Разработка программы выхода промышленного предприятия на новые рынки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Шунин, Сергей Владимирович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка программы выхода промышленного предприятия на новые рынки"
005004508
Шунин Сергей Владимирович
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ВЫХОДА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА НОВЫЕ РЫНКИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО ГАЗ)
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
- 1 ДЕК 2011
Москва - 2011
005004508
Работа выпонена на кафедре маркетинга в ФБГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
Научный руководитель:
Розанова Татьяна Павловна Заслуженный деятель науки Российской Федерации доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты:
Панкрухин Александр Павлович доктор экономических наук, профессор
Семенов Игорь Владиславович
доктор экономических наук, профессор
Ведущая организация:
ФИГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет
Защита состоится л16 декабря 2011 г. в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.046.04 при ФБГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д.36, Зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, а с авторефератом на официальном Интернет - сайте ФБГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
(Ссыка на домен более не работаетMain.aspx7page =А\ЧогеГега1у) и по адресу referat_vak@mon.gov.ru.
Автореферат разослан л16 ноября 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Д 212.046.04, д.э.н., профессор
Скоробогатых И.И.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Активные изменения, произошедшие в мировой и отечественной экономике в последнее время, привели к значительному снижению темпов развития промышленности в различных странах. Эта ситуация обусловлена рядом обстоятельств.
С одной стороны, промышленные предприятия развивающихся стран, пытаясь конкурировать на мировом рынке промышленной продукции, стремятся максимально снизить себестоимость производимого товара, сохранив, по возможности, его потребительские свойства. Реализация подобной стратегии возможна за счет упрощения товара, сокращения срока его службы, распространения товаров-заменителей и осуществления ряда иных операций.
С другой стороны, промышленные предприятия развитых стран, стремясь удержать мировые рынки под своим влиянием, осуществляют аналогичные действия. При этом они больше внимания уделяют качеству производимой продукции, оптимизации процессов производства и распространения товара, разработке и внедрению инноваций.
Различные страны по-разному используют сильные и слабые стороны этого противостояния, применяя командно-административные, рыночные или смешанные методы управления производством. При этом все сходятся в одном - потребитель определяет целесообразность производства той или иной промышленной продукции, приобретая товар по оптимальному сочетанию его цены и качества.
В данной связи освоение новых рынков как внутри страны, так и за рубежом является основой эффективного развития промышленного предприятия, предопределяя необходимость как интенсивного, так и экстенсивного роста промышленного производства. Для отечественного автомобильного рынка выход на новые рынки важен как с точки зрения экономических, так и репутационных задач.
Международный автомобильный рынок имеет богатую историю развития, производителей, действующих в различных странах мира, и потенциал для изучения опыта продвижения промышленных предприятий на новые рынки. Характерная для последних лет тенденция к спаду темпов развития автомобильной промышленности в различных странах также актуализирует вопросы разработки и реализации программ выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки.
Россия не стала исключением из числа стран, где активизировались тенденции к спаду темпов развития автомобильной промышленности. В России кризисное сокращение производства было максимальным среди основных автопроизводителей. В 2009 г. падение по сравнению с 2008 г. составило 49%. Например, в США, также ощутимо пострадавших от кризиса, падение составило 21%, в Испании - 18%, в Японии - 10%, в Великобритании - 6,4%, в Италии - 0,2%, в Китае же производство автомобилей выросло на 44%.
В посткризисной ситуации, благодаря мерам государственного регулирования и усилиям самих автопроизводителей, российское автомобилестроение прежде всего за счет программы утилизации старых автомобилей, показывает заметные признаки оживления: в мае 2010 г. в стране было продано на 25% больше легковых автомобилей по сравнению с маем 2009 прошлого года, на 40% увеличились продажи АвтоВАЗа. Во время столь динамично меняющейся ситуации как никогда остро ощущается потребность участников рынка в данных, подтверждающих целесообразность выхода на новые автомобильные рынки других регионов или стран за счет применения системного, экспертного подхода.
Все это говорит о высокой актуальности изучения вопросов разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки, как с позиций теории, так и с позиций практики. Сложность, многоплановость и актуальность проблем разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков.
В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты, технологии и механизмы разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки. В фундаментальных трудах И.Ансоффа, Г.Асселя, Р.Диксона, Ф.Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, С. Миннета, Ф Уэбстера, В.Терптры и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию стратегий выходы промышленного предприятия на новые рынки, рассмотрены состав и классификация мероприятий и методов их управлению.
В работах российских ученых-маркетологов С. Андреева, Е. Голубкова, В. Евстафева, Б. Мусатова, Т. Розановой, О. Сагиновой, М. Сейфулаевой, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, В. Хапенкова и других были сформулированы основные направления адаптации зарубежного опыта и совершенствования отечественных механизмов выхода, определены границы и сущностные характеристики, раскрыты понятия и заложены концептуальные основы применения программно-целевого подхода к управлению процессом освоения новых рынков.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки с учетом специфики развития автомобильной отрасли. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки в условиях трансформации экономики. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки в условиях риска и неопределенности развития современной экономики России на примере крупного диверсифицированного предпри-
ятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ, имеющего развитую филиальную сеть, разрабатывающего и реализующего стратегию освоения новых международных рынков. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и рекомендаций к разработке и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, в основе которого лежит развитие маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
- выявить современные условия и тенденции выхода промышленного предприятия на новые рынки;
- определить основные характеристики маркетинговой стратегии промышленного предприятия, направленной на выход и освоение новых рынков за счет разработки комплексной маркетинговой программы;
- обосновать механизм разработки и реализации маркетинговой программы выхода промышленного предприятия на зарубежные рынки;
- раскрыть особенности организации взаимодействия субъектов рынка, включая промышленное предприятие, партнеров внутри страны и за рубежом, органов государственного регулирования в этих странах, различных маркетинговых посредников, играющих роль фасилитаторов рынка построения системы их информационного обеспечения;
- разработать комплекс мероприятий программы выхода предприятия на новые рынки на примере предприятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ;
- предложить план мероприятий, учитывающий риски реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки;
-оценить эффективность результатов реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки (на примере ОАО ГАЗ).
Объект исследования - крупное диверсифицированное промышленное предприятие автомобильной промышленности, реализующее стратегию освоения новых рынков (на примере ОАО ГАЗ).
Предмет исследования - отношения между субъектами рынка, возникающие в процессе разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки и ориентированные на совершенствование комплекса маркетинга и маркетинговых каналов продукции в условиях складывающихся в посткризисный период рыночных отношений.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по антимонопольному регулированию, управлению сбытовой политикой и маркетинговыми каналами распределения продукции в Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов,
та, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции и информационных технологий.
Исследования проводились на основе применения системного, программно-целевого и экспертного подходов, что позволило рассмотреть разные плоскости разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, снижения конкурентоспособности и сокращения маржинальной прибыли при снижении интенсивности продаж.
В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе исследования систем, экономико-статистические, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки и другие.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга: БеквитаГ., БраертиЭ., ВинкельманнаП, Данько Т.П., ДжейкобсаР., Дубровина И.А, Завьялова П.С., Демидова В.Е., Мешкова A.A., НикишкинаВ.В., Панкрухина А.П., РидераР., Риза С., СперриДж., Стоуна Б., УисонаР., Фитеншгейна Т., ХовардаК, Цыпки-на Ю.А., Шермана С., Шишкина A.B., Экса Р., Эриашвили Н.Д. и других.
В информационную базу включены отчеты о научно - исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, Ассоциации Европейского бизнеса в России (АЕБ), статистического автомобильного агентства Автостат, материалы Федерального Агентства Государственной Статистики, Международного статистического агентства Евромонитор а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии методических подходов к разработке и реализации промышленным предприятием адаптивной маркетинговой программы выхода и освоения новых зарубежных рынков, в целях усиления конкурентной позиции предприятия.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
1. На основе изучения современных тенденций развития отечественной промышленности раскрыта роль маркетинговой стратегии выхода на новые рынки как одного из значимых элементов маркетинговой деятельности современного предприятия, позволяющего организовать эффективную систему сбыта производимой предприятием продукции. Обоснована необходимость управления этими процессами с целью повышения совокупного спроса, уве-
управления этими процессами с целью повышения совокупного спроса, увеличения доли рынка, снижения издержек и увеличения достигнутых рыночных позиций предприятия на новых зарубежных рынках.
2. Структурированы условия выхода промышленного предприятия на новые рынки, позволившие рассмотреть стратегию выхода как направление расширения возможностей маркетинговой деятельности исследуемого предприятия в условиях риска и неопределенности развития современной экономики за счет комплексного учета экономических, политических, институциональных, территориальных, социальных и инфраструктурных особенностей региональной макро и микро среды на новом рынке.
3. Предложен механизм разработки программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, объединяющий базовые элементы продвижения его продукции (торгово-сбытовую политику, совершенствование сервисной деятельности, маркетинговые каналы распределения продукции, коммуникационную стратегию, программы продвижения брендов, рекламные кампании, другое) и ориентированный на рациональное использование ресурсного потенциала исследуемого предприятия в условиях глобального сокращения потребительской активности. Даны методические рекомендации по формированию, оценке, использованию, росту и развитию экспортного потенциала предприятия в части управления процессом выхода на новые рынки сбыта.
4. Сформулированы предложения по организации взаимодействия участников рынков специфической особенностью которых является создание специализированных центров координации работ и схем движения товарно-денежных и информационных потоков при освоении новых рынков
5. Разработана и доведена до практического применения программа выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки, ориентированная на максимизацию маржинальной прибыли исследуемого предприятия и позволившая расширить влияние продукции ОАО ГАЗ на мировом рынке легковых коммерческих автомобилей. Отличительной особенностью предложенной программы является получение синергетическо-го эффекта от совместного применения программно-целевого подхода и метода диверсификации торгово-сбытовых структур промышленного предприятия.
6. Разработана методика оценки эффективности предложенной программы выхода предприятия на новые рынки, специфической особенностью которой является использование экспертного и кумулятивного подходов при определении максимально допустимых затрат на продвижение за счет рационального сочетания расходов на исследование, анализ, планирование, контроль, и администрирование процессов распространения влияния предприятия на новые рынки сбыта продукции.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различ-
ных отраслях промышленного прошводства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование торгово-сбытовой политики, маркетинговых каналов распределения продукции, коммуникационной стратегии, программы продвижения брендов, а также по разработке научных и практических решений по разработке и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию вопросов разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки вносят определенный вклад в развитие теоретических основ маркетинговой деятельности, а также могут быть использованы в практике работы центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по продвижению промышленного предприятия на новые рынки, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного преимущества различных отраслей промышленности.
Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине Стратегический маркетинг в ФБГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова.
Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, соответствуют п. 9.16 Стратегия и методы построения маркетинговых каналов распределения продукции; п. 9.24 Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью; п. 9.26 Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальностей ВАК РФ.
Апробация результатов диссертационного исследования. Разработанные положения были апробированы в дискуссиях по докладам, обсуждены и одобрены на Всероссийских научно-практических конференциях Современная Россия: экономика и государство (г. Москва, 2005 и 2006 год) и Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика (г. Москва, 2008 год). Разработанные предложения были апробированы при разработке и реализации программы продвижения предприятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ.
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в 8 научных работах общим объемом 2,7 п.л. (в том числе 3 работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 95 наименований и при-
основного, машинописного текста, содержат 18 табл., 15 рис. И 5 приложений
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:
1. На основе изучения современных тенденций развития отечественной промышленности раскрыта роль маркетинговой стратегии выхода на новые рынки как одного из значимых элементов маркетинговой деятельности современного предприятия, позволяющего организовать эффективную систему сбыта производимой предприятием продукции.
Прежде чем планировать выход промышленного предприятия на новые рынки, менеджеры дожны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью данного выхода, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц. Для этого необходимо провести ситуационный анализ; изучить сильные и слабые стороны предприятия, выявив тенденции его развития и конкурентные преимущества на новом рынке с учетом технологических и ресурсных возможностей, потенциальных продаж и прибыли; а также учесть интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке программы выхода на новые рынки. До того как начинать анализ нового рынка промышленному предприятию следует установить цели и задачи маркетинговой стратегии освоения новых рынков. Во-первых, предприятие дожно определить желаемую долю продаж на новом рынке по отношению ко всему объему продаж продукции. Во-вторых, решить, будет оно выходить на несколько новых рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия на нескольких новых рынках (внешних или иных отечественных региональных). В-третьих, принять решение, какие регионы, и страны какого типа выбрать для осуществления данной стратегии. Разграничение между странами и регионами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.
При этом следует учитывать, что новый рынок состоит из шести различных объемов: текущий потенциал нового рынка; текущий спрос на новом рынке; текущий спрос на товары предприятия; перспектива потенциала нового рынка; перспектива спроса нового рынка; перспектива спроса предприятия:
2. Структурированы условия выхода промышленного предприятия на новые рынки, позволившие рассмотреть стратегию выхода как направление расширения возможностей маркетинговой деятельности исследуемого предприятия в условиях риска и неопределенности развития современной экономики за счет комплексного учета экономических, политических, институциональных, территориальных, соци-
альных и инфраструктурных особенностей региональной макро и микро среды на новом рынке.
Факторы, которые оказывают влияние на выход промышленного предприятия на новые рынки, могут быть разделены на две группы: факторы страны или региона и факторы спроса. Таким образом, можно отметить, что факторы страны или региона это различные торговые препятствия и конкуренция между промышленными предприятиями на выбранном для выхода рынке, а факторы спроса, - в различной степени влияют на размер рынка и возможности самого предприятия, что следует учитывать при формировании и реализации программы его освоения.
От выявления основных характеристик выхода промышленного предприятия на новые рынки во многом зависит его коммерческий успех. При этом основными характеристиками, которые следует учитывать при выборе маркетинговой стратегии освоения новых рынков, являются: уровень потребления продукции до и после выхода на новый рынок; уровень доходов населения нового' рынка; административные барьеры и ограничения; предпочтения потребителей; уровень конкуренции; географическое положение; уровень цен; наличие собственного производства и инновационных технологий; инвестиционная активность; структура и степень насыщения нового рынка; уровень конкуренции и состояние текущего рынка, на котором действует предприятие. Фактически, детализация основных характеристик освоения нового рынка представляет собой внутрипроизводственный документ (программу), основными элементами которого являются: ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса, организация рекламы, маркетинговые каналы распределения продукции, операции по продаже.
Поскольку многие характеристики освоения нового рынка носят вероятностный характер, то маркетинговая стратегия освоения новых рынков промышленного предприятия является не законом, а гибкой программой действий и имеет не один, а как минимум три варианта реализации: оптимистичный, пессимистичный и вероятный.
К административным барьерам и ограничениям, влияющим на выборе маркетинговой стратегии, относятся: существующая система сертификации; наличие собственной концепции страхования процессов освоения нового рынка (и не только финансового); влияние международных объединений и внешнеторговых организаций; ряд торговых ограничений (рис. 1).
Допонительный налог [Чг Ограничение экспорта по номенклатуре ^Односторонние меры | НТарифные квоты |
рования внешней торговли Другие паратарифные 1 нетарифные меры |
Параметры, определяющие условия выхода на новый рынок
Квотное ограничение
Меры административного характера
Технические барьеры, санитарные и фито-санитарные меры
Специальные защитные меры
Защитная пошлина
Специальное защитное расследование
Антидемпинговые _меры_
Антидемпинговые пошлины
Антидемпинговые меры в форме ценовых обязательств
Антидемпинговое расследование
Рис. 1. Параметры, определяющие условия выхода на новый рынок
Учет условий выхода на новый рынок и определение параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия на новом рынке основывается на изучении потенциала исследуемого рынка, который характеризуется возможностью потребления при различных внешних ситуациях (с учетом рисков) в течение года. То есть рыночный потенциал можно приравнять к потенциальной емкости нового рынка. На практике учет условий выхода промышленного предприятия на новые рынки не ограничивается только уровнем емкости нового рынка, поскольку существует множество моментов, которые могут существенным образом повлиять на возможности освоения нового рынка (конкуренция, местное законодательство и т.п.).
Рыночный потенциал всегда будет определяться количеством населения и средними душевыми доходами в динамике. При его оценке следует помнить, что макросреда и микросреда (национальная, региональная и отраслевая) в приложении к новому рынку имеют двойственную природу, что следует учитывать при выборе маркетинговой стратегии освоения новых рынков. Региональная макросреда характеризуется следующими условиями: особенности экономики выбранной территории, политическая ситуация, институциональная среда, социально-культурные особенности, развитость инфраструктуры.
Национальная микросреда Ч это национальный уровень нового рынка, на котором предполагает работать промышленное предприятие. Здесь следует учитывать такие условия освоения рынка, как: конкуренция, состояние спроса и потребностей, государственное регулирование, степень интернационализации, особенности национальной системы сбыта, наличие сетевых барьеров на входе, конъюнктура нового рынка.
Региональная микросреда Ч это региональный уровень нового рынка, который представляет собой наиболее трудную дня изучения область, поскольку затрагивает вопросы реализации конкретных маркетинговых мероприятий. При этом выделяются экономические, политические, институцио-
нальные, социальные, инфраструктурные условия выхода предприятия на новые рынки в рамках региональной макро и микросреды (табл. 1).
Таблица 1.
Условия выхода предприятия на новые рынки.
Вид Условия
Экономические динамика основных региональных показателей Ч ВРП, объема промышленного производства, численности и доходов населения, розничного товарооборота, доходов бюджета, структуры промышленного производства, состояние градо- и бюджетообразующих предприятий, промышленная специализация региона, развитие сферы услуг и т.п.
Политические правящие политические силы, симпатии населения по последним выборам, политическая борьба, взгляды политической элиты по ключевым вопросам экономики Ч собственность на землю, налогообложение, государственная монополия на ресурсы, личные связи с местным предпринимательством.
Институциональные особенности местного законодательства в области налогообложения, регионального регулирования предпринимательства, наличие специфических региональных норм и правил, протекционизм местного предпринимательства, соблюдение законности и т.п.
Социальные социальная напряженность, половозрастной состав, национальный состав, особенности традиций, вероисповедания, быта, уровень образованности, численность экономически активного населения, уровень безработицы и т.п
Инфраструктурные развитие транспортной сети, средств связи, ведущие СМИ, развитость сети Интернет и т.п. На этом уровне определяются потенциал нового рынка и возможности эффективного выбора формата маркетинговой деятельности.
Промышленное предприятие, учитывающее условия выхода на новый рынок дожно интересовать два основных показателя:
Рыночная доля конкурента на новом рынке. Данное условие отражает наработанные связи между конкурентом и конечными потребителями, торговыми структурами, а также территориальной администрацией. Чем больше эта доля, тем .сложнее вытеснить продукцию конкурента из рынка даже если эти объемы не играют существенной роли в его сбытовой программе.
Отношение продаж конкурента на новом рынке к общему объему его продаж, то есть доля нового рынка в продажах конкурента. Этот показатель отражает важность данного рынка для конкурента. Чем он больше, тем более важен рынок для конкурента и тем труднее его вытеснить.
На основе полученных данных можно рассчитать степень монополизированноеЩ нового рынка при помощи показателя CR (Concentration Ratio) Ч отношения суммы объема продаж первых четырех конкурентов к общему объему продаж на рынке, что представляет собой выявление важного условий для основания нового рынка. Чем выше степень монополизированноеЩ, тем менее привлекателен рынок. Если CR больше 60%, то степень монополизированноеЩ высокая, и выход на новый рынок для предприятия существенно затруднен.
3. Предложен механизм разработки программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, объединяющий базовые элементы продвижения его продукции (торгово-сбытовую политику, совершенствование сервисной деятельности, маркетинговые каналы распределения продукции, коммуникационную стратегию, программы продвижения брендов, рекламные кампании, другое) и ориентированный на рациональное использование ресурсного потенциала исследуемого предприятия в условиях глобального сокращения потребительской активности. Даны методические рекомендации по формированию, оценке, использованию, росту и развитию экспортного потенциала предприятия в части управления процессом выхода на новые рынки сбыта.
Прежде чем предложить механизм разработки программы выхода промышленного предприятия на новые рынки и определить систему факторов, влияющих на данную программу, необходима оценка конкурентной среды. Здесь при определении новых рынков для ОАО ГАЗ необходима оценка международной конкурентной среды. При этом необходимо отметить, что для ОАО ГАЗ основной продукцией, обладающей экспортным потенциалом являются легкие коммерческие автомобили (ЬСУ), Общий объем мирового производства ЬСУ составляет около 18 мн. автомобилей в год и в целом соответствует годовому объему производства. Структура мирового производства ЬСУ представлена на рис. 2. ОАО ГАЗ занимает сегодня 18 позицию в мире по объему производства ЬСУ. Также можно отметить, что на долю первых 18 производителей приходится более 15 мн. единиц продукции (или 86% мирового производства).
SFord Mazda S Daimler Chrysler О FiatIveco 0 Toyota FAW 0 Hyundai в ГАЗ В Volkswagen Renault Nissan IS PSA PGM
1 1 1 1
' Ш |
т hi
шт *
О 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000
Объём производства, шт.
Рис. 2 Структура мирового производства LCV
Согласно данньм Global Insight Ltd (Великобритания) и распределения по продуктовой линейке компании FORD Motor Со процентное соотношение
автомобилей по группам LCV для перевозки грузов поной массой до 4250 кг. (7 911 875 шт.) в среднем следующее: 1 группа - 25,52% (2 019 393 шт.), 2 группа - 21,68% (1 714 757 шт.), 3 группа - 52,8% (4 177 725 шт.). 1-я подгруппа - это многофункциональные грузопассажирские автомобили малой грузоподъемности и вместительности поной массы до 2340 кг, габаритной длиной до 4525 мм. 2-я подгруппа - это автотранспортные средства (АТС) поной массы до 4250 кг, габаритной длиной до 6356 мм, включающие в себя цельнометалические фургоны, микроавтобусы, грузовые бортовые автомобили и их шасси. 3-я подгруппа - это АТС с кузовом типа пикап. Таким образом, очевидно, что основные мировые производители LCV представлены во всех 3-х подгруппах, причем максимальный объем выпуска занимает 3 группа. Продукция ОАО ГАЗ представлена только во 2-й подгруппе и занимает 7-е место или 8,22% в общемировом производстве АТС поной массы до 4250 кг. Основные модели-аналоги продукции, выделенные из ТОП-20 мировых продаж, приведены в табл. 2.
Таблица 2.
Лидеры производства LCV 2-й подгруппы
№ Группа Бренд Объем По группе % Базовая модель для анализа
1 Ford Ford 196 000 236 164 13,77 Transit
Mazda 40 164
2 Daimler Chrysler Mercedes Benz 232 464 232 464 13,56 Sprinter
3 FIAT FIAT 111 178 211 584 12,34 Ducato
IVECO IVECO 100 406 Daily
4 Toyota Toyota 180 000 180 000 10,50 Hiace
5 FAW FAW 157 667 157 667 9,19 1041
6 Hyundai Hyundai 156 000 156 000 9,10 Hl (H100)
7 ОАО ГАЗ ГАЗель, Соболь 141 020 141 020 8,22 ГАЗель, Соболь
8 Volkswagen Volkswagen 136 076 136 076 7,94 LT, T5
9 Renault Renault 84 582 94 778 5,53
Nissan Nissan 10 196
10 PSA' Peugeot 44 522 89 004 5,19 Boxer
Citroen 44 482 Jumper
11 GM GM 80 000 80 000 4,67
Итого' 1 714 757] 1 714 757 100,00
Сравнительный анализ автомобилей - конкурентов по основным потребительским свойствам сводится к сравнению продукции ОАО ГАЗ и аналогов по основным техническим характеристикам, опциям, гарантийному сроку обслуживания, межсервисным интервалам. Данные позволяют провести сравнение и оценить основные преимущества и недостатки брендов ОАО ГАЗ (табл. 3).
Таблица 3.
Основные преимущества и недостатки брендов ОАО ГАЗ
Соответствия Несоответствия
1. Модельный рад. 2. Максимальная грузоподъемность 1500 кг. 3. Тип применяемого топлива (бензин и дизельное топливо). Технические характеристики:
1. Недостаточно широкая гамма по грузоподъемности (в т.ч. более 1500кг при поной массе 3500кг). 2. Недостаточное число вариантов колесной базы и высоты крыши (объем грузового отсека). 3. Недостаточно широкая гамма двигателей по мощности и рабочему объему, а также отсутствие соответствующих экологическим требованиям Евро-4. 4. Меньшая максимальная скорость. 5. Больший расход топлива. 6. Невозможность установки 6-и ступенчатой и автоматической КПП. 7. Невозможность применения как односкатного, так и двускатного задних мостов. 8. Невозможность выбора привода (передний, задний) 9. Невозможность установки газового оборудования. Ю.Размеры кузова, дверных проемов, подножек не соответствуют евростандарту. 11. Недостаточное качество интерьера и его вариантов. 12.Несоответствие конструкции микроавтобусов отдельным требованиям по безопасности. ^.Несоответствие перспективным требованиям. Например, требованиям по утилизации (Директивы ЕС №2000/53, №2002/525, №2005/64)
Преимущества
1. Наличие модификаций с поным приводом. 2. Относительная' простота конструкции и ее потенциальная надежность. 3. Умеренные затраты на обслуживание и высокая ремонтопригодность. 4. Быстрая окупаемость. 5. Относительно низкая цена по сравнению с европейскими аналогами: -от 18 до 32% ниже известных европейских производителей, имеющих стабильно высокое качество продукции, более высокий уровень стандартных комплектаций и ышрохий диапазон допонительных опций; - на 41% ниже известного и престижного автомобиля-аналога MercedesSprinter.
При разработке и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки нельзя довольствоваться исключительно оценкой конкурентной среды, также необходимы механизм разработки программы; система факторов, влияющих на процесс освоения целевых рынков; организация рационального взаимодействия и построение эффективной системы информационного обеспечения для участников программы.
В основу формирования системы факторов, влияющих на процесс выхода промышленного предприятия на новые рынки, были положены две оценки: 1) разница во времени между фактическими и плановыми сроками выхода; 2) экспертная оценка эффективности освоения целевого рынка, выраженная в балах (от -5 Ч лочень медленно, до+5 Ч лочень быстро), Также с помощью экспертной оценки по ряду показателей (объем продаж, рентабельность, срок окупаемости затрат и др.) оценивалась коммерческая успешность выхода предприятия на новый рынок.
Анализ, факторов, влияющих на соблюдение плановых сроков выхода предприятия на новые рынки, и причин отклонений от них показал, что наиболее значимыми являются восемь ключевых комплексных факторов (КФ), причем первые четыре относятся к маркетинговой стратегии и характеристикам продукции, а остальные - к группе внутренних факторов:
КФ1 Чдостаточность маркетинговых ресурсов для реализации проекта освоения целевого рынка и продвижения конкретных видов продукции;
КФ2 Ч достаточность технических ресурсов для освоения целевого рынка и продвижения конкретных видов продукции;
КФЗ Ч соответствие условий эксплуатации и обслуживания продукции требованиями и предпочтениям целевым сегментов новых рынков;
КФ4 Ч совершенство продукции с точки зрения ее качественных характеристик и потребительских преимуществ;
КФ5 Ч интеграция с посредниками и участниками канала сбыта в процессе выхода предприятия на новый рынок;
КФ6 Ч совершенство процессов эксплуатации продукции, включая проектное планирование, тестирование, координацию, продвижение и т.д.;
КФ7 Ч'предварительная отработка концепции освоения целевого рынка и продвижения продукции с точки зрения целевого назначения, потенциальных сегментов нового автомобильного рынка, потребителей, знание их запросов;
КФ8 Ч внутренние коммуникации и координация между штаб-квартирой, филиалами и подразделениями предприятия с помощью неформальных, мягких методов.
Наряду с высокими коэффициентами корреляции между всеми отмеченными факторами, влияющими на процесс освоения целевого рынка особенно сильная корреляция наблюдается между маркетинговыми ресурсами (КФ1), факторами разработки концепции освоения целевого рынка (КФ5, КФб, КФ7) и внутрипроизводственной коммуникацией (КФ8), а также между техническими ресурсами (КФ2) и разработкой концепции освоения целевого рынка и продвижения автомобильной техники (КФ5, КФб, КФ7). Адекватность системы сбыта, каналов распределения, обучающего персонала оказывает прямой и косвенный эффект, воздействуя на формирование модели нового рынка и на процесс его освоения, а также на коммуникации и на качество рыночной информации. Достаточность и качество инженерно-технических ресурсов играет ключевую роль в реализации процесса освоения целевого рынка, определяет его параметры и характеристики. В свою очередь, совершенство процессов освоения целевого рынка отражается в высоких качественных характеристиках процесса продвижения продукции предприятия на этот рынок (корреляция между КФ4 и КФ5-КФ7).
Таким образом, корреляционный анализ показал, что факторы КФ1-КФ8, связанные между собой, способствуют своевременности процесса освоения нового рынка и реализации намеченных целей маркетинговой деятельности предприятия на новом рынке. Далее исследованию подверглись масштабы различий влияния факторов, имевших место в случаях с соблюдением и нарушением плановых сроков процесса освоения нового рынка. Этот анализ подтвердил полученные результаты и определил необходимость формирования программы освоения целевого рынка.
Программа освоения целевого рынка состоит из ряда этапов, которые
определяют механизм ее разработки и последующей реализации. Практическая реализация данного механизма на примере ОАО ГАЗ позволила предложить программу выхода данного предприятия на новые рынки (рис.3).
I Этап. Анализ опыта внешнеэкономической деятельности, сильных и слабых сторон про- Ч движения продукции, уровня ее известности Продукция известна на многих шешних рынках (рынки стран СНГ и стран Дальнего Зарубежья).
2 Этап. Определение основных направлений (стран) экспорта | Отобрано 67 стран по 6 регионам, где воз-
Принципы определения направлений: 1. Страны с историческим опытом работы или поставок; 2. Страны, географически приближенные к России, 3. Страны, географически приближенные к странам списка 1; 4. Экспертное уменьшение перечня стран (тарифные, налоговые и иные ограничения, низкая покупательская активность, несоответствие продукции климатическим требованиям и т.п.) можна организация системных поставок: СНГ-10, Европа -18, Ближний Восток -6, Африка-22, Азия - 6, Латинская Америка-5.
3 Этап. Определение потенциальной емкости рынка Общий объем продаж ЬСУ - около 2,86 мн. С уче-- том корректировки для ЬС V с аналогичными свойствами целевой сегмент в 67 странах - 868 тыс.
........ ,/ ... ......Ч
4 Этап. Определение размера целевого сегмента рынка Допущения: 1. В странах традиционного присутствия (СНГ) - сохранение позиции с учетом роста рынка. _ 2. На сложившихся устойчивых и высоко насыщенных рынках (Западная Европа) - не более 3%. 3. На рынках, не имеющих четко сложившихся групп лидеров - до 10%.
Прогнозируемый среднегодовой объем продаж ЬСУ ОАО ГАЗ на внешних рынках = 81 тыс. (28 тыс. в СНГ, 53 тыс. в странах дальнего зарубежья).
5. Этап. Модели поведения на рынках б. Этап. Выбор оптимальной цены реализации Цена реализации определена путем сравнения с ценами конкурентов - Полученная доля рынка ЬСУ принята как целевой показатель программы продвижения ОАО ГАЗ.
Традиционные рынки: 1-2 год - достижение прогнозируемой доли рынка; 3-5 года - удержание достигнутых позиций. Новые рынки: 1 год - формирование проектов, бизнес-планирование, организация; 2 год - выбор партнеров, контрактная работа, пилотные поставки; 3-5 года - системные поставки, достижение целевого показателя; 6 год - удержание позиций, конкурентная борьба, рост доходности
Структура рыночной цены: -непосредственно себестоимость продукции; -транспортные и сопутствующие расходы; -таможенная пошлина, налоги и сборы; -затраты на реализацию и продвижение; -расходы и заработок дистрибьютера (импортера); -расходы и заработок дилера. Расходы по продвижению и рекламе лежат на участниках товаропроводящей сети.
За основу приняты цены действующего прайс-листа и прайс-листа с максимально возможной скидкой. Средневзвешенная цена ЬСУ в прайс-листе составляла-9 498 дол. США, с максимальной скидкой 14% - 8 168 дол. США. Ч 1 Ч г- - 1 Ч - -1 -
| 7. Этап. Определение соответствия целевой цены поставки к себестоимости 1СУ. ]
Рис. 3. Механизм разработки программы освоения ОАО ГАЗ новых рынков В результате реализации механизма для ОАО ГАЗ, учитывающего совре-
менную динамику развития предприятия были определены: потенциальные страны экспорта (67 стран); размер целевого сегмента ЬСУ-аналогов; целевой объем экспорта (81 тыс. шт. в год); основные конкуренты, возможные цены и объемы реализации продукции на потенциальных рынках; приведенные средневзвешенные цены на условиях БСА (Нижний Новгород).
Таблица 4.
Развитие ОАО ГАЗ в 2008-2012 гг.
Период Производимые продукты и стратегия поведения на рынке
конец 2008 Кризис, резкое падение мировых продаж автомобилей, пересмотр планов, все марки решают локальные проблемы, ГАЗ и другие российские заводы - основное сохранить бизнес, поддержка Правительства, пересмотр краткосрочных стратегий.
2009 ГАЗель - эконом, выводится на рынок в июле 2009. За основу взята концепция дешевого автомобиля для развивающихся рынков
2010 февраль ГАЗель - бизнес. За основу взяты продуктовые требования для европейских рынков и реализована на практике концепция первоначальной надежности
2010 Продукт под требования потребителя - расширение продуктовой линейки, новые модификации автомобиля
2011 Дальнейшая реализация концепции, начало подготовки новых продуктов. Начало международной кооперации, подписаны контракты с ОМ, УУ/, Мерседес о сборе, созданы совместных предприятий с производителями компонентов
2012 Новый продукт, новые рынки. Концепция продвижения на внешние рыки реализуется, влияние кризиса 2008 года преодолено
4. Сформулированы предложения по организации взаимодействия участников рынков специфической особенностью которых является создание специализированных центров координации работ и схем движения товарно-денежных и информационных потоков при освоении новых рынков Система управления выходом на новые рынки концентрирует свои усилия на обеспечении нормального течения производственного процесса. Поэтому на этапе подготовки выхода автомобильного предприятия на новые рынки важно построить эффективную систему движения информации, обеспечивающую успешную реализацию данного процесса (рис. 4).
Рис. 4. Схема движения информации в процессе выхода на новые рынки
Важно, чтобы выделение такой структуры для отражения основных направлений продвижения автомобильного предприятия на новые рынки не разрушало сложившихся в нем взаимоотношений, а за счет налаживания прямого взаимодействия между подразделениями, целесообразного перераспределения прав и обязанностей позволяло обеспечить оперативное, качественное и экономичное достижение целей управления автомобильным предприятием.
5. Разработана и доведена до практического применения программа выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки, ориентированная на максимизацию маржинальной прибыли исследуемого предприятия и позволившая на практическом примере расширения влияния продукции ОАО ГАЗ на мировом рынке легковых коммерческих автомобилей.
При этом ОАО ГАЗ через реализацию проекта освоения новых зарубежных рынков ставит себе цель стать заметным игроком в международном масштабе в области продаж и постпродажного сопровождения автомобилей. Ориентация на безупречные отношения с клиентами, удовлетворение их потребностей на высочайшем профессиональном уровне и обеспечение максимально возможных финансовых результатов, выступая крупным работодателем и налогоплательщиком - ключевые направления проекта продвижения ОАО ГАЗ на внешние рынки.
Автором также предложено использование такого инструмента, повышающего эффективность проекта выхода на новый рынок в современных экономических условиях как система мотивации покупателя продукции марки ГАЗ. Данная система является многофакгорной и учитывает различные аспекты при совершении факта покупки.
Следует учитывать, что основная цель формирования и реализации про-
екта освоения целевого рынка состоит в качественном улучшении маркетинговой деятельности, что, прежде всего, выражается в улучшении технико-экономических характеристик производства и продвижения продукции. Такое улучшение обеспечивается за счет действия различных факторов, характер влияния которых на результаты работы предприятия представлен в табл. 5.
Рис. 5. Проект выхода ОАО ГАЗ на внешние автомобильные рынки
Для осуществления проекта освоения новых рынков основным показателем экономической эффективности будет снижение издержек производства и продвижения. В случае ОАО ГАЗ при выходе на внешние автомобильные рынки основным источником эффекта является экономия на накладных расходах и стоимости комплектующих, возникающая в результате синергии целого ряда производственных процессов и увеличения объема производства, а как следствие объема заказа компонентов и, следуемых за этим, допонительным снижением цены на комплектующие.
Таблица 5.
Влияние проекта выхода ОАО ГАЗ на новые зарубежные рынки на результаты работы предприятия
Технико-экономические характеристики производства и продвижения Результаты работы при выходе на новые рынки
объем производства оборачиваемость средств уровень незавершенного производства качество техники затраты
на заработную плату на материалы и комплектующие накладные расходы
Сокращение производственного цикла изготовления автомобильной техники П П П К
Оптимизация графиков использования оборудования и персонала К К
Оптимизация уровня запасов, снижение их стоимости П П П К
Повышение научной обоснованности планов, качества управленческих решений К К к К
Повышение оперативности руководства К К к К
Персонализация ответственности К к П
Снижение трудоемкости маркетинговых мероприятий к
Примечание: П - прямое влияние; К - косвенное влияние.
Разработка и реализация проекта выхода на новые рынки требует определения условий выпонения плана освоения целевого рынка (табл. 6) и разработки программы мероприятий по его реализации (табл. 7), учитывающей существующие и потенциальные риски, связанные с реализацией обозначенных в плане задач. При этом персонал, участвующий в процессе освоения новых рынков дожен обладать необходимой квалификацией для решения практических задач по работе на внешних рынках.
б. Разработана методика оценки эффективности программы выхода предприятия на новые рынки, специфической особенностью которой является использование экспертного и кумулятивного подходов при определении максимально допустимых затрат на продвижение за счет рационального сочетания расходов на исследование, анализ, планирование, контроль, и администрирование процессов распространения влияния предприятия на новые рынки сбыта продукции.
Определение эффективности выхода промышленного предприятия на новые рынки является важным фактором при выборе форм и методов реализации его маркетинговой стратегии. Количественное измерение и оценка экономических эффектов от освоения новых рынков в большинстве
случаев затруднено, что объясняется высоким уровнем неопределенности данного процесса и субъективности оценки его результатов. Поэтому в работе, для оценки эффективности проекта освоения новых рынков применена качественная оценка эффективности ее результатов.
Общий экономический эффект от реализации отдельных мероприятий программы выхода промышленного предприятия на новый рынок рассматривается как совокупность внутреннего (доля участия около 30%) и внешнего эффектов. Внутренний эффект появляется в результате прямой экономии затрат предприятия и связан с повышением эффективности маркетингового процесса. На начальных фазах продвижения этот эффект весьма незначителен, а иногда может быть и отрицательным в связи с временным возрастанием затрат на осуществление отдельных мероприятий. Внешний эффект отражает выигрыш от улучшения работы предприятия, получаемый за счет продвижения. При этом сложность оценки эффективности для отдельных мероприятий проекта освоения целевых рынков обусловлена тем, что:
1) Результаты освоения целевых рынков получаются в сфере производства и реализации, а затраты производятся в сфере управления (неизмеримые источники экономии: повышение качества управления и принятия решений, создание нормальных условий работы персоналу и другие);
2) Общая эффективность освоения целевых рынков определяется не только используемой маркетинговой стратегией, но и квалификацией управленческого персонала и другими факторами, не связанными с проектом;
3) Воздействие мероприятий освоения целевых рынков на показатели маркетинговой деятельности промышленного предприятия многообразно.
В целом к основным составляющим результата от выхода промышленного (автомобильного) предприятия на новые рынки можно отнести результаты для предприятия, клиента и сотрудников. Рассмотрим их подробнее, К результатам, получаемым предприятием можно отнести: расширение сферы влияния; повышение эффективности управления за счет использования инструментов индикативного управления рисками продвижения; интенсивное развитие квалификационных компетенций персонала и повышение сплоченности колектива; проведение допонительных маркетинговых исследований по продвижению продукции, выявлению ее сильных и слабых сторон; расширение списка партнеров и контрагентов. К результатам, получаемым клиентом можно отнести: расширение продуктовой линейки; снижение стоимости продукции; улучшение технических характеристик продукции и периода ее сервисного обслуживания. К результатам, получаемым сотрудниками можно отнести: постановку понятных целей и задач, достижение которых является хорошим мотивационным стимулом; возможность повышения уровня квалификации за счет участвуя в проекте продвижения. Усредненные количественные оценки результатов и структура затрат на разработку и реализацию проекта выхода автомобильного предприятия на новые рынки представлены на ри.6.
Таблица 7.
Программа мероприятий по выпонению проекта продвижения ОАО ГАЗ
Мероприятия 1 год 2 год 3 год 4 год 5 год
Принятие решения о начале программы
Провести структурные изменения и подготовительные мероприятия
Бизнес-планирование и утверждение бюджета. "ЗП
Выдача технических заданий, разработка конструкторской и технологической документации "X"
Начало работ по проектам на основе бизнес-планов ' -Х-
Обеспечение первых пилотных поставок по проектам на новые рынки
Обеспечение организации сервиса ' X 'XХ
Совершенствование экспортных продаж и повышение доходности путем создания собственных предприятий, сборочных производств и улучшения логистики X X - X т 9 ^ г -'X: ;
Обеспечение системных поставок по проектам
Выход на планируемые объемы продаж -X -
Закрепление в регионах и обеспечение сохранения достигнутых позиций -ч? т
гляж
Количественные оценки Превышение обычное Превышение после маркетингового обоснования
Сроки 10-20% от запланированных сроков 5 -10% от запланированных сроков
Стоимость 10-30% от запланированной стоимости 5 -15 % от запланированной стоимости
Штрафы до 5 % от стоимости ппоекта до 2,0-2,5 % от стоимости пгюекта
Затраты на проект про дви же-ния 3,
Затраты на исследование и анализ Зи п Подготовка исследования |
-| Сбор информации |
Ч Анализ и прогноз |
Затраты на составление планов Зсп й Составление планов |
| Оптимизация планов |
Ч Согласование планов |
Затраты на контроль Зк г| Контроль сроков |
Х| Контроль затрат |
Ч Контроль ресурсов |
Затраты на администрирование Заям й Руководство и координация |
-| Принятие решений |
Ч Информирование |
Рис. б. Усредненные количественные оценки результатов и структура затрат на разработку и реализацию проекта выхода на новые рынки.
Заключение. Из перечисленных выше результатов, получаемых предприятием за счет реализации проекта освоения новых рынков, лишь небольшая часть может быть выражена количественно.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Шунин C.B. Учет условий экспансии и определение формата маркетинговой деятельности автомобильного предприятия на новом рынке / C.B. Шунин // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова - 2011 - № 6. (0,4 п.л.).
2. Шунин C.B. Особенности реализация программы продвижения автомобильного предприятия ОАО ГАЗ на новые рынки / C.B. Шунин // Научно-практический межотраслевой журнал Интеграл - 2011 - № 5 (61) Сентябрь-Октябрь. (0,3 п.л.).
3. Шунин C.B. Формирование механизма экспансии предприятия на новые рынки / C.B. Шунин // Научно-практический межотраслевой журнал Интеграл - 2008 - № 5 (43) Сентябрь-Октябрь. (0,3 п.л.).
Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференциях
4. Шунин C.B. Экспансия автомобильного предприятия на новые рынки: основы формирования механизма захвата территории / C.B. Шунин // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика, - М.: 2008, (0,2 п.л.).
5. Шунин C.B. Структура затрат на разработку и реализацию проекта экспансии автомобильного предприятия на новые рынки / C.B. Шунин // Сб.науч.тр. Управление инновациями и инвестиционной деятельностью Выпуск 7. М., ГАСИС, 2007. (0,3 п.л.) Шунин C.B. Оценка экономической эффективности проектов торгового предприятия на базе внедрения автоматизированной информационной системы работы с потребителем / Шунин C.B.// Сб.науч.тр. Управление инновациями и инвестиционной деятельностью Выпуск 6. М., ГАСИС, 2006. (0,7 п.л.)
6. Шунин C.B. Основные характеристики экспансии и их влияние на выбор маркетинговой стратегии предприятия / C.B. Шунин // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Современная Россия: экономика и государство. М., ГАСИС, 2005 (0,3 п.л.).
7. Шунин C.B. Факторы и методы, определяющие выбор нового рынка для осуществления экспансии автомобильного предприятия / C.B. Шунин // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Современная Россия: экономика и государство. М., ГАСИС, 2006 (0,2 п.л.).
ШУНИН Сергей Владимирович (Россия)
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ВЫХОДА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА НОВЫЕ РЫНКИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО ГАЗ)
В диссертации исследованы теоретические и методологические аспекты разработки программы выхода и освоения новых зарубежных для рынков промышленного предприятия; оценена роль маркетинга в разработке стратегии выхода на новые рынки, уделено особое внимание оценке перспектив новых рынков, разработки программы их освоения и оценки эффективности таких программ в условиях развития рынков в посткризисный период.
SHUNIN Sergey (Russia)
DEVELOPMENT OF MARKET ENTRY PROGRAM FOR MANUFACTURING COMPANY (ON EXAMPLE OF JSC "GAZ"
In the thesis the theoretical and methodological aspects of development of market entry program for manufacturing company are presented. The research and situational analysis of the new markets are done, and pull of possible markets is created. The mechanism of development of market entry program is presented and the way to evaluate the effectiveness of the program is done.
Напечатано в типографии ГОУ ВПО Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова. Тираж 50 экз. Заказ № 267
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шунин, Сергей Владимирович
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинговой стратегии выхода на новые рынки для промышленного предприятия
1.1. Маркетинговая стратегия освоения новых рынков как объект управления
1.2. Основные характеристики процессов взаимодействия участников автомобильного рынка при реализации стратегии выхода на новые рынки
1.3. Методология выбора целевого рынка и программы его освоения
Глава 2. Маркетинговый анализ международного и; отечественного автомобильного рынка для разработки программы освоения целевых рынков1 промышленным предприятием (на примере -предприятия автомобильной промышленности ОАО Х ГАЗ)
2.1. Оценка международной конкурентной среды автомобильного рынка
2.2. Механизм разработки программы и формирование решений по освоению новых рынков промышленным предприятием 78>
2.3. Анализ процессов взаимодействия субъектов рынка и построение системы их информационного обеспечения
Глава 3. Разработка программы ^ выхода^ промышленного предприятия на целевые рынки (на примере предприятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ) 118"
3.1. Основные составляющие программы-и ключевые параметры выхода1 предприятия автомобильной промышленности на новые рынки
3.2. Разработка плана мероприятий и плана преодоления рисков при реализации стратегии освоения новых зарубежных рынков
3.3. Оценка эффективности программы выхода и освоения новых рынков
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка программы выхода промышленного предприятия на новые рынки"
Актуальность исследования. Активные изменения, произошедшие в мировой и отечественной экономике в последнее время, привели к значительному снижению темпов развития промышленности в различных странах. Эта ситуация обусловлена рядом обстоятельств.
С одной стороны, промышленные предприятия развивающихся стран, пытаясь конкурировать на мировом рынке промышленной продукции, стремятся максимально снизить себестоимость производимого товара, сохранив, по возможности, его потребительские свойства. Реализация подобной страте* гии возможна за счет упрощения товара, сокращения срока его службы, распространения товаров-заменителей и осуществления ряда иных операций.
С другой стороны, промышленные предприятия развитых стран, стремясь удержать мировые рынки под своим влиянием, осуществляют аналогичные действия. При этом они больше внимания уделяют качеству производимой продукции, оптимизации процессов производства и распространения товара, разработке и внедрению инноваций.
Различные страны по-разному используют сильные и слабые стороны этого противостояния, применяя командно-административные, рыночные или смешанные методы управления* производством. При этом все сходятся в одном - потребитель определяет целесообразность производства той или иной промышленной продукции, приобретая товар по оптимальному сочетанию его цены и качества.
В данной связи освоение новых рынков как внутри страны, так и за рубежом является основой эффективного развития промышленного предприятия, предопределяя необходимость как интенсивного, так и экстенсивного роста промышленного производства. Для отечественного автомобильного рынка выход на новые рынки важен как с точки зрения экономических, так и репутационных задач.
Международный автомобильный рынок имеет богатую историю развития, производителей, действующих в различных странах мира, и потенциал для изучения опыта продвижения промышленных предприятий на новые рынки. Характерная для последних лет тенденция к спаду темпов развития автомобильной промышленности в различных странах также актуализирует вопросы разработки и реализации программ выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки.
Россия не стала исключением из числа стран, где активизировались тенденции к спаду темпов развития автомобильной промышленности. В России кризисное сокращение производства было максимальным среди основных автопроизводителей. В 2009 г. падение по сравнению с 2008 г. составило 49%. Например, в США, также ощутимо пострадавших от кризиса, падение составило 21%, в Испании - 18%, в Японии - 10%, в Великобритании - 6,4%, в Италии - 0,2%, в Китае же производство автомобилей выросло на 44%.
В посткризиснои ситуации, благодаря мерам государственного регулирования и усилиям самих автопроизводителей, российское автомобилестроение прежде всего за счет программы утилизации старых автомобилей, показывает заметные признаки оживления: в мае 2010 г. в стране было продано на 25% больше легковых автомобилей по сравнению с маем прошло года, на 40% увеличились продажи АвтоВАЗа. Во время столь динамично меняющейся ситуации как никогда остро ощущается потребность участников рынка в данных, подтверждающих целесообразность выхода на новые автомобильные рынки других регионов или стран за счет применения системного, экспертного подхода.
Все это говорит о высокой актуальности изучения вопросов разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки, как с позиций теории, так и с позиций практики. Сложность, многоплановость и актуальность проблем разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков.
В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты, технологии и механизмы разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки. В фундаментальных трудах И. Ансоффа, Г. Асселя, Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, С. Миннета, Ф Уэбстера, В'.Терптры и др. изложены теоретические и методологические подходы^ к исследованию стратегий выходы промышленного предприятия на новые рынки, рассмотрены состав и классификация мероприятий и методов их управлению.
В работах российских ученых-маркетологов С. Андреева, Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафева, Б. Мусатова, А. Панкрухина, Т. Розановой, О. Сагановой, М. Сейфулаевой, Ил Семенова, И: Скоробогатых Б. Соловьева, В. Хапенкова и других были сформулированы основные направления' адаптации зарубежного опыта и совершенствования отечественных механизмов выхода, определены границы иг сущностные характеристики, раскрыты^ понятия и заложены, концептуальные основы применения программно-целевого подхода к управлению процессом освоения новых рынков.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки с учетом специфики развития автомобильной отрасли. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов разработки, и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки в условиях трансформации экономики. Поэтому автор считает целесообразным1 провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки в условиях риска и неопределенности развития современной экономики России на примере крупного диверсифицированного предприятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ, имеющего развитую филиальную сеть, разрабатывающего и реализующего стратегию освоения новых международных рынков. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и рекомендаций к разработке и, реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, в основе которого лежит совершенствование маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.
Для' достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
- выявить современные условия и тенденции выхода промышленного предприятия .на новые рынки;
- определить основные характеристики маркетинговой стратегии промышленного предприятия, направленной на выход и освоение новых рынков за счет разработки-комплексной маркетинговой программы;
- обосновать механизм-разработки и реализации, маркетинговой программы выхода промышленного предприятия на зарубежные рынки;
- раскрыть особенности организации взаимодействия субъектов рынка, включая промышленное предприятие, партнеров внутри страны и* за рубежом, органов, государственного регулирования в этих странах, различных маркетинговых посредников, играющих роль фасилитаторов рынка построения системы их информационного обеспечения;
- разработать комплекс мероприятий программы,выхода предприятия на новые рынки на примере предприятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ;
- предложить план мероприятий, учитывающий риски реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки;
-оценить эффективность результатов реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки (на примере ОАО ГАЗ).
Объект исследования Ч крупное диверсифицированное промышленное предприятие автомобильной промышленности, реализующее стратегию освоения новых рынков (на примере ОАО ГАЗ).
Предмет исследования Ч отношения, возникающие в процессе разработки й реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки и ориентированные на совершенствование комплекса маркетинга и особого; внимания: совершенствованию маркетинговых каналов продукции в условиях складывающихся в посткризисный период рыночных отношений.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные; документы.'по. антимонопольному регулированию, управлению сбытовой политикой1 и маркетинговыми каналами распределения продукции в Российской' Федерации* а также результаты фундаментальных, и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства; торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности; логистики; аутсорсинга; электронной коммерции и информационных технологий.
Исследования проводились на основе применения системного, программно-целевого и экспертного подходов, что позволило рассмотреть разные плоскости разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки в единстве с особенностями российской экономической' действительности и мировыми тенденциями глобализации, снижения конкурентоспособности и сокращения маржинальной; прибыли при снижении интенсивности продаж.
В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе исследования систем, экономико-статистические, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки и другие.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов-в области маркетинга: Беквита Г., Браерти Э., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., Дубровина И.А, Завьялова П.С., Демидова В.Е., Мешкова A.A., Никишкина В.В., Панкрухина А.П., РидераР., Риза С., Скоробогатых И.И., СперриДж., Стоуна Б., УисонаР., Фитенштейна Т., ХовардаК., Цыпки-на Ю.А., Шермана С., Шишкина A.B., Экса Р., Эриашвили Н.Д. и других.
В. информационную базу включены отчеты о научно - исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, Ассоциации Европейского бизнеса в России (АЕБ), статистического автомобильного агентства Автостат, материалы Федерального Агентства Государственной Статистики, Международного статистического агентства Евромонитор а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии методических подходов к разработке и реализации программы, выхода и освоения новых рынков промышленным предприятием, ориентированной на совершенствование маркетинговой деятельности'исследуемого предприятия в части рационального управления каналами распределения продукции, разработка адаптивной программы продвижения в целях усиления конкурентной позиции предприятия на-целевых зарубежных рынках.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
1. На основе изучения современных тенденций развития отечественной промышленности раскрыта роль маркетинговой стратегии выхода на новые рынки как одного из значимых элементов маркетинговой деятельности современного предприятия, позволяющего организовать эффективную систему сбыта производимой предприятием продукции. Обоснована необходимость управления этими процессами с целью повышения совокупного спроса, увеличения доли рынка, снижения издержек и увеличения достигнутых рыночных позиций предприятия на новых зарубежных рынках;
2. Структурированы условия выхода промышленного предприятия на новые рынки, позволившие рассмотреть стратегию: выхода как направление расширения возможностей маркетинговой деятельности исследуемого предприятия в условиях риска и неопределенности развития современной экономики за счет комплексного учета экономических, политических,. институциональных, территориальных, социальных и инфраструктурных особенностей региональной макро и микро среды на новом рынке.
3. Предложен механизм разработки программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, объединяющий-базовые элементы продвижения его продукции (торгово-сбытовую политику, совершенствование сервисной деятельности, маркетинговые каналы распределения продукции, коммуникационную стратегию, программы^ продвижения брендов, рекламные кампании, другое) и ориентированный; на рациональное использование ресурсного потенциала исследуемого предприятия в условиях глобального сокращения потребительской активности. Даны методические рекомендации по формированию, оценке, использованию, росту и развитию экспортного потенциала предприятия в части управления процессом выхода на новые рынки сбыта.
4. Сформулированы предложения по организации взаимодействия участников рынков, специфической особенностью которых является создание специализированных центров координации работ и схем движения товарно-денежных и информационных потоков при освоении новых рынков
5. Разработана и доведена до практического применения программа выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки, ориентированная на максимизацию маржинальной прибыли исследуемого предприятия и позволившая на практическом примере расширения влияния продукции ОАО ГАЗ на мировом рынке легковых коммерческих автомобилей. Отличительной особенностью предложенной программы является получение синергетического эффекта от совместного применения программно-целевого подхода и метода диверсификации торгово-сбытовых структур промышленного предприятия.
6. Разработана методика оценки эффективности программы выхода предприятия на новые рынки, специфической особенностью которой является использование экспертного и кумулятивного подходов при определении максимально допустимых затрат на продвижение за счет рационального сочетания расходов на исследование; анализ, планирование, контроль, и администрирование процессов распространения- влияния предприятия на новые рынки сбыта продукции.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного1 использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования^ продаж в различных отраслях промышленного производства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций; ориентированных на совершенствование торгово-сбытовой политики, маркетинговых каналов распределения- продукции, коммуникационной стратегии, программы продвижения брендов, а также по разработке научных и практических решений' по разработки и реализации программы продвижения1 промышленного предприятия на новые рынки способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводыл и практические рекомендации по совершенствованию вопросов разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки вносят определенный вклад в развитие теоретических основ маркетинговой деятельности, а также могут быть использованы в практике работы центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и, реализации мер по продвижению промышленного предприятия на новые рынки, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного: преимущества различных отраслей промышленности.
Материалы диссертационного, исследования были использованы, при проведении занятий со студентами по дисциплине Стратегический маркетинг в ФБГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова. , V
Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, соответствуют п. 9.16 Стратегия и методы: построения , маркетинговых каналов распределения продукции; п. 9:24 Управление продвюкением товаров й услуг, в том числе управление выставочной^ деятельностью; п. 9.26 Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспортаспециальностей ВАК РФ.
ХАпробация результатов диссертационного исследования. Разработанные положения были апробированы в дискуссиях по докладам,, обсуждены и . одобрены на Всероссийских научно-практических конференциях Современная Россия: экономика и государство (г. Москва,.2005 и 2006 год) и Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика (г. Москва, 2008 год). Разработанные предложения были апробированы при разработке и реализации программы продвижения предприятия автомобильной промышленности ОАО ГАЗ.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шунин, Сергей Владимирович
Заключение
Поскольку многие характеристики выхода носят вероятностный характер, то маркетинговая стратегия промышленного предприятия является не законом, а гибкой программой действий и имеет не один, а как минимум три варианта: оптимистичный, пессимистичный и вероятный.
К административным барьерам и ограничениям, влияющим на выборе маркетинговой стратегии промышленного предприятия, относятся: существующая система сертификации; наличие собственной концепции страхования процессов выхода на новые рынки (и не только финансового); влияние международных объединений и внешнеторговых организаций; ряд торговых ограничений.
Учет условий выхода и определение формата маркетинговой деятельности промышленного предприятия на новом рынке основывается на изучении потенциала исследуемого рынка, который характеризуется возможностью потребления при различных внешних ситуациях (с учетом рисков) в течение года.
Промышленное предприятие, учитывающее условия выхода на новый рынок дожно интересовать два основных показателя:
Рыночная доля конкурента на новом рынке. Данное условие отражает наработанные связи между конкурентом и конечными потребителями, торговыми структурами, а также территориальной администрацией. Чем больше эта доля, тем сложнее вытеснить продукцию конкурента из рынка даже если эти объемы не играют существенной роли в его сбытовой программе.
Отношение продаж конкурента на новом рынке к общему объему его продаж, то есть доля нового рынка в продажах конкурента. Этот показатель отражает важность данного рынка для конкурента. Чем он больше, тем более важен рынок для конкурента и тем труднее его вытеснить.
На основе полученных данных можно рассчитать степень монополизированности нового рынка при помощи показателя CR (Concentration Ratio) Ч отношения суммы объема продаж первых четырех конкурентов к общему объему продаж на рынке, что представляет собой выявление важного условий для выхода промышленного предприятия. Чем выше степень монополизированности, тем менее привлекателен рынок для выхода. Если CR больше 60%, то степень монополизированности высокая, и выход на новый рынок для предприятия существенно затруднен.
С точки зрения оценки конкурентной среды и отражения специфики реализации проектов выхода для автомобильного рынка характерно:
-широкий выбор автомобилей различных марок, позволяющий удовлетворить потребности различных групп покупателей;
-рост продаж и наличие спроса на популярные марки автомобилей, что позволяет надеяться отечественным предприятиям на успешное продвижение;
-обострение конкуренции за счет появления новых дилеров известных автомобильных предприятий, строительства новых автоцентров, то есть развития инфраструктуры;
-ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов в организации продаж, сервисного и гарантийного обслуживания; -развитие автокредитования, лизинга;
-широкое использование интернет-технологий в продвижении автомобилей известных марок.
В результате практической реализации механизма выхода для ОАО ГАЗ были определены: потенциальные страны экспорта (67 стран); размер целевого сегмента LCV-аналогов; целевой объем экспорта (81 тыс. шт. в год); основные конкуренты, возможные цены и объемы реализации продукции на потенциальных рынках; приведенные средневзвешенные цены на условиях FCA (Нижний Новгород). На основании полученных исходных данных проведен анализ экспортных рынков по критерию цена объем методом построения полевых диаграмм.
Управление выхода автомобильного предприятия на новые рынки как таковое опирается на специально создаваемый поток информации. Схема потоков информации, правила и порядок отбора информации при ее передаче между подразделениями, правила обновления исходных и фактических данных и т.п. в совокупности составляют информационное обеспечение процесса выхода автомобильного предприятия на новые рынки. При этом целесообразно создать Центр координации проведения работ.
По сути, Центр представляет собой информационный центр, где сконцентрирована вся информация по реализуемым мероприятиям в области продвижения Ч от цен на материалы до оперативных данных о выпонении работ в производственных подразделениях, которые позволяют нам наметить направления перспективного развития предприятия. С точки зрения организационной структуры Центр является скорее штабным органом, в задачи которого входит обеспечение подразделений, участвующих в -процессе освоения новых рынков, информацией - данными, которые синтезированы соответствующим образом. В работе центра участвуют руководители среднего и нижнего звеньев, его сотрудники подотчетны непосредственно руководителю автомобильного предприятия. Важно, чтобы выделение такой структуры для отражения основных направлений выхода автомобильного предприятия на новые рынки не разрушало сложившихся в нем взаимоотношений, а за счет налаживания прямого взаимодействия между подразделениями, целесообразного перераспределения прав и обязанностей позволяло обеспечить оперативное, качественное и экономичное достижение целей управления автомобильным предприятием.
ОАО ГАЗ через реализацию проекта выхода поставил себе цель стать заметным игроком в международном масштабе в области продаж и постпродажного сопровождения автомобилей. Ориентация на безупречные отношения с клиентами, удовлетворение их потребностей на высочайшем профессиональном уровне и обеспечение максимально возможных финансовых результатов, выступая крупным работодателем и налогоплательщиком Ч ключевые направления проекта выхода ОАО ГАЗ на внешние рынки.
Также в ОАО ГАЗ предполагается использование такого инструмента, повышающего эффективность проекта выхода на новый рынок в современных экономических условиях как система мотивации покупателя продукции марки ГАЗ. Данная система является многофакторной и учитывает различные аспекты при совершении факта покупки.
Следует учитывать, что основная цель формирования и реализации проекта выхода состоит в качественном улучшении маркетинговой деятельности, что, прежде всего, выражается в улучшении технико - экономических характеристик производства и продвижения продукции.
Для осуществления проекта продвижения основным показателем экономической эффективности будет снижение издержек производства и продвижения. В случае ОАО ГАЗ при выходе на внешние автомобильные рынки основным источником эффекта является экономия на накладных расходах и стоимости комплектующих, возникающая в результате синергии целого ряда производственных процессов и увеличения объема производства, а как следствие объема заказа компонентов и, следуемых за этим, допонительным снижением цены на комплектующие.
Разработка и реализация проекта выхода требует определения условий выпонения плана выхода и разработки программы мероприятий по его реализации, учитывающей существующие и потенциальные риски, связанные с реализацией обозначенных в плане продвижения задач. При этом персонал, участвующий в продвижении дожен обладать необходимой квалификацией для решения практических задач по работе на внешних рынках.
Определение эффективности выхода промышленного предприятия на новые рынки является важным фактором при выборе форм и методов реализации его маркетинговой стратегии. Количественное измерение и оценка экономических эффектов от выхода в большинстве случаев затруднено, что объясняется высоким уровнем неопределенности процесса выхода и субъективности оценки его результатов. Поэтому в работе, для оценки эффективности проекта выхода применена качественная оценка эффективности ее результатов.
Общий экономический эффект от реализации отдельных мероприятий программы выхода промышленного предприятия на новый рынок рассматривается как совокупность внутреннего (доля участия около 30%) и внешнего эффектов. Внутренний эффект появляется в результате прямой экономии затрат предприятия и связан с повышением эффективности маркетингового процесса. На начальных фазах реализации программы выхода этот эффект весьма незначителен, а иногда может быть и отрицательным в связи с временным возрастанием затрат на осуществление отдельных мероприятий. Внешний эффект отражает выигрыш от улучшения работы предприятия, получаемый за счет продвижения. При этом сложность оценки эффективности для отдельных мероприятий проекта выхода обусловлена тем, что:
1). Результаты выхода получаются в сфере производства и реализации, а затраты производятся в сфере управления (неизмеримые источники экономии: повышение качества управления и принятия решений, создание нормальных условий работы персоналу и другие);
2). Общая эффективность выхода определяется не только используемой маркетинговой стратегией, но и квалификацией управленческого персонала и другими факторами, не связанными с проектом выхода;
3). Воздействие мероприятий программы выхода на показатели маркетинговой деятельности промышленного предприятия многообразно.
В целом к основным составляющим результата от выхода промышленного (автомобильного) предприятия на новые рынки можно отнести результаты для предприятия, клиента и сотрудников. К результатам, получаемым предприятием можно отнести: расширение сферы влияния; повышение эффективности управления за счет использования инструментов индикативного управления рисками выхода; интенсивное развитие квалификационных компетенций персонала и повышение сплоченности колектива; проведение допонительных маркетинговых исследований по продвижению продукции, выявлению ее сильных и слабых сторон; расширение списка партнеров и контрагентов. К результатам, получаемым клиентом можно отнести: расширение продуктовой линейки; снижение стоимости продукции; улучшение технических характеристик продукции и периода ее сервисного обслуживания. К результатам, получаемым клиентом можно отнести: постановку понятных целей и задач, достижение которых является хорошим мотивационным стимулом; возможность повышения уровня квалификации за счет участвуя в проекте выхода.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шунин, Сергей Владимирович, Москва
1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер; пер. с англ. Н. В. Кияченко, А. Н. Москвичева, Ю. А. Быстрова. М: Изд. дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. с англ. С. А. Ста-рова, Д. JI. Вокоав, А. JI. Загорского, Т. Н. Клеминой. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
3. Автомир .№3, 1,10,14,19. 2003г.
4. Автопанорама. №1, М: 2003.
5. Авторевю № 1, №2(303), (304), 2004.
6. Агамирова Е. В. Брендинг как инструмент повышения эффективности деятельности предприятий индустрии гостеприимства / Е. В. Агамирова. // Проблемы региональной экологии. 2006. - N Ь. - С. 132-135.
7. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы.- М: Финансы и статистика, 1998.
8. Алешина И. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕССД999.
9. Али, М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / М. Али. СПб.: Изд. дом Нева, 2004.
10. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 1999.
11. Ансофф И. Стратегическое управление. М: Экономика, 1989.
12. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004.
13. Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. 5-е изд. М.: Изд. дом Вильяме, 2000.
14. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия, Инфра-М, 1999 г.
15. Атанасян Е. Неопознанный объект Ч как оценить эффективность нестандартных медианосителей / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2006. №3. С. 58-61.
16. Баранчеев В. П. Брендинг в свете инновационного развития-организации: О нематер, активах и технологиях брендинга. / В. П. Баранчеев, И. В. Кра-юшкин, А. Е. Степанов. // Наука и промышленность России. 2002. №11/12. С. 5666.
17. Бачурин А. Основные условия устойчивости экономики. // Экономист. -1998.-№1.
18. Беквит Г. Продавая незримое: рувоводство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
19. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
20. Бизнес: Токовый словарь: Англо-русский. М.: ИНФРА-М, Издательство Весь Мир, 1998.
21. Бикбулатов И. Бренд в стиле ретро / Ильдар Бикбулатов. // Российская торговля.- 2006.-N 1/2. С. 30-31.
22. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,2004.
23. Бойетт Д. Гуру маркетинга / Д. Бойетт. М.: Эксмо, 2004.М.Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. СПб., 2001.
24. Большой энциклопедический словарь. М1: Институт новой<экономики,1994:
25. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир;2005.
26. Борисовский Ю. Мечтая о БРИК / Ю. Борисовский // Индустрия рекламы. 2005. №17. С. 30-381
27. Браерти Э. Бизнес-маркетинг7 Э. Браерти, Р. Экс, Р. Ридер: М: Изд. дом Гребенникова; 2007.
28. Бренд широкого применения : удастся ли Sela то,, что получилось. у Элизабет Тейлор и Dove. // Маркетолог. 2006. - N 4. - С. 3-5.29, Брендинг с изюминкой: когда часть товара становится важнее целого. // Маркетолог. 2006: - N 9: - С,. 18-22.
29. Брендированные ключевые слова. If Маркетолог. 2006. - N 9. - С. 61-62.
30. Бренды оценили по достоинству. II Рекламные технологии. -2006.-N5.1. С. 16.
31. Бродский В: Добрые вещи века / В. Бродский // Эксперт. 2005. № 25. С. 62-68.33; Бубукин А. Брендинг на радио; важнейшая;составляющая успеха / Бу-букин Андрей. //Бренд-менеджмент. 2005. -NT. - С. 52-55.
32. Бузин В. Н. Основы медиапланирования / В. Н. Бузин. М: МИР, 2002.
33. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга /Б. Ванэкен; пер. с англ. И. Маковой; под ред. В. Домнина. СПб. 1и др.: Питер, 2005.
34. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2004:
35. Веселое С. В: Маркетинг в рекламе: в 2 ч. / С. В. Вссслов. Ч. 2. М;: МИР, 2003.38;Винкельманн П, Маркетинг и сбыт (Marketing und Vertrieb), Издательство: Издательский дом Гребенникова* 2006 г.
36. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник. 2е изд.- М: Гардарика, 1998.
37. Вопросы управления в современном предпринимательстве: сборник научных трудов. СПб.: СПбТЭИ, 2005.
38. Воропаев А. Организация управления интегрированной экономикой. //
39. Экономика сельского хозяйства, 1999. №6.
40. ВудкокМ., Фрэксис Д. Раскрепощенный менеджер. М.,1991.
41. Гарфильд Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфильд. СПб.: Питер,2007.
42. Геращенко JI Азбука рекламы / JI. Геращенко. М.: Альпина, 2005.
43. Глазьев С. Управление развитием фактор устойчивого экономического роста. // Проблемы теории и практики управления, № 4, 1999.
44. Глущенко В., Глущенко И. Разработка управленческого решения. -Железнодорожный: НПЦ Крылья, 1997.
45. Годин А. М. Брендинг / А. М. Годин А. А. Дмитриев И. Б. Бабленков. М.: Дашков и К, 2004.
46. Гокина М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Гокина А. А. Мамонтов И. Б. Манн. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
47. Годстайн А. Бизнес-доктор. М.: АООТ Корпорация Федоров,1997.
48. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика / Е. А. Голиков. М.: Дашков и К,1999.
49. Головлева Е. JI. Торговая марка. Теория и практика управления / Е. JI. Головлева. М. Аспект Пресс, 2005.
50. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003.
51. Гончаров В.В., Руководство для высшего управленческого персонала в XXI веке. В 4 томах, Издательство: МНИИПУ, 2006 г.
52. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 17.12.1999) // Собрание законодательства РФ. 29.01.1996. №5 Ст. 410.
53. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от ЗОЛ 1.1994 № 51-ФЗ (ред. от 15.05.2001) // Собрание законодательства РФ. 05.12.1994. №32 Ст. 3301.
54. Грачев MB., Соболевская A.A., Кузин Д.В., Стерлин А.Р. Капиталистическое управление. Уроки 8-х. М.: Экономика, 1991.
55. Грейсон Д., О1 Дел К. Американский менеджмент на пороге XXI века. М.: Экономика, 1991.
56. Гуляв В.А., Евстигнеев Е. Направления перестройки торговли в период перехода к рыночной экономике. // Торговля, 1993. №4-6.
57. Гэд Т. 4В-брэндинг / Т. Гэд. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
58. Даль В. Токовый словарь живого великорусского языка: Т. 1-4. -М.: Рус. яз., 1978-1980.
59. Данилова Г. Для внутреннего употребления / Г. Данилова // Индустриярекламы. 2005. №19. С. 38-45.
60. Дедюхина А. Искусство быть маленьким / А. Дедюхина // Эксперт. 2004.-№11-С. 24-26
61. Джефкинс Ф. Реклама / Ф: Джефкинс. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
62. Джонс Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов / Дж. Ф. Джонс. М: Омега-Л, 2005.
63. Дибб С, Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. -М.: Финпресс, 1998.
64. Диксон П;Р: Управление маркетингом; М.:ЗАОИздательство БИНОМ, 1998.
65. Докгерс Р. Дж. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль : пер. с англ. / Роберт Дж. Доктерс, Майкл Р. Реопель, Жан-Мэй Суп, Стивен М. Тэнни. М.: Вершина, 2005.
66. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. II. Домнин. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.
67. Дружинин А. Фирма в условиях рынка: организация, планирование, мотивирование.- М.: ЮНИТИ, 1998.
68. Дэвис С. Бренд-бидинг. Создание бизнеса; раскручивающего:бренд/ С. Дэвис М. Данн; пер. с англ! В: Кузина; под ред. В: Н. Домнина. СПб. и др.: Питер, 2005.
69. Дэвис С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. СПб: Питер, 2001
70. Дэниеле Д., Радеба JI. Международный бизнес и деловые операции. М.: Дело, 1998.
71. Евлаиов J1.I\ Теория и практика принятия решений. Мл Экономика,1984.
72. Евстафьев И.Н., Тотальный риск-менеджмент. Новейший метод принятия беспроигрышных управленческих решений, Издательство: Эксмо, 2008 г., 208 стр.
73. Егоров В.Ф. Организация торговли (учебник для ВУЗов) СПб.: Питер,2004.76: Забродин Ю, От учета человеческого фактора к управлению человеческими ресурсами.//Человек и труд. 1996. - №2.
74. Зингель Э., Шульц JI. Пособие по составлению бизнес-планов,-М.:1995.
75. Иванова К. А, Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR (с токованиями) / К. А. Иванова. СПб.: Питер, 2004.
76. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. СПб.: Питер, 2004.
77. Иващенко H. G. Брендинг технология осуществления марочной политики/Н. С. Иващенко. //Текстильная промышленность. - 2006s - N 10. -С. 36-41.
78. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия public relations / Д. Игнатьев,
79. A. Бекетов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005:
80. Игнатьев Э. Г. Бренд-менеджер: проблемы поиска и отбора Э. Г. Игнатьев//Справочник кадровика. 2004. №2. С. 113-116.
81. Ильенко Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика,2001.
82. Исследование рынка поноприводных автомобилей. Ульяновск: НИЦ, Регион, 1995.
83. Капферер Ж. Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Ж. Н. Капферер: М.: Имидж-контакт, 2002.
84. Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. М. Экономика, 1991.
85. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М. Проспект, 2004.
86. Катернюк А. В; Рекламные технологии. Коммерческая реклама / А. В. Катернюк. Ростов н/Д: Феникс, 2004.
87. Кац ИЯ. Планомерно-рыночное регулирование экономики в условиях ее формирования. М.:-МГУ, 1994.
88. Киблицкая, M. В; Методология и дизайн исследования; в стиле кейс-стади / М. В. Киблицкая, И. К. Масаков. М., 2003.95: Кларк К Человечный маркетинг / Н. Кларк, С. Коптев, Ю. Аракелова,
89. B. Ткачев, Е. Романина, Н. Семина. М.: Медиадом, 2004.
90. Климкович Г. Торговля приняла на себя главный удар.- Коммерческий вестник, 1993. №3-4.
91. Кляйн H. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн. М1: Добрая книга, 2003.
92. Ковалев А. Брендбидинг в Интернете / А. Ковалев. // Connect! Мир связи. 2001. №4. С. 66-67.
93. Колесникова А. Главная роль: кто виноват в неэффективности product placement / А. Колесникова // Индустрия Рекламы. 2006. № 6. С. 62-65.
94. Копакова И. Брендинг / И. Копакова, О. Суханова // Пищевая промышленность. 2006. № 1. С. 50-52.
95. Коммерческий транспорт. Международный специализированный журнал, 2003, №1(23)
96. Кондратов П.Д., Триверцев JI.A. Совершенствование организации торговли. М.: Экономика, 1982.
97. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. Ч М.: Экономика, 1998.
98. Конституция Российской Федерации (с изменениями от 09.06.2001) // Российская газета. № 237. 25.12.1993.
99. Коро Н. Брендинг по понятиям / Н. Коро, М Марков, Д: Шевченко // PR в России. 2004. № 10. С. 6.
100. Короткое A.B., Синяева И.М. Управление маркетингом Зое издание. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
101. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс / Ф. Котлер. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
102. Котлер Ф.Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
103. Краус К. Виртуозный маркетинг/К. Краус. М: Альбина, 20041t
104. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание М: Выльямс,2003г.
105. Крылов И.В. Реклама научно-технической продукции:(Метод. пособие)/ Ин-т повыш.квалиф. информ.работн.-М., 1993.- 80с
106. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. М.: Кнорус. 2005.
107. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: учеб. Пособие / А. П. Кузякин М. А. Семичев. М.: Проспект, 2002.
108. Куксов А. Планирование деятельности предприятия. // Экономист. 1996.-№6.
109. Кунде Й. Уникальность: теперь или никогда / Й. Кунде. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
110. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. 2-е изд. - М. : Эксмо, 2006.
111. Лаврова С. Бренды на тропе войны / С. Лаврова // Российская торговля. 2004. № 6. С. 52-55.
112. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. /Ж.-Ж. Ламбен СПб: Питер, 2004.
113. Линдстром М. Бренд + бренд = успех? / М. Линдстром ; Мартин Линдстром ; пер. с англ. С. Н. Максимова. // Экономические стратегии. -2006.5 N7.-С. 140-142.
114. Литовка В. Жизнь как бренд / В. Литовка // Индустрия рекламы. 2005. №18. С. 44-47.
115. Макаров Г. Маркетинговые коммуникации: теория и практика формирования информационного контента / Геннадий Макаров. // Маркетинговые коммуникации. 2005. - N 6. - С. 10-16.
116. Макашев М. О. Бренд / М. О. Макашев. М.: ЮНИТИ, 2004.
117. Мальцев А. С. Реклама в Интернете: вопросы международного частного права / А. С. Мальцев. // Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 2004. - N 1. - С. 157-163.
118. Мартынов С.Д. Профессионалы в управлении. Лениздат, 1.991.
119. Масленкова Н.П. Управление развитием организации. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
120. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. М. : Eksmo Education, 2006
121. Матюшина Т. В. Брендинг торгового центра: имя как праздник / Т. В. Матюшина //Бренд-менеджмент. 2006. № 2. С. 102-117.
122. Мельник М.В. Анализ и оценка систем управления на предприятиях. М.: Финансы и статистика, 1990.
123. Мельникова О. Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева, Д. А. Чмыхалова // Мир психологии. 1999. № 3. С. 112120.
124. Мерсер Д. ИБМ Управление в самой преуспевающей компании мира. М.: Прогресс, 1991.
125. Мильнер Б. Кризис управления (в российской экономике). // Вопросы экономики, 1993. №1.
126. Минервин И. Г. Глобальная стратегия создания торговых марок / И. Г. Минервин // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
127. Модернизация переходных экономических систем. // Вестник МГУ.- 1997.- №6.
128. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: М.: Финансы и статистика. 2005
129. Морозова И. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи / И. Морозова. М.: Гела-Принт, 2003.
130. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. 2-е изд., испр. М.: РИП-ходинг, 2005.
131. Музыкант В. JI. Реклама в действии: история, аудитории, приемы /В. JI. Музыкант. М.: Эксмо, 2006.
132. Муравьев А., Игнатьев А., Крутик А. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. СПб: Издательский дом Бизнес пресса. 1999.
133. Мэнкью Н.Г. Макроэкономика. МГУ. 1994.
134. Мэскон Н.Х., Альберг М., Хедоуури Ф. Основы менеджмента. М.:1. Дело, 1992.
135. Назайкин А. К Медиапланирование на 100% / А. Н. Назайкин. М: Алышна Бизнес Букс, 2005.
136. Назайкин А. Реклама категория экономическая / А. Назайкин. / Журналист. - 2003. - N 1. - С. 67-68.
137. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (ред. от 31.12.2001) // Собрание законодательства РФ. №32. 07.08.2000. Ст. 3340.
138. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 29.12.2001) // Собрание законодательства РФ. №31. 03.08.1998. Ст. 3824.
139. Нельсон С. Пять признаков слабого бренда / С. Нельсон // Индустрия рекламы. 2006. № 1-2. С. 40.
140. Никифоров JI. Социально-экономический строй России: от прошлого к будущему. //Вопросы экономики, 1992, №4-6.
141. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. -М.:ЗАО Издательство Экономика, 2004.
142. Ноздрева Р. Б. Современные аспекты международного маркетинга: учеб. пособие / Р. Б. Ноздрева. М.: РОССПЭН, 2004.
143. Огиви Д. О рекламе. Ч М:: Эксмо, 2007.
144. Ожегов СИ. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов /Под: ред. чл.-корр. АН СССР Н.Ю. Шведовой. 18-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1986.
145. Ойкен В. Основные принципы экономической политики. М.: Прогресс, 1995.
146. Ораев Д. Бренд: определение в четырех словах / Д. Ораев // Рекламные идеи. 2005.№ 4. С. 17-21.
147. Ораев Д. Реклама это продукт, научитесь его продавать / Драго-слав Ораев. // Рекламодатель: теория и практика. - 2005. - N 9. - С. 68-71.
148. Орлов А. Брэнды и средний класс / А. Орлов. M.: BrandBook, 2002.
149. Основы антимонопольной политики. // Вопросы экономики, №6,1990.
150. Павленко С. Регионы и региональная политика. // Вопросы экономики, №9,1994.
151. Павлова JI.H. Финансы предприятий: Учебник для вузов. М.: Финансы, Юнити, 1998.
152. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. 7-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2005.
153. Пашкус Ю. Деньги: прошлое и современность.-Л.: 1990.
154. Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. -Л., 1991.
155. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? / О. Перлина. // Управление компанией. 2002. - N 4. - С. 19-21.
156. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика / Е. Песоц-кий. Ростов н/Д: Феникс, 2000.
157. Петрова С. Реклама это индустрия, очень ориентированная на клиента / Светлана Петрова. // Управление персоналом. - 2005. - N 7. - С. 60-62.
158. Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пособие / П. А. Пименов. М: Гардарики, 2005.
159. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. 1992.
160. Пирогова Ю.К., Рекламный слоган как инструмент брендинга , // Реклама. Теория и практика, 2010. № 2. С. 76Ч87
161. Поденное В. Эффективность рекламы на городском рынке / В. По-ленков. // Муниципальная экономика. 2004. - N 2. - С. 59-66.
162. Покровский В .П. Просто и откровенно о рынке М.: Знание, 1991.
163. Попов А.В Теория и организация американского менеджмента. М.,1991.
164. Прингл X. Энергия торговой марки: пер. с англ. / X. Прингл, М. Томпсон. СПб., 2001.
165. Приоритеты и механизмы экономической политики России в кризисный период. //М: РАГС, 1999.
166. Псковских Л. Бренд как легенда, или как сделать рекламу эффективной / JI. Псковских. // Рекламодатель: теория и практика. 2006. -N11. - С. 47-52.
167. Райе Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Д. Траут; пер с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2002.
168. Райзберг Б.А., Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева Современный экономический словарь. М.: Инфра-М, 2005.
169. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. 2-е изд. М.: Ось-89, 2005.
170. Розаны Л. Спиро., Уильям Дж. Стэнтон., Грегори А. Рич. Управление продажами. М: Издательский дом Гребенникова. 2004.
171. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007.
172. Российский статистический ежегодник. Госкомстат России. Москва,2006.
173. Рэндел Док. Брендинг: краткий курс / Дж. Рэндел; пер. с англ. Р. Захарчева. М.: Гранд, Фаир-Пресс, 2003.
174. Рязанов В.Т. реформы и циклы модернизации российской экономики. // Российский экономический журнал, 1992. №10.
175. Сагинов Ю. Л. Брендинг на промышленном рынке / Сагинов Юрий Леонидович. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - N2.-C. 75-79.
176. Самуэльсон П. И Нордхауз В. Экономика. Реферат учебника. Экономическая наука, 1990, №1,6.
177. Северова Е. Брендинг: выстрел в цель / Е. Северова // Маркетинговые коммуникации. 2004. № 4. С. 20-23.
178. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б. Д. Семенов. Минск: Экоперспектива, 1999.
179. Семенова А. Бренд с точки зрения экономической теории / Анна Семенова. // Экономические стратегии. 2005. - N 2. - С. 98-99.
180. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К., Реклама: Теория и практика. / Пер. с англ. -М.: Сирин, 2001. 620 с.
181. Сидорович А. Экономическая теория, политическая экономика, экономика. // Экономические науки, 1992, №2.
182. Сироткина И. Бренд и персонал / И. Сироткина. // Управление персоналом. 2006. -N 13. - С. 22-31.
183. Смародинская Н. СЭС: мировой опыт и российские перспективы. // Вопросы экономики, 1994,312.
184. Смирнов Э. Бренд простой и понятный инструмент стратегического менеджмента / Э. Смирнов // Консультант директора. 2005. № 1. С. 22-27.
185. Снежинская М. В. Direct-маркетинг / М. В. Снежинская, Т. В. Бол-дарева. М.: Журнал Управление персоналом, 2007.
186. Современное управление. Энциклопедический справочное/Т. 1.- М.: Издатцентр, 1997.
187. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 1999.
188. Соловьев Б. А., Мусатов А. А., Практикум по дисциплине: Стратегии маркетинга, Рос.экон.акад., 2006 г.
189. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.
190. Стась А. Брендинг 2005 / А. Стась // Бренд-менеджмент. 2005. № 1.С. 2-4.
191. Стоун Б., Джейкобе Р., Директ-маркетинг: эффективные приемы, М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.- 616 с.
192. Суховерхий М. Бренды и альтернативные потребительские миры / Михаил Суховерхий. // Маркетинговые коммуникации. 2005. - N 6. - С. 7-9.
193. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Олимп-Бизнес, 2005.
194. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. СПб.: Питер, 2003.
195. Теория и практика антикризисного управления. М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.
196. Тесакова H. В, Маркетинговые коммуникации на этапе вывода на рынок новой торговой марки: (на примере компании "Систематика") / Наталия Викторовна Тесакова. // Маркетинговые коммуникации. 2006. - N 1. - С. 36-40.
197. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Юристь, 2001.
198. Торговля: опыт и проблемы рыночных преобразований. (Круглый стол) // Экономика и жизнь, 1993г. №40.
199. Торкановсий Е. Налоговая реформа в фокусе интересов населения, предприятий и государства, // Вопросы экономики, 1993, №6.
200. Торкановсий Е. Приватизация и внутрифирменное управление. // Вопросы экономики, 1994, №6.
201. Торстен Н. Конкурентный брендинг / Н. Торстен. СПб.: Питер,2003.
202. Траут Д. Большие бренды Ч большие проблемы / Д. Траут. СПб.: Питер, 2002.
203. Траут Д. Новое позиционирование / Д. Траут. СПб.: Питер, 2001.
204. Трифилова А.А. Управление инновационным развитием предприятия. М.: Финансы и статистика, 2003.
205. Тютюнник Т. В. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня / Т. В. Тютюнник. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика, 1997.-N5.-C.65-77.
206. Угтлер А. Индивидуальность бренда / А. Уил ер. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
207. Уилер С. Властелины каналов: Как лидирующие компании:создают инновационные стратегии маркетинга и продаж / С. Уилер, Э. Хирш. М.': Изд. дом Гребенникова, 2006.
208. Уисон Р, Планирование стратегии интернет-маркетинга, Planning Your Internet Marketing Strategy, Издательство: Гребенникова ИД, 2003 г., 264 с.
209. Уперов В., Реклама Ч ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. / Гермес. Торговля и реклама. Ч СПб., 1994.
210. Ученкова В. В. История рекламы, или Метамарфозы рекламного образа/В. В. Ученкова, Н. В. Старых. М.: ЮНИТИ, 1999.
211. Уэбстер Ф., Основы промышленного маркетинга, Издательский Дом Гребенникова, Серия: Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005 г.
212. Фальцман В. Микроэкономика плановой и предпринимательской системы: основы рыночного поведения. // Российский экономический журнал, 1992, №10.
213. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов. СПб.: Питер, 2000.
214. Финансовый менеджмент: теория и практика. / Ред. Стоянова Е.С. М., 2000.
215. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Годсмит, С. Браун. СПб.: Питер, 2001.
216. Фридман А.А. Равновесие в модели смешанной экономики. Экономика и математические методы. Т.29, вып. 1, январь- март 1992.
217. Фролов Д. Истина где-то рядом / Д. Фролов // Индустрия рекламы. 2006. № 4. С. 14-.2L
218. Фролов Д. Назвася груздем / Д. Фролов // Индустрия рекламы. 2005. №23. С. 46-49
219. Хавина С. Государственное регулирование в современной смешанной экономике. // Вопросы экономики, 1994, №11.
220. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Т. Г., 1992.
221. Хапенков В. Н., Саганова О. В., Федюнин-Д: В., Организация рекламной-деятельности : учебное пособие для начального профессионального образования, Академия ИЦ, 2010 г., 234 стр.
222. Харрод Р.Ф. К теории экономической динамики. М: Гелиос АРБ,.1999.
223. Хейг М: Выдающиеся брэнды / М. Хейг. М.: Фенинкс, 2006.
224. Хейне П. Экономический образ мышлениям М, 1991.
225. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство. М., 1992.
226. Ховард К., Эриашвили Н.Д., Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А., Маркетинг, 1998 г.
227. Холенсен С. Глобальный маркетинг = Global Marketing / С. Хол-ленсен; пер. с англ. Е. Носова, К. Юрашкевич. Минск: Новое знание, 2004.
228. Хомацкий В.Ю. О формировании и использовании кредитных ресурсов. Деньги и кредит. 1992, №1.
229. Цзе К.К. Методы эффективной торговли, М: Экономика, 1988.
230. Шадурская Ю. Реклама в англоязычной прессе / Юлия Шадурская. //Рекламодатель: теория и практика. 2006. - N 4. - С. 38-40.
231. Шаипова С. Бренд, пиар и инвестиции / Светлана Шаипова. // Советник. 2006: - N 3. - С. 22-23.
232. Шар ков Ф. И. Основы теории коммуникации / Ф. И. Шарков. М.,2002.
233. Шерман С., Сперри Дж., Риз С.Семь ключевых принципов управления стратегическими клиентами, Издательство: Гребенников, 2005 г.
234. Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Б. Шмит. М.: ACT: Транзиткнига, 2005.242. Эксперт. №11. М.: 2003.
235. Электронный маркетинг. Учебное пособие / Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. -М.: Изд-во Инфра-М, 2003 г.
236. Элвуд А. Основы брэндинга/ А. Элвуд. М.: Гранд, 2003.
237. Элвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повешения ценности товарной марки / А. Элвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
238. Этика СМИ. М.: КноРус, 2003.
239. Юданов А.Ю. Фирма и рынок. М.: Знание, 1990.
240. Южаков В.Н. Противоречие как источник развития. Л.: Изд. ГУ,1988.
241. Ющук Е. Л. Интернет-разведка: руководство к действию / Е. Л. Ющук. М.: Вершина, 2007.
242. Якушин А. Брендинг: сотворение мира / Алексей Якушик. // Советник. 2005.-N 7. - С. 4-6.
243. Яновский А. М. Реклама : способы повышения эффективности / А. М. Яновский. // Пищевая промышленность. 2005. - N П. - С. 44-45.
244. Aaker D. The lure of global branding / D. Aaker, E. Joachimsthaler. Harvard.
245. Black J. Introducation to mass communication / J. Black, F. Whitney. WCB Pulishers, 1998.
246. Business review. 1999. Nov.-Dec. P. 137-144.
247. Camenius L. Event marketing Ett lyft for Saab / L. Camenius, M. Lundmark. Salj &
248. Kover A. Review of brand leadership / A. Kover, D. Aaker, E. Joachimsthaler // Journal of advertising research. 2000. July-Aug. P. 137.
249. Littlejohn S. W. Theories of human communication / S. W. Littlejohn. N.Y., 1999.
250. Marknadsstrategi. 2000. № 6. P. 43.
Похожие диссертации
- Совершенствование организации и управления материально-техническим обеспечением промышленного предприятия в условиях рынка
- Управление развитием промышленных предприятий в условиях рынка
- Организационно-экономический механизм формирования стратегии выхода российских промышленных предприятий на внешний рынок
- Управление конкурентоспособностью промышленных предприятий на основе вовлечения в хозяйственный оборот объектов интелектуальной собственности
- Разработка программы вывода промышленного предприятия из кризиса в условиях ограничения ресурсов