Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Развитие комплекса маркетинга в коммерческом банке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Пескова, Ольга Евгеньевна
Место защиты Москва
Год 2000
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Пескова, Ольга Евгеньевна

Глава 1. Маркетинг банковских услуг

1.1. Система отчетности как основа для определения характера маркетинга банковских услуг

1.2. Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка

Глава 2. Развитие комплекса маркетинга банковских услуг в условиях риска и неопределенности

2.1. Стратегии развития основных элементов комплекса маркетинга банковских услуг

2.2. Планирование и организация маркетинговой стратегии коммерческого бланка в условиях кризисной экономики

Глава 3. Маркетинговая деятельность коммерческого банка по созданию и продвижению банковских услуг в условиях кризисного рынка

3.1. Тенденции развития комплекса услуг в сфере валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности

3.2. Основные направления развития маркетинговой деятельности коммерческого банка

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие комплекса маркетинга в коммерческом банке"

Актуальность исследования. В настоящее время в российской экономике продожаются преобразования переходного периода, которые характеризуются противоречивостью и непоследовательностью. Рыночные преобразования в условиях многолетнего кризиса экономики отражаются на функционировании всех участников хозяйственных процессов, в том числе и банков.

По сравнению с другими финансовыми институтами, российские банки имеют ряд преимуществ при осуществлении своих операций, из-за своей массовости, наличия более тесных связей на региональном, и общегосударственном уровнях как друг с другом, так и с промышленными предприятиями, более развитой инфраструктуры и наличия большего опыта в области финансового обеспечения производственного сектора, в то же время в большей степени оказываются подвержены негативным воздействиям процессов, происходящих на формирующемся в стране рынке.

Постоянно возникающие кризисные явления в экономике и, в частности, в денежно-кредитной системе, ставят банки перед необходимостью искать эффективные методы и инструменты оперирования и контроля за согласованностью элементов экономического действия банка и внешней рыночной среды, то есть банк ведет поиски формы отслеживания и анализа своей деятельности вовне через организованную систему показателей. Наряду с экономическими, политическими и социальными причинами кризис обусловлен дефицитом информации о деятельности и финансовом состоянии коммерческих банков.

В отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где широко информируют общественность не только о размерах прибыли банков, но и об источниках ее формирования, в России недоступны результаты деятельности банков и даже иногда методики определения их рейтингов. До настоящего времени вопросами оценки финансового состояния коммерческих банков занимаются или сами банки, или специальные организации без участия ЦБ РФ, Министерства финансов, налоговой инспекции. Рейтинги оценки надежности банков, служащие в международной практике средством государственного надзора, в России подобной роли не играют.

Многие трудности, переживаемые российскими банками, - следствие причин, не привнесенных извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является, прежде всего, низкое качество управления в банках. При этом непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них имеет маркетинговая деятельность банков как инструмент создания своих локальных рынков, воздействия на них и одновременно создания самих себя как организации с грамотно поставленным и эффективным управлением.

Таким образом, потребности формирования и развития качественно нового уровня управления комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, определяют актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.

Безусловная актуальность проблемы усиливается тем обстоятельством, что в анализирующих ее теоретических исследованиях наблюдается неоднозначность позиций экономистов в определении сущности маркетинговых услуг в коммерческом банке, их роли в повышении эффективности функционирования банков, а также непоследовательность при оценке перспектив развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке. Именно назревшая необходимость комплексного подхода к исследованию данных вопросов, включающему рассмотрение отечественного и зарубежного опыта функционирования коммерческих банков и учитывающему специфику российской экономики в условиях сложившегося кризиса, а также недостаточный их анализ в научной литературе обусловили выбор темы диссертации и круг рассматриваемых вопросов.

Степень разработанности проблемы. Базовой экономической категорией, определяющей направления исследования процессов развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, является понятие "маркетинг", фундаментальные исследования которого связаны с именами Г.Беккера, А.Р.Бернвальда, П.Диксона, X. Фон Зенгера, Ф.Котлера, Г.Лайса, Ж-Ж.Ламбена, К.Маккеона, Л.Мобли, М.Паскье, Р.Хаббарда, К.Шольца, заложивших основы сущностного понимания маркетинга и его места в деятельности экономических субъектов, выявивших своеобразие и особенности маркетинговых услуг и их развития.

Проблемы развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке нашли свое отражение и в современной отечественной экономической литературе. Среди них наиболее освященными являются общетеоретические вопросы, раскрывающие сущность маркетинговой усл\ти, ее места в системе рыночных отношений. Значительная доля информационно-публицистических материалов освещает практические аспекты деятельности российских коммерческих банков, которые позволяют сделать выводы о характере их маркетинговой деятельности.

Среди исследований российских экономистов следует выделить работы таких авторов как Г.Абрамишвили, Е.Голубкова, Т.П.Данько, Т.И.Заславской, Д.Костюхина, В.Д.Марковой, Н.Б.Мироносецкого, В.Г.Полякова, Т.Рябова, Б.А.Соловьева, Б.А.Титовой, М.В.Удальцовой, других.

Несмотря на обилие публикаций отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинговых услуг вообще, наблюдается слабая освещенность проблем, связанных с маркетингом коммерческих банков, остаются актуальными многие вопросы, среди которых можно выделить проблемы финансовой отчетности в системе реализации маркетинга банковских услуг, экономических и организационных отношений коммерческих банков с их клиентами, маркетингового обеспечения банковской деятельности, систематизации информационно-аналитических методов оценки динамики рынка банковских услуг.

Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, лежащих в границах теории маркетинга сферы рынка банковских услуг, на котором банковский продукт выделяется в самостоятельную область научного изучения с позиций анализа рыночных возможностей банка, комплекса продвижения банковского продукта в условиях риска и неопределенности.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков на российском рынке в условиях кризисной экономики.

Цель и задачи диссертации. Целью диссертационной работы является выявление особой области научного интереса в границах теории маркетинга - рынка банковских услуг - в которой ставилась задача выделения особенностей существования банковского продукта, специфических особенностей его использования, выяснения особенностей, закономерностей, тенденций продвижения комплекса банковских услуг и направлений развития инфраструктуры банковского продукта. В соответствии с обозначенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. выявлена специфическая область маркетинга, которая охватывает сферу рынка коммерческих банков с выделением особенностей, закономерностей, тенденций этой сферы;

2. дана классификация и выявлены особенности продвижения банковского продукта на рынок на основе анализа финансово-экономических показателей деятельности банков, а также собственных исследований автора;

3. определены сущность и специфические особенности продукта коммерческого банка - банковской услуги - на основе рассмотрения состояния банковской системы, определены специфические особенности рынка коммерческих банков;

4. определены место и роль банковского продукта в области обшей теории маркетинга и уточнены основные понятия, закономерности и тенденции его проявления;

5. выявлена совокупность информационно-аналитических методов отслеживания состояния рынка банковских услуг;

6. рассмотрены тенденции технологических процедур комплекса маркетинга во внешнеэкономической деятельности коммерческого банка;

7. разработаны основные направления развития инфраструктуры банковского продукта.

Научная новизна диссертационной работы и наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

1. определены область маркетинга банковской сферы и специфика банковской деятельности как способа производства услуг особого вида;

2. уточнено содержание понятия маркетинг банковской услуги, которое рассматривается как механизм доопределения стратегических и тактических действий банка, продвигающего свой товар на рынке банковских услуг, выявлены характеристики банковских услуг, осуществлена их классификация;

3. сделан вывод о том, что развитие комплекса маркетинга банковской сферы определяется не только информационной составляющей внешней (рыночной) среды, но и совокупностью показателей, отражающих деятельность самого банка, которые фиксируются в рамках системы финансовой отчетности;

4. выявлены преимущества и недостатки рынка коммерческих банков по сравнению с другими областями и сферами финансового рынка, позволяющие более четко определить специфику маркетинга банковских услуг; оценены особенности маркетинга российской банковской системы, которые помогают критически проанализировать зарубежный опыт маркетинговой деятельности и трансформировать его под российские условия;

5. определены основные направления развития инфраструктуры банковских услуг, предложены способы повышения эффективности функционирования банковской системы на основе совершенствования комплекса маркетинга услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации могут быть использованы или учтены в процессе проведения конкретных маркетинговых программ по повышению эффективности и изменению банковской стратегии на рынке маркетинговых продуктов в банковской сфере. Результаты исследования маркетинговых продуктов в банковской сфере могут использоваться маркетологами-аналитиками банков для активизации продвижения банковских услуг на рынок. Результаты работы также могут быть использованы преподавателями при разработке отдельных программ прикладного маркетинга.

Обоснованные в диссертации положения, подходы и содержащиеся в ней практические рекомендации представляют интерес как для исследователей рассматриваемой проблемы, так и для руководителей и сотрудников банков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования нашли практическое применение в качестве методической разработки при проведении маркетинговой политики на рынке банковских услуг в реально существующей ситуации.

Результаты исследования докладывались на XII Международных Плехановских чтениях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пескова, Ольга Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Финансовая отчетность представляет оригинально образованную процедуру фиксации экономических процессов, происходящих вокруг товара, материальность которого невозможно ощутить в процессе купли-продажи, но результат которых формально выражен Ч приобретение банковской услуги является процессом взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты (банки) воздействуют на другие (экономическое пространство с совокупностью хозяйствчтощих субъектов) в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ). Таким образом, взаимосвязь финансовой отчетности и самого маркетинга банковских услуг используется для расширения горизонта адекватности оценки структуры банка с позиций развития его маркетинговой организации и анализа выгодности данной услуги при существующей однородности рынка конкретной банковской услуги.

Так, анализ банковских балансов классифицируется в зависимости от целей и характера исследования, поноты и комплексности изучаемых вопросов. В первом случае ан&пиз подразделяется на полный и тематический. Примером тематического анализа является анализ банковской прибыли и факторов ее роста, структуры кредитов и депозитов, банковских рисков и т.д.

Исходя из целей и характера исследования, различают предварительный, оперативный и итоговый анализы. Предварительный анализ позволяет оценить, например, состояние ресурсной базы для решения вопроса о предоставлении среднесрочных или догосрочных кредитов. Оперативный ежемесячный анализ проводится для оценки соблюдения нормативов ликвидности и других показателей. Последующий (итоговый) анализ осуществляется при определении конечных результатов и эффективности деятельности коммерческого банка, выявлении резервов увеличения его доходности. Перспективный анализ проводится для прогнозирования результатов деятельности банков с учетом конкретных факторов их деятельности. В зарубежной практике коммерческих банков используется функциональный, структурный (анализ структуры активно-пассивных операций, доходов, расходов, прибыли и т.п.), операционно-стоимостный анализ.

Данные функционального анализа позволяют выявить специализацию деятельности банка, оценить ее эффективность. Исходя из общей суммы баланса устанавливается соотношение размеров депозитов, кредитов, собственных и привлеченных средств межбанковских операций в общем объеме ресурсов и вложений, определяются удельный вес и значимость той или иной банковской операции в общей сумме баланса, возможности повышения прибыльности и ликвидности тех операций, на которых специализируется банк. Одновременно выясняется степень надежности и конкурентоспособности банка.

С помощью структурного анализа раскрывается состав, структура депозитных вкладов и заемщиков (активных и пассивных операций), а также структура расходов, доходов и прибыли банка, структура ценных бумаг и т.п.

Оперспшонно-стоимостиыи анализ доходности позволяет судить о стоимости и рентабельности банковских услуг и отдельных операций. Он дает возможность оценить влияние каждого вида операций на формирование банковской прибыли и выработать основные направления банковской политики в целях максимизации дохода.

Анализ банковского баланса производится с использованием различных статистических приемов и методов. При этом широко применяются методы группировок, сравнения. метод коэффициентов. Сравнительный анализ динамических рядов помогает выявить основные причины изменений и отклонений фактической ликвидности от нормативной, вскрыть резервы снижения операционных расходов и повышения доходности банка. Интерес для практической деятельности и управления банком имеет не только внутрибанковский сравнительный анализ его систематизированных показателей, но и сопоставление основных важнейших показателей доходности, рисков, надежности и ликвидности с данными других банков. Подобный метод межбанковского сравнительного анализа используют, как правило, банки-корреспонденты, потенциальные клиенты, а также пайщики банка для оценки результативности банковского менеджмента.

Для выявления количественной взаимосвязи между различными статьями, разделами или группами статей баланса широко используется метод коэффициентов. Для поноты анализа при этом могут приниматься во внимание и данные аналитического учета. Методы коэффициентов нужны для контроля уровня ликвидности коммерческих банков со стороны Центрального банка. Центральный банк России отказася от практики постоянных нормативов ликвидности и предполагает ежегодно пересматривать эти коэффициенты в зависимости от состояния экономики, сезонных и конъюнктурных колебаний, оказывая тем самым влияние на расширение кредитования или осуществляя политику кредитных рестрикций. Коэффициентный метод может применяться при количественной оценке операций рефинансирования.1

При принятии решений, связанных с использованием инструментов маркетинга: о разработке новых услуг; об установлении цен (тарифов) на услуги банка; об открытии филиалов; о проведении рекламных кампаний и т. д. любому банку необходимо прогнозировать результаты своих действий. Что произойдет при изменении тарифов? Как изменятся объемы реализации (привлечения) при открытии очередного отделения? На какой объем продаж можно рассчитывать, выходя на рынок с новой услугой? Как. наконец, увеличить объемы продаж (привлечения): благоприятными тарифами, рекламой или расширением филиальной сети?

Прямое сопоставление любых выбранных инструментов комплекса маркетинга (услуги, тарифа, канала распределения, мер продвижения) по одиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети, кажется, не меняется от открытия еще одного отделения. Почему это происходит? И каково соотношение между ключевыми инструментами маркетинга для услуг широкого спроса?2

Решение данных проблем, прежде всего, определяется уровнем исследования и анализа экономической системы банк по элементам:

- определение параметров конкурентоспособности услуг;

- оценка привлекательности услуг; рейтинги привлекательности;

- анализ конкурентной среды и обоснование выбора банков-конкурентов;

- цена и инфляция имиджа; принципы оптимизации тарифной политики.

Обращаясь к сфере банковского маркетинга, где продуктом выступают посреднические услуги, руководство компании решает, в какой степени будет осуществляться внешнее экономическое действие, а в какой будут задействованы элементы внутренней экономической организации. В последнем случае помимо организационных действий широко используют расширение информационной базы о рынке и ее эффективный учет при плановом расчете. То есть деятельность фирмы по продвижению товара на рынке, как правило, завершается успешным действием в соответствующих условиях и при наличии испонителей.

1 О.И.Лаврушин. Банковское дело. Ч М.: Банковский к биржевом научно-консультационный центр, 1992. С 378-379.

2 Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг. // Маркетинг. №1. 1998. С 35.

Отсюда фаза стабилизации деятельности фирмы по продвижению товара или услуг на рынке является фазой, в которой фирма стремится, как минимум повторить и как максимум многократно повторить успешное действие. Иными словами, она пытается сделать однажды найденную путем эксперимента или расчета причинно-следственную связь предметов, событий и действий стабильно воспроизводимой. Следовательно, перед фирмой и ее руководством возникает проблема определения тех лузлов или зон риска, которые при повторном воспроизведении ранее найденного действия могут не сработать и тем самым лишить фирму первоначапьного успеха. Руководству фирмы необходимо не просто проанализировать первоначальный успех, достигнутый в фазе развития, а решить вопрос, что и как надо проконтролировать при повторении успешного действия как по месту его проведения, так и по времени конкретного испонения.

У фирмы, которая стремится стабилизировать свою деятельность по продвижению товара на рынок, возникают следующие проблемы:

- во-первых, отсутствует определенность в оценке изменения рыночной ситуации при воспроизводстве успешного действия:

- во-вторых, нет ясности в выделении необходимых средств на подстраховку всего действия в целом или отдельных его элементов;

- в-третьих, неизвестен способ проведения страховых действий с включением своих собственных ресурсов или соответствующих для этих целей агентов:

- в-четвертых, в случае делегирования страхующих функций соответствующим субъектам не определены формы или условия данного делегирования.

Сфера банковских услуг отображает и фиксирует такие случайности, относящиеся к экономическому процессу в целом и реализацию экономическим субъектом своих намерений с использованием посреднической услуги банка в частности, которые возникают вследствие возможного развития событий. Именно динамическая и гипотетическая возможность, а не статистическая вероятность и является обстоятельством, позволяющим посредническому бизнесу компенсировать с прибылью для себя потери, связанные с недоопознанием случайности со стороны действующих в экономическом пространстве субъектов.1

Обращение фирмы к банку и принятие им условий и действий фирмы на рынке означает рефлектирующую оценку проработанности этих действий как возможно не ведущих к успеху. При получении данного признания, т.е. при подтверждении банком возможности заключения договора о приобретении банковской услуги, перед руководством фирмы встает дилемма выбора наиболее значимых направлений зля реализации приобретенной услуги. Поэтому любое экономическое действие, например, создание программы поддержки компании на регионатьном уровне с помощью субсидирования направлений, вводящих инновационные изменения в производственную структуру, ведет к формированию новой, более качественной системы экономических отношений в рамках данного региона. Кроме того, субсидии дают возможность осуществлять политику перепрофилирования сферы деятельности на более актуальную, и построение моделей в рамках региона, которые представляют собой последовательный производственный цикл.

Выбор формы и размера субсидий, а также объекта осуществляется с использованием функционально-стоимостного анализа при решении организационно-производственных задач. Такая форма поддержания функционирования экономической единицы на рынке в условиях стабильности положения применима для субъектов различного уровня (от фирм до консорциумов и конгломератов). Хотя при расширении экономических взаимосвязей становится необходимым пересмотр масштабов оптимизируемой системы, переход от уровня фирмы до регионального и

1 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). Ч М : ИНФРА-М, межгосударственного, тем не менее, для определения круга объектов, входящих в оптимизируемую систему, применяют следующее правило: при дальнейшем ее расширении не дожны существенно изменяться выводы об эффективности объектов, входящих в нее. Это выясняется с помощью изучения реальных экономических связей и предварительных расчетов.

Фирма и ее руководство стакиваются при этом с четырьмя группами факторов, которые необходимо учитывать при решении вопроса о выборе того или иного вида банковских услуг (рис.21).

Изучение рынка

Углубленный анализ рынка

Мероприятия исследование отбор перспективны* рынков * анализ потребителей

Х оценка рыночного спроса анализ стратегии конкурентов и поте-^изл рсста

Х анчдия канал

Х оценка уровня распространения конкурентоспособности анализ возможностей анализ (.исков, связанных и опасностей с выходом на кснкиетный рынок

Конечные результаты переченз рынков дсальный анализ наиболее для углуйленного анализа привлекательных рынков обобщенная характеристика Х перечень основных конкурентов кизможноскйй и опасностей по каждому рынку

Рис. 21. Группы факторов в системе выбора услуги

Первую составляют факторы, относящиеся к динамике обще рыночной конъюнктуры, которая влияет на получение прибыли фирмой в целом: проблема отслеживания динамики обще рыночной конъюнктуры для фирмы, продвигающей свой товар на рынок в период перехода от фазы развития к фазе стабилизации, в отношениях с банком выглядит как необходимость определить ответственность за проведение экономических действий, которые связаны с внешними изменениями, прямо не относящимися к деятельности фирмы.

Для этою возможно использование соответствующих статистических данных. Но они подлежат корректировке с учетом общих тенденций к

1997. С. 188-189 изменению риска при внедрении новой техники и технологии (банковская услуга), а также экспертной прогнозной оценки риска по каждому объекту.

Это особенно важно в связи с тем, что банки в отличие от экономического субъекта обладают качественно иными возможностями в оценке способности технических средств способствовать или при определенных условиях препятствовать успеху действия, а следовательно, могут служить реальным контролирующим фактором, осуществляющим рефлектирование проектного решения по действию компании на рынке.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Пескова, Ольга Евгеньевна, Москва

1. Abell D.E. and Hammond J.S. (1979), Strategic Market Planning, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

2. Analysis of 1985 Bank Marketing Expenditures.Ч Chicago: Bank Marketing Association, 1986.

3. Boston Consulting Group (1972), Perspectives on Experience, Boston, Mass., The Boston Consulting Group.

4. Chamberlin E.H. (1950), The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge, Mass., Harvard University Press.

5. Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976), Marketing Management : text and cases. New York, John Wiley and Sons.

6. Day G.S. (1977), Diagnosing the Product Portfolio, Journal of Marketing, Vol.41, April.

7. Day G.S. (1984), Strategic Market Planning, St. Paul. West Publishing Company.

8. Domzal T. and Unger L.S. (1987), Emerging Positioning Strategies in Global Marketing, The Journal of Consumer Marketing, Vol.4, Fall.

9. Douglas S.P et Lemaire P. (1976), Le style de vie a travers les activits, les attitudes et les opinions. Revue Franaise du Marketing, mai-juin, p.69.

10. Douglas S.P. and Wind Y. (1987), The Myth of Globalization, Columbia Journal of World Business, Winter.

11. Drucker P.F. (1981), The Fives Rules of Successful Acquisition, The Wall Street Journal, October.

12. Haley R.I. (1968), Benefit Segmentation : A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing Research, Vol.32, July, pp.30-35.

13. Henderson B.B. (1970), The Product Portfolio, Boston, Mass., The Boston Consulting Group.

14. Hopkins D.S., (1982), The Marketing Plan, New York, The Conference Board.

15. Hussey D.E. (1978), Portfolio Analysis : Practical Experience with the Directional Policy Matrix, Long Range Planning, Vol.11, August, pp.2-8.

16. Keegan W.J. (1989), Global Marketing Management, 4th Edition, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

17. Kotier P., Fahey L. and Jatuskripiak S. (1985), The New Competition, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

18. KotlerP. (1991), Marketing Management, 7th Edition, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

19. McNamee P. (1984), Competitive Analysis Using Matrix Displays, Long Range Planning, Vol. 17, June, pp.98-114.

20. Oxenfeld A.R. and Moore W.L. (1978), Customer or Competitor : Which Guide Lines for Marketing? Management Review, August pp.43-48.

21. Parley L.J. (1986), Going Global : Choices and Challenges, The Journal of Consumer Marketing, Vol.3, Winter.

22. Pelzullo M.A. Marketing for bankers. Ч Wash.: American Bankers Association.

23. Plummer J.T. (1974), The Concept and Application of Life Style Segmentation, Journal of Marketing, Vol.38, January, pp.33-37.

24. Porter M. (1985), Competitive Advantage, New York, The Free Press.

25. Ries A and Trout J. (1981), Positioning : The Battle forYour Mind, New York, McGraw-Hill.

26. Ries A. et Trout J. (1986), Marketing guerrier, Paris, Ediscience International.

27. Shapiro B.P. and Bonona T.V. (1983), Segmenting Industrial Markets, Lexington, Mass., Lexing-ton Books.

28. Wind J.Y. (1982), Product Policy : Concepts. Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison Wesley.

29. Wind YД Mahajan V. and Swire D.S. (1983), An Empirical Comparaison of Standardized Portfolio Models, Journal of Marketing, Vol.47, pp.89-99.

30. Winkler A.R. (1991), Euro-styles in Panel Analyses, Europanel Marketing Bulletin.

31. Yankelovich D. (1964), New Criteria for Market Segmentation, Harvard Business Review, Vol. 42, March-April.

32. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.Ч М: Международные отношения, 1984.

33. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция Маркетинг.Ч М: Международные отношения, 1976.

34. Анализ и обоснования хозяйственных решений/ Майданчик Б.И., Кор-пунин М.Г., Любинецкий Я.Г. и др. Ч М: Финансы и статистика, 1991.

35. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг. / Маркетинг, №1. 1998.

36. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ.Ч М.: Экономика, 1989.

37. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. Ч М.: МФИ, 1990.

38. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Ч М.: Новости АСЭС, 1990.

39. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.Ч М.: Экономика, 1991.

40. Букато В.М. Банки и реальная экономика: поиск новых форм взаимодействия. / Деньги и кредит. №5, 1998.Михайлов А.Г. Коммерческие банки: методы оценки надежности. / Банковское дело, №1, 1998.

41. Введение в бизнес/ Под общей редакцией Доменко Б.И., Камаева В.Д.Ч Ижевск: Странник, 1991.

42. Виртуальное будущее пластиковых карт. / Финансист, №4, 1998.

43. Вихляев A.A., Шавишвили Д.Ф. Розничные цены. Ч М.: Финансы и статистика, 1990.

44. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Л- Маркетинг. Выбор лучшего решения.Ч М.: Экономика, 1993.

45. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.Ч М.: Внешторгиздат, 1990.

46. Горячев A.A. Изучение внешнеторговых рынков; цели, средства, эффективность. Ч М., 1984.

47. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.

48. Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретон И.И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности Ч М.,1989.

49. Дихтль Е., Хершген X. Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. М.: Высш.шк., 1995.

50. Доил Д. Как создать предприятие. Ч Талинн, 1991.

51. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. ЧМ.:

52. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. Ч М.: Новости, 1990.

53. Завгородняя A.B., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие.Ч 1990.

54. Козлова Е.П., Галанина E.H. Бухучет в коммерческом банке М.: Финансы и статистика. 1996.

55. Лаврушин О.И. Банковское дело, М.: Банковский и биржевой научно-консультативный центр, 1992.

56. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

57. Маркетинг: Пер. с англ. под ред. Костюхина Д.И. Ч М.: Прогресс, 1974.

58. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

59. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира: Пер. с англ. Ч М.: Прогресс, 1991.

60. Мескон М.ХД Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. Ч М.: Дело, 1992.

61. Нидз Б. и др. Принципы бухучета. М.: Финансы и статистика , 1993.

62. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.Ч М.: Финансы и статистика, 1991.

63. Окрепилов В.В. Организационные методы управления качеством в период экономической реформы: Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Ч Санкт-Петербург, 1992.

64. Основы внешнеэкономических знаний. Ч М.: Международные отношения, 1990.

65. Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга. /Маркетинг в России и за рубежом. №1. 1998.

66. Патентное законодательство зарубежных стран. Ч М.: Прогресс, 1986. Ч 1987.ЧТ. 1,2.

67. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. Ч М.: НПО Рим, 1992. Ч Вып.6.

68. Пидич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. Ч М.: Прогресс, 1991.

69. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Пер. с англ. Ч М.: Экономика, Дело, 1992.

70. Показатель эффективности инвестиций в условиях рынка. Ч М.: ВНИИОЭНГ, 1993.

71. Родин В.П. Основы маркетинга. Ч М., 1992.

72. Рыночная экономика: Учебник. Ч М.: Соминтек, 1992.

73. Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого В.Е. Ч М.: Финансы и статистика, 1991.

74. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. Ч М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

75. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. Ч М.: Прогресс, 1989.

76. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М: ИНФРА -М, 1995.

77. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт. / Маркетинг, №1. 1998.

Похожие диссертации