Разработка маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности крупного розничного объединения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Ваганов, Андрей Сергеевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2001 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ваганов, Андрей Сергеевич
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
1.1. Роль стратегического маркетинга в предпринимательской деятельности.
1.2. Методология разработки маркетинговой стратегии в розничной торговле.
ГЛАВА И. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ. МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА.
II. 1. Анализ вторичной информации.
П.2. Анализ потребительского рынка.
П.2.1. Определение целей исследования.
П.2.2. Проведение полевого исследования рынка.
1 П.2.3. Обработка, анализ и интерпретация результатов исследования.
ГЛАВА III. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ.
III. 1. Анализ эффективности деятельности Компании.
Ш.2. Стратегический анализ деятельности компании.
Ш.2.1. Портфельный анализ направлений деятельности ОАО Ритейл.
Ш.2.2. 8\УОТ-анализ деятельности ОАО Ритейл.
ГЛАВА IV. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО
РИТЕЙЛ".
IV. 1. Определение миссии компании. Постановка маркетинговых целей.
IV. 1.1. Предпосыки определения миссии ОАО Ритейл.
IV. 1.2. Формулировка миссии Компании.
IV. 1.3. Масштабы и направления бизнеса.
IV.2. Определение основных направлений развития компании.
IV.3. Комплекс маркетинговых воздействий на рынок.
IV.3.1. Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры). 88 IV.3.2. Магазины для покупателей со средними и высокими доходами.
IV.3.3. Магазин-салон.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности крупного розничного объединения"
Актуальность темы. В настоящее время уже не ставится под сомнение необходимость стратегического планирования в компании. Грамотно разработанная стратегия компании может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество фирмы, необходимое для успешного ведения предпринимательской деятельности и достижения определенных финансовых результатов.
Особое место в разработке стратегии компании уделяется маркетинговой стратегии, так как она является ядром, вокруг которого строится стратегия развития в целом и функциональные стратегии фирмы. Маркетинговая стратегия позволяет ориентировать предпринимательскую деятельность компании на удовлетворение потребностей рынка через фокусировку ее усилий на целевых сегментах рынка и обеспечивает эффективность принимаемых мер в области финансового управления и учета, организации производства, внедрения современных информационных технологий, выработки и реализации кадровой политики. В условиях современного российского рынка все большее число крупных компаний уделяет внимание формированию маркетинговой стратегии, т. к. изменения во внешних условиях функционирования компаний снижают вероятность успеха в случае линтуитивного управления предприятием.
Особую роль стратегический маркетинг играет в розничной торговле как наиболее динамичной и приближенной к конечному спросу отрасли. Сегодня от менеджеров российских розничных торговых компаний все больше требуется стратегический подход к управлению. Это объясняется, с одной стороны, существенной и все еще усиливающейся структуризацией розничного рынка. С другой стороны, розничный рынок РФ, несмотря на слабую насыщенность, является конкурентным именно благодаря недостаточно четкому позиционированию розничных продавцов на рынке. В условиях сильной конкуренции розничные компании, как ориентированные непосредственно на потребительский рынок, несут большие риски: разнонаправленные тенденции рынка (гомогенизация потребностей с углубляющейся сегментацией потребителей) и широкий, зачастую слабодифференцированный в глазах потребителя ассортимент товаров, делают ошибки в стратегическом планировании фатальными для розничной компании.
Представленная работа посвящена разработке маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности крупного розничного объединения ОАО Ритейл1.
Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой стратегии розничного объединения в условиях локального (городского) рынка с ограниченным объемом спроса. Цель исследования предполагает постановку следующих задач: совершенствование методологии анализа внешней среды торговой компании (структуры и динамики спроса, структуры покупателей, конкурентной ситуации и т. д.); совершенствование методологии проведения масштабных опросов покупателей с одновременной постановкой большого числа целей; совершенствование методологии анализа внутренней среды торговой компании, действующей на рынке с меняющейся структурой спроса; адаптация методологии стратегического анализа и разработки маркетинговой стратегии к деятельности торговой компании в условиях сетевой розничной торговли.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих стратегическое развитие розничного торгового объединения.
1 Вследствие того, что в настоящее время описанные в настоящей работе разработки находятся на стадии реализации, название изменено в целях соблюдения коммерческой тайны.
Объектом исследования в данной работе является крупное розничное торговое объединение, функционирующее в одном из промышленных городов России. В состав объединения в настоящий момент входит 27 магазинов, оно контролирует 35 % розничного рынка города.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономике, теории управления: Г. J1. Азоева, И. Ансоффа, Р. С. Базена, И. К. Беляевско-го, А. А. Бравермана, А. И. Булеева, Г. А. Васильева, В. В. Войленко, И. В. Гладких, П. Диксона, Е. Дихтля, С. В. Картышова, А. И. Ковалева, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е. П. Пешковой, А. Н. Романова, А. Ю. Юданова и др.
В работе использовались методы маркетингового анализа и стратегического анализа (SWOT-анализ, матрица McKinsey) и некоторые методы экономико-статистического исследования: Дельфи-метод, параметрические индексы, атрибутивные оценки, наблюдение, группировка, сравнительный анализ.
При решении поставленных задач применялась система анализа статистической информации STATISTICA, текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор Corel Draw.
Научная новизна работы заключается в разработке методики стратегического маркетинга крупного розничного объединения в условиях локального рынка с ограниченным объемом спроса. Основные научные результаты работы: разработана методика проведения массовых опросов в условиях локального географического рынка для объединения розничных магазинов с различной специализацией:
- разработана методика формулирования рабочих гипотез на первых этапах исследования с применением комплекса экспертных методов. Суть методики состоит в одновременном использовании интервью с экспертами и мозговых штурмов, позволяющих на ранних стадиях исследования отсекать его бесперспективные направления;
- разработаны принципы совмещения всех видов полевых исследований, применяемые в условиях разнородности целей исследования и заключающиеся в проведении опросов по нескольким макетам анкет, имеющим контрольные вопросы, необходимые для совмещения подвыборок;
- разработана ротационная система формирования индивидуальных заданий интервьюеров, основное преимущество которой состоит в нивелировании субъективного фактора в ходе проведения опросов. Данная методика заключается в псевдослучайной ротации макетов анкет, мест и времени опроса для каждого из интервьюеров;
- усовершенствована методика контроля добросовестности интервьюеров, с включением в нее статистической проверки однородности массивов анкет; усовершенствованы методы стратегического анализа и апробированы применительно к предпринимательской деятельности розничных торговых объединений:
- оценена возможность применения различных методов стратегического анализа в условиях российского потребительского рынка, по результатам оценки наиболее эффективными признаны лэкспертные методы (SWOT-aнaлиз и матрица МсКшеу);
- в рамках матрицы МсКшеу сформулированы критерии привлекательности розничных рынков и конкурентоспособности розничных компаний на них в условиях замкнутого локального рынка; впервые определены подходы к формированию маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности розничного объединения, ориентированной на различные сегменты замкнутого рынка, суть которых в создании торгового ходинга на основе нескольких розничных сетей; уточнена методология формирования маркетинговой стратегии розничной сети - участника ходинга. Суть уточнений сводится к паралельной разработке стратегий нескольких сетей с учетом необходимости стыковки их стратегий в целях максимального охвата базового рынка; усовершенствована классификация торговых предприятий с целью ее применения в условиях российского рынка (в мировой практике в основе классификации - структура товарооборота и наличие допонительных услуг в торговой компании, в российских условиях необходимо менее строгое рассмотрение этих критериев и использование допонительных: ценовая политика, собственник торгового предприятия).
Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности консатинговых и розничных компаний при разработке маркетинговых стратегий торговых домов (ходингов). Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: Маркетинг, Стратегический маркетинг, Прикладной маркетинг, Маркетинговые исследования, Разработка маркетинговых кейсов и т. д.
Апробация работы. Результаты данной работы положены в основу маркетинговой стратегии торговой компании ОАО Ритейл. Методики, апробированные в данной работе, в дальнейшем использовались при разработке стратегий ОАО ТД ГУМ и ОАО ТД Арома. Теоретические положения работы и практические примеры были использованы в учебно-методической работе в курсе Основы маркетинга, читаемом в МЭСИ.
Автор принимал непосредственное участие в разработке маркетинговой стратегии ОАО Ритейл в качестве ведущего сотрудника консатинговой фирмы: являся одним из идеологов разработанной стратегии маркетинга, выступал в роли координатора полевых исследований, возглавлял процесс обработки и анализа массива анкетных данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выпонения проекта.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в четырех научных статьях автора общим объемом 1,35 п. л., автором сделан доклад на Первой международной конференции Маркетинг в России.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 12 таблиц, 3 рисунка и одну схему.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ваганов, Андрей Сергеевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе достижения поставленной цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты.
1) Адаптирована методология разработки маркетинговой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупного розничного объединения. В случае, когда маркетинговая стратегия разрабатывается для компании впервые, автором предложено изменение этапности процесса разработки стратегии с вынесением маркетингового исследования на первый этап.
2) Усовершенствована методология проведения анализа внешней среды торговой компании, действующей на локальном рынке товаров народного потребления, заключающееся всмещении акцента маркетингового исследования в сторону проведения широкомасштабных полевых исследований интересующих товарных и географических рынков.Вместе с тем, для получения начального представления о рынке, формировании некоторых гипотез о взаимодействии основных рыночных показателей на этапе, предшествующем пономасштабным маркетинговым исследованиям целесообразно проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения компании и общем описании ее места на рынке. Кроме анализа вторичной информации, предваряющего масштабные полевые исследования, автором предложено использовать комплекс экспертных методов, что позволяет формулировать рабочие гипотезы и существенно сокращать затраты на проведение полевой части маркетингового исследования.
3) Усовершенствована методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования и использования всех видов маркетингового исследования Ч описательного, тестового и казуального. В ситуации, когда маркетинговое исследование как часть разработки маркетинговой стратегии проводится впервые, перед полевым исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.
Возможным решением, предложенным автором, может быть построение стратифицированной выборки и разработка системы анкет, позволяющей охватить весь круг вопросов, поставленных перед полевым исследованием.
В настоящей работе автором была разработана выборка, состоящая из пяти страт , и система анкет, состоящая из семи макетов. В ходе проведения опроса в г. М-ске было опрошено более 4 500 респондентов.
4) Разработаны методы, позволяющие повысить объективность опросов населения. Практическая ценность этих методов заключается в том, что при проведении полевых исследований розничными торговыми компаниями не всегда возможно использование профессиональных интервьюеров (сети интервьюеров зачастую являются закрытыми и используются в работе маркетинговых агентств, занимающихся исследованиями профессионально), что вносит допонительные искажения в получаемый массив данных.
Для снижения влияния фактора субъективности, связанного с организацией опросов, автором была разработана ротационная система формирования индивидуальных заданий интервьюеров, которая подразумевает псевдослучайную ротацию макетов анкет, мест и времени опроса для каждого интервьюера.
Для снижения влияния фактора субъективности, связанного с недобросовестным испонением своих обязанностей интервьюерами, автором была усовершенствована методика контроля работы интервьюеров. Процедура формального контроля, принятая в случае привлечения профессиональных интервьюеров (времени и места опроса, используемого макета анкет), была допонена процедурой сравнения количества анкет, времени запонения одной анкеты и времени между двумя респондентами по каждому интервьюеру с аналогичными показателя группы интервьюеров.
5) Разработан пакет документации, регламентирующей проведение опросов населения. В пакет документов включены: инструкции координатора опросов, инструкции интервьюеров (по каждому макету анкет), инструкции кодировщиков, макеты анкет, бланки внутренней отчетности. Практическая ценность регламентирующей документации заключается в возможности формализации работы большой группы людей, состоящей как из специалистов, так и из привлеченных интервьюеров/кодировщиков, не являющихся профессионалами.
6) Разработана и апробирована методика определения целевых групп покупателей в условиях необходимости максимально поного охвата локального географического рынка товаров народного потребления.
Автором предложено рассматривать в качестве базового рынка всех покупателей г. М-ска. Целевыми группами покупателей в этой ситуации будут те подсегменты рынка, на которых присутствие ОАО Ритейл ограничено (выявление подсегментов проводилось в три этапа: определение границ сегментов города; по выявленным границам определялись характеристики покупателей Компании; в ходе сопоставления сегментов базового рынка и покупателей ОАО Ритейл определялись подсегменты, не обслуживаемые Компанией).
7) Определена эластичность спроса по цене на ассортиментные подгруппы товаров народного потребления для сегментов розничного рынка, дифференцированных по уровню среднедушевого дохода покупателей. Данные по эластичности основаны на групповом мнении экспертов.
8) Усовершенствованы методы стратегического анализа деятельности розничного торгового объединения.
Вследствие имеющихся трудностей, связанных с недостатком информации, описывающей рынок и деятельность компаний (как конкурентов, так и контрагентов) на нем, автором предложено использование лэкспертных методов стратегического анализа: БМЮТ-анализа и матрицы МсКтвву.
В рамках проведения SWOT-анализа определена система факторов, влияющих на деятельность розничного объединения, и выработана система основных стратегических действий розничной компании в ситуации проявления различных факторов внутренне и внешней среды.
В рамках матрицы McKinsey сформулированы критерии привлекательности различных розничных рынков (под которыми подразумевались покупательские сегменты) и критерии конкурентоспособности розничных компаний на каждом из рынков (с учетом того, что критерии конкурентоспособности могут варьироваться в зависимости от сегментов и товарных групп).
Не решенной осталась проблема оценки экономической эффективности стратегических решений компании вследствие невозможности использования методики анализа цепочек ценностей.
9) Определены подходы к формированию стратегии крупного розничного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка. Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по мнению автора, возможно только в рамках торгового ходинга, управляющего несколькими розничными сетями (бизнес-единицами).
Маркетинговые стратегии каждой из бизнес-единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.
Вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города (что приведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес-единиц и торгового ходинга в целом) остались вне рамок диссертационной работы.
10) Усовершенствована классификация розничных торговых предприятий. Классификация, принятая на западном рынке, была изменена и допонена автором: в качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую политику торгового предприятия.
11) Разработаны концепции различных розничных форматов, управляемых в рамках одной бизнес-единицы (сети розничных магазинов). Сформулированы основные направления формирования товарной, ценовой политики, политики продкижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового ходинга (торгового дома).
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ваганов, Андрей Сергеевич, Москва
1. ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
2. Barry Berman, Joel R. Evance. Retail Management: Strategie approach. -Prentice Hall, 1996
3. Roger A. Dickinson. Retail Management: A Channels Approach. Belmont, California, 1974
4. Theodore Levitt. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960.
5. Wroe Alderson. Marketing Behavior and Executive Action. Penguin, 1993
6. Абрютина M.C. Экономический анализ торговой деятельности. М.: Дело и Сервис, 2000
7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
8. Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель и др. -М.: Экономика, 1993
9. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРАМ-НОРМА, 1997
10. Аникин Б.А. Практикум по логистике: Учебное пособие. Москва ИН-ФРА-М 1999
11. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ. М.: Экономика, 1989
12. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М.,1998.
13. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., Финста-тинформ, 1995.
14. Базен P.C. и др. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. М.: АО Финстатинформ, 1993.
15. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996.
16. Балабанова JI.B. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990
17. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. -5-е изд, М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999
18. Березин И. Маркетинг и исследование рынков.- М.: Русская деловая литература, 1999
19. Бланн И.А. Управление торговым предприятием. Учебник, М.: Тандем, 1998.
20. Бове K.JL, Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995
21. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М.: Экономика, 1997
22. Брагина J1.A., Данько Т.П. Торговое дело: Учебник, М.: Инфра-М, 2000.
23. Веркман Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие, оценка. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986
24. Витерс Дж., Виннерман К. Как продать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий/Пер. с англ. М.: Мо-дино-пресс, 1989
25. Все о маркетинге: сб. материалов. М.: Азимут-Центр, 1991
26. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 199926
Похожие диссертации
- Мультиатрибутивное моделирование объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле
- Формирование маркетинговой стратегии риэтерской компании на муниципальном рынке недвижимости
- Определение и регулирование эффективности предпринимательской деятельности субъектов хозяйствования
- Маркетинговые стратегии реструктуризации промышленных предприятий
- Формирование маркетинговой стратегии управления ходингами