Рыночный потенциал как инструмент управления региональными полиграфическими предприятиями

Некрасов, Алексей Владимирович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Рыночный потенциал как инструмент управления региональными полиграфическими предприятиями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Некрасов, Алексей Владимирович
Место защиты	Омск
Год	2009
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Рыночный потенциал как инструмент управления региональными полиграфическими предприятиями"

На правах рукописи Некрасов Алексей Владимирович

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПОЛИГРАФИЧЕСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 4 мл* 2000

Москва - 2009

003468677

Работа выпонена в ГОУ ВПО Омский Государственный технический университет

Научный руководитель - доктор технических наук, профессор

Воронов Евгений Александрович

Официальные оппоненты: , доктор экономических наук, профессор

Кондрашова Вера Константиновна

кандидат экономических наук Дутчак Сергей Корнельевич

Ведущая организация - ОАО НИЦ Экономика

Защита состоится 27 мая 2009 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.147.04 при Московском государственном университете печати по адресу: 125008, г. Москва, ул. Михаковская, д.7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати.

Автореферат разослан л24 апреля 2009 года

Ученый секретарь Л а /

диссертационного совета Д 212.147.04 г/Ц^УА л Е.М. Мерзликина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из результатов проведения рыночных реформ стало появление новой для нашей страны производственной организации - регионального полиграфического предприятия (РПП). Политические и социальные преобразования в РФ создали в течение последних пятнадцати лет все необходимые для этого условия. Во-первых, государство отказалось от жесткого контроля над печатью, что дало возможность при наличии необходимых финансовых ресурсов открыть свою собственную типографию любому желающему. К настоящему моменту произошло акционирование полиграфических предприятий, которые еще остались в государственной собственности, как завершающий этап перехода отрасли от административной модели управления к рыночной. Во-вторых, спрос на полиграфическую продукцию остается стабильно высоким. В-третьих, значительная удаленность регионов России друг от друга дала региональным полиграфическим предприятиям конкурентное преимущество в борьбе за местного потребителя, обеспечив тем самым возможность для выживания и развития этих предприятий. Однако региональный спрос ограничен и часто имеет свои специфические особенности, соответственно при принятии управленческих решений возникает потребность в оценке, прогнозировании и эффективном использовании имеющихся у предприятий возможностей в существующих рыночных условиях. Для решения этих задач в работе предлагается использовать сравнительно новое в экономической науке понятие рыночный потенциал (РП) предприятия, характеризующее взаимоотношения между предприятием и рынком. По нашему мнению, рассматриваемое понятие в сложившихся условиях может бьггь использовано региональными полиграфическими предприятиями в качестве одного из инструментов управления, что позволит эффективно и своевременно адаптировать деятельность предприятия к требованиям рынка.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические аспекты оценки, развития и использования рыночного потенциала нашли отражение в исследованиях многих ученых. В зарубежных источниках вопросам стратегического управления потенциалом предприятия посвящены работы ученых: И.Ансоффа, Дж. Гэбрейта, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мескона, М. Портера, П. Самуэльсона и других ученых. Среди отечественных авторов можно выделить: БаранчееваВ., ВаловаИ. И., Гонча-рука В. А., Попова Е. В., Рогового А.И., Стрижова С., Фомина П. А. и Старовойтова М. К., Ханжину С. и других ученых. Применительно к полиграфии отдельные аспекты проблемы рассматривали: Богомолова В.А., Воронов Е.А., Голинков Ю.П., Исаева О.Г. и Кондрашова В.К., Кривко И.В., Марго-

лин Е.М., Марушков Р., Мерзликина Е.М., Миронова Г., Никольская Э.В., Сорочинский H.H. и др.

В то же время можно констатировать, что многие вопросы, касающиеся сущности рыночного потенциала, методов его оценки и использования раскрыты пока не в поной мере, а некоторые аспекты вообще остались без внимания исследователей. Высоко оценивая результаты рассмотренных нами работ, отмечаем, что качественно новые моменты в развитии российской экономики и отмеченные выше особенности становления самой полиграфической промышленности и региональных полиграфических рынков создают необходимость углубления сложившихся теоретических положений, подтверждения и уточнения их новыми практическими данными.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка методики оценки рыночного потенциала предприятия, а также практических рекомендаций по использованию этого понятия в качестве инструмента управления региональным полиграфическим предприятием.

Достижение намеченной цели предусматривает решение следующих

1. Обобщение представлений отечественных и зарубежных ученых-экономистов о рыночном потенциале предприятия;

2. Определение понятия рыночный потенциал предприятия и установление его влияния на развитие региональных полиграфических предприятий;

3. Анализ и выявление свойств региональных рынков полиграфической продукции, определивших появление и развитие региональных полиграфических предприятий;

4. Разработка способов представления, расчета и оценки рыночного потенциала региональных полиграфических предприятий;

5. Систематизация показателей, характеризующих рыночный потенциал, установление его влияния на результаты деятельности полиграфического предприятия;

6. Адаптация предложенных инструментов оценки рыночного потенциала к стандартам системы управления полиграфическим предприятием;

7. Выработка рекомендаций по формированию и согласованию между собой всех потенциалов регионального полиграфического предприятия.

Объектом исследования является группа региональных полиграфических предприятий и та конкурентная среда, в которой они действуют, реализуя свои цели.

Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и практических вопросов, относящихся к прогнозированию и оценке рыночно-

го потенциала, использованию этого понятия в качестве инструмента управления региональным полиграфическим предприятием.

Методологические и теоретические основы исследования включают: теоретические и прикладные исследования российских и зарубежных ученых и ведущих специалистов по проблемам конкурентоспособности и стратегии промышленных предприятий в рыночных условиях, нормативно - правовые акты РФ, отраслевые инструктивные материалы и методологические разработки. В основе диссертационного исследования лежит системный подход, в рамках которого предмет исследования рассматривается как самостоятельная система и, одновременно, как подсистема систем более высокого уровня - экономики региона и российской экономики в целом. При решении поставленных задач на различных этапах исследования использовались методы математического, логического и сравнительного анализа, группировки и сравнения.

Эмпирической и информационной основой исследования являются:

- публикуемые результаты деятельности полиграфических предприятий;

- применяемые на промышленных предприятиях методы внутрифирменного рыночно-ориентированного управления стратегическим развитием;

- методы управления проектами, качеством бизнес-процессов и нематериальными активами.

В ходе исследования использованы законодательные акты, постановления Правительства РФ, данные Федеральной службы государственной статистики, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Книжной Палаты РФ, данные бизнес-плана и бухгатерской отчетности ОАО Омский дом печати и др. полиграфических предприятий, материалы исследований региональных полиграфических рынков Аналитического Центра Полиграфии Терра Принт и рейтингового агентства Бизнес-курс.

Научная новизна работы заключается в разработке теоретических и методических положений для оценки, расчета и использования рыночного потенциала в качестве инструмента управления региональными полиграфическими предприятиями.

Научные результаты, полученные автором лично:

Х Выпонен анализ и сделано обобщение научных взглядов на роль и место понятия рыночный потенциал применительно к группе региональных полиграфических предприятий. Дано определение для понятия региональное полиграфическое предприятие, выделяющее их из среды прочих полиграфических предприятий;

Х Сформулировано и предложено новое определение экономического понятия рыночный потенциал предприятия;

Х Разработаны зависимости для аналитического расчета рыночного потенциала, процедуры графического представления, установлены области рыночного потенциала и их свойства;

Х В качестве одного из направлений эффективного использования рыночного потенциала полиграфического предприятия предложен метод оптимизации требований к качеству печатной продукции с целью получения предприятием наибольшей прибыли при реализации этой продукции на рынке;

Х Составлена программа действий по практической реализации понятия рыночный потенциал в управлении региональным полиграфическим предприятием.

Теоретическая и практическая значимость.

Основные положения диссертации относительно рыночного потенциала и способов его расчета и оценки допоняют и развивают представления об управлении полиграфическими предприятиями в рыночных условиях. Отдельные теоретические положения нашли использование в учебном процессе при чтении лекций, проведении практических занятий по дисциплине Организация, планирование и управление производством и при разработке экономического раздела дипломных проектов при подготовке инженеров-полиграфистов в Омском Государственном техническом университете. Содержащиеся в диссертации материалы были использованы ОАО Омский дом печати при выборе нового оборудования и при составлении бизнес-планов предприятия в период с 2003 по 2008гг. Составленные на основе диссертации материалы нашли применение при формировании планов по развитию производства на ряде полиграфических предприятий, что подтверждено справками о внедрении. Обобщение полученных результатов позволит использовать этот опыт и для других предприятий группы региональных полиграфических предприятий.

Апробация работы. Результаты исследования получили одобрение на региональных и межрегиональных научно-практических конференциях Полиграфия в современной России (г. Омск, апрель 2001г.), Проблемы и перспективы российской экономики (г. Пенза, март 2006г.), на международной научно-практической конференции Динамика систем, механизмов и машин (г. Омск, ноябрь 2007г.).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,7 печатных листа. В том числе одна статья в рекомендованном ВАК РФ журнале Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела (0,7 печатного листа).

Объем и структура работы. Структура диссертации построена в соответствии с поставленными целями и отражает логику рассматриваемых вопросов. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих основные результаты исследования, заключения, библиографического описания, включающего 108 источников, и приложений. Работа изложена на 158 страницах, содержащих 34 рисунка, 23 таблицы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, степень ее разработанности, изложены цель, задачи, объект и предмет исследования, его теоретические и эмпирические основы, научная новизна и практическая значимость исследования.

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теоретическими основами рыночного потенциала предприятия, с установлением его сущности и содержания, с разработкой понятийного аппарата. Рыночный потенциал предприятия является сравнительно новым понятием, в отношении которого нет устоявшихся взглядов, многие вопросы исследованы недостаточно и носят дискуссионный характер.

Несмотря на различие во взглядах ученых, неоспоримым остается тот факт, что успешность реализации стратегии предприятия зависит от имеющегося у предприятия потенциала. И. Ансофф, А. И. Самоукин, С. Н. Арефьев, А. В. Руденко считают, что потенциал - это сила, мощь экономической системы; ресурсы, которыми она обладает; скрытые, не используемые резервы; способность или возможности системы к выпонению каких-либо действий. Если сказать кратко, то это сила, мощь, ресурсы, резервы и способность экономической системы действовать. В этих словах много общего смысла. А вот в отношении рыночного потенциала этого не скажешь. Так, А. Берлин и А. Арзямов отмечают различие в понятиях производственно-экономического и рыночного потенциалов. И. Валов считает, что рыночный потенциал является составляющей потенциала предприятия. В.Ханжина и Е. Попов под рыночным потенциалом понимают возможность управления ресурсами хозяйствующего субъекта. Р. В. Марушков считает, что рыночный потенциал является инструментом реализации производственного потенциала, который ему позволяет трансформироваться в экономический. И только у Г. С. Мерз-ликиной и Л. С. Шаховской, которые также считают рыночный потенциал составляющей потенциала промышленного предприятия, мы нашли мысль о том, что рыночный потенциал связан с понятиями спроса на продукцию на рынке и доли рынка, занимаемой предприятием.

В ходе исследования первой группы проблем было сформулировано и предложено новое определение экономического понятия рыночный потенциал предприятия. По мнению автора, это определение напоняет поставленную в работе цель исследования определенным и конкретным смыслом и служит отправным моментом в выпонении последующих разработок. Для формирования нового понятия было принято во внимание, что смысл деятельности региональных полиграфических предприятий состоит с одной стороны в том, чтобы оперативно удовлетворять постоянно меняющийся спрос на полиграфическую продукцию, конкурентную по цене, качеству и срокам изготовления, а с другой Ч получить при этом необходимый для собственного развития размер прибыли. В отличие от других потенциалов: производствен-

ного, экономического, кадрового и т. п., которые мы называем внутрифирменными, рыночный потенциал, по нашему мнению, сложнее контролировать и управлять им. Рыночный потенциал в большей степени зависит от состояния внешней среды, поэтому этот потенциал нельзя сформировать, но его можно охарактеризовать, оценить, сравнить и использовать. При этом, учитывая присущую внешней среде региональных предприятий неопределенность и изменчивость, нахождение величины рыночного потенциала может быть осуществлено только на ограниченный период времени и по отношению к строго определенным условиям внешней среды. Тем не менее, такая оценка позволяет комплексно сопоставить возможности разных родственных предприятий, действующих на одном рынке. И, кроме того, по величине рыночного потенциала можно оценивать и формировать величины других потенциалов и сказать, какой из них отвечает требованиям, а какой недостаточен для реализации разработанной предприятием стратегии. Ввиду большого количества факторов, влияющих на рыночный потенциал, и их сложного переплетения возникает необходимость создания такого представления рыночного потенциала предприятия, которое в своей структуре отразило бы основные силы, действующие на рыночный потенциал рассматриваемых предприятий. В результате получилось схематичное отображение системы взглядов автора на рыночный потенциал предприятия, представленное на рис. 1.

Стратегил* с кое'' вланоровмшс и

Рис. 1. Схема, объясняющая понятие рыночный потенциал

Как видно, рыночный потенциал характеризует взаимодействие внутренней и внешней среды. При этом внутренняя среда находится под относительным контролем, в то время как факторы внешней среды, оказывая существенное воздействие, поддаются лишь косвенному влиянию со стороны предприятия. К большинству из внешних факторов предприятию приходится

так или иначе приспосабливаться, в противном случае под вопрос ставится само его существование.

С учетом сказанного, нами сформулировано следующее определение понятия рыночный потенциал. Рыночный потенциал предприятия - это выраженные в виде экономических показателей возможности предприятия по производству и реализации заданной номенклатуры продукции с использованием имеющихся или специально формируемых ресурсов. Производимая продукция дожна обладать востребованными рынком свойствами, соответствовать договорным обязательствам и взаимным интересам производителя и потребителя.

Поставленные в работе цели сделали необходимым исследование региональных полиграфических рынков России. Ведь сегодня именно на региональных полиграфических рынках рассматриваемые нами предприятия получают большую часть заказов, что в свою очередь позволяет предприятиям извлекать прибыль для собственного развития. В диссертации дан подробный анализ свойств полиграфических рынков, отмечены их особенности и то обстоятельство, что именно региональные предприятия в условиях РФ способны удовлетворить региональный спрос на полиграфическую продукцию. На основе анализа рыночной среды, в которой действуют региональные предприятия, нами показано, что отнесение предприятия к группе региональных осуществляется на основе 3-х критериев:

- производственные мощности предприятия сосредоточены на территории региона и определяют его конкурентные преимущества именно на этом региональном рынке;

- преобладающая доля доходов предприятия относится к региональному полиграфическому рынку и вне его может сильно обесцениться;

- предприятие оказывает существенное влияние в одном или нескольких сегментах этого рынка. В соответствии с приводимой в научной литературе информацией нами было принято, что региональное предприятие имеет влияние, если его доля рынка составляет более 10%.

На основании сказанного было сформулировано определение. Региональное полиграфическое предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, ориентированный на удовлетворение спроса на свою продукцию на региональнол1 полиграфическом рынке и определяющий конъюнктуру хотя бы в одном сегменте этого рынка.

Для того, чтобы региональные предприятия могли не только выживать, но и развиваться, емкость этого сегмента дожна быть достаточной и соответствовать масштабам производства предприятия как с точки зрения общего объема заказов, так и с позиции их структуры и стабильности поступления в течение года.

Вторая группа проблем связана с разработкой методических основ определения рыночного потенциала предприятия. Была проведена систематизация наиболее важных факторов, оказывающих влияние на рыночный потенциал предприятия, в результате чего получена схема, изображенная на рис. 2. Здесь обращает на себя внимание сложная и многогранная взаимосвязь элементов внешней и внутренней среды, изменения которых и становятся причинами изменения рыночного потенциала.

внешняя среда внутренняя среда рпп

система управления рпп

Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на рыночный потенциал предприятия

Рыночный потенциал предприятия, по нашему мнению, дожен иметь свое аналитическое и графическое представление, поэтому в работе изложен порядок расчета и оценки рыночного потенциала предприятия. Как мера возможностей предприятия на рынке, рыночный потенциал дожен выражаться в относительных или абсолютных величинах экономических показателей. Для бизнеса наиболее важным показателем эффективной деятельности является прирост прибыли в каждый последующий период времени по отношению к предыдущему. Принимая за единицу времени один год, а за критерий оценки относительный прирост прибыли кП / в последующий год работы,

где П0 - величина прибыли, достигнутая в предыдущий год деятельности предприятия, нами получена следующая зависимость от характеристик

внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие,

%=/,-/,(1)

Причем произведение

^у ^о ^{пост) ^у__пост ^{г,ерем) ^у_пергм крынка ^доли_рынка >

Здесь обозначено:

1Р, 1У, 10- индексы рентабельности, издержкоемкости и оборота соответственно;

д(Поап)>д(тры)' доля постоянных и переменных издержек в базисный период;

1у_тст., 1у_перем - индексы постоянных и переменных издержек; !рь,Д,:а, 1до.т_рыка - индексы роста рынка и доли предприятия на рынке.

Зависимости (1) и (2) позволяют произвести анализ экономической деятельности и осуществить синтез показателей требуемых внутрифирменных потенциалов для получения запланированного прироста прибыли. Как видно, показатели 1Р и 1У характеризуют внутреннюю среду предприятия. Они связаны с показателем 1Д оборота предприятия на рынке, в состав которого в свою очередь входят составляющие 1рьшка и 1дот^ыш- Они показывают, насколько благоприятна рыночная среда, а также результаты конкурентной борьбы регионального предприятия на рынке. На основании формул (1) и (2) в области существования численных значений входящих в формулы параметров, характеризующих деятельность ряда предприятий, нами получены области существования рыночного потенциала, приведенные на рис. 3.

В общем случае свойства рыночного потенциала зависят от расположения фшуры, описывающей область рыночного потенциала, относительно осей координат, размера этой области, а также соотношения ее различных частей. Как нами было установлено, размер области потенциала характеризует степень риска. В ста-

бильные периоды деятельности размер фигуры снижается, в моменты нестабильности на рынке, когда неопределенность увеличивается, площадь фигуры увеличивается. Кроме того, следует различать шесть зон: А, Б, В, Г, Д и Ё, Зоны А, Б, Г характеризуют отклонения прогноза в сторону допонительной прибыли, зоны В, Д, Е - в сторону снижения прибыли.

Предприятию выгодна ситуация, в которой прибыльная зона больше, а убыточная либо минимальна, либо отсутствует. При ретроспективном анализе область потенциала представляет собой точку. Ее положение конкретно указывает, насколько удачно работало предприятие.

Одним из важнейших факторов, влияющих на рыночный потенциал предприятия, выступает качество продукции предприятия. Нами была поставлена и решена задача, связанная с установлением качества продукции, при котором предприятие получает максимум прибыли, удовлетворяя при этом основные требования, предъявляемые заказчиками. В процессе решения на основе принятых допущений была установлена аналитическая зависимость между приростом прибыли и показателем качества продукции КаТ в следующем виде:

~ = -Уо- а-/3-КаТг+а-КаТ+(У,-\-У0-йпостЛ), О) "о

где У0 - издержкоемкость производства в предыдущем году;

^тст о' ^перем о " соответственно доли постоянных и переменных затрат в общем объеме издержек,

а и 3 - коэффициенты пропорциональности роста оборота и издержек предприятия при выпуске новой продукции.

Как видно из рис. 4, где зависимость (3) представлена в виде графика, существует оптимальное значение показателя качества КаТошп при котором пррфост прибыли предприятия максимален. Это значение можно найти по

формуле:

2-Уь-Л,

первы.О

=1,02 =0,83

Рис. 4. Зависимость прироста прибыли при изменении показателя КаТ

Подставляя значения КаТопт для разных ситуаций в формулу (3), находим, какой прирост прибыли соответствует каждому случаю. Некоторые варианты возможных ситуаций по результатам работы проанализированных нами предприятий приведены в таблице 1.

_Таблица 1

Вариант Ус &персм. а Р КаТД,Д ДП По

1 0,87 0,6- 0,4 1 1,02 1,409 0,052

2 0,87 0,6 0,4 1 0,85 1,690 0,193

3 0,85 0,6 0,4 1,17 1,22 1,205 0,045

4 0,73 0,55 0,45 1,29 1,2 1,268 0,1466

5 0,67 0,4 0,6 1 1,02 1,219 0,0117

6 0,7 0,4 0,6 1 0,6 1,98 0,61

Из таблицы следует, что:

- в области существования экономических параметров полиграфических предприятий наибольшее оптимальное значение качества товара

(КаТ)^= 1,98; минимальное (КаТ)Щ^ 1,219. При этом максимальному качеству товара отвечает прирост прибыли 61%, а минимальному - 1,17%;

- с помощью разработанных зависимостей можно определить критическое сочетание экономических параметров, при которых прироста прибыли нет или он имеет отрицательное значение;

Проведенное исследование показало, что для получения максимальной прибыли путем улучшения потребительских свойств выпускаемой продукции необходимо стремиться улучшать не все потребительские функции продукции подряд, а делать по возможности акцент на те из них, которые:

1. наиболее значимы для потребителей;

2. не являются сильной стороной конкурентов;

3. их увеличение обходится предприятию сравнительно дешево.

Если воздействовать именно на эти потребительские функции, то это

даст наибольший эффект.

На основании анализа рынка и данных производственной деятельности были сформированы конкретные значения потребительских функций для газеты, производимой в ОАО Омский дом печати. С этой целью на основании анкетного опроса потребителей были установлены наиболее важные потребительские функции, которым в дальнейшем была присвоена по результатам опроса бальная оценка, приведенная в табл. 2

Таблица 2

№ Потребительские Старая Новая продукция

функции продукция I II Ш

1 Цена, руб среднерыночная ниже выше значительно выше

1.0 1,2-1,6 0,8+0,9 0,5-Ю,8

2 Красочность 1+1 2+2 4+2 4+4

1,0 1,4+1,5 1,9-2,1 2,3+2,8

3 Качество печатных материалов нормальное среднее хорошее очень хорошее

1,0 1,4+1,6 1,7+1,9 2,0+2,5

4 Сроки испонения заказа по мере изготовления по договору по требованию срочно

1,0 1,3+1,5 2,0+2,5 2,6+3,0

5 Прочие неценовые факторы незначительные имеются По выбору по желанию заказчика

1,0 1Д+1.3 1,5+1,8 1,9+2,1'

Завершающим этапом оценки качества является установление состава потребительских функций. Эта процедура представлена в таблице 3. Из данных таблицы можно установить, что для реализации варианта II из табл. 1 и обеспечения прироста прибыли дл / =19,3%, соответствующего опти-

малыюму коэффициенту КаТопт= 1,69, нужно работать в рамках варианта II

выпоненного расчета.

Это значит, что если цена продукции будет поддерживаться на уровне среднерыночной, то:

- предприятие дожно располагать оборудованием, обеспечивающим получение продукции не ниже двухкрасочной;

- качество печатных материалов среднее и выше;

- сроки испонения - на уровне реализации заказов по договору;

- неценовых факторов дожно быть достаточное количество, чтобы заказчик

их использовал по своему выбору. __ _Таблица 3

Вариант ЗФ СУД|Д СУД,Д Качество товара

ГШП тах

0.28 1.0 1,5

0,24 1,2 1,45

I 0,20 1,35 1,35 1,25 1,35

0,16 1,45 1,2

0,12 1,55 1,0

0,28 1,0 7 >

0,24 1,6 2,0

П 0,20 1,8 1,8 1,608 1,832

0,16 2,0 1,6

0,12 2,2 1,0

0,28 1.0 2,5

0,24 1,8 2,2

Ш 0,20 2,0 2,0 1,764 2,036

0,16 2,2 1,8

0,12 2,5 1,0

Еще одним рассмотренным в работе вопросом является определение социального эффекта, которое может оказать региональное полиграфическое предприятие при существующем рыночном потенциале без катастрофического ущерба для своего развития. Работы социального характера при правильной организации производства дожны компенсировать как минимум переменные издержки регионального полиграфического предприятия, при этом суммарная издержкоемкость всего объема производимой продукции (социальной и коммерческой) не дожна превышать 1руб. Для вывода формулы, позволяющей рассчитать такую долю социальной продукции воспользуемся очевидным соотношением:

где Ус, У,- средняя издержкоемкость социальной и коммерческой продукции; (1С, с1к - доля социальной и коммерческой продукции в общем объеме производства.

Откуда, с учетом, что йк + = 1 доля социальной продукции с!с:

Третья группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с использованием понятия рыночный потенциал в управлении региональным полиграфическим предприятием.

Схема управления региональным полиграфическим предприятием на основе использования понятия рыночный потенциал предприятия приведена на рис. 5.

Рис. 5. Управление региональным полиграфическим предприятием с учетом рыночного потенциала предприятия

Разработанные нами зависимости, отражающие рыночный потенциал предприятия позволяют:

- производить ретроспективный анализ деятельности предприятий;

- осуществлять прогноз такой деятельности;

- обоснованно рекомендовать формирование внутрифирменных потенциалов.

На примере отобранных нами четырех региональных полиграфических предприятий: ОАО Правда Севера (Архангельск), ОАО Издательство Слово (Саратов), ОАО Омский Дом печати (Омск), ОАО Советская Сибирь (Новосибирск) проведен ретроспективный анализ их деятельности как это показано на примере регионального полиграфического предприятия ОАО Слово, см. табл. 4 и рис. б.

Анализ деятельности ОАО Слово за 2003-2007гг.

_ _ ___Таблица 4

Гады 2003 2004 2005 2006 2007

Выручка 77459 87619 96601 73966 91386

1о 1.000 1,131 1,103 0,766 1,236

Валовая прибыль 14295 22263 17584 20655 25507

к 0,185 0.254 0,182 0,279 0,279

I к рпп 1.000 1,000 0,716 1,534 1,000

Доля рынка 0,650 0,650 0,680 0,670 0,600

Оборот рынка 119168 134798 142060 110397 152310

1рынка 1,000 1,000 1,054 0,777 1,380

к ср. рыночн. 0,080 0,060 0,100 0,120 0,140

I к ср. рыночн. 1,000 0,750 1,667 1,200 1,167

Рыночная ситуация 1,000 0,750 1,756 0,933 1,610

Потенциал РПП 1,000 1,131 0,790 1,175 1,235

В таблице приводятся данные экономических показателей работы за пять лет с 2003г. по 2007г. в виде полученной выручки, валовой прибыли, понесенных при этом затрат и рассчитанного потенциала регионального полиграфического предприятия, а также данные состояния регионального рынка в виде оборота рынка, доли рынка, занимаемого предприятием, среднерыночной рентабельности сделок кср. рыночн. и возникшей рыночной ситуации {РС). По этим данным построены точки, характеризующие результаты деятельности в координатах РП=/(РС) (рис. 5).

Отсюда, пользуясь ранее описанными свойствами областей РП, можно сделать следующие выводы:

- только в 2007г. показатели были удачными, когда был получен прирост прибыли, но понесенные при этом затраты были значительными, т. к. точка РП расположена в области Б (см. рис. 3), находящейся под углом, меньшим 45

- в 2005г. было допущено снижение прибыли при достаточно активной рыночной ситуации, а в 2004 и в 2006гг. - получено незначительное увеличение прибыли на фоне сниженной активности рынка. Из этого можно

сделать вывод, что ОАО Слово - это предприятие с неустойчивой экономикой, находящееся на стадии выживания и нуждающееся в усилении управляющих мероприятий.

1,900 ^

1,700 1

1,500 Ч

1,300

1,100 Щйй

0,900 \ ' 0,700 0,500 - . шНИНнтш ';. . 90 шйаи

0,500 1,000 1,500 2,000

Рыночная ситуация

Рис. 6. Анализ деятельности ОАО Слово за 2003-2007гг.

Наряду с ретроспективным анализом, рыночный потенциал можно использовать и при прогнозировании экономической ситуации на региональном предприятии в будущем. На рис. 7 приведено графическое отображение прогноза рыночного потенциала ОАО Омский дом печати. Для этого использованы два варианта прогнозных интервалов экономических показателей ОАО Омский дом печати для периода его деятельности, когда планировалась модернизация печатного оборудования, на котором изготавливают газеты. Вариант I - работа предприятия без модернизации, вариант II - при осуществлении модернизации. Интервалы изменений экономических показателей представлены в табл. 5.

Таблица 5

Вариант 1Р IV 1о 1е

пост. перем.

I 0,95-0,97 1-1,06 0,95-1,06 0,8-1 0,95-1,1

II 0,8-0,93 1,25-1,35 0,95-1,12 1-1,2 0,95-1,1

Результаты моделирования на рис. 7. позволяют дать оценку областей возможных вариантов прироста прибыли и прироста объемов производства. Из рис. 7 можно сделать вывод, что в сложившихся условиях замена оборудования оправдана. Как показывает светлая область рыночного потенциала, предприятие получит возможность реализовать более масштабные стратегические планы. Например, без замены (темная область рыночного потенциала) оно не сможет увеличить свой оборот на рынке на десять и более

процентов с сохранением или даже с увеличением прибыли от прошлогоднего уровня, в то время как после замены оборудования такая стратегическая цель имеет больше шансов на успех.

Рыночный потенциал РПП

-30,0 : Динамика оборота, %

Рис. 7. Графическое отображение прогноза рыночного потенциала РПП

И, наконец, о формировании внутрифирменных потенциалов. Рассмотрим пример работы ОАО Омский дом печати в 2002-2003гг., см. табл. 6.

__Таблица 6

Г п/п Статьи расходов 2002 2003

1 Поступление от продаж (оборот) 43556 62681

2 Затраты на сырье и материалы 21804 31024

3 Затраты на заработную плату 5274 7540

4 Всего условно-переменных затрат 27078 38564

5 Условно-переменные затраты 0,6214 0,6152

6 Условно-постоянные затраты 10896 18651

7 Общая величина издержек 37974 57215

8 Доля постоянных издержек, % 28,69 32,6

9 Доля переменных издержек, % 71,31 67,4

10 Издержкоемкость 87,18 91,28

11 Прибыль 5582 5466

12 Рентабельность (прибыль к издержкам), % 14,7 9,55

Задаемся желаемым приростом прибыли: д # / = о 15 Х Используя

формулу (1), получим, что / 7 _ + П0 _ 1,15 _103.0б6

* ' /Д 142-5-1,75 ' ' '

Из свойств областей рыночного потенциала следует, что 1у-1 = к,

где к Ч тангенс угла наклона линии прироста прибыли к оси абсцисс.

Его приемлемое значение дожно быть близким к единице или больше. Это позволяет получать прибыль, адекватную сделанным затратам. Поэтому примем / . Iр = 0,9 1,0 Х Если предположить, что рентабельность в 14,7% в

2003г. достаточна, как это было и в 2002г., то / = 0,9 + 1,0 -

Это значит, что для достижения прироста прибыли в 2003г., равного 15%, издержки в 2003г. дожны быть на уровне издержек 2002г. А это в свою очередь означает, что, сохраняя затраты на заработную плату в размере 7,540 мн. руб., т. е. повышая кадровый потенциал, нужно на 2,266 мн. руб. сократить общие издержки, а они не только не сократились, но и увеличились на 19,241 мн. руб. Отсюда становится понятно, почему этот вариант нельзя было реализовать. Этого не позволил сделать производственный потенциал, который надо было изменить соответственно поставленным стратегическим задачам.

Аналогично рассматриваются и другие варианты ситуации, и дается их анализ с целью выработки обоснованных рекомендаций по формированию на перспективу всех внутрифирменных потенциалов регионального полиграфического предприятия. В качестве основы при этом принимается рыночный потенциал предприятия.

В заключении обобщены и изложены результаты исследования в соответствии с поставленной целью, сформулированы основные теоретические и практические выводы.

Основные выводы и результаты:

1. В результате выпоненной диссертационной работы нами установлено, что для успешной деятельности группы региональных полиграфических предприятий, необходимо принять и реализовать рыночную стратегию. В основе этой стратегии лежит сравнительно новое в науке и еще мало изученное экономическое понятие рыночный потенциал предприятия. В отличие от других потенциалов: производственного, экономического, трудового и т. п. рыночный потенциал сложнее контролировать, а значит, и управлять им. Он в большей степени зависит от состояния внешней среды. Следовательно, рыночный потенциал нельзя сформировать как, например, производственный или финансовый потенциалы, а можно лишь рассчитать, оценить и использовать, а также сравнить с рыночным потенциалом предприятий-

конкурентов. Проведенное исследование позволило сформулировать новое определение для понятия рыночный потенциал предприятия.

2. На основе анализа свойств изученных региональных полиграфических рынков сформулировано определение для специфичной группы региональных полиграфических предприятий, позволяющее выделить их из среды прочих полиграфических предприятий.

3. Разработаны зависимости и процедуры для аналитического расчета и графического представления рыночного потенциала и подробно изучены свойства зависимостей и областей, дающих представление о рыночном потенциале.

4. На основе понятия рыночный потенциал предприятия показано, как оптимизировать требования к качеству печатной продукции, т. е. установить для конкретных экономических условий предельные значения качества продукции, удовлетворяющие требованиям клиентов и обеспечивающие наибольшее значение прибыли регионального полиграфического предприятия.

5. Составлены методические рекомендации по применению рыночного потенциала в деятельности региональных полиграфических предприятий, что позволяет решать следующие практические задачи:

- Дать сравнительную оценку работы группы предприятий за ряд лет их работы и выявить положительные и отрицательные стороны в их производственной деятельности;

- Составить прогноз на будущее с учетом рисков разных альтернатив;

- Выявить причины низкого рыночного потенциала и дать рекомендации по формированию внутрифирменных потенциалов для реализации рыночной стратегии;

- Разработать программу управления полиграфическим предприятием, для оперативной корректировки в организации производства в связи с изменениями, происходящими во внешней среде.

Подводя итоги, отметим, что рыночный потенциал является новым и эффективным инструментом для внутрифирменного стратегического планирования, который дает возможность упростить анализ и нахождение решения для многих задач, возникающих в ходе хозяйственной деятельности регионального полиграфического предприятия, с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Некрасов A.B. Оценка рыночного потенциала регионального полиграфического предприятия // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2008. - № 3. - с. 135143.

Другие публикации:

2. Бабкова Н.В., Некрасов A.B. Математическая модель выбора оптимальной стратегии развития предприятия // Полиграфия в современной России: материалы Межд. науч. Ч практич. конф. -Омск: Изд-во ОмГТУ, 2001. - с. 42 - 46.

3. Некрасов A.B., Сорочинский H.H. Состояние и перспективы развития полиграфической отрасли России // Проблемы и перспективы российской экономики V Всерос. науч. - практич. конф. - Пенза: Изд-во Привожский дом знаний, 2006. - с. 243-245.

4. Некрасов A.B. Способы представления рыночного потенциала предприятия. // Способы обоснования целесообразности новых решений в полиграфии. Омск: Изд-во ОАО Омский дом печати, 2007. -с. 105-111.

5. Некрасов A.B. К вопросу о сущности рыночного потенциала предприятия. // Способы обоснования целесообразности новых решений в полиграфии. Омск: Изд-во ОАО Омский дом печати, 2007. -с. 111-115.

6. Воронов Е.А., Некрасов A.B. Оценка величины рыночного потенциала регионального полиграфического предприятия // Динамика систем, механизмов и машин: материалы VI Межд. науч. Ч техн. конф. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - Кн. 4. - с. 22 - 25.

Подписано в печать 20.04.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Усл. печ. л. 1.45. Тираж 120 экз. Заказ №1010. Отпечатано в ООО Полиграфист. 644116, г. Омск, ул. Герцена, 268.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Некрасов, Алексей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ, ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1. Эволюция,научных взглядов на рыночный потенциал предприятия.

1.2. Понятие рыночного потенциала предприятия, его сущность и содержание

1.3. Анализ и обобщение особенностей формирования региональных полиграфических предприятий и региональных полиграфических рынков.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Сущность, графическая интерпретация и аналитические зависимости для расчета рыночного потенциала предприятия.

2.2. Обоснование и оптимизация требований к качеству продукции.

2.3. Анализ альтернатив использования рыночного потенциала и оценка рыночного риска предприятия.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ В УПРАВЛЕНИИ РЕГИОНАЛЬНЫМ ПОЛИГРАФИЧЕСКИМ ПРЕДПРИЯТИЕМ.

3.1. Сравнительная оценка экономических показателей работы группы региональных полиграфических предприятий.

3.2. Анализ и формирование требований к качеству печатной продукции.

3.3. Формирование внутрифирменных потенциалов регионального полиграфического предприятия и программа управления предприятием.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночный потенциал как инструмент управления региональными полиграфическими предприятиями"

Актуальность исследования. Одним из результатов проведения рыночных реформ стало появление новой для нашей страны производственной организации - регионального полиграфического предприятия (РПП). Политические и

I I социальные преобразования в стране создали в течение последних пятнадцати лет все необходимые для этого условия. Во-первых, государство отказалось от жесткого контроля над печатью, существовавшего в нашей стране в течение десятилетий, что дало возможность любому желающему открыть свою собственную типографию. К настоящему моменту произошло акционирование полиграфических предприятий, которые еще остались в государственной собственности, как завершающий этап перехода отрасли от административной модели управления к рыночной. Во-вторых, появление и развитие таких явлений, как частное предпринимательство, независимые СМИ, многопартийная политическая система в корне изменили структуру спроса. Появились новые виды продукции (рекламные буклеты, упаковка), изменились требования к качеству традиционной продукции (газеты, журналы и т. д.). Тем не менее, спрос на полиграфическую продукцию остается стабильно высоким, что и определяет возможность взаимовыгодного сотрудничества предприятий и их потребителей. В-третьих, значительная удаленность регионов России друг от друга дала региональным полиграфическим предприятиям конкурентное преимущество в борьбе за местного потребителя, обеспечив тем самым возможность для выживания и развития этих предприятий.

Однако региональный спрос ограничен и часто имеет свои специфические особенности, соответственно при принятии управленческих решений возникает потребность в оценке, прогнозировании и эффективном использовании имеющихся у предприятий возможностей в существующих рыночных условиях. Необходимо отметить сложность рассматриваемой проблемы. В. А. Богомолова пишет: Полиграфические предприятия располагаются по всей территории Российской Федерации. Следовательно, их деятельность осуществляется под воздействием не только общефедеральных, но и региональных факторов. На результаты их деятельности влияют также внутрипроизводственные факторы, характеризующие силу и слабость самих предприятий - объектов и субъектов конкуренции, специфика производимой ими продукции, уровень их технико-экономического и организационно-экономического развития [17, с.15].

Для того, чтобы учесть и комплексно оценить влияние всех перечисленных факторов в работе предлагается использовать сравнительно новое в экономической науке понятие рыночный потенциал (РП) предприятия, характеризующее взаимоотношения между предприятием и рынком. По нашему мнению, рассматриваемое понятие в сложившихся условиях может быть использовано региональными полиграфическими предприятиями в качестве одного из инструментов управления, что позволит эффективно и своевременно адаптировать деятельность предприятия к требованиям рынка.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические аспекты оценки, развития и использования рыночного потенциала нашли отражение в исследованиях многих ученых. В зарубежных источниках вопросам стратегического управления потенциалом предприятия посвящены работы ученых: И. Ансоффа [6], Дж. Гэбрейта [31], П. Друкера [34, 104], Ф. Котлера [42], Ж.-Ж. Ламбена [48], М. Мескона [60], М. Портера [70, 71], П. Самуэльсона [82] и других ученых [33, 38, 91, 99, 102, 103, 105, 106, 107, 108]. Среди отечественных авторов можно выделить: Баранчеева В. [11], Валова И. И. [20], Гончарука В. А. [29], Попова Е. В. [68], Рогового А. И. [76], Стрижова С. [12], Фомина П. А. и Старовойтова М. К. [89], Ханжину С. [69] и других ученых [16, 19, 28, 36, 40, 41, 88, 94, 95, 96, 101]. Применительно к полиграфии отдельные аспекты проблемы рассматривали: Богомолова В. А. [17], Воронов Е. А. [23], Голинков Ю. П. [27], Исаева О. Г. и Кондрашова В. К. [37], Кривко И. В. [45], Марголин Е. М. [46, 47, 49, 50, 52, 53, 56], Марушков Р. [57], Мерзликина Е. М. [59], Миронова Г. [62], Никольская Э. В. [59, 63], Сорочинский Н. Н. [87] и др.

В то же время можно констатировать, что многие вопросы, касающиеся сущности рыночного потенциала, методов его оценки и использования раскрыты пока не в поной мере, а некоторые аспекты вообще остались без внимания исследователей. Высоко оценивая результаты рассмотренных нами работ, отмечаем, что качественно новые моменты в развитии российской экономики и отмеченные выше особенности становления самой полиграфической промышленности и региональных полиграфических рынков создают необходимость углубления сложившихся теоретических положений, подтверждения и уточнения их новыми практическими данными.

Целью диссертационной работы является разработка методики оценки рыночного потенциала предприятия, а также практических рекомендаций по использованию этого понятия в качестве инструмента управления региональным полиграфическим предприятием.

Эта цель достигается решением следующих конкретных задач: