. Совершенствование методологии принятия решений в сфере маркетингового управления корпоративным портфелем продукции направлено на формирование комплексной методики анализа и управления его сбалансированностью через выявление и использование наиболее эффективных портфельных стратегий, позволяющих достигать согласования целей различных аспектов управления: производственного, технологического, экономического.

6. Комплексная методика анализа и оптимизации корпоративного портфеля продукции предполагает поэтапное применение в единой параметрической системе трех портфолио-моделей, Бостонской консультационной группы, И. Ансоффа и МакКинзи, что позволяет проводить анализ текущего состояния портфеля продукции, выявлять краткосрочную, среднесрочную стратегии его развития и прогнозировать возможную будущую структуру портфеля продукции с целью повышения эффективности соответствующих стратегий развития. Такая интеграция позволяет избегать риска, связанного с использованием односторонней модели анализа портфеля продукции.

Научная новизна результатов данного диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Выявлены элементы свойств сохраняемости, приспособляемости и изменчивости эволюционного развития концепций конкуренции, при этом сохраняемость проявляется в том, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала в догосрочном и в краткосрочном периодах; приспособляемость проявляется в совершенствовании метода конкуренции от ценового к неценовому; изменчивость проявляется в модификации вида конкуренции, в стимулировании правительством компаний к более высоким уровням конкуренции.

2. Идентифицированы характеристики повышения конкурентоспособности предприятия и его корпоративного портфеля, способствующие интенсификации конкурентных процессов на рынках и повышению конкурентоспособности национальной экономики в целом: высокая мотивация работников; неценовые методы конкуренции на базе передовых технологий и управленческо-стратегических решений; применение стратегии соревновательного поведения конкурентов; использование последних достижений НИОКР; кооперативные проекты; наличие патентной защиты; диверсификация деятельности компаний; договременные перспективные планы развития компаний и отношений между ними; благоприятная экономическая и политическая среда.

3. Выделены составляющие повышения конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции предприятия: балансирование структуры портфеля продукции с учетом основной специализации предприятия; производство продукции наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ; рациональная коррекция стратегии управления и комплекса маркетинга предприятия.

4. Определено необходимое условие конкурентоспособности корпоративного портфеля, заключающееся в наличии в его структуре определенного количества видов продукции, находящихся на стадии внедрения, как можно меньше продукции, находящейся на стадии спада жизненного цикла, и максимума продукции - на стадии роста и зрелости.

5. Разработана комплексная методика формирования и сохранения конкурентоспособного корпоративного портфеля продукции предприятия, основанная на использовании в единой параметрической системе трех портфолио-моделей: Бостонской консультационной группы (БКГ), И. Ан-соффа и МакКинзи.

6. Предложен агоритм анализа конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции, включающий проведение оценки его конкурентного потенциала через комплекс критериев и решение задачи приоритезации наиболее эффективных портфельных стратегий, определение наилучших вариантов структуры портфеля продукции в краткосрочном, среднесрочном и догосрочном периодах.

7. Разработано на языке Delphi программное обеспечение применения комплексной методики анализа и управления корпоративного портфеля продукции, позволяющее получать рекомендации по оптимизации его структуры и определять комплекс мероприятий по его совершенствованию.

Таким образом, чтобы правильно сформулировать оптимизационную стратегию действий предприятия относительно корпоративного портфеля продукции, следует учитывать его основную специализацию, производить продукцию наилучшего качества на базе имеющихся источников конкурентных преимуществ, четко определять стадии жизненного цикла, на котором находится каждый товар как на отдельном сегменте рынка, так и в целом на нем и многое другое. В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии широко применяются методы портфолио-анализа, имеющие ряд недостатков. Используя принцип комплексности факторов, влияющих на структуру корпоративного портфеля продукции, совершенствование методики управления корпоративным портфелем продукции проведено согласно анализу существующих моделей и выявлению свойственных им объективных ограничений.

Анализ портфеля продукции предприятия и выявление наиболее эффективных стратегий совершенствования деятельности СБЕ, по нашему мнению, целесообразно проводить в виде последовательности этапов применения существующих матричных моделей (см. рис. 1) с использованием соответствующих данных.

Рис. 1. Этапы портфельно-продуктового анализа

В соответствии с этапами портфельно-продуктового анализа (см. рис. 1) разработан агоритм и программа оптимизации структуры портфеля продукции, позволяющий обеспечить приоретизацию наиболее эффективных стратегий деятельности предприятия (см. рис. 2).

Этот анализ подчеркивает важность портфеля продукции компании, который дожен быть достаточно уравновешен для того, чтобы обеспечить постоянный цикл финансирования для предприятия: зрелые товары, обеспечивающие инвестиции в товары на стадии внедрения и роста, которые, в свою очередь, являются будущими источниками рентабельности компании, его динамического развития, завоевания конкурентных преимуществ и достижения стабильного лидирующего положения на рынке.

Стратегия coupа-г ic I ж я лол л рынка

Стр.сбор/получс н ие прибыли

Проникновение на рынок

Стратегия создания доли рынка

Стратегия сия тия с рынка

Развитие рынка

Дифференциация

Снятие с рынка разработка новы* -товаров

Стратегия защищенной позиции

Стратегия избирательного расшнре-ния игû шодства

Стратегия защиты и переориентации

Стратегия рас шире иия производства

Стратегия избирательного управле

Страте i и я управления. ориентированного на доходы

Стратегия расширения производства

Ф-ла ([ 7)

Стратегия ликвидации

Стратегия расширения производства

Рис.2. Агоритм балансирования портфеля продукции

То есть для конкурентоспособности корпоративного портфеля продукции, одновременно продающийся на рынке, но различающийся по степени новизны, необходимо, чтобы он был вовремя обновляемым, разнообразным, обеспечивая достаточный уровень экономической эффективности производства и реализации продукции. В качестве критериев оптимизации корпоративного портфеля продукции выступают максимум результата (объем реализации, объем прибыли, доля на рынке) или минимум затрат при заданных ограничениях. Данное балансирование позволяет достичь не только отсутствия сильных перепадов во времени таких показателей, как объем производства и продаж, но и загруженность производственных мощностей, а также обеспечить снижение риска несостоятельности корпоративного портфеля предприятия. В то же время балансирование дает уверенность, что на стадии зрелости бизнеса всегда будет достаточное количество финансово-экономических ресурсов для того, чтобы поддерживать воспроизводственный цикл предприятия посредством инвестирования в разработку или освоения новых перспективных видов бизнеса. В результате анализ портфеля помогает компании разработать концепцию диверсификации, распределить ресурсы и определить основные направления стратегических усилий по сбалансированности портфеля, то есть сформировать оптимизационные стратегии -выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха. Интеграция этих направлений позволяет решать широкий ряд задач:

Х наиболее поное удовлетворение дифференцированного потребительского спроса;

Х оптимизация совокупных результатов: финансовых, маркетинговых, производсьтвенных и др.;

Х эффективное использование потенциала предприятий ( экономического, производственного и др.) во всей совокупности их элементов;

Х завоевание и сохранение лояльности потребителей;

Х избежание риска, связанного с использованием единственной стандартизированной модели в качестве основы анализа портфеля продукции и стратегии 227

Х обеспечение роста уровня конкурентоспособности предприятий и их продукции.

Проведенное исследование позволило сделать следующий вывод: необходимым условием достижения высокой конкурентоспособности предприятия на рынке, расширения его деятельности в другие регионы и страны является наличие у него оптимального по своей структуре портфеля продукции, в наибольшей степени соответствующего тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующего сильные стороны деятельности и возможности предприятия.

Следовательно, поставленная цель и задачи диссертационного исследования достигнута и решены.

227 Yoram W., Vijay М., Swire D.J. An Empirical Comparision of Standardized Portfolio Models // Journal of Marketing. - 1983. - № 47 (Spring). - P. 91.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Полусмакова, Наталия Сергеевна, Вогоград

1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер ; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2002. - с. 544.: ил. - (Сер. Теория и практика менеджмента).

2. Азоев, Г. JI. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г. JI. Азоев. Ч М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. 207 с.

3. Академия рынка: маркетинг : пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. ; науч. ред. А. Г. Худокормов. М. : Экономика, 1993. - 572 с.

4. Акмаева, Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент : учеб. пособие / Р. И. Акмаева. М.: Финансы и статистика, 2007.-208 с.

5. Акулич, И. JI. Маркетинг : учебник / И. JI. Акулич. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Высш. школа, 2002. - 447 с.

6. Алексунин, В. А. Маркетинг : учебник / В. А. Алексунин. М. : Изд.-торговая корпорация Дашков и К, 2006. - 204 с.

7. Амблер, Т. Практический маркетинг : пер. с англ. / Т. Амблер. М. : Высш. школа, 2001. - 400 с.

8. Ансофф, И. Новая конкурентная стратегия : пер. с англ. / И. Ансофф. -СПб. : Питер, 1999 403 с.

9. Антоненко, В. В. Трансформация человеческого капитала в конкурентоспособную форму : дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / В. В. Антоненко. Ч Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2004. 159 с.

10. Арасланов, Т. Н. Цель и основные составляющие портфельного анализа деятельности сервисных предприятий / Т. Н. Арасланов // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 1.

11. Асаул, А. Концептуальная значимость ассортиментной политики в интегрированном управлении / А. Асаул, В. Грахов // Маркетинг. 2004. -№ 6 (79). - С. 35Ч41.

12. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегии : учеб. для вузов / Г. Ас-сель М. : Инфра-М, 2001. - 804 с.

13. Ахматова, М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. 2003. - № 4 (71). - С. 25-34.

14. Бедских, О. С. Разработка комплексной методики анализа и управления ассортиментом производственного предприятия / О.С. Бедских // Вестн. ИНЖЭКОНА. Сер. Экономика. - 2007. - Вып. № 3 (16). - С. 221-225.

15. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. -М., 2005. С. 499.

16. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Экс, Р. Ридер. М.: Изд. дом Гребенникова, 2007. - С. 736.

17. Блэк, Дж. Экономика: Токовый словарь: Англо-русский / Дж. Блэк. -М. : Инфра-М : Весь Мир, 2000. С. 699.

18. Божук, С. Г. Хозяйствующие бизнес-единицы / С. Г. Божук // Вестн. экономики. Ч 2000. Ч .№1.

19. Большая советская энциклопедия / гл. ред. А. М. Прохоров. М. : Сов. энциклопедия, 1978. - Т. 29. Чаган-Экс-ле-Бен. - 558 с.

20. Боровских, Н. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития / Н. Боровских // Маркетинг. 2005. - № 2 (81) - С. 37-48.

21. Вереникин, А. О. Исследование технической структуры с помощью показателей специализации производства / А. О. Вереникин, Д. И. Волошин // Проблемы прогнозирования. 2005. - №1. - С. 33.

22. Вехи экономической мысли. Теория фирмы : в 3 т. Т. 2 / под ред. В. М. Гальперина. СПб. : Экон. школа, 2000. - С. 310.

23. Виханский, О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. М. : Гардарика, 1999. - 528 с.

24. Воронов, А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия / А. Воронов // Маркетинг. 2003. - № 4 (71). - С. 86-94.

25. Гайденко, Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайденко. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2000. - 512 с.

26. Герчикова, И. Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирмы / И. Н. Герчикова // Маркетинг. 1996. Ч № 6. - С. 82-93.

27. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. М. : Дело и Сервис, 1996. - Цит. по: Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1. Ч С. 129-143.

28. Гончаров, В. В. Руководство для высшего управленческого персонала : в 2 т. Т. 1./ В. В. Гончаров. М. : МНИИПУ, 1997. - 768 с.

29. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование : пер. с англ. / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси. Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. - С. 94.

30. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. СПб. : Изд. дом Вильяме, 2000. - С. 132.

31. Гусева, И. Б. Метод управления затратами, влияющими на качество продукта / И. Б. Гусева // Качество. Инновации. Образование. 2006. - № 5. -С. 31-43.

32. Гутник, В. Политика хозяйственного порядка в Германии / В. Гутник. -М. : ЗАО Изд-во "Экономика", 2002. 271 с.

33. Детерминация эффективной экономики : монография / А. В. Дьяченко (рук. авт. колектива) и др.; под ред. А. В. Дьченко ; ВоГУ. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2005. - С. 26.

34. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. СПб. : Изд. дом Вильяме, 2000. - С. 132.

35. Дихтль, Е. Практический маркетинг. Учеб. Пособие / Е. Дихтль, X. Хершген ; пер. с нем. А. М. Макарова ; под ред. И. С. Минко. М. : Высш. школа, 1995. Ч 255 с.

36. Дмитриева, М. В. Роль конкуренции в микроэкономических процессах переходного периода : дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / М. В. Дмитриева. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 1998. - С. 159.

37. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга : учеб. пособие /

38. B. И. Дорошев. М. : Инфра-М, 2001. - 285 е.- (Сер. Высшее образование).

39. Дурович, А. П. Конкурентоспособность товаров в качестве маркетинга / А. П. Дурович. Минск : БГЭУ, 1998. - С. 37.

40. Дьякова, В. Г. Методы ценообразования / В. Г. Дьякова // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 2.

41. Дьяченко, А. В. Базис источников конкурентных преимуществ / А. В.Дьяченко // Вестн. ВоГУ. -2001. Сер. 3. - Вып. 6. - С. 39.

42. Дьяченко, А. В. Детерминация эффективной экономики / А. В. Дьяченко. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2005. - С. 26.

43. Дьяченко, А. В. Основания теории трансформационной экономики : учеб. пособие / А .В. Дьяченко. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2001. - С. 544.

44. Дьяченко, А. В. Система управлением маркетингом / А. В. Дьяченко. -Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2002.

45. Дьяченко, А. В. Эволюционная трансформация экономики в конкурентоспособную форму / А. В. Дьяченко. Вогоград : Изд-во ВоГУ, 1999.1. C. 31

46. Емельянов, С. В. США: международная конкурентоспособность национальной промышленности. 90-е годы XX века / С. В. Емельянов. М. : Междунар. отношения, 2001. - 408 с.

47. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В. Н. Еремин. М. : Кнорус, 2006. - С. 238.

48. Ефремов, В. С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM / В. С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. -№ 3.

49. Завьялов, П. С. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран / П. С. Завьялов // Маркетолог. 2000. - № 2. - С. 20-32.

50. Завьялов, П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе / П. С. Завьялов. Ч М. : Изд. центр Россия молодая, 1992. С. 46.

51. Зайцев, Л. Г. Стратегический менеджмент / Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова. М. : Юристъ, 2002. - 416 с.

52. Ивахник, Д. Е. Оптимизация производственной программы предприятия в условиях рыночных отношений / Д. Е. Ивахник, В. 3. Григорьева // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №1. - С. 9-12.

53. Исаенко, Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. М. : Юнити-Дана, 2004. Ч 252 с. Ч (Сер. Профессиональный учебник: Маркетинг).

54. Исаулова, С. С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя (опыт Германии) / С. С. Исаулова // Маркетинг. 2004. - № 3. - С. 34.

55. Касьянов, Ю. В. Влияние антимонопольной политики на конкурентоспособность экономики : дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / Ю. В. Касьянов. -Вогоград : Изд-во ВоГУ, 2002. 179 с.

56. Кларк, Дж. Б. Распределение богатства / Дж. Б. Кларк. М. ; Л., 1934. -71 с.

57. Клейнер, Г. Б. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность/ Г. Б. Клейнер, В. Л. Тамбовцев, Р. М. Качалов. -М. : Экономика, 1997.-350 с.

58. Кныш, М. И. Конкурентные стратегии : учеб. пособие / М. И. Кныш. -СПб., 2000. 284 с.

59. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев, В. В. Войленко. -М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. Ч 51 с.

60. Ковалев, М. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий / М. Ковалев // Маркетинг . 2003. - № 1 (68). - С. 75-78.

61. Комаров, Е. Японский стиль управления / Е. Комаров // Управление персоналом. 1999. - № 10. - С. 18.

62. Конкуренция и антимонопольное регулирование : учеб. пособие для вузов / С. Б. Авдашева, В. А. Аранин, И. К. Ахполов и др. ; под ред. А. Цыганова. М. : Логос, 1999. - С. 50.

63. Кононова, В. Модернизация производственных систем как фактор повышения конкурентоспособности / В. Кононова // Проблемы теории и практики управления. 2006. Ч № 11. Ч С. 8-18.

64. Коробов, Ю. И. Теория и практика конкуренции / Ю. И. Коробов. Саратов : Изд. центр сарат. экон. академии, 1996. - 133 с.

65. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. под ред. Л. А. Воковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2002. - С. 800.

66. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. 2-е европ. изд. - М. ; СПб. ; Киев : Изд. дом Вильяме, 1998.-С. 695.

67. Кох, Р. Менеджмент и финансы от А до Я. / Р. Кох. СПб. : Питер, 1999.-496 с.

68. Криворогое, В. В. Аналитическая оценка конкурентоспособности ры-ночно-ориентированного предприятия / В. В. Криворогов // Региональная экономика: теория и практика. 2005. - № 1. - С. 26-33.

69. Клюковкин, В.Н. Применение моделей для принятия портфельных решений / В. Н. Клюковкин, М. О. Федотов // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 2. - С. 20-27.

70. Крюков, А. Ф. Управление маркетингом : учеб. пособие / А. Ф. Крюков. М. : Кнорус, 2005. - 368 с.

71. Крючков, В. Фазовая плоскость как основа моделей стратегического маркетинга / В. Крючков // Практический маркетинг. 2002. - № 8.

72. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория практика маркетинга : пер. с фр. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. В 2 т. Т. 1. - М. : МЦФЭР, 2006. -330 с.

73. Лапина, Н. Оценка конкурентоспособности и качества продукции / Н. Лапина // Власть 2004. - № 8. - С. 34-38.

74. Маркетинг / под общ. ред. В. И. Видяпина. Ч СПб. : Питер, 2004. -С. 188.

75. Маркетинг / под ред. А. Н. Романова. М. : Банки и биржи : Юнити, 1995.-С. 28.

76. Маркетинг : учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. М. : Юристъ, 2000. - 568 с.

77. Маркетинг на предприятии : практ. пособие. М. : АО Финстатин-форм, 1994.-С. 34.

78. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах : учебник / под ред. проф. Л. А. Данченок. М. : ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.

79. Маркс, К. Капитал: В 4 т. / К. Маркс, Ф. Энгельс. М. : Политиздат, 1988.

80. Маршал, А. Принципы политической экономии. / А. Маршал. Ч М., 1984.-Т. 2.-С. 24.

81. Минцберг, Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэм-пел. СПб. : Питер, 2001.-336 с.

82. Мировая экономика. Экономика зарубежных стран : учебник / под ред. д.э.н., проф. В. П. Колесова и д.э.н., проф. М. Н. Осьмовой. Ч 2-е изд. М. : Флинта : Моск. псих.-соц. институт, 2001. Ч С. 243.

83. Моисеева, В. Управление репутацией как одно из важнейших направлений PR-деятельности компании / В. Моисеева // Финансист. 2001. -№ 1.-С. 68.

84. Мочерный, С. В. Экономическая теория / С. В. Мочерный, В. Н. Некрасов, В. Н. Овчинников, В. В. Секретарюк. М. : Приор, 2000. - С. 161.

85. Муравцев, С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия / С. Муравцев // Маркетинг. 2004. - № 3(76). - С. 42.

86. Новиченкова, Л. Деловая репутация: от системы к результату / Л. Но-виченкова // Управление компанией. 2007. Ч № 2. Ч С. 60.

87. Шонесси'О, Дж. Конкурентный маркетинг : Стратегический подход / Дж. О'Шонесси. СПб. : Питер, 2001. - 258 с.

88. Общая экономическая теория : учеб. пособие. Ч Новосибирск, 1996. Ч 128 с.

89. Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы : учеб. для бизнес-школ / Н. Н. Павлова. М. : Норма, 2005. - 384 с.

90. Панкрухин, А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин. М. : ИМП, 1999. -С. 276.

91. Панов, А. И. Стратегический менеджмент / А. И. Панов, И. О. Коробейников. М. : Юнити-Дана, 2004. - 285 с.

92. Пигунова, О. Ассортиментная концепция предприятия торговли / О. Пигунова // Маркетинг. 2003. - № 1 (68). - С. 68-74.

93. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. М. : Изд. дом Технологии, 2004. - 656 с.

94. Погорлецкий, А. И. Экономика зарубежных стран : учебник. СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 122 с.

95. Понятия и определения маркетинга. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

96. Попадюк, К. Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок / К. Н. Попадюк // Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№2.-С. 133-141.

97. Попов, С. А. Стратегический менеджмент: Видение Ч важнее, чем знание / С. А. Попов. М. : Дело, 2003. - 352 с.

98. Попов, С. А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 4. М. : Инфра-М, 2000.-304 с.

99. Портер, М. Конкуренция / М. Портер. М. : Изд. дом Вильяме, 2000. - 194 с.

100. Портер, М. Международная конкуренция : пер. с англ. / М. Портер ; под ред. В. Д. Щетинина. -М. : Междунар. отношения, 1993. 896 с.

101. Портфель конкуренции и управление финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управления) / отв. ред. Ю. Б. Рубин. -М. : Солипггэк, 1996. 257 с.

102. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

103. Робинсон, Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции / Дж. Робинсон ; пер. с англ. -М. : Прогресс, 1986. С. 253.

104. Сабецкая, Г. Рыночная модель конкурентоспособности продукции / Г. Сабецкая // Маркетинг. 2006. - № 1. - С. 29-33.

105. Саулин, А. Д. Модели структурной оценки товарных рынков / А. Д. Саулин // Изв. С.-петерб. ун-та экономики и финансов. 2005. - № 2. -С. 47-63.

106. Силаков, А.В. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа его сбалансированности / А. В. Силаков, Н. С. Иващенко // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 6 (44). - С. 71-87.

107. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов : в 3 кн. / А. Смит. М., 1993. - С. 239.

108. Стерлин, А. Р. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США (опыт развития и новые явления) / А. Р. Стерлин, И. В. Тулин. М. : Наука, 1990. - 200 с.

109. Стиглер, Дж. Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс / Дж. Дж. Стиглер // Вехи экономической мысли: теория фирмы. СПб. : Экон. школа, 1995. - С. 328.

110. Стиглер, Дж. Дж. Экономическая теория информации / Дж. Дж. Стиглер // Вехи экономической мысли: теория фирмы. СПб. : Экон. школа, 1995.-С. 507.

111. Стимулирование сбыта. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетwww.mobilemarketing.ru.

112. Стратегический маркетинг : пер. с англ. // Business Toolkits. Bain. М 1 / US Agency for International Development ; Russian Privatization Center. -S.I., 1996.- 126 c.

113. Теория фирмы / под ред. В. М. Гальпирина. СПб. : Экон. школа, 1995. -306 с.

114. Топчиев, Е. JI. Метод построения эффективной финансовой структуры инновационной бизнес-единицы / Е. JI. Топчиев // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. - № 3. - С. 16-20.

115. Турулина, А. Обходите конкурентов на старте / А. Турулина // Эксперт. 2006. - № 22 (12-18 июня). - С. 46^19.

116. Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. Ч М., 2002.-612 с.

117. Фетодов, М. Конкурентное ценообразование на предприятии / М. Фе-тодов // Маркетинг. 2005. - № 2 (81). - С. 46-51.

118. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха / X. Херш-ген. М. : Инфра-М, 2000. - С. 130.

119. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. 3-е изд., перераб. и доп. -М. : Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

120. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование : пер. с англ. / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси. Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. - 132 с.

121. Цыгичко, А. Высокая цена конкурентоспособности / А. Цыгичко // Экономист. 2003. - №1.

122. Чемберлин, Э. Теория монополистической конкуренции / Э. Чемберлин -М., 1996.

123. Чубаков, Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г. Н. Чубаков. М. : Инфра-М, 1995. - 348 с.

124. Черчиль, Г. А. Маркетинговые исследования : пер. с англ. / Г. А. Черчиль. СПб. : Питер, 2000. - 117 с.

125. Чуровский, С. Р. Продуктовый портфель мясоперерабатывающего предприятия: особенности принятия решений / С. Р. Чуровский, Г. В. Сафонов // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 4. - С. 19-31.

126. Шумпетер, Й. Теория экономического развития / Й. Шумпетер. М. : Прогресс, 1979.-455 с.

127. Эванс, Дж. Маркетинг : сокр. пер. с англ. / Дж .Эванс, Б. Берман ; авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячева. М. : Экономика, 1990. - 350 с.

128. Экономика организаций (предприятий) : учеб. для сред. учеб. проф. учеб. заведений / под ред. проф. В. Я. Горфинкель, проф. В. А. Швандара. -М. : Юнити Дана, 2003. - 431 с. - (Сер. Среднее профессиональное образование).

129. Экономика США : учеб. для вузов / под ред. В. Б. Супяна. СПб. : Питер, 2003.-С. 221.

130. Экономическая теория / под ред. А. И. Добрынина, JT. С. Тарасевича. -СПб. : Изд-во СПбГУЭФ : Питер Паблишинг, 1997.

131. Эрроу, К. Дж. К теории ценового приспособления / Дж. К. Эрроу // Вехи экономической мысли: теория фирмы. СПб. : Экон. школа, 1995. -С. 439.

132. Юданов, А. Ю. Конкуренция: теория и практика : учеб.-практ. пособие / А. Ю. Юданов. 3-е изд., испр. и доп. - М. : Гном и Д, 2001. - 304 с.

133. Яременко, Ю. Я. Теория и методология исследования многоуровневой экономики / Ю. Я. Яременко. Кн. 1. - М. : Наука, 1997. - 107 с.

134. Census of Agriculture. 1997 / USDA. National Agricultural Statistic Service. 1999.

135. Clark, J. M. Workable Competition / J. M. Clark. London, 1940. - P. 329.

136. Conrnot, A. Mathematical Principler of the Theory of Wraith / A. Conrnot. -New York, 1929.-P. 90.

137. Deutschland. Кампус Германия. 2005.- № 1. - С. 9-12.

138. Edgeworth, F. Y. Mathematical Psychics / F. Y. Edgeworth. London, 1881.

139. Bernaard, A. Rausch, Strategic Marketing Planning. New York : American Management Association, 1982. P. 1-2.

140. Mason, A. Price and Production Policies of Large-Scale Enterprises / A. Mason // American Economic Rewiew. 1939. - Vol. 29.

141. Henry, L. Management / L. Henry, T. Carrol , St. J. Carrol. 2nd ed. - New York : Jonh Wiley & Sons, Inc., 1982. - P. 196.

142. Wind, Y. An Empirical Comparision of Standardized Portfolio Models / Y. Wind, M. Vijay, D.J. Swire // Journal of Marketing. 1983. - 47 (Spring). -P. 89-99.

143. Levit, T. Exploit the Product Life Cycle / T. Levit // Harvard Business Review. 1965. - Vol. 43 (November - December). - P. 81-94.

144. Jevons, W. S. Theory of Political Economy / W. S. Jevons. London, 1871. -P. 86-87.

145. Ricardo, P. The Principles Political Economy and Taxation / P. Ricardo. -London : J. M. Dent, 1955.

146. Shepherd, W. The Economics of Industrial Organization / W. Shepherd. -London, 1985.-256 p.

147. Sraffa, P. The Law of Returns under Competitive Conditions / P. Sraffa // The Economic Journal. 1926. - December.

148. Yoram W., Vijay M., Swire D.J. An Empirical Comparision of Standardized Portfolio Models // Journal of Marketing. 1983. - № 47 (Spring). - P. 90-97.

Похожие диссертации

• Методические основы управления оборотными средствами строительного предприятия
• Совершенствование механизма управления акционерным капиталом в промышленном комплексе Республики Дагестан
• Методические основы организации и логистического управления сбытом многоассортиментной продукции предприятий строительной керамики
• Формирование и развитие механизма управления корпоративными предприятиями АПК
• Управление внешнеторговой деятельностью на предприятиях промышленности в условиях экономической либерализации