Разработка организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Раевский, Максим Вадимович |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 1999 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий"
На правах рукописи
? I Б 0 ; 1 Раевский Максим Вадимович
Разработка организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (промышленность)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 1999
Работа выпонена на кафедре экономики и менеджмента в энергетике и природопользовании Санкт-Петербургского государственного технического университета
Научный руководитель
Официальные оппоненты -
Ведущая организация
доктор экономических наук, профессор Т.В. Лисочкина
доктор экономических наук, профессор Д.И. Баркан кандидат экономических наук, доцент М Л. Лукашевич
ОАО ВИАСМ (г. Санкт-Петербург)
л{А. тт 1999 года в 4
Защита состоится л/..Гг.. И^.ГтуМ.......... 1999 года в !...'. часов на заседании
диссертационного совета Д 063.38.10 при Санкт-Петербургском государственном техническом университете по адресу: 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29, корп. П1, ауд. 410.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Санкт-Петербургского государственного технического университета.
Автореферат разослан 1999 года
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат экономических наук, профессор М.В. Лопатин
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Смена политической формации в России сопровождается спадом производства и экономическим кризисом. При этом в отличие от многих зарубежных стран, испытывавших экономические кризисы (например США в 20-е - 40-е годы), наша страна стокнулась не только с глубоким спадом товарного производства, но и с отсутствием современных управленческих технологий, присущих рыночно-ориентированной экономике. Экономический кризис в России можно характеризовать как кризис управления и менеджмента. В связи с этим, успех проведения в России рыночных реформ и достижение макроэкономической стабилизации в значительной степени связан с совершенствованием методов управления на предприятиях, обеспечивающих повышение качества управления и эффективности их функционирования, что, в свою очередь, обуславливает рост доходности и прибыли предприятий. В свою очередь, эффективность работы управленческого персонала предприятия обуславливается использованием эффективных технологий, методов и инструментов управления предприятием, включая маркетинговое обслуживание.
Данное диссертационное исследование базируется на различных методах и инструментах, позволяющих менеджерам принимать эффективные решения для отдельных сегментов управления предприятием (управление сбытом, себестоимостью и др.).
К "пробуксовыванию" экономических реформ в стране привёл, на взгляд автора диссертационного исследования, и недостаток эффективных управленческих технологий и методик, имеющихся в арсенале российского директорского корпуса.
Реальная экономическая ситуация требует от руководителей российских предприятий всех видов серьезного анализа рынка, измерения его емкости, проработки товарной и ценовой стратегии, разработки стратегии продвижения на рынок своей продукции как для вновь образуемого предприятия, так и для уже существующего производства. Таким образом, маркетинговые исследования - один из ключевых инструментов современной практики управления предприятием.
Актуальность темы диссертационной работы подтверждается также данными последних исследований Российской ассоциации маркетинга (РАМ), проводимых летом 1998 года. Итоги исследования неутешительны: 60% российских менеджеров ни при каких условиях (включая и поное отсутствие спроса на продукцию) не стали бы менять специализации своих предприятий. Они убеждены в том, что лучший способ конкуренции с западными предпринимателями - высокие таможенные пошлины и
импортные квоты. Однако, руководителям этих предприятий, как показывает практика, недостает опыта и умений в работе с консультантами. Поэтому, если какие-либо параметры маркетингового исследования будут заданы консультанту неправильно, итоги проведения такого исследования будут иметь отрицательные результаты: предприятие понесет убытки, не решит своих реальных проблем и не станет более доверять консультантам, а консультант - потеряет потенциального клиента и, возможно, свою профессиональную репутацию.
Таким образом, экономическая ситуация в России в условиях экономического кризиса диктует руководителям российских компаний необходимость умения работы с консультантами в сфере управления, людьми, чьи знания современных технологий менеджмента и маркетинга способны поддержать многие российские предприятия и вывести их на кардинально новый уровень управления.
Теоретические и практические аспекты этой проблемы изучались многими авторами, в большинстве - зарубежными экономистами, маркетологами, специалистами по управлению. Вопросы маркетинга и современные методы управления предприятием отечественными авторами изложены не столь всесторонне, а такая сфера как управление маркетинговыми исследованиями в нашей стране описана крайне узко. Трудов, обобщающие практический опыт отечественных компаний, критически мало. В такой ситуации директорам предприятий и управленцам более низких ступеней приходится действовать практически вслепую. Все это свидетельствует как о многогранности и сложности задачи, так и о ее значимости для практики современного менеджмента.
Шлыо диссертационной работы является разработка и развитие организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий и их влияние на функционирование предприятия.
В соответствии с этой целью в работе поставлены и решены следующие основные задачи:
Х анализ и обобщение опыта организации и функционирования консультационных компаний, работающих в сфере маркетинга;
Х изучение основных проблем, возникающих при организации и функционировании консультационной маркетинговой компании и разработка эффективных методов их решения;
Х разработка организационной схемы работы консультационной маркетинговой компании;
Х совершенствование методических подходов для решения задачи получения первичной и вторичной маркетинговой информации в условиях отечественного рынка;
Х разработка комплексной системы для проведения маркетингового исследования в соответствие с его основными целями;
Х разработка методических инструментов, необходимых для эффективного взаимодействия консультационной компании с предприятием;
Х совершенствование методики определения затрат на проведение маркетинговых исследований, осуществляемых консультационной маркетинговой фирмой.
Решение поставленных задач осуществляется на базе всестороннего изучения и развития теоретических и методических подходов к управлению маркетинговыми исследованиями в консультационных маркетинговых фирмах, обобщения практического опыта взаимодействия петербургских предприятий с консультационными фирмами, использования практического опыта по организации и управлению консультационными маркетинговыми фирмами, работающими на рынке Санкт-Петербурга, и анализа результатов выпоненных маркетинговых исследований, проведенных автором диссертационной работы.
Объектом исследования являются промышленные предприятия С.-Петербурга и консультационные маркетинговые фирмы, работающие в условиях российского рынка, а также проекты, выпоняемые консультационными маркетинговыми компаниями по заказам российских промышленных предприятий.
Предметом исследования является организация процесса консультационного маркетингового обслуживания промышленного предприятия консультационной маркетинговой фирмой с учетом специфических управленческих целей и задач, реализация которых обеспечивает принятие эффективных управленческих решений.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1) обоснована необходимость развития отечественного консатинга в сфере маркетинга и маркетинговых исследований;
2) проанализированы динамика и особенности развития рынка консультационных услуг (в том числе в сфере маркетинга) в России;
3) разработана методика организации консультационной маркетинговой фирмы и оценки величины капитальных вложений на ее создание, разработана типовая организационная структура консультационной маркетинговой фирмы;
4) предложен агоритм, описывающий процесс функционирования консультационной маркетинговой фирмы, включая агоритм продвижения на рынок ее услуг и удержания клиентуры;
5) уточнены функции цены в сфере маркетингового консатинга, а также внесен ряд предложений в методику определения стоимости консультационного маркетингового проекта по исследованию рынка, базирующуюся на затратной схеме;
6) исследованы источники вторичной маркетинговой информации, доступные в условиях российского рынка, и разработана методика их классификации;
7) в качестве инструмента для подготовки и проведения маркетинговых исследований предложено использовать типовой план-график организации работ на проведение маркетингового исследования;
8) разработаны инструменты взаимодействия заказчика (постановщика задач) и консультационной маркетинговой фирмы (испонителя заказа).
Практическая значимость работы заключается в возможности использования содержащихся в ней результатов для повышения эффективности управленческой деятельности, в частности позволяет: улучшить консультационное обслуживание промышленных предприятий; снизить затраты на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений, путем целенаправленного профессионального исследования рынка; повысить гибкость управления в быстро меняющихся условиях рынка; повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности промышленных предприятий.
Основные положения диссертационной работы были использованы рядом консультационных маркетинговых фирм при выпонении комплексных маркетинговых исследований рынков товаров потребительского назначения по заказам промышленных предприятий и коммерческих фирм: исследование рынка продукции пищевой промышленности (заказчик - промышленная фирма Р.), исследование рынка продукции пищевой промышленности (С.-Петербургский хладокомбинат №7), исследование рынка продукции швейной промышленности (швейная фабрика Трибуна), исследование рынка продукции нефтеперерабатывающей промышленности (компания Невский мазуг), исследование рынка продукции бумажной промышленности (ОАО Батийская бумага), исследование рынка продукции торфоперерабатывающей промышленности (компания Техноторф-С.еверо-Запад), исследование рынка продукции стекольной промышленности (Стеклозавод им. Луначарского, г. Тверь).
Апробация работы. Результаты диссертации используются в рамках консультационной деятельности фирм ST international и ДАОТА, на промышленном предприятии ОАО ВИАСМ (С.-Петербург) и в работе Федерального научного центра ЦНИИ им. акад. АН. Крылова.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, двух приложений и списка литературы.
Основное содержание работы
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована его цель и задачи, отражены научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе Рынок консультационных услуг автором исследуется состояние управленческого консультирования на Западе и развитие рынка консультационных услуг в России.
Анализ состояния консатинга на Западе позволил автору диссертации сделать вывод о том, что в девяностых годах консатинговый бизнес на Западе быстро развивается. Анализ статистики изменения численности менеджмент-консатинговых и маркетинговых компаний, а также специалистов, занятых в этих сферах деятельности в различных странах, подтверждает данные о росте консатингового бизнеса во всем мире. Так, в Германии в сфере менеджмент-консатинга с 1989 по 1993 г.г. число консультационных фирм увеличилось на 75%, а численность занятых в них специалистов выросла на 85%, т.е. рост составил в среднем 12-13% в год. Аналогичная ситуация Франции и в других странах, где рост был менее бурный, но все же очевидный.
Исследования, проведенные автором в рамках диссертационной работы, показали, что в нашей стране элементы маркетинга разрабатывались и внедрялись в практику, начиная с 60-х годов. Однако, 60-е годы дали заметный точок лишь базовым наработкам и течениям в экономической науке, имевшимся в России еще в 20-е годы. Примером этому могут служить работы, появлявшиеся и в период НЭПа, и в 30-40-е годы, такие как, например, Вольные цены и покупательная сила русского рубля (С.А. Первушин. М., 1922).
В рамках проведения исследования автором работы установлено, что структура спроса на консатинговые услуги в России меняется в направлении, присущем рыночной экономике, что объясняется как динамикой самой экономики, так и изменениями в квалификации российских менеджеров.
С точки зрения требований к качеству консультационных услуг ситуацию можно назвать двойственной. С одной стороны, российский клиенты очень требовательны к их качеству. С другой - они пока недостаточно квалифицированы как пользователи этих услуг, чтобы адекватно поставить задачу, эффективно взаимодействовать с консультантами в процессе и после осуществления консультационного проекта и оценить полученные результаты. Вместе с тем в среде российских менеджеров еще не изжито мнение о том, что консультант дожен работать за них, хотя на самом деле и тот и другой делают общее дело совместно. Поэтому наиболее успешно на российском рынке работают те фирмы, которые владеют методами взаимодействия с консультантами и внедрения своих решений в дальнейшем.
В рамках проведения диссертационного исследования автором были изучены результаты работы ряда петербургских консультационных маркетинговых компаний и приведены примеры консультационных проектов, приведших к росту доходов предприятий. Так, промышленное предприятие "Метиз" в конце 1995 г. осуществило консультационный маркетинговый проект совместно с консультационной фирмой ST international (С.-Петербург). В результате реализации данного консультационного проекта в феврале 1996 г. количество розничных продавцов - партнеров предприятия возросло по сравнению с осенью 1995 г. в три раза, а объем среднемесячных продаж через розницу вырос в 1996 г. по сравнению с аналогичными показателями 1995 г. в 2,25 раза. Вложения в консультационный проект оказались прибыльными: при затратах в 4 тыс. US$, общий объем продаж продукции вырос на 25% (до 250 тонн в месяц), или в денежном выражении на 25 тыс. US$ в месяц (см. газету "Деловой Петербург" №16 от 5 марта 1996 г.).
Автором диссертационной работы впервые была собрана и проанализирована статистическая информация о рынке консультационных услуг С.-Петербурга, накопленная рядом петербургских консультационных фирма за пять лет их работы: с 1993 по 1998 годы. Данная информация была обработана, систематизирована, а результаты представлены в таблицах.
Таблица 1. Динамика изменения выручки (в %%).
Годовые индексы выручки от реализации консультационных услуг, % 1993 1994 1995 1996 1997
100 460 220 120 110
Наиболее интенсивно рынок консультационных (в т.ч. маркетинговых) услуг рос в 1994-95 г.г.
Таблица 2. Изменение структуры услуг в портфеле заказов (в %%).
Услуга/Год | 1993 | 1994 1995 | 1996 | 1997
в числителе - количество заказов, в знаменателе - их стоимость
Бизнес-планирование 100/100 83/80 58/64 44/53 57/53
Маркетинг 0 0 25/28 33/37 38/27
Финансовый анализ 0 0 8/7 17/10 5/20
Прочее 0 17/20 8/1 6/0 0/0
Постоянный рост в портфеле заказов маркетинговых проектов говорит об увеличении спроса на эту услугу с 1995 г.
Таблица 3. Изменение структуры заказчиков по типам предприятий (по количеству заказов, в %%).
Тип предприятия 1993 1994 1995 1996 1997
Бывшие государственные предприятия 40 58 50 67 50
Вновь возникшие частные коммерческие фирмы 60 42 50 33 50
Приведенная статистика свидетельствует о постоянной активизации руководителей бывших государственных предприятий (главным образом промышленных предприятий, научно-исследовательских и проектных институтов) в направлении более тесной работы с привлеченными консультантами.
Таблица 4. Изменение отраслевой структуры заказчиков (по количеству заказов, в
Сфера деятельности 1993 1994 1995 1996 1997
Сырьевые (добывающие) отрасли 30 8 0 6 0
ТЭК 0 17 0 11 27
Продукция промышленного назначения 20 42 42 56 13
Производство потребительских товаров 10 8 17 11 13
Производство напитков, продуктов питания и лекарственных препаратов 20 8 0 0 27
Недвижимость 20 17 25 11 20
Сельское хозяйство 0 0 8 0 0
Отдых и развлечения 0 0 8 6 0
Стабильно высокая доля консультационных проектов в сфере недвижимости говорит о постоянном динамичном развитии этого сектора рынка. Рост на протяжении всех 4 лет числа консультационных проектов в сфере промышленного производства может свидетельствовать не только о росте маркетинговой и деловой активности промышленности, но также об определенной ломке старого менталитета менеджеров и смене их стиля управления предприятием, где маркетингу и финансовому планированию отводится одна из ведущих ролей. Стабильная и высокая доля проектов в сфере промышленного производства характеризует и специфику работы консультационных фирм.
Уменьшение доли инвестиционных проектов в сырьевой сфере вряд ли может объективно характеризовать ситуацию в этой отрасли экономики и скорее объясняется сменой направления работы отдела внешнего маркетинга. В то же время предельно скудная доля проектов в сельском хозяйстве действительно отражает низкую активность менеджеров в работе с консультантами в данной сфере. Динамика изменения доли проектов в сфере производства продуктов питания и напитков, а также в сфере производства ТНП скачкообразна. Безусловно, на объективную ситуацию здесь наложилил, чисто субъективные факторы, но вместе с тем суммарная доля этих проектов всегда была высока и даже заметен относительный рост их доли в 1997 г.
Таблица 5. Доля прежних заказчиков, вновь обратившихся к консультанту (в %%).
Доля постоянных заказчиков в портфеле заказов 1993 1994 1995 1996 1997
По количеству заказов/ По стоимости заказов 0/0 17/23 8/4 17/9 40/34
Согласно таблице 5, начиная с 1997 г. рынок консатинговых услуг в сфере маркетинга и бизнес-планирования был окончательно поделен.
Автором впервые предложена классификация консультационных компаний, позволяющая делать вывод о возможности их структуризации по факторам конкурентных преимуществ, что обеспечивает получение прибыли в условиях формирующегося рынка консультационных услуг.
Изучение консультационного маркетингового рынка, выпоненное автором, позволяет провести границу между маркетинговыми агентствами и консультационными маркетинговыми фирмами и дать классификацию основных отличительных особенностей данных фирм.
Во второй главе Разработка эффективных методов управления консультационной фирмой в сфере маркетинга автором представлен результат изучения деятельности средних и малых консультационных фирм, а также обобщения практического опыта петербургских консультантов. Это позволило автору диссертационной работы сформулировать методические аспекты организации и функционирования средней консультационной маркетинговой фирмы, а также разработать методику организации деятельности консультационной маркетинговой фирмы, включающую решение следующих управленческих задач: определение "Миссии" компании; формирование ее клиентской базы; разработку методической базы и организационной структуры компании; подбор и управление персоналом; формирование материально-технической базы.
На основе обобщения опыта успешной работы средних консультационных фирм, осуществляющих маркетинговые исследования, автором предложена следующая
организационная структура фирмы и выпоняемые ею функции:
На основе детального анализа финансово-экономических показателей работы ряда петербургских консультационных маркетинговых фирм автором определены основные структурные и экономические характеристики их функционирования. Инвестиционные затраты на организацию консультационной маркетинговой фирмы оцениваются автором в 14-18 тыс. и8$. При этом точка безубыточности для такой фирмы с учетом приведенной ниже структуры расходов находится на уровне 125 тыс. иБ$ в год (см. таблицу 6).
Таблица 6. Структура расходов консультационной маркетинговой фирмы.
Статьи расходов Доля в общей структуре затрат, %
Расходы на персонал (включая административные расходы) 43
Аренда и содержание офиса 4
Общехозяйственные расходы 2
Расходы на охрану и безопасность 3
Итого постоянные расходы 52
Расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований и работой над проектами 36
Налоговые выплаты 12
Итого переменные расходы 48
Всего расходов 100
На основе обобщения опыта работы практикующих консультантов определено содержание текущей работы консультационной маркетинговой фирмы с выделением двух направлений: внешнего и внутреннего.
"Внешняя" работа - организация работы с внешними клиентами: представительство и поддержание имиджа фирмы; связи с властью, с общественностью; организация работы по конкурентному анализу рынков консультационных услуг (отслеживание изменения видов и структуры услуг, цен конкурентов, их клиентов и проч.).
"Внутренняя" работа - организация работы по проведению маркетинговых исследований для собственных клиентов; работа с персоналом; работа по совершенствованию методической базы; управление финансами и бюджетирование.
Автором диссертационного исследования предлагается разработанная и опробированная на практике методика организации "внешней" работы консультационной маркетинговой фирмы, в рамках которой автором предложены "Агоритм поиска и привлечения клиешуры" и "Агоритм удержания клиентуры". Данные агоритмы содержат набор инструментов, позволяющих консультантам эффективно находить клиентов (в том числе среди промышленных предприятий), а также строить работу с ними на договременной основе.
Для повышения эффективности работы службы "внешнего" маркетинга автором разработан и опробирован на практике комплект удобных форм отчетности, способствующих совершенствованию внутреннего документооборота и каталогизации маркетинговой информации на консультационной маркетинговой фирме.
Проблема определения стоимости проведения маркетингового исследования на предприятии с помощью привлечения консультационной маркетинговой фирмы на настоящий момент не решена до конца. В данной главе автор диссертации решает следующие вопросы: а) каковы функции цены в сфере маркетинговых исследований; б) каковы дожны быть методы определения стоимости маркетингового исследования.
В реализации консультационных маркетинговых проектов фактору цены отводится большая роль. В диссертации уточнены функции цены, характерные для данной сферы. В частности определено, что, помимо чисто фискальной функции, для рассматриваемого рынка характерна также и морально-психологическая функция, которую несет цена консультационного проекта.
Анализ системы ценообразования в данной сфере показал, что руководители консультационных компаний практикуют два способа калькуляции цен: повременная
оплата и фиксированная цена, оговариваемая заранее (затратная схема). Консультационные фирмы, работающие в России и использующие повременную оплату, в большинстве своем исходят из расчета величины гонорара, включающего сумму оплаты времени работы консультантов различных уровней, увеличенной на величину накладных расходов, возникающих при работе над проектом, и планируемой прибыли.
В результате всестороннего анализа системы ценообразования в, сфере маркетинговых исследований автором внесен ряд уточнений в методику определения стоимости консультационного маркетингового проекта, связанного с исследованием рынка: включены затраты, которые несет консультант на предварительном этапе (до начала осуществления маркетингового исследования); включены затраты на внедрение рекомендаций на предприятии; предложен комплексный подход к калькуляции затрат, связанных с анализом рынка.
Таким образом, предложенная автором методика определения затрат на проведение маркетингового исследования (С), описывается следующей формулой
С = КО + КА + ИВ + Н + П + Зпр + Звн , (1)
где: КО, КА - затраты на проведение количественных и качественных исследований; ИВ - величина расходов, связанных с получением вторичной маркетинговой информации; Н - величина накладных расходов; П - планируемая прибыль; Зпр - затраты, которые несет консультант на предварительном этапе; Звн -затраты на внедрение рекомендаций на предприятии.
Автором предлагаются также методики расчета основных слагаемых, входящих в формулу определения затрат на проведение маркетингового исследования. В таблице 7 указаны веса слагаемых, входящих в формулу (1).
Таблица 7.
Фактор влияния Границы весового коэффициента
затраты на проведение количественных исследований 0,30-0,40
затраты на проведение качественных исследований 0,10-0,15
расходы на получение вторичной маркетинговой информации 0,05
величина накладных расходов 0,25-0,40
планируемая прибыль 0,10-0,15
затраты предварительного этапа 0,05
затраты на внедрение рекомендаций на предприятии 0,00-0,20
В третьей 'главк Методы организации и управления маркетинговыми исследованиями на предприятии с помощью привлечения специализированной
консультационной маркетинговой фирмы уточнены и детализированы существующие и разработаны новые методические подходы для решения некоторых задач, ставящихся в рамках управления маркетинговыми исследованиями в условиях отечественного рынка.
Процесс определения параметров маркетингового исследования на предварительном и подготовительном этапах предлагается представить в виде агоритма, включающего (см. рис. 1).
Рисунок 1. Елок-схема агоритма процесса определения параметров маркетингового
исследования
Далее составляется техническое задание (ТЗ) на проведение маркетингового исследования, включающее: 1) Цель, 2) Предмет, 3) Объект, 4) Задачи, 5) Ожидаемые результаты, 6) Методику исследования и предполагаемые источники информации (вторичной и первичной), 7) Сроки проведения исследования.
Большое значение вторичной маркетинговой информации (из внутренних и внешних источников) в условиях отечественного рынка потребовала решить задачу ее классификации.
Используя метод присвоения рангов, автор структурирует вышеприведенные источники вторичной информации по ряду критериев: затратному, степени достоверности и доступности, широте применения.
Наконец, для организации работ в рамках проведения исследования рынка предложен разработанный автором поэтапный типовой план-график, включающий в себя следующие этапы: I. Предварительный; П. Подготовительный (Часть А: утверждение плана-графика исследования; Часть Б: подготовка материалов для проведения опросов); Ш. Сбор и первичная обработка маркетинговой информации (Часть А: сбор первичной маркетинговой информации и ее первичная обработка; Часть Б: сбор вторичной маркетинговой информации и ее первичная обработка); IV. Анализ информации и подготовка отчета (Часть А: анализ и обработка первичной и вторичной маркетинговой информации. Часть Б: подготовка и оформление отчета); V. Сдача отчета клиешу (презентация).
В практической части приводятся результаты комплексного исследования оптово-розничного рынка продукции пищевой промышленности, проведенного автором по заказу промышленной компании Р..
На основании проведенных в диссертационной работе исследований сделаны следующие выводы:
1) Элементы маркетинга разрабатывались и внедрялись в практику в нашей стране еще в 20-е годы, а допонительный точек был дан в 60-е годы.
2) Развитие управленческого (в том числе маркетингового) консатинга в России имеет особую значимость для успешного реформирования российской экономики и повышения эффективности принятия управленческих решений руководителями промышленных предприятий.
3) Управленческий (в т. ч. маркетинговый) консатинг влияет на ускорение позитивных изменений в макроэкономике, способствуя принятию верных управленческих решений на микроуровне.
4) Исследование опыта организации и функционирования российских консультационных компаний показало, что структура спроса на консатинговые услуги в России меняется в направлении, принятом в рыночной экономике других стран.
5) Предложены критерии классификация консультационных фирм и методика функционирования консультационной маркетинговой фирмы.
6) Предложена методика (инструменты) организации работ по консультационной поддержке российских предприятий и их эффективного взаимодействия с консультационными компаниями, в рамках которой диссертантом предложен агоритм определения параметров маркетингового исследования, а также "типовой план-график организации работ по проведению маркетингового исследования".
7) Уточнены функции цены в сфере маркетингового консатинга и внесен ряд уточнений в методику определения стоимости консультационного маркетингового проекта, связанного с исследованием рынка.
8) Уточнены методические подходы к решению задачи получения вторичной маркетинговой информации в условиях отечественного рынка. Определен круг источников вторичной маркетинговой информации и разработана методика их классификации.
9) Эффективность предложенных в диссертационной работе методик и агоритмов подтверждают успешно реализованные проекты по консультированию ряда промышленных предприятий по проведению маркетинговых исследований.
Список опубликованных работ
1. Необходима более тщательная подготовка проектов. И "Санкт-Петербургское ЭХО", №12, 30.03.1994 г., с.19 - 0,15 усл. п. л.
2. Проблемы создания бизнес-планов российскими фирмами. // "Санкт-Петербургское ЭХО", №14, 13.04.1994 г., с.19 (в соавторстве с Шаабом Штефаном) - 0,3 усл. п. л.
3. Власть меняет ставки. // "Деловой Петербург", №60, 13.12.1994, с. 2 - 0,04 усл. п. л.
4. Петербуржцы обеднели по-настоящему только сейчас. // "Деловой Петербург", №114, 20.10.1998, с. 18 (в соавторстве с Кузьменко С.В.) - 0,25 усл. п. л.
Соискатель /Раевский М.В./
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Раевский, Максим Вадимович
введение.
глава 1. рынок консультационных услуг.
з 1. Краткий исторический обзор развития рынка менеджмент-консатинга за рубежом и его состояния в настоящий момент.
Раздел 1. Историография теории и практики консультирования на Западе.
Раздел 2. Современное состояние западного менеджмент-консатинга.
з2. Развитие и трансформация предложения и спроса на российском рынке консультационных услуг в 1991-97 годах.
Раздел 1. Исследования спроса в СССР.
Раздел 2. Появление первых российских консультантов. Типы первых российских консультационных фирм.
Раздел 3. Появление иностранных консультационных фирм на российском рынке: их услуги, целевой рынок, цены.
Раздел 4. Трансформация спроса на консатинговые услуги на российском рынке в 1991-1997 годах.
Раздел 5. Динамика развития средних и малых консультационных фирм в 1993 - 1997 годах.
з3. Маркетинговые агентства и консультационные фирмы.
Раздел 1. Маркетинговые агентства и консультационные фирмы.
глава 2. разработка эффективных методов управления консультационной фирмой в сфере маркетинга.
з 1. Разработка методики функционирования средней консатинговой фирмы.
Раздел 1. Организация консультационной маркетинговой фирмы.
Раздел 2. Организационная структура.
з2. Структура затрат и финансово-экономическая эффективность работы консультационной маркетинговой фирмы.
Раздел 1. Инвестиционные затраты на организацию деятельности консультационной маркетинговой фирмы.
Раздел 2. Эксплуатационные затраты.
з3. Стоимость консультационного проекта.
Раздел 1. Стоимость консатинговых услуг: морально-этические особенности и проблемы, связанные как с оплатой консультационных услуг, так и со спецификой менталитета российских управляющих. Влияние фактора цены на успех консультационного проекта.
Разбел 2. Специфика определения стоимости консатинговых услуг, варианты заключения контрактов и графика оплаты услуг.
з4. Маркетинг услуг и вопросы планирования: пути поступления заказов, специфические моменты маркетинга консультационных услуг.
Раздел 1. Агоритм поиска и привлечения клиентуры консультационной маркетинговой фирмой.
Раздел 2. Агоритм удержания клиентуры консультационной маркетинговой фирмой.
глава 3. организация и управление маркетинговыми исследованиями на предприятии с помощью привлечения специализированной консультационной маркетинговой фирмы.
з1. Управление маркетинговыми исследованиями в консультационной фирме.
Разбел 1. Подготовительный этап.
Раздел 2. Структура маркетингового исследования и постановка задач исследования.
Раздел 3. Техническое задание.
Раздел 4. Управление маркетинговыми исследованиями в консультационной фирме: выпонение заказа
з2. Проведение маркетингового исследования для предприятия пищевой промышленности с целью организации нового производства.
Раздел 1. Общее описание.
Раздел 2. Техническое задание.
Раздел 3. Методические инструменты.
Раздел 4. Информационные источники исследования.
Раздел 5. Отчет о ходе проведения и результатах исследования.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий"
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в нашей стране сопровождается ростом интереса отечественного производителя и управленческого корпуса к маркетингу и маркетинговым исследованиям.
Смена политической формации в России сопровождается спадом производства и экономическим кризисом. При этом в отличие от многих зарубежных стран, испытывавших экономические кризисы (например США в 20-е - 40-е годы), наша страна стокнулась не только с глубоким спадом товарного производства, но и с отсутствием современных управленческих технологий, присущих рыночно-ориентированной экономике. Видный американский финансист и филантроп Джорж Сорос отозвася об экономическом кризисе в России как о кризисе управления и менеджмента [14]. Господствовавшие в период плановой экономики командно-административные методы управления фактически требовали от руководителей предприятий лишь испонения директивных приказов. При этом не развивалась инициатива, чувство ответственности и умение управляющих предприятиями самим принимать в необходимые моменты ключевые решения.
Журнал "Эксперт", одно из влиятельных российских экономических изданий, так характеризует признаки руководителя, соответствующего новым рыночным условиям. "Умный профессионал становится менеджером в поном смысле этого слова только в случае, если выпоняет в бизнесе функцию инициатора изменений, иначе он не более чем специалист, отвечающий за статус-кво организации." [14].
Таким образом, успех проведения в России рыночных реформ и достижения макроэкономической стабилизации переносится на микроуровень и в значительной степени связан с совершенствованием методов управления на предприятиях, обеспечивающих повышение качества управления предприятием, эффективности функционирования предприятия, что, в свою очередь, обуславливает рост доходности и прибыли предприятий. Иными словами, как доход, так и прибыль предприятия является функцией эффективности работы его управленческого персонала. При этом в выигрыше оказываются всех члены общества.
Х государство в целом - в связи с расширением налогооблагаемой базы для поступлений в консолидированный бюджет Российской Федерации;
Х владельцы предприятий - в связи с увеличением чистых валовых доходов предприятий;
Х работники предприятий - в связи со стабилизацией и возможным ростом их заработной платы. п, В = f (У), где П - прибыль предприятия, В - выручка предприятия,
У - эффективность работы управленческого персонала
В свою очередь, эффективность работы управленческого персонала предприятия обуславливается использованием эффективных технологий, методов и инструментов управления предприятием и его структурными подразделениями.
У= {А, В, С, D, Е, F}, включая А - стратегическое планирование, В - управление персоналом и структура фирмы, С - управление себестоимостью и затратами, D - финансовый менеджмент и инвестиционное планирование, Е - организация производственных процессов и логистика, F - управление сбытом.
Данное диссертационное исследование базируется на различных методах и инструментах, позволяющих менеджерам принимать эффективные решения для отдельных сегментов управления предприятием (в частности - управление сбытом, управление себестоимостью и др.).
К "пробуксовыванию" экономических реформ в стране привёл, на взгляд автора диссертационного исследования, в частности, недостаток эффективных управленческих технологий и методик, имеющихся в арсенале российского директорского корпуса.
Дефицитный характер советской экономики обуславливал наличие высокого спроса практически на все товары как промышленные, так и потребительские. Соответственно, не требовались никакие допонительные усилия для продвижения товаров на рынок, изучение покупательских предпочтений, борьба с конкурентами и т.п. Поэтому на переломном моменте, возникшем в начале 90-х годов, перед нашей страной встала нелегкая задача создание в предельно короткие сроки основы для становления новых, рыночных, отношений и внедрение новых управленческих технологий
Реальная экономическая ситуация требует от руководителей российских предприятий всех видов серьезного анализа рынка, измерения его емкости, проработки товарной и ценовой стратегии, разработки стратегии продвижения на рынок своей продукции как для вновь образуемого предприятия, так и для уже существующего производства. Маркетинговые исследования - один из ключевых инструментов современной практики управления предприятием. Об этом же говорят и авторитетнейшие отечественные экономисты: "Наши руководители не понимают, что главное в рыночной экономике Ч это маркетинг. И что маркетинг Ч это не сбыт продукции, это нечто более широкое Ч работа на потребителя." Это слова академика Аганбегяна, ректора Академии народного хозяйства при правительстве Российской Федерации [14].
Актуальность темы диссертационной работы подтверждается также данными последних исследований Российской ассоциации маркетинга (РАМ), проводимых летом 1998 года. Цель ее исследования - дать более или менее объективный портрет российского среднестатистического управленца. Итоги исследования неутешительны: 60% российских менеджеров ни при каких условиях (включая и поное отсутсвие спроса на продукцию) не стали бы менять специализации своих предприятий. Они убеждены в том, что лучший способ конкуренции с западными предпринимателями - высокие таможенные пошлины и импортные квоты. Более 1/3 опрошенных отечественньгх управленцев среднего и высшего звена не имеют ни малейшего представления о том, кто и где приобретает произведенный предприятием товар. Маркетинговые отделы имеются лишь на 20% предприятий. И лишь 5% менеджеров смогла внятно объяснить, зачем вообще предприятию служба маркетинга [8].
Практика консультационной работы на российском рынке показала, что выходить из кризиса без внедрения общемировых стандартов менеджмента и маркетинга невозможно. Вместе с тем, незнание российскими руководителями управленческих технологий не означает их отсутствие. Опыт развитых рыночных экономик показывает, что, если менеджер компании не знает, как сделать то, что сделать необходимо, -компания в этом случае обычно прибегает к услугам тех, кто знает и умеет, а именно - к консультантам в сфере управления. Сегодня - это уже обычная общемировая практика. Таким образом, экономическая ситуация в России в условиях экономического кризиса диктует руководителям российских компаний необходимость работы с консультантами в сфере управления, людьми, чьи знания современных технологий менеджмента и маркетинга способны поддержать многие российские предприятия и вывести их на кардинально новый уровень управления.
Сказанное позволяет сделать следующие выводы:
1. Необходимо развивать российский управленческий и, в частности, маркетинговый консатинг. По оценкам экспертов, в России только сфера маркетинга до конца столетия может обеспечить около 4 мн. новых рабочих мест, что составит более 5% их совокупного объема.
2. Необходимо обучить отечественных менеджеров новым управленческим технологиям, эффективным методам работы с консультационными компаниями, в том числе - в сфере маркетинговых исследований.
Теоретические и практические аспекты этой проблемы изучались многими авторами, в большинстве - зарубежными экономистами, маркетологами, специалистами по управлению. Вопросы маркетинга и современные методы управления предприятием отечественными авторами изложены не столь всесторонне, а такая сфера как управление маркетинговыми исследованиями в нашей стране описана крайне узко. Труды, обобщающие практический опыт отечественных компаний, практически отсутствуют. В такой ситуации директорам предприятий и управленцам более низких ступеней приходится действовать практически вслепую, на ощупь. Все это свидетельствует как о многогранности и сложности задачи, так и о ее значимости для практики современного менеджмента.
Целью диссертационной работы является разработка и развитие организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий и их влияние на функционирование предприятия.
В соответствии с этой целью в работе поставлены и решены следующие основные задачи:
Х анализ и обобщение опыта организации и функционирования консультационных компаний, работающих в сфере маркетинга;
Х изучение основных проблем, возникающих при организации и функционировании консультационной маркетинговой компании и разработка эффективных методов их решения;
Х разработка организационной схемы работы консультационной маркетинговой компании;
Х совершенствование мел одических подходов для решения задачи полумения первичной и вторичной маркетинговой информации в условиях отечественного рынка;
Х разработка комплексной системы для проведения маркетингового исследования в соответствие с его основными целями;
Х разработка методических инструментов, необходимых для эффективного взаимодействия консультационной компании с предприятием;
Х совершенствование методики определения затрат на проведение маркетинговых исследований, осуществляемых консультационной маркетинговой фирмой.
Решение поставленных задач осуществляется на базе всестороннего изучения и развития теоретических и методических подходов к управлению маркетинговыми исследованиями в консультационных маркетинговых фирмах, обобщения практического опыта взаимодействия петербургских предприятий с консультационными фирмами, использования практического опыта по организации и управлению консультационными маркетинговыми фирмами, работающими на рынке Санкт-Петербурга, и анализа результатов выпоненных маркетинговых исследований, проведенных автором диссертационной работы. объектом исследования являются промышленные предприятия С.-Петербурга и консультационные маркетинговые фирмы, работающие в условиях российского рынка, а также проекты, выпоняемые консультационными маркетинговыми компаниями по заказам российских промышленных предприятий.
Предметом исследования является организация процесса консультационного маркетингового обслуживания промышленного предприятия консультационной маркетинговой фирмой с учетом специфических управленческих целей и задач, реализация которых обеспечивает принятие эффективных управленческих решений.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационной работы заключается в следующем:
1) обоснована необходимость развития отечественного консатинга в сфере маркетинга и маркетинговых исследований;
2) проанализированы динамика и особенности развития рынка консультационных услуг (в том числе в сфере маркетинга) в России;
3) разработана методика организации консультационной маркетинговой фирмы и оценки величины капитальных вложений на ее создание, разработана типовая организационная структура консультационной маркетинговой фирмы;
4) Предложен агоритм, описывающий процесс функционирования консультационной маркетинговой фирмы, включая агоритм продвижения на рынок ее услуг и удержания клиентуры;
5) уточнены функции цены в сфере маркетингового консатинга, а также внесен ряд предложений в методику определения стоимости консультационного маркетингового проекта по исследованию рынка, базирующуюся на затратной схеме;
6) исследованы источники вторичной маркетинговой информации, доступные в условиях российского рынка, и разработана методика их классификации;
7) в качестве инструмента для подготовки и проведения маркетинговых исследований предложено использовать типовой план-график организации работ на проведение маркетингового исследования;
8) разработаны инструменты взаимодействия заказчика (постановщика задач) и консультационной маркетинговой фирмы (испонителя заказа).
Практическая значимость работы заключается в возможности использования содержащихся в ней результатов для повышения эффективности управленческой деятельности, в частности позволяет: улучшить консультационное обслуживание промышленных предприятий; снизить затраты на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений, путем целенаправленного профессионального исследования рынка; повысить гибкость управления в быстро меняющихся условиях рынка; повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности промышленных предприятий.
Основные положения диссертационной работы были использованы рядом консультационных маркетинговых фирм при выпонении комплексных маркетинговых исследований рынков товаров потребительского назначения по заказам промышленных предприятий и коммерческих фирм: исследование рынка продукции пищевой промышленности (заказчик - промышленная фирма Р.), исследование рынка продукции пищевой промышленности (С.-Петербургский хладокомбинат №7), исследование рынка продукции швейной промышленности (швейная фабрика Трибуна), исследование рынка продукции нефтеперерабатывающей промышленности (компания Невский мазут), исследование рынка продукции бумажной промышленности (ОАО Батийская бумага), исследование рынка продукции торфоперерабатывающей промышленности (компания Техноторф-Северо-Запад), исследование рынка продукции стекольной промышленности (Стеклозавод им. Луначарского, г. Тверь). научные публикации. По результатам проводимых исследований опубликованы четыре работы, общим объемом 0,75 усл. п. л. апробация работы. Результаты диссертации используются в рамках консультационной деятельности фирм ST international и ДАОТА, на промышленном предприятии ОАО ВИАСМ (С.-Петербург) и в работе Федерального научного центра ЦНИИ им. акад. А.Н. Крылова. структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и четырех приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Раевский, Максим Вадимович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенных в диссертационной работе исследований сделаны следующие выводы:
1) Элементы маркетинга разрабатывались и внедрялись в практику в нашей стране еще в 20-е годы, а допонительный точек был дан в 60-е годы.
2) Развитие управленческого (в том числе маркетингового) консатинга в России имеет особую значимость для успешного реформирования российской экономики и повышения эффективности принятия управленческих решений руководителями промышленных предприятий.
3) Управленческий (в т. ч. маркетинговый) консатинг влияет на ускорение позитивных изменений в макроэкономике, способствуя принятию верных управленческих решений на микроуровне.
4) Исследование опыта организации и функционирования российских консультационных компаний показало, что структура спроса на консатинговые услуги в России меняется в направлении, принятом в рыночной экономике других стран.
5) Предложены критерии классификация консультационных фирм и методика функционирования консультационной маркетинговой фирмы.
6) Предложена методика (инструменты) организации работ по консультационной поддержке российских предприятий и их эффективного взаимодействия с консультационными компаниями, в рамках которой диссертантом предложен агоритм определения параметров маркетингового исследования, а также "типовой план-график организации работ по проведению маркетингового исследования".
W 7) Уточнены функции цены в сфере маркетингового консатинга и внесен ряд s уточнений в методику определения стоимости консультационного маркетингового проекта, связанного с исследованием рынка.
8) Уточнены методические подходы к решению задачи получения вторичной маркетинговой информации в условиях отечественного рынка. Определен круг источников вторичной маркетинговой информации и разработана методика их классификации.
9) Эффективность предложенных в диссертационной работе методик и агоритмов подтверждают успешно реализованные проекты по консультированию ряда промышленных предприятий по проведению маркетинговых исследований.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Раевский, Максим Вадимович, Санкт-Петербург
1. А.Г. Аганбегян, В. Майер. "Заработная плата в СССР". М., 1959.
2. АН. Аганбегян. Система экономико-математических моделей для перспективных расчетов по уровню жизни семей рабочих и служащих. // "Применение математики и электронной техники в планировании". Экономиздат, 1961.
3. Д.И. Баркан. Маркетинг для всех. JL: Редакционно-издательский центр Культ-информ-пресс совместно с социально-коммерческой фирмой Человек, 1991
4. И. Березин. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996.
5. В. Благоев. Маркетинг в определениях и приемах. СПб.: ДваТрИ, 1993
6. В.А. Гончарук. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998
7. В.Г. Ионина. Новосибирск: издательство НГАЭиУ, М.: Инфра-М, 1997
8. А.Х. Карапетян. Дифференцированный баланс доходов и потребления трудящихся как инструмент планирования.// "Методологические вопросы изучения уровня жизни трудящихся", вып. 2. Соцэгиз, 1962.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996
10. Р. Манн, Э. Майер. Контролинг для начинающих. М.: Финансы и статистика. 1995
11. П.П. Маслов. "Доход советской семьи". Изд-во "Статистика", 1966.
12. П.П. Маслов. Некоторые пути использования коэффициента эластичности потребления. "Применение математики в экономических исследованиях", т.2, М., 1962.
13. П.П. Маслов. "Трудовые сбережения и доход семьи". "Известия Академии наук СССР. Отделение экономики и права", 1947, №1.
14. Л.В. Некраш. Статистика. М.: Госпланиздат, 1939.
15. С.А. Николаева. Особенности учета затрат в условиях рынка: система Директ-Костинг: Теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1993
16. С. А. Первушин. Вольные цены и покупательная сила русского рубля. М., 1922.
17. Н.Ю. Писарев. Общие вопросы исследования жизненного уровня трудящихся. "Методологические вопросы изучения уровня жизни трудящихся", вып. 1. Соцэгиз, 1959.
18. Семь нот менеджмента. Под ред. В. Красновой и А. Привалова. М.: Дедал Арт, 1996
19. Статистическое изучение спроса и потребления. Сборник статей под. ред. ТВ. Рябушкина. М.: Наука, 1966.
20. Торвей Ральф. Индексы потребительских цен: Методологическое руководство. М.: Финансы и статистика. 1993
21. Статистика: Курс лекций/ Харченко Л.П., Доженкова В.Г., Ионин В.Б. и др.; под ред.
22. Управленческое консультирование. Под ред. М. Курба. М: Интерэксперт, 1992
23. Хан Дитгер. ПиК. Планирование и контроль: концепция контролинга. М.: Финансы и статистика. 1997
24. Н.С. Четвериков. Статистические и схоластические исследования. Изд-во "Статистика", 1963.
25. В В. Швырков. Влияние состава и размера семьи на структуру потребления. // "Вопросы труда", вып. 4. М., 1959.
26. В В. Швырков. Коэффициент эластичности потребления и его применение при исчислении уровня жизни трудящихся. // "Математическая статистика". М,, 1962.
27. В.В. Швырков. "Методологические вопросы изучения уровня жизни трудящихся". -М.: Изд-во "Статистика", 1959.
28. John Birn. Crazy for Consultants. // BusinessWeek. New York., 1994
29. Introduction To Marketing And Marketing Research. Training program for new reseachers. AMER Nielsen Research., 1996
30. McCarthy, Perreault. Basic Marketing. Burr Ride, Illinois, Boston, Massachusetts, Sydney, Australia.: IRWIN, 1993
31. Retail Audits: Training seminar. AMER Nielsen Research., 1995
Похожие диссертации
- Интеграция стратегического планирования и рыночной стоимости промышленного предприятия как фактор его развития
- Организационно-экономическое развитие ремонтно-обслуживающей сферы регионального АПК
- Организационные аспекты формирования и развития малых и средних промышленных предприятий
- Разработка организационно-экономических методов и моделей формирования конкурентной стратегии для высокотехнологичной транснациональной корпорации
- Организационно-экономическое обеспечение технопарковой деятельности в процессе развития промышленности региона