Развитие маркетинговых методов формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Борисов, Иван Александрович |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговых методов формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия"
На правах рукописи
БОРИСОВ ИВАН АЛЕКСАНДРОВИЧ
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством-экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство), маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
ииаов1456
Санкт-Петербург 2007
003061456
Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет.
Научный руководитель
Доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич
Официальные оппоненты
доктор экономических наук, профессор Котынюк Борис Аронович
Ведущая организация -
кандидат экономических наук, доцент Камалетдинов Равиль Абдулович
ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный политехнический университет
Защита состоится 7#йл<2007 г. в часов на заседании
диссертационного совета Д 212 219 01'при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу. 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, д 27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр д 103а
Автореферат разослан л С(АО&Л 2007 г
Ученый секретарь
диссертационного совета,
доктор экономических наук, профессор
В С Боголюбов
ЬОбщие характеристики работы Актуальность темы исследования.
Строительная сфера является одним из ведущих секторов экономики России От успехов в ее развитии во многом зависит общий прогресс страны
Если дать общую оценку складывающейся в строительной отрасли России ситуации то, в целом, она выглядит достаточно благополучно
Объем основных фондов в строительной отрасли составил по Российской Федерации в 2004 году 297,1 мрд рублей, или около 3,3% от стоимости основных фондов всех отраслей экономики В 2005 году в отрасль строительства поступило 135 мн доларов США иностранных инвестиций, что на 31,5% больше, чем в 2004 году
Говоря о строительном рынке Северо-Запада в целом, следует отметить, что объем работ, выпоненных в феврале 2007 г. составил 136,4 мрд рублей, или 121,3% к уровню соответствующего периода предыдущего года, в январе-феврале - 262,1 мрд рублей и 125,4% (рисунок 1) В 2006 году введено в эксплуатацию 604,7 тыс квартир общей площадью 50,2 мн кв метров, что составило 115,2% к 2005г, в то время как в 2005 году темп роста жилищного строительства к 2004г составлял 106,1%
Однако на фоне в целом благоприятной картины наблюдаются целый ряд тревожных фактов В период рыночного реформирования российской экономики наблюдалась тенденция падения эффективности строительного производства Негативной является тенденция увеличения доли убыточных предприятий Растет и показатель просроченной кредиторской задоженности Широко известна проблема существенного роста цен, существенно изменяющая структуру спроса в сторону спекулятивной компоненты
Разумеется, винить в этом только строителей неверно, так как падение эффективности строительного производства происходило в период общего экономического кризиса в России Однако, как известно, главной причиной неэффективного функционирования отдельных предприятий является в первую очередь недостаточно эффективный менеджмент (особенно очевидным это становиться на фоне благоприятных рыночных условий и достаточных ресурсах) Для сферы капитального строительства это положение усиливается значительным консерватизмом управленческих систем, их неспособностью гибко подстраиваться под нужды потребителей Развития менеджмента в строительной индустрии на основе маркетинговой идеологии становиться важнейшей проблемой современного этапа
Как показывает практика, в условиях перехода экономики России на рыночный этап развития, маркетинг нередко является наиболее лузким местом При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия
Маркетинговая система как подсистема организационно-экономического механизма (ОЭМ) объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться Более того, сейчас задача стоит шире - не только формирование отдельных
маркетинговых служб, но превращение ОЭМ в маркетинговые системы управления
Таким образом, важнейшей проблемой современного этапа развития менеджмента в строительной индустрии является его перевод на рельсы маркетинговой идеологии, что означает соответствующую трансформацию организационно-экономического механизма строительных предприятий, как основных элементов рынка
Решению проблем создания на строительных предприятиях работоспособных, эффективных ОЭМ в рыночных условиях посвящены работы ряда ученых и экономистов, среди них А Н Асаул, В В Бузыркв, В И Коробко, П М Медведев, А М Немчин, Е Б Смирнов, И В Смирнова, В Н Стаханов, И С Степанова, В М Федоренко, Б А Котынюк и др
И все же в работах, посвященных этой теме, вопросу формирования самого организационно-экономического механизма уделяется недостаточно внимания
Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса организации системы маркетинговой деятельности строительного предприятия обусловили выбор темы диссертации, предмета, объекта, цели и задач исследования
Целью диссертационной работы является развитие методического обеспечения формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий на основе применения системного подхода с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в строительной отрасли
В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и решены следующие задачи
- Выявить особенности строительной продукции как товара и их влияние на формирование ОЭМ;
- Провести анализ существующих систем управления строительными предприятиями и выявить особенности их маркетинговой организации,
- Провести анализ методических подходов к формированию рыночно-ориентированных организационно-экономических механизмов строительных предприятий,
- Рассмотреть существующую практику организации рыночно-ориентированного организационно-экономического механизма на современных строительных предприятиях,
- Раскрыть и уточнить состав комплекса маркетинга применительно к строительному предприятию, а также место и роль службы маркетинга в системе управления строительным предприятием, разработать агоритма принятия решения по ее формированию,
- Исследовать способы оценки эффективности формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия Объектом исследования является организационно-экономический
механизм строительных предприятий, осуществляющих производственно-коммерческую деятельность
Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов обеспечения эффективного функционирования строительного предприятия на рынке в организационно-управленческом аспекте рассмотрения
Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых в области теории управления хозяйствующими субъектами экономики, теории организации и теории маркетинга, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой проблеме, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные Госкомстата и Росстата
Методика исследования основана на использовании общенаучных и специальных методов познания, применении методов системного, экономического и ло1 ического анализа
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем
- Уточнено понятие организационно-экономического механизма и обоснованы базовые принципы его формирования,
- Сформулирована и обоснована маркетинговая концепция формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия в современных рыночных условиях,
- Разработана общая методика формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий в рыночных условиях,
- Определено место и уточнены функции службы маркетинга в организационно-экономическом механизме строительных предприятий и обоснованы направления развития маркетинговой деятельности строительного предприятия,
- Разработан агоритм принятия решений по формированию службы маркетинга на строительном предприятии и рассмотрены альтернативные пути его реализации,
- Предложена методика оценки эффективности организационно-экономического механизма строительного предприятия Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования разработанных теоретических и методических положений для совершенствования практики управления российскими строительными организациями, и в, конечном итоге, - повышении их конкурентоспособности Обеспечение маркетинговой ориентации организационно-экономических строительных предприятий может способствовать повышению удовлетворенности конечных потребителей строительной продукции и услуг и большей сбалансированности и эффективности функционирования рынков в целом
Апробация работы была проведена в ходе совершенствования организационно-экономического механизма фирмы ЗАО СК Двадцатый трест.
Структура диссертации Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений общим объемом 178 страниц
2. Основное содержание диссертации
Обсуждение проблематики формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия требует определения ряда исходных понятий (механизм, предприятия и т д), а так же других понятий, вытекающие из представления строительной организации как целостного объекта, имеющего внутреннее системное устройство
Понятие предприятие применимо для всех строительных организаций выпоняющих разнообразные виды строительных и монтажных работ по строительству объектов отраслей материального производства и непроизводственной сферы
Если иметь в виду научную интерпретацию понятия предприятия, то можно выделить несколько основных направлений исследований, связанных с теоретическим описанием функционирования предприятия В каждой из них предприятие рассматривается под определенным углом зрения, с акцентом на те или иные особенности изучаемого объекта Например, предприятие представляется как основная форма организации предпринимательской деятельности Как объект менеджмента предприятие изучается в чисто управленческих концепциях Существуют классическая и неоклассическая теории фирмы, институциональная, эволюционная и ряд других теорий фирмы Нас предприятие интересует в интегральном организационно-экономическом смысле Предприятие в данном случае представляется в роли своеобразного системного интегратора - целостного экономического субъекта, объединяющего во времени и в пространстве разнообразные социально-экономические процессы и извлекающего эффект путем использования системных мультипликативных эффектов
Понятие лорганизационно-экономический механизм трактуется как совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы, процесс воспроизводства
В этой связи понятийно лорганизационно-экономический механизм предприятия (ОЭМ) можно охарактеризовал, как многогранный комплекс, отражающий
- конкретный способ организации процесса эффективной деятельности предприятия, направленный на повышение его конкурентоспособности с учетом ориентации на ресурсосберегающий тип развития производства и успешную адаптацию к изменениям на региональном рынке подрядных работ,
- совокупность применяемых форм и методов рационального хозяйствования, посредством которых осуществляется достижение целей и стратегий предприятия, увязка и согласование интересов руководителей и работников предприятия в его эффективной деятельности.
- конкретный способ организации и функционирования предприятия, отражающий его способность к адаптации к изменениям на региональном рынке подрядных работ,
- составной элемент системы организации рационального хозяйствования предприятия, включающий принципы хозяйствования, совокупность организационно-экономических инструментов, форм, способов и методов управления предприятием, обеспечивающих возможность его эффективного функционирования в рыночной среде
В диссертационной работе рассматривается содержание понятия организационно-экономического механизма (ОЭМ) как комплексное проявление взаимосвязи организационных процедур и экономических рычагов воздействия, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия Если управление является функцией системы (предприятия) по обеспечению его внутреннего, внешнего и общего равновесия, то ОЭМ является схемой декомпозиции данной функции по всем ресурсам и процессам и представляет форму организации управления предприятием в конкретных условиях окружающей среды ОЭМ предприятия представляет собой искусственный порядок, предназначенный для обеспечения внутреннего равновесия предприятия на основе выбранных целей функционирования и развития
Научно-методические представления, сформированные ранее, соответствовали более узкому представлению ОЭМ В основном, они базировались на линейно-функциональной модели структуры управления Типичным примером является нормативно-функциональный подход Основным источником в поиске рациональных решений считалось обобщение опыта передовых предприятий с помощью статистических обследований и их последующей обработки методами математической статистики Большое развитие, в связи с ним, получили формами юванные методы проектирования отдельных элементов ОЭМ, формируемые на основе математических методов и программирования Это направление получило название Синтез оргструктуры
Обобщением отечественных методов формирования ОЭМ явися системно-целевой подход В качестве наиболее существенных факторов, определяющих требования к ОЭМ, в системно-целевом подходе выделяются цели системы управления, среда функционирования, ресурсы и организационно-технологические параметры производства Этот подход в рамках предыдущей системы хозяйствования не успел получить существенного развития на практике Тем не менее, он сохранил свою актуальность Предприятия теперь сами определяют выбор того или иного ОЭМ, приспосабливая его к требованиям и условиям работы с учетом оперативных и стратегических задач
Практика сложившихся в нашей стране подходов к формированию ОЭМ однозначно указывает на ограниченность их применения в рыночных условиях хозяйствования Главным недостатком является игнорирование того факта, что предприятие является открытой системой, и, следовательно, при формировании
структуры управления, в первую очередь, дожны быть учтены характеристики внешней среды Основной теоретической и инструментальной платформой развития методов формирования ОЭМ, очевидно являются системный подход и маркетинг, как конкретная его реализация в отношении менеджмента предприятия
Обсуждая возможные пути формирования ОЭМ строительного предприятия, мы рассматриваем его как социально-экономическую систему (СЭС), относящуюся к разряду сложных, иерархических, открытых, развивающихся по определенному типу систем Под СЭС понимается совокупность используемых ресурсов (материальных, трудовых и др) и производственных отношений, способная производить, обменивать, распределять и перераспределять, частично или поностью, полезную продукцию (услуги) определенных видов Анализ исходной категории система закладывает основу для анализа СЭС и, в конечном счете, ОЭМ
Способом определения системы является ее структуризация, т е определение состава элементов, их способности выпонять свои функции и -связей (отношений) этих элементов друг с другом в процессе обеспечения ее функциональной целостности То есть, функциональная целостность первичного социально-экономического объекта является системо-, структуро- и иерархообразующим фактором и предопределяет статический аспект его внутренней организации
Структуризация системы осуществляется по определенным признакам Ими являются те или иные аспекты внутренней и внешней организации системы При этом что важно, признаки структуризации зависят от позиции наблюдателя при рассмотрении системного объекта
Маркетинговый подход как раз связывается с установлением приоритета позиции внешнего наблюдателя - потребителя в раскрытии системного устройства предприятия В то же время при исследовании нашего объекта рассмотрения - ОЭМ, остальные аспекты остаются так же важными, что во многом определяет именно это понятие как основное
Какие же аспекты может привнести маркетинг в методологию формирования ОЭМ9 Роль и местоположение теоретических положений маркетинга в общей теории формирования ОЭМ на предприятии можно охарактеризовать как двуединую - маркетинговое управление и луправление маркетингом
Во-первых, это - общая маркетинговая идеология формирования ОЭМ в целом, которая в отличие от классического подхода, ставящего во главу угла прибыль как самодостаточную цель, декларирует необходимость придания ведущего значения внешней цели предприятия - удовлетворению потребности другого участника обмена - потребителя Это положение обусловливает необходимость пересмотра ОЭМ таким образом, чтобы он обеспечивал передачу сигнала со входа (голоса потребителя) на выход в виде соответствующего предложения Это требует так же пересмотра тех показателей, которые используются для контроля функционирования ОЭМ
Именно этот аспект маркетингового подхода следует, на наш взгляд, обозначить как маркетинговое управление Во многом он может быть реализован на стратегическом уровне, при этом инструменты стратегического менеджмента дожны быть пересмотрены под углом зрения маркетинговой идеологии Для отечественных строительных предприятий, привыкших лосваивать капвложения, внедрение маркетинговой идеологии выглядит особенно актуальным и проблемным
Во-вторых, маркетинг представляется набором конкретных оперативных функций предприятия, как минимум, - в виде классического набора маркетинг-микс 4Р (товар, цена, сбыт, продвижение) Именно по этому пути идет внедрение маркетинга на российских строительных предприятиях. Хотя такое понимание маркетинга достаточно узко, но даже оно с большими трудностями пробивает себе дорогу на практике - чаще всего, как разрозненный набор соответствующих видов деятельностей Этот аспект маркетингового подхода можно соотносить с термином л.управление маркетингом (то есть, управление набором соответствующих функций оперативного комплекса маркетинга)
Проведенный анализ общих теоретических предпосылок и основных положений формирования ОЭМ позволяет сформулировать основные принципы его разработки и развития Предлагается учитывать следующие принципы научной обоснованности, системности, конкретности целеполагания, комплексности, адекватности (адаптивности), эффективности, объективности, минимизации риска, участия и баланса итересов (предприятия и его работников, предприятия и его партнеров по строительному бизнесу) Характеристика этих принципов дается в диссертации
Применение маркетингового подхода требует вначале изучения особенностей строительной сферы В диссертационной работе были систематизированы все возможные товарные формы, существующие в системе строительного производства, кроме того, в работе была проведена и классификация строительных предприятий Важным следствием из этого для нашего исследования стал вывод о необходимости особого рассмотрения в комплексе маркетинговой деятельности строительного предприятия маркетинга взаимоотношений
Являясь сложной многоуровневой системой, строительное предприятие состоит из нескольких относительно самостоятельных функциональных подсистем технологической, производственной, материально-технической, кадровой, управления, инвестиционно-финансовой, сбыта и реализации продукции и др
Конкретное содержание обозначенных функциональных подсистем на строительных предприятиях определяется технико-экономическими особенностями строительства (рис 1) и особым характером выпускаемой строительной продукции, подробное описание которых дается в диссертации
Для того чтобы получить наилучшее соотношение взаимодействия основных элементов строительного производства, разрабатывается технология создания строительной продукции, которая представляет собой совокупность знаний о способах и средствах проведения строительных процессов,
Технико-экономические особенности строительства
Проектирование и определение стоимости
Вариантность проектирования (разработка нескольких проектов и выбор наиболее экономичного)
Сложность и длительность проектирования
Калькулирование стоимости строительной продукции в виде смет
Процесс производства
Большое количество участников инвестиционного процесса
Многообразие хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства
Зависимость от местных условий (геологических, гидрогеологических, степени освоенности территории)
Влияние климатических и погодных условий
Передвижной характер ведения работ
Длительный срок строительства
Продукция строительства
Территориально закреплена
Носит индивидуальный характер
Велика по размерам
Многодетальна и сложна
Материалоемка и имеет большую массу
Капиталоемка (большие единовременные затраты)
Особый характер расчетов за
готовую продукцию
Длительный срок службы зданий и сооружений
Рис 1 Технико-экономические особенности строительства
сопровождающихся качественным изменением предметов труда (бетон, метал, кирпич, камень и т д) В данном контексте ключевым является понятие строительный процесс
Процессная форма плюс временная завершенность, увязываемая с окончанием строительства того или иного объекта наводит нас на мысль об аналогии с проектом как организационной формой Таким образом, процесс строительства любого объекта может и дожен рассматриваться как проект, т е масштабная комплексная задача, имеющая параметры, характеризующие ее уникальность
Итак, общими теоретическими предпосыками в постановке задачи формирования эффективного ОЭМ являются системный подход, базовые концепции и модели маркетинга, а так же их интерпретация в отношении изучаемой предметной сферы Учитывая эти предпосыки, представим общую концепцию разработки соответствующей методики и агоритма формирования ОЭМ
Формирование ОЭМ в плоскости маркетингового управления фактически выливается в определение форм ОЭМ, явно увязываемых с внешней средой Этот процесс носит стратегический характер и затрагивает основы организации строительного предприятия Соответствующий агоритм формирования ОЭМ строительного предприятия базируется на концепциях стратегической сегментации рынка, определении конкурентного статуса и стратегических позиций фирмы в выбранных стратегических зонах хозяйствования, на основе оценки, в свою очередь связанной с изменчивостью внешней среды, существующих и требуемых реакций фирмы и как результат, определении требуемых изменений в организационном строении фирмы, которое заключается в изменении структуры управления, изменении системы управления, изменений в персонале и технологии Общий агоритм методики представлен на рисунке 2
На первом этапе стратегического планирования организационного развития строительной фирмы осуществляется выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) СЗХ - отдельный сегмент рыночного окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход Синонимом является понятие ПРН (продуктово-рыночное направление) и ПРК (продуктово-рыночная комбинация) С точки зрения маркетинга определение СЗХ есть ни что иное как процесс сегментирования рынка В классической теории маркетинга эта технология доведена до достаточно глубокого уровня раскрытия и, поэтому нами подробно не обсуждается
Следующий этап связан с оценкой привлекательности и выбором СЗХ
Процесс оценки привлекательности СЗХ строительного предприятия может быть пояснен схемой на рисунке 3, а расчет индекса привлекательности в формальном виде - следующей формулой
А= а в + р Р + уО + 5Т,
I Анализ рынка, выделение СЗХ
II Оценка стратегических позиций в СЗХ
Оценка привлекательности СЗХ1
Оценка привлекательности СЗХК
Будущий рост
III Принятие решение о работе ] СЗХ
IV Определение и требуемых изменений в организационно м развитии
Будущая нестабильность
Фирма работает в СЗХ 1
Будущая рентабельность
Отказ от СЗХ N
Текущий ОЭМ фирмы
Трансформация стратегической модели в ОЭМ
Стратегическая модель предприятия на базе СХЕ
V Организация
выпонения маркетинга вых функций
Централизованная служба маркетинга
Децентрализованная служба маркетинга
Новая базовая модель ОЭМ предприятия
Распределение функций маркетинга
V Проектная и процессная организация
Без службы маркетинга
Развертывание стратегии (ВБС)
VI Планирование организационного развития
Процессная модель
Проектная модель
Система планов организационного развития
Рис 2 Общий агоритм формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия
где G - перспективы роста, Р - рентабельность, О - благоприятные тенденции, Т - неблагоприятные тенденции, а, , у, 5 - весовые коэффициенты, обозначающие относительность вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0
Расчет составляющих индекса привлекательности G и Р можно осуществлять на базе профилей показателей Так, например, профиль индекса перспективы роста (G) может включать показатели темп роста соответствующего сектора экономики, прирост численности потребителей данного сектора, степень устаревания и обновления продукции, степень обновления технологии, уровень насыщения спроса и так далее, профиль индекса лизменения рентабельности - колебания объема продаж, колебания цен, цикличность спроса, характеристика структуры рынка (концентрация), опродожительность жизненных циклов Расчет можно вести на основе обычной взвешенной линейной модели свертки по экспертным данным
Для оценки СХЗ строительного предприятия по критериям рентабельности могут так же применяться вычислительные процедуры, опирающиеся на экономико-математические модели использующие критерий максимизации прибыли строительного предприятия от всех видов деятельности в стратегической перспективе (формула 2)
а Ч max (2)
п I И ч
при ограничениях
= + Уи /,Д * 2Х П.> Rл > 0
V. / * ^ 1 Y,< >0
где I - вид объектов и работ, t - год планового периода, Xit - объем продаж продукции i-го СЗХ в t-м году, Vit - прирост продаж продукции 1-го СЗХ в t-ом году, litk - капитальные вложения для прироста i-го вида работ в t-м году из к-го источника (к=1 - прибыль предприятия, к=2 - кредиты банка), Kit - удельные капитальные вложения в i-ый СЗХ в t-м году, KBt - кредиты банка фирме в t-м году, Cit - цена за единицу продукции i-го СЗХ в t-м году, Sit -себестоимость единицы продукции i-го СЗХ в t-м году, Эт - эффект от мероприятий планового периода реализуемый в последующие периоды, Fht -доля прибыли в объеме производимой продукции в t-м году, Rit - доля прибыли, используемая на все производство, а Ч величина банковского процента в t-м году
Рис 3 Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
В качестве меры для определения положения фирмы в конкуренции используется соотношение между ожидаемой рентабельностью работы фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем Для такой оценки используются различные разработанные в настоящее время методы типа матриц БКГ, Мак-Кинзи и другие Индекс конкурентного статуса СП (в той мере, в которой он обусловлен стратегическими капвложениями) может быть определен по следующей формуле
КСФ = К х А х В = Чх Ч х Ч
Кв-Кк Аа В0 ' (3)
где К - показатель уровня капиталовложений в СЗХ, А - индекс стратегической активности фирмы в СЗХ, В - индекс возможностей фирмы по отношению к СЗХ На основе анализа положения фирмы в СЗХ осуществляется выбор тех СЗХ, в которых фирма будет работать Критериями выбора являются максимально благоприятное положение и будущие возможности фирмы в СЗХ
На следующем этапе проводится оценка соотношения формального ОЭМ со стратегической структурой организации для каждой СЗХ. Это соотношение может быть разным Основой такого анализа становиться понятие
стратегической хозяйственной единицы (СХЕ, SBU strategic business unit) Это такая внутрифирменная организационная единица, которая отвечает за выработку стратегических позиций фирмы в одной или нескольких СЗХ СХЕ, по сути представляют собой организационно-фиксированные комбинации в системе товар-рынок, для которых характерна повторяемость (многоразовость) и однородность осуществляемых внутри них предпринимательских действий Образование СХЕ тесным образом согласуется с концепцией предпринимательства в качестве самостоятельной подсистемы современного предприятия
Дальнейшие шаги в формировании ОЭМ связаны с сопоставлением выявленной стратегической структуры организации с базовыми моделями, описываемые в основном с точки зрения менеджерской организации Обычно выделяют и противопоставляют два их класса бюрократические (введены М Вебером) и ладаптивные (введены И Ансоффом) - в терминологии Бернса и Стакера механистические и лорганистические, соответственно В класс механистических включают чистую бюрократическую организацию, функциональную и дивизиональную оргструктуру В класс ладаптивных или лорганистических Ч проектную, процессную Описание этих моделей и их содержание даются в диссертации
Рассмотрим теперь возможные подходы к формированию ОЭМ во второй теоретической плоскости - в отношении луправления маркетингом Этот процесс протекает на тактическом уровне и связан с реализацией и распределением по подразделениям конкретных оперативных маркетинговых функций строительного предприятия Очевидно, что формирование ОЭМ на этом уровне носит подчиненный характер по отношению к уровню маркетингового управления Состав задач и их распределение по организационным единицам ОЭМ зависит от конкретной реализации общей архитектуры строительного предприятия
Основным приемом формирования ОЭМ в этом смысле является создание соответствующих организационных подразделений - службы маркетинга или служб реализующих отдельные маркетинговые функции Тогда встает проблема вписывания этой службы в основной ОЭМ предприятия Если последний формируется на традиционных принципах, такая задача становиться достаточно сложной Принципиальными вариантами здесь являются создание или нет особой службы маркетинга
Задача службы маркетинга, если она выделяется в отдельное подразделение, заключается в том, чтобы ориентировать всю деятельность строительного предприятия на потребителя, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять их слабые и сильные стороны, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выпонения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия По сути, в этом случае на такую службу возлагается идеологическая и координирующая функция Естественно, статус
такой службы дожен носить штабной характер и подчиняться непосредственно высшему руководству
Маркетинговая служба берет на себя опосредующие функции между потребителями продукции, с одной стороны, и подразделениями предприятия и его сотрудниками, занимающимися непосредственной разработкой строительной продукции, строительством, сбытом продукции потребителям, - с другой Такая надзорная и посредническая функция на практике в условиях строительной индустрии часто воспринимается как избыточная и потребителями, и внутренними подразделениями
Кроме этого, сама служба может носить централизованный характер, объединяя под своей крышей все оперативные функции маркетинга В противном случае эти функции могут поддерживаться разными подразделениями строительного предприятия, в том числе и традиционными (например, службой сбыта, проектным подразделением) Существует еще один вариант - привлечение внешнего агента (маркетинговый аугсорсинг) Для строительной отрасли, в силу ее специфики - этот момент заслуживает особого внимания
Маркетинговый аутсорсинг Ч передача внешней организации отдельных маркетинговых функций, типичными из которых являются планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, РЯ-поддержка и другое, или координация маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости
Общий агоритм принятия решения по формированию службы маркетинга строительного предприятия представлен на рисунке 4
В работе рассмотрены так же вопросы оценки эффективности формируемых ОЭМ В общем случае под эффективностью понимают соотношение затрат и результатов В рамках данного исследования в зависимости от того, какое именно содержание придавать понятию лэффективность предлагаются различные системы показателей оценки эффективности структурных изменений как важнейшего аспекта совершенствования ОЭМ
В диссертации подробно рассмотрены различные варианты оценки эффективности, первый из которых связывает эффективность формирования ОЭМ с эффективностью работы строительного предприятия в целом, второй -основывается на использовании конечных показателей деятельности соответствующего предприятия
Третьим направлением является попытка оценить непосредственный эффект от реорганизационных мероприятий связанных с формированием ОЭМ, в рамках которого рассматриваются качественные характеристики ОЭМ и комплекс критериев, применяемый для оценки качества ОЭМ строительного предприятия
Рис 4 Агоритм принятия решения по формированию службы маркетинга строительного предприятия
На основе использования качественного подхода в диссертационной работе нами была разработана методика оценки эффективности ОЭМ строительного предприятия с использованием анкетного экспертного метода
Таким образом, нами был сделан вывод о том, что эффективность строительного производства в условиях рыночных отношений, не говоря уже об эффективности управления, в значительной мере зависят от совершенствования организационной структуры управления предприятием, в том числе и от совершенствования маркетинговой деятельности строительного предприятия
3. Основные публикации по теме диссертации:
По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание-
Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях
1 Борисов И А Разработка агоритма принятия решения по формированию службы маркетинга // Научно-технические ведомости, СПбГПУ № 6-3(48)/2006 Стр 60-63 - 0,3 п.л
2 Борисов И А Аутсорсинг в системе маркетинга //Вестник ИНЖЭКОНА Сер Экономика 2007 Вып 3(16) Стр 225-227 -0,3 п л
Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях
3 Борисов И А Ценообразование в инвестиционно-строительной сфере, проблемы и пути их решения// Современные аспекты экономики Ежемесячный журнал №2(115) Стр 11-15, СПб, 2007 - 0,31 п л
4 Борисов И А Причины и требования совершенствования маркетинговой деятельности строительного предприятия// Современные аспекты экономики Ежемесячный журнал №20(113) Стр 14-16, СПб, 2006 - 0,19 п л.
5 Борисов И А Анализ эффективности управления на предприятии // Современные аспекты экономики Ежемесячный журнал №18(111) Стр 85-87, СПб, 2006 -0,19 п л
6 Борисов И А Современное состояние и перспективы развития строительной отрасли // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч. ст асп СПбГИЭУ. Вып 16/ Ред-кол . Е Б Смирнов (отвред.) и др -СПб . СПбГИЭУ, 2006 - 0,16 п л
7 Борисов И А Формирование системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях// Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб. науч ст асп СПбГИЭУ Вып 15/ Ред-кол Е Б Смирнов (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,2 п л
Подписано в печать <200?
Формат 60x84 '/,л Печ я ~/:С> Тираж -СО экз Заказ -г'&СЦГ
ИзПК СПбГИЭУ 191002, Саюсг-Петербург, ул Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Борисов, Иван Александрович
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ИСХОДНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА.10 Х
1.1. Анализ существующих методических подходов к синтезу эффективных организационно-экономических механизмов.
1.2. Маркетинговые аспекты формирования организационно-экономического механизма.
1.3. Общая концепция формирования организационно-экономического механизма.
Выводы по главе 1.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.
2.1. Рыночные и технико-экономические особенности строительной сферы
2.2. Анализ существующих ОЭМ строительных предприятий (отечественный и зарубежный опыт).
2.3. Общий агоритм формирования ОЭМ строительного предприятия.
Выводы по главе 2.
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.
3.1. Обзор практики формирования ОЭМ современных строительных предприятиях Северо-западного региона РФ.
3.2. Оценка эффективности функционирования ОЭМ строительного предприятия.
Выводы по главе 3.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговых методов формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия"
Строительная сфера является одним из ведущих секторов экономики России. От успехов в её развитии во многом зависит общий прогресс страны.
Объем основных фондов в строительной отрасли составил по Российской Федерации в 2004 году 297,1 мрд. рублей, или около, 3,3% от стоимости основных фондов всех отраслей экономики [160]. В 2005 году в отрасль строительства поступило 135 мн. доларов США иностранных инвестиций, что на 31,5% больше, чем в 2004 году. Стоит отметить, что инвестиции непосредственно в строительную отрасль составили 0,6% от общего объема. 4 Х
Среди субъектов Российской Федерации наибольшие объемы жилищного строительства осуществляются в Московской области, где введено 12,8% от сданной в эксплуатацию общей площади по России в целом, Москве - 9,6%, Краснодарском крае - 5,3%, Санкт-Петербурге - 4,7%, Республике Татарстан
- 3,5%, Республике Башкортостан - 3,4%, Тюменской области - 3,0%, Ростовской - 2,7%, Свердловской - 2,6%, Челябинской - 2,5%, Новосибирской - 2,1% областях. Суммарный объем введенной в эксплуатацию общей площади жилья в этих субъектах Российской Федерации составил 52,2%.
Говоря о строительном рынке Северо-Запада в целом, следует отметить, что объем работ, выпоненных в феврале 2007 г. составил 136,4 мрд.рублей, или 121,3% к уровню соответствующего периода предыдущего года, в январе-феврале - 262,1 мрд.рублей и 125,4% (рис. 1).
В 2006 году продожалась сложившаяся тенденция к росту объемов жилищного строительства (рис. 2). В 2005 году организациями всех форм собственности построено 515,1 тыс. новых квартир, в том числе в декабре 2005 года
- 187,5 тыс. квартир. В феврале 2007 года организациями всех форм собственности построено 25,5 тыс. новых квартир, в январе-феврале - 56,8 тыс.квартир.
В 2006 году введено в эксплуатацию 604,7 тыс. квартир общей площадью 50,2 мн. кв.метров, что составило 115,2% к 2005г., в то время как в 2005 году темп роста жилищного строительства к 2004г. составлял 106,1% (рис. 3).
Рис. 1. Динамика объемов работ, выпоненных по виду деятельности строительство [160].
SDD ISO too
3SD 3DD 25D
Динамика ввода в действие жилых домов в % к среднемесячному значению 2004г. i
1 д
V
-Чj-. .J 1
II III W V VI VII VIII К X XI XII I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II
2005г. 2006г. 2007г. по общему объему """'с исключением сезонного фактора -тренд
Рис. 2. Динамика ввода в действие жилых домов [ 160]
По оценкам экспертов рынка недвижимости, цены на офисные и торговые помещения за последние два года в среднем возросли более чем в два раза. Ликвидные объекты коммерческой недвижимости пользуются большой популярностью и продаются практически сразу после того, как появляются в листингах продаж.
Помесячная динамика ввода в действие жилых домов мн. кв. метров общей площади
13 13je шж
5JD I 1 а
3,4 3 I я парь фецзаль иця aipm aat ipu ноль ануст mi- ониврк imtyt декаОрк тясръ
92005г. 2006г.
Рис. 3. Динамика ввода в действие жилых домов [160]
Таким образом, если дать общую оценку складывающейся конъюнктуре строительного рынка России, в целом, и рынка Северо-Запада, в частности, то он выглядит впоне благополучно. Однако на фоне этой благоприятной картины наблюдаются целый ряд тревожных фактов.
Негативной является тенденция увеличения доли убыточных предприятий. Так в 2003 году убыточными были 13.3% крупных и средних строительных организаций (в январе-ноябре 2004 года их доля достигла величины 17,9%), в 2005 году - 14,1%. Общий размер убытка составил в 2005 году 386,9 мн.рублей ( в 2004 г. - 384 мн. рублей, в 2003 г. только 184 мн. рублей, в 2002 году - 156 мн. рублей).
Растет и показатель просроченной кредиторской задоженности. В 2005 году общий размер просроченной кредиторской задоженности составил 6,62 мрд. руб. На конец 2004 года общий размер задоженности составил 2,68 мрд.руб. или 4,8 % от годового объема работ и услуг (2003 - 1,0 мрд.руб. или 4 . 3,6%, 2002 год - 7.8%, 2001 год - 8.6%).
Просроченную дебиторскую задоженность на конец года имело 26% крупных и средних строительных организаций. В сумме она составила 2,967 мрд. рублей или 7,67% от годового объема работ и услуг (2004 г. - 8,1%, 2003 г. - 5%, 2002 год - 8,2%, 2001 год - 10%).
В период рыночного реформирования российской экономики наблюдалась тенденция падения эффективности строительного производства [7, 36]. Разумеется, винить в этом только строителей неверно, так как падение эффективности строительного производства происходило в период общего экономического кризиса в России. Как известно, главной причиной неэффективного функционирования отдельных предприятий является в первую очередь недостаточно эффективный менеджмент (особенно очевидным это становиться на фоне благоприятных рыночных условий и достаточных ресурсах). Для сферы капитального строительства это положение усиливается значительным консерватизмом управленческих систем, их неспособностью гибко подстраиваться под нужды потребителей.
Таким образом, важнейшей проблемой современного этапа развития менеджмента в строительной индустрии является его перевод на рельсы марке- * -тинговой идеологии, что означает соответствующую трансформацию организационно-экономического механизма (ОЭМ) строительных предприятий, как основных элементов рынка.
Маркетинговая система как подсистема организационно-экономического механизма (ОЭМ) объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. Более того, сейчас задача стоит шире - не только формирование отдельных маркетинговых служб, но превращение ОЭМ в маркетинговые системы управления.
В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа маркетинговой службы предприятия может привести не только к упущенной выгоде, но и к 6 прямым убыткам. Как показывает практика, в условиях перехода экономики России на рыночный этап развития, маркетинг нередко является наиболее лузким местом. При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятия.
Проблема эффективных маркетинговых систем актуальна для всех участников процесса продвижения продукции к их конечным потребителям, но каждое предприятие решает свои специфические маркетинговые задачи по-своему. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию маркетинговых систем уделяют торговые фирмы, а строительные и производственные в меньшей мере. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга нужны, но не на всех предприятиях они созданы.
Решению проблем создания на строительных предприятиях работоспособных, эффективных ОЭМ, учитывающих маркетинговый аспект, посвящены работы многих учёных и экономистов: А.Н. Асаул [4], В.В. Бузырев [19], В.И. Коробко [53], П.М. Медведев [69], A.M. Немчин [43], Е.Б. Смирнов [18], В.Н. Стаханов [119], И.С. Степанова [67], В.М. Федоренко [127] и др.
И все же в работах, посвященных этой теме, вопросу формирования самого организационно-экономического механизма уделяется недостаточно внимания.
Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса организации системы маркетинговой деятельности строительного предприятия обусловили выбор темы диссертации, предмета, объекта, цели и задач исследования.
Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методических и практических вопросов обеспечения эффективного функционирования строительного предприятия на рынке в организационно-управленческом аспекте рассмотрения.
Объектом исследования является организационно-экономический механизм строительных предприятий, осуществляющих производственно-коммерческую деятельность.
Общей целью диссертационной работы является развитие методического обеспечения формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий на основе применения системного подхода с учетом специфических особенностей маркетинговой деятельности в строительной отрасли.
В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
1. Выявить особенности строительной продукции как товара и их влияние на формирование ОЭМ;
2. Провести анализ существующих систем управления строительными предприятиями и выявить особенности их маркетинговой организации;
3. Провести анализ методических подходов к формированию рыночно-ориентированных организационно-экономических механизмов строительных предприятий;
4. Рассмотреть существующую практику организации рыночно-ориентированного организационно-экономического механизма на современных строительных предприятиях;
5. Раскрыть и уточнить состав комплекса маркетинга применительно к строительному предприятию, а также место и роль службы маркетинга в системе управления строительным предприятием; разработать агоритм принятия решения по её формированию;
6. Исследовать способы оценки эффективности формирования ОЭМ строительного предприятия.
Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых в области теории управления хозяйствующими субъектами экономики, теории организации и теории маркетинга, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодиче8 ской печати по исследуемой проблеме, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные Госкомстата и Росстата.
Методика исследования основана на использовании общенаучных ме- ^ тодов познания, применении методов системного, экономического и логического анализа.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1. Уточнено понятие организационно-экономического механизма и обоснованы базовые принципы его формирования;
2. Сформирована и обоснована маркетинговая концепция формирования организационно-экономического механизма строительного предприятия в современных рыночных условиях;
3. Разработана общая методика формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий в рыночных условиях;
4. Определено место и уточнены функции службы маркетинга в организационно-экономическом механизме строительных предприятий и обоснованы направления развития маркетинговой деятельности строительного предприятия;
5. Разработан агоритм принятия решений по формированию службы маркетинга на строительном предприятии и рассмотрены альтернативные пути его реализации;
6. Предложена методика оценки эффективности организационно-экономического механизма строительного предприятия.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных теоретических и методических положений для совершенствования практики управления российскими строительными организациями, и в, конечном итоге, - повышении их конкурентоспособности. Обеспечение маркетинговой ориентации организационно-экономических строительных предприятий может способствовать повышению удовлетворенности конечных потребителей строительной продукции и услуг и большей сбалансированности и эффективности функционирования рынков в целом. 9
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Борисов, Иван Александрович
Выводы по главе 3-ей
Глава 3 настоящей работы была посвящена анализу практики формирования ОЭМ современных строительных предприятий, осуществляемая в свете разработанных подходов. По результатам данного анализа был сделан вывод о целесообразности вложения средств в строительный бизнес и о целесообразности организации службы маркетинга в данных компаниях, что требовало совершенствования маркетинговой деятельности.
Кроме этого отдельно и более подробно рассмотрены вопросы оценки эффективности формируемых ОЭМ.
В общем случае под эффективностью понимают соотношение затрат и результатов. В рамках данного исследования в зависимости от того, какое именно содержание придавать понятию лэффективность предлагаются различные системы показателей оценки эффективности структурных изменений как важнейшего аспекта совершенствования ОЭМ.
Первый вариант связывает эффективность формирования ОЭМ с эффективностью работы строительного предприятия в целом. Однако, такой показатель является слишком общим, учитывает воздействие факторов не связанных с характером решений относительно ОЭМ и поэтому его применение для оценки ОЭМ не в поной мере оправдано, хотя, конечно, существенная корреляция между ними, очевидно, существует.
В качестве оценки эффективности ОЭМ можно использовать и конечные показатели деятельности соответствующего предприятия. Особенно оправданным и актуальным становиться такой подход в рыночных условиях, когда эффективность предприятия проявляется в процессе конкуренции.
Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке в этом случае можно считать количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период.
Третьим направлением является попытка оценить непосредственный эффект от реорганизационных мероприятий связанных с формированием ОЭМ.
Проблемы оценки эффективности ОЭМ такого типа активно разрабатывались в работах отечественных ученых в советское время. Однако в вопросе о критериях оценки экономической эффективности управления мнения ученых расходились. Ряд из них отмечали сложность измерения результата управления. Проблема оценки эффективности ОЭМ для отечественной теории осталась слабоструктуризованной, качественной.
Качественные характеристики ОЭМ можно условно разбить на две группы: статические и динамические. Статические показатели служат основанием
149 для определения потенциальной эффективности ОЭМ, которая на практике может и не быть достигнута.
К статическим относятся такие показатели как: 1) число уровней иерархии; 2) число и состав подразделений и степень централизации; 3) норма управляемости; 4) численность управленческого персонала; 5) степень оснащенности вычислительной и организационной техники; 6) степень автомата- 4 зации управленческого труда.
К динамическим показателям ОЭМ относятся: 1) качество управления (или качество принимаемых решений); 2) оперативность; 3) надежность; 4) экономичность; 5) адаптивность; 6) гибкость. Показатели этой группы характеризуют не потенциальные возможности ОЭМ, а эффективность реального ее функционирования.
Наконец, для оценки качества ОЭМ строительного предприятия могут применяться следующий комплекс критериев:
1. Критерии статической эффективности ОЭМ, т.е. эффективности строи- " . тельного производства, которая имеет место при условии, что объем продукции мало изменяется во времени.
2. Критерии маневренности строительного производства. Эта группа критериев измеряет способность организации быстро и эффективно изменять не только объем строительного производства, но и номенклатуру, а также тип строительной продукции.
3. Критерии гибкости в стратегии. Этот критерий оценивает способность организации реагировать на изменения характера строительного производства, например, изменения в технологии, в стандартах, правилах, нормах, выход на 4 Х международные рынки, возможность заняться новыми видами предпринимательской деятельности в инвестиционно-строительной сфере и т.д.
4. Критерии динамичности ОЭМ - оценивают способность строительной компании изменять свои организационные формы.
5. Критерии оценки наличия экономических ресурсов (финансовых, трудовых, материальных), которые необходимы для создания и функционировало ния организации. 6. Критерии оценки трудовых ресурсов. Они позволяют оценить, насколько обеспечена структура необходимыми трудовыми ресурсами, их профессиональный потенциал.
7. Критерии оценки качества решений и информации. Данная группы критериев определяется специфическими характеристиками, которыми дожна обладать структура для придания строительной организации маневренности на рынке подрядных услуг.
На основе использования качественного подхода в работе разработана методика оценка эффективности ОЭМ строительного предприятия с использованием анкетного экспертного метода.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что эффективность строительного производства в условиях рыночных отношений, не говоря уже об эффективности управления, в значительной мере зависит от совершенствования организационной структуры управления предприятием, в том числе и от совершенствования маркетинговой деятельности строительного предприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Важнейшей проблемой современного этапа развития менеджмента в строительной индустрии является его перевод на рельсы маркетинговой идео- -логии, что означает соответствующую трансформацию организационно-экономического механизма (ОЭМ) строительных предприятий, как основных элементов рынка.
Решению проблем создания на строительных предприятиях работоспособных, эффективных ОЭМ, учитывающих маркетинговый аспект, посвящены работы многих учёных и экономистов. Однако даже в работах, посвящённых этой теме, вопросу формирования самого организационно-экономического механизма уделяется недостаточно внимания.
В данной же работе ставилась именно цель развития методического обес- * печения формирования организационно-экономического механизма строительных предприятий на основе применения системного подхода с учётом специфических особенностей маркетинговой деятельности в строительной отрасли.
В диссертации было рассмотрено содержание понятия организационно-экономического механизма как комплексное проявление взаимосвязи организационных процедур и экономических рычагов воздействия, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.
Среди методических подходов к формированию рыночно-ориентированных организационно-экономических механизмов строительных * . предприятий были рассмотрены такие, как нормативно-функциональный подход, формализованные методы проектирования отдельных элементов ОЭМ, системно целевой подход, а также системный подход и маркетинг.
Обсуждая возможные пути формирования ОЭМ строительного предприятия, оно рассматривалось как социально-экономическая система (СЭС), под которой понималась совокупность используемых ресурсов (материальных, трудовых и др.) и производственных отношений, способная производить, обменивать, распределять и перераспределять, частично или поностью, полезную продукцию (услуги) определенных видов.
Кроме того, в работе было отмечено, что способом определения системы является ее структуризация, осуществляемая по определенным признакам, зависящим от позиции наблюдателя, с чем как раз и связывается маркетинговый подход.
При этом роль и местоположение теоретических положений маркетинга в общей теории формирования ОЭМ на предприятии была охарактеризована как двуединая - маркетинговое управление и луправление маркетингом.
Во-первых, это - общая маркетинговая идеология формирования ОЭМ в целом, которая в отличие от классического подхода, ставящего во главу угла прибыль как самодостаточную цель, декларирует необходимость придания ведущего значения внешней цели предприятия - удовлетворению потребности другого участника обмена - потребителя. Это положение обусловливает необходимость пересмотра ОЭМ таким образом, чтобы он обеспечивал передачу сигнала со входа (голоса потребителя) на выход в виде соответствующего предложения. Это требует так же пересмотра тех показателей, которые используются для контроля функционирования ОЭМ. Именно этот аспект маркетингового подхода был обозначен как маркетинговое управление.
Во-вторых, маркетинг представляется набором конкретных оперативных функций предприятия, как минимум, - в виде классического набора маркетинг-микс 4Р (товар, цена, сбыт, продвижение). Этот аспект маркетингового подхода был соотнесён с термином луправление маркетингом (то есть, управление набором соответствующих функций оперативного комплекса маркетинга).
Проведенный анализ общих теоретических предпосылок и основных положений формирования ОЭМ позволил сформулировать основные принципы его разработки и развития, среди которых были названы следующие принципы: научной обоснованности, системности, конкретности целеполагания, комплексности, адекватности (адаптивности), эффективности, объективности, минимизации риска, участия и баланса интересов (предприятия и его работников, предприятия и его партнеров по строительному бизнесу).
Итак, общими теоретическими предпосыками в постановке задачи формирования эффективного ОЭМ являются системный подход, базовые концепции и модели маркетинга, а так же их интерпретация в отношении изучаемой предметной сферы.
В работе комплекс маркетинга строительства представлен в виде модели, которая включает в себя маркетинговые исследования рынка, маркетинговую стратегию, сегментирование и позиционирование рынка строительной продукции, товарную, ценовую и другие политики, а также распределение и продвижение строительной продукции. Все эти направления тесно взаимосвязаны и дожны учитываться при формировании и функционировании службы маркетинга строительного предприятия.
В работе были рассмотрены особенности строительной продукции в системе маркетинговой деятельности, в результате чего был сделан вывод, что продукция данной отрасли может рассматриваться как сугубо комплексный товар: по замыслу его содержания приобретающий форму проекта; на уровне товара в реальном испонении - это готовый объект; на уровне товара с подкреплением - в виде строительных услуг подрядчика и в виде дальнейшего сопровождения строительной продукции. Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинговой организации в строительстве.
Основными выводами, связанными с анализом особенностей самих строительных предприятий в контексте рассматриваемой проблематики, являются следующие.
Являясь сложной многоуровневой системой, строительное предприятие состоит из нескольких относительно самостоятельных функциональных подсистем: технологической, производственной, материально-технической, кадровой, управления, инвестиционно-финансовой, сбыта и реализации продукции и др. Конкретное содержание обозначенных функциональных подсистем на
154 строительных предприятиях определяется технико-экономическими особенностями строительства. Исторически наиболее распространенной организационной формой управления в строительстве является система генерального подряда. Однако в настоящее время основной организационной формой, получившей -распространение в индустриально развитых странах, стала форма типа луправление строительством. В отличие от генподряда, при луправлении строительством, заказчик формирует управляющую группу, которая несет всю ответственность за выпонение контракта в пределах заданной стоимости, продожительности и качества объекта. Легко видеть, что такая форма так же является ни чем иным, как проектной формой организации. Процесс строительства любого объекта может и дожен рассматриваться как проект, т.е. масштабная комплексная задача, имеющая параметры, характеризующие ее уникальность. Причем ключевым здесь является понятие строительный процесс. Процесс- -ная форма плюс временная завершенность, увязываемая с окончанием строительства того или иного объекта приводит к проекту как основной организационной форме.
В работе предлагается общий агоритм методики формирования ОЭМ, который реализует идею двухаспектного представления маркетинга. На стратегическом уровне реализуется аспект маркетингового управления, на тактическом - луправление маркетингом.
Формирование ОЭМ в плоскости маркетингового управления фактически выливается в определение форм ОЭМ, явно увязываемых с внешней сре- 4 дой. Этот процесс носит стратегический характер и затрагивает основы организации строительного предприятия. Соответствующий агоритм формирования ОЭМ строительного предприятия базируется на концепциях стратегической сегментации рынка, определении конкурентного статуса и стратегических позиций фирмы в выбранных стратегических зонах хозяйствования, на основе оценки, в свою очередь связанной с изменчивостью внешней среды, существующих и требуемых реакций фирмы и как результат, определении требуемых изменений в организационном строении фирмы, которое заключается в изме
155 нении структуры управления, изменении системы управления, изменений в персонале и технологии.
Что касается формирования ОЭМ во втором принципиальном маркетинговом аспекте - в плоскости луправление маркетингом, то этот процесс протекает на тактическом уровне и связан с реализацией и распределением по подразделениям конкретных оперативных маркетинговых функций строительного предприятия. Очевидно, что формирование ОЭМ на этом уровне носит подчи- * ненный характер по отношению к уровню маркетингового управления. Состав задач и их распределение по организационным единицам ОЭМ зависит от конкретной реализации общей архитектуры строительного предприятия.
Основным приемом формирования ОЭМ в этом смысле является создание соответствующих организационных подразделений - службы маркетинга или служб реализующих отдельные маркетинговые функции. Тогда встает проблема вписывания этой службы в основной ОЭМ предприятия. Если последний формируется на традиционных принципах, такая задача становиться достаточно сложной. Принципиальными вариантами здесь являются: создание ч или нет особой службы маркетинга.
На завершающем этапе написания диссертационной работы был проведён анализ практики формирования ОЭМ современных строительных предприятий, осуществляемой в свете разработанных подходов. По результатам данного анализа был сделан вывод о целесообразности вложения средств в строительный бизнес и о целесообразности организации службы маркетинга в данных компаниях, что требовало совершенствования маркетинговой деятельности.
Кроме этого отдельно и более подробно были рассмотрены вопросы оцен- * ки эффективности формируемых ОЭМ.
В общем случае под эффективностью понималось соотношение затрат и результатов. В рамках данного исследования в зависимости от того, какое именно содержание придавать понятию лэффективность были предложены различные системы показателей оценки эффективности структурных изменений как важнейшего аспекта совершенствования ОЭМ.
На основе использования качественного подхода в работе была разработана методика оценка эффективности ОЭМ строительного предприятия с использованием анкетного экспертного метода.
Таким образом, был сделан вывод, что эффективность строительного производства в условиях рыночных отношений, не говоря уже об эффективности управления, в значительной мере зависит от совершенствования организационной структуры управления предприятием, в том числе и от совершенствования маркетинговой деятельности строительного предприятия.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Борисов, Иван Александрович, Санкт-Петербург
1. Абрамишвгигли Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Меж-дунар. отношения, 1984.
2. Ансофф И.Х. Новая корпоративная стратегия / И.Х. Ансофф. СПб.: Питер Ком, 1999.-416 с.
3. Антанавичус К.А., Бивайнис Ю.И. Современная технология управления строительным производством. -М.: Стройиздат, 1990. 220 с.
4. Асаул А.Н. Маркетинг-менеджмент в строительстве: научное и учебно-методическое справочное пособие. СПб.: Гуманистка, 2006. - 248 с.
5. Асаул А.Н. Пути повышения эффективности предпринимательской деятельности в строительстве / А.Н. Асаул, Г.И. Шишлов // Экономика строительства. 2000. - №9. - С. 2-9.
6. Асаул Н.А. Совершенствование организационной структуры строительной организации с использованием современных программных продуктов / Н.А. Асаул // Экономика строительства. 2001. - №11. - С. 2-12.
7. Афанасьев В.А. Критерии оценки организации строительства // Экономика строительства, 1972. №8. - с. 23-37.
8. Барановская Н.И. Планирование деятельности малых строительных организаций / Н.И. Барановская, Т.П. Благодер // Экономика строительства.- 2001.-№12.-с. 26-36.
9. Баркан Д.И. Маркетинг для всех (беседы для начинающих). М., 1991.
10. Беленький П.Е., Гиттик ЮЛ., Ландина Т.В. Управление техническим и организационным развитием предприятия. К.: Техника, 1992. - 126 с.
11. Берман В.А., Бодовер Л.И. Вероятностный метод организационной настройки системы управления строительным производством. В кн.: Организация, планирование и управление строительством.: Межвуз. темат. сб. тр. / ЛИСИ-Л., 1981. - с. 68-74.
12. Берне Т., Стакер Д. Наука об управлении. Пер. с англ., М., Мир, 1971, с.13013
Похожие диссертации
- Организационно-экономический механизм реструктуризации предприятий гостиничного бизнеса
- Методы формирования организационно-экономического механизма развития малого предпринимательства
- Формирование организационно-экономического механизма сферы платных услуг в регионе
- Организационно-экономический механизм управления предприятиями уголовно-испонительной системы
- Совершенствование организационно-экономического механизма управления предприятиями централизованного теплоснабжения городов