Развитие маркетинговой политики кондитерских предприятий АПК

Сердюкова, Нэли Александровна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие маркетинговой политики кондитерских предприятий АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Сердюкова, Нэли Александровна
Место защиты	Москва
Год	2008
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговой политики кондитерских предприятий АПК"

На правах рукописи

003450905

СЕРДЮКОВА НЭЛИ АЛЕКСАНДРОВНА

Развитие маркетинговой политики кондитерских предприятий АПК

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 о о К Т 200В

Москва-2008

003450905

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования Московский государственный университет технологий и управления

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Минаева Елена Вячеславовна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Стреков Евгений Вячеславович

доктор экономических наук, доцент Сидоров Александр Николаевич

Ведущая организация:

Воронежская государственная технологическая академия

Защита диссертации состоится л19 ноября 2008 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.122.01 Московского государственного университета технологий и управления по адресу: 109004, г. Москва, ул. Земляной вал, дом 73, ауд. 30.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГУТУ.

Автореферат разослан и размещен на официальном сайте МГУТУ info@msta.ru л14 октября 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н.

Юткина О.В.

I. Общие положения

Актуальность темы исследования. Маркетинг, являясь одним из видов экономической деятельности, направлен, в первую очередь, на выявление потребностей и запросов потенциальных покупателей, определение специализированных рынков, разработку новых видов товаров, а также комплекса мер по обслуживанию процессов их сопровождения к потребителю. На этой основе маркетинг призван способствовать установлению прочных, договременных взаимоотношений с потребителями, чтобы путем адаптации ассортимента продукции к их запросам обеспечивать прирост прибыли.

Достижение этой цели вызывает необходимость разработки маркетинговой политики, предусматривающей координацию действий всего персонала предприятия, способствующего созданию новой потребительской ценности продукции, формированию лидерства на рынке и механизма привлечения допонительных предпочтений покупателей.

Поэтому для создания эффективной маркетинговой политики необходимо использовать не только опыт крупных компаний мира, но и результаты научных разработок, в которых обобщена их практическая деятельность, а также научные положения по преобразованию ее стратегии.

Особенно ценными в этом отношении могут быть материалы по прогнозированию, выбору стратегий, управлению ассортиментной политикой и др.

Учитывая отсутствие научно обоснованных положений по данным аспектам функционирования предприятий кондитерской промышленности можно полагать, что актуальность выбранной автором тематики определяется:

Х необходимостью выбора наиболее эффективной маркетинговой стратегии развития кондитерских предприятий;

Х недостаточностью нормативно-методических материалов по прогнозированию спроса на различные виды кондитерских изделий;

Х отсутствием научных разработок по обоснованию механизма привлечения потребительских предпочтений и др.

Степень разработанности проблемы. Проблема использования многообразных элементов маркетинговых стратегий широко

отражена в научных трудах И. Ансоффа, П. Друкера, Ф. Котлера, Г. Амстронга, Л. Матвейчука, М. Портера и др.

Применительно к кондитерской промышленности различные аспекты проблемы развития маркетинга исследовались А. Гордее-вым, В. Кайшевым, В. Сергеевым, В. Денискиным, Н. Тульской, Ю. Егоровым, Т. Рябовой, В. Гончаровым, М. Магомедовым, Е. Минаевой, Е. Серовой, Е. Сизенко, Е. Стрековым, Н. Денисовой, А. Щербиной и другими. Несмотря на весомость обоснованных учеными положений, в связи с быстрым изменением внешней среды предприятий, имеются аспекты проблемы, которые не исследованы поностью. Исходя из этого, можно выделить следующие направления исследований, степень разработанности которых позволяет считать их недостаточными:

Х выбор и обоснование маркетинговой политики, адаптированной к потребительским приоритетам;

Х обоснование направлений развития маркетинговой деятельности;

Х разработка методики прогнозирования и управления ассортиментной политикой;

Х оценка уровня потребительских предпочтений и др.

Объектом исследования выбраны предприятия кондитерской

промышленности АПК России различных федеральных округов.

Предметом исследования явилась совокупность теоретических и методологических положений по маркетинговой политике, а также приоритетов и возможностей обеспечения потребительских предпочтений, сфера маркетинга, производства и реализации кондитерских изделий.

Цель и задачи исследования - обоснование наиболее эффективной маркетинговой политики предприятий кондитерской промышленности АПК, адаптированной к современным потребительским предпочтениям.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

Х выявлена сущность маркетинговой деятельности, соответствующая предприятиям по выпуску продукции массового спроса, определены ее цели и задачи;

Х разработана классификация направлений развития маркетинговой стратегии, приемлемая для использования на кондитер-

ских предприятиях и включающая наиболее эффективные элементы развития бизнеса;

Х обоснованы преимущества направлений маркетинговой деятельности и выбраны наиболее перспективные;

Х обоснованы варианты развития производства шоколадной продукции и определена прогнозируемая потребность в ней до 2020 г. в зависимости от выбранных нормообразующих факторов;

Х аргументирована экономическая целесообразность расширения маркетинговой политики кондитерских предприятий и определены глобальные направления ее развития;

Х проведена оценка уровня потребительских предпочтений к кондитерской продукции по установленным факторам.

Теоретическую и методическую основу исследования составили научные положения, разработанные отечественными и зарубежными учеными по развитию маркетинговой деятельности, их оценка; классификации, факторы, условия, формы, направления, стратегии маркетинга; законы и постановления Российской Федерации, регулирующие экономическую деятельность АПК, национальные проекты, информация Росстата, Министерства сельского хозяйства и ряда кондитерских предприятий.

При выпонении исследования использованы экономико-математический, индексный, графический, структурный, экспертный методы, а также способы систематизации, обобщения, анализа, группировки, классификации и другие.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные, нормативно-директивные документы и программные положения Российской Федерации, Президента и Правительства РФ, прогнозные разработки АПК, а также данные Федерального агентства государственной статистики, Министерства сельского хозяйства РФ, Центра экономической конъюнктуры, территориальных департаментов и отдельных компаний пищевой промышленности, информация из монографий и других научных изданий, интернет-ресурсы, результаты опроса, данные кондитерских предприятий, расчетные показатели, выпоненные лично автором.

Обоснованность и достоверность научных результатов подтверждена изучением трудов ведущих ученых, их критической оценкой, выбором научных подходов к формированию и развитию

маркетинговой политики, использованием обширного массива данных, собранных и систематизированных автором, применением эффективных современных методов исследования и апробированием полученных положений в практической работе.

Научная новизна положений, представленных на защиту, и вклад автора заключаются в следующем:

Х скорректирована сущность маркетинговой деятельности предприятий по производству продукции массового спроса, отнесенная к категории функций управления, призванная осуществлять поиск новых ниш рынка и каналов товародвижения, ориентировать главных менеджеров хозяйствующих субъектов на выпуск конкурентоспособной продукции, пользующейся постоянным потребительским спросом;

Х разработана уточненная классификация направлений развития маркетинговой стратегии в зависимости от выявленных признаков, адаптированная для предприятий пищевой промышленности, отличительной особенностью которой является аккумулирование всех видов стратегий в соответствующие направления единой маркетинговой политики хозяйствующего субъекта;

Х осуществлен выбор маркетинговых стратегий, используемых зарубежными фирмами при освоении рынков других стран, на основе которых определены способы и последовательность их реализации, предпочтительные для отечественных компаний кондитерской промышленности;

Х обоснованы и рассчитаны пять вариантных сценариев определения прогнозируемой потребности в шоколадной продукции, основанные на тенденциях и условиях развития данного производства до 2020 г. в зависимости от выбранных нормообразующих факторов;

Х разработаны поэтапная методика прогнозирования потребности в кондитерских изделиях и механизм управления ассортиментом продукции, отличающиеся совокупностью осуществления последовательно взаимосвязанных этапов, предусматривающих координацию действий всего колектива на достижение прогнозируемых показателей, изучение конъюнктуры рынка, преобразование производственно-коммерческой деятельности предприятий;

Х осуществлена оценка уровня предпочтений потребителей к некоторым видам кондитерских изделий на основе проведенной

сегментации потребителей данной продукции и выявленных факторов влияния;

Х определена экономическая целесообразность развития маркетинговой политики и обоснованы ее направления, аргументированные обобщением материалов конкретных предприятий по выпуску новых видов кондитерских изделий, обеспечивающих удовлетворение потребительских предпочтений из-за содержания в них функциональной составляющей.

Практическая значимость полученных результатов исследования определяется возможностью использования полученных лично автором результатов теоретического обобщения, а также научно обоснованных методических и практических положений по развитию маркетинговой политики кондитерских предприятий, ориентированных на расширение ниши и сегмента рынка, рост объемов производства качественных кондитерских изделий.

Практическую ценность имеют:

Х механизмы адаптирования потребительских предпочтений к производству кондитерских изделий;

Х направления преобразования маркетинговой политики кондитерских предприятий на основе учета изменений требований рыночной среды;

Х механизм управления ассортиментом кондитерских изделий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на научно-практических конференциях, в частности: XIII международной научно-практической конференции Защита прав потребителя и рынка от контрафактной, фальсифицированной, некачественной продукции, Минсельхоз РФ, МГУТУ, 2007 г.; IV международной научно-практической конференции Инновационные технологии обучения - основа повышения качества образования, филиал МГУТУ в г. Унеча Брянской области; V научно-практической конференции Информационные и инновационные технологии в образовании, науке и производстве, филиал МГУТУ в г. Волоколамске, 2008 г.; научно-практической конференции Общество, инновации, предпринимательство (многоаспектные подходы), Московский институт предпринимательства и права, 2008 г.

Наряду с этим результаты исследования использовались в учебном процессе при чтении дисциплин Маркетинг, Конъюнктура рынка и конкурентоспособность товара, обсуждались на научных семинарах кафедры Экономика и управление народным хозяйством МГУТУ.

На защиту выносятся следующие положения диссертационного исследования, которые являются вкладом автора в науку и могут считаться приращением знаний:

Х выбор сценариев прогнозирования объемов потребления населением России шоколадной продукции, определение их уровня в зависимости от социально-экономических, научно-технических и финансовых возможностей;

Х поэтапная методика определения потребности населения в кондитерской продукции и механизм управления ассортиментом кондитерских изделий;

Х классификация потребителей кондитерской продукции и оценка уровня предпочтений покупателей;

Х способы адаптации маркетинговой стратегии кондитерских предприятий к потребительскому спросу;

Х доминантные направления развития маркетинговой политики, ориентированные на повышение качества и выпуск новой продукции, удовлетворение потребностей населения, создание ориентированной социально-экономической среды.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 13 научных работ, общим объемом 9,0 п.л., авторский вклад - 6,3 п.л., из них две работы в журнале Экономический вестник Ростовского государственного университета, рекомендованном ВАК для публикации.

Структура и объем диссертации. Цель, задачи и логика исследования обусловили структуру диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, содержит 18 таблиц и 18 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы, определена сфера исследования, выбрана цель и соответствующие задачи ее достижения, приведены разделы научной новизны и практической значимости, изложены другие материалы в соответствии с требованиями ВАК.

Первая глава Теоретические аспекты использования маркетинговых стратегий в управленческой деятельности раскрывает результаты исследования по определению сущности маркетинговой деятельности, содержит уточненную классификацию маркетинговых стратегий, используемых на отечественных предприятиях и зарубежных фирмах.

Во второй главе Мониторинг показателей деятельности предприятий кондитерской промышленности приведены выявленные тенденции прии^видсхва кондитерской продукции, выпонен анализ локальных показателей экономического роста и разработан прогноз потребления шоколадной продукции.

Третья глава Научно-методические положения по разработке маркетинговой политики содержит результаты исследования по обоснованию методики определения прогноза производства и стратегию управления ассортиментом кондитерских изделий, оценку уровня потребительских предпочтений и обоснование экономической целесообразности преобразования маркетинговой политики.

Выводы и предложения содержат основные научные результаты, полученные автором в процессе обследования крупных кондитерских предприятий, изучения особенностей их деятельности, проведения теоретических обобщений, обоснования авторских разработок, а также их апробации в ходе производственной проверки.

2. Основные положения

Теоретическое изучение основных положений, касающихся маркетинговой стратегии, послужило предпосыкой для определения сущности, значения и роли маркетинговой деятельности в системе управления предприятием, а также для определения ее целей, обеспечивающих наиболее эффективную работу предприятий.

Сделан вывод, что маркетинговая деятельность - это обособленная функция управления, выпоняемая специалистами-маркетологами, призванная на основе изучения конъюнктуры рынка ориентировать главных менеджеров хозяйствующего субъекта на выпуск определенного объема конкурентоспособной продукции конкретного ассортимента, востребованной потребителями и поль-

зующейся постоянным спросом, а также осуществлять поиск новых ниш рынка и наиболее эффективных каналов товародвижения с целью ускоренной реализации продукции.

В исследовании установлено, что параметрами выбора стратегии могут являться: разработка сценариев, исходя из поставленных целей, стратегических неопределенностей, возможностей и угроз внешней среды; необходимость достижения устойчивых конкурентных преимуществ, использование слабых сторон конкурентов и нейтрализация сильных их сторон; соответствие организационному видению, получение догосрочной прибыли на инвестиции; использование только доступных ресурсов; взаимосвязь с другими стратегиями фирмы, достижение равновесия товарного портфеля, увеличение гибкости, использование принципа синергизма.

На основе теоретического изучения имеющихся видов стратегий, применяемых на отечественных и зарубежных фирмах, разработана уточненная их классификация, реализация которых будет способствовать росту объемов производства и расширению ниши рынка. Автор пришел к выводу, что всю совокупность и разновидность используемых стратегий можно считать различными направлениями единой маркетинговой политики предприятий. В зависимости от этого, обоснованы основные ее направления, к которым отнесены масштабность, инновационность, адаптивность, диверсификация, корпоративность, деловитость, оперативность, функциональность и др.

На основе теоретического изучения, а также накопленного личного опыта разработана совокупность способов и последовательность реализации маркетинговых стратегий, которая апробирована в реальных условиях деятельности кондитерских предприятий.

Для выбора эффективной маркетинговой стратегии был осуществлен анализ системы интегральных показателей кондитерских предприятий, включающих динамику их числа, объем производства, численность персонала и др. за период с 1990 г. по 2007 г. Анализ показал, что наибольший спад производства кондитерской продукции пришеся на период с 1990 по 1995 г. На последующем, аналогичном по времени этапе, наблюдася прирост объемов производства на 256 тыс. тонн. В 2002 г. был достигнут уровень почти 2 мн. тонн. Такая тенденция сохранилась вплоть до 2007 г., когда

показатель объема производства повысися до уровня 2666 тыс. тонн. На рисунке 1 показана тенденция объема производства кондитерской продукции в ассортиментном разрезе.

Мониторинг информации об объемах выработки кондитерской продукции указывает на то, что только Центральный Федеральный округ имеет существенный прирост продукции - по сравнению с 1990 г. он составил 26,8%. В Северо-Западном Федеральном округе за рассматриваемый период величина объема произведенной продукции в 2006 г. была меньше всего на 7,5%. В Южном, Привожском и Уральском федеральных округах наблюдается тенденция резкого спада производства. В Сибирском федеральном округе имеется определенный прирост объема производства кондитерской продукции.

Наряду с этим, в исследовании проведена группировка регионов страны в зависимости от объема производства кондитерской промышленности и определена их структура по выделенным группам. На основе данных классификации установлено, что для большинства регионов России характерен объем производства кондитерской продукции до 1 тыс. тонн (18,8%), до 5 тыс. тонн - 15,3%, до 20 тыс. тонн - 14%, до 10 и до 30 тыс. тонн - по 9,4%, до 50 и до 60 тыс. тонн - по 8,2%.

Приведенные данные свидетельствует о значительном разбросе показателей, их сосредоточении в двух столицах, их областях, а также Бегородской, Самарской областях и республике Северная Алания. Естественно, такое размещение предприятий приводит к увеличению затрат на перевозку, наличию встречных перевозок. Поэтому требуется специальная программа для уточнения и корректировки схемы размещения предприятий кондитерской промышленности.

Экономическое развитие и результативность маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов кондитерской промышленности характеризует также выпоненный в диссертации анализ системы специфических показателей. В эту систему включены: уровень использования совокупной производственной мощности хозяйствующих субъектов; структура ассортимента выпускаемой продукции; размер ниши рынка и ассортимента продукции, выделение наиболее крупных компаний; доля выпускаемой некачественной продукции; уровень запасов, обеспечивающих продоволь-

ственную безопасность страны; динамика степени удовлетворенности населения в кондитерской продукции и др.

Мучные изделия 1180 ; ;

Карамельная продукция

Шоколадные изделия

Рис. 1. Тенденция объемов производства кондитерских изделий

Одним из локальных показателей конкурентоспособности кондитерской продукции является снижение её качества. По сравнению с 2000 г. доля некачественных изделий отечественного производства снизилась с 17,1 до 13,7%, а поступающих по импорту - с 21,4 до 6,5%. Следовательно, объем российской некачественной продукции более чем в два раза превышает ее показатели по импорту. Для выявления доли некачественной кондитерской продукции в данном исследовании был проведен опрос потребителей. Результаты исследования даны в таблице 1.

На основе полученных оценок установлено, что 20% отечественных и 25% импортных изделий являются некачественными. Основными причинами низкого качества изделий названы: введение в состав ингредиентов синтетических заменителей - 45 и 60%

потребителей; изменение состава компонентов (меда, сока яблок, груш и т.д.) - 48%, несоответствие показателям качества - 38%, несоответствие современного вкуса традиционному - 60%, высокое содержание сахара - 50% респондентов.

Локальным показателем деятельности предприятий кондитерской промышленности, на наш взгляд, следует считать уровень запасов продукции. Объем запаса кондитерских изделий повысися по сравнению с 1995 г. в 2 раза, что поностью соответствует масштабам кх производства.

Целевым показателем, характеризующим эффективность работы отрасли и предприятий, безусловно, является степень удовлетворения потребности населения в кондитерской продукции. Для определения фактического уровня обеспечения населения России кондитерскими изделиями, значение которого не определяется Росстатом, в исследовании систематизирована необходимая информация.

Таблица 1. Оценка потребителями качества кондитерских изделий

Показатели Оценка респондентами качества продукции, %

Доля некачественных изделий 20

Причины:

Введение синтетических заменителей 45

Увеличение доли синтетических компонентов в составе продукции 48

Несоответствие показателям стандартов 38

Вкус не соответствует традиционному 60

Высокое содержание сахара 50

Из таблицы 2 видно, что объем производства кондитерских изделий в 2006 г., приходящийся на одного человека, составил 17,9 кг в год. По расчетам в 2007 г. этот показатель достигал 18,7 кг. Степень обеспечения населения сахаром, вырабатываемым из сахарной свеклы, варьируется в пределах от 31,1% в 2000 г. до 57,4% в 2007 г. Несмотря на значительный рост, уровень производства

сахара в России, как основного вида сырья, значительно ниже показателей развитых стран мира. Например, в Германии производство достигает 51 кг, Польше - 52 кг, Франции - 73 кг, однако в Японии - 5,3 кг.

Степень обеспечения кондитерскими изделиями населения страны, выраженная через потребление сахара, свидетельствует о его меньших значениях по сравнению с некоторыми западными странами. Так, если в России в 2006 г. потреблялось одним человеком 39 кг сахара в год, то в Японии уровень потребления за счет импорта достигает 20 кг, Франции - 35 кг, США - 28 кг, Австралии - 47 кг, Австрии - 46 кг, Германии - 37 кг, Польше - 41 кг.

Таблица 2. Система показателей для определения уровня обеспечения населения кондитерскими изделиями

№ п.п Показатели Годы

1990 1995 2000 2005 2006

1 Объем производства кондитерских изделий, тыс. тоннх> 2869 1372 1628 2416 2557

2 Численность населения тыс. чех) 147665 147938 145559 143474 142754

3 Количество изделий приходящихся на одного человека, кг 19,4 9,3 11,2 16,8 17,9

4 Общий объем производства сахара из сахарной свеклы, мн. тоннх) 2,6 2,1 1,6 2,5 3,2

5 Количество произведенного сахара, выработанного из сахарной свеклы, приходящегося на одного человека, кгх) 17,6 15,3 10,9 17,4 22,4

6 Соотношение кондитерских изделий и сахара, % 110,2 60,8 102,7 96,5 79,9

7 Количество потребляемого сахара одним человеком, кг 35 36 35 39 39

Данные Росстата, остальные рассчитанные автором

Таким образом, в результате выпоненного анализа, определены характеристики системы важнейших локальных показателей, характеризующих совокупную деятельность хозяйствующих субъектов кондитерской промышленности, которые дают научное обоснование для выбора их маркетинговой политики.

Одним из важнейших элементов рынка кондитерских изделий является шоколадная продукция, которая обладает замечательными вкусовыми свойствами, пищевой и энергетической ценностью, я также другими достоинствами. Уровень потребления шоколадных изделий в нашей стране составляет 3 кг на душу населения в год. Для сравнения, аналогичный показатель по одной из самых развитых стран мира - Швейцарии превышает 12 кг. В Англии и Германии один человек съедает в год примерно в три раза больше шоколада, чем в России.

Выпоненное исследование, подтвержденное опросом населения, послужило основой для следующих выводов: низкое качество изделий не соответствует заявленным свойствам в рекламе и на этикетках (82%); высокие цены на шоколад хорошего качества (52%); отсутствие в ближайших точках торговой сети шоколада высокого качества (37%)%; неблагоприятная и недостоверная реклама (93%); отсутствие культуры питания (27%) и др.

В результате исследования определены условия и предложены пять сценариев удовлетворения потребностей населения в шоколадной продукции: неблагоприятный, фактический, наиболее вероятный, положительный и наиболее благоприятный. Согласно расчетам по фактическому сценарию уровень потребления не превысит 3 кг на одного человека в год.

Наиболее вероятный сценарий учитывает позитивное развитие потребности в шоколаде, которое проявилось в последние 2-3 года. Сценарий положительный отражает среднедушевое потребление, которое может быть достигнуто к 2020 г. до 7 кг шоколадной продукции на душу населения в год. Наиболее благоприятный сценарий роста потребления шоколадной продукции, ориентированный на достижение показателя Великобритании, Германии и Швейцарии, может составлять 12 кг в 2020 г.

Для определения прогнозных значений разработан метод, учитывающий уровень потребления шоколадной продукции в России,

размер средней заработной платы, стоимость обновленного оборудования, удельный вес некачественной продукции.

На основе анализа предложенных учеными моделей и их критической оценки разработаны метод прогнозирования потребности и механизм маркетингового управления ассортиментом кондитерской продукции, способствующий снижению объема некачественной продукции, повышению уровня выработки стандартизированных изделий с заданными параметрами качества, сокращению объемов запасов, росту прибыли кондитерских компаний и повышению степени обеспеченности населения отечественными продовольственными товарами.

Кроме того, выявлены основные признаки, влияющие на рост объема продаж. По оценке 80% экспертов, на потребительские предпочтения в зависимости от вида продукции оказывают влияние: цена, качество, состав компонентов. Изучив поведенческие особенности оптовых потребителей кондитерской продукции автором разработана их классификация, которая приведена в табл. 3.

Таблица 3. Сегментация оптовых потребителей кондитерской продукции

Основные виды сегментов Основные классификационные признаки поведения Доля в общей совокупности (по оценке результатов исследования), %

Консерваторы Доверие и уверенность в качестве и выпонении условий контракта товаропроизводителем 40

Демократы Согласны работать со сложившимися партнерами при условии некоторых корректировок в части качества продукции 20

Реформаторы Находят новые контакты, часто возвращаются к бывшим поставщикам 25

Новаторы Работают с новыми партнерами, удовлетворяющими их высокие требования к качеству и срокам поставки сырья и продукции 15

Разработанная классификация потребителей была апробирована среди специалистов кондитерских предприятий. Результаты проверки свидетельствуют о том, что в структуре потребителей имеется консерваторов - 40%, демократов - 20%, реформаторов - 25% и новаторов - 15%. Из полученных результатов исследования следует целесообразность осуществления товаропроизводителями ассортиментной и коммерческой политики в зависимости от типа потребителей.

Для определения уровня предпочтения потребителями данного продукта был проведен опрос покупателей такой кондитерской продукции, как пастила и овсяное печенье. Результаты опроса потребителей показали, что предпочтения определяются следующими факторами, которые рассмотрены в порядке их важности: дефицитность изделий, срок хранения, качество изделий, приверженность торговой марке, цена изделий в сравнении с аналогами других фирм, уровень благосостояния, отсутствие очередей, физическое состояние здоровья и потребность в данном продукте, качество упаковки и др.

Таким образом, 78% респондентов оценили качество пастилы как хорошее, 14% считают, что оно снизилось, и только 8% отмечают низкий уровень этого вида продукции. Качество овсяного печенья, по оценке опрошенных, хорошим считают 25% респондентов, 38% - отмечают снижение качества, а 37% - считают его низким, что связано, прежде всего, с недостаточным введением изюма, плохим составом теста и с повышенной его вязкостью.

На основе результатов исследования установлено, что маркетинговая политика предприятия для обеспечения качества товаров, соответствующих потребностям покупателей, приемлемых для международного экономического сообщества, призвана реализовывать ряд направлений: использовать, главным образом, натуральные ингредиенты для производства продукции; использовать минимальный объем синтетических ингредиентов, качество которых не может нанести ущерба здоровью населения; применять при выработке изделий современное экологически безопасное, высокопроизводительное оборудование, соответствующее мировым требованиям; использовать современные, наиболее безопасные виды тары и транспортировки изделий, обеспечивающие сохранность и их. длительное хранение; соблюдать параметры и показатели ГОСТов и международных стандартов; изучать конъюнктуру рынка.

Важнейшей составляющей преобразования маркетинговой политики кондитерских компаний при создании новых перспективных ви-

дов продукции, как установлено в исследовании, является диверсификация производства, которая вызывает необходимость реструктуризации традиционных производств, строительства и введения новых цехов и участков, создания новых технологических линий, выведения одних видов производственных мощностей и введения других. Направления развития маркетинговой политики показаны на рис. 3.

Сферы деятельности

Маркетинговая политика кондитерских предприятии

Рыночная

Анализ4 конъюнктуры рынка

Анализ ассортимента

Изучение маркетинговой поли' тики конкурентов

Принятие решений

Производственная

Карамельная

Шоколадная

Инновационная

Продук- \ Продук- \ \ \

ция для \ ция с низ- \ Функцио- \ Продук- \ Новая ' ( здорового \ким глике- \ нальная \ ция для \ продук-образа /мическим /продукция / премиум- / ция жизни / индексом / / сегмента /

/ / / / ._/

Коммерческая

\ Разме- \ \ Расширение^

Новые \ Благо- \ щение на \ Проведе- \ потреби-виды \ приятная \ этикет- \ ниепре- Хтельских ' упаковки / реклама /ках досто- /зентаций /предпоч-/ верной / / тений

/Информации/ /

Финансово-экономическая

Расшире-Рост \ ниениши \ Рост объемов \ и сегмен- \ прибыли продаж /та рынка

\ Создание Обнов- \ социально-ление Чориенти-/ рованной / среды

Рис. 3. Направления развития маркетинговой политики предприятий

Выводы и предложения

Таким образом, выпоненное исследование послужило обоснованием для выделения направлений развития маркетинговой стратегии кондитерских предприятий, ориентированных на удовлетворение потребительских предпочтений посредством выпуска новых видов качественной продукции функционального назначения из натурального сырья, предназначенной для здорового образа жизни.

Па основе теоретических обобщений, научных результатов, полученных в ходе выпоненного непосредственно автором исследования, сделаны следующие выводы и внесены предложения:

уточнена сущность маркетинговой политики, которая послужила предпосыкой для определения сущности, значения и роли маркетинговой деятельности в системе управления предприятием, а также для выявления целей маркетинговых стратегий, обеспечивающих наиболее эффективную работу предприятий;

обоснованы направления развития маркетинговой политики, разработка, реализация и использование которых позволит обеспечить компаниям выпуск новых видов продукции, рост объемов продаж, освоение новых рынков, завоевание потребительских предпочтений, которые классифицированы в зависимости от ряда признаков;

осуществлено ранжирование объемов производства кондитерских предприятий федеральных округов страны, позволившее сгруппировать их в зависимости от выбранного шага интервала в десять однотипных совокупностей. На основе этого установлено, что почти 44% краев, республик, областей страны вырабатывает до 10 тыс. тонн кондитерских изделий и 27% - более 50 тыс. тонн;

определены условия и предложены для использования пять сценариев удовлетворения потребности населения в шоколаде и продукции, выработанной с его содержанием: неблагоприятный, фактический, наиболее вероятный, положительный и наиболее благоприятный. Определен прогноз потребления шоколадной продукции до 2014 г., который предлагается для использования при разработке целевых программ и национальных проектов;

разработана стратегия управления ассортиментом кондитерских изделий, способствующая снижению объема некачественной продукции, повышению уровня выработки стандартизированных

видов с заданными параметрами качества, сокращению объемов запасов, росту прибыли кондитерских компаний и повышению степени обеспеченности населения отечественными продовольственными товарами;

разработана и рекомендована для практического применения классификация потребителей пищевой продукции, определены показатели и уровень предпочтительного их отношения к некоторым кондитерским изделиям, учет основополагающих признаков которой будет способствовать расширению рынка кондитерской продукции;

выделены направления развития маркетинговой политики кондитерских предприятий, ориентированные на удовлетворение потребительских предпочтений посредством выпуска новых видов качественной продукции функционального назначения произведенной на натуральной основе, предназначенного для здорового образа ясизни.

Перечень основных работ, опубликованных по теме диссертации

1. Денисова H.A., Сердюкова H.A. Система факторов и структурные элементы управления конкурентным статусом предприятия. И Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2008, №2. - 0,5 п.л., в т.ч. авт. вкл. 0,3 п.л.

2. Шамшура Е.А., Сердюкова H.A. Научное обоснование адаптации системы управления предприятием в условиях рыночной инфраструктуры. В сб. научных трудов. // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2008, № 6. -0,5 п.л., в т.ч. 0,3 пл.

3. Сердюкова H.A. Выбор маркетинговой политики кондитерских предприятий. - М.: НИПКЦ Восход - А, 2007. - 3,0 п.л.

4. Денисова H.A., Сердюкова H.A. Структурные элементы управления конкурентным статусом кондитерских предприятий. В сб. научных трудов МГУТУ Стратегия подготовки кадров для малого и среднего бизнеса в пищевой промышленности. - М.: МГУТУ, 2008. - 0,6 п.л., в т.ч. авт. вкл. 0,3 п.л.

5. Жириков Ю.Е., Сердюкова H.A. Система предпосылок, необходимых для формирования высокого конкурентного статуса

предприятия. В сб. научных трудов МГУТУ Стратегия подготовки кадров для малого и среднего бизнеса в пищевой промышленности. - М.: МГУТУ, 2008. - 0,5 п.л., в том числе авт. вкл. 0,3 пл.

6. Короткова И.В., Сердюкова H.A. Научно-методические основы оценки рисков в финансовой системе предприятий. В сб. научных трудов Нижегородского института менеджмента и бизнеса Стратегическое управление социально-экономическими системами. - М.:НИМБ, 2008. - 0,5 пл., в т.ч. авт. вкл. 0,3 пл.

7. Минаева Е.В., Сердюкова H.A., Щербина A.C. Стратегия диверсификации производства предприятий сахарной промышленности. В сб. научных трудов Информационные и инновационные технологии в образовании, науке и производстве. - Волоколамск Московской области: Филиал МГУТУ, 2008. - 0,4 пл., в т.ч. авт. вкл. 0,2 п.л.

8. Рябова Т.Ф. Сердюкова H.A. Особенности сегментирования рынка кондитерских товаров. В сб. научных трудов МГУТУ Стратегия развития образования: эффективность, инновации, качество. - М.: МГУТУ, 2008. - 0,5 пл., в т.ч. авт. вкл. 0,3 пл.

9. Рябова Т.Ф., Сердюкова H.A. Сегментирование рынка кондитерских товаров. В сб. научных трудов Московского института предпринимательства и права Общество, инновации, предпринимательство (многоаспектные подходы). - М.: МИПП, 2008. - 0,5 пл., в т.ч. 0,3 пл.

10. Рябова Т.Ф., Сердюкова H.A., Щербина A.C. Сегментирование рынка кондитерских товаров. В сб. научных трудов Инновационные технологии обучения - основа повышения качества образования. - Унеча Брянской области: Филиал МГУТУ, 2008. -0,5 пл., в т.ч. 0,2 пл.

11. Сердюкова H.A., Чернов Ю.А. Направления стратегического развития отраслей пищевой промышленности. В сб. научных трудов Информационные и инновационные технологии в образовании, науке и производстве. Ч Волоколамск Московской области: Филиал МГУТУ, 2008. - 0,5 пл., в т.ч. 0,3 пл.

12. Щербина A.C., Сердюкова H.A. Концепция формирования экономических приоритетов реорганизации кондитерских предприятий АПК. В сб. научных трудов МГУТУ Стратегия подготовки кадров для малого и среднего бизнеса в пищевой промышленности. - М.: МГУТУ, 2008. - 0,5 пл., в т.ч. 0,2 пл.

13. Щербина A.C., Сердюкова H.A. Методика определения эффективности производства предприятий по переработке сахарной свеклы. В сб. научных трудов МГУТУ Стратегия подготовки кадров для малого и среднего бизнеса в пищевой промышленности. - М.: МГУТУ, 2008. - 0,5 п.л., в т.ч. 0,3 п.л.

Отпечатано в издательстве Научно-Информационный Производственно-Коммерческий Центр Восход-А Изд. нц. №065925 от 26.05.98 г. Подписано в печать 08.10.2008 г. Бумага офсетная 80 гр./м2. Усл. п.л. 1,25 Тираж 100 экз. Заказ №127

111621, Москва, ул. Оренбургская, д. 15, офис 226 Тел./факс: 700-12-08,700-12-17 E-mail: info@vosxod.org www.vosxod.org

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сердюкова, Нэли Александровна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты использования маркетинговых стратегий в управленческой деятельности.

1.1. Сущность и значение маркетинговой деятельности в управлении предприятием.

1.2. Классификация маркетинговых стратегий, используемых на предприятиях пищевой промышленности АПК.

1.3. Маркетинговые стратегии, используемые зарубежными компаниями для вывода товаров на российский продовольственный рынок.

Глава 2. Мониторинг показателей деятельности предприятий кондитерской промышленности.

2.1. Тенденции развития производства кондитерской продукции.

2.2. Анализ локальных показателей экономического роста кондитерских предприятии.и->

2.3. Прогноз потребления шоколадных кондитерских изделий в России. yg

Глава 3. Научно-методические положения по разработке маркетинговой политики.

3.1. Методика определения прогноза производства и механизм управления ассортиментом кондитерских изделий.

3.2. Оценка уровня потребительских предпочтений кондитерской продукции.

3.3. Обоснование экономической целесообразности преобразования маркетинговой политики кондитерских предприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговой политики кондитерских предприятий АПК"

Актуальность темы исследования. Маркетинг, являясь одним из видов экономической деятельности, направлен, в первую очередь, на выявление потребностей и запросов потенциальных покупателей, определение специализированных рынков, разработку новых видов товаров, а также комплекса мер по обслуживанию процессов их сопровождения к потребителю. На этой основе маркетинг призван способствовать установлению прочных, договременных взаимоотношений с потребителями, чтобы путем адаптации ассортимента продукции к их запросам обеспечивать прирост прибыли.

Достижение этой цели вызывает необходимость разработки маркетинговой политики, предусматривающей координацию действий всего персонала предприятия, способствующего созданию новой потребительской ценности продукции, формированию лидерства на рынке и механизма привлечения допонительных предпочтений покупателей.

Поэтому для создания эффективной маркетинговой политики необходимо использовать не только опыт крупных компаний мира, но и результаты научных разработок, в которых обобщена их практическая деятельность, а также научные положения по преобразованию ее стратегии.

Особенно ценными в этом отношении могут быть материалы по прогнозированию, выбору стратегий, управлению ассортиментной политикой и ДР

Учитывая отсутствие научно обоснованных положений по данным аспектам функционирования предприятий кондитерской промышленности можно полагать, что актуальность выбранной автором тематики определяется:

Х необходимостью выбора наиболее эффективной маркетинговой стратегии развития кондитерских предприятий;

Х недостаточностью нормативно-методических материалов по прогнозированию спроса на различные виды кондитерских изделий;

Х отсутствием научных разработок по обоснованию механизма привлечения потребительских предпочтений и др.

Степень разработанности проблемы. Проблема использования многообразных элементов маркетинговых стратегий широко отражена в научных трудах И. Ансоффа, П. Друкера, Ф. Котлера, Г. Амстронга, JI. Матвейчука, М. Портера и др.

Применительно к кондитерской промышленности различные аспекты проблемы развития маркетинга исследовались А. Гордеевым, В. Кайшевым, В. Сергеевым, В. Денискиным, Н. Тульской, Ю. Егоровым, Т. Рябовой, В. Гончаровым, М. Магомедовым, Е. Минаевой, Е. Серовой, Е. Сизенко, Е. Стрековым, Н. Денисовой, А. Щербиной и другими. Несмотря на весомость обоснованных учеными положений, в связи с быстрым изменением внешней среды предприятий, имеются аспекты проблемы, которые не исследованы поностью. Исходя из этого, можно выделить следующие направления исследований, степень разработанности которых позволяет считать их недостаточными:

Х выбор и обоснование маркетинговой политики, адаптированной к потребительским приоритетам;

Х обоснование направлений развития маркетинговой деятельности;

Х разработка методики прогнозирования и управления ассортиментной Х политикой;

Х оценка уровня потребительских предпочтений и др.

Объектом исследования выбраны предприятия кондитерской промышленности АПК России различных федеральных округов.

Предметом исследования явилась совокупность теоретических и методологических положений по маркетинговой политике, а также приоритетов и возможностей обеспечения потребительских предпочтений, сфера маркетинга, производства и реализации кондитерских изделий.

Цель и задачи исследования - обоснование наиболее эффективной маркетинговой политики предприятий кондитерской промышленности АПК, адаптированной к современным потребительским предпочтениям.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

Х выявлена сущность маркетинговой деятельности, соответствующая предприятиям по выпуску продукции массового спроса, определены ее цели и задачи;

Х разработана классификация направлений развития маркетинговой стратегии, приемлемая для использования на кондитерских предприятиях и включающая наиболее эффективные элементы развития бизнеса;

Х обоснованы преимущества направлений маркетинговой деятельности и выбраны наиболее перспективные;

Х обоснованы варианты развития производства шоколадной продукции и определена прогнозируемая потребность в ней до 2020 г. в зависимости от выбранных нормообразующих факторов;

Х аргументирована экономическая целесообразность развития маркетинговой политики кондитерских предприятий и определены глобальные направления ее развития;

Х проведена оценка уровня потребительских предпочтений к кондитерской продукции по установленным факторам.

Теоретическую и методическую основу исследования составили научные положения, разработанные отечественными и зарубежными учеными по развитию маркетинговой деятельности, их оценка; классификации, факторы, условия, формы, направления, стратегии маркетинга; законы и постановления Российской Федерации, регулирующие экономическую деятельность АПК, национальные проекты, информация Росстата, Министерства сельского хозяйства и ряда кондитерских предприятий.

При выпонении исследования использованы экономико-математический, индексный, графический, структурный, экспертный методы, а также способы систематизации, обобщения, анализа, группировки, классификации и другие.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные, нормативно-директивные документы и программные положения Российской Федерации, Президента и Правительства РФ, прогнозные разработки АПК, а также данные Федерального агентства государственной статистики, Министерства сельского хозяйства РФ, Центра экономической конъюнктуры, территориальных департаментов и отдельных компаний пищевой промышленности, информация из монографий и других научных изданий, интернет-ресурсы, результаты опроса, данные кондитерских предприятий, расчетные показатели, выпоненные лично автором.

Обоснованность и достоверность научных результатов подтверждена изучением трудов ведущих ученых, их критической оценкой, выбором научных подходов к формированию и развитию маркетинговой политики, использованием обширного массива данных, собранных и систематизированных автором, применением эффективных современных методов исследования и апробированием полученных положений в практической работе.

Научная новизна положений, представленных на защиту, и вклад автора заключаются в следующем:

Х скорректирована сущность маркетинговой деятельности предприятий по производству продукции массового спроса, отнесенная к категории функций управления, призванная осуществлять поиск новых ниш рынка и каналов товародвижения, ориентировать главных менеджеров хозяйствующих субъектов на выпуск конкурентоспособной продукции, пользующейся постоянным потребительским спросом;

Х разработана уточненная классификация направлений развития маркетинговой стратегии в зависимости от выявленных признаков, адаптированная для предприятий пищевой промышленности, отличительной особенностью которой является аккумулирование всех видов стратегий в соответствующие направления единой маркетинговой политики хозяйствующего субъекта;

Х осуществлен выбор маркетинговых стратегий, используемых зарубежными фирмами при освоении рынков других стран, на основе которого определены способы и последовательность их реализации, предпочтительные для отечественных компаний кондитерской промышленности;

Х обоснованы и рассчитаны пять вариантных сценариев определения прогнозируемой потребности в шоколадной продукции, основанные на тенденциях и условиях развития данного производства до 2020 г. в зависимости от выбранных нормообразующих факторов;

Х разработаны поэтапная методика прогнозирования потребности в кондитерских изделиях и механизм управления ассортиментом продукции, отличающиеся совокупностью осуществления последовательно взаимосвязанных этапов, предусматривающих координацию действий всего колектива на достижение прогнозируемых показателей, изучение конъюнктуры рынка, преобразование производственно-коммерческой деятельности предприятий;

Х осуществлена оценка уровня предпочтений потребителей к некоторым видам кондитерских изделий на основе проведенной сегментации потребителей данной продукции и выявленных факторов влияния;

Х определена экономическая целесообразность развития маркетинговой политики и обоснованы ее направления, аргументированные обобщением материалов конкретных предприятий по выпуску новых видов кондитерских изделий, обеспечивающих удовлетворение потребительских предпочтений за счет содержания в них функциональной составляющей.

Практическая значимость полученных результатов исследования определяется возможностью использования полученных лично автором результатов теоретического обобщения, а также научно обоснованных методических и практических положений по развитию маркетинговой политики кондитерских предприятий, ориентированных на расширение ниши и сегментов рынка, рост объемов производства качественных кондитерских изделий.