Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Панкратова, Светлана Николаевна
Место защиты	Бегород
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах"

На правах рукописи

ПАНКРАТОВА СВЕТЛАНА НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА В ВЕРТИКАЛЬНО- ИНТЕГРИРОВАННЫХ АГРОХОДИИГАХ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Бегород - 2006

Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и менеджмента Бегородского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент Яковлева Людмила Романовна

доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

кандидат экономических наук, доцент Матвеева Ольга Петровна

Ведущая организация:

Бегородская государственная сельскохозяйственная академия

Защита состоится л21 октября 2006г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д' 513.001.01 при Бегородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан л19 сентября 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Одной из существенных тенденций современной экономики является становление вертикально-интегрированных структур, которые задают ее вектор развития и являются основой поддержания стабильного производства в развитых странах. Интеграционные процессы становятся все более значимыми и в отечественной экономике. Важными причинами образования подобных структур в реальном секторе экономики является создание благоприятных условий осуществления экономической деятельности, возможность усиления конкурентных позиций и контроля над рыночной ситуацией. Х

В настоящее время одним из приоритетных национальных проектов в России является развитие сельскохозяйственного производства, повышение его продуктивности и экономической эффективности. Поэтому одной из стратегических задач развития отечественной экономики является увеличение ВВП на основе интенсификации всех отраслей народного хозяйства, в том числе агропромышленного производства.

Деятельность агропромышленных организаций, производящих продукты питания, тесно связана с потребностями и благосостоянием населения. Обеспечить растущие потребности населения в товарах и услугах могут эффективно работающие организации ходингового типа, которые консолидируют усилия небольших и средних организаций на решение корпоративных задач. Это позволяет восстановить хозяйственные связи, улучшить координацию и регулирование деятельности организаций, входящих в состав ходинговых структур.

В связи с развитием организаций ходингового типа происходит трансформация традиционного маркетинга во внутри-организационный, что требует разработки соответствующих механизмов и инструментария его использования с учетом специфики формирования вертикально-интегрированных структур.

Степень разработанности проблемы. Концепции, инструментарий и методология маркетинга сформулированы в рабо-

так зарубежных и отечественных ученых, таких как: Г. Ассэль, Г,Л. Багиев, Г.А. Е1асильев, М.Дж. Бейкер, С.А. Голембиовский, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, Ф. Котлер, Н.К. Махотра, У. Ру-делиус, Б.А. Соловьев, Б.Е. Токарев, Б.Е. Хруцкий, Дж, Эванс и ДР-

Изучению внутреннего маркетинга посвящены работы М. Битнера, К. Богарского, М. Брауна, Л. Бэрри, С. Гронросса, И.В. Киреева, Е.В. Крупецкой, Э.В. Новаторова, А. Парасурама-на, А. А. Томсона к др.

Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе рассматривались В.А. Алексуниным, В.В. Булатовым, А.Х. Заверюхой, Ы.А. Наган етьянцом, Г.А. Петрам евой и др.

Отдельные проблемы маркетинга как интегрированной функции менеджмента организации раскрыты в трудах И.Н. Герчиковон, Т.А.Гайденко, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Ю.В. Морозовгц Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, Е.Е. Тарасовой, В. И. Теплова, Л.Е. Тепловой, Л.Т. Снитко и др.

Признавая теоретико-мегодологическую ценность выпоненных научных исследований, следует отметить, что научную разработанность проблемы развития и использования внут-риорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах нельзя признать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к разработке интегрированного плана маркетинга организации и проектированию организационной структуры службы маркетинга. Не разработана методика проведения аудита внутреннего маркетинга организации, что препятствует эффективной реализации инструментов маркетинга на практике. Необходимость решения этих проблем определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Тема диссертации соответствует области исследования п.3.5 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -внутриорганизациснный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации,

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических по-

ложений и конкретных методических рекомендаций по развитию внутр организационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определение роли и значения внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга;

- исследование организации внешней и внугренней маркетинговой деятельности в условиях рынка;

- определение сущности и особенностей внутриорганизаци-онного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах;

- исследование маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агроходинга;

- разработка методических рекомендаций по формированию интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в вертикально-интегрированый агроходинг;

- разработка модели организационной структуры службы маркетинга вертикально-интегрированного агроходинга;

- обоснование и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.

Предметом исследования является развитие внутриорга-низационного маркетинга и вертикально-интегрированных агроходингах.

Объектом исследования выбраны организации, входящие в группу компаний Губкинагроходинг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектические и системные подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные аеты РФ, постановления Правительства РФ и Бегородской области, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, группировка, корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос). '

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); статистическая и бухгатерская отчетность организаций, входящих в группу компаний Губкинагроходинг, а также результаты выборочных обследований, выпоненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- раскрыта многоаспектность подходов к определению содержания внутреннего маркетинга; обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга;

- расширено представление о внутреннем маркетинге как усилиях по установлению согласованного взаимодействия между подразделениями и отдельными специалистами внутри организации на основе принципов маркетинга для формирования мотивированного, клиентоориентированного персонала с целью наиболее поного удовлетворения потребностей потребителя;

- конкретизирована структура внутреннего маркетинг-микса и на ее основе уточнены функции службы маркетинга организации;

- уточнена роль агропромышленной интеграции как способа создания агроходингов; на основе концепции стратегического управления конкретизирована сущность и построена модель внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально-интегрированный агроходинг;

- разработана маркетинговая информационная система с целью повышения конкурентоспособности организации и производимой ею продукции на основе исследования, действующей системы внутриорганизационного маркетинга агроходинга;

- обоснована- необходимость разработки интегрированного плана маркетинга организации, в основу которого, положен метод дерева целей; по результатам апробации интегрированного плана маркетинга агроходинга выпонены прогнозные расчеты объемов реализации производимой им продукции;

- предложены методические рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агроходинга и определены направления его маркетинговой деятельности, исходя из ориентации на потребности промышленного и потребительского продовольственных рынков;

- разработана и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга организации, базирующаяся на синтезе методов исследования мотивации и клиентоориентированности персонала.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга будет способствовать повышению эффективности деятельности вертикально-интегрированных агроходингов и их конкурентоспособности на товарных рынках.

Использование разработанной модели внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально - интегрированный агроходинг, обеспечит сбалансированность внешней и внутренней маркетинговой политики структурных подразделений ходинга.

Методические рекомендации по формированию интегрированного плана маркетинга агроходинга позволят повысить экономическую обоснованность управленческих решений в области стратегического развития организации.

Рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агроходинга и организации ее деятельности создают основу для сегментации потребителей и

позиционирования организаций на промышленном и потребительском рынках.

Использование на практике методики аудита внутреннего маркетинга будет способствовать конкретизации управленческих функций в области повышения производительности труда и степени удовлетворенности персонала и его клиентоориенти-рованности,

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные результаты исследования приняты к внедрению и практическому использованию в ОАО Губкинский мясокомбинат (акт внедрения от 02.12.2005г.), ЗАО Губкинагрохол-динг (акт внедрения от 01.02.2006г.), ЗАО Агроинвест (акт внедрения от 20.02.2006г.), а также используются в учебном процессе Бегородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.09.2005г.).

Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в Бегородском университете потребительской кооперации, в Пензенском государственном педагогическом университете им. ВТ. Белинского, Повожском кооперативном институте Центросоюза РФ, ЮжноУральском государственном университете, Казанском государственном финансово-экономическом институте, Ростовском государственном университете в 2000 - 2006гг.

Автор являся испонителем НИР Внедрение внутриор-ганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных аг-роходингах, выпоненной по заказу группы компаний Губ-кинагроходинп>.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 17,0 п.л., из них авторских 4,0 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 33 рисунка, 25 приложений. Список использованных источников включает 174 наименования.

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, формулируется цель и задачи исследования, отражается научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе Теоретические основы формирования внутриорганизационного маркетинга определена роль и показано значение внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга; исследована организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности; охарактеризованы особенности формирования и функционирования внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах.

Во второй главе Исследование внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агроходинга проанализированы тенденции развития организаций, входящих в группу компаний Губкинагроходинг, и исследованы условия формирования внутриорганизационного маркетинга в агрохол-динге; дана оценка действующей маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агроходинга и предложены рекомендации по ее совершенствованию.

В третьей главе Направления развития внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агроходинга обоснована необходимость формирования интегрированного плана маркетинга, разработаны и апробированы методические рекомендации по его разработке и реал изации; предложена организационная структура службы маркетинга, уточнены задачи и порядок ее взаимодействия с другими подразделениями агроходинга; обоснована и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга для оценки мотивации и клиентоориентиро-ванности персонала.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по реализации результатов проведенного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

На современном этапе развития российского рынка применяемый инструментарий маркетинга является несомненным

конкурентным преимуществом организации. Содержание маркетинга эволюционировало одновременно с изменением социально-экономических условий развития производства и потребления.

Современный маркетинг - сложное комплексное явление. На основе анализа концепций маркетинга и классификации его видов в диссертации обоснована целесообразность разделения маркетинга в зависимости от направления маркетинговых усилий организации. Автор выделяет внешний, внутренний и интерактивный маркетинг, главное отличие которых состоит в различных объектах воздействия маркетинговых усилий. Во внешнем маркетинге - это покупатель товаров (услуг), во внутреннем - персонал организации, в интерактивном - персонал, контактирующий с покупателями. Эти виды маркетинга тесно взаимодействуют между собой, взаимодопоняя друг друга. В частности, сбор и анализ информации о потребностях целевой группы является областью действия внешнего маркетинга. Разработка и внедрение в производство необходимого целевой группе продукта производится посредством инструментария внутреннего маркетинга. Элементы продвижения внешнего маркетинга в интеграции с интерактивным маркетингом позволяют донести информацию о вновь созданном продукте до целевого потребителя.

Проведенное исследование показало, что зарождение внутреннего маркетинга обусловлено формированием и развитием концепции сервисного маркетинга, утверждающей, что для формирования высокого уровня обслуживания клиентов необходимо проводить работу по обучению и мотивации всех сотрудников организации, нацеленную на повышение конкурентоспособности организации в целом.

В диссертации исследована эволюция содержания понятия внутренний маркетинг. Изначально оно означало привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких условий труда, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Позднее произошло осознание того, что персонал дожен быть не просто мотивиро-

ван работать лучше, но и ориентирован на достижение целей организации. С учетом многоаспектности подходов к определению содержания внутреннего маркетинга, автором обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга.

Каждому виду маркетинга (внешнему, внутреннему, интерактивному) соответствует свой комплекс маркетинг-микса: продукт, цена, место и продвижение. В исследовании автор выделяет следующие элементы внутреннего маркетинг-микса:

- работа, как продукт, предлагаемый организацией, сотруднику. Данный элемент включает в себя: отбор необходимого персонала; внутреннее обучение персонала; распределение пономочий и обязанностей; создание условий работы в команде;

заработная плата, как цена продукта - работы в совокупности с другими методами мотивации. Определение цены работы основано на том, что получаемые сотрудником выгоды от работы дожны быть больше альтернативной стоимости, т.е. сотрудники дожны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе;

- место (способ доведения внутреннего продукта) - эффективная организационная структура. Рассматривается удобство территориального расположения места работы при распределении сотрудников по различным отделениям, допонительным офисам и другим структурным подразделениям;

продвижение - формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимодействий между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутренней системы связей с общественностью.

Исследование показало, что проблема развития внутреннего маркетинга наиболее актуальна для интегрированных объединений. В настоящее время перспективной моделью агропромышленных формирований являются вертикально-интегрированные агроходинги. Агропромышленная: интеграция; позволяет соединять отдельные отр асли экономики, их части или отдельные звенья, взаимосвязанные этапы производства, хранения, переработки и доведения до потребителя продуктов питания с целью сокращения трансакционных издержек и частичной нейтрализации риска сельскохозяйственного производства.

По мнению автора, вертикально-интегрированный агро-ходинг представляет собой агропромышленное объединение интегрированных в нем организаций по производству, заготовкам, переработке и реализации продукции с централизацией функций управления и регулирования экономических отношений между организациями, входящими в объединение.

В процессе исследования определена специфика агро-ходингов, которая проявляется в размывании четкой границы между организациями аграрного сектора экономики и внешней средой: Выступая п качестве поставщиков ресурсов и покупателей товаров, организации агроходиншв в процессе своего объединения создают квази-рынок, на котором функционируют внутренние потребители и поставщики.

Как следствие, формируется внутрморганизационный маркетинг, представляющий собой симбиоз внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг обеспечивает сбор информации о рынке, анализ рыночных возможностей организации, распространение этой информации по всем структурным подразделениям. Внутренний маркетинг создает условия для эффективной межфункционалыюй интеграции структурных подразделений и организаций внутри агроходинга.

Исходя из взаимосвязи внутреннего и внешнего маркетинга агроходинга, в диссертации разработана модель внутри-организационного маркетинга, конкретизирующая последовательность этапов его реализации (рис. 1).

ций, входящих в вертикально-интегрированный агроходинг

В соответствии с моделью, внешний маркетинг предусматривает сбор, обработку и распространение по организациям информации о внешнем окружении. Последующие действия определяются этапами внутреннего маркетинга: сбор внутренней информации; сравнение внутренних возможностей организаций с внешними требованиями; определение сильных и слабых сторон персонала; проведение внутриорганизационного обучения. Автор считает, что формирование сбалансированного комплекса маркетинга организаций агроходинга дожно включать планирование маркетинговых программ с учетом способностей и желаний персонала (внутренний маркетинг) на основе информации о внешнем окружении (внешний маркетинг).

Исследование показало, что группа компаний Губкинаг-роходинг является добровольным объединением нескольких организаций с целью образования вертикально-интегрированной технологической цепочки создания продукта.

Под вертикально-интегрированным агроходингом в диссертационном исследовании понимается объединение организаций, выращивающих корма, свиней и крупный рогатый скот, перерабатывающих мясное сырье и молоко в продукты питания (кобасные изделия, деликатесы, полуфабрикаты и твердые сыры) и реализующих произведенный продукт. Цель образования данного вертикально-интегрированного агроходинга - минимизация трансакционных издержек и более эффективное распределение ресурсов между организациями.

По движению товарных и денежных потоков внутри вертикально-интегрированного агроходинга просматривается поная зависимость организаций между собой за счет передачи произведенного продукта следующему блоку и получения от него денежных средств (рис. 2), что подтверждает наличие внутреннего квази-рынка вертикально-интегрированного агроходинга.

В соответствии с технологическим циклом производства и реализации продукции в структуре агроходинга выделяются

сельскохозяйственный блок, блок свиноводства, блок перераба^ тываюгцей промышленности и блок малого бизнеса.

I------------1--------1

-К Поток материальных средств

---------Поток денежных средств

_ _ _ _ Финансирование (кредитование)

Рис. 2. Схема взаимодействия организаций, входящих в труппу компаний Губкинагроходинг

Откорм крупного рогатого скота и растениеводство осуществляется в сельскохозяйственном блоке агроходинга; в блоке свиноводства Ч разведение свиней и выращивание племенного потомства; блок перерабатывающей промышленности включает переработку мясосырья и выработку кобасных изделий, деликатесов и полуфабрикатов, переработку сырого молока в твердые сыры. Реализация готовой продукции осуществляется через блок малого бизнеса - фирменную розничную сеть и оптовых покупателей.

Управление группой компаний Губкинагроходинг осуществляется ЗАО Губкинагроходинг, оказывающей финансовые, юридические, маркетинговые, бухгатерские и другие консатинговые услуги организациям агроходинга (рис. 3).

ЗАО Губкин агрохоядинг

Генеральный директор

1-й заместитель генерального директора по с\х

Никаноровское

Зори Авангарда

ЗАО СП Троицкое

ЗАО Бабровсхое

Сельскохозяйственный блок

Аппарат

управления агрохоцинга

ЗАО Троицкое

ЗАО Троицкий селекционно-гибридный центр

Блок свиноводства

Фирменная сеть магазинов ОАО Губкпнский мясокомбинат

Блок малого бизнеса

ОАО Г'убкинский мясокомбинат

Цех по производству сыров ЗАО Ниханоров-

Блок перерабатывающей промышленности

Рис. 3. Организационная структура группы компаний Губки-

нагроходинг

В процессе анализа тенденции развития агроходинга выявлен прирост объемов деятельности, составивший за 20012004гг. 62,7%, и среднемесячной заработной платы работников -72,2% (табл. 1).

Таблица 1

Основные показатели деятельности группы компаний Губкинагроходинг за 2001 -2004гг.

Показатели 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. Темп роста 2004г. к 2001г.. %

Выручка, тыс. руб. 744408 884701 899418 1211507 162,7

Финансовый результат, тыс. руб. .67470 4634 -779 52146 72,3

Средняя заработал плата, руб. 3028 3630,3 4204 5214,7 172,2

Вместе с тем за 2001-2004г.г., имеет место снижение размера финансового результата на 27,7%, а в 2003 году агрохол-динг имел убытки в размере 779 тыс. руб. Это было обусловлено присоединением убыточных хозяйств и финансированием мясокомбинатом реконструкции предприятий блока свиноводства. Затраты на реконструкцию этих предприятий окупились в 2004 году, а прибыль, полученная от их деятельности, составила максимальную величину - 30,6 мн. руб.

Целесообразность интеграции организаций агроходинга подтвердилась результатами его хозяйственно-финансовой деятельности и повышением конкурентоспособности. Причем конкурентоспособность зависит от степени использования организациями агроходинга ресурсов и их применения другими звеньями вертикальной интеграции.

Автор считает, что количественную оценку степени взаимосвязи организаций, функционирующих в рамках вертикально-интегрированной цепочки, целесообразно рассчитывать посредством оценки уровня вертикальной интеграции:

-- * Ю0%, (1)

Уви Ч уровень вертикальной интеграции, %;

Рс/х Ч ресурсы для блока свиноводства, сформированные в сельскохозяйственном блоке, тыс. руб.,

Рсв Ч ресурсы для блока перерабатывающей промышленности, сформированные в блоке свиноводства, тыс. руб.;

Вт Ч выручка блока перерабатывающей промышленности, тыс. руб.

В диссертации проведена апробация предложенного показателя и установлена его взаимосвязь с рентабельностью совокупного оборота агроходинга за 2001 - 2004гг. (рис. 4). Увеличение удельного веса товарных ресурсов, сформированных и потребленных в агроходинге, сопровождается ростом результативности организаций агроходинга в целом.

Рентабельность оборота

ЧЧУровень вертикальной интефации организаций агроходцинга

Рис. 4. Динамика уровня вертикальной интеграции и рентабельности оборота агроходинга за 2001 Ч 2004гг., %

В диссертационной работе проведено исследование действующей системы внутриорганизационного маркетинга агроходинга, по результатам которого разработана маркетинговая информационная система, включающая подсистемы: внутренней отчетности организаций, входящих в группу компаний Губки-нагроходинг; маркетинговых исследований, проводимых службой маркетинга агроходинга; маркетинговых наблюдений; маркетингового апг лиза. Результатом функционирования данной системы является получение всесторонней маркетинговой информации (сегментирование рынка конечных покупателей, мониторинг и измерение удовлетворенности качеством продукции и обслуживания оптовых и розничных покупателей, выявление рейтинга производителей продукции по целевым регионам сбыта, определение доли рынка организации на целевых рынках сбыта и др.), используемой для принятия решений, способствующих повышению конкурентоспособности организаций и производимой ими продукции.

По мнению автора, важным элементом совершенствования внутриорганизационного маркетинга в вертикально Ч интегрированных агроходингах является разработка интегриро-

ванного плана маркетинга, в котором дожны принимать участие все заинтересованные структурные подразделения и службы агроходинга., все уровни управления. Это обусловлено тем, что интегрированный план конкретизирует направления деятельности агроходинга не только в области сбыта продукции, но и в сфере ее производства..

Интегрированный план маркетинга понимается автором, как система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным испонителям, обеспечивающая достижение (реализацию) тех целей и задач, которые стоят перед организацией в области повышения конкурентоспособности.

В диссертации обоснованы этапы формирования интегрированного плана маркетинга организаций, входящих в группу компаний Губкинагроходинг: формулировка генеральной цели развития организации; выбор целей с использованием количественных и качественных показателей для выпонения генеральной цели (построение дерева целей); определение структурных подразделений, участвующих в составлении и реализации интегрированного плана маркетинга; формирование рабочей группы для составления интегрированного плана маркетинга (в составе руководителя службы сбыта, руководителя службы маркетинга, главного инженера, главного технолога и главного ветеринарного врача); ознакомление участников группы с результатами исследования рынка и с деревом целей; определение задач по структурным подразделениям, которые предстоит решать для реализации целей организации; предоставление плана действий по каждому структурному подразделению; проведение экспертизы мероприятий и уточнение испонителей.

В условиях усиления конкурентной борьбы на рынке сельскохозяйственной продукции и увеличения объемов производства агроходингу потребуется расширение функций службы маркетинга и выведения ее на корпоративный уровень управления (рис. 5).

Рис. 5. Проектирование структуры службы маркетинга агроходинга

Целесообразность такой реструктуризации, по мнению автора, объясняется: необходимостью охвата различных рынков, на которых функционирует группа компаний Губкинагро-ходинг (кобасный рынок, мясной рынок, рынок сельскохозяйственной продукции); выбором различного инструментария маркетинга для применения на промышленном и потребительском рынках; учетом индивидуальных особенностей рынков, на которых функционирует группы компаний Губкинагрохол-динг.

Особое внимание в диссертационном исследовании уделено необходимости проведения аудита внутреннего маркетинга для измерения степени удовлетворенности работой и клиен-тоориентированности персонала с целью дальнейшего повышения его мотивации.

Аудит внутреннего маркетинга в работе проводися путем анкетирования работников двух организаций агроходинга -

ЗАО Губкинагроходинг и ОАО Губкинский мясокомбинат по специально разработанной анкете.

Полученные при анкетировании результаты были обработаны с помощью карты-схемы, позволяющей определить место каждой характеристики работы по степени важности для персонала и степени испонения ее руководством (рис. 6).

Рис. 6. Карта - схема определения характеристик работы персонала ЗАО Губкинагроходинг

Квадрант луспешный результат указывает на характеристики работы, которые важны для персонала и которыми они удовлетворены. Квадрант приоритетные направления определяет важные характеристики для персонала, но с недостаточным вниманием руководства организации на них. Квадрант возможная переоценка и низкий приоритет показывают маловажные характеристики для сотрудников организации.

Сопоставление данных аудита внутреннего маркетинга по ЗАО Губкинагроходинг и ОАО Губкинский мясокомбинат (рис. 7) показало наибольшую удовлетворенность работой и клиентоориентированность персонала в ЗАО Губкинагроходинг: процент характеристик работы в квадранте луспешный результат составил соответственно 25% и 19% характеристик. Персоналом ОАО Губкинский мясокомбинат 50% характеристик работы отнесено к квадранту приоритетные направления. На этом основании автором сделан вывод о недостаточном вни-

мании руководства ОАО Губкинский мясокомбинат к важным для персонала характеристикам работы.

О ЗАО "Губкине гроходинг" в ОАО "Губкинский мясокомбинат"

Рис. 7. Сопоставление результатов анкетирования работников ЗАО Губкинагроходинг и ОАО1 Губкинский мясокомбинат

В процессе проведения аудита внутреннего маркетинга в диссертации выдвинута гипотеза о зависимости мотивации и клиентоориентированности персонала от типа корпоративной культуры. Для проверки этой гипотезы на основе тестирования специалистов были выявлены ключевые качества руководителей ЗАО Губкинагроходинг и ОАО Губкинский мясокомбинат. После внесения полученных данных о качествах руководителей организаций в рамочные конструкции был построен профиль организационной культуры. В частности, ЗАО Губкинагроходинг имеет четко выраженный адхократичеекий тип организационной культуры, ОАО Губкинский мясокомбинат - иерархический тип организационной культуры. Профиль организационной культуры ЗАО Губкинагроходинг приведен на рисунке 8.

В целом результаты аудита внутреннего маркетинга показали наибольшую удовлетворенность трудом персонала ЗАО Губкинагроходинг, что обусловлено поощрением инициативы и творчества специалистов со стороны руководства организации в рамках адхократического типа организационной культуры.

Рис. 8. Профиль организационной культуры ЗАО Губкинагроходинг

Иерархический тип организационной культуры ОАО Губкинский мясокомбинат, по мнению автора, менее эффективен для развития внутреннего маркетинга из-за сильной фор-мализованности и структурированности работы, так как оказывает негативное влияние на удовлетворенность трудом персонала.

Автор считает, что использование предложенных в диссертации методических разработок и рекомендаций будет способствовать развитию и совершенствованию внутриорганизаци-онного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходин-гах.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Панкратова С.Н. (Коровкина С.Н.), Харечко Т.В. Современные средства прямого (информационного) маркетинга и их значение для системы потребительской кооперации // Проблемы развития потребительской кооперации в современных условиях: Тезисы докладов на 2-й научно-практической конференции. - Ставрополь: СКИ Б УПК, 2000. - 0,2 п. л. (авторских - 0,1 п.л.).

2. Панкратова С.Н. Информационное обеспечение маркетинга ходинга: система маркетинговых исследований // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. -Бегород: Кооперативное образование, 2001. - 0,2 п.л.

3. Харечко Т.В., Панкратова С.Н. Организация маркетинга ходинга // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Бегород: Кооперативное образование, 2001. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 п.л.).

4. Харечко Т.В., Панкратова С.Н. Структурный системный анализ бизнес-процессов систем вертикальной интеграции // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Бегород: Кооперативное образование, 2001. -0,2 п.л. (авторских-0,1 п.л.).

5. Коровкина С.Н. Маркетинговая концепция в управлении организацией и ее эволюция // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Челябинск: Издательство ЮУрГУ, 2004. - Т. 1. - 0,4 п.л.

6. Коровкина С.Н. Сущность управления маркетингом // Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. Ч Пенза: ПГПУ им. В.Г. Белинского, 2004. - 0,2 п.л.

7. Коровкина С.Н. Особенности маркетинга в агропромышленной сфере // Актуальные проблемы теории и практики кооперативного движения: Материалы Международной научной конференции. - Энгельс: Регион. Инф.-изд, центр ПКИ, 2005. -0,2 п.л.

8. Коровкина С.Н. Этапы маркетингового исследования // Маркетинг: теория и практика: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2005. -0,2 п.л.

9. Панкратова С.Н. Методика аудита внутреннего маркетинга и результаты ее апробации в группе компаний Губкинаг-роходинг // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. - №2. - 0,6 п.л.

10. Яковлева Л.Р., Панкратова С.Н.. Поведение потребителей: Учебное пособие. - Бегород: Кооперативное образование, 2006. - 14,6 п.л. (авторских - 1,9 п.л.)

Сдано в набор 15.09.2006. Подписано в печать 18.09.2006. Фермат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 9757.

Издательство Бегородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 303023, г. Бегород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Панкратова, Светлана Николаевна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования внутриорганизационного маркетинга.

1.1. Эволюция развития маркетинга и формирование внутреннего маркетинга.

1.2. Организация внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка.

1.3. Особенности формирования и функционирования внутриорганизационного маркетинга в вертикально - интегрированных агроходингах.

ГЛАВА 2. Исследование внутриорганизационного маркетинга вертикально-интегрированного агроходинга.

2.1. Тенденции развития организаций, входящих в группу компаний Губкшшгроходинг.

2.2. Исследование условий формирования системы внутриорганизационного маркетинга в организациях, входящих в группу компаний Губкинагроходинг.

2.3. Характеристика маркетинговой информационной системы вертикально интегрированного агроходинга.

ГЛАВА 3. Направления развития внутриорганизационного маркетинга вертикально - интегрированного агроходинга.

3.1. Методические рекомендации по разработке интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в группу компаний Губкинагроходинг.

3.2. Проектирование организациогаюй структуры службы маркетинга вертикально - интегрированного агроходинга.

3.3. Разработка и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах"

Актуальность исследования. Одной из существенных тенденций современной экономики является становление вертикально-интегрированных структур, которые задают ее вектор развития и являются основой поддержания стабильного производства в развитых странах. Интеграциогшые процессы становятся все более значимыми и в отечественной экономике. Важными причинами образования подобных структур в реальном секторе экономики является создание благоприятных условий осуществления экономической деятельности, возможность усиления конкурентных позиций и контроля над рыночной ситуацией.

В настоящее время одним из приоритетных национальных проектов в России является развитие сельскохозяйственного производства, повышение его продуктивности и экономической эффективности. Поэтому одной из стратегических задач развития отечественной экономики является увеличение ВВП на основе интенсификации всех отраслей народного хозяйства, в том числе агропромышленного производства.

Деятельность агропромышленных организаций, производящих продукты питания, тесно связана с потребностями и благосостоянием населения. Обеспечить растущие потребности населения в товарах и услугах могут эффективно работающие организации ходингового типа, которые консолидируют усилия небольших и средних организаций на решение корпоративных задач. Это позволяет восстановить хозяйственные связи, улучшить координацию и регулирование деятельности организаций, входящих в состав ходинговых структур.

В связи с развитием организаций ходингового типа происходит трансформация традиционного маркетинга во внутриорганизационный, что требует разработки соответствующих механизмов и инструментария его использования с учетом специфики формирования вертикально-интегрированных структур.

Степень разработанности проблемы. Концепции, инструментарий и методология маркетинга сформулированы в работах зарубежных и отечественных ученых, таких как: Г. Ассэль, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, М.Дж. Бейкер, С.А. Голембиовский, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, Ф. Котлер, Н.К. Махотра, У. Руделиус, БА. Соловьев, Б.Е. Токарев, Б.Е. Хруцкий, Дж. Эванс и др.

Изучению внутреннего маркетинга посвящены работы М. Битнера, К. Бочарского, М. Брауна, JI. Бэрри, С. Гронросса, И.В. Киреева, Е.В. Крупецкой, Э.В. Новаторова, А. Парасурамана, А. А. Томсона и др.

Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе рассматривались В.А. Алексуниным, В.В. Булатовым, А.Х. Заверюхой, H.A. Нагапетьянцом, Г.А. Петраневой и др.

Отдельные проблемы маркетинга как интегрированной функции менеджмента организации раскрыты в трудах И.Н. Герчиковой, ТАГайденко, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, Ю.В. Морозова, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, Е.Е. Тарасовой, В. И. Теплова, JI.E. Тепловой, JI.T. Снитко и др.

Признавая теоретико-методологическую ценность выпоненных научных исследований, следует отметить, что научную разработанность проблемы развития и использования внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах нельзя признать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к разработке интегрировашюго плана маркетинга организации и проектированию организационной структуры службы маркетинга. Не разработана методика проведения аудита внутреннего маркетинга организации, что препятствует эффективной реализации инструментов маркетинга на практике. Необходимость решения этих проблем определила выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Тема диссертации соответствует области исследования п.3.5 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных методических рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определение роли и значения внутреннего маркетинга в современной концепции маркетинга;

- исследование организации внешней и внутренней маркетинговой деятельности в условиях рынка;

- определение сущности и особенностей внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах;

- исследование маркетинговой информационной системы вертикально-интегрированного агроходинга;

- разработка методических рекомендаций по формированию интегрированного плана маркетинга для организаций, входящих в вертикально-интегрированный агроходинг;

- разработка модели организационной структуры службы маркетинга вертикально-интегрированного агроходинга;

- обоснование и апробация методики аудита внутреннего маркетинга.

Предметом исследования является развитие внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах.

Объектом исследования выбраны организации, входящие в группу компаний Губкинагроходинг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектические и системные подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования экономических процессов, отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Бегородской области, а также научные труды по различным аспектам данной проблематики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнение, ряды динамики, графический, группировка, корреляционно-регрессионный анализ); социологического исследования (анкетный опрос).

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); статистическая и бухгатерская отчетность организаций, входящих в группу компаний Губкинагроходинг, а также результаты выборочных обследований, выпоненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- раскрыта многоаспектность подходов к определению содержания внутреннего маркетинга; обосновано, что его следует рассматривать как взаимосвязь трех основных элементов: внутрифирменной философии рыночной ориентации; системы взаимоотношений организации с персоналом посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; практической реализации управления спросом на продукцию при применении комплекса маркетинга;

- расширено представление о внутреннем маркетинге как усилиях по установлению согласованного взаимодействия между подразделениями и отдельными специалистами внутри организации на основе принципов маркетинга для формирования мотивированного, клиентоориентированного персонала с целью наиболее поного удовлетворения потребностей потребителя;

- конкретизирована структура внутреннего маркетинг-микса и на ее основе уточнены функции службы маркетинга организации;

- уточнена роль агропромышленной интеграции как способа создания агроходингов; на основе концепции стратегического управления конкретизирована сущность и построена модель внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально-интегрированный агроходинг;

- разработана маркетинговая информационная система с целью повышения конкурентоспособности организации и производимой ею продукции на основе исследования действующей системы внутриорганизационного маркетинга агроходинга;

- обоснована необходимость разработки интегрированного плана маркетинга организации, в основу которого положен метод дерева целей; по результатам апробации интегрированного плана маркетинга агроходинга выпонены прогнозные расчеты объемов реализации производимой им продукции;

- предложены методические рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агроходинга и определены направления его маркетинговой деятельности, исходя из ориентации на потребности промышленного и потребительского продовольственных рынков;

- разработана и апробирована методика аудита внутреннего маркетинга организации, базирующаяся на синтезе методов исследования мотивации и клиентоориентированности персонала.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация содержащихся в нем рекомендаций по развитию внутриорганизационного маркетинга будет способствовать повышению эффективности деятельности вертикально-интегрированных агроходингов и их конкурентоспособности на товарных рынках.

Использование разработанной модели внутриорганизационного маркетинга организаций, входящих в вертикально - интегрированный агроходинг, обеспечит сбалансированность внешней и внутренней маркетинговой политики структурных подразделений ходинга.

Методические рекомендации по формированию интегрированного плана маркетинга агроходинга позволят повысить экономическую обоснованность управленческих решений в области стратегического развития организации.

Рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга агроходинга и организации ее деятельности создают основу для сегментации потребителей и позиционирования организаций на промышленном и потребительском рынках.

Использование на практике методики аудита внутреннего маркетинга будет способствовать конкретизации управленческих функций в области повышения производительности труда и степени удовлетворенности персонала и его клиентоориентированности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования приняты к внедрению и практическому использованию в ОАО Губкинский мясокомбинат (акт внедрения от 02.12.2005г.), ЗАО Губкинагроходинг (акт внедрения от 01.02.2006г.), ЗАО Агроинвест (акт внедрения от 20.02.2006г.), а также используются в учебном процессе Бегородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.09.2005г.).

Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в Бегородском университете потребительской кооперации, в Пензенском государственном педагогическом университете им. В.Г. Белинского, Повожском кооперативном институте Центросоюза РФ, Южно-Уральском государственном университете, Казанском государственном финансово-экономическом институте, Ростовском государственном университете в 2000 - 2006гг.

Автор являся испонителем НИР Внедрение внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах, выпоненной по заказу группы компаний Губкинагроходинг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 17,0 п.л., из них авторских 4,0 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 32 таблицы, 33 рисунка, 25 приложений. Список использованных источников включает 174 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Панкратова, Светлана Николаевна

Результаты исследования, проведенного в диссертационной работе, позволили сделать следующие основные выводы.

Маркетинг является одним из инструментов, используемых различными организациями в борьбе за эффективное функционирование. Понятие маркетинга претерпевало изменения в процессе эволюции содержания концепций маркетинга. Внутренний маркетинг зародися в концепции маркетинга сервиса - сервизация экономик, утверждающей, что для более поного удовлетворения потребностей потребителя в усиливающейся конкурентной борьбе необходимо расширение сферы деятельности организаций на рынке услуг, формирование не только продукта, но и рынка до и послепродажного обслуживания продукта.

При формировании внутреннего маркетинга рассматривается три этапа развития. На начальном этапе развития внутренний маркетинг рассматривается как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нуждам персонала. Второй этап развития внутреннего маркетинга предусматривает не только удовлетворение условиями работы персонала, но и его обязательная ориентация на увеличение объемов продаж. Началом третьего этапа можно считать осознание особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации.

При организации маркетинговой деятельности необходимо обеспечивать сбалансированную внешнюю и внутреннюю маркетинговую ориентацию, поэтому рассматривать составляющие маркетинговой деятельности необходимо применительно к внутреннему маркетингу. Внутренний маркетинг необходимо рассматривать как: 1) внутрифирменную философию рыночной ориентации предприятия; 2) систему взаимоотношений организации с персоналом, посредством интеграции маркетинговой и кадровой функции; 3) практическую реализацию управления спросом на продукт - работу при применении комплекса маркетинга.

Одним из вариантов повышения конкурентоспособности российских предприятий АПК в рыночных условиях становится объединение предприятий в ходинг. Наиболее используема вертикальная интеграция, обусловленная технологическими связями между предприятиями и обеспечивающая экономию на масштабе, консолидацию и эффективное использование ресурсов, уменьшение трансакционных издержек.

Вертикально-интегрированная агропромышленная компания представляет собой объединение интегрированных в ней предприятий по производству, заготовкам, переработке и реализации продукции с централизацией функций управления и регулирования экономических отношений между предприятиями, входящими в объединение.

Причина реструктуризации предприятий в виде слияний, поглощений и присоединений заключается в стремлении получить и усилить синергетический эффект, то есть взаимодопоняющее действие двух или нескольких хозяйствующих субъектов обеспечит совокупный результат, который превышает сумму результатов отдельных действий этих предприятий.

В работе уделено внимание сущности и содержанию внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных агроходингах, представляющего собой симбиоз внешнего и внутреннего маркетинга с целью оптимизации взаимодействия структурных бизнес-единиц. Рассмотрение внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрируемых агроходингах актуально по причине действия внутри них квази-рынка, на котором функционируют внутренние потребители и внутренние поставщики.

Оценка тенденций развития группы компаний Губкинагроходинг, # позволил выявить основные предпосыки к данному объединению.

Предпосыками к объединению послужили: недостаточность сырьевой базы для головного предприятия - ОАО Губкинский мясокомбинат; поиск руководством области путей выхода аграрной отрасли из кризисной ситуации, поскольку федеральный центр практически самоустранися от решения актуальных проблем села и продовольственного обеспечения населения отечественными продуктами питания; практическое применение теории агропромышленной интеграции к мясоперерабатывающей промышленности нашло свое выражение в создании вертикально интегрированных агропромышленных структур с замкнутой производственно-сбытовой системой, в которой задействованы растениеводческие хозяйства по выращиванию кормов, животноводческие хозяйства, мясоперерабатывающие предприятия и торговые предприятия.

Исследование показало положительный результат объединения группы компаний Губкинагроходинг. За период исследования прослеживается динамика роста объемных показателей по блоку перерабатывающей промышленности, свиноводства и сельскохозяйственному блоку агроходинга. Коэффициент оборачиваемости активов за период с 1999г. до 2004г. возрос с 0,8 до 2,4раз, что свидетельствует об эффективном использовании активов, имеющихся на предприятиях ходинга. Динамика совокупной выручки за 2002-2004г.г. имеет устойчиво положительную тенденцию как в целом по ходингу, так и по отдельно взятым блокам. Нестабильная динамика прослеживается по совокупному финансовому результату. В 2001г. прослеживается быстрый подъем прибыли относительно 2000г. (с -3,8 мн. руб. убытка до 67,5 мн. руб. прибыли). В 2002-2003г.г. наблюдается отрицательная динамика роста (вызванный крупными догосрочными инвестициями в блок свиноводства), но 2004г. снова быстрый подъем до 52,1 мн. руб.

Анализ исследования процесса внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированном агроходинге показал направленность на внешнюю ориентацию. Об этом свидетельствует маркетинговая информационная система, существующая в агроходинге, разработанная на основе оценок потребностей производства в информации из внешних и внутренних источников, специально организованных маркетинговых исследований.

С целью совершенствования деятельности группы компаний Губкинагроходинг на основании проведенной оценки состояния службы маркетинга, а также анализа перспектив развития исследуемого вертикально-интегрированного агроходинга, мы считаем необходимым проведение ряда мероприятий по развитию внутриорганизационного маркетинга.

Во-первых, разработать интегрированный план маркетинга по предложенным методическим рекомендациям. Интегрированный план маркетинга предусматривает участие всех структурных подразделений и служб предприятий, всех уровней управления в его разработке и реализации. На основании данного плана дожна строиться вся деятельность предприятия (не только в области сбыта продукции, но в сфере ее производства, технологии изготовления). Соответственно в процесс составления плана маркетинга и испонение его отдельных мероприятий дожны вовлекаться все службы предприятия в целом.

В диссертационном исследовании обосновано, что основная польза интегрированного плана маркетинга состоит не только в осуществлении запланированных мероприятий, но и в овладении всеми структурными подразделениями предприятий на различных уровнях управления планированием маркетинга как современной управленческой технологией.

Применение предлагаемых методических рекомендаций к планированию деятельности предприятия, позволит сделать выпонение функций маркетинга прерогативой не одной специально созданной службы, а подразделений самого различного профиля, что является важнейшей характеристикой эффективно функционирующего предприятия. Именно до такой степени дожны быть расширены функции службы маркетинга на предприятии, чтобы постепенно из службы, занимающейся тактическим маркетингом в подразделение, она стала подразделением, занимающимся стратегическим развитием предприятия с четко определенной маркетинговой концепцией.

Во-вторых, провести реструктуризацию службы маркетинга. В предлагаемой нами организационной структуре служба маркетинга разделена на отдельные подразделения согласно существующих в агроходинге блоков по направлению деятельности, но руководитель службы маркетинга агроходинга организует работу всех подразделений и может обеспечить распространение практического опыта с маркетингового подразделения блока перерабатывающей промышленности во вновь созданные подразделения.

Разработанные нами организационная модель службы маркетинга агроходинга и положение о службе создают базу для успешного функционирования службы маркетинга ходинга с целью повышения конкурентоспособности, увеличения объемов деятельности и улучшения финансового состояния каждой организации группы компаний Губкинагроходинг в отдельности, а значит и в целом всей вертикально-интегрированной системы.

В-третьих, одним из важнейших направлений совершенствования хозяйственной деятельности на предприятии, является организация внутреннего маркетинга. Для этих целей может быть использована доработанная нами методика аудита внутреннего маркетинга, для оценки степени удовлетворенности и клиентоориентированности сотрудников, позволяющая выявить наиболее важные для сотрудников атрибуты работы и степень их обеспечения руководством организации.

Апробация предлагаемой методики проводилась в ЗАО Губкинагроходинг и головном предприятии группы компаний - ОАО Губкинский мясокомбинат. Это позволило проверить гипотезу о зависимости удовлетворенностью и клиентоориентированности персонала от организационной культуры предприятия. Также с помощью методика аудита внутреннего маркетинга были определены лузкие места в работе с персоналом и разработаны системы корректирующих мероприятий по мотивации персонала.

Рассмотренные в диссертационном исследовании аспекты развития внутриорганизационного маркетинга в вертикально-интегрированных ходингах не исчерпывают в поной мере проблему развития маркетинга в организациях. Однако реализация рекомендаций диссертации в практической деятельности группы компаний Губкинагроходинг будет способствовать более рациональному использованию средств мотивации персонала по итогам исследования методики важность - испонение; позволит обеспечить маркетинговую координацию всех структурных подразделений на основе интегрированного плана маркетинга. Комплекс рекомендаций по формированию маркетинговой информационной системы даст возможность создать базу для принятия управленческих решений, что в конечном итоге будет способствовать повышению социально-экономической деятельности хозяйствующих субъектов группы компаний в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Панкратова, Светлана Николаевна, Бегород

1. Агафонова И.П. Пути и проблемы вертикальной интеграции Российских предприятий в условиях современной экономики// Менеджмент в России и за рубежом. 2005. - №5. - с.99-106.

2. Аграрная экономика/ Под общ. ред. М.Н.Малыш. 2-е изд. - СПб.: Лань, 2002. - 688с.

3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: ИТК Дашков и К, 2005. - 716с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. - 400с.

5. Антонов Г.Д., Иванова О.П. Предпосыки интеграции и эволюция интеграционных структур в России// Менеджмент в России и за рубежом. -2001. -№5.-с.7-18.

6. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПБ.: Питер, 2004. - 270с.

7. Арашуков В.П., Югай A.M. Агропромышленные формирования ходингового типа. М.: МСХА, 2002. - 216с.

8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА - М, 1999. -804с.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. -703с.

10. Ю.Бейкер М.Дж. Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002. - 464с. 11 .Бегородская область в цифрах в 2003 году: Краткий статистический сборник. - Бегород, 2004. - 211с.

11. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: ООО Журнал Управление персоналом, 2004. - 352с.

12. Бернд Штаусс Технология и маркетинг услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №2. - с.102-106.

13. Большой словарь иностранных слов. -М.: ЮНВЕС, 1998. 784с.

14. Борисова JI.Г. Организационный дизайн: Современные концепции управления. М.: Дело, 2003. - 400с.

15. Бочарский К. Лечение вовлечением// Секрет фирмы. 2005. -№13. - с. 33-37.

16. Браун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы теории и практики управления. 1996. - №6. - с.17-21.

17. Булатов В.В. Государственное регулирование сельскохозяйственного производства// Достижения науки и техники АПК. 2006. - №3. - с.47.

18. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2001. - 528с.

19. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые дожностные инструкции, внутрифирменные документы. -М.: Экзамен, 2001.-224с.

20. Бурцева Т.А. Управление маркетингом. М.: Экономиста, 2005. - 224с.

21. Быков В.А. Конкурентоспособность товара. М.: Научная книга, 2003. -207с.

22. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов A.B. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 152с.

23. Васильев Г. А. Маркетинг. М.: Юнити, 2001. - 238с.

24. Вэйдер М. Инструменты бережливого производства: Мини-руководство по внедрению методик бережливого руководства. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 125с.

25. Гайдаенко Г.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО МИРБИС, 2005.-480с.

26. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512с,

27. Герасимов В.Г. Экономическая теория в структурно-логических схемах. 2-е изд., перераб. и доп. - Бегород: Изд-во БГТУ им. В.Г. Шухова, 2003. -221с.

28. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер тд, 1994.-281с.

29. Герчикова И.М. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2000. - 480с.

30. Герчикова И.М. Менеджмент. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. -501с.

31. Годин С. Фиолетовая корова. -М.: РОСМЭН-ПРЕСС, 2004. 192с.

32. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. М.: Ось-89,2004. - 144с.

33. Голощапов Н.Л. Словарь-справочник руководителя предприятия/ Под ред. В.И. Осипова. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 356с.

34. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000. -440с.

35. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003.-688с.

36. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№1(45). с.5-17.

37. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№2(46). с.3-19.

38. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 200с.

39. ГОСТ Р ИСО 9001-2001 Системы менеджмента качества. Требования.

40. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена Новосибирский филиал СП Интербук, 1991.-142с.

41. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -248с.

42. Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. М.: Гардарики, 2004.-256с.

43. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн.: БГЭУ, 2002. - 230с.

44. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002. - 240с.

45. Дихль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.-255с.

46. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. -560с.

47. Долан Э. Дж., Лицдсей Д. Микроэкономика. СПб.: Литера плюс, 1994. -448с.

48. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. 288с.

49. Елькина П. Концепция бизнеса и антикризисный маркетинг// Маркетолог. 2003. - №1. - с.43-44.

50. Жданов С.А. Основы теории экономического управления предприятием. -М.: Финпресс, 2000. 384с.52.3аверюха А.Х., Ульянов Е.В. Пути повышения инновационной активности в АПК// Хранение и переработка сельскохозяйственного сырья. -1999. -№4. -с.17 -21.

51. Ибрагимова Р. Маркетинговый анализ и развитие предприятия: глобальный подход// Маркетинг. 2004. - №4(77). - с.35-45.

52. Ипатова Ю. Мотив для полевых работ// Секрет фирмы. 2003. - №16. -с.44-49.

53. Исаенко Е.В., Тедеева Р.А. Методические подходы к прогнозированию спроса населения// Вестник БУПК. 2003. - №4. - с.20 - 29.

54. Йеспер Кунде Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 270с.

55. Карберг, Конрад Бизнес-анализ с помощью Microsoft Excel. Издание 2005 года. М.: Вильяме, 2005. - 464с.

56. Карнаухов С., Милютина О. Повышение качества маркетинговых исследований на товарных рынках// Маркетинг. 2003. - №2(69). - с 2134.

57. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. -М.: РИП ходинг, 2003. - 292с.

58. Кеворков В.В. Практический маркетинг 2. Руководство по внедрению. - М.: РИП-ходинг, 2002. - 254с.

59. Кеворков В.В. Слоган. -М.: РИП-ходинг, 1996. 132с.

60. Кляйнальтенкамп М. Синергический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг// Проблемы теории и практики управления. 2002. - №1. - с. 104-108.

61. Ковалёв А.И. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга// Маркетинг. 2003. - №2. - с. 109-122.

62. Ковалёв А.И. Промышленный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 303с.

63. Кооперация и агропромышленная интеграция в АПК/ Под ред. Г.А. Петраневой. М.: Колос, 2005. - 224с.

64. Коротков А.В. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований // Маркетинг. 2003. - №4 (71). - с.39-48.

65. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Арене. Современная реклама. -Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. 704с.

66. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. - 160с.

67. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. - 896с.

68. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: Издательский дом Нева,2003.-224с.

69. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПБ.: Издательский дом Нева,2004.-192с.

70. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО Финстатинформ, 1994. - 181с.

71. Крупецкая Е.В. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №5. -с.39-48.

72. Кузьмин В. Вопросы развития маркетинговых систем // Проблемы теории и практики управления. -1997. №5. - с. 113-118.

73. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, 2003. - 272с.

74. Лапицкая Л.В. Маркетинговые службы предприятий. Ульяновск, 2000.-55с.

75. Лапицкая Л.В. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии// Маркетинг. 2004. - №5. - с.48-61.

76. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 320с.

77. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. 2-е изд., доп. и испр. -М., Издательство БЕК, 2001. - 576с.

78. Лосева В.И. Экономическая конъюнктура в сельском хозяйстве// Вопросы статистики. -1999. №9. - с.74-78.

79. Лунин В.Г. Комплексная система управления сложными структурами// Консультант директора. 2001. - №13. - с.12-14.

80. Магдольна Ваш Маркетинг отношений и сетевая экономика// Проблемы теории и практики управления. 2002. - №2. - с.113-120.

81. Макдональдс М. Почему Ваш маркетинговый план не работает? М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 192с.

82. Мак-Дональд М.С. Практическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 267с.

83. Махотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. -М.: Вильяме, 2002. 960с.

84. Манеля А.И. Тенденции производства и рынка зерна в Российской Федерации за 1990 1998 годы // Вопросы статистики. - 1999. - №9. -с.79-85.

85. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. - 240с.

86. Маурицио Ванетти Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. 1997. - №2. - с. 107-111.

87. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1993. - 702с.

88. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга. М.: Изд. дом Новый век, 2001.-88с.

89. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2002. -304с.

90. Молочников Н.Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. 2003. - №5 (72). - с.29-40.

91. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. -М.: Дашков и К, 2000. 156с.

92. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2002. - 272с.

93. Нагапетьянц H.A., Сабетова О. Маркетинг индустрии отдыха и развлечений// Маркетинг. 2003. - №6. - с.66 - 78.

94. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. - 208с.

95. Нобль Ч.Н. Реализация корпоративной маркетинговой стратегии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №4 (28). -с.35-44.

96. ЮО.Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа важность-испонение// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1. - с.23-27.

97. Ю9.Прижигалинская Т.Н., Терновский Д.С. Особенности и факторы социально-экономического развития организаций потребительской о кооперации. Бегород: Кооперативное образование, 2004. - 184с.

98. ПО.Разу М.Л., Воропаев В.И., Якутии Ю.В. и др. Управление программами и проектами: модульная программа для менеджеров. М.: ИНФРА-М, 2000.-320с.

99. Роз дольская И.В., Селюков М.В. Теория и практика целевого менеджмента в организациях потребительской кооперации: Монография.

100. Бегород: Кооперативное образование, 2004. 200с.

101. Российский статистический ежегодник. 2003: Стат. Сб./ Госкомстат России.-М., 2003.-705с.

102. Российский статистический ежегодник. 2004: Стат. Сб./ Госкомстат России.-М., 2004.-725с.

103. Россия в цифрах. 2004: Крат. стат. сб./ Федеральная служба государственной статистики. М., 2003. - 398с.

104. Россия в цифрах. 2003: Крат. стат. сб./ Госкомстат России. М., 2004. -431с.

105. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.-656с.

106. Руделиус У. и др. Маркетинг. М.: Де Ново, 2001. - 706с.

107. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е ф изд., перераб. и доп. Мн.: ИП Экоперспектива, 1997. - 498с.

108. Седова Е., Лапосова Т., Тиванова Т. Состояние инфраструктуры отдельных секторов товарных рынков в 1997 году// Вопросы статистики. -1998. -№1. -с.60-63.123 .Словарь-справочник менеджера/ Под ред. М.Г. Лапусты. М.: ИНФРА-М, 1996. -608с.

109. Скляров И.Ю. Не обманись, не пропади.// Российское предпринимательство. 2005. - №4. - с.36-41.

110. Смирнова В.Г. и др. Организация и её деловая среда: модульная программа для менеджеров. -М.: ИНФРА-М., 2000. 192с.

111. Смолянкина М.В., Ленский C.B. Эволюционные процессы в бизнесе// Маркетинг. -2000. -№4 (53). с.3-15.

112. Снитко Л.Т. Теоретико методологические основы ресурсного обеспечения деятельности организаций потребительской кооперации и стратегии его развития: Монография. - Бегород: Кооперативное образование, 2004. -316с.

113. Советский энциклопедический словарь/ гл. ред. А.М. Прохоров. 4-е изд. -М.: Сов. Энциклопедия, 1989. - 1632с.

114. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: модульная программа для менеджеров. М.: ИНФРА-М, 2000. - 288с.

115. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. -№6(50). - с.3-8.

116. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №4(48). - с.125-132.

117. Социальное положение и уровень жизни населения Бегородской области в 2003 году. Бегород, 2004.

118. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг. -М.: Экспертное бюро, 2001. -155с.

119. Ступин И. Указать все звенья// Эксперт. 2005. - №28. - с.34-37.

120. Сухоруков М.М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. -№3. - с.68-76.

121. Тарасова Е.Е., Мурашова O.A. Совершенствование управления коммерческой деятельностью организаций потребительской кооперации на основе логистического и маркетингового подходов: Монография. -Бегород: Кооперативное образование, 2005. 237с.

122. Теплов В.И., Черникова Е.И. Исследование особенностей потребительской кооперации для выявления внутренних резервов и эффективности. Бегород: Кооперативное образование, 2002. - 211с.

123. Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. М.: РИП-ходинг, 2003.- 188с.

124. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. -М.: Экономистъ, 2005. -624с.

125. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Юристъ, 2001. - 256с.

126. Токарев Б.Е. Применение метода смешанного анализа в количественных рыночных оценках// Маркетинг. 2003. - №4 (71). - с.49-55.

127. Токовый словарь по управлению. М.: Изд-во Алане, 1994. - 252с.

128. Томилов В.В., Семеркова JI.H. Маркетинг рабочей силы. СПб.: Питер, 1997. - 356с.

129. Томсон A.A., Стрикиленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. -М.: Вильяме, 2003. - 925с.

130. Торговля и общественное питание: Выпуск 4(31). О защите прав потребителей. М.: ИНФРА-М, 2004. - 35с.

131. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2002. - 224с.

132. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005. - 403с.

133. Ш.Трошихин В.В., Некрасова НА, Некрасова С.Н., Теплова JI.E. Духовность. Рациональность. Культура: Монография. Бегород: Кооперативное образование, 2004. - 686с.

134. Турьянский A.B. Региональные проблемы развития АПК на современном этапе// Бегородский агромир. 2005. - №3(22). - с.8-14.

135. Федеральный Закон РФ О внесении изменений и допонений в Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках (ред. от 09.10.2002 №122-ФЗ).

136. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Ростов н/д: Феникс, 2001.-352с.

137. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 560с.

138. Хруцкий В.Е. Южнокорейский парадокс. М.: Центр конверсии и приватизации ИСКРАН, 1992. -240с.

139. Цуглевич В.М. Корпоративный менеджмент в условиях нестабильного рынка. М.: Экзамен, 2003. - 320с.

140. Шкадрун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. 2001. - №3. - с.79-86.

141. Шмелева О.Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга -основа принятия эффективных управленческих решений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №4(28). - с. 19-22.

142. Шоннеси Дж.О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -СПб.: Питер, 2001.-864с.

143. Эванс Дж.Р. Маркетинг. М.: Сирин, 2002. - 278с.

144. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква МЛ. Классика маркетинга. СПб.:1. Питер, 2001.-752с.

145. Веггу, L.L. and Parasuraman, А. (1991) Marketing Services: Competing Through Quality, New York, Free Press.

146. Bitner M., Zeithami V. Services marketing. ЧMassachusetts, 1996.

147. Brown, S.W., Bitner, M.J., Fisk, R.P. The Development and Emergence of Service Marketing Thought // International Journal of Service Marketing, 1994, Vol. 5 No. 1, pp. 21-48.

148. Co-operative Management. A philosophy for Business. P. Davis, J. Donaldson. Cheltenham, New Harmony Press, 1998. 182p.

149. Drucker P. Management and the World's Work// Harvard Business Review. -1988. -№5. -P.75.

150. Gronroos C. From marketing mix to relationship marketing. Management Decision, Vol. 35(4), 1997. P. 54-57.

151. Grnroos С. Marketing services: the case of a missing product // Journal of Business & Industrial Marketing, 1998, Vol. 13 Num. 4/5, pp. 322-338.

152. Heny C. Lucas. Information Technology for management. Sixth Elition. -The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997. - 714p.

153. Lings I.N. Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance// Aston Business School, Research Paper, 2000.

154. Классификация видов маркетинга

155. Классификационный признак Вид маркетинга Главная идея1 2 3

156. Управленческий уровень использования маркетинга 1. Мегамаркетинг Используется для выхода на ранее закрытые, прежде всего зарубежные, рынки

157. Международный Используется организациями во внешнеэкономической деятельности

158. Глобальный Международный маркетинг для случая, когда весь мир рассматривается как один глобальный рынок

159. Макромаркетинг Направлен на гармонизацию интересов в обществе путём учёта потребностей как развития экономики в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса

160. Региональный (территориальный) маркетинг Осуществляется в интересах территории, её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория

161. Маркетинг города Оптимизация (на основе принципов маркетинга) соотношения между функциями управления городом и спросом на них со стороны населения, компаний и туристов

162. Маркетинг места Используется как конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)

163. Маркетинг организации Направлен на создание, поддержание или изменение отношений и поведения всех лиц, общественных слоёв и организаций, представляющих интерес для данной организации

164. Маркетинг бизнес -единицы Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес единиц

165. Маркетинг продуктов Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов

166. Вцц деятельности (для бесприбыльных организаций) 11. Политический Используется применительно к целям и задачам политической борьбы

167. Социальный Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ

168. Маркетинг некоммерческих организаций Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее поного удовлетворения потребностей их клиентов

169. Торговый (сбытовой) Это вид маркетинга применяют на практике организации оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли1 2 3

170. Вид (преимущественно) нематериальных продуктов 17. Услуг Конкретизируется по видам услуг

171. Идей Направлен на изменение отношения к определённым социальным явлениям

172. Экомоды Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов

173. Маркетинг, ориентированный на проблему В основе маркетинга лежит позиционирование компании и её продуктов с учётом участия компании в решении социально значимых проблем

174. Концепций, проектов и др. Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности

175. Живой разумный продукт 22. Личности (персональный) Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам

176. Уровень глубины удовлетворения потребностей 23. Массовый Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей

177. Продуктно -дифференцированный Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей

178. Целевой Производство продуктов, разработанных специально для определённых сегментов рынка

179. Микромаркетинг Форма целевого маркетинга, при котором продукты подгоняются под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)

180. Дифференцированный Осваивается сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой политикой

181. Концентрированный (сфокусированный) Осваивается один или несколько небольших сегментов с большей долей рынка

182. Характер спроса 30. Конверсионный Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное

183. Стимулирующий В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и развития

184. Развивающий Используется в условиях скрытого спроса

185. Ремаркетинг Восстановление спроса в случае его снижения

186. Синхромаркетинг Поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса

187. Поддерживающий Поддержание существующего уровня поноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции

188. Демаркетинг Используется в условиях чрезмерного спроса

189. Противодействующий Используется для того, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления вредных продуктов1 2 3

190. Степень новизны продукта 38. Принципиально новых продуктов Латеральный маркетинг, а также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых идей

191. Усовершенствованных продуктов Маркетинг продуктов с усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с допонительными сферами применения, в том числе вертикальный маркетинг

192. Продуктов, прошедших стадию новизны Направлен на создание и поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной

193. Направление маркетинговых усилий, прежде всего сервисных организаций 41. Внешний Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ей клиентов

194. Внутренний Осуществляется внутри организации и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами

195. Интерактивный Используется контактным персоналом сервисных организаций для обслуживания клиентов

196. Интегрированный Совместное использование внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга

197. Уровень сотрудничества с потребителями и партнерами 45. Сдеки Направлен на получение выгод только от одной сдеки

198. Отношений (взаимодействия) Построение догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами

199. Социальная ориентация 48. Просвещённый Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально этическим нормам

200. Социально этический Подвид просвещённого маркетинга; основан ыа учёте запросов потребителей, требований самой организации, догосрочных интересов общества и потребителей

201. Число каналов сбыта 50. Одноканалышй Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через один канал сбыта

202. Многоканальный Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов через несколько каналов сбыта

203. Степень освоенности продуктов в производстве 52. Пробный Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой программы в реальных рыночных условиях путём тестирования рынка ещё до начала пономасштабного производства продукта

204. Продуктов, принятых к производству К этой категории относятся все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для принятых к производству продуктов

205. Этапы жизненного цикла продукта 54. Вывода продукта на рынок Направлен на создание первоначального спроса

206. Развития спроса Направлен на охват максимально возможного круга потребителей

207. Поддержания спроса Предназначен для обеспечения наибольшей длительности жизни продукта на рынке

208. Прекращения продаж Используется в целях планомерного ухода с рынка1 2 3

209. Использование компьютерных сетей 58. Онлайновый (электронный) Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов

210. По Интернету Разновидность онлайнового маркетинга

211. Горизонт решения маркетинговых задач 60. Стратегический Решение задач стратегического плана маркетинга

212. Тактический Решение задач тактического плана маркетинга

213. Оперативный Решение задач оперативного плана маркетинга

214. Динамика выручки и оборотных активов ОАО "Губкинский мясокомбинат" за 2001 -2004гг.

215. Показатель 2001г. 2002г. 2003г. 2004г. Темпы роста 2004г. к:2001г. (%) 2002в. (%) 2003г. (%)

216. ОАО ГМК Коборачиваемости ВЫРУЧКА 8,9 9,2 12,3 10,1 . .395989 488659 508765 634392 160,20 129,82 124,69

217. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 44271 53020 41239 62947 142,19 118,72 152,64

218. ЗАО "Никаноровсков" Коборачиваемости ВЫРУЧКА ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 0,9 0,9 0,8 0,7 - .68454 82552 94023 99521 145,38 120,56 105,8577488 95396 113299 134454 173,52 140,94 118,67

219. ЗАО СП Троицкое Коборачиваемости ВЫРУЧКА 1.5 1,0 1,4 - -27764 25878 38472 138,57 148,67

220. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 18968 25087 28033 - 147,79 111,74

221. ЗАО "Зори Авангарда" Коборачиваемости 1.4 1,3 1,5 1,4 . .

222. ВЫРУЧКА 14915 20972 22939 26788 179,60 127,73 116,78

223. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 10966 15966 14940 19542 178,21 122,40 130,80

224. ЗАО "Баброеское" Коборачиваемости - 0,7 1,5 - - .

225. ВЫРУЧКА - 10364 32430 - - 312,91

226. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ - 15296 22032 - - 144,36

227. ЗАО "Троицкий селекционно-гибридный центр" Коборачиваемости ВЫРУЧКА 0,01 0,37 0,26 1,5859 3353 4832 37309 63235,59 1112,71 772,12

228. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 4316 9115 18575 23573 546,18 258,62 126,91

229. ЗАО "Троицкое" Коборачиваемости 1.5 1,7 1.4 1.7 - .

230. ВЫРУЧКА 264991 261401 237449 379904 143,36 145,33 159,99

231. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 179324 155256 174818 226764 126,45 146,06 129,71

232. ИТОГО ВЫРУЧКА 744408 884701 904250 1248816 167,76 141,16 138,11

233. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ 316365 347721 403254 517395 163,54 148,80 128,30

234. Коборачиваемости 2,4 2,5 2,2 2,4 -

235. Организационная структура службы маркетинга ОАО Губкинский мясокомбинат

236. Менеджер по сбору информации оконкурентном окружении1. Функции:

237. Мониторинг состояния рынкамясопродуктов в целом по

238. России и в разрезе регионов;

239. Итоги работа мясокомбинатовпо выработке или реализациикобас;

240. Менеджер по сбору информации о конечных потребителях1. Функции:

241. Мониторинг предпочтений и тенденций потребительского рынка мясопродуктов, внесение информации в базу данных;

242. Проведение опросов конечных потребителей по выявленным проблемам;

243. Мониторинг и измерение удовлетворенности потребителей;

244. Обработка и создание анкет в специализированной программе Анкетирование;5. Сегментация рынка;

245. Обработка и анализ информации по сегментированию рынка в специализированной программе;

246. Проведение опросов по новым видам продукции;

247. Проведение дегустаций продукции на выезде в регионах.

248. Руководитель службы маркетинга

249. Менеджер по сбору внутренней информации1. Функции:

250. Экономический анализ текущеймаркетинговой деятельностипредприятия;2. Анализ цен конкурентов попредоставленной информациирегиональных менеджеров;

251. О СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА ОАО ГУБКИНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ1.0БЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

252. Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением аппарата управления ходинга и подчиняется непосредственно заместителю генерального директора ходинга руководителю аппарата управления.

253. Службу маркетинга возглавляет руководитель службы маркетинга, который назначается на дожность и освобождается от занимаемой дожности по представлению заместителя генерального директора ходинга руководителя аппарата управления.

254. На дожность руководителя службы маркетинга назначается лицо, имеющее высшее образование и стаж работы на инженерно-технических (и руководящих) дожностях не менее пяти лет.

255. В случае временного отсутствия руководителя службы маркетинга его замещает менеджер по маркетингу, отвечающий за сбор информации о внешнем окружении предприятия.

256. Деятельность службы маркетинга осуществляется в соответствии с планом работ, утвержденным вышестоящим руководителем.2.0СН0ВНЫЕ ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

257. Оценка конъюнктуры рынка, анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих.

258. Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, по необходимости проведение ситуационного рыночного анализа.

259. Сегментирование рынков сбыта предприятия по географическому критерию и план-фактный анализ объемов продаж по данным сегментам.

260. Определение цели и стратегии рыночной деятельности предприятия на внутреннем рынке в целом и на отдельных сегментах рынка предприятия, совместно с другими коммерческими подразделениями предприятия.

261. Обеспечение оперативной информацией маркетинговой деятельности производственно-сбытового подразделения предприятия.

262. Разработка и внедрение плана маркетинговых и рекламных мероприятий.

263. Выпонение требований и задач системы менеджмента качества.

264. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

265. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА С ДРУГИМИ СЛУЖБАМИ И ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ

266. Права службы маркетинга осуществляются руководителем службы маркетинга.

267. За результаты деятельности службы маркетинга непосредственную ответственность несет руководитель службы маркетинга.

268. Руководитель службы маркетинга С.Н. Панкратова

269. Согласовано: Руководитель службыуправления человеческими ресурсами О.А. Игумнов

270. Результаты корреляционно-регрессионного анализа объема реализации кобасных изделий и численности сотрудников службы маркетингаза 1999-2005г.г.1. ВЫВОД ИТОГОВ1. Регрессионная статистика

271. Множественный К 0,9670 К-квадрат 0,93516231 Нормированный К-квадрат 0,913549747 Стандартная ошибка 427,7315995 Наблюдения51. Дисперсионный анализ1. МБ Р Значимость Р

272. Регрессия 1 7916320,89 7916320,89 43,2693846 0,00715

273. Остаток 3 548862,96 182954,321. Итого 4 8465183,85

274. Коэффициенты Стандартная ошибка статистика Р- Значение Нижние 95% ВеЦЩе Нижние 95.0% Верхний 95,0%

275. У-пересечение Переменная Х1 2264,794118 1078,96471 651,997 164,027581 3,47363 6,57795 0,040240 0,00715 189,8 4339,74 556,956 1600,9737 189,8 556,956 4339,74 1600,9737

276. СГ о СГ) о СГ) о О) о о о тЧ о тЧ о тЧ тЧ тЧ тЧ - - см см см смсо о см г см ч-о тЧ со ю см о со о ю см см О) см со о со о см с-см

277. СГ о СГ) о СП о О) о СГ) о о о тЧ о тЧ о тЧ тЧ тЧ тЧ см см см смсм о СГ) о со со см о со г о ч- тЧ см со см 3 со ю см см о СГ) о со со см1. Г.1 5: 0) (к

Похожие диссертации

• Онтология реинжиниринговой технологии системной реструктуризации агроходингов
• Формирование и развитие организационной структуры управления вертикально интегрированной компании
• Развитие стратегического управления в вертикально-интегрированных структурах
• Направления совершенствования государственной кадровой политики в агропромышленном комплексе
• Финансовая привлекательность интеграции хозяйствующих субъектов в России