Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие маркетингового инструментария принятия решений в системе планирования деятельности вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Прядко, Светлана Николаевна
Место защиты	Бегород
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетингового инструментария принятия решений в системе планирования деятельности вуза"

4855379

ПРЯДКО СВЕТЛАНА НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-6 ОКТ 2011

Курск- 2011

4855379

Работа выпонена на кафедре менеджмента организации ФГАОУ ВПО Бегородский государственный национальный исследовательский университет

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ломовцева Ольга Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Сироткина Наталья Валерьевна

кандидат экономических наук, доцент Калимов Олег Владимирович

Ведущая организация: ГОУ ВПО Вогоградский государственный

университет

Защита диссертации состоится 13 октября 2011 года в 13 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.105.07 при ГОУ ВПО Юго-Западный государственный университет по адресу: 305040, г. Курск, ул. 50 лет Октября, 94, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Юго-Западный государственный университет.

Автореферат разослан л12 сентября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета ДМ 212.105.07

Е.В. Харченко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное развитие высшего профессионального образования в России характеризуется комплексом противоречивых проблем: ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг, демографический кризис, снижение платежеспособности населения, коммерциализация основных направлений деятельности вуза и пр. Все это заставляет искать новые методы и технологии в управлении вузами. Многочисленные зарубежные исследования, обширный опыт образовательных учреждений развитых стран убедительно показывают, что наиболее эффективным в данном случае является совершенствование системы планирования деятельности вузов, позволяющее учесть возрастающую неопределенность и вызовы внешней среды, задействовать интелектуальные ресурсы вуза, увязать разнообразные и зачастую конфликтующие цели развития.

Современная система разработки и реализации плановых решений в вузах во многом является традиционной и недостаточно адаптированной к условиям рынка. Основными проблемными зонами планирования в вузе можно считать тиражирование управленческих решений, сосредоточенность на решении внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг. Динамика же современных социально-экономических изменений показывает, что плановые управленческие решения в вузе дожны быть направлены на упреждение, на предвидение ситуации на рынке образовательных услуг. Причем для эффективного развития вуза необходимо не только учитывать ситуацию на рынке образовательных услуг, но и управлять ею.

Одним из инструментов принятия плановых управленческих решений в вузе являются маркетинговые рыночные исследования, позволяющие не только оценить ситуацию на рынке образовательных услуг, но и глубже понять потребности субъектов рынка, оценить весь спектр факторов, влияющих на их решения. Однако, как показывает практический опыт, широкомасштабному применению маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в вузе мешают трудности методологического и методического плана. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило ее актуальность как в научном, так и в практическом смысле.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ особенностей планирования основных направлений деятельности вуза, а также разработка плана развития вуза проводились, опираясь на работы А. Балобанова, А. Борисова, Д. Бибилина, А. Ваганова, Ю. Васильева, Ю. Вертаковой, Т. Ищук, А. Клюева, А. Лернер, Н. Лыгиной, С. Мамонтова, А. Панкрухина, И. Пар-шутиной, Б. Преображенского, Г. Платошина, Е. Пугачева, И. Рисина, О. Сагановой, К. Сагинова, Н. Сулейманова, Н. Тихомировой, Ю. Трещевского, Д. Шевченко.

При рассмотрении инструментов принятия управленских решений и особенностей их применения в российских условиях использовались труды

отечественных ученых А. Алексеева, И. Алешиной, В. Анурина, И. Беляев-ского, Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Евтушенко, А. Карасева, А. Межевова, И. Муромкиной, В. Плотникова. Для разработки маркетингового инструментария принятия управленческих решений в вузе в диссертации использованы разработки Г. Багиева, О. Балаевой, Д. Бекхэма, Г. Симона, Н. Титовой, Д. Хаммонда, Е. Щетининой.

При формировании методологии исследований поведения потребителей, а также для разработки моделей потребительского поведения на рынке образовательных услуг за основу в диссертации были приняты модели, разработанные Р. Блэкуэлом, К. Лавлоком, П. Миниардом, Дж. Энджелом. Наряду с этим для формирования авторской гипотезы о факторах потребительского и покупательского поведения использовались работы М. Бейкера, Т. Брауна, Н. Вудкока, М. Стоуна, П. Гембела, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Г. Черчиля. Для определения тенденций изменения поведения выделенных целевых сегментов на рынке образовательных услуг нами были проанализированы данные мониторингов, опубликованные в информационных бюлетенях Национального института Высшая школа управления (Социальная дифференциация и образовательные стратегии российских студентов и школьников, Затраты семей на образование детей, Образовательные траектории детей и взрослых: семейные стимулы и издержки).

Признавая теоретико-методологическую ценность выпоненных научных исследований, следует отметить, что особенности планирования и маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения субъектов рынка образовательных услуг, по нашему мнению, все-таки не подвергались глубокому исследованию. Вопросы категориального аппарата применительно к предмету исследования, конкретизация целей, объекта и методов планирования в вузе в научном плане разработаны недостаточно.

Объектом исследования выступают процессы планирования и принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения целевых

сегментов потребителей.

Предметом исследования являются методы принятия управленческих решений в процессе планирования деятельности вуза, основанные на анализе факторов поведения потребителей.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения плановой деятельности вуза на основе применения маркетинговых инструментов принятия управленческих решений.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- допонить аналитический этап разработки стратегического плана развития вуза анализом факторов поведения целевых сегментов рынка образовательных услуг;

- выявить факторы поведения на рынке образовательных услуг и дифференцировать степень их влияния на поведение субъектов рынка образова-

тельных услуг;

- разработать структурно-логическую схему принятия управленческих решений на выделенных сегментах рынка образовательных услуг, направленную на моделировании поведения субъектов рынка;

- допонить методику проведения комплексного исследования рынка образовательных услуг анализом факторов и мотивов поведения выделенных субъектов рынка;

- допонить систему количественных показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза качественными показателями лояльности потребителей и соответствия ожиданиям покупателей.

Область исследования. Диссертационная работа выпонена в соответствии с Паспортом ВАК научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

- п. 10. Менеджмент: пп. 10.11. Процесс управления организацией, ее отдельными подсистемами и функциями. Целеполагание и планирование в управлении организацией. Механизмы и методы принятия и реализации управленческих решений;

- п. 9. Маркетинг: пп. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили разработки и концепции, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в планировании деятельности вузов в рыночных условиях. Обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций осуществлялась на основе общенаучных подходов: диалектического, историко-логического, а также методов маркетинговых исследований. В работе использованы также кластерный анализ сегментов рынка, типологический анализ поведения потребителей, бенчмаркинг, SWOT-анализ, экспертные оценки и пр. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы логического и сравнительного анализа. В процессе сбора данных при проведении исследований использовались следующие методы: анкетирование потребителей и покупателей образовательных услуг, опрос руководителей и специалистов вузов, наблюдение. Обработка информации проводилась с использованием стандартных и специализированных продуктов Microsoft Office, Project Expert, SPSS, Marketing Analytic.

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических положений и методических основ процессов планирования в вузе на основе использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений.

Научная новизна подтверждается следующими полученными в ходе исследования научными выводами и результатами, выносимыми на защиту:

по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (менеджмент):

- доказано, что в процессе разработки стратегического плана развития вуза необходимо выделять следующие этапы: аналитический (анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и собственных возможностей вуза), стратегический (разработка стратегического плана, эффективной системы контроля и оценки), программный (разработка тактики на выделенных сегментах рынка). Предложен подход по использованию интегрированной информации аналитического этапа планирования, включающей результаты исследования целевой аудитории вуза, для принятия упреждающих управленческих решений и разработки более эффективной стратегии и тактики вуза на целевых сегментах рынка образовательных услуг;

- определены отличия между субъектами рынка образовательных услуг (потребители и покупатели услуг вуза) и составлена структурно-логическая схема принятия управленческих решений, направленных на моделирование поведения субъектов рынка образовательных услуг, включающая: ранжирование факторов, влияющих на поведение потребителей и покупателей по степени их значимости; анализ мотивов, влияющих на каждом из этапов выбора; процесс принятия решения о выборе потребителями и покупателями образовательной услуги и вуза, что позволяет принимать плановые управленческие решения не только с учетом данных факторов, но и управлять поведением субъектов рынка;

- разработана система показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза, включающая помимо традиционных количественных (динамика прибыли вуза, спрос на образовательные услуги, доля рынка конкретного вуза, уровень цен) и качественные показатели, характеризующие удовлетворенность субъектов рынка (лояльность потребителей к бренду вуза, соответствие образовательной услуги ценовым ожиданиям покупателей и другие);

по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- установлено дифференцированное влияние факторов принятия решения о покупке образовательной услуги в выделенных субъектах рынка: на потребителей - психологические (способности, склонности, мотивы поведения, стиль жизни) и ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные профессии, расположение вуза); на покупателей - экономические (уровень дохода, материальные возможности) и социокультурные (социальный класс, нормы, ценности, традиции, в том числе профессиональные). Ранжирование факторов позволяет не только адаптировать управленческие решения к требованиям субъектов рынка образовательных услуг, но и моделировать поведение субъектов на рынке для реализации конкретных целей вуза;

- уточнена методика комплексного исследования рынка образовательных услуг, в которую, помимо традиционных блоков (разработка концепции исследования и оценка основных параметров рынка образовательных услуг), включены новые - анализ поведения и факторов, влияющих на выделенные сегменты рынка, что позволит составить развернутый портрет потребителей

образовательных услуг, выделить типы потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке для разработки планов развития вуза, формирования портфеля образовательных услуг, коммуникационной политики вуза.

Практическая значимость диссертации. Результаты исследования могут служить научной основой для разработки стратегических планов развития вузов Бегородской области и других регионов РФ, для конкретизации целей планирования и оценки эффективности управленческих решений в вузе. Практические рекомендации могут быть использованы вузами при разработке ценовой, коммуникационной и РЛ-политики, формировании и продвижении бренда, выборе направлений профориентационной работы и при принятии других плановых управленческих решений.

Основные выводы, полученные в ходе проведенного исследования, могут применяться при чтении курсов лекций по дисциплинам Основы менеджмента, Управленческие решения, Основы маркетинга, Маркетинг услуг, Маркетинговое исследование.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные результаты диссертационной работы докладывались в 2006-2011 годах на международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях Социально-технологическая культура как феномен XXI века (Бегород 2006), Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам (Саратов 2009), Современный город: стратегическое планирование - стратегическое управление - стратегическое развитие (Бегород 2009), Формирование человеческого и инновационного потенциала как фактор регионального развития (Старый Оскол

2009), Современные проблемы гуманитарных и естественных наук (Москва 2010), Бегородская область: прошлое, настоящее, будущее (Бегород

2010), Актуальные вопросы современной экономической науки (Липецк

Научные положения и рекомендации кандидатской диссертации применяются в практической деятельности ФГАОУ ВПО Бегородский государственный национальный исследовательский университет (имеются документы о внедрении), в учебном процессе ФГАОУ ВПО Бегородский государственный национальный исследовательский университет на кафедре менеджмента организации при изучении дисциплин Маркетинговое исследование, Маркетинг услуг.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 14 публикациях автора общим объемом 4,98 п.л. (в т.ч. авторских - 4,6 п.л.), из них три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Объем и структура работы. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают основной характер исследуемой проблемы.

Диссертация изложена на 190 страницах машинописного текста; состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка из 157 наименований, 6 приложений; содержит 32 таблицы, 43 рисунка, 3 формулы.

Во введении раскрыты актуальность диссертационного исследования и степень изученности проблемы; определены его цель, задачи, объект и предмет; обоснованы научная новизна и практическая значимость результатов работы, приведена их апробация.

В первой главе - Теоретические основы планирования и принятия решений на рынке образовательных услуг - исследованы сущность и особенности планирования в деятельности субъектов рынка образовательных услуг; обоснована необходимость исследования целевой аудитории вуза для разработки стратегических планов развития вузов и принятия управленческих решений; исследованы факторы поведения целевой аудитории вуза, позволяющие разработать тактику воздействия на рынок, предложены допонительные качественные показатели оценки эффективности планирования и принятия управленческих решений в вузе.

Во второй главе - Маркетинговый инструментарий принятия управленческих решений в деятельности вуза - разработана и апробирована методика маркетинговых исследований рынка образовательных услуг с учетом факторов поведения субъектов рынка; рассчитаны параметры рынка образовательных услуг Бегородской области, выделены типы потребительского поведения и сегменты покупателей; оценена практика планирования деятельности вузов Бегородской области.

В третьей главе - Разработка стратегического плана развития вуза с учетом факторов поведения сегментов рынка образовательных услуг - разработан стратегический план развития вуза (на примере Бегородского государственного национального исследовательского университета), ориентированный на традиционный сегмент покупателей образовательных услуг; с помощью предлагаемой системы показателей оценена эффективность плана развития вуза.

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные результаты и выводы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Допонен аналитический этап разработки плана развития вуза анализом факторов поведения целевых сегментов рынка образовательных услуг.

Одной из важнейших характеристик функционирования современного вуза является его способность адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды: сокращение бюджетного финансирования, ухудшение демографической ситуации, ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг. Чтобы выжить и устойчиво развиваться, вузу необходимо осваивать новые методы и технологии управления, такие как планирование с применением маркетинговых инструментов принятия решений в вузе.

Исследование показало, что существующий уровень планирования в вузах носит фрагментарный характер, не впоне адекватен сложности управляемого объекта и изменяющимся условиям внешней среды. Во многом это объясняется недостаточным информационным обеспечением системы пла-

нирования в вузах. Для разработки плана развития вуза нами было предложено в качестве целевой аудитории вуза выделить два сегмента рынка - потребителей и покупателей образовательных услуг (рис. 1).

Рис. 1. Процесс разработки стратегического плана развития вуза

Целесообразность подобного деления обусловлена особенностью выбора образовательной услуги. Данный процесс является сложным, рискованным, достаточно затратным, потребители чаще всего не имеют опыта приобретения и использования данной услуги, на момент заключения сдеки зачастую не обладают юридическим правом на ее покупку (заключение договора). Исходя из этих положений, автором разработан процесс разработки плана развития вуза, в который, помимо традиционных блоков, добавлен новый блок - анализ факторов поведения целевой аудитории вуза (потребителей и покупателей образовательных услуг).

Разработанный таким образом стратегический план развития вуза позволит реализовать не только социальные, но и многочисленные коммерческие цели деятельности: получение стабильно растущей прибыли для развития вуза; улучшение знания о целевом рынке для разработки профориента-ционной работы вуза; совершенствование ценовой, коммуникационной, РЯ-политики; проведение успешного брендинга вуза и др.

2. Выявлены факторы поведения на рынке образовательных услуг и дифференцирована степень их влияния на поведение субъектов этого рынка.

На решения субъектов рынка образовательных услуг оказывает влияние большое количество факторов. При выделении факторов и потребительского, и покупательского поведения автор исходил из их свойств модульности, то есть возможности модифицироваться в зависимости от стратегических целей вуза. Поэтому было выделено шесть групп факторов, анализ которых в дальнейшем позволит разработать вузу целенаправленное селективное воздействие на рынок (рис.2).

Сопиок-упугуршле факторы

(социальный статус родителей, традиции в т.ч. профессиональные, информированность, ; ценности)

Экономические Факторы {затраты на обучение, доход семьи) :

Психологические..:-факторы

(образ.жизни, особенно^ стя поведения, способности, склонносга)

Ситуационные факторы

(выбор и мнение друзей, мода на определенные специальности, расположение вуза в. данном регионе)

Факторы потребительского и покупательского поведения при выборе образовательной услуги

Демографические факторы -' . (пол, возраст, состав се- . мьи)

Маркетинговые Факторы (бренд вуза, престижность специальности, \ допонительный сервис, конкурентные преимущества) : .

Рис. 2. Факторы потребительского и покупательского поведения на рынке образовательных услуг

Однако и поведение, и совокупность факторов на него влияющих, у потребителей и покупателей образовательных услуг различаются между собой. Проведенный анализ показал, что на потребителей образовательных ус-

луг в большей степени оказывают влияние психологические и ситуационные факторы, на покупателей - экономические и социокультурные. Установлено, что уровень влияния маркетинговых и демографических факторов и на потребителей, и на покупателей сопоставим (табл. 1).

Таблица 1

Ранжирование факторов поведения потребителей и покупателей в зависимости от степени влияния на принятие решения о выборе _образовательной услуги___

Ранг Покупатели Ранг

Психологические факторы (способности, склонности, особенности характера) I Экономические факторы (затраты на обучение, доход семьи) 1

Ситуационные факторы (мнение и выбор друзей, мода на определенные специаль- 2 Социокультурные факторы (ценности, традиции и нормы, в том числе профессиональные, принятые в семье) 2

Маркегинговые факторы (бренд вуза, престиж специальности) 3 Маркетинговые факторы (бренд вуза, допонительный сервис (наличие общежития, бюджетных мест) 3

Экономические факторы (затраты на обучение, доход семьи) 4 Психологические факторы (образ жизни, тип поведения, особенности характера) 4

Социокультурные факторы (ценности, социальный статус родителей) 5 Демографические факторы (пол, возраст, состав семьи) 5

Демографические факторы (пол, возраст, состав семьи) 6 Ситуационные факторы (расположение вуза (ближе к дому) наличие определенной специальности) 6

Понимание дифференцированного влияния выделенных факторов позволяет принимать плановые управленческие решения не только с учетом ситуации на рынке образовательных услуг, но и моделировать поведение целевого рынка, увеличивая тем самым степень воздействия вуза на рынок для решения стратегических целей развития.

3. Разработана структурно-логическая схема принятия управленческих решений на выделенных сегментах рынка образовательных услуг, направленная на моделирование поведения субъектов рынка.

Под поведением целевой аудитории вуза понимается процесс выбора субъектами рынка (потребителями и покупателями) образовательной услуги, заключение договора на ее приобретение, использование и последующая оценка образовательной услуги вуза (рис. 3).

Для принятия упреждающих управленческих решений в вузе при планировании его деятельности необходимо не просто понимать потребности субъектов рынка образовательных услуг, но и моделировать их поведение на каждом из этапов выбора и приобретения образовательной услуги, на что оказывает влияние большое количество факторов как желательных, так и нежелательных для конкретного вуза.

На основании ранжирования факторов автором разработана структурно-логическая схема принятия управленческих решений, направленных на моделирование поведения субъектов рынка образовательных услуг в процессе выбора и приобретения услуг вуза, включающая: ранжирование факторов, влияющих на поведение потребителей и покупателей по степени их значи-

мости; анализ мотивов, влияющих на каждом из этапов выбора; процесс принятия решения о выборе потребителями и покупателями образовательной услуги и вуза (рис. 4).

Осознание потребности в приобретении образовательной услуги.

Поиск информации о вузе, специальности (реклама, справочники, Web- сайты вузов и т.д.). Консультации с другими людьми (друзья, родственники, колеги по работе). Посещение Дней отхрытых дверей, беседы с администрацией, преподавателями вуза.

Исследования разных вариантов. Оценка альтернатив.

Подготовительная стадия приобретения образовательной услуги

Подача документов в образовательное учреждение и прохождение вступительных экзаменов.

Обучение в вузе.

Оценка результатов обучения (трудоустройство).

Будущие намерения (получить допонительное образование, другую специальность, простажироватъся и другое).

Стадия сервисного контакта

Стадия оценки образовательной услуги

Рис. 3. Процесс поведения субъектов рынка образовательных услуг.

4. Допонена методика проведения комплексного исследования рынка образовательных услуг анализом факторов и мотивов поведения выделенных субъектов рынка.

Как установлено в результате выпонения диссертационного исследования, для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития вуза необходимо допонить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, влияющих на решения двух основных субъектов рынка - потребителей и покупателей образовательных услуг (рис. 5).

Апробация методики на примере Бегородской области позволила выделить качественно отличные и непересекающиеся между собой типы

Факторы покупательского поведения

Факторы потребительского поведения

Экономические

Социокультурные

Маркетинговые

Психологические

Демографические

Ситуационные

Мотивы на этапах принятия решения о выборе образовательной услуги

Возможность последующего трудоустройства _

Оценка перспективы обучения

Возможность оплатить обучение

Приобретение квалификации

Увеличение уровня дохода

Формирование потребности

Поиск информации

Оценка альтернатив

Приобретение и использование услуги

Оценка результатов обучения

Принадлежность к референтной группе

Поиск желаемой специальности

Условия приема в вуз, сложность поступления

Качество процесса __обучения

Возможность дальнейшего ^_развития

Психологические

Ситуационные

Маркетинговые

Экономические

Социокультурные

Демографические

Рис. 4. Структурно-логическая схема принятия управленческих решений, направленных на моделирование поведения субъектов рынка образовательных услуг.

II этап

III этап

IV этап

Разработка концепции исследования

Анализ потребителей; потребности, интересы, мотивы поведения

(анкетирование, интервью, экспертный опрос)

Анализ рынка образовательных услуг (емкость, структура, спрос и предложение, уровень конкуренции)

Анализ покупателей: . желания, ценности, возможности''..'."

(анкетирование, сегментация)

Рис. 5. Структурная схема методики исследования рынка образовательных услуг.

потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке образовательных услуг. В результате обработки результатов анкетирования и экспертных оценок при помощи специализированных программ SPSS и Marketing Analytic были выделены следующие типы потребительского поведения:

1. Эмоциональное поведение. Основой принятия решений являются эмоции и переживания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влияние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний, заканчивая случайным стечением обстоя-

тельств. Такое поведение хуже всего прогнозируется, но легче всего поддается воздействию со стороны вуза.

2. Рациональное поведение. Основа принятия решения - рациональный расчет, сопоставление возможных выгод и неудач. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения вуза, заканчивая возможностью последующего трудоустройства. Такое поведение легко прогнозируется, но незначительно может быть скорректировано с помощью рыночных инструментов воздействия на потребителей.

3. Стереотипное поведение. Основа приятия решения - привычки потребителя, стереотипы поведения. Потребности в выборе образовательной услуги формируются постепенно, по мере необходимости. Основными факторами потребительского выбора является престиж учебного заведения, атмосфера в процессе обучения и цена услуг.

При помощи кластерного анализа были выделены следующие сегменты покупателей образовательных услуг, одинаково реагирующие на методы маркетингового воздействия:

1. Аффективный сегмент рынка (46% выборки). Средний возраст покупателей - 36 лет. Большинство покупателей - женщины (57%). В основе принятия решения о выборе образовательной услуги Ч желания и эмоции. Факторы поведения: социокультурные (ценности и нормы, традиции, в том числе профессиональные, принятые в семье), маркетинговые (широкий выбор специальностей и престижный бренд вуза), ситуационные (месторасположение вуза, наличие определенной специальности). Важнейшим фактором выбора является высокий престиж учебного заведения. Цена существенного значения не имеет.

2. Традиционный сегмент рынка (32% выборки). Средний возраст покупателей образовательных услуг - 47 лет. Основа принятия решения о выборе специальности и учебного заведения - ценности и традиции, зачастую передающиеся из поколения в поколение. Факторы поведения: социокультурные (ценности и нормы, традиции, в том числе профессиональные, принятые в семье), экономические (цена за обучение) и маркетинговые (бренд вуза). Важнейшими факторами выбора являются широта и качество предоставляемых вузом образовательных услуг. Покупатели настроены на дальнейший карьерный рост потребителей. Цена имеет большее значение, чем в первом сегменте.

3. Целенаправленный сегмент рынка (22 % выборки). Средний возраст в данном сегменте - 54 года. Основа принятия решения о выборе специальности и учебного заведения - обоснованный расчет, сопоставление собственных возможностей и запросов рынка. Факторы поведения: экономические (цена за обучение), демографические (пол, возраст, состав семьи) и маркетинговые (бренд вуза, престиж специальностей). Важнейшим фактором выбора является качество предоставляемых образовательных услуг и социальная политика вуза. Покупатели настроены на выгодное трудоустройство и дальнейший карьерный рост потребителей.

5. Допонена система количественных показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза качественными показателями лояльности потребителей и соответствия ожиданиям покупателей.

В разработку стратегического плана развития вуза, направленного на выделенные сегменты рынка образовательных услуг, необходимо включать: аналитический этап (анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и собственных возможностей вуза), стратегический этап (разработка стратегии, эффективной системы контроля и оценки плана развития вуза), программный этап (разработка тактики на выделенных сегментах рынка).

Разработка и реализация стратегического плана развития вуза дожна проходить при непосредственном участии и под контролем специализированного подразделения. Экспертным путем было установлено: 1) структура управления вузами, как правило, была сформирована давно, является классической для высшей школы и претерпела незначительные изменения в современном периоде; 2) ни в одном вузе Бегородской области нет специализированного подразделения, в котором реализовывася бы весь комплекс задач, связанных с разработкой и сопровождением стратегического плана, начиная с проведения исследований, заканчивая оценкой эффективности.

В связи с вышеперечисленным, для разработки плана развития, разработки и применения маркетинговых инструментов принятия упреждающих решений, необходимо внести определенные изменения в структуру управления вузом. Для сферы высшего профессионального образования предлагается формирование проектной группы стратегического развития, состоящей из руководителей структурных подразделений и студентов вуза. Основными функциями проектной группы стратегического развития будут: проведение комплекса рыночных исследований, разработка стратегических целей развития и планов развития вуза, выбор инструментов воздействия на потребителей и покупателей услуг, а также внедрение эффективной системы оценки планов и принятия управленческих решений в вузе (табл. 2).

Использование проектного управления для разработки стратегии развития вуза имеет ряд преимуществ:

- максимальное количество сотрудников не только понимают стратегию развития вуза, но и участвуют в ее разработке;

- сотрудники вуза постоянно повышают свой профессиональный уровень, работая вместе над разными проектами;

- создается основа для принятия администрацией и сотрудниками вуза упреждающих управленческих решений, в соответствие с изменениями рынка образовательных услуг.

Внедрение проектного управления в организацию стратегического планирования оправдано и с финансовой точки зрения. Часть тактических программ вуза могут носить временный характер, поэтому гибкая проектная группа стратегического развития может подстраиваться под требования рынка и возможности вуза.

Таблица 2

Содержание функций проектной группы стратегического развития вуза

Этап разработки стратегии развития вуза Ответственная проектная группа Функции проектной группы

1. Аналитический Группа по исследованиям рынка 1. Анализ рынка образовательных услуг (емкости, спроса, конкуренции, уровня цен.. 2. Анализ факторов поведения потребителей. 3. Анализ факторов поведения покупателей. 4. Анализ собственных возможностей вуза (определение конкурентных преимуществ). 5. Выделение целевого рынка вуза.

2. Стратегический Группа планирования и контроля 1. Определение стратегических целей развития вуза. 2. Разработка стратегии развития и тактики вуза, ориентированной на моделирование поведения выделенных целевых аудиторий (потребителей и покупателей образовательных услуг.. 3.Организация контроля за реализацией стратегического плана развития вуза. 4. Оценка эффективности стратегического плана развития.

3. Программный . Группа по разработке маркетинг-микс для целевой аудитории вуза Разработка маркетинговых программ для покупателей и потребителей образовательных услуг вуза: -разработка ценовой политики вуза; - разработка коммуникационной политики; -разработка портфеля образовательных услуг; -разработка политики позиционирования образовательных услуг.

Группа по брендин-гу иРЯ Разработка маркетинговых коммуникационных программ для покупателей и потребителей образовательных услуг вуза: -разработка и осуществление коммуникационной политики вуза; -разработка и осуществление мероприятий, направленных на формирование и укрепление бренда вуза.

На основании результатов исследования был разработан стратегический план развития НИУ БеГУ, направленный на увеличение рыночной доли университета за счет усиления лояльности традиционного сегмента покупателей, оценена его эффективность и рентабельность. Реализация данного плана маркетинга вуза позволит, с одной стороны, учесть возможности, предоставляемые конкретным рынком и конкурентные преимущества вуза, с другой, - разработать эффективную тактику, направленную на выделенный целевой сегмент рынка.

Так, в частности, матрица распределения сегментов рынка образовательных услуг Бегородской области и конкурентных преимуществ НИУ БеГУ имеет вид, представленный на рис. 6. Полученная матрица может быть использована в качестве инструмента принятия управленческих решений, связанных с реализацией стратегического плана развития вуза (табл. 3).

Для того чтобы детально оценить эффективность плана развития вуза, автором рекомендовано применять систему показателей, в которую, помимо традиционных количественных показателей (спрос на образовательные услуги, доля рынка конкретного вуза, уровень цен на образовательные услуги),

необходимо включать и качественные показатели, характеризующие удовлетворение определенных групп потребителей и покупателей (лояльность потребителей к бренду вуза, соответствие образовательной услуги ценовым и другим ожиданиям покупателей).

Аффективный сегмент покупателей Традиционный сегмент покупателей

Целенаправленный сегмент покупателей

20 40 60 80 100

Конкурентные преимущества НИУ БеГУ

Рис. 6. Матрица распределения сегментов рынка образовательных услуг Бегородской области и конкурентных преимуществ НИУ БеГУ

Таблица 3

Особенности разработки тактики вуза для покупателей образовательных услуг

Особенности тактики вуза Сегмент лаффективных покупателей Сегмент традиционных покупателей Сегмент целенаправленных покупателей

Основные ценности для покупателей Широкий ассортимент услуг; престиж вуза. Умеренная цена; социальная политика вуза. Помощь в трудоустройстве; техническое оснащение вуза.

Основная конкурентная угроза Конкуренты с более широким ассортиментом (возможно сопутствующих) услуг; сильные бренды на данном рынке. Более гибкая ценовая политика вузов-конкурентов по аналогичным специальностям; наличие общежитий, доплаты к стипендии и т.д. Наличие центров трудоустройства выпускников вуза; хорошая материально-техническая база вуза (спортивные залы, культурные центры и т.д.).

Отличительные особенности вуза Более сильный бренд на рынке. Возможность рассрочки оплаты образования или кредитование. Возможное временное трудоустройство на период обучения в вузе.

Особенности позиционирования Инновационный престижный вуз. Вуз со стабильными социальными гарантиями. Вуз с наиболее востребованными специальностями на рынке труда.

Таблица 4

Система показателей для оценки эффективности _плановых решений в вузе

Содержание системы показателей

Финансы и рынок

Потребители

Покупатели

Конкурентные преимущества вуза

Персонал

Инновации

Показатели в деятельности вуза

- Динамика прибыли,

- доля рынка вуза,

- уровня цен и спроса на образовательные услуги.

- Конкурс на вступительных экзаменах,

- величина набора абитуриентов,

- лояльность потребителей к бренду вуза.

- Соответствие ценовым и другим ожиданиям покупателей,

- число трудоустроившихся выпускников вуза.__

- Доступная цена,

- сильный бренд,

- востребованные специальности на рынке,

- материально-техническая база вуза,

- количество бюджетных мест,

- наличие социальной инфраструктуры вуза (общежитий, спортивные н культурно-развлекательные центры и пр.)

Квалификационная структура профессорско-преподавательского состава вуза,

- средний возраст преподавателей,

- стаж по специальности, опыт работы, размер заработной платы.

- Количество научных патентов и грантов в вузе,

- количество преподавателей и студентов, прошедших стажировку,

- объем научных исследований в вузе,

- объем финансирования, выделяемого на научные исследования.

Предложенная система показателей позволит получить более адекватную оценку не только реализации плана развития вуза и эффективности принимаемых управленческих решений в вузе, но и положения вуза на рынке образовательных услуг, глубину и динамику изменений, происходящих на рынке. Полученная таким образом оценка позволяет скорректировать существующий план развития и определить стратегические цели вуза на перспективу.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Исследование теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию планирования и принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения целевых сегментов регионального рынка образовательных услуг позволило сделать следующие выводы:

1. Допонен аналитический этап разработки стратегического плана развития вуза анализом факторов поведения целевых сегментов рынка образовательных услуг.

2. Выявлены факторы поведения на рынке образовательных услуг (экономические, социокультурные, психологические, ситуационные, марке-

тинговые и демографические) и дифференцирована степень их влияния на поведение субъектов рынка образовательных услуг.

3. Разработана структурно-логическая схема принятия управленческих решений на выделенных сегментах рынка образовательных услуг, направленная на моделирование поведения субъектов рынка, включающая: ранжирование факторов, влияющих на поведение потребителей и покупателей по степени их значимости; анализ мотивов, влияющих на каждом из этапов выбора; процесс принятия решения о выборе потребителями и покупателями образовательной услуги и вуза.

4. Допонена методика проведения комплексного исследования рынка образовательных услуг анализом факторов и мотивов поведения выделенных субъектов рынка с целью интегрирования информации, включающей результаты исследования рынка образовательных услуг, целевой аудитории вуза и собственных возможностей вуза на данном рынке.

5. Допонена система количественных показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза качественными показателями лояльности потребителей и соответствия ожиданиям покупателей, позволяющими оценить не только реализацию стратегического плана развития вуза, но и глубину и динамику изменений, происходящих на рынке.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Прядко, С.Н. Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза [Текст] / С.Н. Прядко // Научные ведомости БеГУ. - 2010. - № 19 (90), выпуск 16/1. -С. 214-219(0,3 пл.).

2. Прядко, С.Н. Особенности разработки стратегического плана развития вуза с учетом факторов поведения субъектов рынка образовательных услуг [Текст] / С.Н. Прядко // Научные ведомости БеГУ. - 2011. -№13(108), выпуск 19/1. -С. 70 -81 (0,54 пл.).

3. Прядко, С.Н. Исследования рынка образовательных услуг как маркетинговый инструмент принятия плановых решений в вузе [Текст] / С.Н. Прядко // Современные проблемы науки и образования. - 2011. - № 6 (36). -

| С. 32-43. (0,58 пл.).

Публикации в других изданиях:

4. Прядко, С.Н. Влияние гендерных стереотипов на профессиональную карьеру молодых женщин [Текст] / С.Н. Прядко // Социально-технологическая культура как феномен XXI века: материалы междунар. науч.-практ. конф.: в 2 ч. Ч. 2 / редкол.: В.П. Бабинцев [и др.]. - Бегород: Бегород, гос. ун-т. - 2006. - С. 24 - 27. (0,25 пл.).

5. Прядко, С.Н. Тендерные особенности процесса самоопределения молодежи [Текст] / С.Н. Прядко // Образование как фактор повышения качества жизни: сборник научных статей / отв. ред. Б.П. Скворцов [и др.]. - Бегород: Издательский центр ООО Логия. - 2006. - С. 102-109. (0,4 пл.).

6. Прядко, С.Н. Сегментация потребителей образовательных услуг как основа организации маркетинговой деятельности учебного заведения [Электронный ресурс] / С.Н. Прядко // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам: материалы VI Все-российск. научн.-практ. Интернет-конф. молодых ученых. Сборник тезисов / Гл. ред. В.Н. Сидоренко. - Саратов: Саратовск. гос. соц.-эконом. ун-т. - 2009.

- С. 90 - 94. (0,36 п.л.).

7. Прядко, С.Н. Роль высшего образования в стратегическом развитии региона [Текст] / С.Н. Прядко // Современный город: стратегическое планирование - стратегическое управление - стратегическое развитие: материалы II Всероссиск. конф. / редкол. С.А. Боженов [и др.].- Бегород: Константа. -2009.-С.101 - 106. (0,32 п.л.).

8. Прядко, С.Н. Формирование брендинга учебного заведения с учетом потребительского поведения на рынке образовательных услуг [Текст] / С.Н. Прядко // Формирование человеческого и инновационного потенциала как фактор регионального развития: матер. Всероссийск. заочн. науч.-практич. конф. 1-31 октября 2009 г. / Отв. редактор O.A. Игумнов. - Старый Оскол: Издательство Оскол-Информ, 2009.- С. 359 - 361.(0,3 п.л.)

9. Прядко, С.Н. Внедрение стратегического планирования в деятельность образовательного учреждения [Текст] / С.Н. Прядко // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: матер. III Междунар. науч,-практ. конф./редкол.: Е.И. Яцун [идр.].-Москва.-2010.-С. 128-131 (0,35 п.л.).

10. Прядко, С.Н. Актуальные проблемы внедрения маркетинговой концепции в управление образовательным учреждением [Текст] / С.Н. Прядко, Е.Ю. Журавель, Э.Н. Сельская // Бегородская область: прошлое, настоящее, будущее: матер, облает, науч.-практ. конф.: в 3 ч./ под ред. Ю.В. Коврижных.

- Бегород: Изд-воБеГУ. -2010. -С. 259-266 (0,4 п.л., авт. -0,3 п.л.).

11. Прядко, С.Н. Формирование бренда высших образовательных учреждений [Текст] / С.Н. Прядко, Ю.А. Фоменко // Бегородская область: прошлое, настоящее, будущее: матер, облает, науч.-практ. конф.: в 3 ч./ под ред. Ю.В. Коврижных. - Бегород: Изд-во БеГУ. - 2010. - С. 266-273 (0,42 пл., авт. - 0,3 пл.).

12. Прядко, С.Н. Исследование покупательского поведения на рынке образовательных услуг [Текст] / С.Н. Прядко, Е.А. Пшеничнов // Бегородская область: прошлое, настоящее, будущее: матер, облает, науч.-практ. конф.: в 3 ч. / под ред. Ю.В. Коврижных. - Бегород: Изд-во БеГУ. - 2010. -С. 273 - 277 (0,38 п.л., авт. - 0,3 п.л.).

13. Прядко, С.Н. Особенности позиционирования брендовой продукции и услуг на рынке [Текст] / Прядко С.Н., Е.А. Ладнова // Новый университет. -2011. - № 4. - С. 36-39 (0,25 пл.).

14. Прядко, С.Н.Разработка модели позиционирования брендовой продукции и услуг на рынке [Текст] / Прядко С.Н., Е.А. Ладнова // Актуальные вопросы современной экономической науки: матер. V Междунар. науч. за-очн.конф. / Отв. редактор A.B. Горбатенко. - Липецк: Изд.центр Гравис. -2011.-С. 83-87 (0,23 пл.).

Подписано в печать 09.09.2011. Формат 60x84/16. Гарнитура Times. Усл. п. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 67. Оригинал-макет подготовлен в ИПК НИУ БеГУ 308015, г. Бегород, ул. Победы, 85

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Прядко, Светлана Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

1.1. Сущность и особенности планирования в деятельности субъектов рынка образовательных услуг.

1.2. Особенности принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения в целевых сегментах рынка образовательных услуг.

1.3. Разработка стратегического плана развития и оценка эффективности управленческих решений в вузе.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА.

2.1.Методика маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и факторов поведения сегментов рынка.

2.2. Анализ факторов потребительского поведения и сегментация рынка образовательных услуг.

2.3. Оценка практики планирования и принятия управленческих решений в деятельности вузов Бегородской области.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ВУЗА С УЧЕТОМ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ В СЕГМЕНТАХ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

3.1. Организационно-экономические и маркетинговые инструменты принятия плановых решений в вузе.

3.2.Разработка и оценка эффективности стратегического плана развития НИУБеГУ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетингового инструментария принятия решений в системе планирования деятельности вуза"

Актуальность темы исследования. Современное развитие высшего профессионального образования в России характеризуется комплексом противоречивых проблем: ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг, демографический кризис, снижение платежеспособности населения, коммерциализация основных направлений деятельности вуза и пр. Все это заставляет искать новые методы и технологии в управлении. вузами: Многочисленные зарубежные исследования, обширный опыт образовательных учреждений развитых стран убедительно показывают, что наиболее эффективным, в данном случае является совершенствование системы планирования деятельности вузов, позволяющее учесть возрастающую неопределенность и вызовы внешней среды, задействовать интелектуальные ресурсы вуза, увязать разнообразные и зачастую конфликтующие цел ^развития.

Современная система разработки и реализации плановых решений в вузах во многом является традиционной и недостаточно адаптированной к условиям рынка. Основными проблемными зонами планирования в вузе можно считать тиражирование управленческих решений, сосредоточенность на решении внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг. Динамика же современных социально-экономических изменений показывает, что плановые управленческие решения в вузе дожны быть направлены на упреждение, на предвидение ситуации- на рынке образовательных услуг. Причем для эффективного развития вуза необходимо не только учитывать ситуацию на рынке образовательных услуг, но и управлять ею.

Одним из инструментов принятия плановых у правленческих решений в вузе являются маркетинговые рыночные исследования, позволяющие не только оценить ситуацию на рынке образовательных услуг, но и глубже понять потребности субъектов рынка, оценить весь спектр факторов, влияющих на их решения. Однако, как показывает практический опыт, широкомасштабному применению маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в вузе мешают трудности методологического и методического плана. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило ее актуальность как в научном, так и в практическом смысле.

Степень научной^ разработанности проблемы. Анализ особенностей планирования основных направлений1 деятельности вуза, а также разработка плана развития вуза проводились, опираясь, на работы* А. Балобанова А. Борисова; Д. Бибилина, А. Ваганова, Ю: Васильева, Ю. Вертаковой, Т. Ищук, А. Клюева, А. Лернер, Н. Лыгиной, С. Мамонтова, А. Панкрухина, И. Паршутиной, Б. Преображенского, Р. Платошина, Е. Пугачева, И. Рисина, О. Сагиновой, К. Сагинова, Н. Сироткиной, Н. Сулейманова, Н. Тихомировой, Ю. Трещевского, Д. Шевченко.

При рассмотрении инструментов принятия управленских решений и особенностей их применения в российских условиях использовались,труды отечественных ученых А. Алексеева, И. Алешиной, В. Анурина, И. Беляевского, Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Евтушенко, А. Карасева, А. Межевова, И. Муромкиной, В. Плотникова. Для разработки маркетингового инструментария принятия управленческих решений в вузе в диссертации использованы разработки Г. Багиева, О. Балаевой, Д. Бекхэма, Г. Симона, Н. Титовой, Д. Хаммонда, Е. Щетининой.

При формировании методологии исследований поведения потребителей, а также для разработки моделей потребительского поведения на рынке образовательных услуг за основу в диссертации были' приняты модели, разработанные Р. Блэкуэлом, К. Лавлоком, П. Миниардом, Дж. Энджелом. Наряду с этим для формирования авторской гипотезыл о факторах потребительского и покупательского поведения использовались работы М. Бейкера, Т. Брауна, Н. Вудкока, М. Стоуна, П. Гембела, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Г. Черчиля. Для определения тенденций изменения поведения выделенных целевых сегментов на крынке образовательных услуг нами были проанализированы данные мониторИз:нгов, опубликованные в информационных бюлетенях Национального иысщгитута Высшая школа управления (Социальная дифференциацией и образовательные стратегии российских студентов и школьников, Зо1праты семей на образование детей, Образовательные траектории детей и взрослых: семейные стимулы и издержки).

Признавая теоретико-методологическую ценность выпоненных научных исследований, следует отметить, что особенности планирово!^з:ия и> маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в 1^гузе с учетом факторов поведения субъектов рынка образовательных ус луг, по нашему мнению, все-таки не подвергались глубокому исследо&^лию. Вопросы категориального аппарата применительно к предмету исследо:&^.ния, конкретизация целей, объекта и методов планирования в вузе в наз^чном плане разработаны недостаточно.

Объектом исследования выступают процессы планировано^^ и принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения целевых сегментов потребителей.

Предметом исследования являются методы принятия управление?ских решений в процессе планирования деятельности вуза, основанные на ан:^-яизе факторов поведения потребителей.

Целью диссертационного исследования является разра^>отка теоретического обоснования и методического обеспечения плаксивой деятельности вуза на основе применения маркетинговых инстру^хемезтов принятия управленческих решений.

Для. достижения поставленной цели необходимо было I следующие задачи:

- допонить аналитический этап разработки стратегического гегхана развития вуза анализом факторов поведения целевых сегментов ^рЕ-хнка образовательных услуг;

- выявить факторы поведения на рынке образовательных услуг и дифференцировать степень их влияния на поведение субъектов рынка образовательных услуг;

- разработать структурно-логическую схему принятия управленческих решений на выделенных сегментах рынка образовательных услуг, направленную на моделировании поведения субъектов рынка;

- допонить методику проведения комплексного исследования рынка образовательных услуг анализом факторов и мотивов поведения выделенных субъектов рынка; допонить систему количественных показателей* оценки эффективности стратегического плана развития вуза качественными показателями лояльности потребителей и соответствия ожиданиям покупателей.

Область, исследования. Диссертационная работа выпонена в соответствии с Паспортом ВАК научной специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством:

- п. 10. Менеджмент: пп. 10.11. Процесс управления организацией, ее отдельными подсистемами и функциями. Целеполагание и планирование в управлении организацией. Механизмы и методы принятия и реализации управленческих решений;

- п. 9. Маркетинг: пп. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составили разработки и концепции, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в планировании деятельности вузов в рыночных условиях. Обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций осуществлялась на основе общенаучных подходов: диалектического, историко-логического, а также методов маркетинговых исследований. В работе использованы также кластерный анализ сегментов рынка, типологический анализ поведения потребителей, бенчмаркинг, SWOT-анализ, экспертные оценки и пр. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы логического и сравнительного анализа. В процессе сбора данных при проведении исследований использовались следующие методы: анкетирование потребителей и покупателей образовательных услуг, опрос руководителей и специалистов вузов, наблюдение. Обработка информацию проводилась с использованием стандартных и специализированных продуктов Microsoft Office, Project Expert, SPSS, Marketing Analytic.

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических положений и методических основ процессов планирования в вузе на основе использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений.

Научная новизна подтверждается следующими полученными в ходе исследования научными выводами и результатами, выносимыми на^защиту: по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (менеджмент):

- доказано, что в процессе разработки стратегического плана развития вуза необходимо выделять следующие этапы: аналитический (анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и собственных возможностей вуза), стратегический (разработка стратегического плана, эффективной системы контроля и оценки), программный (разработка тактики на выделенных сегментах рынка). Предложен подход по использованию интегрированной информации' аналитического этапа планирования, включающей результаты исследования целевой аудитории вуза, для принятия упреждающих управленческих решений и разработки более эффективной стратегии и тактики вуза на целевых сегментах рынка образовательных услуг;

- определены отличия между субъектами рынка образовательных услуг (потребители и покупатели услуг вуза) и составлена структурно-логическая схема принятия управленческих решений, направленных на моделирование поведения субъектов рынка образовательных услуг, включающая: ранжирование факторов, влияющих на поведение потребителей и покупателей по степени их значимости; анализ мотивов, влияющих на каждом из этапов выбора; процесс принятия решения о выборе потребителями и покупателями образовательной услуги и вуза, что позволяет принимать плановые управленческие решения не только с учетом данных факторов, но и управлять поведением субъектов рынка; разработана система показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза, включающая помимо традиционных количественных (динамика прибыли вуза, спрос на образовательные услуги, доля рынка конкретного вуза, уровень цен) и качественные показатели, характеризующие удовлетворенность субъектов рынка (лояльность потребителей к бренду вуза, соответствие образовательной услуги ценовым ожиданиям покупателей и другие); по специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- установлено дифференцированное влияние факторов принятия решения о покупке образовательной услуги в выделенных субъектах рынка: на потребителей - психологические (способности, склонности, мотивы поведения, стиль жизни) и ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные профессии, расположение вуза); на покупателей Ч экономические (уровень дохода, материальные возможности) и социокультурные (социальный класс, нормы, ценности, традиции, в том числе профессиональные). Ранжирование факторов позволяет не только адаптировать управленческие решения к требованиям субъектов рынка образовательных услуг, но и моделировать поведение субъектов на рынке для реализации конкретных целей вуза; уточнена методика комплексного исследования рынка образовательных услуг, в которую, помимо традиционных блоков (разработка концепции исследования и оценка основных параметров рынка образовательных услуг), включены новые - анализ поведения и факторов, влияющих на выделенные сегменты рынка, что позволит составить развернутый портрет потребителей образовательных услуг, выделить типы потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке для разработки планов развития вуза, формирования портфеля образовательных услуг, коммуникационной политики вуза.

Практическая значимость диссертации. Результаты исследования/ могут служить научной/ основой для. разработки стратегических планов развития, вузов Бегородской области и других регионов РФ, для конкретизации целей планирования и оценки эффективности управленческих решений в вузе. Практические рекомендации могут быть использованы вузами при разработке ценовой, коммуникационной и РЯ-политики, формировании и продвижении бренда, выборе направлений профориентационной работы и при принятии других плановых управленческих решений?

Основные выводы, полученные вл ходе проведенного исследования, могут применяться при, чтении курсов лекций по дисциплинам Основы менеджмента, Управленческие решения, Основы маркетинга, Маркетинг услуг, Маркетинговое исследование.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные результаты диссертационной работы докладывались в 2006-2011 годах на международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях Социально-технологическая культура как феномен XXI века (Бегород 2006), Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам (Саратовг 2009), Современный город: стратегическое планирование - стратегическое управление - стратегическое развитие (Бегород 2009), Формирование человеческого и инновационного потенциала как фактор регионального развития (Старый Оскол 2009), Современные проблемы гуманитарных и естественных наук (Москва 2010), Бегородская область: прошлое, настоящее, будущее (Бегород 2010), Актуальные вопросы современной экономической науки (Липецк 2011).

Научные положения и рекомендации кандидатской диссертации применяются в практической деятельности ФГАОУ ВПО Бегородский государственный национальный исследовательский университет (имеются документы о внедрении), в учебном процессе ФГАОУ ВПО Бегородский государственный национальный исследовательский университет на кафедре менеджмента организации при изучении дисциплин Маркетинговое исследование, Маркетинг услуг.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 14 публикациях автора общим объемом 4,98 п.л. (в т.ч. авторских - 4,6 п.л.), из них три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Объем и структура работы. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают основной характер исследуемой проблемы.

Диссертация изложена на 190 страницах машинописного текста; состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка из 157 наименований, б приложений; содержит 32 таблицы, 43 рисунка, 3 формулы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Прядко, Светлана Николаевна

Выводы и рекомендации. Таким образом, стратегический план развития НИУ БеГУ, направленный на увеличение доли рынка образовательных услуг Бегородской области за счет усиления лояльности традиционного сегмента покупателей, можно считать эффективным, рентабельным. Помимо краткосрочных целей, таких как увеличение доли рынка до 40% и за счет этого увеличения числа потребителей образовательных услуг НИУ БеГУ, проведенная массированная коммуникационная политика позволит достичь университету и догосрочные позволит привлечь студентов на достаточно проблемные, с позиции набора специальности, такие как социальная работа, педагогика и другие. цели: послужит укреплению имиджа НИУ БеГУ на рынке образовательных услуг Бегородской области, повысит осведомленность и покупателей, и потребителей услуг об особенностях деятельности университета, о его планах и перспективах, сформирует длительное предпочтение к образовательным услугам вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях образование становится такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и другие системы. Развитие рынка образовательных услуг делает очень актуальной проблему совершенствования планирования деятельности вуза с учетом развития маркетинговых инструментов принятия управленческих решений. Большинство исследователей правомерно и аргументировано подчеркивают, что необходимость систематического планирования в деятельности вузов не вызывает никаких сомнений. Проведенный анализ теоретических данных по теме исследования показал, что наибольший эффект в проблематике изучения вопросов разработки стратегических планов вуза достигается на базе подхода, основанного на совместном использовании трудов отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, экономики, психологии, социологии, экономической психологии, потребительской культуры и многих других.

Для разработки обоснованного стратегического плана развития вуза в работе были рассмотрены особенности и тенденции развития рынка образовательных услуг: ужесточение конкуренции (причем речь идет не только на увеличение количества российских негосударственных образовательных учреждений, но и значительное усиления конкуренции со стороны иностранных вузов); возрастание коммерциализации образования (возникают потребности в новых образовательных услугах, таких как стажировка, бизнесс-классы и количество предоставляемых платных образовательных услуг продожает возрастать); упорядочивание государственного регулирования основных направлений деятельности образовательных учреждений; наличие нескольких целевых аудиторий участвующих в выборе образовательной услуги и вуза. В планировании дожны быть учтены и особенности образовательной услуги: а) дорогая стоимость образовательной услуги (связана, в первую очередь, с высокой полезностью, уникальностью, сложностью и предоставления, и получения услуг); б) длительный период потребления; в) изменчивость качества в зависимости от активности участия потребителя в процессе потребления образовательной услуги.

Проведенный анализ показал, что система планирования в^ современных вузах носит фрагментарный характер, она1 не впоне адекватна сложности управляемого объекта и поэтому, по нашему мнению; недостаточно эффективна. Во многом это объясняется недостаточным информационным обеспечением системы планирования в вузах, недостаточным применением маркетинговых исследований: Большинство маркетинговых исследований рынка образовательных услуг рассматривают количественные показатели: емкость, спрос и предложение, уровень конкуренции на рынках и другое. Но для- разработки целенаправленного воздействия на рынок данной информации не достаточно: В информационном обеспечении планирования в вузе важно более глубоко исследовать целевую аудиторию вуза. Исследование показало; что учитывая сложность, значимость, дороговизну и рискованность принимаемых решений в области выбора образования, а так же тот факт, что большинство потребителей на момент принятия решения о> выборе образовательной услуги не достигают совершеннолетия и не имеют даже юридического права заключать договор о приобретении услуги, были выделены два целевых сегмента на рынке образовательных услуг - потребители и покупатели. Потребители образовательных услуг - это абитуриенты^ студенты* вуза, а покупатели Ч родители и/или родственники, оплачивающие обучение:

В' исследовании определена специфика и раскрыты основные принципы построения типологий поведения современных потребителей и покупателей образовательных услуг, проанализированы факторы, влияющие на данное поведение при выборе и приобретении услуги.

Среди выделенных социально-культурных факторов основными являются социальный статус родителей, нормы и ценности, традиции, принятые в семье. Среди психологических - личные качества абитуриентов, способности, склонности, стиль жизни. Ситуационные факторы Ч это мнение и выбор друзей абитуриентов, мода на определенные профессии или вуз, расположение вуза в регионе потребителя и другое. Экономические факторы, возможно в современных условиях самые важные - это, с одной стороны, цена на образовательные услуги, с другой стороны - доход покупателей и потребителей услуг. Маркетинговыми факторами, влияющими на выбор, является бренд вуза, допонительный сервис, которым может быть наличие общежития, оснащенные библиотеки и компьютерные классы, и другие конкурентные преимущества конкретного вуза. Демографические факторы -пол абитуриента, его возраст, состав семьи и другие количественные показатели.

На основании выявленных факторов поведения целевых сегментов рынка образовательных услуг была разработана структурно-логическая, схема управления данным поведением, включающая в себя: процесс принятия решения о выборе и приобретении образовательной услуги, анализ мотивов поведения выделенных целевых аудиторий и факторов, влияющих на поведение на рынке. Структурированная таким образом информация позволила разработать основные направления плана маркетинга' вуза и предложить более эффективную систему оценки плана и других управленческих решений, включающую в себя помимо количественных показателей (доля рынка, уровень цен на образовательные услуги) и совокупность качественных показателей. Предложенная система оценки позволит разработать более обоснованную стратегию вуза, устанавливать измеримые и достижимые цели в стратегии, более объективно оценивать основные маркетинговые политики вуза, более обоснованно формировать маркетинговый бюджет.

В результате проведенных исследований нами была предложена методика проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг, включающая, помимо традиционных блоков анализа, два допонительных блоков: анализ поведения потребителей и покупателей в процессе выбора и приобретения услуги. Согласно предложенной методике* были проанализированы основные тенденции развития рынка образовательных услуг Бегородской области, выделены, типы, потребительского поведения, проведена^сегментация- рынка. Х I

Среди основных тенденций развития рынка образовательных^ услуг Бегородской области, которые, необходимо учитывать в планировании' деятельности вузов, нами были выделены: сокращение количественного реального платежеспособного спроса на образовательные услуги; увеличение предложения образовательных услуг вузами области, сокращение емкости рынка, ужесточение конкурентной борьбы, несбалансированность потребностей рынка труда и рынка образовательных услуг. Среди положительных, с позиции планирования деятельности вузов; тенденций можно выделить: рост качественного потенциального спроса на образовательные услуги, рост цен на все виды образовательных услуг.

На основании типологического анализа, позволяющего выделить социально'значимые, внутренне однородные, качественно отличные друг от друга группы эмпирических объектов, нами были выделены три типа потребительского поведения на рынке образовательных услуг Бегородской области: эмоциональное (основой принятия решений- являются-, эмоции- и переживания), рациональное (основа принятия решения - трезвый расчет, сопоставление возможных неудач- и выгод) и стереотипное поведение (основа приятия! решениял - традиции- семьи, привычки потребителя, стереотипы поведения). Исследования показали, что все три типа потребительского поведения, в той или. иной степени, поддаются маркетинговому воздействию со стороны вуза, а значит, они дожны учитываться при принятии управленческих решений на всех уровнях управления.

Сегментация рынка образовательных услуг позволила дифференцировать целевые сегменты рынка и интерпретировать их профили. Были выделены три качественно отличных и непересекающихся между собой сегмента покупателей, тяготеющих к единым моделям поведения: аффективный, традиционный, целенаправленный. Проведенное комплексное исследование рынка образовательных услуг позволило систематизировать теоретические положен ия? рассматриваемой проблематики, провести содержательный анализ процессов, происходящих на рынке, а также предложить конкретные рекомендации использования результатов исследования в практической деятельности вузов.

Для организации планирования деятельности вуза и принятия эффективных управленческих решений, основанных на понимании потребностей целевых сегментов рынка образовательных услуг, было предложено более широко внедрять проектное управление.' Разработку планов вуза, проведение исследований рыка, разработку основных маркетинговых политик и другие функции дожны быть возложены на проектное маркетинговое подразделение, сформированное из преподавателей и студентов профильных факультетов и кафедр. Внедрение проектного управления позволит структуре управления вузом более гибко реагировать на изменения и вызовы окружающей среды, повышать квалификацию преподавателей вуза, мотивировать студентов.

Особенное внимание в разработке планов и принятии управленческих решений необходимо уделять эффективной системе оценки. Помимо количественных показателей эффективности: увеличения рыночной доли, прибыли вуза, количества предоставляемых услуг и другие, необходимо использовать ряд качественных показателей, оценивающих удовлетворение выделенных целевых сегментов рынка. Донная система оценки позволит более глубоко понимать процессы, происходящие на рынке образовательных услуг и более адекватно оценивать позицию вуза на данном рынке.

На основании результатов исследования был разработан маркетинговый план НИУ БеГУ, направленный на увеличение рыночной доли университета за счет усиления лояльности традиционного сегмента покупателей, оценена его эффективность и рентабельность.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Прядко, Светлана Николаевна, Бегород

1. Об образовании: Федеральный закон от 10 июля 1992 года № 3266-1 Электронный ресурс. Доступ из справ.-правовой системы КонсультантПлюс.

2. О высшем и послевузовском образовании: Федеральный закон от 22 августа 1996 года № 125-ФЗ Доступ из справ.-правовой системы КонсультантПлюс.

3. О целевой контрактной подготовке специалистов с высшим и средним профессиональным образованием: Постановление Правительства Российской Федерации № 942 от 19 сентября 1995 года- Доступ из справ.-правовой системы КонсультантПлюс.

4. Адизес И. Управляя изменениями / И. Адизес. СПб.: Питер, 2008. - 224 с. (Теория менеджмента).

5. Азоев Г. JI.Маркетинг и маркетинговые исследования в России / Г.Л. Азоев В.Е. Яхин// Маркетинговые исследования в Росси и за рубежом. -2008. №3. - С. 27-32.

6. Алайба Т.Е.Студенты об имидже государственных и негосударственных вузов / Т.Е. Алайба, E.H. Заборова // СоцИс. 2004. - № 2. С. 93 -97.

7. Алешина И. В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.- 384 с.

8. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые показатели и богатство корпорации/ Т. Амблер // М: Финансы и статистика, 2003. -265 с.

9. Афоничкин А.И Управленческие решения в экономических системах Текст. / А.И. Афоничкин, Д.Г. Михаленко. СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

10. Балаева О.Н., Титова Н.Л. Совершенствование процессов разработки и принятия управленческих решений в высших учебных заведениях: схема исследования // Университетское управление: практика и анализ. 2004. № 45. с. 28-36.

11. Баскакова M. Е. Тендерные аспекты экономической отдачи платного высшего образования // M. Е. Баскакова, СоцИс. 2007. - № 11.-е. 120 - 126.

12. Баррон Дж., Хохингшед Д. Эффективная сегментация // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 4. с. 56 61.

13. Басовский JI. Е. Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА М, 2005. 134с.

14. Брикхем Ю., Дх. Хьюстон. Финансовый менеджмент. Эксперсс-куср. 4-е. изд. СПб.: Питер, 2009. 544 с.

15. Белый Е. М., Романова И. Б. Количественная оценка конкурентоспособности образовательных услуг // Маркетинг, 2002. № 6. с. 66-71.

16. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с: ил.

17. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. Моск. гос. ун-т экономики, статистики и-информатики. М., 2001. - 134 с.

18. Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2006.-с. 376.

19. Браверман А., Хавин О. Маркетинг исследования рынка молодых специалистов // А., О. Хавин, Браверман Российский экономический журнал. - 1995. -№ 12. -с. 56-61.

20. Билибин Б. Основные формы и методы маркетинга образовательных услуг зарубежных стран// Alma Mater 2008. - № 3. - С. 8-14.

21. Вансинк Б. Психология потребления // Маркетолог. 2004. № 11. 39с.

22. Ведерников, В.М., Владимирова, О.Б. .Проблема осознанного профессионального выбора выпускниками школ // В.М. Ведерников, О.Б. Владимирова, Спрос и предложение на рынке труда в регионах России

23. Сборник докладов по материалам Третьей Всероссийской научно-практической Интернет-конференции (25 26 октября 2006 г.) Петрозаводск. Издательство: ПетрГУ, 2006.С. 36-46.

24. Вертакова Ю.В., Согачева О.В. Исследование социально-экономических и политических процессов. М.: КНОРУС, 2009. - 336 с.

25. Вертакова Ю.В., Плотников В.А. Управление воспроизводственным процессом региона на основе гармонической пропорции // Известия ИГЭА. 2010. № 5 (73), С. 89-93

26. Виштак О. В. Мотивационные предпочтения абитуриентов и студентов, //СоцИс. 2003. № 2. - с. 135 - 138.

27. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. 304 с. (Маркетинг для профессионалов)

28. Гиберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001. -752 с.

29. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Финпресс, 2006. -464 с.

30. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 5-е, перераб. и доп. М.: ИНФРА - М, 2007. - 334 с. (Высшее образование).

31. Джилад Б. Конкурентная разведка. Как распознать внешние риски и управлять ситуацией. СПб.: Питер, 2010. - 320 с. (Практический менеджмент).

32. Дейан А. Изучение рынка / А. Дейан, Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. -СПб.: Издательский дом Нева, 2003. 128 с.

33. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. -М.: Издательский дом Вильяме, 2000. 688 с.

34. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2002. - 240 с. (Маркетинг для профессионалов).

35. Добровидова Н. А. Эффективные технологии; повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. № Х 3. с. 48 53.

36. Дорошев В. И; Введение в теорию маркетинга: Учеб: пособие. М.: ИНФРА - М, 2005. - 285 с. (Высшее образование).

37. Дубров А. М., Мхитарян В: С. Трошин Л. И: Многомерные статистические методы: учебник. М.: Финансы а статистика, 1998. - 352 с.

38. Железцов А. В. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг. 2006. № 3. с. 25 32: '

39. Залеский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг ^маркетинговые исследования^в России: 2002. № 5. с. 4 12.

40. Затраты семей на образование детей. Информационный бюлетень. Ч М.:: ГУ-ВШУ, 2008.-48с.

41. Зборовский Г. Е., Шуклина Е. А. Профессиональное образование и рынок труда // СоцИс. 2003. № 4. С. 99 106.

42. Зозулев А. Сегментация,рынка // Маркетолог. 2002. - № 4. - С. 32-36.

43. Ивахненко Г. А., Голиусова Ю. В. Студенты, об инновациях в системе высшего образования//СоцИс. 2008. № 9. С. 131 1341

44. Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000: - .224 с. (Краткий курс)

45. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты / Э. Феннето. -СПб.: Питер, 2004. 160 с.

46. Ищук 'ГЛ. Особенности стратегического планирования в высшей школе.// Экономика. 2009. №3. С.157-162.

47. Каников Ф. К., Трунькина О. В. Ориентация учащейся молодежи на инженерную профессию // СоцИс. 2004. №11. С. 111 -115.

48. Карасев А. П. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие Ярославль: Ярославский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики. 2004. С.71.

49. Карасев А. П. Маркетинговая модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг: Дис. канд. экон. наук : Москва, 2005. 259 с.

50. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 3-е, перераб; и доп., 2005. - 256,с.

51. Комиссарова Т. А., Баженова Н>1 М: Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. №<3. С. 2 9.

52. Короткое А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. -М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 304 с.

53. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002. -288 с: (Маркетинг для профессионалов).

54. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю. №. Каптуревского. СПб: Питер, 2002. - 496 с.

55. Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ. М:: Ростинтэр, 2006. - 704 с.

56. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е изд. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 944 с.

57. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. СПб: Питер, 2001. - 128 с.

58. Кузьмина Е. Е. Методика разработки рекламной кампании вуза // Маркетинг. 2002. №4.С. 113 121

59. Кузьмина Т.Т. Совершенствование планирования образовательной деятельности российских вузов. Автореферат дис. канд эконом, наук., Москва. 2010.-24с.

60. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005, - 1008 с.

61. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулин И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Издание 2. СПб.: Питер. 2011. - 720 с.

62. Лыгина Н. И.,, Макарова Т. Н; Поведение: потребителей- М: ИНФРА-М. 2005. 208с.68; Лялин А.М. Теория менеджмента/ Под редакцией А.Ш Лялина: СПб.: Питер, 2009: - 464 с.

63. Малюк В:И: Производственный;менеджмент. СПб:: Питер; 2008! - 288 с.

64. Майбуров И. Глобализация сферы высшего образования // Мировая экономика и международные:отношения: 2005. №3. с. 101!7.

65. Межевов А.Д; Поведение потребителей. (Маркетинг. Спец. вып. № 39). М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2008. с 225.

66. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй. Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 368 с.

67. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. -М.: Юристъ, 2000. 568 с.

68. Маркетинговые исследования / Божук С. Г., Ковалик Л. Н. СПб.: Питер, 2003. - 304 с. (Маркетинг для профессионалов).

69. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. - 270 с. (Учебное пособие)

70. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А,-Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского. М.: Высшая школа, 2001. - 239 с.

71. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. -4-е изд. испр. и доп. М.: Издательский ДОМ Дашков и К;, 2007 - 156 с.

72. Мухина М. К. Изучение жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // М. К. Мухина. Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3. с. 3 20.

73. Митрчян Г.М. Факторы социальной стратификации молодежи в сфере образования, на рынке труда и потредления // Личность. Культура. Общество. 2005. №2. с. 169 -187.

74. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг //Э. В. Новаторов. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2006 - № 1. -с. 24-31.

75. Николаева М, Павлова И., Шевцов В. Актуальные проблемы социального маркетинга в области образования // Маркетинг. 2006. № 2 (87). с.63-70

76. Окунь Я.Факторный анализ / Пер. с польск. М.: Статистика, 1974.-200 с.

77. Падако Н.Б., Скворцов Б.П., Скворцова Е.Б. Высшее образование в России на рубеже ХХ-ХХ1 вв. Монография. Бегород: ИПЦ ПОЛИТЕРРА, 2007.-с 405.

78. Образовательные траектории детей и взрослых: семейные стимулы и издержки. Информационный бюлетень. М.: ГУ - ВШУ, 2007. - 40с.

79. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория, практика. М: ИНФРА-М, 2003. - 456с.

80. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпакс, 1995. 240 с.

81. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

82. Пилипенко Н. Н. Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2007- 180с.

83. Пивоваров С.Е. Сравнительный менеджмент. СПб.: Питер, 2008. - 480 с.

84. Пивоваров С.Е. Международный менеджмент. СПб.: Питер, 2008: - 720 с.

85. Попов Е. В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2. с. 15-26.

86. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002.- 496 с.

87. Поликарпова Л.А. Организация маркетингового взаимодействия- вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. Автореферат дис. канд эконом, наук., Екатеринбург. 2004. Ч 24 с.

88. Платошина Г.Г. Стратегический маркетинг высшего образования //Экономика образования . 2007. № 4. с. 14-20.

89. Пратусевич В. Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. -№5. с. 2-10.

90. Пивоваров С.Э., Максимцев И.А., Рогова Н.И. Операционный менеджмент. СПб.: Питер, 2011. - 544 с.

91. Пузиков В. Инвестиционный потенциал образования // Высшее образование в России. 2007. № 2. с. 10 17.

92. Резниченко Б. А. Критический анализ критериев сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. с. 3 -6.

93. Рэй Г., Норин Э., Брюэр П. Управленческий учет. Издание 12. СПб.: Питер, 2010.-592 с.

94. Резниченко Б. А. Практика сегментирования // Б.А. Резниченко. Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6. - с. 25 - 34.

95. Семенов И. В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. 2004. № 4. с. 111 122.

96. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №5. с.46-54.

97. Современный менеджмент: теория и практика/Под редакцией А.Г. Комарова, Г.Г. Муфтиева. СПб.: Питер, 2004. - 432 с.

98. Старостина Т. В. Вузы на рынке образовательных услуг // СоцИс. 2003. №4. с. 121-126.

99. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. - 446 с. (Практическая психология).

100. Сагинова О.В. Трансформационные процессы в высшем образовании, Монография. М.: Палеотип, 2005. - 245с.

101. Социальная дифференциация и образовательные стратегии российских студентов и школьников. Информационный бюлетень. М.: ГУ - ВШУ. 2008. - 52 с.

102. Сироткина Н.В. Анализ функциональной картины современного менеджмента//Управление персоналом. 2008. № 17. с. 46-49.

103. Сироткина Н.В. Использование инструментария индикативного управления в системе менеджмента промышленных предприятий // Российское предпринимательство. Вып. 2. 2008. № 6. с. 105-108.

104. Сироткина Н.В. Усиление конкурентных преимуществ предприятий // Вестник Воронежского государственного технического университета, серия Экономика и управление Воронеж. 2005. № 9. с. 68-72.

105. Сироткина Н.В. Индикативное управление инновационной средой современного бизнеса / ВИТЦ. Воронеж: Научная книга, 2008. - 280 с.

106. Симонов В.П. Учет тендерных различий в образовательном процессе// Педагогика .2005. №4. е.- 40.

107. Стратегии развития российских вузов: ответы на новые вызовы/ Под науч. ред. Н.Л. Титовой. М.: МАКС ПРЕСС, 2008. - 668 с.

108. Сулейманов.Н.Т. Инновационная модель стратегического управления вузом. Вестник Башкирского университета. 2008'. №3. с. 131-137.

109. Таганов Д. Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. СПб.: Питер, 2005. - 192 с.

110. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. СП б: Питер, 2007. - 416 с. (Маркетинг для профессионалов).

111. Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2005. -240 с. (Краткий курс).

112. Тихомирова Н. В., Карасев А. П. Маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг // Открытое образование. 2003. № 1. с. 60 68.

113. Трещевский Ю.И. Экономика предприятия: учебное пособие. Воронеж: ИПБ ВГУ, 2007. - 552с.

114. Рисин И.Е. Политика социально-экономического развития региона: учебное пособие. Воронеж: ИПБ ВГУ, 2007. - 187с.

115. Рисин, И. Е. Экономический анализ экспорта образовательных услуг / И. Е. Рисин.-С. 12-18

116. Уманская Л. К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования //Маркетинг. 2001. № I.e. 14-21.

117. Федорец М. Н. Анализ потребителя, как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007. № 1. с. 16-23.

118. Фоксол Г., Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И. В: Андреевой. СПб: Пиер, 2006. - 352 с. (Маркетинг для профессионалов).

119. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем: М.: ИНФРА Ч М, 2005. - 334 с. (Университетский учебник).

120. Хруцкий В: Е., Корнееева-! И. В; Современный?"маркетинг:- настольная*' книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и дои. - М.: Финансы и статистика, 2007 - 528 с: ил.

121. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007. № 5. с. 55 61.

122. Шевченко Д. А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ) // Практический маркетинг. 2001'. №3 i с.81-112.

123. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе. Электронный pecypc.;.URL: Ссыка на домен более не работаетlib/shev/strateg:html :

124. Экономические стратегии? семей, в сфере образования детей. Информационный бюлетень. -М.: ГУ ВШУ, 2007 - 68с.

125. Alexanra L. Lerner. A Strategic Planning Primer for Higher Education February, 06th 2010. URL: Ссыка на домен более не работаетp>

126. Dibb S and Simkin, L. The Marketing Casebook. London: Routledge.1994.

127. Nickols К. Strategic planning in higher education URL: Ссыка на домен более не работаетpubs/hefce/2000/0024.htm

128. Herbert A. Simon. Economics and Management Research URL: Ссыка на домен более не работаетpsy/./hsimon/hsimon.html

129. Decision Making and Problem Solving, by Herbert A. Simon URL: Ссыка на домен более не работаетSimon/

130. Hemmond John. Practical guidance on more effective decisions of Boston:. Harvard Business School Press,1999.URL: Ссыка на домен более не работаетp>

131. Joseph Beckham. Responsibilities duties decision-making and legal basis for local school board powers URL: Ссыка на домен более не работает.

132. Linda Leach, Nick Zepke. Student decision-making by prospective tertiary students A review of existing New Zealand and overseas literature. Web Copy ISBN 0-478-13264-6. Ministry of Education, New Zealand. 2005. p. 15. (161)

133. Официальный сайт губернатора и правительства Бегородской области Электронный ресурс.: Официальный сайт губернатора и правительства. Бегородской области URL: Ссыка на домен более не работаетp>

134. Бегородский государственный университет Электронный ресурс.:. Официальный сайт Бегородского государственного университета URL: Ссыка на домен более не работаетp>

135. Бегородский технологический университет им. Шухова Электронный ресурс.: Официальный сайт Бегородского технологического университета им. Шухова URL: Ссыка на домен более не работаетp>

136. Бегородская государственная сельскохозяйственная академия Электронный ресурс.: Официальный сайт Бегородской государственной сельскохозяйственной академии URL: Ссыка на домен более не работаетp>

137. Бегородский университет кооперации, экономики и права Электронный ресурс.: Официальный сайт Бегородского университета кооперации, экономики и права URL: Ссыка на домен более не работаетp>

138. Бегородский юридический институт МВД РФ Электронный^ресурс.: Официальный сайт Бегородского юридического института МВД РФ URL: Ссыка на домен более не работаетp>

139. Бегородский государственный институт культуры и искусств Электронный ресурс.: Официальный сайт Бегородского государственного института культуры и искусств URL: Ссыка на домен более не работаетp>

140. Свободная энциклопедия Википедия Электронный ресурс.: Официальный сайт свободной энциклопедии Википедии URL: Ссыка на домен более не работаетp>

141. Гильдия маркетологов Электронный ресурс.: Официальный сайт Гильдии маркетологов URL: Ссыка на домен более не работаетp>

142. Федеральный образовательный портал экономика, социология, менеджмент Электронный ресурс.: Официальный сайт Федерального образовательного портала - экономика, социология, менеджмент URL: Ссыка на домен более не работаетp>

143. Информационно-справочный портал поддержки систем управления качеством Электронный ресурс.: Официальный сайт Информационно-справочного портала поддержки систем управления качеством URL: Ссыка на домен более не работаетp>

144. Центр дистанционного образования Элитариум Электронный ресурс.: Официальный сайт Центра дистанционного образования Элитариум URL: http.-// www.elitarium.ru

145. Федеральный портал российского образования Электронный ресурс.: Официальный сайт Федерального портала российского образования URL: Ссыка на домен более не работаетp>

Похожие диссертации

• Организация использования инвестиционного потенциала оборонно-промышленного комплекса в системе регионального хозяйства
• Механизмы и методы принятия решений в системе антикризисного управления региональным АПК
• Маркетинговое управление востребованностью специалистов в системе высшего профессионального образования
• Развитие системы планирования на промышленном предприятии